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较量
 
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《较量》 总序《较量》荐语

正如本书所揭示的那样,在塑造品牌战略的系统工程中,我们的国家与企业也应把知识产权的问题提高到战略的高度。漠视它,将会进一步使得中国企业在全球产业价值链上的最底端更劳心费力地做代工,而跨国公司则在商业食物链的最顶端,更从容,更赚钱还更有面子。所以重视知识产权,让知识产权为我所用,自创品牌,将成为中国企业品牌快速成长的加速器。

李光斗(中国十大策划人、著名品牌战略专家

品牌竞争力学派创始人、CCTV广告策略顾问)

人类社会已经告别了地本(封建)经济和资本经济阶段,而进入了知本经济时代。在知本经济时代,知识产权已成为企业和国家经济竞争的焦点。如何应对世界经济强国的“知识霸权主义”,是中国实现“和平崛起”必须要解决的问题。

侯经川(清华大学访问学者、浙江大学管理学博士后、MPA导师)

市场是产品间较量,产品背后是技术竞争,技术保障是知识产权体系,中国企业在羽翼渐丰时要抓紧学会“正当防卫”。

钟师(著名汽车营销专家、智策车业总经理)

人之可贵,贵在智慧;民族之贵,贵在气节。书中真实反映了民族企业以民族自尊、自强之勇气来维护自己的品牌的全过程,是中国汽车发展史上精典绝笔,书中也深刻揭示了中国汽车知识产权维权官司内幕结症,意味深长,细细读来耐人寻味。

王俊继(《汽车时代》杂志社社长兼总编辑)

知识产权历来是一个民族生存的基石和希望,当《较量》把这个挑战性的话题扔在我们面前时,我们可以充分领悟到其中的血腥、刚毅、智慧和一个民族企业的奋争与追求……

张仲煜(《车经》杂志社社长)

在跨国巨头横行的中国汽车市场,民族品牌的成长格外艰辛。如果你关注中国汽车工业,如果你支持民族汽车品牌,那么《较量》就是你的必读之物。

夏秋(《家用汽车》杂志社主编)

法律官司在特定的情形下也可以发展成为一种营销策略,这是一种创新营销思想在现实资源体系下的灵活应用。本书详细记载了这样一段历史.从中我们可以看到中外企业在全球化背景下的猛烈碰撞,本土企业的生存发展智慧。

段传敏(《新营销》杂志社执行主编)

论天下之精微,理万物之是非;满纸“争权”言,一把辛酸泪。《较量》记载了中国汽车行业知识产权第一案——丰田与吉利商标侵权案,它的历史史料意义非常珍贵,将具有广泛的社会影响和典型意义。

杨景定(《当代汽车报》主编)

丰田为什么要告吉利,因为吉利的发展出乎它的意料,打破了它妄图在中国大小通吃的美梦。为什么告不赢,因为吉利原本就不理亏,更因为吉利是植根于中国这块有着深厚传统和底蕴的沃土上。

李洋(《汽车之友》杂志社编辑部主任)

《较量》 总序序一

知识产权的保护,在国际社会历来是一个严肃而又敏感的话题。改革开放以来,我国十分重视知识产权工作,并强调有关知识产权的法律制度要与国际接轨,“入世”也对我国知识产权法制建设提出了新要求。但是不得不承认的事实是,与发达国家的知识产权工作相比,我们从理念到操作都还有不小的差距。尤其需要指出的是,我国企业在这个问题上一直没有给予足够的重视,以致一定要等到引起纠纷、被诉诸法律、打起官司、甚至引起国际舆论的关注时,才能使当事者和国人悚然一惊。

汽车工业在我国起步较晚,并无清晰的品牌战略规划,往往是在与国际汽车巨头的合作中,放弃了自我,或是策略性地“借光”国际品牌,步履艰难地走上创建自主品牌的道路。

如果最初的模仿和借鉴可以为业内人士所认可和理解,那么随着自主品牌的快速成长而相伴而至的是“为人嫁衣”的难言之隐和缺少品牌个性差异的苦涩!更严重的是,一旦涉及到市场竞争,触及到经济利益这根致命神经,或者说得直白一些,就是那些在国际汽车行业声名显赫的霸主一旦发现自己扶持的对象将成为其强劲的对手时,在“友善“时期不屑计较的、慷慨忽略的技术细节,都可能成为诉讼中寸土必争、辎铢必较的放大点。

这一点已被近期中国汽车界暴风骤雨般的官司所普遍证明:美国通用汽车公司旗下的韩国通用大宇汽车公司起诉奇瑞汽车有限公司不正当竞争;东风本田两度诉双环来宝;还有著名的中国汽车行业知识产权跨国第一案——丰田诉吉利侵权案……由此可以预测,随着中国参与WTO的深入,随着中国民族工业的崛起和强势发展,涉及知识产权保护方面的纠纷将有愈加增多、日渐蔓延的趋势。

面对如此复杂、惊心动魄的战事,我们显得匆忙且准备不足,连自主品牌的认识意见都难达统一!不仅被起诉企业呈现出各异的心态,即使是国内汽车界以及法律界人士,也是各执一辞,针锋相对。

许多观点认为,在当今的汽车行业中,模仿与拷贝已经蔚然成风。当初韩国车就是从模仿和学习日本车入手,而日本车又是从学习美国车开始的。在研发方面还很弱小的中国汽车要想走日韩之路,初期就要合理利用非专利性技术,借鉴国际流行车型的技术,这是中国汽车发展的必经之路,但这绝不能成为创新的理念壁垒。在信息时代,我们希冀这个阶段越短越好!

在丰田诉吉利一案中,我们对吉利表现出来的民族精神和商业智慧充满敬意,毕竟吉利以弱小的身躯战胜了国际汽车大鳄。另外,从品牌传播专业的角度,我们还应该清醒地看到,吉利最终的胜利,也体现出品牌整合传播策略的重要,再一次验证了品牌、营销及传播在操作本质内涵上的趋同一致性。在整个事件中,公关传播的价值得以凸显,来自媒体舆论的推波助澜,高涨的民族主义情绪被有效激发,这些本土特色的做法都将成为汽车品牌营销传播的经典话题和成功案例。

创新是中国汽车业的未来。对于自主研发、自主知识产权和自主品牌,一定要有自己或自主的原创,目前我们的许多自主品牌靠外形“像”的问题,获得了短期的市场效益,但没有从战略上解决长期立足发展的问题。只有从根本上把基础打牢了,才能避免类似侵权起诉案件的发生。

如果中国的汽车工业不尽快拥有自己的核心技术,摆脱国外有效的技术壁垒和无形的知识产权(包含品牌)的壁垒,走出模仿者甚至是“抄袭者”、“剽窃者”的阴影,那么随后而至的方方面面的知识产权纠纷,在业已冷却的民族主义情绪和业已和谐的爱国主义的高歌下,能否再度取得吉利式的辉煌和凯旋,就很难断定了。

《较量》一书,就是在国际国内汽车行业的这样一种风云莫测、狼烟四起的大背景下诞生的。

这是一部具有特殊价值的深刻作品。

在书中,我们看到了60年代来到了中国并开始向中国出口皇冠轿车的丰田,凭借着皇冠卓越的品质赢得了国人的信赖。我们也看到了从1986年起家,在仅有十几人的基础上艰辛起步的吉利,如何坚持自主品牌,如何成为现在拥有8,000多名员工,设计出中国第一辆踏板式摩托,生产出“中国第一跑”——美人豹。吉利现象向世人证明,民族品牌完全具备自主开发生产的能力,具备与世界汽车巨头竞争的潜力。

然而我们也颇为遗憾地看到了中国汽车工业起步阶段不知不觉中患上的通病——模仿和拿来——尤其是外观,这就给此案中丰田的兴师问罪吉利制造了口实。

书中我们更看到了李书福先生的骨气和另类的傲气、吉利人的自尊和中国人的自我维权勇气。这种本不是势均力敌的较量,本不属于一个级别的搏杀,居然以弱者吉利的胜诉而告终,无论是在中国汽车发展史还是世界汽车发展史上都是罕见的一笔。

此书将具有广泛的社会影响和典型意义。作为中国汽车行业知识产权第一案,它的历史史料意义非常珍贵。它的全过程给其他企业提供了借鉴和警示作用——民族工业究竟该怎样走出自己的路?作为国家相关的管理部门,在民族工业还很弱小的时候,应该如何保护和扶持其发展?对于从事市场营销、品牌传播从业人员以及汽车界与法学界的人士来说,丰田与吉利的运作过程和微妙的策划操作细节又是一堂不可多得的MBA公关传播案例课!

路,总要继续往前走!让我们为艰难行进中的中国民族汽车企业道一声:一路走好!

同样,也对本书作者雪柯先生在此书中表现出的才华和辛勤劳作表达敬意。

中国整合传播专家

北汽福田汽车股份有限公司品牌总监张彬

营销公司副总经理

2005年12月

《较量》 总序序二

“商场如战场”,真是十分简洁明了地说明了企业之间的竞争本质。既然是战场,那就是你死我活的关系,企业当然要想尽千方百计来达到自己的目的。致于当前市场上流行的“双赢”、“多赢”之类用语,我想那还得区分参与者的角色是谁,没有实力、没有名望,谁会与你共赢?共赢,那简直是笑话,还是先抑制、打压、或收编、或干脆消灭掉好了。

《较量》让我们见证了作为国际跨国大公司的丰田进入中国的全过程,让我们见证了作为民族品牌的吉利从无到有再到国人耳熟能详的全过程,也让我们见证了一个刚刚发展起来的民族汽车企业与一个跨国大公司在一场官司中的斗智斗勇的过程。内容全面详实,暴露了许多内部资料,并且部分再现了案例的实际操作过程,读起来既有故事般的享受,又能从企业的实战中真实感受到这场官司中营销的艺术魅力。

丰田诉吉利,如果赢了,当然既可以得到一大笔的赔偿,又打压了刚刚起步的吉利,同时又张扬了自己的名声,真是一举多得;即使输了,对它实际也没有什么损失,同样通过各大媒体的炒作,使中国的消费者知道丰田这么一个世界知名的汽车品牌大举进军中国了,从而改变其进入中国较晚的不利态势。对于丰田来说,这样的一本万利好买卖确实该做。对于吉利来讲,则没有丰田那么轻松了,对于这场官司,只能赢不能输。输掉这场官司,也许就输掉了发展的大好前途。庆幸的是,吉利的团队是有智慧的团队,他们对于事态的走势进行了很好的把握,关键的细节处理得都很到位,因而他们最终笑到了最后。

读完全稿,我又对整个内容前后贯通了一遍,觉得确实使我这个平时对营销不怎么深入了解的人长了不少见识。平时学的营销倒是有4P、6P、10P等不少概念,但我在现实中还真没有想到利用打官司来作为营销的手段。这倒让我想到有些不太有名的公司或人为了出名专找名公司或名人来打官司的事,两者还真有异曲同工之处,不过此次丰田是反其道而行之罢了。真是处处有营销,手法各不同啊。

不过对于营销,本人觉得还是产品最重要。要将产品做到最好,将服务做得最好,虽不是易事,但这是“正路”。我听说日本公司将一流车卖给本国人,二流产品卖到欧美,末流产品高价卖给中国,据说质量连卖台湾和印尼的都不如,我不知道是不是真的,但我好象没有听过反对意见。但愿不是真的吧!中国有一名古话叫“厚德载物”,我看一个企业在中国的市场上要想长久地存在下去,还真得在这方面下些功夫。

应雪柯之约为本书作序,实感荣幸,作为汽车行业的一名工作者,我衷心祝愿我们的民族汽车品牌一路走好!

中国汽车技术研究中心副所长

《世界汽车》杂志社总编辑王玮楠

2005年12月

开卷语丰田与吉利的对话

《较量》 总序谈话记录

场景一

吉利高层:丰田是没有道理的。丰田说美日的“地球仪”和他们的“牛头标”形状相似,大小也差不多,看也看不清楚,所以是假冒。

丰田高层:丰田发现吉利使用类似标识后,就向对方提出停止使用的要求,之后又在2001年一年之中再三照会,始终未看到吉利的应对姿态。出于无奈,丰田正式提起诉讼。

吉利高层:对于丰田的无理要求,我们开始不去理会,只是派律师去应付一下。

吉利高层:丰田的指控都是无稽之谈,吉利一定会全力以赴应诉这场“洋官司”。

场景二

吉利高层:除了“丰田动力、价格动心”,吉利美日已找不到第二句更适合的广告语了。不是说“丰田动力”好我才叫“丰田动力”,因为我用的发动机牌子就是丰田的,如果我用的是其他的发动机就说其他的了。……广告就是要把这个产品的特征实事求是地告诉用户,至于用户买不买,那是用户的权利。

丰田高层:要适应国际竞争,任何国家和地区的企业都必须遵守国际规则和国内法规。

丰田高层:中国在政策上应该有突破性的进展,保护要放开,创造公开、公平、公正的竞争环境;对于知识产权保护问题,中国最好要规范相应的法律法规,并严格执行。

场景三

丰田高层:我们的诉讼目的相当单纯,就是要维护我们自己的商标权,没有市场原因。

吉利高层:对这个问题我们也是莫名其妙,但我们也分析了一下,认为可能是以下三个原因:第一是经过几年的发展,吉利取得了成功,近两年的销量每年都有好几万辆,而丰田此时也在中国推出了挂有丰田标识的“威驰”,而且和美日搭载的还是同样的发动机,丰田怕今后“美日”的发展会威胁到“威驰”的市场,所以现在跑出来与吉利打这场官司;第二,丰田是想借此次官司切断吉利“美日”的发动机供应链;第三,丰田想借美日商标“侵权”以及所谓的“不正当竞争”,打击吉利的品牌形象。

丰田高层:至于吉利是不是丰田的竞争对手,我认为,专业人士会作出一个合理的判断。我注意到,吉利在庭辩中提出:双方产品处于完全不同价格段,不存在竞争,消费者也不会混淆。

场景四

吉利高层:考虑到国际方面的某些形势,丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。

丰田高层:丰田诉吉利没有政府背景。对自己商标的价值认知以及维权方式是企业自主行为,像很多企业一样,丰田将商标视同企业的生命,此次诉讼完全是自行判断,独立行为。

——以上对话摘自双方高层不同场所的谈话记录

《较量》 丰田中国路编首语

1932年,丰田的创始人丰田喜一郎秉承父志,在爱知县丰田自动织布机制造厂的一个角落里建立了汽车实验室,并买回一台美国“雪佛兰”汽车发动机,进行拆卸绘图。喜一郎当时在全力以赴开发日本第一辆国产汽车时的指导思想就是:“参照美国,结合本国国情,创造性地运用批量生产方式,生产出性能和价格两方面都能与外国车抗衡的国产车。”到了1936年9月,他终于成功制造出丰田第一辆AA型轿车。

32年后,丰田来到了中国,开始向中国出口它生产的皇冠轿车。再过了20年,北京人出门时惊奇地发现,一块“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告牌已经悄然出现在自己的视野里。

20世纪90年代,奥田硕看到德国人和美国人的轿车在中国横行霸道时,马上深表同情,提出了“尽丰田集团之全力,助中国汽车之发展”,但中国人似乎并不买他的帐,认为他这是“黄鼠狼给鸡拜年没安好心”,有好事者就把它给颠倒过来:“尽中国汽车之全力,助丰田集团之发展”。

21世纪才露出一丝阳光,张富士夫看到丰田在中国市场上还没有一点起色,开始有点坐不住了,他做梦都希望丰田在中国“入世”的大背景下,与中国的合作走得更远一些,在中国的发展可以更自由一些,于是提出“更远,更自由”。

《较量》 丰田中国路20世纪80年代:有路必有丰田车

中国第一次建立汽车合资企业的高潮是20世纪80年代中期,当时中国汽车产业的策略是“以市场换技术”。欧洲人的鼻子似乎比较灵敏,瞅准苗头,就闻风而动,一个个合资工厂相继建立起来。1984年1月,中国第一家轿车合资企业———北京吉普公司成立;同年10月,上海大众项目签约;1985年7月,广州标致出现。

丰田当然也不笨。早在1964年4月,丰田的第一辆皇冠轿车就开进了中国。70年代末期,丰田曾经与中国有过一次亲密接触,向中国有关部门提出与北京东方红汽车厂合资的意向,但由于当时的政治因素,丰田最终也没能如愿以偿,只好走向了出口的路。1980年7月,丰田在北京设立首家丰田汽车维修服务中心。同年10月,丰田在北京设立了代表处,成为最早在中国设立代表处的国外汽车厂商之一。1987年,丰田的第一家特约零配件销售中心也在北京开业。当时的各种数据表明,丰田出口到中国的小轿车占到中国总进口量的40%。“车到山前必有路,有路必有丰田车”这句广告口号也是妇孺皆知。

20世纪80年代,与其他国际汽车厂家相比,丰田简直就是“中国通”。不难想象,当中国决定在上海建设汽车生产基地的时候,丰田自然而然成为首选的合资伙伴。上海市把绣球抛向了丰田,向其表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法,丰田是在“投入巨资建厂与中国政府拉近关系占领市场”,还是“拒绝建厂,直接向中国出口轿车”的选择中权衡。事情的结果是,丰田虽然非常清楚拒绝会有什么样的后果,但最终还是选择了“拒绝”,令人好笑的是,丰田由此还落下一个“轻视中国市场”的名声。后来,德国大众闻风而动,后来才有了上海大众的诞生。

相对于欧洲人,日本人的算盘也显得过于精明。

1985年,丰田和中国的有关部门合作共同研究中国汽车发展战略,共同讨论什么样的车能成为主流车并在中国发展下去。得出的结论是:中国的轿车市场的前景并不看好,“轿车项目好像太早了一点”;当时在中国受欢迎的应该是用于生产的车。

于是,丰田开始在中国考虑生产那种既能载货也能载人的皮卡和旅行车。据说,丰田还在广州、遵义和厦门等城市进行组装生产一种双排座皮卡,后来由于所有零部件都要用外币购买,成本太高,实在进行不下去就停止了。

其实,丰田当时还有另外一种想法,那就是对中国实行“只卖产品不卖技术”。它的理由有四点:

第一,中日相邻,向中国“卖车挣钱”要比投入数以亿计的巨资建设新工厂容易得多,而且直接向中国销售整车,比提供技术合作办厂更加实惠。当时的情况确实如此,那时的中国汽车市场远没有现在这么大的容量,所以丰田并不看好在中国投资建厂的盈利前景。而且丰田通过向中国出口整车确实也获利匪浅。

第二,当时,日本产业界对中国迅猛增长的制造产业怀有强烈的戒心,丰田十分担心在合资生产过程中技术外流,在家门口培养起一个将来的竞争对手。

第三,丰田与北京东方红汽车厂合资的意向“流产”后,对中国的产业政策感到摸不透,担心投入过高一旦有事无法全身而退。

第四,丰田不愿意为培育市场投资,而是希望等到时机成熟之时当“摘桃派”。更何况,“面向欧美,背朝亚洲”一度是日本汽车业对外的基本策略。

20年后,日本政府有关部门和汽车产业界在反思对华汽车战略时,也承认因眼光短浅丧失了先发优势。由日本学术界、汽车产业界有关人士组成的汽车考察团对北京、天津、长春、上海等地的8家中国汽车整车企业和40家零部件企业进行考察后认为,是“多卖汽车少建厂”的策略导致了日本丰田等汽车企业在与欧美汽车厂商竞争中国市场中处于劣势。日方专家承认,欧美企业无论在整车还是在零部件方面都在中国站稳了脚跟。而中国汽车业已经进入全面发展时期,但是,由于决策失误和进入缓慢,日本汽车失掉了不少机会,导致了在与欧美汽车厂家竞争当中的被动局面。

当然话又说回来,当时丰田正在“西线作战”,集中精力在北美地区加大投资,没有能力与精力同时顾及“东线战场”,也只好将中国业务往后放放。那时的北美战场上,丰田一步一个脚印,干得热火朝天,一开始在夏威夷生产合资车,其用意是试探美国市场,投资力度远远小于本田等其他境外厂商。在确认美国人喜欢日本车之后,丰田在整个北美地区突然发力,持续进行高强度投入。在建起整车厂后,丰田也邀请自己的零部件供应商纷纷到其美国的整车厂附近就近生产,丰田的研发中心也迅速设立美国分部。

《较量》 丰田中国路尽丰田之全力助中国之发展

20世纪90年代,新社长奥田硕上台后,丰田迫切希望中国政府能够批准其进入中国轿车生产领域,于是,善变的丰田马上喊出“尽丰田集团之全力,助中国汽车之发展”。如此表白,恰恰说明了当时丰田丧失了中国汽车市场话语权被挤出了中国汽车市场的主流后,希望赢得中国政府同情的迫切心情。

丰田之所以如此的低调,并非空穴来风。随着中国加入WTO步伐的迈进,引起了全球各大汽车公司对中国市场战略的调整和重视。丰田从过去在北美、欧洲市场角逐的经验已经看到,中国市场是兵家必争之地,中国轿车市场潜在购买力的迅速变现,这让丰田不得不改变过去只重视商用车,而忽略轿车本土化生产的作法。可见,无论是从市场占有还是从利润空间的角度考虑,加大在中国本土生产汽车的力度都是丰田的必然选择。

丰田原中国首席代表岛原先生曾经说过,真正让丰田看到转机的是1992年。“那一年邓小平南巡,以发展市场经济为主的话在报纸上出现了。我们这些国外的厂家才有了安心的感觉。”。从那时起,丰田开始修正在中国的战略,放开手脚,施展它的“三级跳”战术,下决心在中国建厂生产汽车。

按照奥田硕的规划,20世纪90年代初是丰田在中国的第一阶段,是为下一步活动的助跑阶段;第二阶段奥田硕称之为起跳阶段,就是按照中国政府汽车工业产业政策的要求,从零部件生产开始,为整车生产做准备;第三阶段是奥田硕三级跳中的最后一跳,就是借天津夏利撕开一个缺口。

1993年6月,丰田在北京成立丰田汽车(中国)有限公司。既然在中国的轿车项目暂时还攻不下来,丰田只好集中精力专攻“商用车”。

丰田相中的第一个整车项目是沈阳金杯汽车股份有限公司下属的金杯客车有限公司,其本意是希望以金杯客车为契机进入中国汽车市场。那么丰田为何要抓住沈阳金杯与其合资呢?原因说来也比较简单。其一,丰田和沈阳金杯的合作由来已久,金杯的车型技术缘自丰田,双方早有合作基础,进入90年代以后,丰田更是做了很多工作加强与沈阳金杯的合作;其二,金杯是当时国内最好的客车厂。

螳螂捕蝉,黄雀在后。金杯客车有两个股东,沈阳金杯持有其60%的股权,而华晨汽车持40%股权,丰田希望收购沈阳金杯所持有的所有股份。但是就在丰田与金杯谈判的当口,事情的发展并非按照丰田所计划的那样,而是半路突然杀出个程咬金。1994年,华晨汽车以约21.75%的华晨汽车股份交换11%的金杯客车股份,这样华晨最终控股金杯客车。丰田的愿望因为沈阳金杯与华晨汽车的股权结构变化而化为泡影,因为如果华晨不让出股份,丰田无法占有50%的股份,入主金杯客车也就没有实质意义。落花有意,流水无情。

丰田不得不重新寻找“进军”中国的途径。

这时,有两家旅行车制造企业进入丰田视野:一家是北京旅行车制造厂,另外一家则是四川旅行车制造厂。1993年,丰田开始与四川进行合资谈判,丰田的态度先是可有可无、若即若离,可见,这个项目不能引起丰田太多的兴趣,毕竟四川地处中国大西南,交通不便,曾经是中国的“三线”地区,更是投资的“冷门”,更何况四川旅行车厂的合资项目只是一个年产1万辆旅行车的项目,谈不上太大的吸引力。

但是,当丰田与沈阳金杯合作的希望破灭后,丰田不得不开始把更多的精力放到了四川。1994年1月,在四川政府给了许多优惠政策后,丰田与四川旅行车厂终于签定了意向性合作书。但是,天有不测风云,就在谈判工作紧锣密鼓地进行时,国家新的汽车产业政策出台,由于丰田与川旅合作意向书的旧车型与国家汽车产业政策不符,意向书只得作废。同年4月,丰田迟迟没有作出决定是否愿意拿出新车型,因此谈判只得中断。

1995年6月,丰田经过多方考虑,重新恢复了与四川旅行车厂中断了一年多的合资谈判,并一改以往对中国技术保守的做法,决定以90年代新产品柯斯达进行合资,大有势在必得之意。

但这个过程又经历了3年,1998年10月,四川丰田汽车有限公司合同、章程获外经贸部批准。11月6日,国家工商局按特急件程序批复四川丰田汽车有限公司在成都市工商局注册登记,结束了四川旅行车制造厂与丰田历时5年多合资谈判的“恋爱”史,也了却了丰田投资中国整车项目长达二十年之久的夙愿。

至此,丰田在中国的第一个整车厂在成都落户。双方合作总投入9,909万美元,注册资本6,700万美元,其中四川旅行车制造厂占50%,丰田汽车株式会社占45%,丰田通商株式会社占5%。

《较量》 丰田中国路多路出击曲线切入

1994年出台的中国《汽车产业政策》做出了中国以发展轿车和轿车零部件为重点的战略决策,中国的第二次合资浪潮开始了。1995年11月上海通用项目签约,长安铃木的奥拓车也开始进入市场,中国的市场开始转向私人购车为主。

丰田为了在中国建立轿车生产基地,采用的是“多路出击,曲线切入”战略。建立整车厂的路行不通,那就不建整车厂。丰田选择我国政策法规限制不那么严格的“汽车零部件”行业进行投资——既然不是整车厂,也就免去了很多的限制和审批。

1993年8月,丰田通商在江苏昆山建立了在中国的第一家生产铝车轮钢圈汽车零部件生产厂。

在随后的几年里,丰田的汽车零部件厂在中国的华北、华中等地区遍地开花。据丰田称:“这正是为了配合未来的整车厂的诞生”。丰田还不断地向中国派出大批技术专家和管理专家,到中国零部件合资企业传授生产技术和管理模式。此外,丰田不仅让其直属零件厂进入中国,还让其才占20%~30%股份的卫星公司(即供应零部件厂商)在中国设立据点,以配合丰田的计划。

在天津,丰田从1994年开始陆陆续续建立了25家汽车零部件生产厂。接着,丰田首先收购了大发公司,把天津汽车的技术源头掌握在自己手中。1995年12月成立天津丰津汽车传动部件有限公司;紧接着,又成立了天津丰田汽车发动机有限公司、天津丰田汽车锻造部件有限公司、天津津丰汽车底盘部件有限公司。1998年7月,天津丰田汽车发动机有限公司生产的发动机下线,迅速为天津夏利提供了8A发动机,这使得天津夏利获得了新的市场生命力。作为长远发展的重要一环,1998年2月,丰田在天津建立了丰田汽车技术中心(中国)有限公司。这些为丰田日后的市场竞争力奠定了坚实的技术基础。因此等到天津丰田项目公布的时候,它所需要的主要零部件配套厂家足以能提供大批量的供应,使得天津丰田一经生产,立刻可以达到国产化率的要求,而且成本控制的主动权完全掌握在自己的手里。

截止到2001年,丰田已在内地投资了500亿日元,丰田及丰田相关零部件厂家已在中国陆续设立了53家合资合作公司,生产汽车零部件与客车。此外,丰田还在中国建立了约74家维修服务及零部件经销网络。

《较量》 丰田中国路选择天汽作为跳板

虽然有40多万辆丰田轿车在中国的大街小巷行驶,但是除了在四川生产柯斯达中型旅行车以外,丰田还没有在中国生产出一辆持有自己品牌的轿车,然而与中国合资的德国大众的产品早已占据了中国轿车市场的半壁江山。

丰田的确着急了。1994年,丰田社长丰田达郎在访问中国时,正式向中方表示合资生产轿车的意向。

但是这条道路也不是那么平坦。恰恰在丰田表示在中国设厂的意向后,中国汽车工业酝酿已久的大规模结构调整又到了较劲的关口,汽车厂布局上的“散乱差”成为舆论抨击的焦点,“收缩布点”的呼声日渐高涨。在中国汽车工业结构调整的深刻背景下,丰田在中国的新项目一时成了人人避讳的话题。

由于中国当时的政策限制,直接合资建轿车厂的路暂时还行不通,丰田又想尽快拿到轿车项目,只好先找一个跳板,于是就把眼光投向了大发。丰田采取的是类似于“买壳上市”的做法:选择了先入主大发,再寻求逐步扩张。

日本大发汽车公司是最早一批进入中国的国外汽车厂商之一,并且已经与天津市和相关政府部门建立了良好的合作关系。

1984年,日本大发公司和天津汽车工业公司开始进行技术转让合作。丰田对这一项目的进展了如指掌,当时丰田就持有大发10%的股份。

到了1994年,丰田加大了股份。1995年9月,丰田把在日本大发汽车公司的持股比例从17%加倍增至33%。1998年丰田占大发的股份达到51.2%,使大发成为自己的子公司,丰田借着对日本大发的合并顺理成章成为天汽的技术合作伙伴。

后来,丰田依葫芦画瓢吞并了日野。2000年,日野自动车株式会社、丰田通商株式会社与沈飞汽车制造有限公司合资成立沈阳沈飞日野汽车制造有限公司,该公司在中国主要生产中高档大客车。紧接着,2001年丰田公司把对日野公司的持股比例从36.6%提高到50.1%,日野成为丰田的一个子公司。

丰田控股大发,那是天汽求之不得的事情。因为原来与大发的技术合作顺理成章地变成与丰田的技术合作。众所周知,夏利逐渐被人们定为以出租车为主要市场,随着轿车进入家庭,处于被消费者定位为出租车的尴尬境地,夏利到了不改头换面就死路一条的关头。与丰田进行技术合作,天汽就可以从丰田那里买到许多新的车型,不仅能加快实现产品的改型换代工作,而且将提高天汽的整体素质。但是不知何故,2000年天汽花重金购买了丰田NBC2车型,丰田的技术人员也参与了技术改造等工作,可是生产出的夏利2000销量一直没有起色。

然而对于丰田来说,虽然丰田与天汽的技术合作还不是一个理想的模式与选择,天汽这个“壳”也不是十分完美,因为按照国家的产业规划,当时天津夏利只能生产1.6升排量以下的小型车,与“世界丰田”的形象和战略并非完全吻合。尽管如此,丰田仍然选择了合作,因为有总比没有强,丰田的初衷便是利用天汽这棵“树”优先考虑取得在中国生产轿车的入场券,利用天汽,能在天津合资生产轿车。

当然,正如丰田高层人士表示,天汽是帮助我们了解中国非常重要的合作伙伴,在中国生产轿车我们是新手,毕竟是外国的厂家,对中国的认识是“好像明白,又好像不明白”。

1995年,上海通用整车项目通过后,丰田的心里酸溜溜的。受到刺激后,1997年9月,丰田迫不及待地向中国政府有关部门提交天津丰田生产整车的项目建议书。但在与天汽的合资谈判中,天汽希望丰田能把“花冠”作为在华生产的主力车型,而丰田显然留有一手。由于在生产车型上有争论,耽搁了项目审批进度。

直到2000年5月29日,天津丰田项目才正式获得批准。从1994年起至2000年的6年间,丰田的确付出了许多艰辛。尽管如此,丰田却落后德国大众15年(上海大众于1985年签约),落后美国通用(上海通用1995年签约)5年。有人干脆用“起个大早,赶个晚集”来形容丰田这次与天津汽车的合作。

新成立的天津丰田汽车公司由丰田与天津汽车工业集团有限公司下属的天津汽车夏利股份有限公司共同出资,注册资金1亿美元,中日双方各占50%的股权,年生产能力为3万辆。工厂建设的整体工程包括:新建装焊和整车装配生产线、改造油漆生产线;改扩建厂房面积达19,988平方米;建设冲压、树脂新工厂。2002年年底新车下线后,2003年产量为2万台,2004年将执行两班生产,年产量达3万台。对于该车型的市场容量,公司总经理长谷川俊卖了个关子,说这是完全新开发的车型,是针对中国市场开发的,但现在其他国家也看好该车型,所以今后将向世界其他国家推广。

对于注册资金,有人提出疑义:通用在中国生产轿车的注册资金为15亿美元,建成了世界上最先进的汽车生产厂,而丰田1亿美元的投资仿佛打算生产火柴盒,而不是汽车。因为谁都明白汽车业投资大、风险大、利润高。

丰田则提出,“至于1亿美元的投资,是我们和天津市政府、天汽共同协商而成的,我们一家决定不了。其实,别看我们的注册资金只有1个亿,实际上我们在中国已经建立了29家零部件生产厂家,它们基本上都能为我们的天津项目提供配套。如果把这些投资加起来,至少有440亿日元。所以大家不能光看这一笔投资。再说,我们不能在刚开始就给我们的合资伙伴带来经济上的负担。我们已经商定尽量合理利用现在天汽的原有设备。我们这样做,是考虑中国的国情与合资伙伴的情况,我们会一步一个脚印地推进中国项目的进展。”

正如人们所预测的那样,后来,丰田与天津夏利的合作还是日惭露出了裂缝。

丰田本来就觉得它与天汽的合作不是十分满意,不论是在实力上,还是在发展前景方面。由于受到当时政策的影响,丰田在天汽只能生产1.6升排量以下的小型车,严重影响了丰田在中国市场上的全面发展。所以尽管丰田已经和天汽合力将经济型车的蛋糕做得够大,但也只能是这样而已。在自己有优势的中档车、高档车市场只能是望洋兴叹。“其实我们很想像通用、本田一样在中国生产高级车,但我们进入中国市场太晚了,当我们申请天津项目时,中国的政策规定只能生产小排量的家用庭车,丰田别无选择。”

由于中国政府已经将自己的目标由以前的重点扶持“三大三小”层面跳出,转而全力支持三大——一汽、东风、上汽。在日本另外两家车厂日产和本田,在华都已找到实力对等的合作伙伴东风和广汽后,丰田更加觉得与天汽的合作使得它脸上无光。因此和天汽合资后,丰田还是四处活动,“想再攀高枝”。丰田向来就认为只有与中国的一汽、东风和上汽这“三大”汽车集团合作,才能得到政府更多的支持。正如服部所言,中国汽车企业的集团化肯定是发展方向。

天汽以前在管理上的僵化体制也严重影响了丰田与天汽合作的积极性。丰田与天汽的合作其实一直都不很顺利。天汽发展过程中,一直存在较大的资金缺口。沉重的企业负担,加上销售体制老化、经营机制不灵活等弊端,募集的资金又杯水车薪,使得业绩连年下滑。丰田高层明确表示,天津夏利的传统体制已经是既成事实,这是我们的遗憾。张富士夫也在“夏利2000”下线仪式庆祝酒会上的讲话中表现出了不满:作为夏利2000原型的NBC2车型,是拥有各项先进性能的丰田的得意之作。今天在这里,通过和天津汽车的合作能把夏利2000送入中国市场,我们感慨万千。也非常希望天津汽车的各位能够灵活地接受新想法、新思路,推进改革的进程。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由

21世纪,中国市场的巨大潜能和战略意义使丰田意识到,如果自己继续坚持其保守政策,不进行根本的战略性调整的话,将面临着在中国市场被“边缘化”的危险。张富士夫上任后第一年,丰田开始调整其中国发展策略,丰田这样阐述他们的意图:“如果在中国市场取得成功,就意味着丰田公司向全球化走出关键的一大步。我们的目标是成为中国市场第一。”丰田的策略首先是机构重组:原先的丰田中国事务所一分为二,一部分保留为中国事务所;另一部分划归为新组建的丰田汽车(中国)投资有限公司。新成立的公司是个实体,注册资金3,000万美元,负责丰田在华所有合资企业的经营。这意味着丰田开始重视在华企业的实际利润。

在这种背景下,丰田在2001年上海国际汽车展上打出了“更远,更自由”的口号。不难看出,丰田的新口号的确具有双重意思。从表面上看,丰田是想告诉人们,驾驶着一辆满载高新技术的丰田汽车,你可以走得更远,也可以得到更多的自由;但更深层的含义则不明而喻,丰田最早进入中国,但直到今天依然没有走出多远,实在有点坐不住,希望在中国入世的大背景下,与中国的合作可以走得更远一些,在中国的发展可以更自由一些。从丰田为轿车项目苦苦熬了6年的经历上看,其新口号也意味着:只要给我宽松的环境,我可以走得更远,占有很大的市场份额。

这时,丰田对中国汽车市场也寄予厚望。其社长张富士夫曾多次表明:“中国在丰田的全球发展战略中具有重要的地位,中国入世后,市场发展潜力更大,前景更好,因此,丰田在中国的发展战略也会进行适当的调整,并为此制定了一个中长期的发展计划,其核心是在中国市场增加汽车品种,占据更大的市场份额。天津丰田总经理长谷川补充说,“我可以举一个例子,丰田刚进入美国市场时与中国目前的状况有些相似,当与其他汽车公司相比,丰田仍旧很晚,但当我们一旦确定要现地生产,各种生产准备条件成熟,那么速度就会很快,现在丰田已经在美国做到了所有国外品牌中第一。”

中国是世界上潜力最大的一块市场,的确值得丰田期待。

国家统计局的资料表明,2002年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶,同比增长近8%。中国经济总量已跃居世界第6位,在发展中国家排名第一。2001年我国人均国内生产总值已达到900美元,部分发达地区已超过3000美元。城乡居民储蓄存款余额已超过8万亿元。购买力的提高极大地刺激了汽车市场:1998年中国轿车市场中30%是个人购买的,而1999年私人轿车占中国轿车市场的比例已达到55%。这充分说明了私人购车已成为中国汽车市场消费的主流。2003年轿车总产量突破了180万辆。在经历了2003年的几何增长后,2004年中国汽车销量也增长了15%。

但是丰田的市场增长不尽人意。

在日本本土,丰田目前占据近40%的市场分额,虽然位居日本的老大,但实际上丰田近年来已经在本土丢失了不少份额。张富士夫认为,受起源于美国急剧的全球性股价下跌以及无休止的通货紧缩的影响,日本经济仍然处在一种非常严峻的形势之中。况且日本本土市场有限,丰田的眼光肯定要向外看的,抓住海外市场才是丰田的主导战略。

守住北美市场并不容易。北美市场无疑是丰田海外市场的重中之重。近年来,丰田的确在北美市场战绩卓著,2002年在销量上首次超过了美国的克莱斯勒公司,成为美国市场的老三,在北美创纪录地占到了10%的市场份额。但在美国,丰田将面临韩国现代的有力挑战,特别值得注意的是,通用汽车也大有重新焕发青春的感觉,2002年通用在北美的市场份额开始有1%的增长。如此看来丰田在北美市场能保持现有的份额已有相当难度。

扩大欧洲市场份额的潜力有限。在欧洲,丰田目前所占份额很少,只有3%多一点,丰田对此当然很不满意。2001年受强势英镑的影响,丰田在欧洲的主要基地——英国市场销售额下降达6%。

即使在亚洲(丰田的亚洲概念是指大洋洲与太平洋临近亚洲的地区,包括亚洲四小龙、东南亚等国家和地区,丰田把中国当作一个独立的地区),丰田作为市场的领导者,同样面临诸多竞争对手。

可见,寻求与更大集团的合作、大力开拓中国市场已成为丰田中国战略的重要指导思想。于是,丰田大胆出手,快速在中国布下四步棋。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-幕后主谋

2002年6月14日,当一汽老总竺延风与天汽老总张世堂的两双巨手在人民大会堂紧握在一起的时候,天津夏利就这样正式归属在一汽的名下。本次重组采取股权转让方式。天津汽车集团公司将其持有的天津汽车夏利股份有限公司84.97%股权中的60%即夏利公司总股本的50.98%股份转让给一汽;与此同时,天汽还将其属下华利公司所拥有的75%的中方股权全部一次性转让给一汽集团公司。

仅仅相隔两个月,一汽又从四川旅行车厂“无偿”取得80%的股份。两个月后,成都一汽汽车有限公司正式挂牌。据了解,成都一汽注册资金为8亿人民币,一汽集团和成都工业投资有限公司的出资比例分别为80%和20%。该公司的成立,使四川丰田的股份由四川旅行车厂和丰田演变为成都一汽和日本丰田各占50%。

因此,专家怀疑,丰田可能是“天一重组”的幕后主谋。一汽宣布收购天汽50.98%股权的行动看来更多地成为了一种“过渡”,其实道理很简单:

其一,一汽与天汽重组协议的签字仪式上,丰田方面一下来了四位董事级的人物,其中丰田汽车公司董事丰田章男和丰田汽车公司驻中国首席代表服部悦雄的出现格外引人注目。有人在心里掂量,一汽与天汽的内部事情,本来就不关丰田什么事。更加让人生疑的是:在“天一”协议签订之后,包括服部悦雄在内的众多高层立刻随同公司董事丰田章男等人一同回了日本。而在此之前,丰田汽车公司高层曾到一汽大众公司进行了参观和考察,一汽对此次参观名义上的解释是,想引进丰田汽车的技术来改进和发展红旗轿车。但实际上,签字前3个月,社长张富士夫北京一行,当然不排除张富士夫是去游说一汽合并天汽一事,为一汽收购天津夏利埋下了伏笔。

其二,丰田把原来的天汽和川旅整入一汽中,合资伙伴由二变一。这不仅标志着一汽和丰田的合作顺利迈过政策瓶颈,而且更为重要的是还为丰田多腾出了难得的一个合资名额。因为丰田和一汽要想合作,必须要解决天津汽车和四川旅行车公司的问题。一汽与丰田合作的主要问题就是要看中国政府是否允许丰田在中国已有两个合作伙伴的前提下与一汽合作。根据我国有关政策,国外汽车商在中国只能拥有两个合作伙伴。此前,丰田已经有了天津汽车和四川旅行车制造厂两个合作伙伴,要与一汽合作只有规避政策。现实可行的办法是一汽至少要把其中之一纳入自己囊中,这样丰田与一汽合资才能名正言顺。所以说一汽、丰田的合作能够水到渠成,绝对是巧用了两块跳板——一汽与天汽重组以及一汽入主四川丰田的中方公司。这两项为一汽与丰田的合作成功创造了一个良好的开端。

其三,这次重组并不是天汽意愿所在,据说是被迫的。丰田要求天津夏利并入一汽集团,以此作为与天汽合作的条件,正是在丰田公司的威逼利诱下,天汽才不得不投靠一汽集团,为的是能留住丰田以便进一步合作。一位天汽的人士坦言,“从我对天汽及天汽领导层的了解来看,如果不是丰田从中斡旋,依天汽人的秉性,是不会愿意把夏利并入一汽的。”天津夏利的高层领导也表示,“丰田已经把天津夏利能否进入一汽集团作为进一步与天汽合作的一个条件和筹码”。一汽集团的高层更加直接,“我们会先跟天汽谈合并,再和丰田谈合作,和丰田的合作是我们对合并天津夏利持积极态度的主要原因,不会没有丰田的事。”借天汽为“跳板”与一汽合作,丰田中国事务所总代表服部悦雄也表示“只有这个办法”。

其四,上汽集团也曾与天汽集团进行过关于收购兼并的谈判,但由于上汽集团已分别与大众和通用汽车建立了两个合资厂,可能没有空间再消化丰田,因此,在丰田的压力下,天津夏利最后还是选择了目前只有大众一个合作伙伴的一汽。

由此可见,对丰田公司来说,通过天津夏利并入一汽,为自己与一汽“结婚”扫清了障碍。这样,自己就可以名正言顺地找到一个有政府和行业政策支持的靠山,也找到更高层次的合作平台,为更好地开拓中国汽车市场铺平了道路。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-改嫁一汽

天津夏利并入一汽后,丰田与一汽的合作理所当然变成水到渠成。

2002年8月29日,一汽集团公司总经理竺延风、丰田汽车公司社长张富士夫在北京人民大会堂二楼宴会厅终于签署了“一汽丰田合作协议”。对丰田公司来说,这是一个具有深远意义的时刻。此次合作协议主要包括:在天汽原夏利公司及天津丰田公司NBC平台的基础上,除生产夏利2000和T-1外,还要引进新的技术,生产新的产品;在华利公司,继续引进丰田所属大发公司的技术,生产S-SUV、S-MPV等产品;通过一汽持有80%股份的四川旅行车制造厂,与丰田合作生产多功能越野车;一汽与丰田、天汽合作,在天津生产中高档轿车;一汽与丰田在红旗轿车平台上开展技术合作;同时在轻型车和动力系统方面进行合作。

随着一汽和丰田的联手,标志着中日两国最大汽车厂商的强强联合取得突破性进展,也使得姗姗来迟的丰田公司在中国市场发展战略获得重大转机,在与世界汽车巨头的竞争中赢得了主动权。正像丰田公司副社长白水宏典说的那样,一汽与天汽具体情况不一样,天汽主要生产微型车,当然与丰田所属大发公司合作比较合适,而一汽是一家生产全系列车型的公司,丰田也是一个生产微型车、轿车、卡车等全系列车型的公司,因此双方合作的领域当然要广泛得多,也深入得多。

紧接着,一系列的动作把人弄得眼花缭乱。

10月8日,丰田在中国生产的第一台轿车威驰在天津丰田汽车有限公司下线。

10月9日,丰田、一汽和天汽三方在天津开发区正式举行了新工厂的奠基仪式。奠基典礼的名称被命名为“中国一汽(天汽)天津丰田二期工程开工典礼”。新工厂位于天津开发区第九大街、第十一大街、北海路和东海路结合处,一期工程投资额为3亿美元,这块据称是与丰田在日本的本部工厂同样大小、占地155万平方米的新厂区将投入生产新款皇冠3.0高档轿车。

12月5日,丰田向北京市第二中级人民法院提交了状告浙江吉利汽车有限公司商标侵权和不正当竞争诉讼书。

2003年4月9日,丰田与一汽在日本东京举行了技术转让协议签字仪式,此次签署的技术转让协议是对2002年8月29日所签框架协议的细化,丰田将在2005年前逐步向一汽集团引入合作生产皇冠、花冠、陆地巡洋舰100系列、陆地巡洋舰PRODA这四款新车型,以及向一汽提供生产技术。双方约定,皇冠2005年春天投产,初期生产规模年产5万辆;花冠2004年春天投产,初期生产规模年产3万辆;陆地巡洋舰2003年投产,初期生产规模年产1万辆;霸道2003年投产,初期生产规模年产5000辆。

7月15日,在一汽建厂50周年之际,丰田与一汽集团的合作又结出新的成果,双方在此间共同签署了《SUV项目合资意向书》,并举行了长春一汽丰越汽车有限公司成立仪式。丰越汽车公司作为一汽与丰田合作建立的一个中高档多功能运动车生产基地,将先期引进“陆地巡洋舰100”系列4500MT、4500AT、4700AT三种车型。

9月5日,四川丰田在成都举行了越野车霸道的下线仪式。据说,来自中央、四川省、成都市的领导加上一汽和丰田等高层约500人参加了仪式,场面搞得非常隆重。因为霸道越野车的下线,是一汽和丰田婚后生下的第一个“孩子”。

与此同时,丰田的动作也引来了一些“非议”,其中,威驰成为了大家议论的重点之一。

专家们认为,丰田拿出“威驰”这个产品来是在“试水”。在丰田和一汽的大盘子里,威驰顶多是块试金石,丰田真正的大轴戏在后头:皇冠和花冠。

诚然,威驰在价位上已经把C级车的空间撑满,11.5万~19.5万,价格跨度实在是离奇的大。丰田方的解释也有点牵强,说是“经过调查要适应消费者不同的需求”。这决不是准备与大众、通用与福特拼个你死我活,而是在检验中国市场的需求。这其实是丰田的“保险战法”,无论市场喜欢高配置的还是中档的或者低档的,丰田先一古脑儿地推上台面,再加上2002年威驰的任务不过是区区2000辆,索性来一个“订单式生产”,试探中国汽车市场虚实之余,兼顾扩大品牌知名度。

中国汽车工业协会的一位负责人称“丰田进入中国三十多年了,卖得最好的车一个是皇冠,一个就是花冠。而重视成功经验的丰田绝对把这一条看得极重”。丰田汽车公司副社长白水宏典也承认“希望通过威驰能扎扎实实摸到中国市场的脉搏”。

对于威驰价格的奇高,有人也表示出质疑。在2002年6月北京国际车展上,有日本专家当场就指出,这款车如果在日本生产和销售,价格绝对不会超过10,000美元。可是现在最基本的威驰价格也达到11.5万元人民币,接近13,500美元;最高配置的威驰19.5万元人民币,接近22,941美元,已经是标准的中高档轿车价格。而且威驰推出价格较低的车型在配置上太过简单,11.5万元的威驰,不要说什么导航系统、语音系统,就连气囊也少了一个,最值得注意的是,基本型威驰没有配备主动安全系统ABS。

丰田“改嫁”给一汽后,一方面,甩开了天津夏利这个包袱,而另一方面看中的当然是一汽高大魁梧的身材:政策资源与制造能力。也就是人们常说的借鸡下蛋。最好能尽快多生几个孩子,一起“共同富裕”。

可是,一汽能从丰田那里得到什么呢?应该说:技术与品牌是不可缺少的。但以丰田一贯的做法来看,丰田对品牌、技术、销售以及售后服务等各个方面均不给合资伙伴插手的机会,一汽能例外吗?

在双方合作的内容中,没有关于建立技术合作机构的说法。不管是在丰田和一汽的签约仪式上,还是在威驰下线的时候,在这个最关键的问题上都只字未提,与日产相比较,丰田在中国技术投入似乎略显保守。

技术是一个国家汽车工业发展的核心,所以过去允许国外汽车公司到中国来投资生产的条件之一就是向中国转让相关技术。老的《汽车工业产业政策》第31条明确规定:中外合资、合作的汽车工业生产企业,必须在企业内部建立技术研究开发机构。该机构具备换代产品的主要开发能力。在具体实践中,技术转让的力度就成为中外双方谈判的焦点。但是日本政府曾警告各汽车厂商,不能让技术流向中国,以免培养出另外一个汽车出口大国。当初丰田和福特都是因为不愿意在这个问题上向上汽集团让步,失去了在上海建立合资企业的机会。

丰田断然不会轻易把技术交给一汽。因为丰田可以仗着技术,只是把成熟的产品引进来,研发完全在日本,主动权掌握在自己手里。

“老百姓最想知道的是生产什么新车型,而我们圈子里的人最关心的是丰田在研发方面的承诺。”一汽一位老技术人员如此感叹。

但是,一汽里的东北人可不是吃蒜的,东北人的蛮劲在中国是出了名的。

在品牌的使用上,一汽不可能像天汽那样软弱。丰越是一汽的独资企业,将以技术许可方式生产陆地巡洋舰100,该车所有型号挂的不是一汽的“蝴蝶标”,而将挂上丰田的“牛头标”。这在丰田的历史上堪称破天荒之举。按照天津丰田汽车有限公司总经理长谷川说法:“无论在哪儿生产,只要挂上丰田汽车的标志,就一定是符合丰田世界共通标准的车,这是丰田对客户所负的应有的责任。”丰田一位高层私下承认,技术转让与合资生产不同,转让方在生产环节中的影响十分有限,在产品推广和销售服务中也没有任何权利,恐怕难以保证产品的质量和服务,所以丰田一般不许可技术转让的产品挂上牛头标。而之所以有这次例外是因为这是一个比单纯的技术转让“更紧密的合作”,目标正如丰田专务董事丰田章男在丰越公司成立仪式上的致辞中所说:“希望尽快上升为合资形态。”

作为同一平台和同一系列车型的陆地巡洋舰和霸道,显然集中一地生产更加集约和节省成本,但一汽活活把它撕成两块,一块放在自己的老家,一块放在四川成都。对此,丰田谨记了一句中国成语“小不忍则乱大谋”,只好默许了。

事实上,丰田与一汽合作,一方面得益于这个“豪门”带来的政策优势,但是又受制于这个“豪门”:一汽位尊国内,显然不会惟丰田马首是瞻。而丰田海外扩张时,通常要求取得绝对话语权。此外,丰田还受制于一些非市场因素,这些非市场因素源于一汽根正苗红的国有出身,自然,也非一汽所能解决。但是如果不解决这些因素,丰田的中国梦可能会因此而受挫折。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-相好广汽

丰田二嫁一汽后,自然很担心,其意志和经营方针能否在合资企业中不折不扣地得以贯彻执行,甚至会导致自己在竞争中失败?因为作为强者的一汽在与丰田的合作与合资中自然不甘示弱,在生产、品牌经营、产品销售和服务乃至人事安排等所有环节上都会与丰田争夺话语权,实施自己传统的一套。

如果强势的外方投资者选择一个弱势的合资伙伴,虽不能控股,但外方话语权将可能大于其股比。所以丰田除了要充分利用一汽的传统优势和政策优势外,再去找一个在实力上较弱的合资伙伴就在情理之中了。

尤其重要的是,在一汽和丰田的合作规划中,只有40万辆左右,离100万辆的目标相去甚远。丰田要想完成这一宏愿,靠一汽一家起码在数量上就不够。为了迅速扩大规模,尽快挽回从前在合资方面被耽误的时间,以实现其在2010年占领中国汽车市场10%份额的战略,只有另起炉灶,建立新合资厂。稍微细心一点的话还会发现:佳美和淩志却不在一汽和丰田的合作范围内。据悉,当初一汽希望将佳美车引进来,丰田借故不给。

丰田将原来的两家合资企业统统归于一汽后,就只有一汽一家合资伙伴了,按照现行政策规定的一家外商只能合资两家整车企业的要求,一汽给丰田腾出了一个名额。所以,丰田与一汽的合作一敲定,旋即又去上海、武汉与广州等地物色对象,也顾不上自己与一汽还没有过完蜜月期。

最后真相大白,丰田原来是想携佳美示好广汽。

从广汽本身来看,具有独特的优势。由于广汽不在三大集团之列,势力较弱,向有“不求所有、但求所在”的气量,在话语权上也不会过分在意,丰田应自信有掌控能力。同时,广汽在有关技术转让问题上可能要求并不强烈。广州是华南经济中心,而华南市场在全国最具购买力。广东省政府对汽车行业有特殊支持,广州市政府围绕汽车产业,已出台一系列优惠措施,汽车产业成为广州支柱产业。当然还有一个特殊的原因,就是广东临近港澳,20世纪80年代大量走私日本汽车培育了国人对日本车的消费习惯,特别是佳美,作为中档轿车,拥有相当多的爱好者,广东是丰田车口碑最好的地区。

除了广汽自身的吸引力外,坊间还流传有一个版本。

广州本田的成功对日系企业有标杆作用。广州本田已在广州运作了5年,广本在相对萎靡的日系汽车中是一个成功的典范。随着日产的大规模“进军”,广州形成了日企独有的企业文化。

广州无论在人才还是零部件配套方面,都大有成为国内日本车制造基地之势。日企无论在哪儿生产,它必然按照日本的生产方式和管理方式来运作,但又必须本土化。因此日本汽车企业在国外建厂生产,最好当地已有大批既会日语又懂汽车的人才,而广州已具备这一条件。而且广州将来还可能成为日本海外军团最大的零配件配套基地,日系汽车齐聚广州可以快速降低成本。早在5年前,当时的丰田中国事务所总代表就曾说过,他在考察中发现,中国南方的很多私人企业具有相当好的汽车零部件生产条件——做工精致、资金雄厚、经营意识灵活;只要引进相应的设备,接受一定的技术指导,这些企业会在零部件生产方面具有极大的竞争力。一直以来,人们都认为,广州本田生产的雅阁质量明显好于国内其他地区的汽车,原因在于雅阁的国产化率极低,但现在据说雅阁的国产化率已经达到了80%,质量依然稳定。

生怕夜长梦多,丰田匆匆与广汽闪电结婚。

2004年9月6日,丰田与广汽共同投资的广州丰田汽车有限公司在广州正式成立。合资公司投资总额38.21亿元人民币,注册资本13亿元人民币,广汽与丰田各持50%的股份。广州丰田的起步车型为佳美轿车,起步年生产能力为10万台,按计划,合资公司将于2006年上半年投产。

广州丰田的成立,相对丰田而言,它避免了把所有的“鸡蛋都放在一个篮子里”的不利情况。相对广汽而言,一个以日系汽车产品为特色的广州汽车产业集群正在迅速形成。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-独身策略

有专家断言,丰田在中国申请项目暂时只是个幌子,真正目的是在等待2006年的到来,在适当的时候能与中国企业离婚而过上独身的生活,以独霸中国的市场。他的理由是:种种迹象表明,现在丰田汽车在日本的销售已经走向了下坡路,部分生产设备闲置。当中国的“大环境”好转后,丰田就可以利用这些闲置设备在日本生产轿车,然后利用CKD方式(全散件组装方式)或进口整车的方式在中国销售了,因为这样或许成本更低。不难看出,丰田不是忙于在中国建立技术合作机构,而是急于在中国建立自己的营销网络。

的确,张富士夫非常希望能够早日进入中国的汽车销售服务领域,“但有些事并不是我们想干就能干的,我们必须得到中国政府的批准”。他还说,“丰田已经与天津有了多年的合作,但由于一直没有介入销售服务领域,信息反馈得比较慢,所以并不真正了解中国的消费者到底需要什么样的车型,在夏利2000销售不理想的背景下,丰田希望通过自己在中国的销售服务体系的反馈,为中国消费者提供令他们满意的产品。”

2002年,丰田汽车(中国)投资有限公司在天津成立的目的是为了对丰田车在中国国内的市场营销开展支援活动。丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄先生在一次论坛上表示:“作为丰田汽车(中国)投资公司的短期目标,首先是要确保四川丰田柯斯达和天津丰田经济型家用轿车两个项目取得成功。丰田中长期计划是想构建一个以客户为中心的销售体系。所以,新成立的公司本着向天津丰田、四川丰田以及丰田汽车(中国)有限公司提供策划的立场,朝这个方向努力。”除了销售,这个公司什么都能干,于是有人把它戏称“丰田中国市场的营销公司”。针对这种说法,丰田认为,对中国销售流通领域的参与活动,不仅关系到中国消费者的利益,同时也能进一步促进中国汽车产业的发展。丰田希望尽可能早地进军中国的汽车销售、流通领域。

尽管根据丰田一贯的做法,在哪里生产,首先要建设起销售网络,丰田在欧洲和北美都是先进行销售方面的准备才开始生产的。但根据中国以前的国情,丰田是不能进入汽车销售服务领域的,丰田只好进行变通,先成立丰田汽车(中国)投资有限公司,行使部分营销功能。

丰田认为,其之所以能被中国的用户接受和喜爱,主要的原因在于两个方面,一是丰田公司的品质一流,二是丰田为全球用户提供非常完善的服务,这两个方面决定了丰田在市场上的成功。丰田高层声称,“我们希望将丰田与客户相互信赖的这种关系能通过威驰与花冠在中国市场构筑起来。”

可见,建立销售网络已经成为丰田的重要任务。天津丰田在北京与全国经销商签定了代理天津丰田汽车的“初步认定协议”,经过考察评分后报日本丰田总公司最后拍板,定出38家。在代理商的确认中,刚成立的丰田汽车(中国)投资有限公司的意见起着主导的作用。之所以这样,丰田的解释是“我们要求将来销售天津丰田的经销商能按照丰田公司的销售标准去经营,做到让中国的消费者百分之百地放心。”

这样看来,天津丰田不要有太多的幻想,只能把其看作一个生产汽车的基地,仅仅行使制造环节的功能,更不用说独立去开发自己的产品。因为它既不掌握研发,没有专业设立市场营销部门,这些都由丰田来完成。

与一汽结盟以来,丰田在销售网络方面的语气显得更加强硬。丰田中国部冈田哲治部长认为,外资企业所生产的产品都不能通过中间销售商进行销售,而必须直接销售。丰田当然希望在中国能够统一进行市场销售,今后将与一汽筹建销售公司。

果然不出所料,这一天终于来到,2003年7月16日,丰田与一汽签署了《一汽丰田汽车销售合资合作协议》,成立合资销售公司,将销售丰田与一汽生产的所有产品。早在3月份,一汽丰田销售公司项目筹备组就已在北京成立。中国在加入WTO之后第一个在汽车分销渠道上全方位合作的中外合资企业在现行的政策框架内破壳而出。

按照中国原来的政策,在汽车分销和服务贸易领域,只有国内资本才能进入,外商不得以任何合资或独资形式进入。但是,政府在加入WTO的次年,将允许欧盟国家在华合资汽车企业的外方建立独资的分销机构;在加入WTO的3年内,逐步给予外资在汽车服务贸易领域内的全面贸易权和分销权,享受不通过中间代理商直接从事汽车及相关产品的进、出口以及在中国国内市场的营销权利,外资将进入涉及批发零售、售后服务、维护保养和运输等与分销相关的整个服务领域。

10月28日,一汽集团正式宣布合资成立一汽丰田汽车销售有限公司。该公司成立后,将对一汽丰田、天津丰田、四川丰田、丰田进口车的渠道进行整合,使丰田汽车在中国已经存在的三个销售网络:进口车、天津丰田、四川丰田合并为一,成为丰田品牌在中国的总代理。一汽丰田合资公司生产的皇冠、花冠、陆地巡洋舰、霸道等产品下线后,也将一一纳入这一合资销售体系。据了解,一汽丰田销售公司成立后,关键方面以日方为主。丰田和一汽的具体分工是,日方负责市场研究、预测、产品定位、广告策划,培训;中方负责网络建设,按丰田公司全球标准建立4S店,继续发展经销商网点。

行业专家认为,成立中日双方等比的合资销售公司,让一汽与丰田在未来利润丰厚的进口车销售上共享利润,是一汽与丰田能够全面合作的基本条件之一。

但对丰田来说也是百益无一害。一方面,可以很容易收集到消费者的反馈信息。以前丰田最苦恼的是:现在流通领域中很难把握最终用户,现有体系还不能够充分把最终用户的评价等信息准确地反馈给厂家,导致无法进行其他产品的推出和改善。因为丰田要彻底贯彻其所极力追求的“顾客至上主义”:通过销售店与用户的直接接触,收集客户信息,帮助销售店建立以保证丰田质量的销售方法和售后服务技术的体系。另一方面,可以销售自己生产的产品,避免销售网络与配套环节等资源的浪费。

一汽丰田销售公司成立后,丰田肯定要掌握话语权。并不是因为丰田一向以自己的制造体系和售后体系为荣,真正根源就在于丰田要实现自己在中国的战略:在2006年左右建立起自己强大的营销网络。

可以想象,在不久的将来,丰田马上可以在中国获得贸易权和分销权。目前,丰田在大力进行品牌宣传的同时,也开始筹备建立品牌专卖营销体系,汽车融资公司也已准备适时推出汽车消费信贷业务。随着网络的完善,将为进口车打通销售渠道。这样,丰田最后以感情不和为由申请“分居”也在情理之中。

难怪有人认为,一旦像丰田这样的国外企业在我国境内建立起自己能够控制的汽车销售服务网络,就控制了一部分汽车市场。一方面有可能挤垮我国企业还较为脆弱的营销体系,使其销售陷入困难;另一方面,全球汽车生产制造能力过剩,进口汽车销售顺畅。即使国外企业不失去在中国造车的兴趣,进行的也是私生子——CKD模式,我国不但引进技术会落空,而且民族企业的生产经营也会陷入困境。

《较量》 吉利创业史编首语

传说,挪威人捕获沙丁鱼时,总是喜欢将鱼放入鱼槽里运回码头。如果船抵岸时,沙丁鱼仍然还活着,准能卖个好价钱。

一个偶然的机会,一位船长在沙丁鱼中放进一条鲇鱼。由于环境陌生,又生性好动,鲇鱼便四处游动,整个水槽里的水便振动起来,大量的沙丁鱼因此而紧张起来,害怕敌人的攻击而加快了游走的速度,如此这般,沙丁鱼活蹦乱跳地被运回了渔港。

后来这个方法就在大西洋沿岸流传开来。

吉利作为私有经济成份介入中国汽车行业,打破了原来的行业垄断壁垒,曾给中国的汽车发展和国家汽车产业政策带来了或多或少的冲击。过去,吉利引发了国内微型轿车的四次大降价,并且自觉不自觉地起到了推波助澜的作用,因而被人称为中国汽车的“另类”。但是,由于吉利人的那份执着与热情,在短短8年的时间里,就有30万辆吉利车奔走在大江南北。

可见,吉利就好像一条“鲇鱼”,通过借腹生子、老板工程、降价风暴、成本控制以及技术模仿等手段,在我国沉闷的汽车市场“四处游动”,创造了一种紧张,激活了原先“死水一潭”的中国汽车市场。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:借腹生子(1)

据说,李书福小时候玩的车,是用泥巴做成的,汽车、拖拉机都有,做了很多。因为床底下比较凉,泥巴放在下面不容易开裂,他就把它们放在了床底下。他爹发现后,就打他,说床底下是家里放稻谷用的,却被他的泥巴车堆满了。

吉利刚准备造车时,找到黄岩县计委,计委说轿车你根本没法造,不上目录就不能上牌也就没人买。李书福到省里找相关部门,要求生产汽车,主管官员立刻瞪大了眼睛,好像遇到了一个令人不可思议的“疯子”。回答当然是否定的。李书福又问,如果不让搞汽车,可不可以搞汽车实验?官员想了很久才答道:“搞研究是可以的嘛。”得不到主管部门的许可,固执的李书福还是在临海征地850亩,打着造摩托车的幌子,筹建吉利豪情汽车工业园。

当时李书福的想法的确很简单,如果能够建一个适度规模的汽车厂,生产大公司不愿意生产、又是国内老百姓需要的低成本、高质量的汽车,让消费者少花钱,就能拥有一辆汽车,这样一定受到市场追捧,就有自己的生存空间。其实,李书福造车的思路根本就不是国有企业那样的发展模式。他是要利用全球多余的汽车制造资源包括生产线、零配件和大企业的富余人才,利用国企小厂破产倒闭的机遇,通过走全球化配套的路子来发展自己,制造出一些大企业认为利润少、不想干的产品。可见,只要吉利能做到价格比别人低、质量与别人一样,薄利多销,就一定有机会。

听到吉利当时要造轿车,许多领导和专家闻讯也来规劝:第一,你造不起汽车;第二,即使你造出来也没有市场;第三,进入汽车业,你将很快被消灭掉。有人就明了地对李书福说:你有钱干别的什么不可以,为何偏偏要瞄着集资金、技术知识和劳动力于一身的轿车工业呢?而且中国这样的工厂已有13家,其生产能力已达100万辆以上,目前的有效需求只不过六七十万辆,你来凑这个热闹,不是要把大把的钱往大海里抛呢?你是不是“明知山有虎,偏向虎山行”?

然而李书福却不服气:“汽车工业真的就那么了不起吗?许多传统的看法得改过来,汽车不再是老虎的屁股——摸不得。汽车说起来很复杂,什么资金密集、技术密集,理性客观地看待汽车,它还不就是一个机电一体化的产品吗?只要我们挺起胸膛,敢于正视困难,直面竞争,就一定能够成功。不仅能够参与本国的竞争,完全可以参与国际竞争!有些东西不能太迷信,只要用户喜欢,市场需求,不要怕别人说什么。”

李书福的话也不无道理。轿车虽是技术难度大、生产要求高的产品,也面临着不断创新、不断发展的课题。但作为已有100多年历史的汽车产业,从总体上来说已经成熟、规范了,把人家成熟的东西拿过来,为我所用,这可能是一条捷径。

1989年,李书福到深圳,花6万块钱买了一辆深圳产的中华轿车,他拆开看了一下,发现并没有多少高科技的东西。

1995年,李书福又特意买了一台奔驰,在他的摩托车厂选了一个小车间,为了不被外界干扰,用窗帘把所有的窗户给裹起来,也学着丰田喜一郎的做法,在昏暗的电灯下一声不响地玩弄起汽车来。他先把整部车的零部件全部坼下来,然后又把它装上去,反反复复地练习。

也就是这年,李书福亲自领着两个人到浙江临海去准备生产汽车。那时的临海吉利厂是一片荒地,没有电,没有路,没有桥,只有蚊子。他建了避雷所,造了桥,修了路,光填平850亩地就用了五六百辆汽车,这时依然没有人相信他能生产汽车。尽管如此,李书福还是派人去买了几车的轿车配件,开始用土办法造车,有时侯甚至就拿摩托车零部件、空调冲压板来练手,后来又请来几位大学汽车专业的老师,开始在市场上已有的成熟平台上“改”汽车……

但吉利还是受到了行业政策的限制。吉利汽车厂建起来了,才突然发现自己没有准生证。为了获得生产汽车的许可,吉利惟一的出路就是曲线救国——花钱收购小型汽车厂。这时候,四川德阳一家生产小客车的汽车厂濒临倒闭,吉利投入1,400万元把它收购,对方以目录、生产权、部分设备等折价入股,联合成立四川吉利波音汽车制造公司。这次机会让吉利死里逃生,吉利靠“借腹生子”终于拿到了微型客车、面包车的生产权。

吉利拿微型客车的生产目录在政策上打擦边球。在吉利汽车没有进入国家轿车生产目录的时候,两厢的吉利汽车一直钻着微型客车的空档在销售。

1998年8月,吉利推出了第一代豪情车,但其销量并不能令人满意,总共只有几百辆。产品推向市场一年后,吉利继续对这款车进行了多项改进,最明显的就是换上了彩色保险杠,销量有所上升,但不是很明显。可见,开发新车是迫在眉睫的事情。

但是让人吃惊的是,2001年6月28日,国家有关部门发布了车辆生产企业及产品公告,人们惊奇地发现,在密密麻麻写满224种车辆产品和无数个技术参数的公告里,吉利申报的新产品及改进车型都没有被列入。

这意味着,耗资数亿元造出的“豪情”与“美日”换代新车型,理论上都不能进入市场销售。吉利只能继续生产原有的几款车型,而且在今后相当长的一段时间里,也不太可能批准其改进型或第二代产品。乃至有人说,新产品不批,吉利只能是死路一条;就此收手,吉利又心有不甘。可见,当时困扰吉利最头痛的问题并不是制造、市场以及资金问题,而是来自政策层面的限制。

这下靠低价赢取市场的吉利震惊了。

针对国家政策,没有靠山的吉利第一个原始的办法就是四处呼吁,希望通过舆论来引起相关部门的注意。

李书福作为一个往汽车产业投进数亿自有资金的民营企业家,开始上下联络,甚至表现得不像一个忌讳露富的浙江商人,频频以豪言面对媒体,无形中使自己迅速变成一个炙手可热的新闻人物。

“请允许民营企业大胆尝试,允许民营企业做轿车梦,几十亿的投资我们不要国家一分钱,不向银行贷一分钱,一切代价民营企业自负,不要国家担风险,请国家给我们一次失败的机会!”壮士断腕般的豪情并没有融化国家政策的铁板一块。

李书福打了个比方:“马拉松如果只有两三人参加的话,成绩肯定不好。汽车工业也应允许大家参与,可能会造成一些损失,但是因为参加的人多,你追我赶,会跑出成绩来。”汽车工业是个没有终点的马拉松赛跑,李书福是否在暗示人们,民营企业必须进入这个行业。它实际上提出了一个突出的问题:中国汽车的振兴,是靠政府一手包办,还是引入民间资本,打破行业垄断?

李书福甚至放言:“外国人能在中国干汽车,我们自己人却不能干;用国家的钱干汽车,赔了可以债转股接着干;用自己的钱干汽车却不给干,我想不通这是什么道理。”

此时,市场上对吉利汽车的流言蜚语四起,称吉利汽车没有被列入国家有关部门的新产品公告,属于“黑户”。此后,又有谣传说,吉利汽车不能卖了。吉利的竞争对手甚至落井下石,拿着报纸到处散发,吉利汽车的销量明显受到影响。

针对对手的恶意攻击,吉利急忙解释,《公告》方式其实是《目录》管理改革过渡时期,对汽车的生产企业将是分批公告。再说《公告》是针对新增《目录》部分,并不意味着原《目录》不能使用,吉利作为轻型客车的两厢车市场继续走俏。但刚开发的吉利跑车、三厢车暂时领不到“准生证”。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:借腹生子(2)

在一段艰难呼吁公平竞争、重建市场机制的日子里,吉利的不公遭遇一时成为社会难以回避的焦点,吉利通过这种方式也赢得了部分消费者、媒体和部分官员的怜悯和支持。

吉利的生死之路就是设法获得“准生证”。

在整个产业政策没有任何松动的时候,能拿到生产牌照,哪怕是仅仅一款生产牌照,是吉利的心愿。

获得“准生证”的路径不外乎两条。一条是直接申报。看起来李书福对此信心十足:“虽然因为产业政策的限制,现在申报新车有困难,但我相信总会有一天能够成功。”事实上留给吉利的时间并不多,李书福需要的是只争朝夕,而不是坐待形势逆转。剩下的办法只有一个,那就是与手握“准生证”的国有汽车企业寻求合作。像安徽奇瑞一样,把20%的股份白白让渡给上汽集团,获得了它所需要的“准生证”

迫于出路问题,吉利很早就开始积极寻找投靠者,前前后后与国内外的一些汽车集团都进行过接触。

据说,吉利也希望能够获得上汽的青睐。在北京召开的汽车高峰会上有一个细节,当时是主持人在台上向李书福介绍上海通用原总经理陈虹,李书福长时间握着陈虹的手,客气地说:“我一直在问别人谁是陈虹,我可是天天都想见你。”遗憾的是,迎接他的仅仅是礼节性的微笑,而不是商业上的热忱。其实,上汽集团麾下已有柳州五菱,自是没有收编吉利的必要。

吉利也邀请美国通用方面的人士到厂来过三次,他们看过之后没有表态。

李书福又亲自出马到过长春一汽,一汽对吉利的态度与上汽类似。

吉利以前的一位高层黯然:我们太小了,没有谁愿意要我们。当时寻求投靠的吉利并没有多少推销自己的本钱。看来,吉利即使要傍“大款”,也难找到合适买主。

一个偶然的机会,吉利与东风牵上了线,双方的谈判也有了些名目:按照初步意向,神龙汽车提供各种零部件以及半成品,同时负责技术、质量和售后服务。吉利负责组织生产和销售。值得注意的是,新车将不采用富康或吉利品牌。在这个协议里,吉利什么都得不到,还要付高额的技术使用费。

当时,吉利内部意见就不统一。反对者认为,在这个新公司里,吉利负责组织生产和销售,又不能使用“吉利”这个品牌,要去培养一个新品牌,市场推广费用是极其高昂。而且此次合作的车型是富康改装型,也就是说,吉利没有拿到其梦寐以求的东西:上马自己的自有车型。甚至在这个合资企业里,占有主导地位的恐怕也不是吉利,而是神龙汽车。赞成派的想法是明修栈道,暗渡陈仓,这样吉利可能寄望于通过富康来为自己申请一张“准生证”。

业内人士却认为,东风看不上吉利,只不过想卖技术给吉利从中渔利,对与其合资根本就不感兴趣。

结果吉利与东风也不欢而散。

李书福并不气馁,“其实打心眼儿讲,好什么?拿出一部分来,与别人技术上、设备上与品牌上的合作,可以;局部的合作,可以;不可能说把吉利全部拿出来与国外企业合作。合作了,给你百分之几十的股份,又能算得了什么。只要你加入了它的体系,你就什么都没有了。”李书福也道出了缘由,“几大汽车厂的老总们对吉利不感冒。汽车厂的老总们喜欢把造汽车说得很神秘,但是我偏偏打破了这种神秘,他们认为我打扰了他们的正常秩序,破坏了他们好梦。”

受到冷遇的吉利发誓:一定不做国外汽车列强的附庸,也不做国内汽车行业的配角。

于是,吉利就把眼光瞄准中小型汽车企业。这时,吉利相中了江南奥拓,希望能从江南厂那里再次“借腹生子”,采取迂回战术上公告。江南厂全称为江南汽车实业有限公司,属于兵器工业系统,根正苗红,而且具备轿车生产经验,它曾经是奥拓的生产厂之一,原来生产的主导产品是微型轿车“江南奥拓”,只是后来举步维艰,2001年以来产销量很低。但对吉利来说,一个根正苗红就是一切:它有轿车目录,能上公告。

此后不久,吉利就与江南机器厂签定了协议,吉利和江南厂合资成立江南吉利汽车制造公司,吉利投资2,400万,占合资公司49%的股份。不久,新公司也注册完毕,资金到位,开始运行。吉利派出得力干将前往湖南湘潭的新合资公司,领军的便是吉利汽车常务副总安聪慧。

江南吉利公司的各项生产准备工作还在积极进行当中,模具正在调试,2002年3月,江南吉利汽车制造公司当时计划投产的车型正是刚刚公布的《公告》产品目录中的NJ7130。下线时极有可能是“吉利江南”而不是“江南吉利”。其实新车品牌是叫江南吉利还是吉利江南,并不那么重要。以吉利汽车当时的产能与销量之比,浙江的两个生产厂已足够。此次接手一个老国企,确实用心良苦——不能居于控股地位,不能用自己的思路去改变这个老国企,必然会给吉利新战略带来一些麻烦。其实,吉利一直想取得对新公司的控股权,但为了上公告,一直隐而不发。

但李书福万万没想到中国汽车工业向民营资本的开放进程有这样快。

2001年11月9日,国家经贸委发布了第6批中国汽车生产企业产品《公告》,吉利JL6360榜上有名。国家经贸委的公告,明确了“吉利”是国家汽车定点生产基地的地位,从而也给李书福吃了定心丸。众所周知,中国第一家民营汽车制造商吉利曾是无依无靠的“野孩子”,历经摸爬滚打之后方才得到一纸“正式户口”。

吉利发表了公开讲话:“不让你干或许还是别人的错,但是让你干却还干不好就没有任何可以解释了。吉利就是从残酷的市场竞争中走过来的,吉利不怕打阵地战、攻坚战,吉利期望的就是一个公平竞争的环境。吉利的竞争对手确实很强大,所以逼着我们尽快地掌握国外先进技术和管理理念,充分发挥民营企业优势,熟知变化的市场。吉利的最大优势就是了解市场,能适应市场的瞬息万变。只要能捕捉到理想的市场切入点,产品有新意、有特色,老百姓能接受,就有可能在激烈的竞争中脱颖而出。吉利愿意参与到这个竞争当中,竞争其实是狼和羊的关系,有了狼,羊就会奔跑,要逃生,羊群就会健壮,竞争有成功就有失败,这很正常的,但我们追求是公开、公正、公平的竞争。”

得到了“准生证”后,吉利又开始诉苦:“国家应首先鼓励自主开发的企业,应该给予政策支持,也就是说对中国汽车工业的发展,从源头上给一个动力,使每个汽车厂都能很主动地去设计,或者把外国的设计公司搬到中国来,这样的话我们中国就有更多更好的汽车诞生。别老是搬过来人家都设计好的老车型,可能都代表落后的车型。如果我们永远用已经落后的东西,那我们中国汽车工业怎么能发展呢。比如说我们设计一个车型,国家立项后,在这个新产品开发过程中应该给你多少贷款,给你哪方面税收的减免。像现在的一汽一年动辄1个亿或者几个亿进行技术改造,但对吉利就缺乏这样的支持。”

吉利认为除了政策上的不平等以外,还有一个名份上的不平等,令他不安。

以前吉利开始造汽车时,别人可以说是“野孩子”、“黑户口”。吉利开发了新款车型,由于申报程序等原因,没有进入国家公布的前五批《公告》,有人又说吉利车是“流星”。后来吉利车进入了国家有关部门的“目录”,又有人说吉利车是“模仿秀”。

吉利高层很有些不满别人这样看吉利,“怎么老是要分得那么清楚呢?吉利也是国家的定点汽车生产企业啊。”看得出,吉利对其“正规军”的身份还是相当在意的。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:老板工程(1)

当年造车,吉利派人专程到上海大众和一汽大众观摩取经,但两个大众动辄数百亿的投资使其目瞪口呆。而吉利能够拿出来试验的资金也就一个亿。尽管在汽车销售上,吉利采用“捆绑式”的销售法,在全国各地以区域经营的形式,由经销商事先买断产品,企业只是同经销商发生支付关系,而不直接同客户发生营销关系,使企业一下子能收到几千万元甚至上亿元的预付款,但充其量也不过2个亿的资金,这对于动辄几十个亿的汽车制造来说也只是车水杯薪。虽然吉利有自己的模式,造的也是低价车,但资金至少也要3到7个亿。

筹集资金做大企业对吉利是重中之重,而筹资的手段,无非是上市、贷款等,在贷款无望的情况下,吉利早看上了温州、宁波和台州一带大量实力雄厚的民营私企老板的钱袋子,它也许能成为滋养吉利汽车成长的沃土。但是吉利如何使得这些私营老板心甘情愿地把自己的钱掏出来呢?于是,吉利提出了由民间投资人各自兴办生产轿车所需的主要零配件厂,并联合起来组装生产汽车的造车模式。这种社会化协作生产的发展模式,吉利叫“老板工程”。如此一来,不仅可以缓解资金周转,而且还可以解决零配件生产问题。

吉利在临海买下了这块850亩土地后,建起临海市吉利工业园,并出租给所有的车间和分厂,使所有分厂能够在同一个区域内生产办公。在这工业园里有6个车间,但这些车间并非完全由吉利投资创办,那时“对内称车间,对外称分厂”。所有的分厂只有一个大门和大门上惟一的名称——豪情汽车制造有限公司。这样做还有一个好处是,“同一企业内的不同生产部门产品相互不会发生购销行为,没有销售税金,降低了产品成本”。

1997年,吉利成立车身厂,李国顺就是吉利汽车“老板工程”中重要的老板成员之一。他投资一间车身分厂加入了台州汽车零部件有限公司,为四川吉利波音汽车制造有限公司临海分公司配套生产车身。李书福、李国顺以及另外一个出资人订立了一个协议:三方约定分别占有股份为40%、30%、30%。其后不久,李国顺又与儿子、女儿按比例投资成立了国通机械厂,同样为吉利汽车配套车身。

后来李书福又添了一些新料,把“老板工程”的内容也扩充了,它包涵了两个层面的内容:请资金持有者加盟吉利,与吉利合伙创办子公司或分厂,让有钱人成为“老板”;请缺资金但有管理才华的人才加盟吉利,成为吉利管理人员,靠自己的才华成为“老板”。

这种“风险自担,利益共享”的“老板工程”很快吸引了甬、台地区不少有实力的私营老板加盟。

对吉利来说,这个所有权和经营权不分离的办法,更简便、更直接地集聚了浙江及各地雄厚的民间资本,缓解了资金短缺的燃眉之急。“老板工程”的实施在一定程度上培养了吉利员工的主人翁精神,为吉利的发展壮大起到了推动作用,

但实施过程中不可避免地出现了一些弊端:没有合理的监管体系,没有科学的方法,多位合作者之间的经营理念、经营方式很难磨合。有些投资者的投资行为,以眼前利润的最大化为惟一追求,在这一错误追求的驱使下,产品质量意识、管理的科学态度、合作的平等意识被弱化,与此相伴的是企业内部的争权夺利、管理及质量问题、企业家族化等一系列问题的出现。甚至有的“老板”竟然开始转移分厂的资产。

确实,“老板工程”的延续性本身大可存疑。因为民间资本更倾向于资金的安全性,对快速获利更感兴趣。当吉利的获利期还在不可预期的未来时,一部分资金的耐心开始丧失。

1997年,李书福大哥李书芳离开吉利。台州的摩托车业务脱离吉利,交给了李书芳打理。

2000年,吉利集团出现了自1994年来的第一次亏损,吉利高层因对公司未来发展的意见分歧,李书福的四弟李书通也将其所拥有吉利20%的股权让渡出去,全身而退。

5月1日,吉利召开过包括李书通在内的全体股东会议,一致同意李书通退出吉利集团,他所占吉利集团有限公司20%的股份置换成吉利集团所属浙江嘉吉摩托车有限公司80%的股份,这80%的股份价值8,000万元,李书通与吉利脱离关系。这家名叫浙江嘉吉的摩托车公司是吉利集团旗下最主要的摩托车厂,曾为集团贡献了近30%的利润。股份置换后,吉利集团退出了浙江嘉吉摩托车有限公司的参股经营活动,5月3日,浙江嘉吉摩托车有限公司的股东变为李书通与丁丽花夫妇两人。

此时的李书福也看到了老板工程的负面影响。为了解决吉利汽车“内部”突发而至的纷争,吉利逐步淡化这一提法,开始对“老板”的选择。强调“四化”要求,即知识化、年轻化、决策科学化与管理民主化,对已经加盟的“老板”,凡达不到“四化”要求的,作相应调整,并采取派管理人员、财务人员、质量监督人员参与管理的办法,使分厂、分公司等各部门置于吉利的规范化管理之中。

作为“老板”,李国顺表现得有点过急,他无法接受集团对分厂管理层的调整,提出归还货款、归还车身厂或者以资抵债等要求。而李书福按照“优化老板工程”的战略,提出国通厂与豪情汽车厂整合,要求国通合并入豪情,成为豪情辖属的分支机构。当时李国顺在车身厂上已投入了5,000万元,而吉利则希望将其中1,000万元作为资本投入,4,000万作为借贷资金,从而使吉利拥有国通50%的股份。

原本在企业内部很自然的“购货欠款”在这个时候也开始出现矛盾。吉利指责车身车间产品质量不过关,而“车间”针锋相对,称“不归还欠款,将会让生产线停产”。而吉利也无法容忍车身厂擅自停产,影响整个吉利汽车的生产计划。于是,由于在吉利与李国顺之间无法达成一致,吉利终于派人强行接管了自己控股的车身厂。

对此事,吉利说法是:“个别老板由于自身文化和阅历的限制,管理上满足近亲繁殖的现状,观念上认为谁投资谁就有经营权,对吉利推行现代企业制度、搞所有权与经营权分离难以理解,并有抵触情绪,认为集团派经营管理人员为‘夺权’,甚至以停产相威胁,对吉利的社会形象造成了不良的影响。”

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:老板工程(2)

接着,李国顺所在的浙江临海市国通机械制造有限公司起诉李书福掌管的浙江豪情汽车制造有限公司一案2001年1月22日在浙江省台州市中级人民法院开庭判决,台州中院以诉讼主体不适格为由驳回国通公司的起诉。法院认为,国通公司诉称的汽车车身和配件实际为吉利集团台州汽车零部件联合有限公司车身一厂生产,而车身一厂由李国顺负责。因此,以国通公司车身厂的名义要求豪情公司支付货款及利息不合情理。同年7月23日,李国顺向浙江省高院诉李书福“侵占巨额财产”,最后也以失败告终。

对于这次诉讼,吉利高层事后是这样评价的:“我这十几年来,将近二十年的工作,我见的人很多,合作伙伴也不少,有一些人他没有工作,他也不知道干什么,比如说我跟他讲应该干什么,我给他工作,慢慢他有钱了,从没有钱到有钱,从不懂商业到懂商业,从不懂工业到懂工业,从不懂这个行业到入门,懂得这个行业,从没有钱到变成几百万、几千万,或者是上亿,这个时候问题就来了。那么这种东西怎么讲,这种东西不是简单的信任和不信任,这就是人成长的不同的阶段,他对同一个问题的看法就不一样,可是在我们合作期间,比如说三年的合作、五年的合作,或者是更长久的年限,十年、二十年,一开始我们的合作是有条件的,是有简单的契约,那时,感情是一种合作基础,结果通过一段时间的发展以后,他觉得当初承诺让他吃亏了,他想改变,可是又有承诺,又有合同,那怎么办?他只能通过那些从道德上讲是不道德的,从道理上讲是没有道理的、从法律上是违法的,只有通过那种手段做一些违背当时承诺和契约的事情,这些事情我们碰到也不少。”

2001年4月26日,为了摆脱困境,吉利对其下属豪情汽车制造有限公司和宁波美日汽车制造有限公司进行了全面重组,成立浙江吉利汽车工业股份有限公司。据说,李书福占有集团55%股权,其二哥李胥兵占45%。在成立大会上,李书福坦称,在汽车行业近乎残酷的竞争中,吉利存在着管理上的不足,两个定位相同的品牌,两个独立经营的汽车厂,两套班子,资源浪费,机构复杂,项目重复建设,削弱了整体力量。重组后,新成立的吉利汽车工业股份有限公司,下设两个分厂——豪情汽车厂和宁波美日汽车厂。虽然这两个分厂仍各自承担以往的生产、技术、质量任务及与之相关工作,但两个分厂的外协、销售、售后服务、新产品开发等工作由股份公司统一管理。这种组织架构,可以有效地共享资源,壮大销售、售后服务网络,有利于开拓市场,并且新产品的开发有了统一步骤,节约了资金。

吉利也希望借此机会使企业能按照规范的现代企业制度来组建运行,从而摆脱“老板工程”的阴影。

然而坊间流行的说法则是,吉利在历经一系列的资本逃离事件后,利用采购先交货后付款、销售先付款后发货所形成时间差占有资金也不是权宜之计,资金严重不足,成立股份公司的用意很大部分是为了上市筹钱。

不可否认,吉利的发展是一个整合民间资本的奇迹,尽管吉利对外并不愿透露其股权结构,但是事实已经证明,吉利单纯通过和民营企业之间的合作来获得更多的资金是不可取的,毕竟民营资本的实力还是太弱,也充满诸多不确定因素。解决汽车发展资金短缺问题,上市也许是最佳的途径。

当然,“老板工程”也从一个侧面影射出中国民营企业在发展的过程中对资金的渴望,在缺乏政府扶持的同时,还遭遇到银行的冷遇。所以,“老板工程”在一定程度上是民营企业融资的一种有效手段。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:价格杀手(1)

站在企业战略的角度来看,吉利当时只能把经济型车当成它惟一的救命稻草。凭吉利的实力显然没法与跨国公司和合资企业全面对抗,那么还不如先走一步占据他们最没有竞争力的低端市场。吉利清楚地知道,7万元以下的价格区间已成合资企业的禁区。因为以这样的价格水平,进入低端轿车市场已无意义。于是,吉利就把低价策略确定为进攻汽车市场的一根指南针,价格手段无形之中也成了其调剂市场的“杀手锏”。

2001年3月17日,吉利在京召开美日经济型轿车的推广会。吉利在会上就明确提出低价汽车的概念,“丰田佳美在日本售价只有13万元,而中国百姓的人均收入只有日本的1/4,那么中国经济型轿车的售价应该在4万~5万元才合理。我们就应该生产售价5万元左右、而品质跟丰田佳美一样的轿车。”吉利当时思考的是,作为发展中国家,同国外相比,中国人吃的、穿的、用的,几乎没有一样东西比人家的贵,只有汽车是个例外,这个问题不仅值得反思,而且孕育着发展的机会,吉利相信能够造出价格合理的汽车。

不仅如此,吉利某高层还公开对其他汽车厂家进行了指责:“中国汽车的价格是畸形的,贵得出奇,一般的老百姓根本就难以承受,说什么汽车没有降价空间,实际上就是采取欺瞒手段,是很不道德的。”“都说吉利车的价格低,其实吉利车的价格并不低,是国有企业的汽车价格太高了,而吉利车是还原了汽车成本的本来面目。”正因为如此,中国汽车行业的“八旗子弟”个个视吉利为洪水猛兽。

在这种指导思想下,吉利在中国的汽车业形成了一拨又一拨冲击波,引发了国内同类车型的几次大规模降价。

2000年9月9日,吉利三缸JL6360标准型轿车跌破4万元大关,降为3.99万元,与以前4.88万元的销售价相比,降幅近20%,而吉利三缸JL6360经济型汽车的售价从3.98万下降到3.78万,这在当时绝对是中国轿车的最低价。吉利的这一举措,起了汽车市场的强烈“地震”。随后,吉利的竞争对手仍处于观望状态,只是象征性推出一些促销措施。长安奥拓和西安奥拓相继宣布推出“降价保险”,即买车后如果厂家再降价,就向消费者退款。

2001年5月21日,国家计委决定放开国产汽车的价格,由生产经营企业根据市场供求情况自主灵活确定价格,参与市场竞争,吸引消费者,通过优胜劣汰加快国内汽车行业的结构调整。第二天,吉利就对其四个型号的三缸电喷轿车的价格进行调整:三缸电喷车JL6360E、HQ6360E的市场价由46,900元调至43,900元,JL6360E1普通型、HQ6360E1普通型市场价由47,900元调至44,900元,分别降低了3,000元,降价幅度近7%。而其名下的另外一个品牌美日汽车也出现了价格上的松动,MR6370A由65,800元调整为59,900元。

同年11月9日,吉利对三款吉利豪情三缸多点电喷轿车实行大幅度降价。原价4.59万元的JL6360EIB款轿车降为为4.09万元;原价4.59万元的JL6360EIB款轿车下降到3.99万元;原价4.39万元的JL6360E款轿车调到最低价3.89万元。12月19日,吉利美日也大幅降价,降幅高达4,400多元。这使得我国电喷轿车价格首次跌破4万元,进一步拉大了吉利三缸电喷车与其他同类车型之间的价格差距,吹响了我国入世前夕经济型轿车降价的号角。

在车市上“上蹿下跳”的吉利,把车市搅得沸沸扬扬。在主流厂强调成本高车价难以下调时,吉利愣是把低价车给造出来了,而且价格还一降再降,低至3万多元。

对于吉利的降价,虽然独一无二,但市场对于售价如此低的轿车仍存有疑问,3万多元就能买轿车?这车行吗?吉利奋起反抗:“我们的汽车才三四万块钱,可是没有少一个零件呀,人家有空调我们有空调,人家有音响我们有音响,人家是自动门窗,我们也是自动门窗、自动反光镜,气缸活塞一个不少,轮子也一个不少,也是五个——加上备胎。”

这时,吉利汽车的销售帐本上每月的销量是:不到1500辆。

夏利这时候开始反攻了,最低仅卖3.98万元。有人说,这下吉利要死了。按说,夏利降到3万多元,进入同一平台内,对吉利并不是什么好事,毕竟夏利之于吉利,无论是品牌影响力还是资历都要大得多、老得多,其实力显而易见。但实际上它却在客观上帮了吉利一把。以往,轿车中只有吉利卖到3万多元。当作为中国市场上的知名品牌夏利也降到了4万元以下,就改变了市场对3万多元轿车的看法,使人们对这一价位的车产生了信任感。应该说,夏利降至4万元以下,打开了中低收入家庭购买轿车的闸门,打破了过去人们一直认为只是有钱人才能买汽车的观念。

可夏利供应不足又严重制约了这部分消费。于是,不少等不及订货的消费者转而购买与其十分相似的吉利。这无形中给原本就处于这一平台内的吉利打开了更广阔的市场空间。而在市场上“混迹”已有几年的吉利,在一些消费者中也建立起一定的口碑。不少人觉得,除了品牌,似乎看不出两者之间有太大的差距。

走别人不愿意走的低价路线,吉利对自己的定位看得很清楚。在不改变吉利豪情车的配置和性能的前提下,吉利汽车实行了四次大规模的降价。按照吉利当时的定价,卖一辆车的利润只有几百元,但为了提高经销商的积极性,吉利制订了比较诱人的反利措施,部分地区的返利达到1,500元。

虽然吉利低价战略赢来最大多数的顾客,但是在汽车业高额利润中迅速抢占市场份额,低价战略对吉利也是一个陷阱。一方面,低价战略需要以规模作为支撑,吉利作为民营资本进入汽车业,一无资金优势,二无技术优势,三无规模优势,经不起风浪,很容易受到冲击。另一方面,低价战略就不能赚取高额利润,不能迅速积累吉利所需的资金。更令人可怕的是,随着媒体一轮接着一轮的炒作,吉利汽车3万元的低价概念逐步在老百姓的心目中扎下了根。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:价格杀手(2)

2001年,吉利推出的美日汽车可以改良一下其原来的形象,可吉利在市场的压力下只好放弃了这次机会,依旧落入了“豪情”的套路。

美日汽车参与市场竞争的一个明显优势在于:它所采用的是天津丰田汽车有限公司产的8A发动机,排气量为1.342升,性能上与同价位车相比占据优势。车的长宽高和两厢夏利几乎一致,但外观比夏利显得漂亮。夏利车的7101L的售价在68,000元左右,比吉利车还略高一些,但是其发动机只是一款国产3缸发动机,在排气量和车的性能上都相差较多。而采用同种发动机的“金夏利”7131U售价则要达到82,500元,相差了16,000元之多。尽管美日汽车的品牌知名度低,消费者对这款车的质量、性能还心存疑虑,可是,美日汽车的性价比优势还是很突出。

但是吉利没有去想办法提升其品牌含金量,还是拿“美日”开刀。2001年3月,美日售价是65,800元;到了5月,调整到59,900元;12月19日,美日又大幅降价,降幅高达4,400多元。美日的价格像股票一样一路狂泻。

所以有人这样说,美日的出笼,在一定程度上成就了吉利在中国汽车市场上“低价”的位置。

在中国,低价向来给人“低质”的错觉。

当时汽车界的研究人士却对吉利抱怀疑态度,说吉利所生产的轿车是多厂多地采购的“拼凑”车,其整体性能很难说。有竞争对手说坐吉利车要一不怕苦,二不怕死。就连某汽车公司老总也戏言,吉利的轿车,你坏了一扇门,再换一个,大小都不一样。

更有网民(估计是对手的人冒充)说,坐进吉利车里,看看这儿,摸摸那儿,感觉却总有点不对,其内饰不是一般的糙,而是特别的糙,一些塑料件就像是乡镇小作坊生产的一样,不是缝对不上,就是粗糙硌手。打个比方你要买件衣裳,买桑、捷、富其内饰就像是在大商场买的,夏利、奥拓其内饰就像是在小商场买的,而美日的内饰就像是在早市上买的,档次的高低截然分明。

曾经有商家透露说吉利汽车外壳的腻子达到4.5公斤。吉利反驳说,世界上任何的汽车商,在喷漆之前,都要对车身进行检验,在检验的时候,发现车身有缺陷,就要喷上原子灰。至于说数量达到多少,应该不会到4.5公斤。

由于资金短缺,吉利汽车的售后维修服务还是不尽人意。据四川媒体报道说,四川有个吉利汽车维修店态度差,比皇母娘娘还要皇母娘娘,伤了客户的心。有的店当着顾客的面,榔头敲几下,把问题解决了。

一批专家考察过以前的“吉利”。从生产线到试制车间再到设计部门,其印象可概括为“只能远看不能近看”。原机械局汽车处有关人士甚至说,他参观吉利后“感觉更像一家汽车修配厂”,而不是一家汽车公司。这位人士说,吉利很多地方还在用手工,但和那些世界名车的“手工制造”不同,“别人是工艺师,吉利是工人”,所以两者的区别“似乎是雕塑家和石匠的区别”。

由于投资少,吉利豪情厂生产线的自动化程度不高,许多都是人工操作。有媒体报道说,在吉利汽车厂的总装车间看到这样的场景:好几名职工拿着橡皮包着的锤子在一辆辆汽车的里里外外敲打,一名壮实的男职工把汽车前台文件箱的盖子一次次来回用力地打开关闭,发出很重的“砰砰”的声响。

方方面面的评论迎面而来,不管是善意还是恶意,从中可以看出吉利当时创业的艰难和推出“低价策略”的无奈。

但是,世界上许多事情不是别人给不给的,而是脚踏实地做出来的,吉利在获得“正式户口”后,基本上从一个“搅局人”变成“局中人”。许多人期待吉利应该是大变样了,吉利也心知肚明。一向以低价位开拓市场的吉利希望能凭借一款新车杀入中档轿车市场企图改变其低价形象。

2003年3月,优利欧在这种背景之下上市了,售价7.69万元。满怀信心的吉利将目光瞄向了7万~10万元经济型轿车市场。

单从这名字上来看,就充满了挑衅,它好像表明优利欧要“优于夏利2000与赛欧”,吉利拔高了优利欧的市场定位,要超越夏利2000和赛欧,而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼。优利欧推出之时,吉利想借此“重写中档轿车市场游戏规则”。但是当时的市场销售的数据却证明了吉利其实还没有摸清这个市场的游戏规则。

优利欧在三款车中惟一明显的优势还是价格,但是一万多元的价格差距还不足以决定市场;外形上和性能上的优劣更是见仁见智了。优利欧要取得优于夏利2000特别是赛欧的市场表现还很艰难。

2003年底,人们发现,与优利欧几乎同期上市的POLO和派力奥全国热卖,但优利欧当时却鲜见踪影,“中国路吉利车”看来还只是吉利自己的一厢情愿。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:成本制胜

到吉利去,听得最多的一句话就是“花小钱办大事,不花钱也办事”。吉利在花钱的问题上可真是“斤斤计较”。

花小钱办大事。

吉利充分利用民营企业那种滚雪球的发展模式。在考察国内外不少汽车企业后从中总结出许多有益的东西,吉利发现这些财大气粗的大集团,往往都是强调轿车要大规模生产,这种大投入的搞法,又往往与市场营销情况不符,这就是人们常说的经济规模与规模经济的矛盾,结果是往往投入上百个亿建成几十万辆生产能力的汽车厂,而最终一年才销售出几万辆,无疑增加了制造成本。比如,像神龙投资了150亿人民币,花了5年时间,光利息分摊到每一辆车上就是上万元钱。

根据销售量建厂,不搞“一口吃个大胖子”,汽车制造成本就会大大降低,这对民营企业来说无疑又是一大机遇。刚开始造汽车的时候,吉利豪情制造厂的生产能力是一年2.5万辆,花费才3个亿,吉利宁波基地5万辆的生产规模总共投资虽然才7亿元,吉利认为并不比那些投资上百亿元的大型生产厂逊色。有些企业引进技术,连钢筋水泥都引进,成本怎能不高?投入大,利息就多,运行费用就高。

在建设的时间上,更是让人惊奇。1999年8月,宁波美日公司在北仑港畔打下了第一根桩,到2000年5月17日第一辆美日汽车驶下生产线,历时才9个月,像这样的项目,国外一般需3至5年,别克建厂用了两年零三个月,被称为创下了汽车史上的世界纪录,而美日公司比这个世界纪录缩短了一年多时间。

除此之外,吉利建线是可拆可合式,生产批量没有上来时,就只用其中一部分,批量上来,再把线连上,而不一步到位。吉利在生产线的建设上也不追求气派,而是尽量缩短工位,增强生产节拍。按别人的生产节拍,一年出100辆车,吉利可能要求出1,000辆车,那么吉利的工位就比别人短了,这也为吉利省了不少钱。“比如说厂房,别人的厂房可能是带空调的,我们现在没有,虽然对工人的操作环境会有一定的影响,但是这种影响不会很大,老百姓买车不会问这车是不是带空调生产的。”

在零部件采购上,吉利针对我国汽车零部件配套能力过剩这一状况,不搞“大而全”,而是广泛利用现有配套企业的生产能力,企业通过招投标,与国内400多家配套企业建立了协作关系。浙江省是全国汽车零部件工业最发达的地区,一汽、东风和上汽等许多配件,都是浙江供应的,这里有优良的配套件环境。正所谓,近水楼台先得月。

吉利作为一家民营企业,管理结构精巧,机构比较单一,实行一人多岗,销售员又是售后服务员,也是公共关系员,采购员也是质量检验员、成本核算员。需要协调的事情减少了,工作效率高了,成本就降低了。

但是对于吉利采取的一人多岗以降低成本的做法,中国人民大学商学院教授、博导卢东斌认为,在企业的初级发展阶段,这种方式可以减少直接人工,从而达到降低成本的作用。但这种方式也是危险的,很可能造成权责不明,人员职责难以专业化,所以不是企业的发展方向。

不花钱也办事。

搞“模仿”不用什么技术转让费。原豪情汽车制造有限公司总经理缪雪中指出,吉利轿车不是纯粹由我们开发设计出来的,有人指我们搞摹仿秀,我们的车确实是夏利车型的改造品种,不过为此我们也省下大笔引进技术所需费用。吉利豪情L6360微型车仅花费300万元。原吉利研究院负责人乐玉汉的观点是:“最初改动不大,成功的几率要高一些,而且投入少、见效快。在特定的时期和条件下,这是一种很聪明的做法。”乐玉汉有一种非常形象的描述:“差一步的,我们就把它拿过来;差好几步的,我们就准备明天拿过来。”其实,在企业发展初期,这可以说是一种行之有效的新产品开发捷径,也是许多大企业发展初期的必由之路。

众所周知,吉利是用夏利的平台起家,采用夏利成熟的底盘技术,也采用了夏利成熟的配套系统。真需要关键技术的话,可以将技术人员带技术一块儿挖过来。吉利里的许多技术人员,也都是从生产夏利的天汽挖去的。对于“模仿秀”,吉利高层也有自己独到的看法:汽车从一诞生到现在,哪一辆轿车是五个轮子的,除了备胎都是四个轮子,从这个意义上讲,哪个汽车都是模仿秀。轿车从一开始到现在都是一个发动机,哪个厂的汽车是两个发动机,我没有看见过。

著名物理学家牛顿就说过,他是站在巨人的肩膀上获得成功的。吉利的说法却更加纯熟:不可否认,吉利自生产汽车起就伴随着“模仿秀”的非议,而我要告诉大家的是吉利绝不是简单地模仿,而是在认真地学习,在学习中提高。我认为,模仿只是简单地、不加区别地重复。学习是在解剖、理解的基础上吸取其精华,然后结合自己的特点加以改进的过程,是在已有的东西中加入了自己的思想和聪明才智。吉利的新车型设计就是在学习中不断提高,结合自己的能力和条件,以市场需求为开发目标,从并不复杂的外形改变开始,这样不仅为老产品赋予了新的生命,也给了自己机会。尽管我们当时做的不是核心技术的开发,但贴近市场。在不断发现、迎合、引导市场需求的过程中,吉利不仅扩大了自己的消费群体,也逐渐积累了经验,锻炼了自己的开发队伍。

要求一个刚成立几年的汽车生产企业生产出不带“模仿”痕迹的轿车恐怕不太现实。在外国轿车品牌在中国占统治地位的情况下,吉利敢于站出来按照国际上通行的办法,努力开发中国的轿车品牌,这种精神值得称道。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:十月维新

从中国一些民营企业的实际情况来看,羁绊企业发展的主要因素是人才缺乏,尤其是专业技术人才和中高级管理人才,这是民营企业最致命的弱点。不难想象,在吉利的原始积累阶段,企业主要重视物质资本包括资金、技术等方面的积累,关心的重点也在于物质效益,而对于人力资源这一软资本却投入很少,发展到一定阶段后,人力资源成为制约企业进一步发展的瓶颈。

吉利以前在人才引进上,并不搞高薪养人,而是仅用月薪二千元左右聘来了一大批汽车专业富余人才以及部分退休人员,其中包括国家汽车研究中心电器室、江苏理工大学、武汉汽车工业大学等。除低薪引进人才外,吉利还“自造”人才。早在造汽车初期,吉利就在临海豪情汽车工业园内建起了浙江经济管理学院,又在北京建起了首期投资2亿元的北京吉利大学,为吉利汽车工业培养各类专业人才。

徐刚上任总裁后的第二年,吉利基本上确定了产业发展方向——围绕着汽车工业这一核心在运转,而集团下属的汽车公司也行使着几乎一样的职能,结果导致了一件简单的决策,都要经过汽车公司和集团两道“关卡”。重叠的机构设置、复杂的决策流程,不仅由于内部扯皮现象的增加而严重影响了企业运作效率,也使得许多优秀人才陷入事务堆中,失去了自由发挥的空间。徐刚的许多时间都花在协调、处理扯皮和批阅繁琐的请示文件上,因为决策链上有两道关,谁也不敢疏漏。所以,徐刚要耗费时间去充当复杂运作链中的“润滑剂”。此外,当时坊间还流传一种说法,在吉利,各大产业之间没有必然的联系,与整个集团的关系也是若即若离,下面的子公司的老总权力很大,所以整个集团似乎是个空架子。

于是,徐刚下决心对“淤积”环节动“刀”,纠正企业的“恐龙症状”。徐刚曾在一个非正式场合这样对他的下属讲,“高层人事重组是关乎吉利未来生死存亡的大事,为了它,该牺牲的都可以牺牲。原来的经营班子在经营思路、经营水平等方面都比较有限,所以高层人员管理上有所变动。”

2002年10月17日,一份关于解除原吉利汽车有限公司建制和机构的文件下发到了吉利的分支机构:吉利汽车有限公司撤销,所有职工的原职全部解除再聘。

汽车业务收归集团,原汽车公司总经理柏杨升任集团主管汽车产业的副总裁,负责整个汽车产业从生产、销售、研发到供应的所有事务。原来负责研发的副总裁杨健,调往台州主要负责路桥汽车工业城建设,职务没有变,研发中心负责人仍在调整中。在新招的管理层中,徐刚将销售交给曾在东风公司任片区销售总经理的陈寅;北京来的黄善春成为负责品牌形象的副总裁;徐刚带来的金沉任集团副总裁,分管新组建的战略规划部,也就是负责以后吉利的上市工作。再加上负责建材产业的赵杰、负责教育产业的罗晓明、负责摩托车产业的潘巨林等其他产业的副总裁,至此,吉利的各位副总裁各就各位。

通过这次机构改组,原来的旧框框给打破,原宁波总部90%以上的员工的工作岗位发生了变化。但是被调整合并的员工也只是移个窝,而被分流的员工,也仅仅在集团内变换了工作岗位,心软的徐刚也不会把他们怎么样。徐刚对本次机构改组的总结性谈话可能是对吉利下一步发展的预见:“改,会从许多方面能激发企业的活力;不改,肯定是一潭死水。”

接下去,人事变动比较濒繁。吉利高层的解释是,“因为在新的时期面对这样一个大的市场和强大的对手,这样一个从来没有见过的考验,我们将拿出全部的智慧,集中全部的力量,目的是把汽车工业推上一个新的高度,把整个吉利带上一个更遥远、更广阔的世界。”

到了12月,吉利新的管理框架基本成形。

对于改组,吉利的官方说法是为了进一步突出汽车产业在集团中的主业地位。经过对吉利汽车的管理职能的重组之后,汽车业务在整个吉利集团业务中的主业地位将日渐突出。

外界人士评论说,徐刚率领新团队,试图采取内部管理方式的变革,来清洗吉利汽车在发展历程中遗留下的阴影……”

说起吉利的维新变革,自然少不了提起柏杨。改革后,柏杨升任集团主管汽车产业的副总裁,但实际上是明升暗降,柏杨的职务逐渐被虚化。再经过1个多月后,柏杨变成了徐刚的一个“助理”,主抓上海杰士达公司与杰士达汽车城建设,并分管供应商开发部、信息工程部、规划发展部的工作;12月底,徐刚派遣柏杨主抓上海杰士达汽车制造有限公司的工作,全面负责新公司业务。

选用柏杨,主要是因为柏杨的经历和专业比较合适吉利的发展。因为从技术背景看,柏杨硕士学历,哈尔滨工业大学机械制造系毕业,曾参与并主持沈阳金杯客车制造公司十年规划及改造计划的项目,并参与了华晨金杯项目的具体操作及中华轿车项目的前期工作。后进入一家美资的零部件制造企业,担任常务副总,主要负责企业重组、改造及管理培训方面的工作,期间接受了多次现代管理培训的课程。在任职期间,成功地对该企业进行了ERP项目的实施,导入了很多管理模式,使得该企业从一家全面内销的企业成为一家全出口型的企业。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:十月维新(2)

2002年3月,柏杨来到吉利集团担任汽车公司总经理。柏杨认为吉利现在的迫切任务就是整合吉利汽车的各种资源,最后找到一种核心竞争力。一方面,她开始筹建完备的营销体系,强化“整车销售、配件供应、维修服务与信息反馈”的概念,强化销售拉动生产、反馈信息指导开发的意识。另一方面,还是走她以前的老路子,准备在吉利启动企业ERP系统,完善全面的质量体系。在基础工作改善的基础上,进行管理技术、产品全球化合作,同时形成产品多元化、市场多元化的局面。

半年的努力,4S店建起了30多家,但是,吉利汽车产业的利润指标却不明显。即使是她认为的高水平的质量管理体系ERP在吉利推行阻力颇大。信息管理部的负责人也在发牢骚,“关键在人,花了四五个月,规则都定好了,但在推行过程中,常常碰到扯皮现象,真叫人心急。”庆幸的是,ERP得到了李书福的全力支持,与SAP谈的几百万的单子,在一般员工眼中,是浪费,但在这几名高管心中,肯定是值得的。

柏杨的“小动作”并未能满足吉利需要的资金与销量。2003年2月5日召开的2003年吉利集团经营管理委员会第一次会议柏杨请假。2月20日,柏杨就正式向集团董事长李书福递交辞呈。记得她在刚上任的时候说过,“我的态度就是一定要形成一个人才蓄水池,外面求贤,里面提拔。我对一些员工进行了解,他们的确对吉利的感情很深,但是大型企业的规范化会使得其中的一部分人‘水土不服’,这就需要我们的培训。当然,不换脑就得换人。”结果还不到一年,不幸中了她自己的那句话。

对于柏杨的离开,吉利高层事后说起过,“我也不隐瞒,柏杨是我的朋友,但是企业发展了,她已经带不动吉利的汽车产业向前走了。对我而言也一样,如果我带不动企业了,也要走人,或者去做能做的,这是民营企业的一个特点。如果我们现在是国营企业,几千人担在肩上,没饭吃,我还可以找上级。”

到柏杨走后,吉利的高层已经更换了三分之二,按扁平化要求理顺了吉利的总部设置和职责分工,徐刚初步给吉利搭好了“架子”。

在吉利第一次经营管理委员会会议上,徐称,目前正在做的工作就是股份制改造,将吉利集团原来以李书福为首的个人股份转为包括战略投资者、高管以及内部员工共同持股的规范化股份有限公司。

2003年2月10日,原上海大众总经理南阳加盟吉利,并出任集团副总裁,负责分管汽车生产、研发以及国内外合作等事项。在引入南阳后,吉利构筑了在明确汽车制造为主业后的集团新权力格局:董事长李书福掌控集团发展策略和重大事项决策;CEO徐刚负责上市融资等资本运作以及日常管理;南阳任专管汽车制造的集团副总裁,管理汽车的研发生产以及对外合作。以李书福为核心的吉利集团汽车产业高管新格局形成。

南阳的加盟,也给吉利带来了许多新的思想。南阳不认为民营企业就一定效率高,而与国外企业合作多年的上海大众可能更具管理技巧。其次,民营企业未必具有价格优势,相对来说吉利的人力成本低于上海本地企业,但安徽、苏北乃至西北、西南的人力成本可能更低。由于社会保障体系的建立,国企的所谓包袱问题也逐渐缓和,南阳分析说,吉利的成功除了得益于大环境的改善,也与其正确进入轿车谱系中相对不够丰满的经济型轿车领域有关。吉利之所以使轿车价格首次降到国际水平,在于其动用了所有可以节省成本的方法,而国内领先的汽车企业并不采取这样的策略,由于具备深厚的品牌积累,它们是向市场要钱,而向自己要钱的吉利则基本没有那样的机会。

南阳具有一种坚定的理性色彩,而且是出于专业素养的理性,这从他对吉利著名的“造老百姓买得起的好车”的分析中很明确地表现出来。南阳说:“这句话的前半部分吉利已经做到了,但如何体现‘好车’呢?吉利单纯刷新轿车价格底线对提高竞争力帮助不大,如果吉利造出POLO那样的品质,却能提供5万~8万的价格,那才是真正的竞争力。”

3月12日,吉利进行股份制改革,由原来的“吉利集团有限公司”更名为“浙江吉利控股集团有限公司”,对集团和各子公司间的资产进行了调整。从吉利控股的各种职能和业务来看,吉利控股主要是从事吉利的汽车业务,至于吉利的教育产业、房地产产业可能会成立类似吉利控股这样的公司去运作,与吉利控股没有必然的联系,只是李书福个人参股的问题。而以前的装潢材料、建材、摩托车等业务只以李书福个人股份的形式存在,与吉利控股无关。外界一直弄不明白的吉利股权结构终于大白于天下。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:造血计划

取得了准生证的吉利,面临的更大问题就是新产品的开发。吉利许多人感叹道:“当你在弯弯曲曲的田埂上开车,自然要小心。可是一旦开上高速路,更要小心。因为一个错误,足以丧生。”

吉利很希望借外力迅速提升自己的技术水平。“虽然吉利也在进步,但是这种进步如果离开了世界一流的设计公司的思想的话,那你可能也不会设计出世界一流的汽车来。只有通过多方合作,吉利才能从他们那边学到很多东西,即使是一次简单的某一个车型的设计过程,吉利的技术人员培养出来,就会为吉利下一代车子的设计打下很好的基础。”

有媒体发表文章说李书福很早就有一个“奔驰”情结,希望与奔驰建立起技术合作关系。吉利车自打出世就瞄准奔驰。模样模仿奔驰,汽车碰撞实验也与奔驰叫板。更有传闻,李书福几次去德国谈技术合作的事情,奔驰高层也秘密来华。但是,奔驰高层却在广州明确宣布:他们根本就不知道有吉利这个企业。

吉利的确和奔驰确实是有过接触,但是,奔驰根本看不上吉利,不用说合资,就连技术合作也谈不上。因为,奔驰要想生产轿车,自然可以选择北汽,而北京吉普多少年就盼望上轿车,奔驰对北汽却是犹犹豫豫,何况,还有与戴克控股的三菱有血缘关系的东南汽车,也做着生产奔驰轿车的梦。

其实,吉利选择一些非强势企业进行技术合作也许是明智之举。

吉利这时把目光投向了意大利。通过了多次反复,吉利最后锁定了汽车项目集团。2002年12月16日,在上海的波特曼丽兹卡尔顿大酒店,吉利与来自意大利的汽车项目集团举行了正式的签约仪式。吉利与意大利汽车项目集团就设计一系列家用轿车达成战略合作协议。吉利花费3,000万美金购买意大利汽车项目集团的一个新车,如李书福所言,“此次合作的新车将是一款意大利风情与中国文化底蕴完美结合,符合中国老百姓审美心理的‘流动城堡’”。这个项目在吉利内部称作“中意一号技术项目”并且成立了平台工作组。

春节后,意大利汽车项目集团拿出了三套方案,希望吉利方面在时尚、前卫和奢华之间确定未来产品的风格。吉利最终采纳了大家的意见,方案确定为时尚的一款。这个项目计划到2005年7月之前完成。

同年12月19日,吉利又与大宇国际株式会社等五家公司签许技术合作协议,主要负责协助吉利完成2004年上市的一款新车型的设计、开发与制造项目。与吉利合作的韩国企业包括韩国宇信公司、韩国塔金属公司等汽车行业的几个厂商,其中韩国宇信擅长汽车生产线制造,塔金属公司擅长汽车模具开发,大宇国际则从事国际贸易。这样的组合显然是吉利精心挑选的结果——韩国宇信能帮助吉利提高制造工艺,而塔金属则能把吉利车的外观改造得更为吸引,而这些正是吉利的软肋。

双方合作主要在三个方面进行:一是对新车型的外型冲压模具和有关检具零部件开发与设计,二是焊接线和有关零部件设计,三是同步工程活动和有关事项。

李书福说,“与大宇签订的协议主要是模具开发方面的合作,涉及金额达3,000万美元,而且今后的合作肯定会进一步加深。”该项目是原宁波美日汽车公司总经理安聪慧负责谈判,历时一年多,签约仪式原定在与意大利项目集团合作之前,但由于“一些细节问题”推迟到12月23日。当时约定这个项目首要的任务就是与韩国合作完成美人豹的最终设计定型及优利欧底盘优化。

2003年6月18日,吉利又与德国吕克公司COO怀特在杭州正式签署技术合作协议。据悉,吉利年初就已经和吕克公司开始接触,经过前后3轮的谈判,终于达成合作协议。据相关人士介绍,此次与吉利合作,吕克公司负责为吉利设计一款家庭经济型轿车,其相应消费者市场定位为中等及中等以下收入者阶层。据说将是一款代表吉利“造老百姓买得起的好车”的“标杆”车型。

正如李书福所说,“技术问题我们通过全球合作,比如说我们跟德国的合作,跟意大利的合作以及韩国的合作,开发不同档次的不同的车型。最近我们还要找一些更广泛的合作,这样解决我们的技术问题。”

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:品牌工程(1)

从现有品牌来看,吉利显然存在明显的劣势,一直没有走出低价车的阴影。吉利曾经想通过优利欧来逐步改变其形象,结果未能如愿。吉利再也不能只做鲇鱼,要变成一条更有价值的鱼。因为在卖鱼者眼里,鲇鱼只是一种激活工具,一旦其他的鱼都卖掉了,鲇鱼就失去了存在的价值。

而吉利在品牌传播方面的确存在一些误区,它没有花更多的精力去打造吉利品牌形象,而是过多地进行概念包装。

在创业初期,吉利也许是没办法去树立品牌,毕竟新品牌在消费者中间积累口碑还需要时间,但是现在要让吉利从宣传企业到树立品牌,这种看似简单的转变过程,在吉利看来确实需要一些时间。

但是品牌再造工程毕竟是吉利的头等大事。舆论普遍认为,徐刚对吉利产品线的意义,在于他确定了继续提高豪情和美日的品质以巩固市场份额的思路,而南阳的到来终于使吉利可以把握中档轿车的生产。

这个时候李书通的上海杰士达汽车遇到了麻烦。上海杰士达在2000年底竣工,第一期工程投资6亿元,建成了冲压、焊接、涂装与总装四大全新的工艺生产线,并且已形成3万辆的生产能力。2002年4月,自主研发的杰士达轿车以7万左右的价格开始销售。由于时机等各方面原因,杰士达没有拿到轿车生产许可证,经营上的各种困难更让杰士达难以为继。

吉利想到了利用杰士达来实现自己生产中档汽车的梦。

2002年8月5日,吉利全面接手上海杰士达旗下的轿车类资产。吉利、杰士达共置换了近5亿元的资产。双方约定,李书福的吉利今后集中开发轿车和小客车市场,李书通今后集中生产大客车和大货车,在产品链上形成优势互补、专业分工的格局。

业内人士对吉利此举表示担忧,理由是:杰士达与优利欧的类型过于接近,目标市场几乎完全重叠,联合重组之后对吉利的意义不大。吉利通过这种方式把自身产能扩张到20万辆,从单纯的成本计算并不合算。两个基地不在同一个地方,管理成本昂贵很多;李书通为了打杰士达品牌,此前投了不少钱,现在杰士达的品牌弃之不用,这也是一种浪费;另外,杰士达已经建起了一批销售网络,这些网点归并后有的可能是重复建设。

但是仔细分析一下就不难看出,吉利接手杰士达,李书福少不了有感情方面的因素,但更重要的,吉利想借杰士达重新打造一个全新的品牌。在上海生产小轿车,不仅能利用上海的诸多优势,又可改变旧有形象,还多少能沾些上海产品的好名声,以企彻底摆脱吉利旧的形象。

接管后,吉利马上准备杰士达的改名换姓工作。2003年4月底,吉利将“上海杰士达汽车有限公司”更名为“上海华普汽车有限公司”,此后该公司出厂的产品一律冠名“华普”品牌。吉利还特别为“上海华普汽车”设计了具有欧洲风味的枫叶图案的华普商标,吉利高层似乎更愿意以“上海华普汽车”的形象单独出现,并着重强调“上海华普汽车”与吉利是两码事,这意味着华普汽车将以不同于吉利的全新形象出现在公众面前。

一方面,把原来的老车型包装后重新上市。8月8日,华普飚风上市,紧接着华普朗风在原来的平台上经过改进后在10月8日下线,售价在8万元左右。这两款车不论从性能还是品牌定位上来看,基本上还是没有摆脱吉利车的影子。如此看来,上海华普要介入中档轿车市场的路还很漫长。

另一方面,吉利还计划把7万~15万的新车型都放在这里生产。吉利当时还决定将其第一个对外技术合作项目——意大利汽车项目集团提供设计的CI-1安排在这里进行,这款由意大利合作设计的新车型定于2005年7月在此投产,寄托了吉利逐步占据中档汽车市场的希望。为此,7月13日,吉利在杰士达的基础上与金山区又签订1,500亩土地转让,总投资10亿的吉利中档车生产线开始启动。

从种种迹象可见,华普正在默默推行品牌改造工程。华普要让世人明白的是,我不是吉利的私生子,而是吉利的一个小弟弟。因为无论吉利承认与否,吉利品牌是“低价车”的事实很难改变,所以华普必须“淡化”吉利影响,这是上海华普在中档车市场生存的关键。然而华普能不能在“中华普及”?可能要到2006年才能揭晓。

其实在收购杰士达之前,吉利就曾想尽千方百计,希望能甩掉吉利旧的形象。这个法宝就是美人豹,吉利把它称作“中国第一跑”。

对于已经下线的吉利跑车,吉利内部意见不是很统一,有人就明确指出不是很有必要,“跑车项目是世界汽车巨头们显示其最尖端技术的一个标准,吉利还远达不到这个水平”。

2003年1月28日,美人豹在吉利路桥基地下线。看过美人豹的人都知道,刚开始的时候,美人豹的平台与美日是同属一个平台,各种零配件与原来的美日、优利欧基本上没有多少区别,以至于徐刚在会议上公开批评:用3万元的配件去生产10多万的跑车,谁能相信你的质量?所以,当美人豹下线后,吉利专门成立了一个美人豹项目小组委托韩国大宇等国际公司来给美人豹重新改造。

可见,美人豹的各种参数远远就没有达到顶级跑车的要求,最多是辆入门级跑车。对此,李书福说得比较中肯,“当我们设计这款跑车的时候,考虑到中国的具体国情,中国现在由于种种客观条件的限制,比如经济条件、交通条件等等,真正意义的跑车在中国还很难有用武之地。因此经过多方面的调查分析,我们推出这款符合中国国情的跑车。中国一些消费者想开跑车,但是在各种条件又不允许的条件下,我们就推出这么一个经济实惠,同时又非常亮丽的跑车,正好投之所好,满足了他们的需求。”

为了证明美人豹的身价,赢得“中国第一跑”的美称,2003年9月28日,美人豹正式成为中国国家博物馆的永久收藏品和展示品。

然而,还是有许多人提出了疑问。“生产美人豹跑车,实在算不上高招,吉利原先在台州、宁波生产的是三四万元一辆的廉价车,在上海制造的5万元一辆的飚风轿车,还是在家用轿车范畴内,只是从底端向前迈了一小步,消费者能否接受都不知道;但一步跨到头,从生产最低端的廉价车一跃生产最顶端的跑车,消费者怎能接受?再说,跑车的消费群体是些大富大贵者,买跑车本来就有炫耀的成分,吉利生产的跑车,能满足这个消费群体的虚荣吗?”

有专家认为,“让我们进行一下品牌研究,却让人为之担忧,理由有三:第一,跑车是汽车中技术性最强的车型,性能及安全是其最重要的指标,而且真正的跑车都得在赛事上加以表现,而目前吉利的品牌力还无法推动跑车进军这一市场。第二,跑车是贵族车,是有钱一族的第二种选择,是为了享受驾车的乐趣,尽管人人都喜欢跑车,但由于实用性差,还不能成为中国大众的消费车型,中国城市道路状况及跑车的油耗大,汽油价格又不断上涨等诸多因素都不可能成为现今中国车市的亮点。第三,美人豹的名字的确让人有一种野性不够,温柔无存的感受,男性驾驶过于娇媚,女性驾驶又感粗野,实在无所适从。”

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:品牌工程(2)

智者见智,中国汽车网的一个笔名叫溶雨的编辑马上出来“为吉利跑车喝彩”:“如果你的水平在李书福之上,那你做一辆车让大伙瞧瞧,你能吗?既然你不行,那么你有什么理由去嘲笑他。你们大发牢骚,一味的贬低斥责,却不肯花点功夫仔细研究和分析一些现象,你们甚至都不知道李书福为造车已投入了多少钱,不知道吉利的汽车研发和生产规模有多大,不知道为什么国内那么多的优秀汽车人才一古脑儿往吉利跑的原因,你们就轻率地下结论,这公平吗?我不明白为什么同样是中国人,却不能用更多一点的理智和宽容来看待自己人造的汽车,不能用一种鼓励和支持的心态去对待吉利,对待“美人豹”,一味的贬低有什么用?吉利再差,也是中国人自己的孩子。开发跑车市场,他的这种求实创新的精神是当今最值得敬佩的。李书福站立在时代潮头,在理念上高瞻远瞩,他看准了中国汽车市场潜在的消费能力,领先于市场,走在市场的前面,生产了中国历史上第一辆跑车,从而推翻了中国不能造跑车的定论,他的这种锐意进取的开拓勇气是值得讴歌的。”

记得吉利当年曾说过,“只有走低端产品,才有可能把这件事情做成功。如果一下子从高端进入,直接和大的汽车公司竞争,这件事情就不好做了。”因为在吉利的眼里,高档汽车吉利还不掌握,让外国公司去造吧,中档汽车让合资企业去造,经济型车没什么核心技术,一定是吉利的天下。有媒体称,吉利已经不能满足自己每辆车6%的利润,它要从高端切入寻找中档市场利润?我们宁愿相信,吉利所谓的造低价高级轿车只是一种姿态,向外界表明吉利这个品牌并非只是低档汽车的代名词。

吉利在利用跑车等概念来提升其品牌形象的同时,也借用“亚洲第一飞人”柯受良的飞车来证明吉利汽车的品质可信。2002年10月1日,柯受良驾车飞越布达拉宫广场,车子在距离预定地点两米远的地方落地。飞车因为配重不足在越过起跳台后,没有飞到对面用来缓解速度的纸箱与泡沫塑料堆上,而是落在水泥地面上,然后以100多公里的时速撞在了缓冲堆上,而出乎所有人意料的是飞车除了左侧目灯震坏、发动机震歪之外,连一个大灯都没碎,车身没有丝毫变形,4个车门和保险盖可以自由开启,油箱没有泄漏,发动机可以照常运行。柯受良用生命印证了吉利汽车的安全性能与质量水准,应该说这是对吉利汽车的品质是一次比较成功的检验。

吉利汽车在飞布后当年的销量飙升就是有力的证明。因为大家已经看到了这个铁的事实,完全可以证明吉利汽车的过硬的质量。

在进行品牌传播上,吉利有过时候也有使专家们难堪的时候。吉利刻意制造的这种“精神体现”也有令人不太舒服的地方。比如2002年6月,吉利与奔驰同日同场进行碰撞实验,吉利把这件事情到处放风,说吉利汽车与奔驰同台碰撞成功,借此来提高吉利的品牌含金量。其实,那只不过是清华大学汽车碰撞实验室组织的一次活动。曾经主持过这次实验的张女士透露,“那次是我们组织的一个活动,需要有一辆国产车来和进口奔驰来配,共同实验。找到吉利时,他们当场应允了。”至于碰撞的结果,张女士没有多说。而另一位出席了此次活动的老教授说话更加直接,那次只是演示。

可见,吉利的勇气和自信给人留下深刻的印象,但这种不切实际的做法,则有可能给消费者一种故作姿态的感觉,似乎吉利对自己就不太相信,偏偏需要别人来证明自己。

随着汽车利润降低,为获取更多的利润,各个跨国公司在中国推出全系列的车甚至包括低价位的微型车将成为趋势。在此趋势之下,势必将挤压吉利一直赖以生存的空间——低价位的市场。同时,跨国公司对质量和服务控制严格,这将提高低价位车的消费群体对质量和服务的要求。如果吉利在这场角逐中稍有落后,全面失守并不是危言耸听。在自己原有市场面临被吞噬的危险之际,吉利希望把自己的价位往上拉。这就要看看自己碗里的产品质量是否过硬,品质好,品位自然而然就上去了。因此有人提出,吉利不要概念炒作,也不要品牌作秀,现在关键是设计出一辆真正意义的“国民标准车”。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:资金缺口

自从1997年吉利开始生产汽车以来,资金短缺就成为吉利发展的一个瓶劲。历年来,吉利在四个汽车基地上初期建设就投入了21亿元。占地53.3万平方米的临海基地,累计投资近3亿元;宁波基地15.7万平方米的厂房、54.7万平方米土地,总投资8.06亿元;上海基地一期工业用地17万平方米,投资3.25亿元;上海汽车城的建设总投资10个亿,近年来急需2亿~3亿元来运作;吉利又在路桥购入3,000亩土地,建设路桥基地,每亩地作价5.5万元,仅土地平整就耗去1.5个亿,完工的一期工程总共花费了2个亿左右,此外,二期工程也将动手兴建,两到三年的时间内需要资金不低于2亿元。

吉利在科研方面的投入虽然不多,但近几年也有8亿多元。2001年在这方面投入5,000万元,2002年就达到了近2亿元;已浮出水面的两项技术合作计划投入为7,000多万美元,合计人民币6亿元;与德国吕克公司设计新的车型,费用支付还要等到两年以后,暂时不予考虑。

为了节约成本,吉利以前的设备都是量身定做的,因此技术改造所需要的资金对吉利来说也是不可低估的。近两年内吉利计划用1.5亿元来改造宁波和临海基地生产线以及整个吉利汽车技术方面的改造。吉利临海生产基地将投入四五千万元资金进行改造,到2003年底将达到6万辆的生产能力,宁波基地现在的生产能力是5万辆,两年内将投入1亿元进行改造,生产能力将提高到5万~10万辆。

到2005年年初为止,吉利用于汽车的投资总额不会低于30个亿。可见,资金成为吉利最难逾越的鸿沟。因为这其中有一个“良性循环”的问题,你可以花钱引进生产线,但此后还要继续投入大量资金进行产品的技术改造,还要提供后续的产品,只有不断地给市场推出新品,才能让更多的人来买你的产品。同时,售后服务、网点扩张样样都离不开大量的资金。如果其中有一个环节跟不上,就可能会进入恶性循环。

吉利的资金来源并不富裕,其主要渠道也莫过于公司赢利收入和税收优惠、上市融资和合资,当然还有银行贷款。

在赢利收入一项上,吉利汽车2002年以前一直是微利。而2002年吉利销售收入30.58亿,全集团利润为6,000万元。2003年估计在9,000万元左右,而即使到2004年,吉利的赢利至多就是2个亿。

从创业到2002年,整个吉利的赢利不会高过20个亿,其中属于李书福的钱估计最多15个亿。投资与赢利相对比,吉利的资金缺口是12个亿。可见,吉利挣的钱对于发展只是杯水车薪,吉利的进帐远不足以满足吉利在汽车上的投入。

这些年来,吉利得到相关地方政府许多优惠,光税收优惠一项就达3亿元左右,其中台州市至少向吉利优惠了8,000万元以上的税收。

1999年,吉利在宁波北仑开始建厂,该厂设有冲压、焊装、涂装、总装与发动机等车间和模具中心、CAD和CAM中心等。总体规划由中国科学院第四设计院设计,冲压车间和发动机车间由一汽设计院设计,涂装车间由南汽设计院设计,总装车间由第四设计院设计,生产流水线按照每2.5分钟一辆车设计,设计年生产力为5万辆。对于在宁波建厂,吉利的解释轻描淡写,“当时在临海建汽车厂主要是对生产汽车进行尝试,因为当时吉利汽车没有上《目录》,产品还不能上市场,主要是想建这样一个厂,看看究竟能否造汽车。后来当国家产业政策有松动,吉利被准予造汽车,吉利就决定在临海之外,选择在宁波地区再建造一个厂。”之所以选择北仑,吉利认为主要是地理位置好,有利于企业的发展和国外市场的开拓。专家认为,吉利主要看重的是宁波北仑开发区政府对吉利的特别支持。据说,当时北仑开发区政府承诺给予吉利很优惠的税收政策。据不完全统计,到2003年吉利得到的税收优惠达1个多亿。

地方政府的优惠待遇可以降低吉利的生产成本,但这对于一个汽车厂来说也少得可怜,吉利还必须借助银行贷款来解决资金饥饿的问题。2003年,徐刚凭借其财政背景已为吉利成功争取到了10亿元人民币的授信额度,其中6个亿来自光大银行,4个亿来自上海银行。

2003年1月27日,吉利与光大银行在杭州林泉山庄签订战略合作协议。徐刚和光大银行杭州分行行长谭平等出席了签约仪式。

这次与光大银行的全面战略合作不局限于信贷支持和资金结算服务,主要是针对吉利汽车生产、销售和终端用户为主体的汽车产业链的不同阶段和不同环节由光大银行杭州分行提供量身订做的个性化服务和多样化的金融服务。在信贷方面,光大银行向吉利提供的服务主要有:提供中期发展资金支持;提供流动资金支持;提供投资银行的综合服务;给吉利汽车的数百家经销商的汽车销售提供融资服务;给吉利汽车的终端用户提供汽车消费信贷支持。此外,吉利集团和光大银行还商定先利用双方的优势为中国第一跑——美人豹预售预订一个全新的推广模式,为21世纪崇尚品位与时尚的中国中产阶级创造一个全新的消费观念。

紧接着,吉利旗下的子公司上海华普与上海银行达成初步的战略合作协议,上海银行提供给上海华普4个亿的综合授信额度,在各项金融业务上建立广泛的合作,尤其在个人汽车金融业务上展开一种新型的合作。

与银行的合作,使得吉利迈开融资的又一步。

其实在此之前,吉利把目标投向国内的大企业集团,希望从中寻找到发展资金。吉利第一家找到的是海尔,但海尔回答得很干脆,目前海尔正致力于家电产业,对于汽车暂时不考虑。长虹还算友善,答应吉利“继续研究磨合”,但是一直没有达成合资的意向。据吉利原来的副总林宗友介绍,吉利向春兰抛绣球更有意思,得知春兰已经收买南京一家相关企业,准备打造中国第一台重型卡车,马上派代表前去和春兰“沟通”,这位代表意外发现在春兰的展示样品中有“小型车”的模型,春兰制造小型汽车的欲望给吉利带来一份始料未及的“惊喜”,但是,在谈到相关的合作时,对方不提一个“车”字。

吉利又东渡台湾,开始到台湾寻求可能合作的伙伴。经多方联系,吉利看上了台湾大庆汽车。一方面希望能够借鉴台湾中华汽车和福建省汽车集团成功合作东南汽车的模式,进行技术、人才和管理的交流合作,以技术、设备作价的方式投资吉利汽车。另一方面,因为大庆汽车和富士重工、通用汽车都有合作,吉利可以间接获得国际汽车巨头的技术和管理。

大庆董事长王镇魁却以双方采用技术不同为借口回避了吉利,“吉利方采用的是丰田技术,而大庆的技术则是由富士重工提供”,且由于大陆官方对汽车的政策限制,大庆方面对同大陆汽车商合作“至少目前不抱幻想”。不难看出,吉利此次的结果也并不乐观,因为双方对合作目的和内容的理解上皆有很大的出入,吉利希望大庆汽车“以生产线入股吉利”,而大庆汽车则只是想把生产线卖出。可想而知,吉利与大庆的谈判最终不欢而散。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:失意全柴

上市对于吉利来说是件最核心的工作,吉利不仅可以通过上市融到急需的资金,还能够改变其形象。吉利把上市定位在三个方面:首先是规范。吉利从家族企业走向规范的现代企业管理制度,演变成股份制企业集团,不是一个简单的过程,吉利希望借助于公众、借助于证监会对上市公司的约束来帮助企业转变;第二个目标是品牌效益,因为上市公司在老百姓心目中还是好公司的代表,所以这个品牌效益是非常重要的;第三个目标,为吉利的可持续发展融得资本。此前吉利一直被认为是一家家族式的公司,借上市东风,实现家族型向公众公司的转变。浙江大学民营经济研究中心秘书长汪炜副教授认为,从理论上讲,吉利上市直接的好处有四点:一是能够改善企业的融资环境,不仅是直接融资,间接融资的效果也很明显。二是能够有助于企业产权清晰化,变模糊股权概念为真正的股份制。三是股权分散,有助于企业分化风险。四是能够改善企业的智力结构。

于是,吉利国内收购A股上市的计划也提上日程,初步锁定了4家壳公司:3家绩优股、1家ST。吉利曾经与ST松辽接触,但吉利似乎更倾心于全柴动力。全柴动力现有总股本为2.8,340亿股,流通股本10,140万股,主营业务为单缸、多缸柴油发动机的生产和销售,是国内小功率柴油发动机的主要生产企业之一。证券界人士分析,全柴动力第一大股东安徽全柴集团有限公司持股1.625亿股(占57.34%),吉利只要拿下第一大股东的股权便能取得绝对控股权,从而实现A股上市的目标。

之所以要选择全柴动力,是因为吉利现在需要一个资本运作平台,借此打通资金渠道,从而为吉利的发展筹到足够的资金。但是,2001年,全柴动力每股收益为0.11元,净资产收益率仅为3.65%;2002年,降到0.04元,净资产收益率只有1.24%。而只有连续三年净资产收益率高于6%的公司才可在下一年度申请配股,连续三年高于8%的公司方可申请增发。可见,2~3年内,吉利不能从资本市场通过增发或配股而融到大笔资金,但从另外一个角度来看,也许吉利打的主意是介入全柴后可以通过质押贷款等手段进行融资。

当然也不可否认,吉利还需要完成产业链条的纵深一体化。全柴是全国小功率柴油发动机的骨干厂,当时吉利的发动机产能只有9万台,与2005年的目标相差甚远,当务之急,就是发动机,选中全柴是很好补充。而且当吉利收购全柴动力后,立即可以获得部分专业人才以及技术,为发动机项目的扩张奠定基础。同时,全柴动力位于安徽,离浙江并不远。大货车10个小时即可到达宁波,能保证供应速度,而且运输成本不致过高。何况,全柴的绩效一直不错,股权结构单一。而全柴动力现在面临产品销量压力,又无法为其发动机找到更多的出路。其生产的柴油机在国内厂商本来应用就少,即使其生产汽油发动机,也难以打动各大厂商。因为,各大汽车厂商都有自己的发动机厂,且产能日益过剩,都在寻求出路。吉利收购后,全柴动力的产品也就打开了销路。可见,这是一件两厢情愿的事情。

然而全柴动力的第一大股东全柴集团持有1.625亿股,占57.34%,即使不考虑溢价仅以每股净资产3.05元计,按照正常的现金收购,吉利至少也要拿出5亿元。就算只收购30%,以获得相对控股权,也至少需2.6亿元人民币。如果再考虑通常的并购溢价率10%~30%,那吉利需出的资金将在六七亿元之间。

估计吉利能做的可能以资产估价交换股权。吉利此次只有选择临海基地包括发动机厂作为置换资产。但是,吉利在操作上也存在一些难度。因为在香港允许“用资产直接交换股权”的做法,而内地目前还不允许这么做。从国内目前一般的壳交易中,壳出让方都是以出让股权套取现金退出。吉利控股将旗下3个发动机厂做资产评估,估计能有上亿的数值,再用之交换全柴集团持有的全柴股权30%~50%的那部分资产,其不足部分买方用小部分现金补足。显然,安徽全椒县不会放弃这个目前惟一的上市公司,因此全柴集团完全退出的可能性不大,交易完成后将至少保留5%~10%左右股权。

当然也不排除另一种可能交易方式,吉利用其经评估后的临海基地资产,置换全柴集团在上市公司里的负债,从而得以进入全柴,如果以这种方式交易,双方都不涉及现金,操作也方便。

但是,还有许多政策方面的因素成为收购的路障。有关要约收购的规定也可能对该项收购进展产生较大的影响。据介绍,全柴动力第一大股东全柴集团持有公司57.34%的国家股,如果吉利对这些股份进行全部收购,无疑会触及要约收购的相关条款。因此,在谈判中需要解决的或许还有回避要约收购的问题,因为要约收购不仅会使操作程序复杂化,也可能因此导致收购成本的提高。因此,新入主上市公司的大股东多数都有意避让了30%这个要约收购的门槛,基本都把收购的股份控制在30%以下。如果吉利方面有意避让30%的要约收购门槛,那么全柴动力股权转让给吉利控股后,第一、二大股东持股比例将会相差不大,一旦收购完成,吉利能否掌握实际控制权成为疑问。这对于资本扩张正处于加速阶段、急于布局自身产业链的吉利来说,显然不是它所希望看到的局面。既要避开要约收购的相关条款,又希望在参股后控制上市公司的股权也不是没有对策。可以采取两家出资人同时受让一家上市公司股权的方式,通过两家出资人分摊股份从而避开30%的门槛。

只闻楼梯响,不见人下来。直到2003年6月10日,全柴动力才发布公告称,公司第一大股东安徽全柴集团有限公司正与浙江吉利控股集团有限公司就吉利受让公司股份事宜进行接触。但它又声称,双方在谈判股权收购条件如收购价格、收购数量以及其他必要的承诺等方面还有待进一步协商。

如此看来,吉利收购全柴动力也许只是一个美好的愿望。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:收购国润(1)

东方不亮西方亮。2003年年初,国润控股露出水面。在英属开曼岛注册的国润控股本是一家从事资讯科技相关业务以及投资的上市公司,正在物色有较好增长潜力的项目进行投资,国润似乎看中了汽车行业的快速成长。

2月11日,国润急急忙忙发布了与吉利达成合作的意向信息,并明确指出目前的合资意向书没有法律约束力,具体细节要到3月31日前正式签署才知。3月6日,国润控股又高调发出一个消息,委任曾是中国汽车工程学会副理事长、中国第一汽车集团公司前副总经理的徐兴尧,担任集团执行董事兼副主席;另一位是一汽金杯前董事副总经理的刘鸿源,担任集团副总裁。

3月20日,国润控股的控股股东ProperGloryHoldinglnc.(贺学初控制的公司)以先旧后新方式每股0.55元价格配售一亿股予独立第三者,占扩大股本2.91%,集资5,400万元,其中1,000万元作营运资金,4,400万元用于投资中国合营公司。

2003年3月30日,国润控股有限公司宣布,其全资附属公司CenturionIndustries与吉利控股及吉利集团附属公司浙江吉利汽车有限公司达成正式协议,共同出资组建浙江吉利国润汽车有限公司,在宁波市北仑经济开发区生产经济型轿车。合资企业吉利国润注册资本首期为1.08亿元人民币,首期总投资额2亿元人民币,国润占合营企业46.8%股份,首期投入5,055万人民币或等值外币以认缴股本,浙江吉利汽车占合营企业53.2%股份,首期以其宁波一条单班年产5万台轿车的汽车冲压、焊装、涂装、总装四大工艺的全部设备作价约1.49亿元人民币投入,其中5,745万元人民币认缴注册资本,超出部分作为股东贷款。合营企业将按较低廉之价格向浙江吉利汽车租用其现有厂房,并使用其注册商标及知识产权,在有需要时亦可按固定代理费用使用吉利之采购、销售及售后服务网络。

双方洽谈中对未来的发展也作了明确规划:国润有权要求在2年内将合营企业吉利国润的投资总额由现时的2亿扩大到15亿人民币。吉利亦已承诺,若国润要求,吉利愿将其整个汽车产业,包括上海基地、临海基地、路桥基地、发动机厂、变速箱厂、销售公司与汽车研究院等,逐步注入合资公司。吉利亦会向合资企业作出不竞争承诺,即吉利其他汽车产业不会生产与合资企业相同品牌及轴距的汽车。

5月,正式成立了浙江吉利国润汽车。

9月17日,吉利紧接着又与国润签订无法律约束力的谅解备忘录:9月18日,香港国润宣布集资约4.6亿港币增资吉利国润汽车,而吉利也将以其附属子公司的优质资产注入合营公司以作为增资回应。这部分子公司的优质资产是指:发动机生产线,主要为吉利豪情、美日、优利欧及上海华普汽车系列品牌生产配套发动机,上海华普汽车有限公司和美人豹都市跑车等。

10月10日,国润控股全资附属公司ValueCentury与吉利控股及其上海华普汽车有限公司签订合资协议,共同组建上海华普国润汽车有限公司,ValueCentury持46.8%股权,上海华普持53.2%,在上海市金山区枫泾工业区生产华普系列经济型轿车。华普国润汽车总投资额为5.25亿人民币,其中注册资本4.27亿,股东信贷0.98亿。国润投入2亿人民币认缴注册资本。上海华普投入40.3万平方米土地、6.2万平方米厂房及配套设施、一条单班年产约4万辆轿车之冲压、焊装、涂装、总装生产线及上海华普飚风7130、华普朗风7150车型的模具、检具和累积开发成本等资产3.25亿,其中2.27亿认缴注册资本,0.98亿作为股东信贷。

同日,国润控股全资附属公司CenturionIndustries与吉利达成增资协议,双方同意向浙江吉利国润汽车增加注册资本及总投资额,总投资额由原来的2亿人民币增至11.27亿人民币,双方持股比例不变,仍为国润占46.8%,吉利占53.2%。国润投入2.7亿元人民币认缴增加的注册资本。吉利投入15.7万平方米的厂房、54.7万平方米土地、发动机、变速箱生产线设备及MR479Q(1.3L)、MR479QA(1.5L)、GL16(1.6L)、GL18(1.8L)四款发动机累积开发成本、美人豹都市跑车专用生产线、模具、检具及累积开发成本等约值6.57亿元人民币资产,其中3.068亿认缴增加的注册资本,3.5亿作为股东信贷。吉利注入合资企业资产的作价以2003年9月30日帐面资产值及累积开发成本作为基础,国润注入合资公司的现金将全部用于发动机、变速箱生产线之扩充、汽车生产线部分工序的技术改造及产能提升等资本性开支。

在完成二次注资后,吉利与国润在浙江宁波及上海建立起了两家汽车合资企业。吉利国润双方股东共投入现金及生产线资产约人民币16.5亿元,国润共注入约5.2亿人民币认缴两家合资公司注册资本,吉利共注入11.3亿生产性汽车资产,其中约5.9亿认缴两家合资企业注册资本,5.4亿人民币作为股东信贷提供予两家合资企业,合资企业将按中国人民银行公布之基准利率就吉利单方面提供的股东信贷支付利息。至此,吉利在宁波和上海两家汽车生产基地的全部有效生产性资产已进入与国润建立的合资公司。吉利与国润组建的两家汽车合资企业将生产美日、优利欧、华普飚风、华普朗风与美人豹五款基本车型及其演变车型,以及与其相配套的发动机和变速箱。

国润控股主席贺学初表示:“本次收购注资行动奠定了国润投资中国汽车产业的基本布局。除了为吉利汽车提供资本动力外,国润也在寻找一些在汽车销售、售后服务及关键零部件技术和工艺方面具有国际水准的机构为吉利汽车提供全方位的支持。我希望这些努力,既有助于吉利的发展,又为国润股东带来良好回报。”

但是对于吉利与国润合资一事,舆论普遍认为,合作的方方面面还存在许多疑点。

其一、贺学初在香港以炒低价股出名,目前还没有证据证明其对国润的长远考虑将放在企业业绩上;

其二、不论浙江吉利国润还是上海华普国润的商标使用费一直没有纳入谈判,吉利不可能免费给合资公司使用,退一步说,吉利即使免费给合资公司吉利和华普的商标使用权,也应该在协议中写明,而这一点在协议中只字未提;

其三、对于合资公司的产品销售,协议中没有明确,而只是在10月15日发布公告:浙江吉利国润已与元科投资有限公司签订一项汽车销售及售后服务合作备忘录。元科投资是一家拟成立的“中国汽车行业策略投资基金”的投资顾问,并已与“宁波铭泰汽车销售租赁连锁有限公司”就在中国建立具国际水准的汽车销售、维修、汽车租赁、汽车信贷一条龙服务的网络达成意向性合作协议,浙江吉利国润同意为该网络提供产品并藉此扩大吉利汽车产品的销售。至于如何建立自己的销售网络、销售政策的制定、在销售公司里的人事安排等核心问题都没有提到,而此前这两家公司的产品一律由浙江吉利销售有限公司销售,而浙江吉利销售有限公司是吉利的全资子公司,并没有纳入到合资公司之内;

其四、国润并没有派高层参加两家合作公司的日常管理,对于两个合资公司的具体运作根本就不关心;

其五,国润投资的现金还没有入帐,还只是一个书面上的数字。国润控股虽然市值接近20亿元,但只有200万元资产净值,负债1,600万元,投资吉利,钱从何而来呢?何况5.2亿元的现金毕竟不是个小数目;

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:收购国润(2)

其六、国润在收购浙江吉利汽车有限公司时,吉利的资产作价约1.49亿元人民币,占合营企业53.2%股份,那么国润要占合营企业46.8%股份,本来要投入1.31亿元人民币,而国润仅仅计划投入5,055万人民币,且还没有到位,可见国润也没有多少钱。但是10月10日国润又投入2亿人民币认缴华普国润汽车注册资本,同时,又把浙江吉利国润的总投资额由原来的2亿人民币增至11.27亿人民币,国润投入2.7亿元人民币认缴增加的注册资本。既然没有资金,吃一个都难以下咽,还要吃两个,着里面一定存在疑点。更何况,本次合资,国润共注入约5.2亿人民币认缴二家合资公司注册资本,而吉利却有5.4亿人民币作为股东信贷提供予二家合资企业,这里面的就有许多东西供人想象了。

因此,一个很明显示的事实摆在面前,吉利就是要通过国润实现在香港上市。吉利为何一定要到香港或境外上市?一个不容否认的事实是,内地创业板“雷声大雨点小”。而且正如徐刚所说,吉利具有独特的成本控制方法,汽车卖得如此低价,具有一定的品牌知名度,价位非常受百姓喜爱。如果在这个基础上成功上市,受到资本市场的追捧自然也不会成为问题。

可见,吉利与国润的操作过程很可能是这样:国润控股有可能通过寻找汽车这个热门题材,与吉利签订意向书,然后高调张榜公告,鼓动媒体大报特报,联手庄家炒热股价,趁高套现,以筹集资金,也就是说白手套羊的手法。

第一阶段,2月11日,浙江吉利国润的信息发布后,下午停牌前,国润控股半天升12.5%。2月13日复牌,一个半小时劲升17.78%,成交16.3亿港元,股价从不到0.40元被炒到0.57元,短短6天,国润控股涨了50%之多。

第二阶段,利用华普国润成立之时,再大势炒作,国润股价出现急升,每股股价升到0.83元。

当国润的股价上升到一个至高点后,国润套现资金,用来收购两个合资公司,然后,这时贺学军退出国润,股价下跌。吉利控股反过来用原来的5.4亿人民币作为股东信贷收购国润,占国润一定股份,加上以前吉利利用其他的公司名义收购的股份,这样吉利代替贺学军控股国润。

不出所料,2004年1月5日,吉利入主香港上市公司国润控股。同年3月,该公司更名为吉利汽车。2005年5月吉利汽车借壳成功上市。

真如吉利所愿:在离地球不远的上方,有一组看不懂的音符,几千年来一直在跳动变换,就是没有声音,许多人为了感动她,耗尽青春,她依然没有歌唱,为揭开这个秘密,一批又一批痴心人,梦里与明月相约,醒来向苍穹倾诉,日复一日,年复一年,人们终于发现美丽的音符化为人间吉利。

《较量》 官司营销战编首语

自从世界汽车排名老三的丰田来中国起诉民族汽车企业吉利以来,一场史无前例的诉讼对抗赛拉开了序幕。在法律界,大家都喜欢把它看成一场跨国的知识产权官司;但是在汽车界的行家眼里,这分明就是一场斗智斗勇的营销战。

不难想象,丰田当然希望想借胜诉创造一个案例,声东击西,为其在中国的市场开辟一个良好氛围。而作为弱者的吉利,面对劲敌,它既然不可能俯首称臣,那么能做的除了通过各种途径来激起大家的民族情节来乞求世人的同情之外,也只能通过法律手段来给自己讨一个说法。

专家认为,丰田势大财雄,技术力量强,吉利起步晚,底子薄,在知识产权方面没有积累,如果是像丰田这样的洋品牌告吉利,肯定就是吉利“理亏”。然而,丰田的撤诉让大家大开眼界。

《较量》 官司营销战送吉利上法庭丰田声东击西

敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象。利其不自主而取之。

东汉时期,班超出使西域,目的是团结西域诸国共同对抗匈奴。为了使西域诸国共同对抗匈奴,必须先打通南北通道。地处大漠西缘的莎车国,煽动周边小国,归附匈奴,反对汉朝。班超决定首先平定莎车。莎车国王北向龟兹求援,龟兹王亲率五万人马,援救莎车。班超联合于阗等国,兵力只有二万五千人,敌众我寡,难以力克,必须智取。

班超遂定下声东击西之计,迷惑敌人。他派人在军中散布对班超的不满言论,制造打不赢龟兹要撤退的迹象。并且特别让莎车俘虏听得一清二楚。

这天黄昏,班超命于阗大军向东撤退,自己率部向西撤退,表面上显得慌乱,故意让俘虏趁机脱逃。俘虏逃回莎车营中,急忙报告汉军慌忙撤退的消息。龟兹王大喜,误认班超惧怕自己而慌忙逃窜,想趁此机会,追杀班超。他立刻下令兵分两路,追击逃敌。他亲自率一万精兵向西追杀班超。

班超胸有成竹,趁夜幕笼罩大漠,撤退仅十里地,部队即就地隐蔽。龟兹王求胜心切,率领追兵从班超隐蔽处飞驰而过,班超立即集合部队,与事先约定的东路于阗人马,迅速回师杀向莎车。班超的部队如从天而降,莎车猝不及防,迅速瓦解。莎车王惊魂未定,逃走不及,只得请降。龟兹王气势汹汹,追走一夜,未见班超部队踪影,又听得莎车已被平定、人马伤亡惨重,见大势已去,只有收拾残部,悻悻然返回龟兹。

《较量》 官司营销战“地球仪”巧遇“牛头标”(1)

1994年4月,黄岩吉利集团的下属企业台州黄岩摩托车总厂成立,李书福的弟弟李书通出任公司董事长兼总经理。但是对于该厂生产的摩托车叫什么牌,大伙心中都没有谱。还是李书福见多识广,当即就拍板,“日本不是有个叫本田,那我们就叫华田吧。”

也就这时候,李书福突然想到了自己以后生产的轿车也得取个名弄个标,就匆忙吩咐下面的人也给自己未来的汽车申请一个商标。当时大家讨论出了许多经典名字,比如叫什么吉美、日通、宝通等等,但是李书福一个都不满意。其实,在他心里,早已经想好了两个名字,怪不得大伙起的名一点儿都打动不了他的心。

李书福到底为他的汽车想的是什么名字呢?在几个老部下面前,终于亮出了他的底牌,干脆一个叫“豪情”,另一个就叫“美日”吧!单就“美日”而言,大概隐含有两层意思:第一层意思隐含着“美好日子”,现在在美日汽车制造厂的正中央就悬挂着一块广告牌:美好日子从美日开始。第二层意思就是,在李书福的心目中,他最向往美国和日本产的汽车,如果取“美日”的话,可以沾点美国人、日本人的光,让人联想到美日也有美国或者日本的血统。

根据当时参与这一项目的知情人士回忆,他们当时一共设计出了七八套美日商标,李书福只相中了“地球仪”。至于吉利的“地球仪”是否参照了丰田的“牛头标”,这已经无从考证。

设计人员在拿出“地球仪”正稿时,很可惜的是,他站在“专业”的角度上人为地在美日“地球仪”图形商标的下面加上了小小的两个字“美日”。1996年5月7日,美日文字加图形商标经中国国家工商行政管理局商标局核准注册,核定使用商品为商品国际分类第12类:汽车、摩托车,商标注册号为836611,有效期至2006年5月6日,商标注册人为黄岩市华田摩托车总厂。

同年5月13日,黄岩吉利集团更名为浙江吉利集团公司,1997年1月7日,浙江吉利集团公司更名为吉利集团有限公司。1998年6月28日,美日商标经核准转让注册,商标注册人变更为吉利集团有限公司。

2000年年初,吉利法律事务部的王经理在整理资料的时候突然发现:美日汽车现在使用的商标竟然还没有注册。问题火速反映到吉利决策层,大伙儿一听急了,“不可能,我们不是在96年注册了呀。”后来听法律事务部一解释,才知道事情的来龙去脉。原来1996年注册的是美日文字加图形商标,而未单独注册美日图形商标。必须马上注册美日图形商标,否则给别人注册了,少不了又一场官司。

4月29日,吉利匆忙中设计了一个图形商标向中国国家工商行政管理总局商标局申请注册美日图形商标(与涉诉商标在图形线条的颜色上不同),申请号为1621886,申请使用商品均为汽车、农用运输车、运货车、陆地车辆发动机、汽车(车辆)、汽车、汽车车身、摩托车、轻型客车。国家商标局在2001年5月21日进行了商标初步审定公告。2001年1月11日,吉利又向中国国家工商行政管理总局商标局申请注册一个比较正式的美日图形商标(美日汽车上使用的标志),申请号为1757344,国家商标局2002年1月28日进行了商标初步审定公告,进入公告期。

吉利要起用美日这一品牌,内部有许多人至今还不明白决策层的良苦用心。不难看出,吉利在当时老百姓的心里也许就是一个低端牌子,按李书福的牛脾气,就不会甘心自己只能造低端轿车。于是,1999年,李书福在宁波圈地建厂生产美日汽车。为了使得自己的汽车质量过关,他忍痛不用自己的发动机,而去买天津丰田产的8A发动机。尽管在外人看来似乎也想沾点东洋味,但是这一举措也表明吉利逐步走向理性。

2000年1月5日,吉利与天津丰田汽车发动机公司(下称“天津丰田”)签订了供货合同,合同约定由天津丰田向吉利公司供应8A-FE汽油机。第一次供货的时候,8A发动机上豁然印着“TOYOTA8A”的字样,后来就不见了。

据说,当时在天津夏利(现在的天津一汽)工作的一名技术人员向天津丰田打了个报告,意思大概是说,“TOYOTA8A”发动机是夏利车型专用的发动机,这样卖给了吉利,抢占了夏利的市场份额,建议公司为长远利益打算,不要把“TOYOTA8A”发动机卖给吉利。就这件事,天津丰田专门召开了一次高层会议。当时的意见很不统一,反对方认为,不能把“TOYOTA8A”卖给吉利,不能为了眼前利益而眼睁睁看着吉利抢占了夏利的市场,而且不利于以后丰田汽车的推出。但赞成方比较现实,现在天津夏利远远不能满足发动机厂生产的运转,如果不外卖,几千人的吃饭都成问题。最后达成的意见是:卖给吉利的发动机上不能出现丰田的字样。为了不得罪吉利,他们也想出了一个说法:特意为吉利定制的8A发动机。

的确,吉利汽车通过较低的价格与夏利争抢市场,是夏利直接的竞争对手。吉利汽车不仅同样安装天津丰田的发动机,而且“原装丰田发动机”成为吉利汽车推销自己、打压夏利的手段之一。丰田在发动机的提供方面并没有对自己的合作伙伴天津夏利有特别的倾斜和照顾,也没有通过“不提供发动机”的做法抑制竞争对手的发展。

难道丰田是个另类?其实丰田另有深意。一方面,从股权结构来讲,丰田公司与天津夏利只是技术援助的关系,丰田也一直没有同意天津夏利使用“丰田”品牌;另一方面,如果仔细分析,丰田为之提供发动机的汽车厂家均不构成对丰田产品的直接威胁,向其出售发动机还能够保证天津丰田的利润,两全其美,何乐而不为?从战略的角度来看,丰田设在各地的零部件厂既有联合优势,又各自为战,这样做的目的只有一个——保证丰田在中国市场上获取最大程度的利润。

紧接着,2000年4月12日,双方又签订一份《供货状态协议书》,约定天津丰田以协议约定的整机状态及随机附件、包装向吉利公司提供8A型汽油机,作为吉利制造的轻型客车的动力。

吉利当时也没有看出其中的破绽,只是要求天津丰田必须对自己的发动机负责,如果是8A发动机出了问题,天津丰田必须派技术人员前去维修。

《较量》 官司营销战“地球仪”巧遇“牛头标”(2)

2000年9月,吉利在北京售出的一台美日汽车发动机漏水,天津丰田派出一名日本技术人员前去维修。该技术人员在维修的时候惊奇地发现安装有8A发动机的美日汽车的标志与丰田的标志似乎有点相似,他就下意识拍了一张相片。回厂后,他把相片与维修报告交给了部门主管,当时的发动机公司都忙于生计,对此事没有引起重视。2000年12月,丰田中国事务所对此也仅仅口头上通过一些汽车界的专家向吉利提出“不再使用类似商标”的要求。

2001年5月21日,美日图形商标进行了商标初步审定公告。就在公告后的几天后,一份传真到了丰田总部,这时候,引起了丰田上上下下的重视,责令知识产权部门来调查此事。

丰田知识产权部初步收集到的部分资料显示:吉祥文化是中国传统文化之一,“吉利”名字响亮易读,所以取名“吉利”。优利欧的取名来源于“优于夏利2000与赛欧”。可见,美日汽车的商标设计从主观上和客观上来说都有模仿丰田商标的可能。

于是,丰田通过律师公函的形式向吉利提出:要求浙江吉利汽车有限公司更改与丰田汽车商标相类似的车标,因为丰田汽车担心这会在客户当中引起混淆。与此同时,丰田向国家商标局提出商标异议。

吉利针对丰田的做法不但不闻不听,根本没放在心上,而且予以严词拒绝,吉利认为美日的“地球仪”与丰田的“牛头标”根本是风马牛不相及的事情。更让丰田吃惊的是,吉利还向国家商标局申请注册了美日汽车上正在使用的图形商标。

由于遭遇丰田的异议,美日图形商标一直没有得到正式批准。

《较量》 官司营销战官司导火索

2000年9月,原浙江嘉吉摩托车有限公司(先后改名为台州华田摩托车有限公司、浙江华田工业有限公司,下同)董事长兼总经理李书通与几个日本人合资并控股兼并成立了“日本雅马哈株式会社”。其实,在兼并之前,李书通就曾先经当地律师查询了法务局,经法务官查名,并经当地法律机关公证,根据日本商法典第19条规定:“在同一市镇村内,不得因经营同一营业,而登记他人已登记的商号”,但当时日本石川县金地方法务局小松支局认为日中合资注册“日本雅马哈株式会社”的商号是合法的,因此,李书通依法办理了企业名称,即“日本雅马哈”商号的注册。

2000年9月30日,李书通控股的“日本雅马哈株式会社”与“浙江嘉吉摩托车有限公司”签订了技术合作、企业管理和商号使用协议,合资建立“台州雅马哈摩托车有限公司”。并按合资企业审批程序于10月5日报经浙江省人民政府批准,由省政府颁发了《中华人民共和国外商投资企业批准证书》;2000年10月31日,国家工商行政管理局给“台州雅马哈摩托车有限公司”颁发了《中华人民共和国企业法人营业执照》。

合资公司建立以后,根据协议在产品包装上确定使用“日本雅马哈株式会社、台州华田摩托车有限公司联合制造”的字样,并打上“华田”商标。

“台州雅马哈摩托车有限公司”成立后,“日本ヤマハ发动机株式会社(日本雅马哈发动机株式会社)”发表“严正声明”,指责“日本雅马哈株式会社”、“台州雅马哈摩托车有限公司”为“自称”、“号称”,并通过到各地工商管理机关,以行政手段“扣留”、“查封”台州雅马哈摩托车有限公司生产的车辆。

日本雅马哈发动机株式会社在广州的国际摩托车展览会上召开“记者招待会”,宣布“台州雅马哈摩托车有限公司”是假冒公司;2002年2月15日,日本雅马哈发动机株式会社在北京召开“日本记者招待会”,公开讨伐台州雅马哈摩托车有限公司,通过日本新闻舆论施压并借此来对中国方面施压。

2002年3月14日,浙江省有关主管部门的工作人员以涉嫌侵权的名义对“台州雅马哈摩托车有限公司”及其生产的“华田”牌摩托车进行了查封,“台州雅马哈摩托车有限公司”的经营活动也因此被停止,合资企业外于瘫痪状态。

2002年6月6日,日本《文艺春秋》周刊刊登了题为《NHK大加赞赏的中国汽车王是汽车业界劣迹累累的人物》,“李氏(李书福)在日本石川县小松市注册了‘日本雅马哈’幽灵公司,让自己的亲弟弟任总经理,大量生产摩托车,使用酷似雅马哈的商标……”文章还称日本雅马哈发动机公司已经在日本提起上诉,并已经胜诉。

本来与李书福和吉利无关的事情,被《文艺春秋》这样一说,社会舆论就变成了所谓“吉利集团侵犯日本雅马哈商号、商标专用权”,李书福此时真的是跳进黄河也洗不清。

为此事,吉利特意向当时的浙江省委书记张德江写了一份题为《关于台州雅马哈摩托车有限公司与吉利集团有限公司是否存在关系情况的说明》报告。在报告中,吉利指出:

2000年5月1日,吉利集团有限公司召开全体股东会议,经全体股东李胥兵、李书福、李书通充分协商,一致同意李书通先生退出吉利集团有限公司,其所占吉利集团有限公司20%的股份置换为浙江嘉吉摩托车有限公司80%的股份,自此李书通先生与吉利集团有限公司脱离关系。股份置换后,吉利集团有限公司退出浙江嘉吉摩托车有限公司参股经营活动,李书通先生也于2001年5月3日把浙江嘉吉摩托车有限公司的股东变为李书通、丁丽花,从此,浙江嘉吉摩托车有限公司与吉利集团有限公司无任何事实上和法律上的关系。

2000年10月5日,浙江嘉吉摩托车有限公司与日本雅马哈株式会社签订合资经营合同,决定成立台州雅马哈摩托车有限公司(法定地址:浙江省台州市路桥区路南机场路),2000年10月5日、2000年10月31日浙江省人民政府、国家工商局分别批准成立由浙江嘉吉摩托车有限公司、日本雅马哈株式会社合资经营的台州雅马哈摩托车有限公司。自此,台州雅马哈摩托车有限公司开始商业运作,并不久与“日本ヤマハ发动机株式会社”发生商号、商权侵权纠纷。

在报告的最后,吉利认为,吉利集团与台州雅马哈摩托车有限公司以及与“台州雅马哈摩托车有限公司和日本ヤマハ发动机株式会社的商号、商标侵权纠纷”根本毫无关联,且李书福与李书通亦仅为兄弟关系,根本不存在任何商业关系。但社会上一些不明真相、不负责任的媒体到处发表、转载由日方捏造的吉利集团侵犯日本雅马哈商号专用权事实(国内一些报纸以及日本《朝日新闻》和一些美国报纸上均有刊登过),在国内、国际上均对吉利的声誉造成了很大的损害,吉利也曾通过日本两轮摩托车杂志与日方沟通、交涉,要求了结此事,但日方不予理睬,仍旧在继续损害着吉利集团的声誉。

事实上,《朝日新闻》和《文艺春秋》等媒体上的失实报道在日本引起了轰动。这事引起了丰田高层的高度重视,这些零散的媒体资料与一些图片似乎表明:吉利侵权雅马哈商标已经既成事实,那么美日模仿丰田商标也是不争的事实。于是,2002年5月,丰田高层责成知识产权部与法律部正式成立了一个专案小组,负责调查取证吉利与丰田商标侵权事件。

《较量》 官司营销战丰田与吉利对簿公堂(1)

根据《中华人民共和国商标法》第三十条规定:对于初步审定的商标,自公告之日起三个月内,任何人均可提出异议。丰田根据这一规定在公告发出的第七天,就对美日图形商标提出异议。但是丰田得到的确切消息是:这一案件要得到商标评审委员会的评审结果至少得两年,因为现在摆在国家商标局里的类似案件实在太多了,根据原来的《中华人民共和国商标法》规定:当事人对商标评审委员会的裁决不服的,可以自收到通知之日起三十天内向人民法院起诉。也就是说丰田必须要等两年后商标评审委员会的最终裁决后才能诉讼。但是根据最新通过的商标法规定,有所列侵犯注册商标专用权行为之一,引起纠纷的,当事人协商解决;不愿协商或者协商不成的,商标注册人或者利害关系人可以向人民法院起诉。由此可见,丰田直接向人民法院进行诉讼有了法律依据。

但是针对这一点,丰田有关部门在向中国有关汽车专家请教时,该专家就指出:知识产权官司并没有明显的输家和赢家,很多并不起眼的小公司可能因为知识产权官司一举成名,这就使得跨国公司不得不考虑诉讼风险;知识产权是个非常复杂的问题,仿制和商标相似的界定也比较难。一些政府官员也向丰田提出忠告,“这场官司无论最终结果如何,吉利都是赢家,而丰田即便赢了也会被认为‘以大欺小’、‘心怀叵测’,输了更是‘搬起石头砸自己的脚’”。也就是说,发生诉讼行为就意味着丰田公司需要在政府关系及民族情绪上拿捏分寸。而且对于有实力的丰田公司而言,更多的成本可能是人力和时间上的牵扯。例如,1999年,香港注册的PU公司以侵犯技术专利为名状告雅芳公司,这场官司从广东中院打到北京高院,然后再到最高院,最高院又发回广东中院重审。两年后,PU公司不堪精力牵涉而撤诉。中国的法律对于涉外民事诉讼没有规定审理期限,这意味着知识产权的诉讼周期可能是一个十分漫长的过程。

同时,由于中国实行不同于美国的赔偿法定原则,这就意味着在向司法机关提起诉讼之前,丰田公司需要自行或者委托专业调查机构对吉利的“侵权”行为进行调查,收集证据。对于丰田公司而言,取证环节是至关重要的,而调查和收集中国企业知识产权侵权的确凿证据绝非易事。即使胜利了,执行难也是一大难题。1999年,联合利华曾经起诉国内的一家企业向东南亚出口的产品侵犯自己的商标权,在广东中院做出判决后,被告的中国企业却不知去向。由于国内企业有限的赔偿能力和并不健全的财务制度,这样的情形并不罕见。

更何况,自2001年起吉利就没有使用美日商标了,“丰田说我们的商标侵权,奔驰也说我们的前脸雷同,我们已不用或修改了。不是怕,更不是有意沾它们的光,而是我们是一家民营企业,经不起这样的折腾。”

但恰恰在这个时候,2002年8月6日,雅马哈起诉天津港田商标及专利权侵权案最终以雅马哈胜诉而结束,丰田中国事务所立即把天津高院的判决书发给了日本本部。丰田本部负责吉利诉讼专项的一位负责人在得知雅马哈胜诉的信息后,好像看到一片曙光,更加坚定了其要诉讼吉利的信心。

那时,中国入世后,中国承诺遵守与贸易有关的知识产权协定(TRIPS),丰田自认为自己维护知识产权的大环境已有改善,相关诉讼的胜算大大增强。因为丰田知识产权部提供的报告认为,“入世后,中国履行知识产权的情况,要作为年度审议的重要内容。”

其实,丰田是因一个专利的转让而诞生的,可见丰田对知识产权的重视程度。公司创始人丰田佐吉申请过126个专利,创办了5个公司,4个失败了,仅存1个即丰田织布机。其织布机在全世界都取得了专利,丰田花了5年时间以10万英镑(相当于现在的100亿日元)转让费,转给了英国一家公司。以此为资本,丰田佐吉的儿子成立了汽车部。而现在丰田公司的研发费用每年3,000亿日元,每年专利管理费40亿日元。公司每年合理化建议60万个,采纳99%,最高时每年有8,000件专利问世,在中国申请的专利一年达到80件,预计今后将翻番,丰田公司强调的是“汽车第一,知识产权也是第一”。

丰田具体负责此诉讼案的机构是知识产权总部,该部下设专利部、涉外知识产权部和策划处三个部门。专利部与研究发展部门关系密切,负责协助研究人员和技术人员取得知识产权,保护公司权利,防止本公司侵害他人权利,并设立驻外人员,负责驻在地的专利申请与诉讼事宜;涉外部负责公司知识产权的运用、对外交涉、诉讼与侵害协调的工作。该部专门成立了工作小组,而且早在2000年5月他们就开始展开在中国的日常取证工作,直到2002年12月为止,丰田才收集到三类证据材料,共计41条。第一类为证明丰田享有注册商标权的权属方面的证据材料,第二类为证明丰田涉案注册商标为驰名商标的证据材料,第三类为证明被告吉利、北京亚辰伟业汽车销售中心(下称“亚辰伟业”)存在侵犯丰田注册商标专用权及不正当竞争行为的证据材料。

也许,所有这些在丰田中国事务所当时的一个招聘广告中已露马脚。丰田(中国)投资公司发布的招聘公告中首当其冲的两个职位就是“法务助理”和“知识产权助理”,其主要职责之一是协助公司总部管理商标使用、调查取证、商标的不正当使用。尽管据丰田中国事务所的负责人称,这两个职位自丰田进入中国时起就已设立。但是以前根本就没有人来作,一直是空置的,直到2002年10月份以后,丰田才开始招人。

一切具备,只欠东风。丰田以早在2000年就已经向吉利提出“不再使用类似商标”的要求,但没有得到满意的答复,为了保护自己品牌和消费者的合法权益为由理,没有等到国家商标评审委员会的评审结果揭晓,就迫不及待决定在2002年12月5日向北京市第二中级人民法院提出诉讼。法院在2003年1月2日受理了此案。经过精心准备后,丰田最终还是把吉利送上法庭。

起诉书上面明明白白地写着丰田的六条诉讼请求:

一、请求认定第一被告(笔者注:浙江吉利汽车有限公司,下同)使用美日汽车美日图形商标、“TOYOTA”商标和“丰田”商标的行为构成商标侵权;

二、请求认定第二(笔者注:北京联创汽车贸易有限责任公司,下同)、第三被告(笔者注:北京亚辰伟业汽车销售中心,下同)销售带有美日图形商标汽车及在广告宣传中使用“丰田”商标和“TOYOTA”商标的行为构成商标侵权;

三、请求认定第一、第二、第三被告的上述行为同时构成不正当竞争行为;

四、请求认定丰田的丰田图形商标、“TOYOTA”商标和“丰田”商标均为驰名商标;

五、请求判令第一、第二、第三被告立即停止侵犯丰田图形注册商标、“丰田”注册商标和“TOYOTA”注册商标专用权及不正当竞争的行为;

六、请求判令三被告赔偿丰田人民币1,392万元,并支付丰田为制止三被告侵权行为所支出的合理开支15万元,上述两项共计人民币1,407万元,三被告需对上述款项承担连带责任。

《较量》 官司营销战丰田与吉利对簿公堂(2)

深谙中国国情的丰田似乎知道,如果要告赢吉利必须放在北京,不能放在吉利的老家浙江。为此,丰田也将销售吉利汽车的两家北京经销商一起告上法庭,这两家经销商分别是北京联创汽车贸易有限责任公司和北京亚辰伟业汽车销售中心。

“其实我们跟这件案子本身没有多大关系,我们只不过执行的是吉利统一的广告策略。经销商使用的宣传材料,都是厂家统一提供的。如果要说连带责任的话,那么全国的吉利经销商都应在被告之列。”亚辰伟业相关负责人认为,丰田之所以在众多吉利经销商中选中自己,一方面是因为自己所处的地理位置、销量和声誉都比较突出,更重要的是“出于诉讼技术上的考虑,丰田可能认为在北京打这场官司对自己的操作更有利。”

而丰田则声称,北京联创汽车贸易有限责任公司和北京亚辰伟业汽车销售中心在销售时使用“丰田8A发动机”等宣传用语是误导消费者,违背了诚实信用原则,也同时构成了商标侵权和不正当竞争。

显然,丰田状告吉利的同时还拉上两家北京经销商垫背是希望在其中国事务所的“地盘”上打官司,从而避开吉利的“地盘”——浙江省。因此,丰田的起诉书并没有送至吉利的所在地浙江省的有关法院。

但是业内人士认为这显然是丰田为了避免在浙江起诉而采取的技术性措施。因为按中国的法律,这个案件的性质是侵权案,吉利公司的所在地在浙江,丰田理应在浙江起诉。

2002年5月之前,北京销售美日汽车的公司只有两家,一家是北京亚辰伟业汽车销售中心,另一家就是北京中汽双会汽车销售有限责任公司,而不是丰田指出的“北京联创汽车贸易有限责任公司”。那么丰田为何不去告中汽双会,而只告亚辰伟业呢,原因并不复杂。主要是由于亚辰伟业的住所地在北京市朝阳区,属北京市第二中级人民法院辖区,而丰田可能认为北京市第二中级人民法院对本案件的审理比较公正。

此外,当然少不了亚辰伟业树大招风。

亚辰伟业的董事长叫刘凤山。据说刘向来具有战略家的眼光,断然在汽车市场提出“打开农村市场,占领农村市场”的口号,在完善网络化经营的基础上,敏锐地把眼光投入了农村市场。农民的生活水平已经远远地超越了吃些好的、住些好的,他们的需求和消费也已经渐渐地城市化,刘凤山正是早早地看出了这一点。他亲自带队,在郊县考察,开辟新的销售点。结合农村的实际情况推出了代理的美日、豪情轿车。为了提高宣传效果,刘凤山提出了“汽车进入商场”的大胆构想。使得吉利汽车进入了顺义区隆华商场,顺义的“火把”刚刚点燃,他又如法炮制,同北方汽车通州销售中心合作,把汽车引进了位于通州区最繁华路段的华联商场。刘凤山从来没有想到,他在北京做得如此成功的一个结果就是导致丰田公司的起诉。这正中了中国那句老话:人怕出名,猪怕壮。

除了为把地点定在北京而连带亚辰伟业之外,丰田在时间的选择上,也是经过精心策划的,用中国社会科学院知识产权中心研究员张玉瑞的话来说,这些跨国企业选择在最近这一两年开始诉讼,并选择这样的企业进行诉讼,是大有“玄机”的。

丰田把诉讼时间锁定在中国刚加入WTO之后的2002年,这时候关于知识产权方面的立法已比较完备,而吉利也正在由生产低端产品向中高端产品转变,在市场份额方面也逐年提升,但惟独在知识产权方面很少拥有自己的专利产品和技术,因此,丰田这时拿出“知识产权”这个利器围剿吉利,也就是所谓的把“猪”养肥了再“宰”,毕竟在这个时候获取的利润才最丰厚,而且胜利的把握性也比较大。另一方面,中国正在成为世界汽车列强一决雌雄的主战场,在合资生产方面曾错失发展良机而在2002年大举进军中国市场的丰田,已经把在中国市场的成败,视为其与大众、通用等车界巨头抗衡的关键一着棋。不难看出,丰田希望扫除阻碍其发展的一切绊脚石,恰巧吉利也被列为其中之一。

而且丰田把具体诉讼时间确定在12月份。根据当时的一份备忘录记载,丰田主要考虑到:法院受理时间一般在一个月内,如果是12月份提交诉讼案,那么法院一定会在2003年1月受理此案,法院再把起诉书邮寄给吉利大约需要半个月的时间,也就是说吉利要接到起诉书必须是在1月15日之后了,而2003年的春节正好在2月1日后。

也就是说,一方面,吉利接到起诉书后就根本没有多少时间去收集证据,打吉利一个措手不及。因为即使吉利法律事务部的人春节不休息,别的单位也要休息,吉利在春节前后根本就没有机会去寻找有力的证据;另一方面,丰田不想让这一事件公开化,在中国春节放假之前起诉,公众注意力分散。这段时间,所有单位都忙于年终总结,大家没有心思来关注丰田告吉利这一诉讼案,尤其是对媒体来说,不会来特意报道这一事件,即使吉利来召开新闻发布会,也不会成为舆论的焦点。

如果按照丰田的如意打算,到2003年3月12日开庭审理此案,那岂不是速战速决,但是事情并不是丰田想象的那样简单。

一场旷日持久、愈演愈烈的商业战争和利益博奕正式拉开序幕。

《较量》 官司营销战丰田的预谋(1)

丰田诉吉利商标侵权案在媒体的推波助澜之下,引起了人们的极大关注。大家的议论归纳起来不外乎五种观点:

观点一:丰田开始重视中国市场。

广州一政府官员认为,丰田以前对中国汽车市场发展前景认识不足,行动迟缓,同欧美汽车生产厂家相比,失去了不少发展机会。现在丰田已经充分认识到这个问题,并大力调整中国战略,努力开发中国的汽车消费市场。

麦肯锡公司的高先生认为,实际上,在很长的一段时间,跨国公司对于中国企业的“模仿”并不是很重视,一则是因为中国市场很小,二则是中国企业违规事件一般都局限于国内。以丰田为例,两年前他们对中国市场也不太在乎,但现在中国肯定已进入其前三位的市场之列。

观点二:丰田希望借助技术壁垒来阻止民族汽车工业的发展。

这种观点以武汉大学的李教授为代表,他分析认为,希望借助技术壁垒来阻止民族汽车工业的发展。这还要追溯到20世纪的五六十年代,当时日本人曾再三请求与美国人一起搞汽车,美国人不给日本人技术,嘲笑日本人仿制水平低下。但日本人凭借着自己的模仿技巧,到最后日本的汽车几乎“撞”倒了“底特律”。而韩国人搞汽车工业的时候,不仅美国人嘲笑,日本人也忘记了自己当时创业时的艰辛同样是嘲笑,同样是技术封锁,但现在韩国的汽车工业也站起来了,成为世界市场上一支不可忽视的力量。现在轮到中国了,他们的手法也是一样。现在想来,对于日本在中国的专利申请量一直是节节攀升也就见怪不怪了。据报道,日本2002年在中国的专利申请总量达到了13,736件,同比增长38.9%,占整个国外申请总量的1/3强,大有赶超所有英语国家申请总量的趋势。人们不禁要问,日本等外商为什么要在中国专利申请上表现得如此抢眼呢?稍有点专业知识的人一看就明白。

这种观点从近年来摩托车的诉讼案中也得到了印证。近年来,中日摩托车在国内外市场的竞争日趋激烈,自2000年以来,本来在东南亚市场一统江山的日本摩托受到中国摩托的猛烈进攻。凭着物美价廉的优势,中国摩托企业已占据了东南亚近80%的市场份额。而在中国,由于日本摩托车在价格上比国产摩托车高出2至3倍,因此现在国内市场上的日本原装车已几乎绝迹。有数据显示,日本摩托车在中国市场的份额已退至不及10%。因此,状告中国企业侵犯知识产权是日本摩托车在价格上无法与中国相抗衡而出的无奈一招。而这一招被认为是日本摩托车企业发起反攻的“新策略”,现在开始延伸应用到汽车领域里来。

观点三:知识产权争端成为他们收复在华市场的一种主要的非贸易手段。

针对加入世贸组织一年多来国内企业遭跨国公司起诉的此起彼伏之势,尤其是丰田诉吉利这一案件,中国知识产权研究会赵国虹秘书长说,当前经济全球化已成为一种趋势,一些发达国家由于国内市场需求有限,竞争加剧,必然要向周边市场扩展,在自己的竞争对手具有了威胁性的时候,总会想办法来巩固自己的垄断地位。跨国公司不仅拥有资本、规模和品牌优势,而且拥有知识产权方面的经验和技巧,利用指控他人侵权是维持其市场优势的手段之一。

浙江省知识产权局有关负责人认为,浙江是制造业集聚地,有三百多个产品在国内外市场占有绝对优势的市场份额,随着美国、日本在一些传统制造业领域优势渐失,知识产权争端成为他们收复在华市场的一种主要非贸易手段。

更有人一针见血:日本丰田每年都会在全世界宣传其知识产权。今年,丰田选择在汽车蓬勃发展的中国,更选择向吉利开刀,丰田极可能“醉翁之意不在酒”,在于“杀鸡儆猴”,达到警示其他企业的目的,从而设置一个保护圈,从保护知识产权方面切入,一方面保护日本国内的汽车工业在中国的竞争力,另一方面保护丰田在中国合资企业的合资产品的竞争力。其最终目的是打击刚成长起来的弱小企业,用知识产权扩大在中国市场的知名度。而吉利正“有幸”成为日本人砍向中国轿车企业领域的“第一刀”。

观点四:借机限制中国汽车行业的自主开发能力。

在杭州工作的范律师一语道破天机:在这些纠纷的背后还隐含着真正的利益原因,那就是限制中国汽车行业的自主开发能力,最终打垮中国的民族品牌,从而获取最大限度的垄断利润。要达到这个目的,国外汽车厂商一方面打击刚成长起来的弱小企业,甚至使其“断粮”,从而将其扼杀在摇篮之中;另一方面,对于一些比较强大的民族企业,国外汽车厂商希望通过合资这一途径成立合资公司,利用中国企业对市场的熟悉来扩大自己的市场份额,同时限制中国汽车企业的自主开发能力,用知识产权占领中国市场的制高点,这是在不能控股中国企业又能掌控中国企业最佳的解决方案。当时机成熟后,马上与中国的民族企业“离婚”,使其失去生存的空间。可见,在竞争中,强者通常使用的手段是,通过购买竞争企业或者控股竞争企业,再消灭竞争品牌,最终用自己的品牌去占领弱者原有的市场,直至对方企业完全失去抵抗能力,再将这个企业抛弃。

观点五:丰田的意图也许是在借机宣称我来了。

北京易车公司营销负责人曲先生认为,丰田起诉吉利的时候,正值日本丰田在中国生产的第一款轿车——威驰进入中国市场不久。诱人的市场前景是丰田急于在中国站稳脚跟的因素之一。以在中国正式造车为标志,丰田已经开始全面介入中国的汽车市场,也就是已经到了保护商标和企业形象的时候了。可见,丰田的意图也许是在借机宣称:我来了!丰田以此宣布丰田已经正式到中国了,因而禁止所有与此相似商标的出现。这场诉讼不过是进入中国的一个步骤。因为在国外许多诉讼案中丰田都是将施加压力、敲山震虎作为最终目标。

《较量》 官司营销战丰田的预谋(2)

综观上述五种观点,大家一致认为丰田这次诉讼是项庄舞剑意在沛公。对此吉利也有自己的看法:

首先,丰田真实意图可能是“杀鸡儆猴”打压吉利,最终打垮中国的民族品牌。

在吉利眼里,丰田此时出剑绝非心血来潮。“这不是一个简单的商标纠纷。丰田在此时挑起状告吉利之事,来钳制吉利的发展。”李书福在北京消费者座谈会上如是说,“这是因为他抓不到吉利的‘辫子’,而用这个名义捣乱,来影响我们的精力,破坏我们正常的发展。”此外,李书福还认为,“丰田对吉利的起诉,以及美国思科跟深圳华为的知识产权纠纷等,都说明了外国企业对中国企业的竞争——尤其是中国加入世贸组织以后——采取了一种新的战略和新的方法。”

近年来,在世界经济不景气的情况下,中国却取得了高速的发展,尤其在汽车领域。可见,中国市场对于跨国汽车集团来说已经显得越来越重要。他们已经清醒地意识到,要最大限度地分享中国这块“蛋糕”,将自己的品牌在中国扎根,就必须要逐步消除中国民族企业未来与之竞争的可能性,因为中国民族企业将是他们进军中国市场最大的绊脚石。因此,国外某些汽车厂商总是千方百计想遏制中国的民族汽车产业的发展。

吉利开门见山,“丰田汽车是经过精心策划,有备而来的。从表面来看,是丰田公司起诉吉利侵犯其知识产权,索赔1,400万元,但是其背景远非这么简单。跨国公司总是想给中国民族汽车产业的发展设置一些障碍,其最终目的是打击刚成长起来的弱小企业,用知识产权占领中国市场的制高点,限制中国汽车行业的自主开发能力,最终打垮中国的民族品牌,从而获取最大限度的垄断利润,其背后的动机也是不言自明的。”

主管该案件的吉利负责人陈文明也阐述了自己的见解,日本的做法不能不引起我们的高度重视。这已经不是一个简单的日本国内知识产权保护问题,日本知识产权战略大纲中明确提到,凭借低廉的劳动力成本及生产技术的提高,亚洲周边国家已经对日本的产业竞争力构成威胁,所以日本企业的行动是有一定针对性的,他们要打知识产权这张牌称霸亚洲乃至世界,这一点已经在日本知识产权战略大纲中明白无误地表达出来。

丰田中国事务所负责人杉之原却矢口否认这事:“丰田与自己的一些直接竞争对手之间有着良好的、多种形式的合作关系,也有激烈的竞争,根本就没有指望获取最大限度的垄断利润。打击当地的民族工业从来与丰田的战略和策略无关,更与此次诉吉利无关,丰田只是要保护自己的商标权。”

其次,丰田感觉到吉利的发展已冲击了其在中国的利益。

吉利认为,现在中国的汽车工业都是和外国企业合资,没有哪一家有自己的品牌、有自己独立的知识产权。像吉利这样的企业一旦成长起来,会对日本汽车工业和世界上其他国家的汽车工业产生影响和造成市场上的冲撞,因此,丰田公司选择在这个历史时期,以诉讼为借口达到目的。

2002年,天津丰田推出了“威驰”系列汽车,并一口气在这款车上设计出5个车型,价格从11.5万元延伸到19.5万元。丰田“威驰”系列轿车与吉利“美日”系列轿车采用的发动机都是天津丰田生产的8A发动机,而威驰基本配置定价11.5万元,比美日高出一倍多。2003年是威驰拓展市场的重要一年,偏偏被吉利当成卖点、大肆宣称具有“丰田动力”的8A发动机正好也装在威驰身上,同样的动力,而吉利美日和威驰的价格却隔天差地,这导致市场上对威驰的价格产生了质疑,所以丰田特意拿8A发动机开火。“可见,状告中国侵犯知识产权是日本车系在价格上无法与中国相抗衡而使出的无奈一招。”

据了解,2002年吉利总共销售汽车接近5万辆,与2001年相比增加了120%,市场占有率达到4.5%,可以肯定,吉利的发展速度使得美日汽车成为了威驰系列轿车潜在的竞争对手。不难想象,自己竞争对手的产品上装有自己生产的发动机,丰田的滋味一定不好受。正如吉利高层所言,“我们买丰田的发动机,生产汽车卖给中国,他们也用这个发动机,生产了汽车,也卖给中国,这个市场有竞争,有人不高兴。”

鉴于吉利汽车咄咄逼人的发展态势,同样拥有小型车的丰田希望尽早铲除这个潜在的竞争对手,而控制其发动机就是一把杀手锏。吉利表示:“日本企业往往是这样,先让你随便用,等你离不开他们的时候,就开始卡你的脖子。”

而且吉利向来是汽车行业的另类,让国外的巨头颇感头疼。因为吉利总是将一些汽车业不愿公开的内幕告知消费者。此外,吉利还是一次次国内汽车降价的始作俑者,吉利小型车的每一次降价都会拉动其上一档次经济型轿车价格的下挫,有时甚至波及到中高档轿车。这样的企业一旦成长起来,会对丰田产生影响并造成市场上的冲撞。

针对吉利的观点,也有人认为吉利是在自作多情。丰田在欧美一直走的是中高端市场,而吉利的汽车在国内最便宜的才卖三四万元,作为世界第三大汽车制造商的丰田犯不着把吉利列为竞争对手,它真正担心的对手应该是其他跨国公司才合情理。单凭吉利一家远未构成对丰田的威胁。

丰田中国事务所杉之原也认为,“至于吉利是不是丰田的竞争对手问题,我认为,专业人士和市场会作出一个合理的判断。但我注意到,吉利方面在庭辩中提出:双方产品处于完全不同价格段,不存在竞争,消费者也不会混淆。”

也有专家指出,不可否认的,即使吉利现在不是丰田的竞争对手,那也是其潜在的竞争对手,因为毕竟丰田是以微型轿车起家。

第三,丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。

陈文明认为,“考虑到国际方面的某些形势,丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。”陈文明的弦外之音就是说丰田的诉讼案得到日本政府政策上的支持。

陈所说的国际方面的某些形势是指,近年来,日本政府对于国内企业不断将高新技术流向中国表示担忧,政府警告有关企业不要过分在这方面投入。与此同时,日本国内已经专门成立了一个所谓“知识产权立国委员会”的机构,现任日本首相小泉亲任会长,有关政府议员担任委员。可见,在日本政府这种主导倾向下,已经出现包括日本雅马哈诉天津港田摩托车侵犯知识产权等案在内的有关诉讼,丰田由此入手也在“情理之中”。

联想到2002年4月日本通商产业省委托日本学术界对中国的5家汽车制造商和47家汽车零部件公司进行的实地调查,吉利的说法也不无道理。因为在后来的调查报告中显示:“中国要成为汽车王国和日本抢夺汽车市场,只是时间问题。”这令日本政府感到极为担心,就此,日本通商产业省警告各汽车制造商:“必须严格施行技术保密工作,以免泄露技术秘密,让中国成为另一个汽车出口国。”此外,日本知识产权战略大纲中明确提到,凭借低廉的劳动力成本及生产技术的提高,亚洲周边国家已经对日本的产业竞争力构成威胁。

但是作为丰田的高层依旧还是那句话,“丰田诉吉利没有政府背景。对自己商标的价值认知以及维权方式是企业自主行为,像很多企业一样,丰田将商标视同企业的生命,此次诉讼完全是自行判断,独立行为。”

《较量》 官司营销战丰田的预谋(3)

除此而外,吉利认为丰田诉吉利美日商标侵权及不正当竞争官司的起因,主要是缘自吉利不再使用丰田的发动机而遭到的“报复”。的确,吉利由于以前生产发动机的数量不够,排量也比较小,所以采用了天津丰田生产的8A发动机。吉利曾公开说过,“买发动机的时候,丰田倒是挺开心的,从来没有跟我们说商标跟他们太像,也没有说广告语。我们改用自己的发动机后,大概第二个月丰田就开始诉讼了,说怎么可以讲‘丰田动力’?并说这不是‘丰田动力’,而是天津丰田的发动机,所以用‘丰田动力’就会误导消费者。”

吉利还认为,日本厂家之所以要挑选自己作为其诉讼对象,在很大程度上也许不是因为它是否侵权最严重,而是因为吉利作为中国一家民营汽车企业,没有其他汽车企业那么深厚的政府背景。其实天津一汽的夏利2000的车标也与丰田的车标更“过于相似”,却得到丰田的默许。

针对社会的舆论压力与吉利的说法,丰田在公开场所总是重复那一句话:此次丰田诉讼的目的相当单纯,就是要维护我们自己的商标权,没有市场原因。用丰田的话来说,丰田发现吉利使用类似标识后,在2000年12月就向对方提出停止使用的要求,之后又在一年之中再三照会,始终未看到对方应对姿态,出于无奈,丰田才在2002年正式提起诉讼。

如此看来还蛮有道理的。但是丰田为何对海狮的“仿造”却睁一只眼闭一只眼呢?丰田高层曾经说过,“海狮的确在中国出现了仿造,我们对此也很头痛,如果我们的市场份额因此受到更大冲击,我们会选择法律手段的,丰田也相信,中国加入WTO以后会加快知识产权的保护力度。这里面还有一些复杂的因素……”

也正如丰田高层所言,海狮的模仿冲击的是金杯汽车的市场,与丰田无关。因为丰田与金杯是技术合作,这种方法也是丰田的一种生财之道,双方没有利害冲突关系,丰田不可能借势一汽,解决红塔,丰田也犯不着为非资产合作的对象受到“仿冒”侵害而去两肋插刀。

对于已经确认模仿的企业不去告它,而对于一个已经过去了6年的陈年旧事,一个已经被吉利抛弃不用了的商标,后来证实是没有一点关联的美日商标却想强词夺理,舆论普遍指责丰田难免有恶人先告状的歉疑。

然而,众人只看到诉讼案件的表面现象,就事论事。其实,丰田这次使用的是中国三十六计中的“声东击西”的计谋。表面上看是“声东”:告吉利侵权,其深层次的意图在于“击西”。

丰田希望为自己开辟一个良好的市场环境。

这场官司,丰田希望借官司创造一个案例,为丰田在中国的市场开辟一个良好氛围。而不像吉利所说的那样,是要绞杀中国民营企业。因为目前作为全球第三大汽车巨头,它在中国最大的竞争压力仍然来自于其他跨国巨头,而不是初出茅庐的民营企业。但由于它进入中国的第一代产品威驰,是以小型车为主,不同于它在北美和欧洲选择的中高档定位。这对它来说,当然是无奈的选择,所以,它可能是通过诉讼来做“规矩”或是“警示”,形成一个保护圈,并暗示市场,这个保护圈的反应会很灵敏,使得未来潜在的、触动其知识产权的苗头都被遏止于萌芽状态。

无论胜败如何,都可用法律手段为其日后在中国的发展,创造更有利的市场和法律环境。从这个意义来说,要远远超过1,400万元的索赔请求。

丰田借官司来提升其品牌含金量。

丰田想以此借官司提高品牌含金量,同时借官司进一步提升品牌形象。在丰田的起诉书里面,丰田就提出的一项诉讼请求颇为引人注目:要求法院认定丰田注册的3种商标为驰名商标。

根据2003年9月实施后的《驰名商标认定和保护规定》规定,“驰名商标”将从企业的一种荣誉转变成一种法律保护手段,不再由国家组织进行批量评比认定。国家对驰名商标采取“个案认定”和“被动保护”原则,如企业原来没有“驰名商标”称号,但当其商标被抢注、复制、模仿或被登记成企业名称时,都可以出示相关证明向商标局申请认定自己为“驰名商标”,撤销侵权方商标或企业名称注册。

丰田根据这一条的规定,在起诉吉利的同时也想使自己名正言顺地成为中国的驰名商标,从而在以后的市场行为中获利。

吉利的行为严重影响甚至贬损了丰田的形象。

丰田公开指出,吉利通过在汽车显著位置对极度近似商标的使用,在对外宣传上,对“丰田”和“TOYOTA”突出,对自己名称淡化,有意引导普通消费者朝丰田方向联想。这就使得吉利在同业竞争中有效地借助丰田的商标价值和品牌效应,推销自己的产品,损害并影响了丰田的竞争优势,严重扰乱了市场秩序。

让丰田更加“气愤”的是,“特别是美日汽车在生产工艺、使用材质与车辆配置等方面与丰田的产品还存在不小的差距,上述行为已经严重影响甚至贬损了丰田注册商标的形象,削弱了丰田的竞争优势。”

其实,如果把“吉利美日系列汽车通过‘在汽车显著位置上对近似商标的使用,有意引导普通消费者向丰田方向联想,在同业竞争中有效地借助丰田的商标价值和品牌效应,推销自己的产品,损害了丰田的竞争优势’”和“吉利在美日的对外宣传中打出‘丰田动力,价格动心’和‘使用丰田8A发动机’的宣传语”这二者迭加在同一款车上的时候,就使吉利美日显得与丰田有那么一点“沾亲带故”了。而这一点正是丰田最忌讳的。

丰田根本不会随便让中国的企业占自己的便宜。但同样作为中国企业的天津一汽为什么能在安装天津丰田8A发动机的雅酷继续把“丰田发动机”印在其宣传册上?因为雅酷本身就是丰田技术转让的结果,丰田出于多种原因默许其血缘关系,但又在公开场合公开强调“这不是丰田车”。

丰田暗示吉利的发动机有抄袭8A的嫌疑。

装有吉利开发的MR479Q型发动机的美日汽车开始销售的时候,天津丰田就买了一台样车,把MR479Q型发动机卸下解剖后发现,许多地方与8A发动机有惊人的相似,可以说是8A发动机的一个改进版,但是苦于自己在中国无机械方面的专利。而且,更让丰田吃惊的是,吉利MR479Q型发动机已经拿到了国家专利!

丰田的怀疑也不是没有道理,有媒体报道说吉利MR479Q发动机显然有模仿丰田8A发动机的痕迹。说到底,吉利是在解剖丰田8A发动机的基础上与相关单位合作而开发了MR479Q发动机。连吉利的技术工程师都称赞说,MR479Q发动机是吉利汽车产业中技术含量最高的亮点。

对于吉利的模仿行为,国家知识产权局外观设计审查部宫宝珉发表了自己的看法。根据WTO国际知识产权协议,我国的外观专利保护期介于美、日和英国之间,为期10年。此外,日本、美国保护零部件及局部设计的专利,英国却从发展国内零部件工业的角度出发,不保护零部件专利,我国的知识产权制度也充分借鉴了这一做法,不保护产品的局部设计。当然,避开知识产权门槛去发展自己,虽不违法,但并非长久之计。经历了初期的积累、在市场上站稳脚跟后,还是要抓紧形成自己的开发能力。否则,虽然别人抓不住把柄,但落下一顶“剽窃者”的帽子,同样不利于企业的长远发展。

《较量》 官司营销战一石三鸟吉利暗渡陈仓

示之以动,利其静而有主,益动而巽。

秦朝末年,政治腐败,群雄并起,纷纷反秦。刘邦的部队首先进入关中,攻进咸阳。势力强大的项羽进入关中后,逼迫刘邦退出关中。鸿门宴上,刘邦险些丧命。刘邦此次脱险后,只得率部退驻汉中。为了麻痹项羽,刘邦退走时,将汉中通往关中的栈道全部烧毁,表示不再返回关中。其实刘邦一天也没有忘记一定要击败项羽,争夺天下。

公元前206年,已逐步强大起来的刘邦,派大将军韩信出兵东征。出征之前,韩信派了许多士兵去修复已被烧毁的栈道,摆出要从原路杀回的架势。关中守军闻讯,密切注视修复栈道的进展情况,并派主力部队在这条路线各个关日要塞加紧防范,阻拦汉军进攻。韩信“明修栈道”的行动,果然奏效,由于吸引了敌军注意力,把敌军的主力引诱到了栈道一线,韩信立即派大军绕道到陈仓发动突然袭击,一举打败章邯,平定三秦,为刘邦统一中原迈出了决定性的一步。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(1)

2003年2月22日,正逢周六。在北京,尽管出了太阳,身上还是感到了微微的冷,毕竟还没有走出阴历的正月。在这天的《北京晨报》上一个很不显眼的地方,突然出现了一篇题为《双方将对簿公堂,丰田起诉吉利涉及知识产权》的文章,这篇文章虽然仅仅211个字,却有着不同寻常的意义,要知道它是中国国内第一个披露丰田诉吉利侵权案的媒体,可以说是打响了这场跨国官司舆论攻势的第一枪。原文摘要如下:

昨日记者获悉,日本汽车大腕丰田汽车公司和中国汽车第一家民营企业吉利汽车公司最近将对簿公堂,起因是由于知识产权。据了解,日本丰田汽车公司已经起诉吉利汽车公司,他们认为吉利汽车公司在商标的使用中对丰田公司的商标存在商标侵害,并已于2002年12月提交法院处理。但对于具体细节,丰田汽车公司没有透露,他们希望通过法律程序解决问题。而吉利汽车公司的有关人士则对此有自己不同的看法,他们表示会在恰当的时候向外界公布自己的说法。

一个值得注意的现象是,外电率先披露此消息后,在丰田中国事务所为中国记者举行的2002年的元宵节会议上,汽车界有人曾经向丰田中国事务所总代表服部悦雄求证过此事,服部悦雄当时表示并不知情,随后以完全个人的观点猜测说,是不是发动机的问题。

吉利原本打算在2月28日召开新闻发布会,把这一事件公布于众。因为在吉利看来,丰田仗势欺人。而且以吉利决策层一贯的作风,恰好可以利用与丰田对簿公堂的机会,把媒体的目光都引过来,这样不仅可以教训丰田的“蛮横无理”,而且还能让吉利的名字多次出现在全国各大报纸的头版头条。

既然丰田中国事务所无意中已经放出了风声,吉利原定的新闻发布会就不得不提前召开了。2003年2月24日下午2点,吉利在亚运村的名人国际大酒店召开了“保护民营企业的知识产权新闻沟通会”,31家首都媒体出席了会议。陈文明主持了会议并代表吉利作了题为《关于浙江吉利汽车公司与丰田汽车株式会社商标纠纷案件的发言》的报告。

会上,吉利北京办事处主任顾勇就媒体提出的是不是吉利没有安装丰田8A发动机而冒充8A发动机一事强调说明,吉利与天津丰田的贸易合同上并非注明吉利所有汽车一定要用丰田发动机,而是购多少用多少,所以吉利有选择安装哪款发动机的权利,并且产品说明书上都已经写得很清楚了。同时成为被告的北京经销商亚辰伟业在场也表态,将会全面支持吉利,坚决保护中国民族企业的知识产权。

会后,吉利又向全国近300家新闻媒体刊发了新闻,题目叫《丰田发难吉利》。

果然不出所料,此后的一段时间内,全国媒体围绕8A发动机争论不休。

《国际金融报》2月24报道:丰田状告吉利侵权,美日8A发动机非丰田生产。吉利集团一位管理人士向记者透露,日本丰田汽车公司已正式起诉中国民营企业吉利集团,丰田称吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用严重侵害了丰田公司的商标,并于2002年12月提交法院处理,该案将于近日在北京开庭。该人士透露,丰田公司认为,吉利集团旗下的美日汽车上使用的8A发动机并不是丰田汽车公司所生产,对吉利集团在宣传单上标明美日汽车使用的是丰田公司生产的发动机一事提出严重抗议。

《国际金融报》2月25日报道:日本车业巨头丰田诉中国最大民营汽车企业吉利案2月24日又有戏剧性变化。吉利坚称“自生产以来一直使用的是天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机”,而丰田则认为,双方说的根本不是一回事,丰田的诉由是吉利某款汽车标志与丰田标志过于相似。究竟是吉利避实就虚,还是丰田改变了诉由?现在仍是一个谜团,双方风马牛不相及的说法令这场备受瞩目的中日车业知识产权纠纷更有了看头。

《南方都市报》2月25日报道,近日,有国内媒体报道了日本丰田汽车公司起诉国内民营汽车企业吉利集团商标侵权一事,但基本语焉不详。

《新快报》2月25日报道,令人疑惑的是,记者至截稿时,从丰田中国事务所媒体公关部得到的“丰田说法”与吉利版本截然不同。其媒体公关部孙小姐表示,“丰田起诉吉利是因为美日汽车采用了外形类似丰田车的商标”。

《南方日报》2月27日报道,丰田公司有人士暗指吉利在避重就轻:双方说的根本不是一回事,丰田的诉由是吉利某款汽车标志与丰田标志过于相似。除证实已提起诉讼、理由是商标权受到侵害外,目前丰田公司中国事务部仍对媒体保持谨慎态度,他们说,详细的情况,丰田公司将在法庭上作出陈述。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(2)

《信息时报》2月27日报道,日本丰田发难吉利意欲何为?纠纷双方各执一词。吉利:8A发动机确是丰田产。记者就此事电话采访了吉利集团董事局主席李书福,李对此反应强烈:“美日汽车自生产以来一直使用天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机。到目前为止,吉利已经采购了丰田汽车生产的发动机累计达4亿元人民币。吉利与天津丰田汽车发动机公司签订的发动机采购合同书还存放在采购部门呢!”据了解,天津丰田汽车发动机有限公司生产的TOYOTA8A-FE发动机,是以丰田A型引擎为雏形,面向中国市场全新开发出的丰田8A发动机。而吉利集团旗下的优利欧、杰士达与美人豹3种车型均使用丰田8A-FE发动机,豪情和美日两款车型使用丰田8A-FE发动机或是吉利自行研制出的8A/MR479Q发动机,同时在市场促销中,吉利往往都以丰田8A发动机为卖点。丰田:告吉利是为商标侵权。当记者向丰田中国事物所媒体公关部求证时,得到答复却是:丰田起诉吉利是因为美日汽车采用了外形类似丰田车的商标。与吉利的说法截然不同。

《北京娱乐信报》2月28日报道,从丰田中国事务所总代表服部悦雄个人的一句“可能是发动机,”到吉利已经用了近4亿元人民币购买丰田的8A发动机,再到吉利建立了自己的发动机厂,从中不难看出,丰田状告吉利的目的可能真是发动机出了问题。记者不久前到宁波吉利采访时,亲眼看见过吉利自行生产的发动机,并且开始陆续使用。当时接待记者的吉利集团CEO表示,随着吉利的不断壮大,需要建立自己的发动机厂,这样不仅可以保证质量,更重要的是可以降低采购成本。一种未经证实的说法是,丰田并不是不满意吉利不再采购丰田在天津生产的8A发动机,而是怀疑吉利自行生产的发动机窃取了丰田的技术。

《中国经济时报》3月5日报道,面对业界诸多疑问,丰田欲说还休惜语如金;而吉利却迅速举行记者见面会,郑重向公众“真情告白”:

“标志相像的多了,现代的标志和本田也差不多。丰田此次矛头直指吉利,一会儿发动机一会儿标志,看来丰田也能看出来,吉利是未来中国最具有竞争力的民族企业。”

“根据我跟国际公司打交道的经历来看,一般情况是:如果国外公司还不把你当作竞争对手,一般都很依照法律来办事,但是一旦把你当作竞争对手时,多半采用非道德的手段。所以当这种事情发生时,我多半认为是外国公司凭借其财大气粗,妄图利用官司来挤垮竞争对手。尤其是在国外的官司,多半都是这样的情况。想一想,中国公司有几个能够支付得了在美国打官司的费用?如果中国公司每月的利润不在千万元级,在美国打官司要打到底,恐怕官司还没有胜负,公司就已经破产了。”

“以前中国的家电工业没上规模的时候,外国的跨国公司也没想到来中国收专利,后来中国的家电工业发展起来,搞得老外家电不好卖了,想起来了要收专利费。DVD专利吵得最凶,就连生产了20多年的彩电也要收专利费。丰田来收专利费,说明日本企业有压力了。中国的企业要再争点气,搞出自己的东西来,让他们没话说。”

还没有等丰田明白过来,3月7日,就“丰田状告吉利侵犯商标权”一事,针对目前社会上流行的各种猜测,吉利新闻发言人发出七点正式声明:

一、吉利相信法律的公正与公平性;

二、吉利对媒体关注此案表示充分的理解;

三、吉利一贯反对损害他人名誉权的行为,对于恶意侵犯吉利名誉权的行为,吉利将保留追究其法律责任的权利;

四、吉利商标具有独特内涵,在1996年5月7日就已经在国家商标局注册,受到国家法律的保护;

五、吉利商标是吉利集团独立创造产生的智力成果,该商标符合我国商标法规定的“商标使用的文字、图形或者其组合具备显著特征,便于识别”的要求;

六、吉利集团旗下的美日汽车某些型号确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法;

七、吉利集团一开始进入汽车领域就投入大量的人力与财力在研发自己的发动机,几年前已经批量生产的MR479Q发动机在国内处于领先地位,具有自己的知识产权,而且已经达到年产20万台的生产能力。

但是,就是在吉利发布《七点正式声明》的同时,意想不到的事情发生了。

3月7日,《中国经济时报》头版出现了署名为朱菲娜的文章:《两会期间公开回应,李书福估计官司会输》。

针对日本丰田状告吉利商标侵权,吉利董事长首次公开回应,估计这场官司会输,赔偿是小事,但对我国民族工业开了一个不好的头。

连日来,吉利被日本丰田起诉商标侵权一事闹得沸沸扬扬。平日就言辞激烈的吉利董事长、十届政协委员的李书福在“两会”期间首次就此事作出公开回应。他表示,估计这场官司吉利会输。对于吉利来说,赔偿1,400万是个小问题,但对我国民族工业来说却开了个不好的头。他意味深长地呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系。

李书福说,此事的背后,实际上是日本想以知识产权为借口来遏制中国民族企业的发展。日本丰田这次揪住吉利的辫子,其意图就是投石问路,以此来试探中国的反应,吉利很不幸被选中为第一个对象。日本企业原以技术见长,但在知识经济时代,周边国家也纷纷掌握了各领域的核心技术,使得日本的优势渐失,因此要以知识产权突围。日前,日本政府专门成立了由小泉亲自率领的知识产权部,松下、索尼等大企业都已加入其中。之后,还在北京成立知识产权调查处,可见日本政府对此战略的重视。

李书福说:“吉利的商标早在1996年已在国家有关部门注册,8A型发动机也是从天津丰田发动机有限公司购买的,渠道正当、来源合法,而且已经使用了8年。为此,刚开始吉利并没有对此事予以多大重视。但后来了解到上述背景后,我估计,这场官司吉利会输,将拿出1,400万的赔偿金。这件事本身对吉利来说是小事,但关键是,这却给我国民族工业开了个不好的头。”为此,他呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系,由国家领导人亲自主持工作,并加强全民的知识产权保护意识。只有这样,今后在类似的官司中,企业才不至于势单力薄。据悉,该案目前已在北京市第二中级人民法院立案,将于本月中旬开庭审理。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(3)

看到这篇文章后,以陈文明副总裁为首的吉利12.5专案小组马上给李书福打电话核实是不是有一个朱菲娜的人在两会期间采访过他,他是不是说过类似的话?在得到李书福否定的回答后,内部有两种意见,一种认为可能是丰田在背后指使的,一种认为是记者为了抓新闻点在道听途说乱写的。不管如何,吉利专案小组马上给朱菲娜打去电话,请其前来说明情况。因为按照常理来说,任何人都不可能在诉讼结果还没有出来之前就说自己的官司会输的,更何况是李书福,更加不可能认输的。但就是这样难以相信的东西,偏偏却见报了。

果真不出所料,朱菲娜根本就没有采访过李书福,其实她根本就不具备两会采访的资格,连李书福的面都没有见一眼,她的资料来源于浙江电台一记者的采访录音。在采访录音里面李书福是这样说的“退一万步讲,即使这场官司输了,赔偿也是小事,但对我国民族工业却开了一个不好的头。”而记者却把“退一万步讲,即使”关键的几个字给省略了。

事情既然已经出来了,考虑到朱菲娜也不是恶意中伤,只是为了抢新闻而心急没来得及打电话核实而已。吉利也没有追究其责任,最后与其达成一致意见:在《中国经济时报》相同的位置更正说明,把原来的文章重新改写。两天后,原来的文章改成了《李书福:尽早建立知识产权战略体系》,出现在各个网站上。

针对日本丰田状告吉利商标侵权,吉利董事长首次公开回应,即使这场官司输了,赔偿也是小事,但对我国民族工业却开了一个不好的头。他表示,吉利有信心打赢这场官司。

记者朱菲娜北京报道连日来,吉利被日本丰田起诉商标侵权一事闹得沸沸扬扬。平日就言辞激烈的吉利董事长、十届政协委员的李书福在“两会”期间首次就此事作出公开回应。他表示,即使这场官司吉利输了,赔偿1,400万是个小问题,但对我国民族工业来说却开了个不好的头。他意味深长地呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系。

李书福说,此事的背后,实际上是日本想以知识产权为借口来遏制中国民族企业的发展。日本丰田这次揪住吉利的辫子,其意图就是投石问路,以此来试探中国的反应,吉利很不幸被选中为第一个对象。日本企业原以技术见长,但在知识经济时代,周边国家也纷纷掌握了各领域的核心技术,使得日本的优势渐失,因此要以知识产权突围。日前,日本政府专门成立了由小泉亲自率领的知识产权部,松下、索尼等大企业都已加入其中。之后,还在北京成立知识产权调查处,可见日本政府对此战略的重视。

李书福说:“吉利的商标早在1996年已在国家有关部门注册,8A型发动机也是从天津丰田发动机有限公司购买的,渠道正当、来源合法,而且已经使用了8年。为此,刚开始吉利并没有对此事予以多大重视。这件事本身对吉利来说是小事,但关键是,这却给我国民族工业开了个不好的头。”为此,他呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系,由国家领导人亲自主持工作,并加强全民的知识产权保护意识。只有这样,今后在类似的官司中,企业才不至于势单力薄。

据悉,该案目前已在北京市第二中级人民法院立案,将于本月中旬开庭审理。

李书福事后显然还有点耿耿于怀,他认为这些人没有实事求是的精神,“想怎么写就怎么写,没有采访过我本人就报道说我已经承认有这么一回事了。”

经过这个风波之后,吉利不得不在早上刚准备发表的《七点正式声明》的基础上加了一点:“吉利有信心并且有足够证据能够打赢这场官司”,而且把这一条放在首位,以证明吉利对这一诉讼案的信心。

丰田面对着吉利的媒体攻势,却采取沉默不语的方式。面对全国媒体的采访,丰田的回答简明扼要。

2月25日《北京青年报》,丰田中国办事处孙小姐没有透露诉讼的标的额,称采购合同书并不代表什么,并已经将相关情况上报给总部。

2月25日《国际金融报》,针对吉利的首次公开声明,记者第一时间联络上了丰田公司,丰田公司中国事务部媒体公关部孙女士向记者陈诉了两点事实,更多详细情况丰田公司将在法庭上作更为细致的申述。

2月25日《北京晨报》,日本丰田方面对记者的答复是,他们认为吉利的商标对丰田的商标存在商标侵害,但丰田希望通过法律途径解决,不想对媒体多说。截至记者发稿时,日本丰田汽车株式会社方面仍然没有更加详细的说法。

2月25日《京华时报》,丰田方面确认在2002年12月对吉利提出起诉,就吉利美日汽车商标侵害丰田汽车商标权一事诉诸法律,但关于吉利所说的其他方面不予置评。就吉利单方召开新闻发布会,丰田方面认为:整个事件现在已经诉诸法律,就要严格按照法律途径进行。

2月25日《南方都市报》,昨日,本报记者致电丰田汽车中国事务所询问此事,有关负责人表示,丰田公司确已就商标侵权问题而起诉吉利集团,但至于吉利到底侵害了丰田的什么商标权,该人士表示不便透露。丰田中国事务所有关人士表示,实际上,丰田公司去年12月份就向国内法院起诉了吉利集团的商标侵权事件,该案已被北京法院受理,将于近日开庭审理。该人士还表示,丰田公司的惯例是对已进入法律程序的所有事件在相关程序未完结之前,都不再对外公开。记者曾致电和传真至天津丰田发动机有限公司办公室,询问天津丰田发动机有限公司引进丰田技术生产的丰田8A-FE发动机,可否使用“丰田”商标或者可否说就是“丰田发动机”及“丰田技术的发动机”等问题,但一直到记者发稿时为止,都没有接到天津丰田汽车发动机有限公司的回应。

2月25日《新快报》,当记者进一步询问详情时,孙小姐回答:因为此次诉讼是丰田日本知识产权部直接处理,而且已经进入案件诉讼程序,具体情况不便透露,丰田希望通过法律程序得到解决。

2月26日《香港商报》,日本丰田东京总部的一发言人表示,“(与吉利的)诉讼只是针对商标。”他谢绝透露更多细节,因该事项已进入诉讼阶段。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(4)

2月27日《信息时报》,当记者向丰田中国事物所媒体公关部求证时,得到答复却是:丰田起诉吉利是因为美日汽车采用了外形类似丰田车的商标。对记者的进一步询问,丰田媒体公关部的孙托雅小姐表示,由于诉讼是由丰田知识产权部直接处理,而且已经进入案件诉讼程序,因此不便透露具体情况,丰田希望通过法律程序使事件得到解决。

2月28日《21世纪经济报道》,对于吉利集团的主动叫冤,丰田汽车中国事务所有关人士表示,这可能是吉利汽车又一次炒作。丰田中国事务所新闻发言人表示,经过反复核查,丰田汽车确实在2002年12月向中国有关地方法院对吉利集团提起过诉讼,丰田的主要诉讼点是吉利的属下品牌对丰田商标权构成侵害。丰田方面表示,根据有关法律,诉讼方在案件开庭之前,不允许将有关诉讼内容透露外界,因此,丰田汽车现在对更进一步的详细内容还不便透露。至于日本丰田总部对于吉利的激烈反应是否回应,丰田有关负责人表示,他们也需要等待。

3月4日《经济日报》报道,丰田此次行动,绕过了其常设在中国的事务所,由日本总部直接提请诉讼,丰田汽车中国事务所低调淡化此事。

3月《知识经济》报道,为了证实吉利的说法是否正确,记者致电天津丰田公司,一位不愿透露姓名的小姐告诉记者,吉利的“美日”系列汽车确实使用了他们的发动机。但当记者表明身份后,她就再不肯说话,只是一再“无可奉告”,她说,公司里所有的人都只会告诉记者这四个字。记者采访天津丰田时,一位小姐告知,“天津丰田是日本丰田控股的一家合资公司。”至于他们的发动机是否能叫丰田发动机,她“不好说”。记者很想听到天津丰田声音,结果,那边一听是记者的声音,就说:“领导不在,我们不敢说话。”然后挂断了电话。记者在三个小时里打了十次电话,回答始终是“领导不在”。

3月8日《北京晨报》报道,丰田汽车公司中国事务所有关人员,在就吉利单方面发表声明接受本报记者采访时仍坚持说,此案已经进入法律程序,他们希望通过法律手段解决,因而不想对吉利的声明发表任何看法。

面对舆论声势浩大的攻势之下,丰田中国事务所就是以“无可奉告”四个字来应付媒体与舆论。直到2月底,才经日本总部同意把诉讼的内容拿出来发表。丰田这次找到的是《中国青年报》。

3月1日,《中国青年报》上一个不太引人注目的角落里见到了一篇不是“新闻”的新闻:《丰田告吉利索赔1392万,北京中院已正式受理》。

世界500强企业之一的日本丰田自动车株式会社因商标侵权及不正当竞争纠纷将浙江吉利汽车有限公司、北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心一并告上法庭,索要1392万元巨额赔偿。记者昨天获悉,二中院已受理此案。

日本丰田自动车株式会社起诉称,2002年7月5日发现北京联创汽车贸易有限责任公司和北京亚辰伟业汽车销售中心在北京亚运村汽车交易市场销售浙江吉利汽车有限公司制造的带有丰田图形商标、丰田文字商标、TOYOTA商标的产品。浙江吉利汽车有限公司在其生产汽车的车前盖、轮胎、方向盘、车辆后备厢等显著位置使用的车标构成了对自己注册商标的侵犯,同时构成了不正当竞争行为;北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心在销售时使用“美日汽车丰田动力”、“丰田8A发动机”、“技术参数:TOYOTA8A”等宣传用语误导消费者,违背了诚实信用原则,也同时构成了商标侵权和不正当竞争。因此要求认定浙江吉利汽车有限公司使用日本丰田自动车株式会社三种商标的行为构成商标侵权;认定北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心销售带有上述侵权标志及在广告宣传中使用“丰田”和“TOYOTA”商标的行为构成商标侵权;认定浙江吉利汽车有限公司、北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心的行为同时构成不正当竞争行为;认定自己注册的三种商标为驰名商标;判令三被告停止侵权;判令三被告赔偿1392万元,并支付为制止三被告侵权支出的15万元费用。

据了解,此案是二中院继去年受理(日本)本田技研工业株式会社诉国内某摩托车有限公司侵犯商标专用权纠纷案之后的又一起涉外知识产权纠纷案,案件涉及的诉讼标的在二中院近年的知识产权案中也比较罕见。目前,此案正在进一步审理之中。

丰田借这篇文章把丰田诉吉利的内容全部曝光,但是这种真情告白为时已晚。因为在吉利倡导的第一轮新闻媒体的攻势下,人们大概都认为是这么一回事:丰田买给吉利发动机,又不承认是自己生产的。

既然诉吉利侵权是合法合理的事情,那么丰田为何又三缄其口呢?丰田的这一做法正如江藤畅哉螦说的:“公共关系学发源于美国,美国人是公关大师,他们先说后做,很受媒体欢迎,而日本企业都比较谨慎,生怕说错话,因而公关活动很不好做,我们也很苦恼,日本在公关上的缺陷确实需要改进。”

其实,不论是陈文明的发言,还是吉利起草的新闻通稿,向记者展示的信息主要是两个:一是吉利确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法,并无不正当之事实。二是丰田希望借助技术壁垒来阻止吉利等中国民族汽车工业的发展,限制中国汽车行业的自主开发能力,最终打垮中国的民族品牌,从而获取最大限度的垄断利润。

可见,在控制媒体舆论上,吉利确实动了脑筋,第一次使用了“暗渡陈仓”之计。其实,在丰田的起诉书中,最核心的就是“认定吉利使用美日汽车的图形商标、TOYOTA商标和丰田商标的行为构成商标侵权同时构成不正当竞争行为”。而丰田在起诉书中并没有说到吉利有没有使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A发动机,而只是不允许吉利使用的8A发动机叫“丰田”8A发动机。吉利通过系列新闻传播,达到了三个目的:一是转移了媒体视线,让媒体毫无意义地去争论吉利确实使用了8A发动机,因为这是事实;二是激起大家的民族情节;三是抓住了一次宣传自己的好机会。

《较量》 官司营销战吉利实施\"拖延\"战术

在进行舆论攻势的同时,吉利也启动了"拖延"战术,在法律程序方面向丰田发出了一系列置疑。

2003年2月初,吉利在一审答辩期内向北京第二中级人民法院提出管辖异议,认为吉利汽车公司的住所地及本案争议涉及产品的生产地均在浙江省宁波市,北京市第二中级人民法院对本案没有管辖权,故请求将本案移送至宁波市中级人民法院审理。

2月20日,北京第二中级人民法院认为,根据《中华人民共和国民事诉讼法》的规定,因侵权行为提起的诉讼,由被告住所地或者侵权行为地人民法院管辖,侵权行为地包括侵权行为实施地、侵权结果发生地。本案被告联创公司、亚辰伟业销售中心住所地在本院辖区内,且丰田自动车株式会社指控上述二被告销售被控侵权产品的行为地也在本院辖区内,因此,本院对本案依法具有管辖权,吉利汽车公司所提管辖异议的理由不成立。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二十九条、第一百四十条第一款第(二)项之规定,裁定如下:驳回被告浙江吉利汽车有限公司对本案管辖权提出的异议。

吉利“不服”北京市第二中级人民法院(2003)二中民初字第1953号民事裁定。2月底,又向北京市高级人民法院提出上诉。吉利上诉的理由是:上诉人的住所地在浙江省宁波市,而本案争议涉及产品的生产地亦在浙江省宁波市。因此,北京市第二中级人民法院无权受理本案。请求二审法院撤销一审裁定,将本案移送有管辖权的浙江省宁波市中级人民法院审理。

5月15日,北京市高级人民法院开庭审理此案。北京市高级人民法院经审查认为,根据《中华人民共和国民事诉讼法》的规定,因侵权行为提起的诉讼,由侵权行为地或者被告所在地人民法院管辖。侵权行为地包括侵权行为实施地和侵权结果发生地。两个以上人民法院都有管辖权的诉讼,丰田可以选择向其中任意一个人民法院提起诉讼。中华人民共和国长安公证处(2002)长证内经字第00931号公证书以及与该公证书相粘连的照片及所附名片复印件证明,本案第二被告北京联创汽车贸易有限责任公司、第三被告北京亚辰伟业汽车销售中心在北京市朝阳区销售了被控侵权商品,由此,可以认定北京市朝阳区是侵权结果发生地。况且上述两被告的住所地均在北京市朝阳区,属北京市第二中级人民法院辖区。因此,无论丰田自动车株式会社是以侵权行为地还是以被告所在地为由向北京市第二中级人民法院起诉,该院对本案均具有管辖权。

于是,北京市高级人民法院认为,原审裁定认定事实清楚,适用法律正确,应予维持。上诉人浙江吉利汽车有限公司的上诉理由不能成立,对其上诉请求高院不予支持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第(一)项和第一百五十四条之规定,裁定如下:驳回上诉,维持原裁定。而且,此次裁定为终审裁定。

听到这“意料之中”的结果时,陈文明依旧信心十足:“和原来一样,我们还是充满信心。”他对未来的审判结果依然乐观。“不管在哪里审判,我们相信中国的法律,相信法院能够维护中国企业的合法权益。”

就在法院审理管辖权的时候,吉利法律事务部却在忙碌着,他们正在着手寻找相关的反驳证据。

经过一番努力,吉利找到15项能证明美日图形商标与丰田图形商标不相类似的证据。关于吉利公司市场定位的材料;吉利公司制定的CIS规范手册;吉利及美日品牌的市场推广资料示例;部分媒体对吉利及美日汽车的报道;美日汽车价目表;2002年第3期《大陆汽车》中车市指南内容;美日文字及图形商标注册证及核准转让商标通知单;吉利集团有限公司出具的吉利公司有权使用美日文字及图形注册商标和美日图形商标的授权书;2001年5月21日《商标公告》刊登的商标初步审定公告摘要;2002年1月28日《商标公告》刊登的商标初步审定公告摘要;美日图形商标设计含义说明;吉利集团有限公司企业法人营业执照;中国法学会出具的部分法学专家论证意见。

后来,吉利聘请零点调查集团在北京市公证处的“监督”下对相关公众进行汽车品牌认知度调查,最后补充了2份证据,中国北京市公证处出具的(2003)京证经字第02837号公证书,证明针对《汽车品牌认知度调查问卷》随机访问的过程;零点调查集团出具的《汽车品牌认知度研究报告》。

另一方面,吉利还要搜集吉利使用“TOYOTA”商标和“丰田”商标的行为不构成商标侵权,最后一起收集到15份证据。美日汽车使用说明书摘要(6370型);美日汽车使用说明书摘要(7130型);天津丰田公司与吉利公司签订的《供货状态协议书》;天津丰田公司与吉利公司签订的《供货合同》;关于8A发动机的定货单;中国北京市第二公证处出具的(2003)京二证字第02058号公证书,证明8A发动机上带有“TOYOTA”商标;天津丰田公司的声明及相关材料;天津丰田公司的工商档案材料;部分汽车品牌宣传材料;《丰田汽车公司简介》摘要;《丰田在中国》摘要;丰田株式会社与天津丰田公司签订的《丰田商标使用许可合同》和成立天津丰田公司的部分材料;TOYOTA8A发动机的广告材料;吉利公司从天津丰田公司购买8A发动机的发票。

至此,已经是到了5月15日,与原定开庭时间3月12日,整整推迟了2个月零三天。从2003年1月15日吉利接到起诉书到5月15日管辖权终审结案为止,正好是四个月的时间。

吉利第二次使用了“暗渡陈仓”之计也比较成功。表面上看来,吉利在诉讼的管辖权的问题上败诉了,但那不是其真正用意,吉利本来在上诉前就已经知道这一诉讼丰田会赢,吉利使用拖延战术的结果是要赢得足够的时间用来收集相关证据,同时也打击丰田速战速决的计划。从丰田的角度上来看,虽然赢得了在北京告吉利的目的,但是实质上是丰田战略战术上的失误,没有实现它的预期。

《较量》 官司营销战发动机不是罪魁祸首(1)

早在2003年2月24日的“保护民营企业的知识产权新闻沟通会”上,吉利就指出:“我们需要向各位说明以下两点基本事实:……吉利确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法。并无不正当之事实。”

在吉利发给媒体的新闻通稿《丰田发难吉利》中写道,近日,丰田汽车公然宣称,吉利集团旗下的美日汽车上使用的8A发动机不是丰田汽车所产的发动机,并且对吉利在宣传单张上提出的美日汽车使用丰田汽车生产的发动机一事提出严重抗议。

在这里不得不提一下天津丰田汽车发动机有限公司。该公司在1996年5月16日成立,地址在天津市西青区,当时的注册资本是2.48亿美元,丰田汽车公司占50%股份,天津汽车集团占有50%股份,主要生产8A-FE型发动机、发动机用铸件等产品,设计生产能力7万台/年,预期能力15万台/年,1998年7月投产。其产品8A发动机以丰田A型引擎为雏形,采用双顶置凸轮轴,16气门,闭环多点电子燃油喷射装置,排气量为1.342升。

无论从吉利高层的公开言论还是其内部人士的反应,都不难发现,吉利的注意点都主要集中在发动机上。初一看来发动机似乎是罪魁祸首,那么,吉利为何咬住发动机不放呢?

其一,吉利暗示丰田此举是冲发动机来的,吉利想利用发动机事件来转移舆论的视线。正是吉利的那些口号与暗示把人们的视线引离了事件的本身,引离了这个案件里最核心的某些东西,以至于此后差不多所有的媒体都有心或者无意间成了吉利的说客——劝丰田罢手。即使那些和丰田私交不错的记者也在私下场合里出于爱护地对丰田公司的人说:“这个官司丰田赢不了,而且就算胜诉也还是输。”弄到最后,有人开始同情起丰田来,更多的人则在笑话丰田的鲁莽以及对中国文化的无知。

其二,吉利也想借此机会大力宣传自己花了4个亿购买丰田发动机。因为吉利部分车型确实是使用了天津丰田产的8A发动机,在以后的许多报道中,这被许多媒体争相引用:

“该人士透露,丰田公司认为,吉利集团旗下的美日汽车上使用的8A发动机并不是丰田汽车公司所生产,对吉利集团在宣传单上标明美日汽车使用的是丰田公司生产的发动机一事提出严重抗议。”

援引吉利高层的原话对外宣布:“美日汽车自生产以来一直使用的是天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机,认为丰田状告‘吉利美日汽车上使用的8A发动机并不是丰田汽车公司生产’一说纯属无中生有。”

吉利方还确认,吉利确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法,关于丰田指责吉利所用发动机并非其生产一事,并无事实根据。

其三,吉利还把一些先前与天津丰田发动机公司合作的一些情节公告于众,抨击丰田的“过河拆桥”、“翻脸不认人”,激起公众的民族情节。

“一位当时参加此事洽谈的行业资深人士就此事也发表了自己的看法。前些年,天津丰田汽车发动机有限公司步履艰难,当时没有订单,不能正常开工生产。而恰好在这个时候,天津丰田发动机公司获得了吉利集团的大批量订单,使得这个濒临破产的发动机厂度过难关。因为先前,为考虑养工人和工厂,天津丰田发动机基本上是别家有求我就供。”

“按常理来说吉利是帮了丰田汽车一把,那么丰田汽车为何要翻脸不认人呢?专家认为:吉利汽车经历了多年的发展,成为了业界的一匹骏马,现已构成了对丰田汽车等企业的直接威胁。现在市场上销售的丰田威驰系列轿车与吉利美日系列轿车采用的发动机都是天津丰田生产的8A发动机,而威驰的价格远远比美日高,可以肯定,吉利汽车已经成为了威驰系列轿车潜在的竞争对手。不难想象,自己竞争对手的产品上装有自己生产的发动机,丰田汽车的滋味一定不好受。”

“据透露,以前由于吉利生产发动机的数量不够,排量也比较小,所以采用了天津丰田生产的8A发动机。买发动机的时候,丰田倒是挺开心的,从来没有跟我们说商标跟他们太像,也没有说广告语。我们改用自己的发动机后,大概第二个月丰田就开始诉讼了,说怎么可以讲‘丰田动力’?并说这不是‘丰田动力’,而是天津丰田的发动机,所以用‘丰田动力’就会误导消费者。”

“如果吉利汽车在广告中称它采用了相同的8A发动机,这将损害丰田汽车的形象,因为丰田汽车被认为是高质量的产品,而吉利汽车面向的则是低档车市场。真是咄咄怪事。早知如此,丰田为什么要卖给吉利8A发动机,而且一卖就是3年,就是4个亿。”

其四,也就是最重要的一点,吉利当然知道现在与丰田已经撕破了脸皮,不可能再去购买8A发动机了,但是自己生产的发动机目前还没有得到市场认可前,当然希望公众意识到自己研制出来的MR479Q系列发动机与丰田8A也有“沾点亲”,而且现在自己生产的发动机也不逊于丰田,断粮何所惧?而且借机把自己的产品推向市场,这样一来不会影响其汽车的销售。

也就是说,主要是因为吉利手中还握有一张底牌,——吉利早已建成了自己的发动机生产线。对于哪些车将装丰田发动机,哪些车要装吉利发动机,吉利是心知肚明的。可以设想,无论官司输赢,吉利最终都会借机会挥舞民族品牌的大旗而全面采用自己的发动机。

因此吉利对于舆论的猜测“丰田怀疑吉利自行生产的发动机窃取了丰田的技术”是听之任之:

“一种未经证实的说法是,丰田并不是不满意吉利不再采购丰田在天津生产的8A发动机,而是怀疑吉利自行生产的发动机窃取了丰田的技术。丰田不好明说的是‘美日’发动机对丰田发动机的仿制问题,之所以不好明说,是因为这方面的取证更加困难。”

像这样的说法举不胜举。吉利在适当的时候站起来说:

采购天津丰田的发动机只是无奈之选,在向天津丰田订货的同时,吉利就在紧锣密鼓地开发与天津丰田技术指标相同的1.3升发动机。经过了四年时间的研发,目前吉利已能自主制造1.3升的发动机。

吉利自己已经拥有三家发动机厂,美日汽车采用了吉利生产的MR479Q发动机,该发动机年产量5万台,这是吉利和一家国外企业合资研制的新型发动机,是吉利自己的知识产权,和丰田技术无关。

在如此多的免费铺垫后,美日牌发动机如期登场。

《较量》 官司营销战发动机不是罪魁祸首(2)

2003年3月6日上午,吉利在宁波美日厂召开MR479Q系列发动机产品鉴定会。原上海交通大学动力机械学院教授、博导顾宏中担任鉴定委员会主任,原上海内燃机研究所副总工程师赵嘉鼎担任鉴定委员会副主任,出席本次鉴定会的专家还有:原上海交通大学动力机械学院教授、博导邬静川,上海交通大学汽车科学与工程研究院院长助理、副教授成忠藩,原上海工程技术大学汽车工程学院教授符钖候,原南京跃进汽车公司副总工程师、教授级高工郭卫军,原上海大众汽车公司发动机厂厂长、教授级高工顾永生,原一汽汽车研究院副总工程师、教授级高工杨建中,原东风汽车研究院研究员张克。

此次鉴定的MR479Q系列(1.3L~1.5L)发动机是吉利根据市场调研与上海交通大学、联合汽车电子有限公司进行技术合作,组织技术人员和技师在已批量生产MR479Q型汽油机基础上,通过改变行程、增加排量、改进设计、重新电喷匹配而试制的电子控制汽油喷射发动机。

鉴定委员们听取了吉利零部件公司余挺总工程师的《试制及批产工作总结报告》、联合汽车电子有限公司谢悦孝工程师的《开发匹配及试验报告》及相关人员的《工艺性审查报告》、《标准化审查报告》、《用户使用报告》,并亲临生产现场考察,审查了资料、复查了产品性能指标。

鉴定委员会在保持了部分意见后原则上通过:MR479Q型汽油机试制是成功的,达到了国内同类机型的先进水平,同意鉴定,可以投入批量生产。

在当天的吉利内部网上,对这次事的评价是这样的:作为中国民营汽车企业,吉利集团从此改变了没有属于自己的发动机的历史,也从此改写了中国汽车企业用外国人发动机的历史。中国是一个发展中国家,中国这个汽车大市场被世界众多国家所重视,特别是中档轿车和家用轿车发展潜力十分巨大。但目前我国的汽车产品与发达国家相比还有一定的差距。为发展和保护我国的民族工业,开发高水平的汽车产品及配套发动机已变得十分迫切和必要。吉利集团MR479Q系列发动机的成功研发,为中国汽车企业走自主开发的道路做出了好的榜样。

可见,不管吉利研发的发动机是否有模仿丰田8A的痕迹,但吉利通过第三次使用“暗渡陈仓”之计,使舆论关注的焦点落在“吉利MR479Q模仿丰田8A”这个不合理但是不违法的问题上,使得吉利MR479Q与丰田沾上关系,从而增加其技术含金量,达到事半功倍的效果。

《较量》 官司营销战专家出面吉利借刀杀人

敌已明,友未定,引友杀敌,不自出力,以《损》推演。

春秋末期,齐简公派国书为大将,兴兵伐鲁。鲁国实力不敌齐国,形势危急。孔子的弟子子贡分析形势,认为唯吴国可与齐国抗衡,可借吴国兵力挫败齐国军队。于是子贡游说齐相田常。

田常当时蓄谋篡位,急欲铲除异己。子贡以“忧在外者攻其弱,忧在内者攻其强”的道理,劝他莫让异己在攻弱鲁中轻易主动,扩大势力,而应攻打吴国,借强国之手铲除异己。田常心动,但因齐国已作好攻鲁的部署,转而攻吴怕师出无名。子贡说:“这事好办。我马上去劝说吴国救鲁伐齐,这不是就有了攻吴的理由了吗?”田常高兴地同意了。

子贡赶到吴国,对吴王夫差说:“如果齐国攻下鲁国,势力强大,必将伐齐。大王不如先下手为强,联鲁攻齐,吴国不就可抗衡强晋,成就霸业了吗?”子贡马不停蹄,又说服赵国,派兵随吴伐齐,解决了吴王的后顾之忧。

子贡游说三国,达到了预期目标,他又想到吴国战胜齐国之后,定会要挟鲁国,鲁国不能真正解危。于是他愉偷跑到晋国,向晋定公陈述利害关系:吴国伏鲁成功,必定转而攻晋,争霸中原。劝晋国加紧备战,以防吴国进犯。

公元前484年,吴王夫差亲自挂帅,率十万精兵及三千越兵攻打齐国,鲁国立即派兵助战。齐军中吴军诱敌之计,陷于重围,齐师大败,主帅图书及几员大将死于乱军之中。齐国只得请罪求和。夫差大获全胜之后,骄狂自傲,立即移师攻打晋国。晋国因早有准备,击退吴军。子贡充分利用齐、吴、越、晋四国的矛盾,巧妙周旋,借吴国之“刀”,击败齐国;借晋国之“刀”,灭了吴国的威风。鲁国损失微小,却能从危难中得以解脱。

《较量》 官司营销战法学泰斗把脉官司

2003年2月18日,中国法学会研究部在北京召集了部分法学专家对美日图形商标争议案进行了论证。出席本次论证会的都是法律界大名鼎鼎的人物。连比较法学研究会会长、中国政法大学终身教授、博士生导师江平,世界贸易组织法研究会副会长、中国人民大学教授、博士生导师郭寿康,中国人民大学教授、博士生导师刘春田,中国人民大学讲师、商标法专家李琛,知识产权法研究会副会长、中国社科院法学所知识产权法研究中心副主任、研究员李顺德等核心人物都一一到齐。

中国法学会研究部负责人方向研究员主持了论证会,专家们听取了案情的介绍,审查了案件的有关材料,对美日图形商标争议案进行了研究、论证。会后,中国法学会研究部出具了一份由上述专家签名并盖有“中国法学会研究部”红章的论证意见书——《关于美日图形商标争议案法学专家论证意见》。关于美日图形商标与丰田汽车图形商标是否近似,是否足以引起误认的问题,意见书指出:

专家们认为美日图形商标是吉利集团独立创造生产的智力成果,该商标符合我国商标法规定的“商标使用的文字、图形或者其组合,应当具有显著特征,便于识别”的要求,它与丰田汽车图形商标并不构成我国商标法所规定的“近似”。因为根据我国《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》,判断此商标与彼商标是否构成商标法上的“近似”,主要取决于三个方面的条件,缺一不可。第一,两商标在外观上近似;第二,该商标在实际使用过程中确实引起了误认;第三,判断和误认的主体是商标法规定的“相关公众”。就本案来讲,认定美日图形商标与丰田汽车图形商标构成我国商标法上的“近似”,就必须同时满足以下条件:第一、美日图形商标与丰田汽车图形商标在外观上近似;第二、美日图形商标在实际使用过程中实际造成了与丰田汽车图形商标的混淆;第三、识别判断商标的主体为“相关公众”,并非一般消费者。

专家们指出,将本案中的美日图形商标与丰田汽车图形商标对比一下,就可看出,美日图形商标与丰田汽车图形商标在外观上有很大的区别。单就两者图形部分进行比较:美日图形商标图形外粗内细,其外部轮廓为一椭圆形,在椭圆形的中间有一稍稍弯曲的线条,把椭圆形分为上下两部分,是“日”字的形象化表示;椭圆形中间的“M”为“美”字拼音的第一字母,合起来即为“美日”。丰田汽车图形商标的设计无论是整体上还是细节上的差异都是显而易见的,视觉效果也完全不同,两者在外观上并不近似。

专家们指出,商标是使商品区别开来的手段之一,其功能在于区别商品来源,避免误认。汽车是一个整体,汽车商标只是汽车的一个组成部分,而且汽车不同于普通的消费品,以中国目前的人均收入和消费水平,购买汽车对于一般消费者来说是一件非常重大的事情,所以消费者在选购汽车时,必然会将其商标与汽车的其他部分如外观、性能以及价格等结合起来做整体考察。就美日汽车与丰田汽车而言,无论是在实际上,还是在外观、性能以及价格上,都存在明显的差别,购买人不可能将美日汽车误认为丰田汽车。

专家们指出,也正是因为汽车作为高等消费品与一般消费者之间存在相当的距离,很多消费者对汽车方面的相关知识、常识并不关心、了解,包括对于各种汽车商标的识别。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中所说的“相关公众”应该是指对于汽车方面有相当了解、有买车计划或正在买车的消费者。是否会引起误认,取决于这些“相关公众”是否确实引起误认、混淆的实际情况,按照一般人的标准来判断,相关公众因为美日图形标识与丰田汽车标牌“近似”而误认、混淆是不可能的。

专家们认为,丰田汽车既然是为公众所熟知,其商标图形为相关公众所熟记,按照常理,其与其他商标混淆、被消费者误认的可能性相对其他商标就更小了。

综上所述,美日图形商标与丰田汽车图形商标既不构成我国商标法上的“近似”,更不足以引起误认。因此没有侵犯丰田汽车注册商标专用权。

对于“关于在商标局异议程序正在进行的情况下,丰田公司是否有权起诉”的问题,专家认为:判断此问题,需要注意以下两个因素:一是应考虑到商标法的关键之一是程序问题,法院应考虑到商标争议案件的技术特殊性以及法律对商标管理部门的特殊授权;二是应考虑到国家商标管理部门公众效力的维护。只有这样,才能使案件得到公正、顺利的解决。

很明显,专家诊断的结果是“不相似”,这给吉利吃了一颗定心丸。而丰田看到了这份报告后也大吃一惊,就连丰田代理律师对诉讼的结果也没有了把握。吉利借法律界的泰斗之“刀”,给法院提供专家意见,也就是在暗暗向法院施加压力,毕竟撰写报告的人都是这方面的泰斗。

《较量》 官司营销战学者的观点(1)

2003年3月6日下午3点,由中国汽车报社组织召开的“保护中国企业知识产权座谈会”在北京世纪金源大酒店2楼15号会议室如期举行。

出席本次座谈会的有汽车行业的专家与官员:如本次会议的主持人中国汽车报副总编辑吴迎秋,现已故的汽车界的元老方劼老先生,中国汽车工业协会副秘书长杜芳慈;也有知识产权领域的政府官员,如国家知识产权局知识产权发展研究中心常务副主任曹津燕,中国知识产权研究会副秘书长张锦锐;当然少不了法律界人士,如全国律师协会知识产权委员会主任庞正中,科技部法规司处长冯楚建,此外人民大学法学院知识产权中心教授郭禾、北京大学知识产权学院副教授张平与法官学院副教授王立等专家、学者也应邀出席。

陈文明在会上介绍了丰田诉吉利商标侵权及不正当竞争案的来龙去脉。吴迎秋强调了事情的背景:加入WTO后,如何保护我国企业知识产权问题显得日益重要。外国企业在大力开拓中国市场的同时,以知识产权为借口加紧了对国内企业的打压。与会学者基本上都围绕着知识产权这一敏感问题展开讨论。

观点一:丰田敲山震虎,我们要未雨绸醪

从丰田诉吉利这个案子,再加上不久前思科诉华为这个案子反映出什么呢?在知识产权方面,发达国家向我们清算、扫荡。这个案子的背后有一个国际背景:日本去年有一系列大动作,从小泉开始就重视知识产权保护,这之后又出台了《基本法》、《知识产权战略大纲》,提出“知识产权立国”的口号(原来的口号是“技术立国”)。这些都不是表面现象,不只是舆论宣传,而是已成为日本的国策。同时在日本国内,也展开了律师培训,教一大批日本律师怎么帮助本国企业主张权利。现在,丰田告吉利,说明日本已经开始行动了。

我们还要看到,没准儿哪天美国和欧洲也要开始到中国进行知识产权清算。美国没有像日本那样从国家战略的角度搞一个大纲、搞一个基本法、搞一个全社会的行动。但美国专利商标局搞了一个《21世纪专利发展纲要》,尽管表面看起来只是专利局内部的一个文件,但其本质是想让美国专利局发展成为以质量为核心、工作效率极高、市场反应灵敏的组织,直接为以市场为驱动的知识产权制度服务。

可我们的专利局是为谁服务的?我个人认为,我们的知识产权制度确实已经比较完善了,而且已和世界接轨。但仅仅有这样一套制度或者法律文本还远远不够,一定要会利用这个制度,让企业和产业了解这个制度、利用这个制度。

我们的企业在这方面意识还非常欠缺。大家还没有认识到,这个制度可以为企业带来利益。所以作为国家来讲,应该有一个国家层面的知识产权战略,有更多政策方面的意见出台。引导我们的企业,从追求短期效益的误区中走出来。法律专家和律师也应该尽快帮助我们的行业和企业,主动制订一些应对措施。我们应该考虑哪些产业和企业面临问题,主动给这些企业提出一些建议。

观点二:企业必须树立起参与知识产权立法意识

保护中国企业知识产权的主体应该是企业,我想围绕企业角度谈一下。

现在有相当一部分国有企业在机制上或者积极性方面受到制约,这是法律以外的,咱们不去谈。但是,对于民营企业,应该主动去保护自己的财产。所以在机制上,应该说民营企业与国外的企业没有太大差异。关键在于我们现在很多企业缺乏保护知识产权意识。

国外的很多企业,从开始制定规则时就积极地参与,而不是到出了事以后再去看这个规则怎么回事。说得更直白一点,从立法的时候,企业就应当有参与意识。而我们现在大多企业在这方面意识非常淡薄,包括国内的汽车企业。

我们的企业总是被管的,从来没觉得自己是主人,之所以国外的企业有那么高的积极性,是因为政府听他们的。而我们的企业呢?政府制定规则时去请,企业还不积极参与。我们的汽车企业是,你颁布了,我尽可能满足这个规定,你不颁布我也不管。

国外不断颁布新的法律,法律背后往往是一个企业首先提出动议,然后游说国会的议员,让议员在国会上通过。包括中美知识产权的谈判,双方代表谈完了以后,美国说你先等一会,我得先问杜邦,一个小时之后再看能不能签字,政府是听企业的。如果我们的民营企业都有这样的积极性,将是造就保护中国企业知识产权环境的第一步。

第二步才是一个维权的意识,维护自己权利的意识。企业在开发任何一个产品的时候,如果我们从理想的状态讲,应当有一个开发模式或者说管理模式,这个产品在现阶段,人家已经有哪些东西,做哪些工作,无论在哪一个国家,甚至搞开发的一家公司,有的还不生产产品,就搞开发,往往搞项目之前先检索一遍,到专利局检索一遍,看现在有哪些领域,哪些还没有,哪些有。在这个基础上,我怎样开发一个适合于我自己的技术。开发过程中,每拿出一个新的规定,就解决一个技术问题,这个问题相应地按照企业内部的管理机制,就会上报到一个相应的管理机构,让这个机构做出一个判定,这个东西能不能申请专利。如果能,怎么申请。如果不能,做到什么样的地步可以申请专利。

我们现在一些企业应当主动、积极地去参与政府制度规则这个过程。只有把你的意思、意愿表达出来,政府才有可能知道。

观点三:中国应建立知识产权预警机制

外国企业在高新技术方面,以大量的专利申请对我中国市场进行围追堵截。

当今世界,在科技、经济和综合国力竞争日趋激烈的国际环境下,知识产权制度作为激励创新、保护科技投入、优化科技资源配置与维护市场竞争秩序的重要法律机制,在经济、社会发展和科技进步的战略地位进一步增强,成为了世界各国发展高科技,增强国家综合能力竞争的战略选择之一。

以美国为例,知识产权立法和政策沿着三个轨迹不断延伸、发展和完善,一是专利法、版权法与商标法等传统知识产权立法的不断修改与完善,保护范围不断扩大,保护力度不断加强。二是在调整知识产权利益关系、鼓励转化创新等方面强化立法;三是在国际贸易中,一方面通过咱们都比较熟悉的“301条款”给竞争伙伴以打压,另一方面积极通过WTOTrips协议的签署,形成有利于美国知识产权的贸易政策。另外从企业层面上看,一些大企业和跨国公司,非常重视其研究创新成果,将很多非常细小的技术和方法,甚至包括管理模式都申请专利。

《较量》 官司营销战学者的观点(2)

无论从国家资产还是企业资产,外国公司、外国政府都做了很多工作,并且获得了很大的收益。相反对中国来说,我们在知识产权保护方面面临着严峻的考验。发达国家在技术创新方面垄断地位进一步加强,并且强化为市场垄断。这里举出一组数据,虽然不是最新的,也能说明问题。截止到1997年,美国拥有生物工程领域世界专利的59%,欧洲拥有19%,日本拥有17%,其他国家仅仅有5%,这里包括中国。药物方面,美国拥有51%的专利,欧洲拥有33%,日本拥有12%,其他国家仅拥有4%。

同时,为了抢夺中国市场,外国企业在高新技术方面,以大量的专利申请对我中国市场进行围追堵截,这里面也有一组数据可以列举一下,2000年12月,国外在我国的发明专利申请为169,866件,国内发明专利申请为126,945件。1997年至1999年,我国受理的航空航天、计算机和办公设备、电子和通讯设备以及医药制造业等高技术领域中,国外发明专利申请占76%,而国内仅占23%左右。

从这里我们也可以得出一个结论,可以用三个短语概括中国的企业现状:意识不强、水平不高、能力不够。

针对这种现状我提出几点建议。从政府角度,要建立有效制度,示范引导试点工程,要引导企业重视知识产权,建立知识产权制度,制订知识产权战略;建立预警机制,建立加快审查制度等。从企业角度,要根据企业发展方向和竞争格局,合理运用知识产权制度,在市场竞争中获得有效的发展空间。从企业的联合看,要组建知识产权联盟和团体,发挥集体作战的能力。从社会角度,要提高知识产权保护意识,媒体要发挥积极的导向作用,同时要健全市场中介法律服务机构的服务质量和水平。

观点四:中国企业要建立知识产权联盟

丰田告吉利,它早告比晚告好很多。它告我们,我们就知道它有些什么套路,有些什么招数。对于任何一个对手,肯定是以己之长击对方之短,这是毫无疑问的。对于这些发达国家的企业来讲,最强调的资源就是知识产权。美国连续四年申请专利数量第一的都是IBM公司,它光专利工程师就有500人,像西门子公司,在外围为知识产权服务的有1,500人,可见这些公司非常重视知识产权。为什么要重视知识产权?道理很简单,知识产权是它的财产,是它的钱。

前一阵子喊入世,喊“狼”要来了,我觉得不是“狼”要来、“狼”正在来,而是“狼”肯定要来。“狼”来的时候,你有没有武器,你有没有猎枪?我觉得这个问题很重要。

知识产权说到底是一项私权,最核心的问题还是企业自己该怎么办?我长期做知识产权事务方面的工作,坦率地说,政府在过去几年中苦口婆心地推动这件事情,包括专门成立一个机构,想从政府之外推动企业知识产权向前发展。所以我们并不能因为这个案子就说政府对知识产权不重视,或者对企业的知识产权不重视,绝对不是这样的状况。政府对知识产权相当重视,但政府只能是看着干着急。

国外客户,跨国公司因为知识产权来对付你,你怎么办?惟一的办法,你自己拥有知识产权。

我想提出建立知识产权联盟的方案,我们的一些企业,在中国市场之内相互是竞争对手,但是对外时就要变成一个整体。我希望能够提供相应的咨询,帮助企业建立产业联盟。

会议快要结束的时候,专家一致发出呼吁,希望中国政府关心与支持像吉利、华为等中国企业的知识产权问题。

这次会议,吉利的收益的确也不少。正如陈文明所说的:对吉利来说,受益匪浅,发言当中三个方面为我留下非常深刻的印象:一个是呼吁我们的国家从宏观上怎么样重视中国企业知识产权的保护,另外要警惕外国企业利用保护知识产权,以这个为名义,另有企图,吉利是汽车行业中的民营企业。如果说这次这一棒打在吉利头上趴下了,那我想对我们今后民族工业的汽车发展影响很大,后果不堪设想。二是教育了我们企业,怎么样维护自己的知识产权,谈了很多很好的意见。三是也为吉利打赢这场官司出谋划策,提了许多很好的决策和意见。

表面上,专家们是围绕着“如何保护中国企业的知识产权”展开讨论,实际上,吉利借学者这把刀,来引导舆论方向,赢得大家的同情与支持。此外,吉利就此次会议也整理了一份《知识产权专家关于如何保护中国企业的知识产权的呼吁书》除了呈送政府相关部门外,还把它发表在新华社的内参上,以期得到中国政府的支持。

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《较量》 总序《较量》荐语

正如本书所揭示的那样,在塑造品牌战略的系统工程中,我们的国家与企业也应把知识产权的问题提高到战略的高度。漠视它,将会进一步使得中国企业在全球产业价值链上的最底端更劳心费力地做代工,而跨国公司则在商业食物链的最顶端,更从容,更赚钱还更有面子。所以重视知识产权,让知识产权为我所用,自创品牌,将成为中国企业品牌快速成长的加速器。

李光斗(中国十大策划人、著名品牌战略专家

品牌竞争力学派创始人、CCTV广告策略顾问)

人类社会已经告别了地本(封建)经济和资本经济阶段,而进入了知本经济时代。在知本经济时代,知识产权已成为企业和国家经济竞争的焦点。如何应对世界经济强国的“知识霸权主义”,是中国实现“和平崛起”必须要解决的问题。

侯经川(清华大学访问学者、浙江大学管理学博士后、MPA导师)

市场是产品间较量,产品背后是技术竞争,技术保障是知识产权体系,中国企业在羽翼渐丰时要抓紧学会“正当防卫”。

钟师(著名汽车营销专家、智策车业总经理)

人之可贵,贵在智慧;民族之贵,贵在气节。书中真实反映了民族企业以民族自尊、自强之勇气来维护自己的品牌的全过程,是中国汽车发展史上精典绝笔,书中也深刻揭示了中国汽车知识产权维权官司内幕结症,意味深长,细细读来耐人寻味。

王俊继(《汽车时代》杂志社社长兼总编辑)

知识产权历来是一个民族生存的基石和希望,当《较量》把这个挑战性的话题扔在我们面前时,我们可以充分领悟到其中的血腥、刚毅、智慧和一个民族企业的奋争与追求……

张仲煜(《车经》杂志社社长)

在跨国巨头横行的中国汽车市场,民族品牌的成长格外艰辛。如果你关注中国汽车工业,如果你支持民族汽车品牌,那么《较量》就是你的必读之物。

夏秋(《家用汽车》杂志社主编)

法律官司在特定的情形下也可以发展成为一种营销策略,这是一种创新营销思想在现实资源体系下的灵活应用。本书详细记载了这样一段历史.从中我们可以看到中外企业在全球化背景下的猛烈碰撞,本土企业的生存发展智慧。

段传敏(《新营销》杂志社执行主编)

论天下之精微,理万物之是非;满纸“争权”言,一把辛酸泪。《较量》记载了中国汽车行业知识产权第一案——丰田与吉利商标侵权案,它的历史史料意义非常珍贵,将具有广泛的社会影响和典型意义。

杨景定(《当代汽车报》主编)

丰田为什么要告吉利,因为吉利的发展出乎它的意料,打破了它妄图在中国大小通吃的美梦。为什么告不赢,因为吉利原本就不理亏,更因为吉利是植根于中国这块有着深厚传统和底蕴的沃土上。

李洋(《汽车之友》杂志社编辑部主任)

《较量》 总序序一

知识产权的保护,在国际社会历来是一个严肃而又敏感的话题。改革开放以来,我国十分重视知识产权工作,并强调有关知识产权的法律制度要与国际接轨,“入世”也对我国知识产权法制建设提出了新要求。但是不得不承认的事实是,与发达国家的知识产权工作相比,我们从理念到操作都还有不小的差距。尤其需要指出的是,我国企业在这个问题上一直没有给予足够的重视,以致一定要等到引起纠纷、被诉诸法律、打起官司、甚至引起国际舆论的关注时,才能使当事者和国人悚然一惊。

汽车工业在我国起步较晚,并无清晰的品牌战略规划,往往是在与国际汽车巨头的合作中,放弃了自我,或是策略性地“借光”国际品牌,步履艰难地走上创建自主品牌的道路。

如果最初的模仿和借鉴可以为业内人士所认可和理解,那么随着自主品牌的快速成长而相伴而至的是“为人嫁衣”的难言之隐和缺少品牌个性差异的苦涩!更严重的是,一旦涉及到市场竞争,触及到经济利益这根致命神经,或者说得直白一些,就是那些在国际汽车行业声名显赫的霸主一旦发现自己扶持的对象将成为其强劲的对手时,在“友善“时期不屑计较的、慷慨忽略的技术细节,都可能成为诉讼中寸土必争、辎铢必较的放大点。

这一点已被近期中国汽车界暴风骤雨般的官司所普遍证明:美国通用汽车公司旗下的韩国通用大宇汽车公司起诉奇瑞汽车有限公司不正当竞争;东风本田两度诉双环来宝;还有著名的中国汽车行业知识产权跨国第一案——丰田诉吉利侵权案……由此可以预测,随着中国参与WTO的深入,随着中国民族工业的崛起和强势发展,涉及知识产权保护方面的纠纷将有愈加增多、日渐蔓延的趋势。

面对如此复杂、惊心动魄的战事,我们显得匆忙且准备不足,连自主品牌的认识意见都难达统一!不仅被起诉企业呈现出各异的心态,即使是国内汽车界以及法律界人士,也是各执一辞,针锋相对。

许多观点认为,在当今的汽车行业中,模仿与拷贝已经蔚然成风。当初韩国车就是从模仿和学习日本车入手,而日本车又是从学习美国车开始的。在研发方面还很弱小的中国汽车要想走日韩之路,初期就要合理利用非专利性技术,借鉴国际流行车型的技术,这是中国汽车发展的必经之路,但这绝不能成为创新的理念壁垒。在信息时代,我们希冀这个阶段越短越好!

在丰田诉吉利一案中,我们对吉利表现出来的民族精神和商业智慧充满敬意,毕竟吉利以弱小的身躯战胜了国际汽车大鳄。另外,从品牌传播专业的角度,我们还应该清醒地看到,吉利最终的胜利,也体现出品牌整合传播策略的重要,再一次验证了品牌、营销及传播在操作本质内涵上的趋同一致性。在整个事件中,公关传播的价值得以凸显,来自媒体舆论的推波助澜,高涨的民族主义情绪被有效激发,这些本土特色的做法都将成为汽车品牌营销传播的经典话题和成功案例。

创新是中国汽车业的未来。对于自主研发、自主知识产权和自主品牌,一定要有自己或自主的原创,目前我们的许多自主品牌靠外形“像”的问题,获得了短期的市场效益,但没有从战略上解决长期立足发展的问题。只有从根本上把基础打牢了,才能避免类似侵权起诉案件的发生。

如果中国的汽车工业不尽快拥有自己的核心技术,摆脱国外有效的技术壁垒和无形的知识产权(包含品牌)的壁垒,走出模仿者甚至是“抄袭者”、“剽窃者”的阴影,那么随后而至的方方面面的知识产权纠纷,在业已冷却的民族主义情绪和业已和谐的爱国主义的高歌下,能否再度取得吉利式的辉煌和凯旋,就很难断定了。

《较量》一书,就是在国际国内汽车行业的这样一种风云莫测、狼烟四起的大背景下诞生的。

这是一部具有特殊价值的深刻作品。

在书中,我们看到了60年代来到了中国并开始向中国出口皇冠轿车的丰田,凭借着皇冠卓越的品质赢得了国人的信赖。我们也看到了从1986年起家,在仅有十几人的基础上艰辛起步的吉利,如何坚持自主品牌,如何成为现在拥有8,000多名员工,设计出中国第一辆踏板式摩托,生产出“中国第一跑”——美人豹。吉利现象向世人证明,民族品牌完全具备自主开发生产的能力,具备与世界汽车巨头竞争的潜力。

然而我们也颇为遗憾地看到了中国汽车工业起步阶段不知不觉中患上的通病——模仿和拿来——尤其是外观,这就给此案中丰田的兴师问罪吉利制造了口实。

书中我们更看到了李书福先生的骨气和另类的傲气、吉利人的自尊和中国人的自我维权勇气。这种本不是势均力敌的较量,本不属于一个级别的搏杀,居然以弱者吉利的胜诉而告终,无论是在中国汽车发展史还是世界汽车发展史上都是罕见的一笔。

此书将具有广泛的社会影响和典型意义。作为中国汽车行业知识产权第一案,它的历史史料意义非常珍贵。它的全过程给其他企业提供了借鉴和警示作用——民族工业究竟该怎样走出自己的路?作为国家相关的管理部门,在民族工业还很弱小的时候,应该如何保护和扶持其发展?对于从事市场营销、品牌传播从业人员以及汽车界与法学界的人士来说,丰田与吉利的运作过程和微妙的策划操作细节又是一堂不可多得的MBA公关传播案例课!

路,总要继续往前走!让我们为艰难行进中的中国民族汽车企业道一声:一路走好!

同样,也对本书作者雪柯先生在此书中表现出的才华和辛勤劳作表达敬意。

中国整合传播专家

北汽福田汽车股份有限公司品牌总监张彬

营销公司副总经理

2005年12月

《较量》 总序序二

“商场如战场”,真是十分简洁明了地说明了企业之间的竞争本质。既然是战场,那就是你死我活的关系,企业当然要想尽千方百计来达到自己的目的。致于当前市场上流行的“双赢”、“多赢”之类用语,我想那还得区分参与者的角色是谁,没有实力、没有名望,谁会与你共赢?共赢,那简直是笑话,还是先抑制、打压、或收编、或干脆消灭掉好了。

《较量》让我们见证了作为国际跨国大公司的丰田进入中国的全过程,让我们见证了作为民族品牌的吉利从无到有再到国人耳熟能详的全过程,也让我们见证了一个刚刚发展起来的民族汽车企业与一个跨国大公司在一场官司中的斗智斗勇的过程。内容全面详实,暴露了许多内部资料,并且部分再现了案例的实际操作过程,读起来既有故事般的享受,又能从企业的实战中真实感受到这场官司中营销的艺术魅力。

丰田诉吉利,如果赢了,当然既可以得到一大笔的赔偿,又打压了刚刚起步的吉利,同时又张扬了自己的名声,真是一举多得;即使输了,对它实际也没有什么损失,同样通过各大媒体的炒作,使中国的消费者知道丰田这么一个世界知名的汽车品牌大举进军中国了,从而改变其进入中国较晚的不利态势。对于丰田来说,这样的一本万利好买卖确实该做。对于吉利来讲,则没有丰田那么轻松了,对于这场官司,只能赢不能输。输掉这场官司,也许就输掉了发展的大好前途。庆幸的是,吉利的团队是有智慧的团队,他们对于事态的走势进行了很好的把握,关键的细节处理得都很到位,因而他们最终笑到了最后。

读完全稿,我又对整个内容前后贯通了一遍,觉得确实使我这个平时对营销不怎么深入了解的人长了不少见识。平时学的营销倒是有4P、6P、10P等不少概念,但我在现实中还真没有想到利用打官司来作为营销的手段。这倒让我想到有些不太有名的公司或人为了出名专找名公司或名人来打官司的事,两者还真有异曲同工之处,不过此次丰田是反其道而行之罢了。真是处处有营销,手法各不同啊。

不过对于营销,本人觉得还是产品最重要。要将产品做到最好,将服务做得最好,虽不是易事,但这是“正路”。我听说日本公司将一流车卖给本国人,二流产品卖到欧美,末流产品高价卖给中国,据说质量连卖台湾和印尼的都不如,我不知道是不是真的,但我好象没有听过反对意见。但愿不是真的吧!中国有一名古话叫“厚德载物”,我看一个企业在中国的市场上要想长久地存在下去,还真得在这方面下些功夫。

应雪柯之约为本书作序,实感荣幸,作为汽车行业的一名工作者,我衷心祝愿我们的民族汽车品牌一路走好!

中国汽车技术研究中心副所长

《世界汽车》杂志社总编辑王玮楠

2005年12月

开卷语丰田与吉利的对话

《较量》 总序谈话记录

场景一

吉利高层:丰田是没有道理的。丰田说美日的“地球仪”和他们的“牛头标”形状相似,大小也差不多,看也看不清楚,所以是假冒。

丰田高层:丰田发现吉利使用类似标识后,就向对方提出停止使用的要求,之后又在2001年一年之中再三照会,始终未看到吉利的应对姿态。出于无奈,丰田正式提起诉讼。

吉利高层:对于丰田的无理要求,我们开始不去理会,只是派律师去应付一下。

吉利高层:丰田的指控都是无稽之谈,吉利一定会全力以赴应诉这场“洋官司”。

场景二

吉利高层:除了“丰田动力、价格动心”,吉利美日已找不到第二句更适合的广告语了。不是说“丰田动力”好我才叫“丰田动力”,因为我用的发动机牌子就是丰田的,如果我用的是其他的发动机就说其他的了。……广告就是要把这个产品的特征实事求是地告诉用户,至于用户买不买,那是用户的权利。

丰田高层:要适应国际竞争,任何国家和地区的企业都必须遵守国际规则和国内法规。

丰田高层:中国在政策上应该有突破性的进展,保护要放开,创造公开、公平、公正的竞争环境;对于知识产权保护问题,中国最好要规范相应的法律法规,并严格执行。

场景三

丰田高层:我们的诉讼目的相当单纯,就是要维护我们自己的商标权,没有市场原因。

吉利高层:对这个问题我们也是莫名其妙,但我们也分析了一下,认为可能是以下三个原因:第一是经过几年的发展,吉利取得了成功,近两年的销量每年都有好几万辆,而丰田此时也在中国推出了挂有丰田标识的“威驰”,而且和美日搭载的还是同样的发动机,丰田怕今后“美日”的发展会威胁到“威驰”的市场,所以现在跑出来与吉利打这场官司;第二,丰田是想借此次官司切断吉利“美日”的发动机供应链;第三,丰田想借美日商标“侵权”以及所谓的“不正当竞争”,打击吉利的品牌形象。

丰田高层:至于吉利是不是丰田的竞争对手,我认为,专业人士会作出一个合理的判断。我注意到,吉利在庭辩中提出:双方产品处于完全不同价格段,不存在竞争,消费者也不会混淆。

场景四

吉利高层:考虑到国际方面的某些形势,丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。

丰田高层:丰田诉吉利没有政府背景。对自己商标的价值认知以及维权方式是企业自主行为,像很多企业一样,丰田将商标视同企业的生命,此次诉讼完全是自行判断,独立行为。

——以上对话摘自双方高层不同场所的谈话记录

《较量》 丰田中国路编首语

1932年,丰田的创始人丰田喜一郎秉承父志,在爱知县丰田自动织布机制造厂的一个角落里建立了汽车实验室,并买回一台美国“雪佛兰”汽车发动机,进行拆卸绘图。喜一郎当时在全力以赴开发日本第一辆国产汽车时的指导思想就是:“参照美国,结合本国国情,创造性地运用批量生产方式,生产出性能和价格两方面都能与外国车抗衡的国产车。”到了1936年9月,他终于成功制造出丰田第一辆AA型轿车。

32年后,丰田来到了中国,开始向中国出口它生产的皇冠轿车。再过了20年,北京人出门时惊奇地发现,一块“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告牌已经悄然出现在自己的视野里。

20世纪90年代,奥田硕看到德国人和美国人的轿车在中国横行霸道时,马上深表同情,提出了“尽丰田集团之全力,助中国汽车之发展”,但中国人似乎并不买他的帐,认为他这是“黄鼠狼给鸡拜年没安好心”,有好事者就把它给颠倒过来:“尽中国汽车之全力,助丰田集团之发展”。

21世纪才露出一丝阳光,张富士夫看到丰田在中国市场上还没有一点起色,开始有点坐不住了,他做梦都希望丰田在中国“入世”的大背景下,与中国的合作走得更远一些,在中国的发展可以更自由一些,于是提出“更远,更自由”。

《较量》 丰田中国路20世纪80年代:有路必有丰田车

中国第一次建立汽车合资企业的高潮是20世纪80年代中期,当时中国汽车产业的策略是“以市场换技术”。欧洲人的鼻子似乎比较灵敏,瞅准苗头,就闻风而动,一个个合资工厂相继建立起来。1984年1月,中国第一家轿车合资企业———北京吉普公司成立;同年10月,上海大众项目签约;1985年7月,广州标致出现。

丰田当然也不笨。早在1964年4月,丰田的第一辆皇冠轿车就开进了中国。70年代末期,丰田曾经与中国有过一次亲密接触,向中国有关部门提出与北京东方红汽车厂合资的意向,但由于当时的政治因素,丰田最终也没能如愿以偿,只好走向了出口的路。1980年7月,丰田在北京设立首家丰田汽车维修服务中心。同年10月,丰田在北京设立了代表处,成为最早在中国设立代表处的国外汽车厂商之一。1987年,丰田的第一家特约零配件销售中心也在北京开业。当时的各种数据表明,丰田出口到中国的小轿车占到中国总进口量的40%。“车到山前必有路,有路必有丰田车”这句广告口号也是妇孺皆知。

20世纪80年代,与其他国际汽车厂家相比,丰田简直就是“中国通”。不难想象,当中国决定在上海建设汽车生产基地的时候,丰田自然而然成为首选的合资伙伴。上海市把绣球抛向了丰田,向其表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法,丰田是在“投入巨资建厂与中国政府拉近关系占领市场”,还是“拒绝建厂,直接向中国出口轿车”的选择中权衡。事情的结果是,丰田虽然非常清楚拒绝会有什么样的后果,但最终还是选择了“拒绝”,令人好笑的是,丰田由此还落下一个“轻视中国市场”的名声。后来,德国大众闻风而动,后来才有了上海大众的诞生。

相对于欧洲人,日本人的算盘也显得过于精明。

1985年,丰田和中国的有关部门合作共同研究中国汽车发展战略,共同讨论什么样的车能成为主流车并在中国发展下去。得出的结论是:中国的轿车市场的前景并不看好,“轿车项目好像太早了一点”;当时在中国受欢迎的应该是用于生产的车。

于是,丰田开始在中国考虑生产那种既能载货也能载人的皮卡和旅行车。据说,丰田还在广州、遵义和厦门等城市进行组装生产一种双排座皮卡,后来由于所有零部件都要用外币购买,成本太高,实在进行不下去就停止了。

其实,丰田当时还有另外一种想法,那就是对中国实行“只卖产品不卖技术”。它的理由有四点:

第一,中日相邻,向中国“卖车挣钱”要比投入数以亿计的巨资建设新工厂容易得多,而且直接向中国销售整车,比提供技术合作办厂更加实惠。当时的情况确实如此,那时的中国汽车市场远没有现在这么大的容量,所以丰田并不看好在中国投资建厂的盈利前景。而且丰田通过向中国出口整车确实也获利匪浅。

第二,当时,日本产业界对中国迅猛增长的制造产业怀有强烈的戒心,丰田十分担心在合资生产过程中技术外流,在家门口培养起一个将来的竞争对手。

第三,丰田与北京东方红汽车厂合资的意向“流产”后,对中国的产业政策感到摸不透,担心投入过高一旦有事无法全身而退。

第四,丰田不愿意为培育市场投资,而是希望等到时机成熟之时当“摘桃派”。更何况,“面向欧美,背朝亚洲”一度是日本汽车业对外的基本策略。

20年后,日本政府有关部门和汽车产业界在反思对华汽车战略时,也承认因眼光短浅丧失了先发优势。由日本学术界、汽车产业界有关人士组成的汽车考察团对北京、天津、长春、上海等地的8家中国汽车整车企业和40家零部件企业进行考察后认为,是“多卖汽车少建厂”的策略导致了日本丰田等汽车企业在与欧美汽车厂商竞争中国市场中处于劣势。日方专家承认,欧美企业无论在整车还是在零部件方面都在中国站稳了脚跟。而中国汽车业已经进入全面发展时期,但是,由于决策失误和进入缓慢,日本汽车失掉了不少机会,导致了在与欧美汽车厂家竞争当中的被动局面。

当然话又说回来,当时丰田正在“西线作战”,集中精力在北美地区加大投资,没有能力与精力同时顾及“东线战场”,也只好将中国业务往后放放。那时的北美战场上,丰田一步一个脚印,干得热火朝天,一开始在夏威夷生产合资车,其用意是试探美国市场,投资力度远远小于本田等其他境外厂商。在确认美国人喜欢日本车之后,丰田在整个北美地区突然发力,持续进行高强度投入。在建起整车厂后,丰田也邀请自己的零部件供应商纷纷到其美国的整车厂附近就近生产,丰田的研发中心也迅速设立美国分部。

《较量》 丰田中国路尽丰田之全力助中国之发展

20世纪90年代,新社长奥田硕上台后,丰田迫切希望中国政府能够批准其进入中国轿车生产领域,于是,善变的丰田马上喊出“尽丰田集团之全力,助中国汽车之发展”。如此表白,恰恰说明了当时丰田丧失了中国汽车市场话语权被挤出了中国汽车市场的主流后,希望赢得中国政府同情的迫切心情。

丰田之所以如此的低调,并非空穴来风。随着中国加入WTO步伐的迈进,引起了全球各大汽车公司对中国市场战略的调整和重视。丰田从过去在北美、欧洲市场角逐的经验已经看到,中国市场是兵家必争之地,中国轿车市场潜在购买力的迅速变现,这让丰田不得不改变过去只重视商用车,而忽略轿车本土化生产的作法。可见,无论是从市场占有还是从利润空间的角度考虑,加大在中国本土生产汽车的力度都是丰田的必然选择。

丰田原中国首席代表岛原先生曾经说过,真正让丰田看到转机的是1992年。“那一年邓小平南巡,以发展市场经济为主的话在报纸上出现了。我们这些国外的厂家才有了安心的感觉。”。从那时起,丰田开始修正在中国的战略,放开手脚,施展它的“三级跳”战术,下决心在中国建厂生产汽车。

按照奥田硕的规划,20世纪90年代初是丰田在中国的第一阶段,是为下一步活动的助跑阶段;第二阶段奥田硕称之为起跳阶段,就是按照中国政府汽车工业产业政策的要求,从零部件生产开始,为整车生产做准备;第三阶段是奥田硕三级跳中的最后一跳,就是借天津夏利撕开一个缺口。

1993年6月,丰田在北京成立丰田汽车(中国)有限公司。既然在中国的轿车项目暂时还攻不下来,丰田只好集中精力专攻“商用车”。

丰田相中的第一个整车项目是沈阳金杯汽车股份有限公司下属的金杯客车有限公司,其本意是希望以金杯客车为契机进入中国汽车市场。那么丰田为何要抓住沈阳金杯与其合资呢?原因说来也比较简单。其一,丰田和沈阳金杯的合作由来已久,金杯的车型技术缘自丰田,双方早有合作基础,进入90年代以后,丰田更是做了很多工作加强与沈阳金杯的合作;其二,金杯是当时国内最好的客车厂。

螳螂捕蝉,黄雀在后。金杯客车有两个股东,沈阳金杯持有其60%的股权,而华晨汽车持40%股权,丰田希望收购沈阳金杯所持有的所有股份。但是就在丰田与金杯谈判的当口,事情的发展并非按照丰田所计划的那样,而是半路突然杀出个程咬金。1994年,华晨汽车以约21.75%的华晨汽车股份交换11%的金杯客车股份,这样华晨最终控股金杯客车。丰田的愿望因为沈阳金杯与华晨汽车的股权结构变化而化为泡影,因为如果华晨不让出股份,丰田无法占有50%的股份,入主金杯客车也就没有实质意义。落花有意,流水无情。

丰田不得不重新寻找“进军”中国的途径。

这时,有两家旅行车制造企业进入丰田视野:一家是北京旅行车制造厂,另外一家则是四川旅行车制造厂。1993年,丰田开始与四川进行合资谈判,丰田的态度先是可有可无、若即若离,可见,这个项目不能引起丰田太多的兴趣,毕竟四川地处中国大西南,交通不便,曾经是中国的“三线”地区,更是投资的“冷门”,更何况四川旅行车厂的合资项目只是一个年产1万辆旅行车的项目,谈不上太大的吸引力。

但是,当丰田与沈阳金杯合作的希望破灭后,丰田不得不开始把更多的精力放到了四川。1994年1月,在四川政府给了许多优惠政策后,丰田与四川旅行车厂终于签定了意向性合作书。但是,天有不测风云,就在谈判工作紧锣密鼓地进行时,国家新的汽车产业政策出台,由于丰田与川旅合作意向书的旧车型与国家汽车产业政策不符,意向书只得作废。同年4月,丰田迟迟没有作出决定是否愿意拿出新车型,因此谈判只得中断。

1995年6月,丰田经过多方考虑,重新恢复了与四川旅行车厂中断了一年多的合资谈判,并一改以往对中国技术保守的做法,决定以90年代新产品柯斯达进行合资,大有势在必得之意。

但这个过程又经历了3年,1998年10月,四川丰田汽车有限公司合同、章程获外经贸部批准。11月6日,国家工商局按特急件程序批复四川丰田汽车有限公司在成都市工商局注册登记,结束了四川旅行车制造厂与丰田历时5年多合资谈判的“恋爱”史,也了却了丰田投资中国整车项目长达二十年之久的夙愿。

至此,丰田在中国的第一个整车厂在成都落户。双方合作总投入9,909万美元,注册资本6,700万美元,其中四川旅行车制造厂占50%,丰田汽车株式会社占45%,丰田通商株式会社占5%。

《较量》 丰田中国路多路出击曲线切入

1994年出台的中国《汽车产业政策》做出了中国以发展轿车和轿车零部件为重点的战略决策,中国的第二次合资浪潮开始了。1995年11月上海通用项目签约,长安铃木的奥拓车也开始进入市场,中国的市场开始转向私人购车为主。

丰田为了在中国建立轿车生产基地,采用的是“多路出击,曲线切入”战略。建立整车厂的路行不通,那就不建整车厂。丰田选择我国政策法规限制不那么严格的“汽车零部件”行业进行投资——既然不是整车厂,也就免去了很多的限制和审批。

1993年8月,丰田通商在江苏昆山建立了在中国的第一家生产铝车轮钢圈汽车零部件生产厂。

在随后的几年里,丰田的汽车零部件厂在中国的华北、华中等地区遍地开花。据丰田称:“这正是为了配合未来的整车厂的诞生”。丰田还不断地向中国派出大批技术专家和管理专家,到中国零部件合资企业传授生产技术和管理模式。此外,丰田不仅让其直属零件厂进入中国,还让其才占20%~30%股份的卫星公司(即供应零部件厂商)在中国设立据点,以配合丰田的计划。

在天津,丰田从1994年开始陆陆续续建立了25家汽车零部件生产厂。接着,丰田首先收购了大发公司,把天津汽车的技术源头掌握在自己手中。1995年12月成立天津丰津汽车传动部件有限公司;紧接着,又成立了天津丰田汽车发动机有限公司、天津丰田汽车锻造部件有限公司、天津津丰汽车底盘部件有限公司。1998年7月,天津丰田汽车发动机有限公司生产的发动机下线,迅速为天津夏利提供了8A发动机,这使得天津夏利获得了新的市场生命力。作为长远发展的重要一环,1998年2月,丰田在天津建立了丰田汽车技术中心(中国)有限公司。这些为丰田日后的市场竞争力奠定了坚实的技术基础。因此等到天津丰田项目公布的时候,它所需要的主要零部件配套厂家足以能提供大批量的供应,使得天津丰田一经生产,立刻可以达到国产化率的要求,而且成本控制的主动权完全掌握在自己的手里。

截止到2001年,丰田已在内地投资了500亿日元,丰田及丰田相关零部件厂家已在中国陆续设立了53家合资合作公司,生产汽车零部件与客车。此外,丰田还在中国建立了约74家维修服务及零部件经销网络。

《较量》 丰田中国路选择天汽作为跳板

虽然有40多万辆丰田轿车在中国的大街小巷行驶,但是除了在四川生产柯斯达中型旅行车以外,丰田还没有在中国生产出一辆持有自己品牌的轿车,然而与中国合资的德国大众的产品早已占据了中国轿车市场的半壁江山。

丰田的确着急了。1994年,丰田社长丰田达郎在访问中国时,正式向中方表示合资生产轿车的意向。

但是这条道路也不是那么平坦。恰恰在丰田表示在中国设厂的意向后,中国汽车工业酝酿已久的大规模结构调整又到了较劲的关口,汽车厂布局上的“散乱差”成为舆论抨击的焦点,“收缩布点”的呼声日渐高涨。在中国汽车工业结构调整的深刻背景下,丰田在中国的新项目一时成了人人避讳的话题。

由于中国当时的政策限制,直接合资建轿车厂的路暂时还行不通,丰田又想尽快拿到轿车项目,只好先找一个跳板,于是就把眼光投向了大发。丰田采取的是类似于“买壳上市”的做法:选择了先入主大发,再寻求逐步扩张。

日本大发汽车公司是最早一批进入中国的国外汽车厂商之一,并且已经与天津市和相关政府部门建立了良好的合作关系。

1984年,日本大发公司和天津汽车工业公司开始进行技术转让合作。丰田对这一项目的进展了如指掌,当时丰田就持有大发10%的股份。

到了1994年,丰田加大了股份。1995年9月,丰田把在日本大发汽车公司的持股比例从17%加倍增至33%。1998年丰田占大发的股份达到51.2%,使大发成为自己的子公司,丰田借着对日本大发的合并顺理成章成为天汽的技术合作伙伴。

后来,丰田依葫芦画瓢吞并了日野。2000年,日野自动车株式会社、丰田通商株式会社与沈飞汽车制造有限公司合资成立沈阳沈飞日野汽车制造有限公司,该公司在中国主要生产中高档大客车。紧接着,2001年丰田公司把对日野公司的持股比例从36.6%提高到50.1%,日野成为丰田的一个子公司。

丰田控股大发,那是天汽求之不得的事情。因为原来与大发的技术合作顺理成章地变成与丰田的技术合作。众所周知,夏利逐渐被人们定为以出租车为主要市场,随着轿车进入家庭,处于被消费者定位为出租车的尴尬境地,夏利到了不改头换面就死路一条的关头。与丰田进行技术合作,天汽就可以从丰田那里买到许多新的车型,不仅能加快实现产品的改型换代工作,而且将提高天汽的整体素质。但是不知何故,2000年天汽花重金购买了丰田NBC2车型,丰田的技术人员也参与了技术改造等工作,可是生产出的夏利2000销量一直没有起色。

然而对于丰田来说,虽然丰田与天汽的技术合作还不是一个理想的模式与选择,天汽这个“壳”也不是十分完美,因为按照国家的产业规划,当时天津夏利只能生产1.6升排量以下的小型车,与“世界丰田”的形象和战略并非完全吻合。尽管如此,丰田仍然选择了合作,因为有总比没有强,丰田的初衷便是利用天汽这棵“树”优先考虑取得在中国生产轿车的入场券,利用天汽,能在天津合资生产轿车。

当然,正如丰田高层人士表示,天汽是帮助我们了解中国非常重要的合作伙伴,在中国生产轿车我们是新手,毕竟是外国的厂家,对中国的认识是“好像明白,又好像不明白”。

1995年,上海通用整车项目通过后,丰田的心里酸溜溜的。受到刺激后,1997年9月,丰田迫不及待地向中国政府有关部门提交天津丰田生产整车的项目建议书。但在与天汽的合资谈判中,天汽希望丰田能把“花冠”作为在华生产的主力车型,而丰田显然留有一手。由于在生产车型上有争论,耽搁了项目审批进度。

直到2000年5月29日,天津丰田项目才正式获得批准。从1994年起至2000年的6年间,丰田的确付出了许多艰辛。尽管如此,丰田却落后德国大众15年(上海大众于1985年签约),落后美国通用(上海通用1995年签约)5年。有人干脆用“起个大早,赶个晚集”来形容丰田这次与天津汽车的合作。

新成立的天津丰田汽车公司由丰田与天津汽车工业集团有限公司下属的天津汽车夏利股份有限公司共同出资,注册资金1亿美元,中日双方各占50%的股权,年生产能力为3万辆。工厂建设的整体工程包括:新建装焊和整车装配生产线、改造油漆生产线;改扩建厂房面积达19,988平方米;建设冲压、树脂新工厂。2002年年底新车下线后,2003年产量为2万台,2004年将执行两班生产,年产量达3万台。对于该车型的市场容量,公司总经理长谷川俊卖了个关子,说这是完全新开发的车型,是针对中国市场开发的,但现在其他国家也看好该车型,所以今后将向世界其他国家推广。

对于注册资金,有人提出疑义:通用在中国生产轿车的注册资金为15亿美元,建成了世界上最先进的汽车生产厂,而丰田1亿美元的投资仿佛打算生产火柴盒,而不是汽车。因为谁都明白汽车业投资大、风险大、利润高。

丰田则提出,“至于1亿美元的投资,是我们和天津市政府、天汽共同协商而成的,我们一家决定不了。其实,别看我们的注册资金只有1个亿,实际上我们在中国已经建立了29家零部件生产厂家,它们基本上都能为我们的天津项目提供配套。如果把这些投资加起来,至少有440亿日元。所以大家不能光看这一笔投资。再说,我们不能在刚开始就给我们的合资伙伴带来经济上的负担。我们已经商定尽量合理利用现在天汽的原有设备。我们这样做,是考虑中国的国情与合资伙伴的情况,我们会一步一个脚印地推进中国项目的进展。”

正如人们所预测的那样,后来,丰田与天津夏利的合作还是日惭露出了裂缝。

丰田本来就觉得它与天汽的合作不是十分满意,不论是在实力上,还是在发展前景方面。由于受到当时政策的影响,丰田在天汽只能生产1.6升排量以下的小型车,严重影响了丰田在中国市场上的全面发展。所以尽管丰田已经和天汽合力将经济型车的蛋糕做得够大,但也只能是这样而已。在自己有优势的中档车、高档车市场只能是望洋兴叹。“其实我们很想像通用、本田一样在中国生产高级车,但我们进入中国市场太晚了,当我们申请天津项目时,中国的政策规定只能生产小排量的家用庭车,丰田别无选择。”

由于中国政府已经将自己的目标由以前的重点扶持“三大三小”层面跳出,转而全力支持三大——一汽、东风、上汽。在日本另外两家车厂日产和本田,在华都已找到实力对等的合作伙伴东风和广汽后,丰田更加觉得与天汽的合作使得它脸上无光。因此和天汽合资后,丰田还是四处活动,“想再攀高枝”。丰田向来就认为只有与中国的一汽、东风和上汽这“三大”汽车集团合作,才能得到政府更多的支持。正如服部所言,中国汽车企业的集团化肯定是发展方向。

天汽以前在管理上的僵化体制也严重影响了丰田与天汽合作的积极性。丰田与天汽的合作其实一直都不很顺利。天汽发展过程中,一直存在较大的资金缺口。沉重的企业负担,加上销售体制老化、经营机制不灵活等弊端,募集的资金又杯水车薪,使得业绩连年下滑。丰田高层明确表示,天津夏利的传统体制已经是既成事实,这是我们的遗憾。张富士夫也在“夏利2000”下线仪式庆祝酒会上的讲话中表现出了不满:作为夏利2000原型的NBC2车型,是拥有各项先进性能的丰田的得意之作。今天在这里,通过和天津汽车的合作能把夏利2000送入中国市场,我们感慨万千。也非常希望天津汽车的各位能够灵活地接受新想法、新思路,推进改革的进程。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由

21世纪,中国市场的巨大潜能和战略意义使丰田意识到,如果自己继续坚持其保守政策,不进行根本的战略性调整的话,将面临着在中国市场被“边缘化”的危险。张富士夫上任后第一年,丰田开始调整其中国发展策略,丰田这样阐述他们的意图:“如果在中国市场取得成功,就意味着丰田公司向全球化走出关键的一大步。我们的目标是成为中国市场第一。”丰田的策略首先是机构重组:原先的丰田中国事务所一分为二,一部分保留为中国事务所;另一部分划归为新组建的丰田汽车(中国)投资有限公司。新成立的公司是个实体,注册资金3,000万美元,负责丰田在华所有合资企业的经营。这意味着丰田开始重视在华企业的实际利润。

在这种背景下,丰田在2001年上海国际汽车展上打出了“更远,更自由”的口号。不难看出,丰田的新口号的确具有双重意思。从表面上看,丰田是想告诉人们,驾驶着一辆满载高新技术的丰田汽车,你可以走得更远,也可以得到更多的自由;但更深层的含义则不明而喻,丰田最早进入中国,但直到今天依然没有走出多远,实在有点坐不住,希望在中国入世的大背景下,与中国的合作可以走得更远一些,在中国的发展可以更自由一些。从丰田为轿车项目苦苦熬了6年的经历上看,其新口号也意味着:只要给我宽松的环境,我可以走得更远,占有很大的市场份额。

这时,丰田对中国汽车市场也寄予厚望。其社长张富士夫曾多次表明:“中国在丰田的全球发展战略中具有重要的地位,中国入世后,市场发展潜力更大,前景更好,因此,丰田在中国的发展战略也会进行适当的调整,并为此制定了一个中长期的发展计划,其核心是在中国市场增加汽车品种,占据更大的市场份额。天津丰田总经理长谷川补充说,“我可以举一个例子,丰田刚进入美国市场时与中国目前的状况有些相似,当与其他汽车公司相比,丰田仍旧很晚,但当我们一旦确定要现地生产,各种生产准备条件成熟,那么速度就会很快,现在丰田已经在美国做到了所有国外品牌中第一。”

中国是世界上潜力最大的一块市场,的确值得丰田期待。

国家统计局的资料表明,2002年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶,同比增长近8%。中国经济总量已跃居世界第6位,在发展中国家排名第一。2001年我国人均国内生产总值已达到900美元,部分发达地区已超过3000美元。城乡居民储蓄存款余额已超过8万亿元。购买力的提高极大地刺激了汽车市场:1998年中国轿车市场中30%是个人购买的,而1999年私人轿车占中国轿车市场的比例已达到55%。这充分说明了私人购车已成为中国汽车市场消费的主流。2003年轿车总产量突破了180万辆。在经历了2003年的几何增长后,2004年中国汽车销量也增长了15%。

但是丰田的市场增长不尽人意。

在日本本土,丰田目前占据近40%的市场分额,虽然位居日本的老大,但实际上丰田近年来已经在本土丢失了不少份额。张富士夫认为,受起源于美国急剧的全球性股价下跌以及无休止的通货紧缩的影响,日本经济仍然处在一种非常严峻的形势之中。况且日本本土市场有限,丰田的眼光肯定要向外看的,抓住海外市场才是丰田的主导战略。

守住北美市场并不容易。北美市场无疑是丰田海外市场的重中之重。近年来,丰田的确在北美市场战绩卓著,2002年在销量上首次超过了美国的克莱斯勒公司,成为美国市场的老三,在北美创纪录地占到了10%的市场份额。但在美国,丰田将面临韩国现代的有力挑战,特别值得注意的是,通用汽车也大有重新焕发青春的感觉,2002年通用在北美的市场份额开始有1%的增长。如此看来丰田在北美市场能保持现有的份额已有相当难度。

扩大欧洲市场份额的潜力有限。在欧洲,丰田目前所占份额很少,只有3%多一点,丰田对此当然很不满意。2001年受强势英镑的影响,丰田在欧洲的主要基地——英国市场销售额下降达6%。

即使在亚洲(丰田的亚洲概念是指大洋洲与太平洋临近亚洲的地区,包括亚洲四小龙、东南亚等国家和地区,丰田把中国当作一个独立的地区),丰田作为市场的领导者,同样面临诸多竞争对手。

可见,寻求与更大集团的合作、大力开拓中国市场已成为丰田中国战略的重要指导思想。于是,丰田大胆出手,快速在中国布下四步棋。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-幕后主谋

2002年6月14日,当一汽老总竺延风与天汽老总张世堂的两双巨手在人民大会堂紧握在一起的时候,天津夏利就这样正式归属在一汽的名下。本次重组采取股权转让方式。天津汽车集团公司将其持有的天津汽车夏利股份有限公司84.97%股权中的60%即夏利公司总股本的50.98%股份转让给一汽;与此同时,天汽还将其属下华利公司所拥有的75%的中方股权全部一次性转让给一汽集团公司。

仅仅相隔两个月,一汽又从四川旅行车厂“无偿”取得80%的股份。两个月后,成都一汽汽车有限公司正式挂牌。据了解,成都一汽注册资金为8亿人民币,一汽集团和成都工业投资有限公司的出资比例分别为80%和20%。该公司的成立,使四川丰田的股份由四川旅行车厂和丰田演变为成都一汽和日本丰田各占50%。

因此,专家怀疑,丰田可能是“天一重组”的幕后主谋。一汽宣布收购天汽50.98%股权的行动看来更多地成为了一种“过渡”,其实道理很简单:

其一,一汽与天汽重组协议的签字仪式上,丰田方面一下来了四位董事级的人物,其中丰田汽车公司董事丰田章男和丰田汽车公司驻中国首席代表服部悦雄的出现格外引人注目。有人在心里掂量,一汽与天汽的内部事情,本来就不关丰田什么事。更加让人生疑的是:在“天一”协议签订之后,包括服部悦雄在内的众多高层立刻随同公司董事丰田章男等人一同回了日本。而在此之前,丰田汽车公司高层曾到一汽大众公司进行了参观和考察,一汽对此次参观名义上的解释是,想引进丰田汽车的技术来改进和发展红旗轿车。但实际上,签字前3个月,社长张富士夫北京一行,当然不排除张富士夫是去游说一汽合并天汽一事,为一汽收购天津夏利埋下了伏笔。

其二,丰田把原来的天汽和川旅整入一汽中,合资伙伴由二变一。这不仅标志着一汽和丰田的合作顺利迈过政策瓶颈,而且更为重要的是还为丰田多腾出了难得的一个合资名额。因为丰田和一汽要想合作,必须要解决天津汽车和四川旅行车公司的问题。一汽与丰田合作的主要问题就是要看中国政府是否允许丰田在中国已有两个合作伙伴的前提下与一汽合作。根据我国有关政策,国外汽车商在中国只能拥有两个合作伙伴。此前,丰田已经有了天津汽车和四川旅行车制造厂两个合作伙伴,要与一汽合作只有规避政策。现实可行的办法是一汽至少要把其中之一纳入自己囊中,这样丰田与一汽合资才能名正言顺。所以说一汽、丰田的合作能够水到渠成,绝对是巧用了两块跳板——一汽与天汽重组以及一汽入主四川丰田的中方公司。这两项为一汽与丰田的合作成功创造了一个良好的开端。

其三,这次重组并不是天汽意愿所在,据说是被迫的。丰田要求天津夏利并入一汽集团,以此作为与天汽合作的条件,正是在丰田公司的威逼利诱下,天汽才不得不投靠一汽集团,为的是能留住丰田以便进一步合作。一位天汽的人士坦言,“从我对天汽及天汽领导层的了解来看,如果不是丰田从中斡旋,依天汽人的秉性,是不会愿意把夏利并入一汽的。”天津夏利的高层领导也表示,“丰田已经把天津夏利能否进入一汽集团作为进一步与天汽合作的一个条件和筹码”。一汽集团的高层更加直接,“我们会先跟天汽谈合并,再和丰田谈合作,和丰田的合作是我们对合并天津夏利持积极态度的主要原因,不会没有丰田的事。”借天汽为“跳板”与一汽合作,丰田中国事务所总代表服部悦雄也表示“只有这个办法”。

其四,上汽集团也曾与天汽集团进行过关于收购兼并的谈判,但由于上汽集团已分别与大众和通用汽车建立了两个合资厂,可能没有空间再消化丰田,因此,在丰田的压力下,天津夏利最后还是选择了目前只有大众一个合作伙伴的一汽。

由此可见,对丰田公司来说,通过天津夏利并入一汽,为自己与一汽“结婚”扫清了障碍。这样,自己就可以名正言顺地找到一个有政府和行业政策支持的靠山,也找到更高层次的合作平台,为更好地开拓中国汽车市场铺平了道路。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-改嫁一汽

天津夏利并入一汽后,丰田与一汽的合作理所当然变成水到渠成。

2002年8月29日,一汽集团公司总经理竺延风、丰田汽车公司社长张富士夫在北京人民大会堂二楼宴会厅终于签署了“一汽丰田合作协议”。对丰田公司来说,这是一个具有深远意义的时刻。此次合作协议主要包括:在天汽原夏利公司及天津丰田公司NBC平台的基础上,除生产夏利2000和T-1外,还要引进新的技术,生产新的产品;在华利公司,继续引进丰田所属大发公司的技术,生产S-SUV、S-MPV等产品;通过一汽持有80%股份的四川旅行车制造厂,与丰田合作生产多功能越野车;一汽与丰田、天汽合作,在天津生产中高档轿车;一汽与丰田在红旗轿车平台上开展技术合作;同时在轻型车和动力系统方面进行合作。

随着一汽和丰田的联手,标志着中日两国最大汽车厂商的强强联合取得突破性进展,也使得姗姗来迟的丰田公司在中国市场发展战略获得重大转机,在与世界汽车巨头的竞争中赢得了主动权。正像丰田公司副社长白水宏典说的那样,一汽与天汽具体情况不一样,天汽主要生产微型车,当然与丰田所属大发公司合作比较合适,而一汽是一家生产全系列车型的公司,丰田也是一个生产微型车、轿车、卡车等全系列车型的公司,因此双方合作的领域当然要广泛得多,也深入得多。

紧接着,一系列的动作把人弄得眼花缭乱。

10月8日,丰田在中国生产的第一台轿车威驰在天津丰田汽车有限公司下线。

10月9日,丰田、一汽和天汽三方在天津开发区正式举行了新工厂的奠基仪式。奠基典礼的名称被命名为“中国一汽(天汽)天津丰田二期工程开工典礼”。新工厂位于天津开发区第九大街、第十一大街、北海路和东海路结合处,一期工程投资额为3亿美元,这块据称是与丰田在日本的本部工厂同样大小、占地155万平方米的新厂区将投入生产新款皇冠3.0高档轿车。

12月5日,丰田向北京市第二中级人民法院提交了状告浙江吉利汽车有限公司商标侵权和不正当竞争诉讼书。

2003年4月9日,丰田与一汽在日本东京举行了技术转让协议签字仪式,此次签署的技术转让协议是对2002年8月29日所签框架协议的细化,丰田将在2005年前逐步向一汽集团引入合作生产皇冠、花冠、陆地巡洋舰100系列、陆地巡洋舰PRODA这四款新车型,以及向一汽提供生产技术。双方约定,皇冠2005年春天投产,初期生产规模年产5万辆;花冠2004年春天投产,初期生产规模年产3万辆;陆地巡洋舰2003年投产,初期生产规模年产1万辆;霸道2003年投产,初期生产规模年产5000辆。

7月15日,在一汽建厂50周年之际,丰田与一汽集团的合作又结出新的成果,双方在此间共同签署了《SUV项目合资意向书》,并举行了长春一汽丰越汽车有限公司成立仪式。丰越汽车公司作为一汽与丰田合作建立的一个中高档多功能运动车生产基地,将先期引进“陆地巡洋舰100”系列4500MT、4500AT、4700AT三种车型。

9月5日,四川丰田在成都举行了越野车霸道的下线仪式。据说,来自中央、四川省、成都市的领导加上一汽和丰田等高层约500人参加了仪式,场面搞得非常隆重。因为霸道越野车的下线,是一汽和丰田婚后生下的第一个“孩子”。

与此同时,丰田的动作也引来了一些“非议”,其中,威驰成为了大家议论的重点之一。

专家们认为,丰田拿出“威驰”这个产品来是在“试水”。在丰田和一汽的大盘子里,威驰顶多是块试金石,丰田真正的大轴戏在后头:皇冠和花冠。

诚然,威驰在价位上已经把C级车的空间撑满,11.5万~19.5万,价格跨度实在是离奇的大。丰田方的解释也有点牵强,说是“经过调查要适应消费者不同的需求”。这决不是准备与大众、通用与福特拼个你死我活,而是在检验中国市场的需求。这其实是丰田的“保险战法”,无论市场喜欢高配置的还是中档的或者低档的,丰田先一古脑儿地推上台面,再加上2002年威驰的任务不过是区区2000辆,索性来一个“订单式生产”,试探中国汽车市场虚实之余,兼顾扩大品牌知名度。

中国汽车工业协会的一位负责人称“丰田进入中国三十多年了,卖得最好的车一个是皇冠,一个就是花冠。而重视成功经验的丰田绝对把这一条看得极重”。丰田汽车公司副社长白水宏典也承认“希望通过威驰能扎扎实实摸到中国市场的脉搏”。

对于威驰价格的奇高,有人也表示出质疑。在2002年6月北京国际车展上,有日本专家当场就指出,这款车如果在日本生产和销售,价格绝对不会超过10,000美元。可是现在最基本的威驰价格也达到11.5万元人民币,接近13,500美元;最高配置的威驰19.5万元人民币,接近22,941美元,已经是标准的中高档轿车价格。而且威驰推出价格较低的车型在配置上太过简单,11.5万元的威驰,不要说什么导航系统、语音系统,就连气囊也少了一个,最值得注意的是,基本型威驰没有配备主动安全系统ABS。

丰田“改嫁”给一汽后,一方面,甩开了天津夏利这个包袱,而另一方面看中的当然是一汽高大魁梧的身材:政策资源与制造能力。也就是人们常说的借鸡下蛋。最好能尽快多生几个孩子,一起“共同富裕”。

可是,一汽能从丰田那里得到什么呢?应该说:技术与品牌是不可缺少的。但以丰田一贯的做法来看,丰田对品牌、技术、销售以及售后服务等各个方面均不给合资伙伴插手的机会,一汽能例外吗?

在双方合作的内容中,没有关于建立技术合作机构的说法。不管是在丰田和一汽的签约仪式上,还是在威驰下线的时候,在这个最关键的问题上都只字未提,与日产相比较,丰田在中国技术投入似乎略显保守。

技术是一个国家汽车工业发展的核心,所以过去允许国外汽车公司到中国来投资生产的条件之一就是向中国转让相关技术。老的《汽车工业产业政策》第31条明确规定:中外合资、合作的汽车工业生产企业,必须在企业内部建立技术研究开发机构。该机构具备换代产品的主要开发能力。在具体实践中,技术转让的力度就成为中外双方谈判的焦点。但是日本政府曾警告各汽车厂商,不能让技术流向中国,以免培养出另外一个汽车出口大国。当初丰田和福特都是因为不愿意在这个问题上向上汽集团让步,失去了在上海建立合资企业的机会。

丰田断然不会轻易把技术交给一汽。因为丰田可以仗着技术,只是把成熟的产品引进来,研发完全在日本,主动权掌握在自己手里。

“老百姓最想知道的是生产什么新车型,而我们圈子里的人最关心的是丰田在研发方面的承诺。”一汽一位老技术人员如此感叹。

但是,一汽里的东北人可不是吃蒜的,东北人的蛮劲在中国是出了名的。

在品牌的使用上,一汽不可能像天汽那样软弱。丰越是一汽的独资企业,将以技术许可方式生产陆地巡洋舰100,该车所有型号挂的不是一汽的“蝴蝶标”,而将挂上丰田的“牛头标”。这在丰田的历史上堪称破天荒之举。按照天津丰田汽车有限公司总经理长谷川说法:“无论在哪儿生产,只要挂上丰田汽车的标志,就一定是符合丰田世界共通标准的车,这是丰田对客户所负的应有的责任。”丰田一位高层私下承认,技术转让与合资生产不同,转让方在生产环节中的影响十分有限,在产品推广和销售服务中也没有任何权利,恐怕难以保证产品的质量和服务,所以丰田一般不许可技术转让的产品挂上牛头标。而之所以有这次例外是因为这是一个比单纯的技术转让“更紧密的合作”,目标正如丰田专务董事丰田章男在丰越公司成立仪式上的致辞中所说:“希望尽快上升为合资形态。”

作为同一平台和同一系列车型的陆地巡洋舰和霸道,显然集中一地生产更加集约和节省成本,但一汽活活把它撕成两块,一块放在自己的老家,一块放在四川成都。对此,丰田谨记了一句中国成语“小不忍则乱大谋”,只好默许了。

事实上,丰田与一汽合作,一方面得益于这个“豪门”带来的政策优势,但是又受制于这个“豪门”:一汽位尊国内,显然不会惟丰田马首是瞻。而丰田海外扩张时,通常要求取得绝对话语权。此外,丰田还受制于一些非市场因素,这些非市场因素源于一汽根正苗红的国有出身,自然,也非一汽所能解决。但是如果不解决这些因素,丰田的中国梦可能会因此而受挫折。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-相好广汽

丰田二嫁一汽后,自然很担心,其意志和经营方针能否在合资企业中不折不扣地得以贯彻执行,甚至会导致自己在竞争中失败?因为作为强者的一汽在与丰田的合作与合资中自然不甘示弱,在生产、品牌经营、产品销售和服务乃至人事安排等所有环节上都会与丰田争夺话语权,实施自己传统的一套。

如果强势的外方投资者选择一个弱势的合资伙伴,虽不能控股,但外方话语权将可能大于其股比。所以丰田除了要充分利用一汽的传统优势和政策优势外,再去找一个在实力上较弱的合资伙伴就在情理之中了。

尤其重要的是,在一汽和丰田的合作规划中,只有40万辆左右,离100万辆的目标相去甚远。丰田要想完成这一宏愿,靠一汽一家起码在数量上就不够。为了迅速扩大规模,尽快挽回从前在合资方面被耽误的时间,以实现其在2010年占领中国汽车市场10%份额的战略,只有另起炉灶,建立新合资厂。稍微细心一点的话还会发现:佳美和淩志却不在一汽和丰田的合作范围内。据悉,当初一汽希望将佳美车引进来,丰田借故不给。

丰田将原来的两家合资企业统统归于一汽后,就只有一汽一家合资伙伴了,按照现行政策规定的一家外商只能合资两家整车企业的要求,一汽给丰田腾出了一个名额。所以,丰田与一汽的合作一敲定,旋即又去上海、武汉与广州等地物色对象,也顾不上自己与一汽还没有过完蜜月期。

最后真相大白,丰田原来是想携佳美示好广汽。

从广汽本身来看,具有独特的优势。由于广汽不在三大集团之列,势力较弱,向有“不求所有、但求所在”的气量,在话语权上也不会过分在意,丰田应自信有掌控能力。同时,广汽在有关技术转让问题上可能要求并不强烈。广州是华南经济中心,而华南市场在全国最具购买力。广东省政府对汽车行业有特殊支持,广州市政府围绕汽车产业,已出台一系列优惠措施,汽车产业成为广州支柱产业。当然还有一个特殊的原因,就是广东临近港澳,20世纪80年代大量走私日本汽车培育了国人对日本车的消费习惯,特别是佳美,作为中档轿车,拥有相当多的爱好者,广东是丰田车口碑最好的地区。

除了广汽自身的吸引力外,坊间还流传有一个版本。

广州本田的成功对日系企业有标杆作用。广州本田已在广州运作了5年,广本在相对萎靡的日系汽车中是一个成功的典范。随着日产的大规模“进军”,广州形成了日企独有的企业文化。

广州无论在人才还是零部件配套方面,都大有成为国内日本车制造基地之势。日企无论在哪儿生产,它必然按照日本的生产方式和管理方式来运作,但又必须本土化。因此日本汽车企业在国外建厂生产,最好当地已有大批既会日语又懂汽车的人才,而广州已具备这一条件。而且广州将来还可能成为日本海外军团最大的零配件配套基地,日系汽车齐聚广州可以快速降低成本。早在5年前,当时的丰田中国事务所总代表就曾说过,他在考察中发现,中国南方的很多私人企业具有相当好的汽车零部件生产条件——做工精致、资金雄厚、经营意识灵活;只要引进相应的设备,接受一定的技术指导,这些企业会在零部件生产方面具有极大的竞争力。一直以来,人们都认为,广州本田生产的雅阁质量明显好于国内其他地区的汽车,原因在于雅阁的国产化率极低,但现在据说雅阁的国产化率已经达到了80%,质量依然稳定。

生怕夜长梦多,丰田匆匆与广汽闪电结婚。

2004年9月6日,丰田与广汽共同投资的广州丰田汽车有限公司在广州正式成立。合资公司投资总额38.21亿元人民币,注册资本13亿元人民币,广汽与丰田各持50%的股份。广州丰田的起步车型为佳美轿车,起步年生产能力为10万台,按计划,合资公司将于2006年上半年投产。

广州丰田的成立,相对丰田而言,它避免了把所有的“鸡蛋都放在一个篮子里”的不利情况。相对广汽而言,一个以日系汽车产品为特色的广州汽车产业集群正在迅速形成。

《较量》 丰田中国路21世纪:更远更自由-独身策略

有专家断言,丰田在中国申请项目暂时只是个幌子,真正目的是在等待2006年的到来,在适当的时候能与中国企业离婚而过上独身的生活,以独霸中国的市场。他的理由是:种种迹象表明,现在丰田汽车在日本的销售已经走向了下坡路,部分生产设备闲置。当中国的“大环境”好转后,丰田就可以利用这些闲置设备在日本生产轿车,然后利用CKD方式(全散件组装方式)或进口整车的方式在中国销售了,因为这样或许成本更低。不难看出,丰田不是忙于在中国建立技术合作机构,而是急于在中国建立自己的营销网络。

的确,张富士夫非常希望能够早日进入中国的汽车销售服务领域,“但有些事并不是我们想干就能干的,我们必须得到中国政府的批准”。他还说,“丰田已经与天津有了多年的合作,但由于一直没有介入销售服务领域,信息反馈得比较慢,所以并不真正了解中国的消费者到底需要什么样的车型,在夏利2000销售不理想的背景下,丰田希望通过自己在中国的销售服务体系的反馈,为中国消费者提供令他们满意的产品。”

2002年,丰田汽车(中国)投资有限公司在天津成立的目的是为了对丰田车在中国国内的市场营销开展支援活动。丰田汽车公司中国事务所总代表服部悦雄先生在一次论坛上表示:“作为丰田汽车(中国)投资公司的短期目标,首先是要确保四川丰田柯斯达和天津丰田经济型家用轿车两个项目取得成功。丰田中长期计划是想构建一个以客户为中心的销售体系。所以,新成立的公司本着向天津丰田、四川丰田以及丰田汽车(中国)有限公司提供策划的立场,朝这个方向努力。”除了销售,这个公司什么都能干,于是有人把它戏称“丰田中国市场的营销公司”。针对这种说法,丰田认为,对中国销售流通领域的参与活动,不仅关系到中国消费者的利益,同时也能进一步促进中国汽车产业的发展。丰田希望尽可能早地进军中国的汽车销售、流通领域。

尽管根据丰田一贯的做法,在哪里生产,首先要建设起销售网络,丰田在欧洲和北美都是先进行销售方面的准备才开始生产的。但根据中国以前的国情,丰田是不能进入汽车销售服务领域的,丰田只好进行变通,先成立丰田汽车(中国)投资有限公司,行使部分营销功能。

丰田认为,其之所以能被中国的用户接受和喜爱,主要的原因在于两个方面,一是丰田公司的品质一流,二是丰田为全球用户提供非常完善的服务,这两个方面决定了丰田在市场上的成功。丰田高层声称,“我们希望将丰田与客户相互信赖的这种关系能通过威驰与花冠在中国市场构筑起来。”

可见,建立销售网络已经成为丰田的重要任务。天津丰田在北京与全国经销商签定了代理天津丰田汽车的“初步认定协议”,经过考察评分后报日本丰田总公司最后拍板,定出38家。在代理商的确认中,刚成立的丰田汽车(中国)投资有限公司的意见起着主导的作用。之所以这样,丰田的解释是“我们要求将来销售天津丰田的经销商能按照丰田公司的销售标准去经营,做到让中国的消费者百分之百地放心。”

这样看来,天津丰田不要有太多的幻想,只能把其看作一个生产汽车的基地,仅仅行使制造环节的功能,更不用说独立去开发自己的产品。因为它既不掌握研发,没有专业设立市场营销部门,这些都由丰田来完成。

与一汽结盟以来,丰田在销售网络方面的语气显得更加强硬。丰田中国部冈田哲治部长认为,外资企业所生产的产品都不能通过中间销售商进行销售,而必须直接销售。丰田当然希望在中国能够统一进行市场销售,今后将与一汽筹建销售公司。

果然不出所料,这一天终于来到,2003年7月16日,丰田与一汽签署了《一汽丰田汽车销售合资合作协议》,成立合资销售公司,将销售丰田与一汽生产的所有产品。早在3月份,一汽丰田销售公司项目筹备组就已在北京成立。中国在加入WTO之后第一个在汽车分销渠道上全方位合作的中外合资企业在现行的政策框架内破壳而出。

按照中国原来的政策,在汽车分销和服务贸易领域,只有国内资本才能进入,外商不得以任何合资或独资形式进入。但是,政府在加入WTO的次年,将允许欧盟国家在华合资汽车企业的外方建立独资的分销机构;在加入WTO的3年内,逐步给予外资在汽车服务贸易领域内的全面贸易权和分销权,享受不通过中间代理商直接从事汽车及相关产品的进、出口以及在中国国内市场的营销权利,外资将进入涉及批发零售、售后服务、维护保养和运输等与分销相关的整个服务领域。

10月28日,一汽集团正式宣布合资成立一汽丰田汽车销售有限公司。该公司成立后,将对一汽丰田、天津丰田、四川丰田、丰田进口车的渠道进行整合,使丰田汽车在中国已经存在的三个销售网络:进口车、天津丰田、四川丰田合并为一,成为丰田品牌在中国的总代理。一汽丰田合资公司生产的皇冠、花冠、陆地巡洋舰、霸道等产品下线后,也将一一纳入这一合资销售体系。据了解,一汽丰田销售公司成立后,关键方面以日方为主。丰田和一汽的具体分工是,日方负责市场研究、预测、产品定位、广告策划,培训;中方负责网络建设,按丰田公司全球标准建立4S店,继续发展经销商网点。

行业专家认为,成立中日双方等比的合资销售公司,让一汽与丰田在未来利润丰厚的进口车销售上共享利润,是一汽与丰田能够全面合作的基本条件之一。

但对丰田来说也是百益无一害。一方面,可以很容易收集到消费者的反馈信息。以前丰田最苦恼的是:现在流通领域中很难把握最终用户,现有体系还不能够充分把最终用户的评价等信息准确地反馈给厂家,导致无法进行其他产品的推出和改善。因为丰田要彻底贯彻其所极力追求的“顾客至上主义”:通过销售店与用户的直接接触,收集客户信息,帮助销售店建立以保证丰田质量的销售方法和售后服务技术的体系。另一方面,可以销售自己生产的产品,避免销售网络与配套环节等资源的浪费。

一汽丰田销售公司成立后,丰田肯定要掌握话语权。并不是因为丰田一向以自己的制造体系和售后体系为荣,真正根源就在于丰田要实现自己在中国的战略:在2006年左右建立起自己强大的营销网络。

可以想象,在不久的将来,丰田马上可以在中国获得贸易权和分销权。目前,丰田在大力进行品牌宣传的同时,也开始筹备建立品牌专卖营销体系,汽车融资公司也已准备适时推出汽车消费信贷业务。随着网络的完善,将为进口车打通销售渠道。这样,丰田最后以感情不和为由申请“分居”也在情理之中。

难怪有人认为,一旦像丰田这样的国外企业在我国境内建立起自己能够控制的汽车销售服务网络,就控制了一部分汽车市场。一方面有可能挤垮我国企业还较为脆弱的营销体系,使其销售陷入困难;另一方面,全球汽车生产制造能力过剩,进口汽车销售顺畅。即使国外企业不失去在中国造车的兴趣,进行的也是私生子——CKD模式,我国不但引进技术会落空,而且民族企业的生产经营也会陷入困境。

《较量》 吉利创业史编首语

传说,挪威人捕获沙丁鱼时,总是喜欢将鱼放入鱼槽里运回码头。如果船抵岸时,沙丁鱼仍然还活着,准能卖个好价钱。

一个偶然的机会,一位船长在沙丁鱼中放进一条鲇鱼。由于环境陌生,又生性好动,鲇鱼便四处游动,整个水槽里的水便振动起来,大量的沙丁鱼因此而紧张起来,害怕敌人的攻击而加快了游走的速度,如此这般,沙丁鱼活蹦乱跳地被运回了渔港。

后来这个方法就在大西洋沿岸流传开来。

吉利作为私有经济成份介入中国汽车行业,打破了原来的行业垄断壁垒,曾给中国的汽车发展和国家汽车产业政策带来了或多或少的冲击。过去,吉利引发了国内微型轿车的四次大降价,并且自觉不自觉地起到了推波助澜的作用,因而被人称为中国汽车的“另类”。但是,由于吉利人的那份执着与热情,在短短8年的时间里,就有30万辆吉利车奔走在大江南北。

可见,吉利就好像一条“鲇鱼”,通过借腹生子、老板工程、降价风暴、成本控制以及技术模仿等手段,在我国沉闷的汽车市场“四处游动”,创造了一种紧张,激活了原先“死水一潭”的中国汽车市场。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:借腹生子(1)

据说,李书福小时候玩的车,是用泥巴做成的,汽车、拖拉机都有,做了很多。因为床底下比较凉,泥巴放在下面不容易开裂,他就把它们放在了床底下。他爹发现后,就打他,说床底下是家里放稻谷用的,却被他的泥巴车堆满了。

吉利刚准备造车时,找到黄岩县计委,计委说轿车你根本没法造,不上目录就不能上牌也就没人买。李书福到省里找相关部门,要求生产汽车,主管官员立刻瞪大了眼睛,好像遇到了一个令人不可思议的“疯子”。回答当然是否定的。李书福又问,如果不让搞汽车,可不可以搞汽车实验?官员想了很久才答道:“搞研究是可以的嘛。”得不到主管部门的许可,固执的李书福还是在临海征地850亩,打着造摩托车的幌子,筹建吉利豪情汽车工业园。

当时李书福的想法的确很简单,如果能够建一个适度规模的汽车厂,生产大公司不愿意生产、又是国内老百姓需要的低成本、高质量的汽车,让消费者少花钱,就能拥有一辆汽车,这样一定受到市场追捧,就有自己的生存空间。其实,李书福造车的思路根本就不是国有企业那样的发展模式。他是要利用全球多余的汽车制造资源包括生产线、零配件和大企业的富余人才,利用国企小厂破产倒闭的机遇,通过走全球化配套的路子来发展自己,制造出一些大企业认为利润少、不想干的产品。可见,只要吉利能做到价格比别人低、质量与别人一样,薄利多销,就一定有机会。

听到吉利当时要造轿车,许多领导和专家闻讯也来规劝:第一,你造不起汽车;第二,即使你造出来也没有市场;第三,进入汽车业,你将很快被消灭掉。有人就明了地对李书福说:你有钱干别的什么不可以,为何偏偏要瞄着集资金、技术知识和劳动力于一身的轿车工业呢?而且中国这样的工厂已有13家,其生产能力已达100万辆以上,目前的有效需求只不过六七十万辆,你来凑这个热闹,不是要把大把的钱往大海里抛呢?你是不是“明知山有虎,偏向虎山行”?

然而李书福却不服气:“汽车工业真的就那么了不起吗?许多传统的看法得改过来,汽车不再是老虎的屁股——摸不得。汽车说起来很复杂,什么资金密集、技术密集,理性客观地看待汽车,它还不就是一个机电一体化的产品吗?只要我们挺起胸膛,敢于正视困难,直面竞争,就一定能够成功。不仅能够参与本国的竞争,完全可以参与国际竞争!有些东西不能太迷信,只要用户喜欢,市场需求,不要怕别人说什么。”

李书福的话也不无道理。轿车虽是技术难度大、生产要求高的产品,也面临着不断创新、不断发展的课题。但作为已有100多年历史的汽车产业,从总体上来说已经成熟、规范了,把人家成熟的东西拿过来,为我所用,这可能是一条捷径。

1989年,李书福到深圳,花6万块钱买了一辆深圳产的中华轿车,他拆开看了一下,发现并没有多少高科技的东西。

1995年,李书福又特意买了一台奔驰,在他的摩托车厂选了一个小车间,为了不被外界干扰,用窗帘把所有的窗户给裹起来,也学着丰田喜一郎的做法,在昏暗的电灯下一声不响地玩弄起汽车来。他先把整部车的零部件全部坼下来,然后又把它装上去,反反复复地练习。

也就是这年,李书福亲自领着两个人到浙江临海去准备生产汽车。那时的临海吉利厂是一片荒地,没有电,没有路,没有桥,只有蚊子。他建了避雷所,造了桥,修了路,光填平850亩地就用了五六百辆汽车,这时依然没有人相信他能生产汽车。尽管如此,李书福还是派人去买了几车的轿车配件,开始用土办法造车,有时侯甚至就拿摩托车零部件、空调冲压板来练手,后来又请来几位大学汽车专业的老师,开始在市场上已有的成熟平台上“改”汽车……

但吉利还是受到了行业政策的限制。吉利汽车厂建起来了,才突然发现自己没有准生证。为了获得生产汽车的许可,吉利惟一的出路就是曲线救国——花钱收购小型汽车厂。这时候,四川德阳一家生产小客车的汽车厂濒临倒闭,吉利投入1,400万元把它收购,对方以目录、生产权、部分设备等折价入股,联合成立四川吉利波音汽车制造公司。这次机会让吉利死里逃生,吉利靠“借腹生子”终于拿到了微型客车、面包车的生产权。

吉利拿微型客车的生产目录在政策上打擦边球。在吉利汽车没有进入国家轿车生产目录的时候,两厢的吉利汽车一直钻着微型客车的空档在销售。

1998年8月,吉利推出了第一代豪情车,但其销量并不能令人满意,总共只有几百辆。产品推向市场一年后,吉利继续对这款车进行了多项改进,最明显的就是换上了彩色保险杠,销量有所上升,但不是很明显。可见,开发新车是迫在眉睫的事情。

但是让人吃惊的是,2001年6月28日,国家有关部门发布了车辆生产企业及产品公告,人们惊奇地发现,在密密麻麻写满224种车辆产品和无数个技术参数的公告里,吉利申报的新产品及改进车型都没有被列入。

这意味着,耗资数亿元造出的“豪情”与“美日”换代新车型,理论上都不能进入市场销售。吉利只能继续生产原有的几款车型,而且在今后相当长的一段时间里,也不太可能批准其改进型或第二代产品。乃至有人说,新产品不批,吉利只能是死路一条;就此收手,吉利又心有不甘。可见,当时困扰吉利最头痛的问题并不是制造、市场以及资金问题,而是来自政策层面的限制。

这下靠低价赢取市场的吉利震惊了。

针对国家政策,没有靠山的吉利第一个原始的办法就是四处呼吁,希望通过舆论来引起相关部门的注意。

李书福作为一个往汽车产业投进数亿自有资金的民营企业家,开始上下联络,甚至表现得不像一个忌讳露富的浙江商人,频频以豪言面对媒体,无形中使自己迅速变成一个炙手可热的新闻人物。

“请允许民营企业大胆尝试,允许民营企业做轿车梦,几十亿的投资我们不要国家一分钱,不向银行贷一分钱,一切代价民营企业自负,不要国家担风险,请国家给我们一次失败的机会!”壮士断腕般的豪情并没有融化国家政策的铁板一块。

李书福打了个比方:“马拉松如果只有两三人参加的话,成绩肯定不好。汽车工业也应允许大家参与,可能会造成一些损失,但是因为参加的人多,你追我赶,会跑出成绩来。”汽车工业是个没有终点的马拉松赛跑,李书福是否在暗示人们,民营企业必须进入这个行业。它实际上提出了一个突出的问题:中国汽车的振兴,是靠政府一手包办,还是引入民间资本,打破行业垄断?

李书福甚至放言:“外国人能在中国干汽车,我们自己人却不能干;用国家的钱干汽车,赔了可以债转股接着干;用自己的钱干汽车却不给干,我想不通这是什么道理。”

此时,市场上对吉利汽车的流言蜚语四起,称吉利汽车没有被列入国家有关部门的新产品公告,属于“黑户”。此后,又有谣传说,吉利汽车不能卖了。吉利的竞争对手甚至落井下石,拿着报纸到处散发,吉利汽车的销量明显受到影响。

针对对手的恶意攻击,吉利急忙解释,《公告》方式其实是《目录》管理改革过渡时期,对汽车的生产企业将是分批公告。再说《公告》是针对新增《目录》部分,并不意味着原《目录》不能使用,吉利作为轻型客车的两厢车市场继续走俏。但刚开发的吉利跑车、三厢车暂时领不到“准生证”。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:借腹生子(2)

在一段艰难呼吁公平竞争、重建市场机制的日子里,吉利的不公遭遇一时成为社会难以回避的焦点,吉利通过这种方式也赢得了部分消费者、媒体和部分官员的怜悯和支持。

吉利的生死之路就是设法获得“准生证”。

在整个产业政策没有任何松动的时候,能拿到生产牌照,哪怕是仅仅一款生产牌照,是吉利的心愿。

获得“准生证”的路径不外乎两条。一条是直接申报。看起来李书福对此信心十足:“虽然因为产业政策的限制,现在申报新车有困难,但我相信总会有一天能够成功。”事实上留给吉利的时间并不多,李书福需要的是只争朝夕,而不是坐待形势逆转。剩下的办法只有一个,那就是与手握“准生证”的国有汽车企业寻求合作。像安徽奇瑞一样,把20%的股份白白让渡给上汽集团,获得了它所需要的“准生证”

迫于出路问题,吉利很早就开始积极寻找投靠者,前前后后与国内外的一些汽车集团都进行过接触。

据说,吉利也希望能够获得上汽的青睐。在北京召开的汽车高峰会上有一个细节,当时是主持人在台上向李书福介绍上海通用原总经理陈虹,李书福长时间握着陈虹的手,客气地说:“我一直在问别人谁是陈虹,我可是天天都想见你。”遗憾的是,迎接他的仅仅是礼节性的微笑,而不是商业上的热忱。其实,上汽集团麾下已有柳州五菱,自是没有收编吉利的必要。

吉利也邀请美国通用方面的人士到厂来过三次,他们看过之后没有表态。

李书福又亲自出马到过长春一汽,一汽对吉利的态度与上汽类似。

吉利以前的一位高层黯然:我们太小了,没有谁愿意要我们。当时寻求投靠的吉利并没有多少推销自己的本钱。看来,吉利即使要傍“大款”,也难找到合适买主。

一个偶然的机会,吉利与东风牵上了线,双方的谈判也有了些名目:按照初步意向,神龙汽车提供各种零部件以及半成品,同时负责技术、质量和售后服务。吉利负责组织生产和销售。值得注意的是,新车将不采用富康或吉利品牌。在这个协议里,吉利什么都得不到,还要付高额的技术使用费。

当时,吉利内部意见就不统一。反对者认为,在这个新公司里,吉利负责组织生产和销售,又不能使用“吉利”这个品牌,要去培养一个新品牌,市场推广费用是极其高昂。而且此次合作的车型是富康改装型,也就是说,吉利没有拿到其梦寐以求的东西:上马自己的自有车型。甚至在这个合资企业里,占有主导地位的恐怕也不是吉利,而是神龙汽车。赞成派的想法是明修栈道,暗渡陈仓,这样吉利可能寄望于通过富康来为自己申请一张“准生证”。

业内人士却认为,东风看不上吉利,只不过想卖技术给吉利从中渔利,对与其合资根本就不感兴趣。

结果吉利与东风也不欢而散。

李书福并不气馁,“其实打心眼儿讲,好什么?拿出一部分来,与别人技术上、设备上与品牌上的合作,可以;局部的合作,可以;不可能说把吉利全部拿出来与国外企业合作。合作了,给你百分之几十的股份,又能算得了什么。只要你加入了它的体系,你就什么都没有了。”李书福也道出了缘由,“几大汽车厂的老总们对吉利不感冒。汽车厂的老总们喜欢把造汽车说得很神秘,但是我偏偏打破了这种神秘,他们认为我打扰了他们的正常秩序,破坏了他们好梦。”

受到冷遇的吉利发誓:一定不做国外汽车列强的附庸,也不做国内汽车行业的配角。

于是,吉利就把眼光瞄准中小型汽车企业。这时,吉利相中了江南奥拓,希望能从江南厂那里再次“借腹生子”,采取迂回战术上公告。江南厂全称为江南汽车实业有限公司,属于兵器工业系统,根正苗红,而且具备轿车生产经验,它曾经是奥拓的生产厂之一,原来生产的主导产品是微型轿车“江南奥拓”,只是后来举步维艰,2001年以来产销量很低。但对吉利来说,一个根正苗红就是一切:它有轿车目录,能上公告。

此后不久,吉利就与江南机器厂签定了协议,吉利和江南厂合资成立江南吉利汽车制造公司,吉利投资2,400万,占合资公司49%的股份。不久,新公司也注册完毕,资金到位,开始运行。吉利派出得力干将前往湖南湘潭的新合资公司,领军的便是吉利汽车常务副总安聪慧。

江南吉利公司的各项生产准备工作还在积极进行当中,模具正在调试,2002年3月,江南吉利汽车制造公司当时计划投产的车型正是刚刚公布的《公告》产品目录中的NJ7130。下线时极有可能是“吉利江南”而不是“江南吉利”。其实新车品牌是叫江南吉利还是吉利江南,并不那么重要。以吉利汽车当时的产能与销量之比,浙江的两个生产厂已足够。此次接手一个老国企,确实用心良苦——不能居于控股地位,不能用自己的思路去改变这个老国企,必然会给吉利新战略带来一些麻烦。其实,吉利一直想取得对新公司的控股权,但为了上公告,一直隐而不发。

但李书福万万没想到中国汽车工业向民营资本的开放进程有这样快。

2001年11月9日,国家经贸委发布了第6批中国汽车生产企业产品《公告》,吉利JL6360榜上有名。国家经贸委的公告,明确了“吉利”是国家汽车定点生产基地的地位,从而也给李书福吃了定心丸。众所周知,中国第一家民营汽车制造商吉利曾是无依无靠的“野孩子”,历经摸爬滚打之后方才得到一纸“正式户口”。

吉利发表了公开讲话:“不让你干或许还是别人的错,但是让你干却还干不好就没有任何可以解释了。吉利就是从残酷的市场竞争中走过来的,吉利不怕打阵地战、攻坚战,吉利期望的就是一个公平竞争的环境。吉利的竞争对手确实很强大,所以逼着我们尽快地掌握国外先进技术和管理理念,充分发挥民营企业优势,熟知变化的市场。吉利的最大优势就是了解市场,能适应市场的瞬息万变。只要能捕捉到理想的市场切入点,产品有新意、有特色,老百姓能接受,就有可能在激烈的竞争中脱颖而出。吉利愿意参与到这个竞争当中,竞争其实是狼和羊的关系,有了狼,羊就会奔跑,要逃生,羊群就会健壮,竞争有成功就有失败,这很正常的,但我们追求是公开、公正、公平的竞争。”

得到了“准生证”后,吉利又开始诉苦:“国家应首先鼓励自主开发的企业,应该给予政策支持,也就是说对中国汽车工业的发展,从源头上给一个动力,使每个汽车厂都能很主动地去设计,或者把外国的设计公司搬到中国来,这样的话我们中国就有更多更好的汽车诞生。别老是搬过来人家都设计好的老车型,可能都代表落后的车型。如果我们永远用已经落后的东西,那我们中国汽车工业怎么能发展呢。比如说我们设计一个车型,国家立项后,在这个新产品开发过程中应该给你多少贷款,给你哪方面税收的减免。像现在的一汽一年动辄1个亿或者几个亿进行技术改造,但对吉利就缺乏这样的支持。”

吉利认为除了政策上的不平等以外,还有一个名份上的不平等,令他不安。

以前吉利开始造汽车时,别人可以说是“野孩子”、“黑户口”。吉利开发了新款车型,由于申报程序等原因,没有进入国家公布的前五批《公告》,有人又说吉利车是“流星”。后来吉利车进入了国家有关部门的“目录”,又有人说吉利车是“模仿秀”。

吉利高层很有些不满别人这样看吉利,“怎么老是要分得那么清楚呢?吉利也是国家的定点汽车生产企业啊。”看得出,吉利对其“正规军”的身份还是相当在意的。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:老板工程(1)

当年造车,吉利派人专程到上海大众和一汽大众观摩取经,但两个大众动辄数百亿的投资使其目瞪口呆。而吉利能够拿出来试验的资金也就一个亿。尽管在汽车销售上,吉利采用“捆绑式”的销售法,在全国各地以区域经营的形式,由经销商事先买断产品,企业只是同经销商发生支付关系,而不直接同客户发生营销关系,使企业一下子能收到几千万元甚至上亿元的预付款,但充其量也不过2个亿的资金,这对于动辄几十个亿的汽车制造来说也只是车水杯薪。虽然吉利有自己的模式,造的也是低价车,但资金至少也要3到7个亿。

筹集资金做大企业对吉利是重中之重,而筹资的手段,无非是上市、贷款等,在贷款无望的情况下,吉利早看上了温州、宁波和台州一带大量实力雄厚的民营私企老板的钱袋子,它也许能成为滋养吉利汽车成长的沃土。但是吉利如何使得这些私营老板心甘情愿地把自己的钱掏出来呢?于是,吉利提出了由民间投资人各自兴办生产轿车所需的主要零配件厂,并联合起来组装生产汽车的造车模式。这种社会化协作生产的发展模式,吉利叫“老板工程”。如此一来,不仅可以缓解资金周转,而且还可以解决零配件生产问题。

吉利在临海买下了这块850亩土地后,建起临海市吉利工业园,并出租给所有的车间和分厂,使所有分厂能够在同一个区域内生产办公。在这工业园里有6个车间,但这些车间并非完全由吉利投资创办,那时“对内称车间,对外称分厂”。所有的分厂只有一个大门和大门上惟一的名称——豪情汽车制造有限公司。这样做还有一个好处是,“同一企业内的不同生产部门产品相互不会发生购销行为,没有销售税金,降低了产品成本”。

1997年,吉利成立车身厂,李国顺就是吉利汽车“老板工程”中重要的老板成员之一。他投资一间车身分厂加入了台州汽车零部件有限公司,为四川吉利波音汽车制造有限公司临海分公司配套生产车身。李书福、李国顺以及另外一个出资人订立了一个协议:三方约定分别占有股份为40%、30%、30%。其后不久,李国顺又与儿子、女儿按比例投资成立了国通机械厂,同样为吉利汽车配套车身。

后来李书福又添了一些新料,把“老板工程”的内容也扩充了,它包涵了两个层面的内容:请资金持有者加盟吉利,与吉利合伙创办子公司或分厂,让有钱人成为“老板”;请缺资金但有管理才华的人才加盟吉利,成为吉利管理人员,靠自己的才华成为“老板”。

这种“风险自担,利益共享”的“老板工程”很快吸引了甬、台地区不少有实力的私营老板加盟。

对吉利来说,这个所有权和经营权不分离的办法,更简便、更直接地集聚了浙江及各地雄厚的民间资本,缓解了资金短缺的燃眉之急。“老板工程”的实施在一定程度上培养了吉利员工的主人翁精神,为吉利的发展壮大起到了推动作用,

但实施过程中不可避免地出现了一些弊端:没有合理的监管体系,没有科学的方法,多位合作者之间的经营理念、经营方式很难磨合。有些投资者的投资行为,以眼前利润的最大化为惟一追求,在这一错误追求的驱使下,产品质量意识、管理的科学态度、合作的平等意识被弱化,与此相伴的是企业内部的争权夺利、管理及质量问题、企业家族化等一系列问题的出现。甚至有的“老板”竟然开始转移分厂的资产。

确实,“老板工程”的延续性本身大可存疑。因为民间资本更倾向于资金的安全性,对快速获利更感兴趣。当吉利的获利期还在不可预期的未来时,一部分资金的耐心开始丧失。

1997年,李书福大哥李书芳离开吉利。台州的摩托车业务脱离吉利,交给了李书芳打理。

2000年,吉利集团出现了自1994年来的第一次亏损,吉利高层因对公司未来发展的意见分歧,李书福的四弟李书通也将其所拥有吉利20%的股权让渡出去,全身而退。

5月1日,吉利召开过包括李书通在内的全体股东会议,一致同意李书通退出吉利集团,他所占吉利集团有限公司20%的股份置换成吉利集团所属浙江嘉吉摩托车有限公司80%的股份,这80%的股份价值8,000万元,李书通与吉利脱离关系。这家名叫浙江嘉吉的摩托车公司是吉利集团旗下最主要的摩托车厂,曾为集团贡献了近30%的利润。股份置换后,吉利集团退出了浙江嘉吉摩托车有限公司的参股经营活动,5月3日,浙江嘉吉摩托车有限公司的股东变为李书通与丁丽花夫妇两人。

此时的李书福也看到了老板工程的负面影响。为了解决吉利汽车“内部”突发而至的纷争,吉利逐步淡化这一提法,开始对“老板”的选择。强调“四化”要求,即知识化、年轻化、决策科学化与管理民主化,对已经加盟的“老板”,凡达不到“四化”要求的,作相应调整,并采取派管理人员、财务人员、质量监督人员参与管理的办法,使分厂、分公司等各部门置于吉利的规范化管理之中。

作为“老板”,李国顺表现得有点过急,他无法接受集团对分厂管理层的调整,提出归还货款、归还车身厂或者以资抵债等要求。而李书福按照“优化老板工程”的战略,提出国通厂与豪情汽车厂整合,要求国通合并入豪情,成为豪情辖属的分支机构。当时李国顺在车身厂上已投入了5,000万元,而吉利则希望将其中1,000万元作为资本投入,4,000万作为借贷资金,从而使吉利拥有国通50%的股份。

原本在企业内部很自然的“购货欠款”在这个时候也开始出现矛盾。吉利指责车身车间产品质量不过关,而“车间”针锋相对,称“不归还欠款,将会让生产线停产”。而吉利也无法容忍车身厂擅自停产,影响整个吉利汽车的生产计划。于是,由于在吉利与李国顺之间无法达成一致,吉利终于派人强行接管了自己控股的车身厂。

对此事,吉利说法是:“个别老板由于自身文化和阅历的限制,管理上满足近亲繁殖的现状,观念上认为谁投资谁就有经营权,对吉利推行现代企业制度、搞所有权与经营权分离难以理解,并有抵触情绪,认为集团派经营管理人员为‘夺权’,甚至以停产相威胁,对吉利的社会形象造成了不良的影响。”

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:老板工程(2)

接着,李国顺所在的浙江临海市国通机械制造有限公司起诉李书福掌管的浙江豪情汽车制造有限公司一案2001年1月22日在浙江省台州市中级人民法院开庭判决,台州中院以诉讼主体不适格为由驳回国通公司的起诉。法院认为,国通公司诉称的汽车车身和配件实际为吉利集团台州汽车零部件联合有限公司车身一厂生产,而车身一厂由李国顺负责。因此,以国通公司车身厂的名义要求豪情公司支付货款及利息不合情理。同年7月23日,李国顺向浙江省高院诉李书福“侵占巨额财产”,最后也以失败告终。

对于这次诉讼,吉利高层事后是这样评价的:“我这十几年来,将近二十年的工作,我见的人很多,合作伙伴也不少,有一些人他没有工作,他也不知道干什么,比如说我跟他讲应该干什么,我给他工作,慢慢他有钱了,从没有钱到有钱,从不懂商业到懂商业,从不懂工业到懂工业,从不懂这个行业到入门,懂得这个行业,从没有钱到变成几百万、几千万,或者是上亿,这个时候问题就来了。那么这种东西怎么讲,这种东西不是简单的信任和不信任,这就是人成长的不同的阶段,他对同一个问题的看法就不一样,可是在我们合作期间,比如说三年的合作、五年的合作,或者是更长久的年限,十年、二十年,一开始我们的合作是有条件的,是有简单的契约,那时,感情是一种合作基础,结果通过一段时间的发展以后,他觉得当初承诺让他吃亏了,他想改变,可是又有承诺,又有合同,那怎么办?他只能通过那些从道德上讲是不道德的,从道理上讲是没有道理的、从法律上是违法的,只有通过那种手段做一些违背当时承诺和契约的事情,这些事情我们碰到也不少。”

2001年4月26日,为了摆脱困境,吉利对其下属豪情汽车制造有限公司和宁波美日汽车制造有限公司进行了全面重组,成立浙江吉利汽车工业股份有限公司。据说,李书福占有集团55%股权,其二哥李胥兵占45%。在成立大会上,李书福坦称,在汽车行业近乎残酷的竞争中,吉利存在着管理上的不足,两个定位相同的品牌,两个独立经营的汽车厂,两套班子,资源浪费,机构复杂,项目重复建设,削弱了整体力量。重组后,新成立的吉利汽车工业股份有限公司,下设两个分厂——豪情汽车厂和宁波美日汽车厂。虽然这两个分厂仍各自承担以往的生产、技术、质量任务及与之相关工作,但两个分厂的外协、销售、售后服务、新产品开发等工作由股份公司统一管理。这种组织架构,可以有效地共享资源,壮大销售、售后服务网络,有利于开拓市场,并且新产品的开发有了统一步骤,节约了资金。

吉利也希望借此机会使企业能按照规范的现代企业制度来组建运行,从而摆脱“老板工程”的阴影。

然而坊间流行的说法则是,吉利在历经一系列的资本逃离事件后,利用采购先交货后付款、销售先付款后发货所形成时间差占有资金也不是权宜之计,资金严重不足,成立股份公司的用意很大部分是为了上市筹钱。

不可否认,吉利的发展是一个整合民间资本的奇迹,尽管吉利对外并不愿透露其股权结构,但是事实已经证明,吉利单纯通过和民营企业之间的合作来获得更多的资金是不可取的,毕竟民营资本的实力还是太弱,也充满诸多不确定因素。解决汽车发展资金短缺问题,上市也许是最佳的途径。

当然,“老板工程”也从一个侧面影射出中国民营企业在发展的过程中对资金的渴望,在缺乏政府扶持的同时,还遭遇到银行的冷遇。所以,“老板工程”在一定程度上是民营企业融资的一种有效手段。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:价格杀手(1)

站在企业战略的角度来看,吉利当时只能把经济型车当成它惟一的救命稻草。凭吉利的实力显然没法与跨国公司和合资企业全面对抗,那么还不如先走一步占据他们最没有竞争力的低端市场。吉利清楚地知道,7万元以下的价格区间已成合资企业的禁区。因为以这样的价格水平,进入低端轿车市场已无意义。于是,吉利就把低价策略确定为进攻汽车市场的一根指南针,价格手段无形之中也成了其调剂市场的“杀手锏”。

2001年3月17日,吉利在京召开美日经济型轿车的推广会。吉利在会上就明确提出低价汽车的概念,“丰田佳美在日本售价只有13万元,而中国百姓的人均收入只有日本的1/4,那么中国经济型轿车的售价应该在4万~5万元才合理。我们就应该生产售价5万元左右、而品质跟丰田佳美一样的轿车。”吉利当时思考的是,作为发展中国家,同国外相比,中国人吃的、穿的、用的,几乎没有一样东西比人家的贵,只有汽车是个例外,这个问题不仅值得反思,而且孕育着发展的机会,吉利相信能够造出价格合理的汽车。

不仅如此,吉利某高层还公开对其他汽车厂家进行了指责:“中国汽车的价格是畸形的,贵得出奇,一般的老百姓根本就难以承受,说什么汽车没有降价空间,实际上就是采取欺瞒手段,是很不道德的。”“都说吉利车的价格低,其实吉利车的价格并不低,是国有企业的汽车价格太高了,而吉利车是还原了汽车成本的本来面目。”正因为如此,中国汽车行业的“八旗子弟”个个视吉利为洪水猛兽。

在这种指导思想下,吉利在中国的汽车业形成了一拨又一拨冲击波,引发了国内同类车型的几次大规模降价。

2000年9月9日,吉利三缸JL6360标准型轿车跌破4万元大关,降为3.99万元,与以前4.88万元的销售价相比,降幅近20%,而吉利三缸JL6360经济型汽车的售价从3.98万下降到3.78万,这在当时绝对是中国轿车的最低价。吉利的这一举措,起了汽车市场的强烈“地震”。随后,吉利的竞争对手仍处于观望状态,只是象征性推出一些促销措施。长安奥拓和西安奥拓相继宣布推出“降价保险”,即买车后如果厂家再降价,就向消费者退款。

2001年5月21日,国家计委决定放开国产汽车的价格,由生产经营企业根据市场供求情况自主灵活确定价格,参与市场竞争,吸引消费者,通过优胜劣汰加快国内汽车行业的结构调整。第二天,吉利就对其四个型号的三缸电喷轿车的价格进行调整:三缸电喷车JL6360E、HQ6360E的市场价由46,900元调至43,900元,JL6360E1普通型、HQ6360E1普通型市场价由47,900元调至44,900元,分别降低了3,000元,降价幅度近7%。而其名下的另外一个品牌美日汽车也出现了价格上的松动,MR6370A由65,800元调整为59,900元。

同年11月9日,吉利对三款吉利豪情三缸多点电喷轿车实行大幅度降价。原价4.59万元的JL6360EIB款轿车降为为4.09万元;原价4.59万元的JL6360EIB款轿车下降到3.99万元;原价4.39万元的JL6360E款轿车调到最低价3.89万元。12月19日,吉利美日也大幅降价,降幅高达4,400多元。这使得我国电喷轿车价格首次跌破4万元,进一步拉大了吉利三缸电喷车与其他同类车型之间的价格差距,吹响了我国入世前夕经济型轿车降价的号角。

在车市上“上蹿下跳”的吉利,把车市搅得沸沸扬扬。在主流厂强调成本高车价难以下调时,吉利愣是把低价车给造出来了,而且价格还一降再降,低至3万多元。

对于吉利的降价,虽然独一无二,但市场对于售价如此低的轿车仍存有疑问,3万多元就能买轿车?这车行吗?吉利奋起反抗:“我们的汽车才三四万块钱,可是没有少一个零件呀,人家有空调我们有空调,人家有音响我们有音响,人家是自动门窗,我们也是自动门窗、自动反光镜,气缸活塞一个不少,轮子也一个不少,也是五个——加上备胎。”

这时,吉利汽车的销售帐本上每月的销量是:不到1500辆。

夏利这时候开始反攻了,最低仅卖3.98万元。有人说,这下吉利要死了。按说,夏利降到3万多元,进入同一平台内,对吉利并不是什么好事,毕竟夏利之于吉利,无论是品牌影响力还是资历都要大得多、老得多,其实力显而易见。但实际上它却在客观上帮了吉利一把。以往,轿车中只有吉利卖到3万多元。当作为中国市场上的知名品牌夏利也降到了4万元以下,就改变了市场对3万多元轿车的看法,使人们对这一价位的车产生了信任感。应该说,夏利降至4万元以下,打开了中低收入家庭购买轿车的闸门,打破了过去人们一直认为只是有钱人才能买汽车的观念。

可夏利供应不足又严重制约了这部分消费。于是,不少等不及订货的消费者转而购买与其十分相似的吉利。这无形中给原本就处于这一平台内的吉利打开了更广阔的市场空间。而在市场上“混迹”已有几年的吉利,在一些消费者中也建立起一定的口碑。不少人觉得,除了品牌,似乎看不出两者之间有太大的差距。

走别人不愿意走的低价路线,吉利对自己的定位看得很清楚。在不改变吉利豪情车的配置和性能的前提下,吉利汽车实行了四次大规模的降价。按照吉利当时的定价,卖一辆车的利润只有几百元,但为了提高经销商的积极性,吉利制订了比较诱人的反利措施,部分地区的返利达到1,500元。

虽然吉利低价战略赢来最大多数的顾客,但是在汽车业高额利润中迅速抢占市场份额,低价战略对吉利也是一个陷阱。一方面,低价战略需要以规模作为支撑,吉利作为民营资本进入汽车业,一无资金优势,二无技术优势,三无规模优势,经不起风浪,很容易受到冲击。另一方面,低价战略就不能赚取高额利润,不能迅速积累吉利所需的资金。更令人可怕的是,随着媒体一轮接着一轮的炒作,吉利汽车3万元的低价概念逐步在老百姓的心目中扎下了根。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:价格杀手(2)

2001年,吉利推出的美日汽车可以改良一下其原来的形象,可吉利在市场的压力下只好放弃了这次机会,依旧落入了“豪情”的套路。

美日汽车参与市场竞争的一个明显优势在于:它所采用的是天津丰田汽车有限公司产的8A发动机,排气量为1.342升,性能上与同价位车相比占据优势。车的长宽高和两厢夏利几乎一致,但外观比夏利显得漂亮。夏利车的7101L的售价在68,000元左右,比吉利车还略高一些,但是其发动机只是一款国产3缸发动机,在排气量和车的性能上都相差较多。而采用同种发动机的“金夏利”7131U售价则要达到82,500元,相差了16,000元之多。尽管美日汽车的品牌知名度低,消费者对这款车的质量、性能还心存疑虑,可是,美日汽车的性价比优势还是很突出。

但是吉利没有去想办法提升其品牌含金量,还是拿“美日”开刀。2001年3月,美日售价是65,800元;到了5月,调整到59,900元;12月19日,美日又大幅降价,降幅高达4,400多元。美日的价格像股票一样一路狂泻。

所以有人这样说,美日的出笼,在一定程度上成就了吉利在中国汽车市场上“低价”的位置。

在中国,低价向来给人“低质”的错觉。

当时汽车界的研究人士却对吉利抱怀疑态度,说吉利所生产的轿车是多厂多地采购的“拼凑”车,其整体性能很难说。有竞争对手说坐吉利车要一不怕苦,二不怕死。就连某汽车公司老总也戏言,吉利的轿车,你坏了一扇门,再换一个,大小都不一样。

更有网民(估计是对手的人冒充)说,坐进吉利车里,看看这儿,摸摸那儿,感觉却总有点不对,其内饰不是一般的糙,而是特别的糙,一些塑料件就像是乡镇小作坊生产的一样,不是缝对不上,就是粗糙硌手。打个比方你要买件衣裳,买桑、捷、富其内饰就像是在大商场买的,夏利、奥拓其内饰就像是在小商场买的,而美日的内饰就像是在早市上买的,档次的高低截然分明。

曾经有商家透露说吉利汽车外壳的腻子达到4.5公斤。吉利反驳说,世界上任何的汽车商,在喷漆之前,都要对车身进行检验,在检验的时候,发现车身有缺陷,就要喷上原子灰。至于说数量达到多少,应该不会到4.5公斤。

由于资金短缺,吉利汽车的售后维修服务还是不尽人意。据四川媒体报道说,四川有个吉利汽车维修店态度差,比皇母娘娘还要皇母娘娘,伤了客户的心。有的店当着顾客的面,榔头敲几下,把问题解决了。

一批专家考察过以前的“吉利”。从生产线到试制车间再到设计部门,其印象可概括为“只能远看不能近看”。原机械局汽车处有关人士甚至说,他参观吉利后“感觉更像一家汽车修配厂”,而不是一家汽车公司。这位人士说,吉利很多地方还在用手工,但和那些世界名车的“手工制造”不同,“别人是工艺师,吉利是工人”,所以两者的区别“似乎是雕塑家和石匠的区别”。

由于投资少,吉利豪情厂生产线的自动化程度不高,许多都是人工操作。有媒体报道说,在吉利汽车厂的总装车间看到这样的场景:好几名职工拿着橡皮包着的锤子在一辆辆汽车的里里外外敲打,一名壮实的男职工把汽车前台文件箱的盖子一次次来回用力地打开关闭,发出很重的“砰砰”的声响。

方方面面的评论迎面而来,不管是善意还是恶意,从中可以看出吉利当时创业的艰难和推出“低价策略”的无奈。

但是,世界上许多事情不是别人给不给的,而是脚踏实地做出来的,吉利在获得“正式户口”后,基本上从一个“搅局人”变成“局中人”。许多人期待吉利应该是大变样了,吉利也心知肚明。一向以低价位开拓市场的吉利希望能凭借一款新车杀入中档轿车市场企图改变其低价形象。

2003年3月,优利欧在这种背景之下上市了,售价7.69万元。满怀信心的吉利将目光瞄向了7万~10万元经济型轿车市场。

单从这名字上来看,就充满了挑衅,它好像表明优利欧要“优于夏利2000与赛欧”,吉利拔高了优利欧的市场定位,要超越夏利2000和赛欧,而且还要与捷达和桑塔纳轿车比拼。优利欧推出之时,吉利想借此“重写中档轿车市场游戏规则”。但是当时的市场销售的数据却证明了吉利其实还没有摸清这个市场的游戏规则。

优利欧在三款车中惟一明显的优势还是价格,但是一万多元的价格差距还不足以决定市场;外形上和性能上的优劣更是见仁见智了。优利欧要取得优于夏利2000特别是赛欧的市场表现还很艰难。

2003年底,人们发现,与优利欧几乎同期上市的POLO和派力奥全国热卖,但优利欧当时却鲜见踪影,“中国路吉利车”看来还只是吉利自己的一厢情愿。

《较量》 吉利创业史中国路吉利车:成本制胜

到吉利去,听得最多的一句话就是“花小钱办大事,不花钱也办事”。吉利在花钱的问题上可真是“斤斤计较”。

花小钱办大事。

吉利充分利用民营企业那种滚雪球的发展模式。在考察国内外不少汽车企业后从中总结出许多有益的东西,吉利发现这些财大气粗的大集团,往往都是强调轿车要大规模生产,这种大投入的搞法,又往往与市场营销情况不符,这就是人们常说的经济规模与规模经济的矛盾,结果是往往投入上百个亿建成几十万辆生产能力的汽车厂,而最终一年才销售出几万辆,无疑增加了制造成本。比如,像神龙投资了150亿人民币,花了5年时间,光利息分摊到每一辆车上就是上万元钱。

根据销售量建厂,不搞“一口吃个大胖子”,汽车制造成本就会大大降低,这对民营企业来说无疑又是一大机遇。刚开始造汽车的时候,吉利豪情制造厂的生产能力是一年2.5万辆,花费才3个亿,吉利宁波基地5万辆的生产规模总共投资虽然才7亿元,吉利认为并不比那些投资上百亿元的大型生产厂逊色。有些企业引进技术,连钢筋水泥都引进,成本怎能不高?投入大,利息就多,运行费用就高。

在建设的时间上,更是让人惊奇。1999年8月,宁波美日公司在北仑港畔打下了第一根桩,到2000年5月17日第一辆美日汽车驶下生产线,历时才9个月,像这样的项目,国外一般需3至5年,别克建厂用了两年零三个月,被称为创下了汽车史上的世界纪录,而美日公司比这个世界纪录缩短了一年多时间。

除此之外,吉利建线是可拆可合式,生产批量没有上来时,就只用其中一部分,批量上来,再把线连上,而不一步到位。吉利在生产线的建设上也不追求气派,而是尽量缩短工位,增强生产节拍。按别人的生产节拍,一年出100辆车,吉利可能要求出1,000辆车,那么吉利的工位就比别人短了,这也为吉利省了不少钱。“比如说厂房,别人的厂房可能是带空调的,我们现在没有,虽然对工人的操作环境会有一定的影响,但是这种影响不会很大,老百姓买车不会问这车是不是带空调生产的。”

在零部件采购上,吉利针对我国汽车零部件配套能力过剩这一状况,不搞“大而全”,而是广泛利用现有配套企业的生产能力,企业通过招投标,与国内400多家配套企业建立了协作关系。浙江省是全国汽车零部件工业最发达的地区,一汽、东风和上汽等许多配件,都是浙江供应的,这里有优良的配套件环境。正所谓,近水楼台先得月。

吉利作为一家民营企业,管理结构精巧,机构比较单一,实行一人多岗,销售员又是售后服务员,也是公共关系员,采购员也是质量检验员、成本核算员。需要协调的事情减少了,工作效率高了,成本就降低了。

但是对于吉利采取的一人多岗以降低成本的做法,中国人民大学商学院教授、博导卢东斌认为,在企业的初级发展阶段,这种方式可以减少直接人工,从而达到降低成本的作用。但这种方式也是危险的,很可能造成权责不明,人员职责难以专业化,所以不是企业的发展方向。

不花钱也办事。

搞“模仿”不用什么技术转让费。原豪情汽车制造有限公司总经理缪雪中指出,吉利轿车不是纯粹由我们开发设计出来的,有人指我们搞摹仿秀,我们的车确实是夏利车型的改造品种,不过为此我们也省下大笔引进技术所需费用。吉利豪情L6360微型车仅花费300万元。原吉利研究院负责人乐玉汉的观点是:“最初改动不大,成功的几率要高一些,而且投入少、见效快。在特定的时期和条件下,这是一种很聪明的做法。”乐玉汉有一种非常形象的描述:“差一步的,我们就把它拿过来;差好几步的,我们就准备明天拿过来。”其实,在企业发展初期,这可以说是一种行之有效的新产品开发捷径,也是许多大企业发展初期的必由之路。

众所周知,吉利是用夏利的平台起家,采用夏利成熟的底盘技术,也采用了夏利成熟的配套系统。真需要关键技术的话,可以将技术人员带技术一块儿挖过来。吉利里的许多技术人员,也都是从生产夏利的天汽挖去的。对于“模仿秀”,吉利高层也有自己独到的看法:汽车从一诞生到现在,哪一辆轿车是五个轮子的,除了备胎都是四个轮子,从这个意义上讲,哪个汽车都是模仿秀。轿车从一开始到现在都是一个发动机,哪个厂的汽车是两个发动机,我没有看见过。

著名物理学家牛顿就说过,他是站在巨人的肩膀上获得成功的。吉利的说法却更加纯熟:不可否认,吉利自生产汽车起就伴随着“模仿秀”的非议,而我要告诉大家的是吉利绝不是简单地模仿,而是在认真地学习,在学习中提高。我认为,模仿只是简单地、不加区别地重复。学习是在解剖、理解的基础上吸取其精华,然后结合自己的特点加以改进的过程,是在已有的东西中加入了自己的思想和聪明才智。吉利的新车型设计就是在学习中不断提高,结合自己的能力和条件,以市场需求为开发目标,从并不复杂的外形改变开始,这样不仅为老产品赋予了新的生命,也给了自己机会。尽管我们当时做的不是核心技术的开发,但贴近市场。在不断发现、迎合、引导市场需求的过程中,吉利不仅扩大了自己的消费群体,也逐渐积累了经验,锻炼了自己的开发队伍。

要求一个刚成立几年的汽车生产企业生产出不带“模仿”痕迹的轿车恐怕不太现实。在外国轿车品牌在中国占统治地位的情况下,吉利敢于站出来按照国际上通行的办法,努力开发中国的轿车品牌,这种精神值得称道。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:十月维新

从中国一些民营企业的实际情况来看,羁绊企业发展的主要因素是人才缺乏,尤其是专业技术人才和中高级管理人才,这是民营企业最致命的弱点。不难想象,在吉利的原始积累阶段,企业主要重视物质资本包括资金、技术等方面的积累,关心的重点也在于物质效益,而对于人力资源这一软资本却投入很少,发展到一定阶段后,人力资源成为制约企业进一步发展的瓶颈。

吉利以前在人才引进上,并不搞高薪养人,而是仅用月薪二千元左右聘来了一大批汽车专业富余人才以及部分退休人员,其中包括国家汽车研究中心电器室、江苏理工大学、武汉汽车工业大学等。除低薪引进人才外,吉利还“自造”人才。早在造汽车初期,吉利就在临海豪情汽车工业园内建起了浙江经济管理学院,又在北京建起了首期投资2亿元的北京吉利大学,为吉利汽车工业培养各类专业人才。

徐刚上任总裁后的第二年,吉利基本上确定了产业发展方向——围绕着汽车工业这一核心在运转,而集团下属的汽车公司也行使着几乎一样的职能,结果导致了一件简单的决策,都要经过汽车公司和集团两道“关卡”。重叠的机构设置、复杂的决策流程,不仅由于内部扯皮现象的增加而严重影响了企业运作效率,也使得许多优秀人才陷入事务堆中,失去了自由发挥的空间。徐刚的许多时间都花在协调、处理扯皮和批阅繁琐的请示文件上,因为决策链上有两道关,谁也不敢疏漏。所以,徐刚要耗费时间去充当复杂运作链中的“润滑剂”。此外,当时坊间还流传一种说法,在吉利,各大产业之间没有必然的联系,与整个集团的关系也是若即若离,下面的子公司的老总权力很大,所以整个集团似乎是个空架子。

于是,徐刚下决心对“淤积”环节动“刀”,纠正企业的“恐龙症状”。徐刚曾在一个非正式场合这样对他的下属讲,“高层人事重组是关乎吉利未来生死存亡的大事,为了它,该牺牲的都可以牺牲。原来的经营班子在经营思路、经营水平等方面都比较有限,所以高层人员管理上有所变动。”

2002年10月17日,一份关于解除原吉利汽车有限公司建制和机构的文件下发到了吉利的分支机构:吉利汽车有限公司撤销,所有职工的原职全部解除再聘。

汽车业务收归集团,原汽车公司总经理柏杨升任集团主管汽车产业的副总裁,负责整个汽车产业从生产、销售、研发到供应的所有事务。原来负责研发的副总裁杨健,调往台州主要负责路桥汽车工业城建设,职务没有变,研发中心负责人仍在调整中。在新招的管理层中,徐刚将销售交给曾在东风公司任片区销售总经理的陈寅;北京来的黄善春成为负责品牌形象的副总裁;徐刚带来的金沉任集团副总裁,分管新组建的战略规划部,也就是负责以后吉利的上市工作。再加上负责建材产业的赵杰、负责教育产业的罗晓明、负责摩托车产业的潘巨林等其他产业的副总裁,至此,吉利的各位副总裁各就各位。

通过这次机构改组,原来的旧框框给打破,原宁波总部90%以上的员工的工作岗位发生了变化。但是被调整合并的员工也只是移个窝,而被分流的员工,也仅仅在集团内变换了工作岗位,心软的徐刚也不会把他们怎么样。徐刚对本次机构改组的总结性谈话可能是对吉利下一步发展的预见:“改,会从许多方面能激发企业的活力;不改,肯定是一潭死水。”

接下去,人事变动比较濒繁。吉利高层的解释是,“因为在新的时期面对这样一个大的市场和强大的对手,这样一个从来没有见过的考验,我们将拿出全部的智慧,集中全部的力量,目的是把汽车工业推上一个新的高度,把整个吉利带上一个更遥远、更广阔的世界。”

到了12月,吉利新的管理框架基本成形。

对于改组,吉利的官方说法是为了进一步突出汽车产业在集团中的主业地位。经过对吉利汽车的管理职能的重组之后,汽车业务在整个吉利集团业务中的主业地位将日渐突出。

外界人士评论说,徐刚率领新团队,试图采取内部管理方式的变革,来清洗吉利汽车在发展历程中遗留下的阴影……”

说起吉利的维新变革,自然少不了提起柏杨。改革后,柏杨升任集团主管汽车产业的副总裁,但实际上是明升暗降,柏杨的职务逐渐被虚化。再经过1个多月后,柏杨变成了徐刚的一个“助理”,主抓上海杰士达公司与杰士达汽车城建设,并分管供应商开发部、信息工程部、规划发展部的工作;12月底,徐刚派遣柏杨主抓上海杰士达汽车制造有限公司的工作,全面负责新公司业务。

选用柏杨,主要是因为柏杨的经历和专业比较合适吉利的发展。因为从技术背景看,柏杨硕士学历,哈尔滨工业大学机械制造系毕业,曾参与并主持沈阳金杯客车制造公司十年规划及改造计划的项目,并参与了华晨金杯项目的具体操作及中华轿车项目的前期工作。后进入一家美资的零部件制造企业,担任常务副总,主要负责企业重组、改造及管理培训方面的工作,期间接受了多次现代管理培训的课程。在任职期间,成功地对该企业进行了ERP项目的实施,导入了很多管理模式,使得该企业从一家全面内销的企业成为一家全出口型的企业。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:十月维新(2)

2002年3月,柏杨来到吉利集团担任汽车公司总经理。柏杨认为吉利现在的迫切任务就是整合吉利汽车的各种资源,最后找到一种核心竞争力。一方面,她开始筹建完备的营销体系,强化“整车销售、配件供应、维修服务与信息反馈”的概念,强化销售拉动生产、反馈信息指导开发的意识。另一方面,还是走她以前的老路子,准备在吉利启动企业ERP系统,完善全面的质量体系。在基础工作改善的基础上,进行管理技术、产品全球化合作,同时形成产品多元化、市场多元化的局面。

半年的努力,4S店建起了30多家,但是,吉利汽车产业的利润指标却不明显。即使是她认为的高水平的质量管理体系ERP在吉利推行阻力颇大。信息管理部的负责人也在发牢骚,“关键在人,花了四五个月,规则都定好了,但在推行过程中,常常碰到扯皮现象,真叫人心急。”庆幸的是,ERP得到了李书福的全力支持,与SAP谈的几百万的单子,在一般员工眼中,是浪费,但在这几名高管心中,肯定是值得的。

柏杨的“小动作”并未能满足吉利需要的资金与销量。2003年2月5日召开的2003年吉利集团经营管理委员会第一次会议柏杨请假。2月20日,柏杨就正式向集团董事长李书福递交辞呈。记得她在刚上任的时候说过,“我的态度就是一定要形成一个人才蓄水池,外面求贤,里面提拔。我对一些员工进行了解,他们的确对吉利的感情很深,但是大型企业的规范化会使得其中的一部分人‘水土不服’,这就需要我们的培训。当然,不换脑就得换人。”结果还不到一年,不幸中了她自己的那句话。

对于柏杨的离开,吉利高层事后说起过,“我也不隐瞒,柏杨是我的朋友,但是企业发展了,她已经带不动吉利的汽车产业向前走了。对我而言也一样,如果我带不动企业了,也要走人,或者去做能做的,这是民营企业的一个特点。如果我们现在是国营企业,几千人担在肩上,没饭吃,我还可以找上级。”

到柏杨走后,吉利的高层已经更换了三分之二,按扁平化要求理顺了吉利的总部设置和职责分工,徐刚初步给吉利搭好了“架子”。

在吉利第一次经营管理委员会会议上,徐称,目前正在做的工作就是股份制改造,将吉利集团原来以李书福为首的个人股份转为包括战略投资者、高管以及内部员工共同持股的规范化股份有限公司。

2003年2月10日,原上海大众总经理南阳加盟吉利,并出任集团副总裁,负责分管汽车生产、研发以及国内外合作等事项。在引入南阳后,吉利构筑了在明确汽车制造为主业后的集团新权力格局:董事长李书福掌控集团发展策略和重大事项决策;CEO徐刚负责上市融资等资本运作以及日常管理;南阳任专管汽车制造的集团副总裁,管理汽车的研发生产以及对外合作。以李书福为核心的吉利集团汽车产业高管新格局形成。

南阳的加盟,也给吉利带来了许多新的思想。南阳不认为民营企业就一定效率高,而与国外企业合作多年的上海大众可能更具管理技巧。其次,民营企业未必具有价格优势,相对来说吉利的人力成本低于上海本地企业,但安徽、苏北乃至西北、西南的人力成本可能更低。由于社会保障体系的建立,国企的所谓包袱问题也逐渐缓和,南阳分析说,吉利的成功除了得益于大环境的改善,也与其正确进入轿车谱系中相对不够丰满的经济型轿车领域有关。吉利之所以使轿车价格首次降到国际水平,在于其动用了所有可以节省成本的方法,而国内领先的汽车企业并不采取这样的策略,由于具备深厚的品牌积累,它们是向市场要钱,而向自己要钱的吉利则基本没有那样的机会。

南阳具有一种坚定的理性色彩,而且是出于专业素养的理性,这从他对吉利著名的“造老百姓买得起的好车”的分析中很明确地表现出来。南阳说:“这句话的前半部分吉利已经做到了,但如何体现‘好车’呢?吉利单纯刷新轿车价格底线对提高竞争力帮助不大,如果吉利造出POLO那样的品质,却能提供5万~8万的价格,那才是真正的竞争力。”

3月12日,吉利进行股份制改革,由原来的“吉利集团有限公司”更名为“浙江吉利控股集团有限公司”,对集团和各子公司间的资产进行了调整。从吉利控股的各种职能和业务来看,吉利控股主要是从事吉利的汽车业务,至于吉利的教育产业、房地产产业可能会成立类似吉利控股这样的公司去运作,与吉利控股没有必然的联系,只是李书福个人参股的问题。而以前的装潢材料、建材、摩托车等业务只以李书福个人股份的形式存在,与吉利控股无关。外界一直弄不明白的吉利股权结构终于大白于天下。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:造血计划

取得了准生证的吉利,面临的更大问题就是新产品的开发。吉利许多人感叹道:“当你在弯弯曲曲的田埂上开车,自然要小心。可是一旦开上高速路,更要小心。因为一个错误,足以丧生。”

吉利很希望借外力迅速提升自己的技术水平。“虽然吉利也在进步,但是这种进步如果离开了世界一流的设计公司的思想的话,那你可能也不会设计出世界一流的汽车来。只有通过多方合作,吉利才能从他们那边学到很多东西,即使是一次简单的某一个车型的设计过程,吉利的技术人员培养出来,就会为吉利下一代车子的设计打下很好的基础。”

有媒体发表文章说李书福很早就有一个“奔驰”情结,希望与奔驰建立起技术合作关系。吉利车自打出世就瞄准奔驰。模样模仿奔驰,汽车碰撞实验也与奔驰叫板。更有传闻,李书福几次去德国谈技术合作的事情,奔驰高层也秘密来华。但是,奔驰高层却在广州明确宣布:他们根本就不知道有吉利这个企业。

吉利的确和奔驰确实是有过接触,但是,奔驰根本看不上吉利,不用说合资,就连技术合作也谈不上。因为,奔驰要想生产轿车,自然可以选择北汽,而北京吉普多少年就盼望上轿车,奔驰对北汽却是犹犹豫豫,何况,还有与戴克控股的三菱有血缘关系的东南汽车,也做着生产奔驰轿车的梦。

其实,吉利选择一些非强势企业进行技术合作也许是明智之举。

吉利这时把目光投向了意大利。通过了多次反复,吉利最后锁定了汽车项目集团。2002年12月16日,在上海的波特曼丽兹卡尔顿大酒店,吉利与来自意大利的汽车项目集团举行了正式的签约仪式。吉利与意大利汽车项目集团就设计一系列家用轿车达成战略合作协议。吉利花费3,000万美金购买意大利汽车项目集团的一个新车,如李书福所言,“此次合作的新车将是一款意大利风情与中国文化底蕴完美结合,符合中国老百姓审美心理的‘流动城堡’”。这个项目在吉利内部称作“中意一号技术项目”并且成立了平台工作组。

春节后,意大利汽车项目集团拿出了三套方案,希望吉利方面在时尚、前卫和奢华之间确定未来产品的风格。吉利最终采纳了大家的意见,方案确定为时尚的一款。这个项目计划到2005年7月之前完成。

同年12月19日,吉利又与大宇国际株式会社等五家公司签许技术合作协议,主要负责协助吉利完成2004年上市的一款新车型的设计、开发与制造项目。与吉利合作的韩国企业包括韩国宇信公司、韩国塔金属公司等汽车行业的几个厂商,其中韩国宇信擅长汽车生产线制造,塔金属公司擅长汽车模具开发,大宇国际则从事国际贸易。这样的组合显然是吉利精心挑选的结果——韩国宇信能帮助吉利提高制造工艺,而塔金属则能把吉利车的外观改造得更为吸引,而这些正是吉利的软肋。

双方合作主要在三个方面进行:一是对新车型的外型冲压模具和有关检具零部件开发与设计,二是焊接线和有关零部件设计,三是同步工程活动和有关事项。

李书福说,“与大宇签订的协议主要是模具开发方面的合作,涉及金额达3,000万美元,而且今后的合作肯定会进一步加深。”该项目是原宁波美日汽车公司总经理安聪慧负责谈判,历时一年多,签约仪式原定在与意大利项目集团合作之前,但由于“一些细节问题”推迟到12月23日。当时约定这个项目首要的任务就是与韩国合作完成美人豹的最终设计定型及优利欧底盘优化。

2003年6月18日,吉利又与德国吕克公司COO怀特在杭州正式签署技术合作协议。据悉,吉利年初就已经和吕克公司开始接触,经过前后3轮的谈判,终于达成合作协议。据相关人士介绍,此次与吉利合作,吕克公司负责为吉利设计一款家庭经济型轿车,其相应消费者市场定位为中等及中等以下收入者阶层。据说将是一款代表吉利“造老百姓买得起的好车”的“标杆”车型。

正如李书福所说,“技术问题我们通过全球合作,比如说我们跟德国的合作,跟意大利的合作以及韩国的合作,开发不同档次的不同的车型。最近我们还要找一些更广泛的合作,这样解决我们的技术问题。”

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:品牌工程(1)

从现有品牌来看,吉利显然存在明显的劣势,一直没有走出低价车的阴影。吉利曾经想通过优利欧来逐步改变其形象,结果未能如愿。吉利再也不能只做鲇鱼,要变成一条更有价值的鱼。因为在卖鱼者眼里,鲇鱼只是一种激活工具,一旦其他的鱼都卖掉了,鲇鱼就失去了存在的价值。

而吉利在品牌传播方面的确存在一些误区,它没有花更多的精力去打造吉利品牌形象,而是过多地进行概念包装。

在创业初期,吉利也许是没办法去树立品牌,毕竟新品牌在消费者中间积累口碑还需要时间,但是现在要让吉利从宣传企业到树立品牌,这种看似简单的转变过程,在吉利看来确实需要一些时间。

但是品牌再造工程毕竟是吉利的头等大事。舆论普遍认为,徐刚对吉利产品线的意义,在于他确定了继续提高豪情和美日的品质以巩固市场份额的思路,而南阳的到来终于使吉利可以把握中档轿车的生产。

这个时候李书通的上海杰士达汽车遇到了麻烦。上海杰士达在2000年底竣工,第一期工程投资6亿元,建成了冲压、焊接、涂装与总装四大全新的工艺生产线,并且已形成3万辆的生产能力。2002年4月,自主研发的杰士达轿车以7万左右的价格开始销售。由于时机等各方面原因,杰士达没有拿到轿车生产许可证,经营上的各种困难更让杰士达难以为继。

吉利想到了利用杰士达来实现自己生产中档汽车的梦。

2002年8月5日,吉利全面接手上海杰士达旗下的轿车类资产。吉利、杰士达共置换了近5亿元的资产。双方约定,李书福的吉利今后集中开发轿车和小客车市场,李书通今后集中生产大客车和大货车,在产品链上形成优势互补、专业分工的格局。

业内人士对吉利此举表示担忧,理由是:杰士达与优利欧的类型过于接近,目标市场几乎完全重叠,联合重组之后对吉利的意义不大。吉利通过这种方式把自身产能扩张到20万辆,从单纯的成本计算并不合算。两个基地不在同一个地方,管理成本昂贵很多;李书通为了打杰士达品牌,此前投了不少钱,现在杰士达的品牌弃之不用,这也是一种浪费;另外,杰士达已经建起了一批销售网络,这些网点归并后有的可能是重复建设。

但是仔细分析一下就不难看出,吉利接手杰士达,李书福少不了有感情方面的因素,但更重要的,吉利想借杰士达重新打造一个全新的品牌。在上海生产小轿车,不仅能利用上海的诸多优势,又可改变旧有形象,还多少能沾些上海产品的好名声,以企彻底摆脱吉利旧的形象。

接管后,吉利马上准备杰士达的改名换姓工作。2003年4月底,吉利将“上海杰士达汽车有限公司”更名为“上海华普汽车有限公司”,此后该公司出厂的产品一律冠名“华普”品牌。吉利还特别为“上海华普汽车”设计了具有欧洲风味的枫叶图案的华普商标,吉利高层似乎更愿意以“上海华普汽车”的形象单独出现,并着重强调“上海华普汽车”与吉利是两码事,这意味着华普汽车将以不同于吉利的全新形象出现在公众面前。

一方面,把原来的老车型包装后重新上市。8月8日,华普飚风上市,紧接着华普朗风在原来的平台上经过改进后在10月8日下线,售价在8万元左右。这两款车不论从性能还是品牌定位上来看,基本上还是没有摆脱吉利车的影子。如此看来,上海华普要介入中档轿车市场的路还很漫长。

另一方面,吉利还计划把7万~15万的新车型都放在这里生产。吉利当时还决定将其第一个对外技术合作项目——意大利汽车项目集团提供设计的CI-1安排在这里进行,这款由意大利合作设计的新车型定于2005年7月在此投产,寄托了吉利逐步占据中档汽车市场的希望。为此,7月13日,吉利在杰士达的基础上与金山区又签订1,500亩土地转让,总投资10亿的吉利中档车生产线开始启动。

从种种迹象可见,华普正在默默推行品牌改造工程。华普要让世人明白的是,我不是吉利的私生子,而是吉利的一个小弟弟。因为无论吉利承认与否,吉利品牌是“低价车”的事实很难改变,所以华普必须“淡化”吉利影响,这是上海华普在中档车市场生存的关键。然而华普能不能在“中华普及”?可能要到2006年才能揭晓。

其实在收购杰士达之前,吉利就曾想尽千方百计,希望能甩掉吉利旧的形象。这个法宝就是美人豹,吉利把它称作“中国第一跑”。

对于已经下线的吉利跑车,吉利内部意见不是很统一,有人就明确指出不是很有必要,“跑车项目是世界汽车巨头们显示其最尖端技术的一个标准,吉利还远达不到这个水平”。

2003年1月28日,美人豹在吉利路桥基地下线。看过美人豹的人都知道,刚开始的时候,美人豹的平台与美日是同属一个平台,各种零配件与原来的美日、优利欧基本上没有多少区别,以至于徐刚在会议上公开批评:用3万元的配件去生产10多万的跑车,谁能相信你的质量?所以,当美人豹下线后,吉利专门成立了一个美人豹项目小组委托韩国大宇等国际公司来给美人豹重新改造。

可见,美人豹的各种参数远远就没有达到顶级跑车的要求,最多是辆入门级跑车。对此,李书福说得比较中肯,“当我们设计这款跑车的时候,考虑到中国的具体国情,中国现在由于种种客观条件的限制,比如经济条件、交通条件等等,真正意义的跑车在中国还很难有用武之地。因此经过多方面的调查分析,我们推出这款符合中国国情的跑车。中国一些消费者想开跑车,但是在各种条件又不允许的条件下,我们就推出这么一个经济实惠,同时又非常亮丽的跑车,正好投之所好,满足了他们的需求。”

为了证明美人豹的身价,赢得“中国第一跑”的美称,2003年9月28日,美人豹正式成为中国国家博物馆的永久收藏品和展示品。

然而,还是有许多人提出了疑问。“生产美人豹跑车,实在算不上高招,吉利原先在台州、宁波生产的是三四万元一辆的廉价车,在上海制造的5万元一辆的飚风轿车,还是在家用轿车范畴内,只是从底端向前迈了一小步,消费者能否接受都不知道;但一步跨到头,从生产最低端的廉价车一跃生产最顶端的跑车,消费者怎能接受?再说,跑车的消费群体是些大富大贵者,买跑车本来就有炫耀的成分,吉利生产的跑车,能满足这个消费群体的虚荣吗?”

有专家认为,“让我们进行一下品牌研究,却让人为之担忧,理由有三:第一,跑车是汽车中技术性最强的车型,性能及安全是其最重要的指标,而且真正的跑车都得在赛事上加以表现,而目前吉利的品牌力还无法推动跑车进军这一市场。第二,跑车是贵族车,是有钱一族的第二种选择,是为了享受驾车的乐趣,尽管人人都喜欢跑车,但由于实用性差,还不能成为中国大众的消费车型,中国城市道路状况及跑车的油耗大,汽油价格又不断上涨等诸多因素都不可能成为现今中国车市的亮点。第三,美人豹的名字的确让人有一种野性不够,温柔无存的感受,男性驾驶过于娇媚,女性驾驶又感粗野,实在无所适从。”

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:品牌工程(2)

智者见智,中国汽车网的一个笔名叫溶雨的编辑马上出来“为吉利跑车喝彩”:“如果你的水平在李书福之上,那你做一辆车让大伙瞧瞧,你能吗?既然你不行,那么你有什么理由去嘲笑他。你们大发牢骚,一味的贬低斥责,却不肯花点功夫仔细研究和分析一些现象,你们甚至都不知道李书福为造车已投入了多少钱,不知道吉利的汽车研发和生产规模有多大,不知道为什么国内那么多的优秀汽车人才一古脑儿往吉利跑的原因,你们就轻率地下结论,这公平吗?我不明白为什么同样是中国人,却不能用更多一点的理智和宽容来看待自己人造的汽车,不能用一种鼓励和支持的心态去对待吉利,对待“美人豹”,一味的贬低有什么用?吉利再差,也是中国人自己的孩子。开发跑车市场,他的这种求实创新的精神是当今最值得敬佩的。李书福站立在时代潮头,在理念上高瞻远瞩,他看准了中国汽车市场潜在的消费能力,领先于市场,走在市场的前面,生产了中国历史上第一辆跑车,从而推翻了中国不能造跑车的定论,他的这种锐意进取的开拓勇气是值得讴歌的。”

记得吉利当年曾说过,“只有走低端产品,才有可能把这件事情做成功。如果一下子从高端进入,直接和大的汽车公司竞争,这件事情就不好做了。”因为在吉利的眼里,高档汽车吉利还不掌握,让外国公司去造吧,中档汽车让合资企业去造,经济型车没什么核心技术,一定是吉利的天下。有媒体称,吉利已经不能满足自己每辆车6%的利润,它要从高端切入寻找中档市场利润?我们宁愿相信,吉利所谓的造低价高级轿车只是一种姿态,向外界表明吉利这个品牌并非只是低档汽车的代名词。

吉利在利用跑车等概念来提升其品牌形象的同时,也借用“亚洲第一飞人”柯受良的飞车来证明吉利汽车的品质可信。2002年10月1日,柯受良驾车飞越布达拉宫广场,车子在距离预定地点两米远的地方落地。飞车因为配重不足在越过起跳台后,没有飞到对面用来缓解速度的纸箱与泡沫塑料堆上,而是落在水泥地面上,然后以100多公里的时速撞在了缓冲堆上,而出乎所有人意料的是飞车除了左侧目灯震坏、发动机震歪之外,连一个大灯都没碎,车身没有丝毫变形,4个车门和保险盖可以自由开启,油箱没有泄漏,发动机可以照常运行。柯受良用生命印证了吉利汽车的安全性能与质量水准,应该说这是对吉利汽车的品质是一次比较成功的检验。

吉利汽车在飞布后当年的销量飙升就是有力的证明。因为大家已经看到了这个铁的事实,完全可以证明吉利汽车的过硬的质量。

在进行品牌传播上,吉利有过时候也有使专家们难堪的时候。吉利刻意制造的这种“精神体现”也有令人不太舒服的地方。比如2002年6月,吉利与奔驰同日同场进行碰撞实验,吉利把这件事情到处放风,说吉利汽车与奔驰同台碰撞成功,借此来提高吉利的品牌含金量。其实,那只不过是清华大学汽车碰撞实验室组织的一次活动。曾经主持过这次实验的张女士透露,“那次是我们组织的一个活动,需要有一辆国产车来和进口奔驰来配,共同实验。找到吉利时,他们当场应允了。”至于碰撞的结果,张女士没有多说。而另一位出席了此次活动的老教授说话更加直接,那次只是演示。

可见,吉利的勇气和自信给人留下深刻的印象,但这种不切实际的做法,则有可能给消费者一种故作姿态的感觉,似乎吉利对自己就不太相信,偏偏需要别人来证明自己。

随着汽车利润降低,为获取更多的利润,各个跨国公司在中国推出全系列的车甚至包括低价位的微型车将成为趋势。在此趋势之下,势必将挤压吉利一直赖以生存的空间——低价位的市场。同时,跨国公司对质量和服务控制严格,这将提高低价位车的消费群体对质量和服务的要求。如果吉利在这场角逐中稍有落后,全面失守并不是危言耸听。在自己原有市场面临被吞噬的危险之际,吉利希望把自己的价位往上拉。这就要看看自己碗里的产品质量是否过硬,品质好,品位自然而然就上去了。因此有人提出,吉利不要概念炒作,也不要品牌作秀,现在关键是设计出一辆真正意义的“国民标准车”。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:资金缺口

自从1997年吉利开始生产汽车以来,资金短缺就成为吉利发展的一个瓶劲。历年来,吉利在四个汽车基地上初期建设就投入了21亿元。占地53.3万平方米的临海基地,累计投资近3亿元;宁波基地15.7万平方米的厂房、54.7万平方米土地,总投资8.06亿元;上海基地一期工业用地17万平方米,投资3.25亿元;上海汽车城的建设总投资10个亿,近年来急需2亿~3亿元来运作;吉利又在路桥购入3,000亩土地,建设路桥基地,每亩地作价5.5万元,仅土地平整就耗去1.5个亿,完工的一期工程总共花费了2个亿左右,此外,二期工程也将动手兴建,两到三年的时间内需要资金不低于2亿元。

吉利在科研方面的投入虽然不多,但近几年也有8亿多元。2001年在这方面投入5,000万元,2002年就达到了近2亿元;已浮出水面的两项技术合作计划投入为7,000多万美元,合计人民币6亿元;与德国吕克公司设计新的车型,费用支付还要等到两年以后,暂时不予考虑。

为了节约成本,吉利以前的设备都是量身定做的,因此技术改造所需要的资金对吉利来说也是不可低估的。近两年内吉利计划用1.5亿元来改造宁波和临海基地生产线以及整个吉利汽车技术方面的改造。吉利临海生产基地将投入四五千万元资金进行改造,到2003年底将达到6万辆的生产能力,宁波基地现在的生产能力是5万辆,两年内将投入1亿元进行改造,生产能力将提高到5万~10万辆。

到2005年年初为止,吉利用于汽车的投资总额不会低于30个亿。可见,资金成为吉利最难逾越的鸿沟。因为这其中有一个“良性循环”的问题,你可以花钱引进生产线,但此后还要继续投入大量资金进行产品的技术改造,还要提供后续的产品,只有不断地给市场推出新品,才能让更多的人来买你的产品。同时,售后服务、网点扩张样样都离不开大量的资金。如果其中有一个环节跟不上,就可能会进入恶性循环。

吉利的资金来源并不富裕,其主要渠道也莫过于公司赢利收入和税收优惠、上市融资和合资,当然还有银行贷款。

在赢利收入一项上,吉利汽车2002年以前一直是微利。而2002年吉利销售收入30.58亿,全集团利润为6,000万元。2003年估计在9,000万元左右,而即使到2004年,吉利的赢利至多就是2个亿。

从创业到2002年,整个吉利的赢利不会高过20个亿,其中属于李书福的钱估计最多15个亿。投资与赢利相对比,吉利的资金缺口是12个亿。可见,吉利挣的钱对于发展只是杯水车薪,吉利的进帐远不足以满足吉利在汽车上的投入。

这些年来,吉利得到相关地方政府许多优惠,光税收优惠一项就达3亿元左右,其中台州市至少向吉利优惠了8,000万元以上的税收。

1999年,吉利在宁波北仑开始建厂,该厂设有冲压、焊装、涂装、总装与发动机等车间和模具中心、CAD和CAM中心等。总体规划由中国科学院第四设计院设计,冲压车间和发动机车间由一汽设计院设计,涂装车间由南汽设计院设计,总装车间由第四设计院设计,生产流水线按照每2.5分钟一辆车设计,设计年生产力为5万辆。对于在宁波建厂,吉利的解释轻描淡写,“当时在临海建汽车厂主要是对生产汽车进行尝试,因为当时吉利汽车没有上《目录》,产品还不能上市场,主要是想建这样一个厂,看看究竟能否造汽车。后来当国家产业政策有松动,吉利被准予造汽车,吉利就决定在临海之外,选择在宁波地区再建造一个厂。”之所以选择北仑,吉利认为主要是地理位置好,有利于企业的发展和国外市场的开拓。专家认为,吉利主要看重的是宁波北仑开发区政府对吉利的特别支持。据说,当时北仑开发区政府承诺给予吉利很优惠的税收政策。据不完全统计,到2003年吉利得到的税收优惠达1个多亿。

地方政府的优惠待遇可以降低吉利的生产成本,但这对于一个汽车厂来说也少得可怜,吉利还必须借助银行贷款来解决资金饥饿的问题。2003年,徐刚凭借其财政背景已为吉利成功争取到了10亿元人民币的授信额度,其中6个亿来自光大银行,4个亿来自上海银行。

2003年1月27日,吉利与光大银行在杭州林泉山庄签订战略合作协议。徐刚和光大银行杭州分行行长谭平等出席了签约仪式。

这次与光大银行的全面战略合作不局限于信贷支持和资金结算服务,主要是针对吉利汽车生产、销售和终端用户为主体的汽车产业链的不同阶段和不同环节由光大银行杭州分行提供量身订做的个性化服务和多样化的金融服务。在信贷方面,光大银行向吉利提供的服务主要有:提供中期发展资金支持;提供流动资金支持;提供投资银行的综合服务;给吉利汽车的数百家经销商的汽车销售提供融资服务;给吉利汽车的终端用户提供汽车消费信贷支持。此外,吉利集团和光大银行还商定先利用双方的优势为中国第一跑——美人豹预售预订一个全新的推广模式,为21世纪崇尚品位与时尚的中国中产阶级创造一个全新的消费观念。

紧接着,吉利旗下的子公司上海华普与上海银行达成初步的战略合作协议,上海银行提供给上海华普4个亿的综合授信额度,在各项金融业务上建立广泛的合作,尤其在个人汽车金融业务上展开一种新型的合作。

与银行的合作,使得吉利迈开融资的又一步。

其实在此之前,吉利把目标投向国内的大企业集团,希望从中寻找到发展资金。吉利第一家找到的是海尔,但海尔回答得很干脆,目前海尔正致力于家电产业,对于汽车暂时不考虑。长虹还算友善,答应吉利“继续研究磨合”,但是一直没有达成合资的意向。据吉利原来的副总林宗友介绍,吉利向春兰抛绣球更有意思,得知春兰已经收买南京一家相关企业,准备打造中国第一台重型卡车,马上派代表前去和春兰“沟通”,这位代表意外发现在春兰的展示样品中有“小型车”的模型,春兰制造小型汽车的欲望给吉利带来一份始料未及的“惊喜”,但是,在谈到相关的合作时,对方不提一个“车”字。

吉利又东渡台湾,开始到台湾寻求可能合作的伙伴。经多方联系,吉利看上了台湾大庆汽车。一方面希望能够借鉴台湾中华汽车和福建省汽车集团成功合作东南汽车的模式,进行技术、人才和管理的交流合作,以技术、设备作价的方式投资吉利汽车。另一方面,因为大庆汽车和富士重工、通用汽车都有合作,吉利可以间接获得国际汽车巨头的技术和管理。

大庆董事长王镇魁却以双方采用技术不同为借口回避了吉利,“吉利方采用的是丰田技术,而大庆的技术则是由富士重工提供”,且由于大陆官方对汽车的政策限制,大庆方面对同大陆汽车商合作“至少目前不抱幻想”。不难看出,吉利此次的结果也并不乐观,因为双方对合作目的和内容的理解上皆有很大的出入,吉利希望大庆汽车“以生产线入股吉利”,而大庆汽车则只是想把生产线卖出。可想而知,吉利与大庆的谈判最终不欢而散。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:失意全柴

上市对于吉利来说是件最核心的工作,吉利不仅可以通过上市融到急需的资金,还能够改变其形象。吉利把上市定位在三个方面:首先是规范。吉利从家族企业走向规范的现代企业管理制度,演变成股份制企业集团,不是一个简单的过程,吉利希望借助于公众、借助于证监会对上市公司的约束来帮助企业转变;第二个目标是品牌效益,因为上市公司在老百姓心目中还是好公司的代表,所以这个品牌效益是非常重要的;第三个目标,为吉利的可持续发展融得资本。此前吉利一直被认为是一家家族式的公司,借上市东风,实现家族型向公众公司的转变。浙江大学民营经济研究中心秘书长汪炜副教授认为,从理论上讲,吉利上市直接的好处有四点:一是能够改善企业的融资环境,不仅是直接融资,间接融资的效果也很明显。二是能够有助于企业产权清晰化,变模糊股权概念为真正的股份制。三是股权分散,有助于企业分化风险。四是能够改善企业的智力结构。

于是,吉利国内收购A股上市的计划也提上日程,初步锁定了4家壳公司:3家绩优股、1家ST。吉利曾经与ST松辽接触,但吉利似乎更倾心于全柴动力。全柴动力现有总股本为2.8,340亿股,流通股本10,140万股,主营业务为单缸、多缸柴油发动机的生产和销售,是国内小功率柴油发动机的主要生产企业之一。证券界人士分析,全柴动力第一大股东安徽全柴集团有限公司持股1.625亿股(占57.34%),吉利只要拿下第一大股东的股权便能取得绝对控股权,从而实现A股上市的目标。

之所以要选择全柴动力,是因为吉利现在需要一个资本运作平台,借此打通资金渠道,从而为吉利的发展筹到足够的资金。但是,2001年,全柴动力每股收益为0.11元,净资产收益率仅为3.65%;2002年,降到0.04元,净资产收益率只有1.24%。而只有连续三年净资产收益率高于6%的公司才可在下一年度申请配股,连续三年高于8%的公司方可申请增发。可见,2~3年内,吉利不能从资本市场通过增发或配股而融到大笔资金,但从另外一个角度来看,也许吉利打的主意是介入全柴后可以通过质押贷款等手段进行融资。

当然也不可否认,吉利还需要完成产业链条的纵深一体化。全柴是全国小功率柴油发动机的骨干厂,当时吉利的发动机产能只有9万台,与2005年的目标相差甚远,当务之急,就是发动机,选中全柴是很好补充。而且当吉利收购全柴动力后,立即可以获得部分专业人才以及技术,为发动机项目的扩张奠定基础。同时,全柴动力位于安徽,离浙江并不远。大货车10个小时即可到达宁波,能保证供应速度,而且运输成本不致过高。何况,全柴的绩效一直不错,股权结构单一。而全柴动力现在面临产品销量压力,又无法为其发动机找到更多的出路。其生产的柴油机在国内厂商本来应用就少,即使其生产汽油发动机,也难以打动各大厂商。因为,各大汽车厂商都有自己的发动机厂,且产能日益过剩,都在寻求出路。吉利收购后,全柴动力的产品也就打开了销路。可见,这是一件两厢情愿的事情。

然而全柴动力的第一大股东全柴集团持有1.625亿股,占57.34%,即使不考虑溢价仅以每股净资产3.05元计,按照正常的现金收购,吉利至少也要拿出5亿元。就算只收购30%,以获得相对控股权,也至少需2.6亿元人民币。如果再考虑通常的并购溢价率10%~30%,那吉利需出的资金将在六七亿元之间。

估计吉利能做的可能以资产估价交换股权。吉利此次只有选择临海基地包括发动机厂作为置换资产。但是,吉利在操作上也存在一些难度。因为在香港允许“用资产直接交换股权”的做法,而内地目前还不允许这么做。从国内目前一般的壳交易中,壳出让方都是以出让股权套取现金退出。吉利控股将旗下3个发动机厂做资产评估,估计能有上亿的数值,再用之交换全柴集团持有的全柴股权30%~50%的那部分资产,其不足部分买方用小部分现金补足。显然,安徽全椒县不会放弃这个目前惟一的上市公司,因此全柴集团完全退出的可能性不大,交易完成后将至少保留5%~10%左右股权。

当然也不排除另一种可能交易方式,吉利用其经评估后的临海基地资产,置换全柴集团在上市公司里的负债,从而得以进入全柴,如果以这种方式交易,双方都不涉及现金,操作也方便。

但是,还有许多政策方面的因素成为收购的路障。有关要约收购的规定也可能对该项收购进展产生较大的影响。据介绍,全柴动力第一大股东全柴集团持有公司57.34%的国家股,如果吉利对这些股份进行全部收购,无疑会触及要约收购的相关条款。因此,在谈判中需要解决的或许还有回避要约收购的问题,因为要约收购不仅会使操作程序复杂化,也可能因此导致收购成本的提高。因此,新入主上市公司的大股东多数都有意避让了30%这个要约收购的门槛,基本都把收购的股份控制在30%以下。如果吉利方面有意避让30%的要约收购门槛,那么全柴动力股权转让给吉利控股后,第一、二大股东持股比例将会相差不大,一旦收购完成,吉利能否掌握实际控制权成为疑问。这对于资本扩张正处于加速阶段、急于布局自身产业链的吉利来说,显然不是它所希望看到的局面。既要避开要约收购的相关条款,又希望在参股后控制上市公司的股权也不是没有对策。可以采取两家出资人同时受让一家上市公司股权的方式,通过两家出资人分摊股份从而避开30%的门槛。

只闻楼梯响,不见人下来。直到2003年6月10日,全柴动力才发布公告称,公司第一大股东安徽全柴集团有限公司正与浙江吉利控股集团有限公司就吉利受让公司股份事宜进行接触。但它又声称,双方在谈判股权收购条件如收购价格、收购数量以及其他必要的承诺等方面还有待进一步协商。

如此看来,吉利收购全柴动力也许只是一个美好的愿望。

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:收购国润(1)

东方不亮西方亮。2003年年初,国润控股露出水面。在英属开曼岛注册的国润控股本是一家从事资讯科技相关业务以及投资的上市公司,正在物色有较好增长潜力的项目进行投资,国润似乎看中了汽车行业的快速成长。

2月11日,国润急急忙忙发布了与吉利达成合作的意向信息,并明确指出目前的合资意向书没有法律约束力,具体细节要到3月31日前正式签署才知。3月6日,国润控股又高调发出一个消息,委任曾是中国汽车工程学会副理事长、中国第一汽车集团公司前副总经理的徐兴尧,担任集团执行董事兼副主席;另一位是一汽金杯前董事副总经理的刘鸿源,担任集团副总裁。

3月20日,国润控股的控股股东ProperGloryHoldinglnc.(贺学初控制的公司)以先旧后新方式每股0.55元价格配售一亿股予独立第三者,占扩大股本2.91%,集资5,400万元,其中1,000万元作营运资金,4,400万元用于投资中国合营公司。

2003年3月30日,国润控股有限公司宣布,其全资附属公司CenturionIndustries与吉利控股及吉利集团附属公司浙江吉利汽车有限公司达成正式协议,共同出资组建浙江吉利国润汽车有限公司,在宁波市北仑经济开发区生产经济型轿车。合资企业吉利国润注册资本首期为1.08亿元人民币,首期总投资额2亿元人民币,国润占合营企业46.8%股份,首期投入5,055万人民币或等值外币以认缴股本,浙江吉利汽车占合营企业53.2%股份,首期以其宁波一条单班年产5万台轿车的汽车冲压、焊装、涂装、总装四大工艺的全部设备作价约1.49亿元人民币投入,其中5,745万元人民币认缴注册资本,超出部分作为股东贷款。合营企业将按较低廉之价格向浙江吉利汽车租用其现有厂房,并使用其注册商标及知识产权,在有需要时亦可按固定代理费用使用吉利之采购、销售及售后服务网络。

双方洽谈中对未来的发展也作了明确规划:国润有权要求在2年内将合营企业吉利国润的投资总额由现时的2亿扩大到15亿人民币。吉利亦已承诺,若国润要求,吉利愿将其整个汽车产业,包括上海基地、临海基地、路桥基地、发动机厂、变速箱厂、销售公司与汽车研究院等,逐步注入合资公司。吉利亦会向合资企业作出不竞争承诺,即吉利其他汽车产业不会生产与合资企业相同品牌及轴距的汽车。

5月,正式成立了浙江吉利国润汽车。

9月17日,吉利紧接着又与国润签订无法律约束力的谅解备忘录:9月18日,香港国润宣布集资约4.6亿港币增资吉利国润汽车,而吉利也将以其附属子公司的优质资产注入合营公司以作为增资回应。这部分子公司的优质资产是指:发动机生产线,主要为吉利豪情、美日、优利欧及上海华普汽车系列品牌生产配套发动机,上海华普汽车有限公司和美人豹都市跑车等。

10月10日,国润控股全资附属公司ValueCentury与吉利控股及其上海华普汽车有限公司签订合资协议,共同组建上海华普国润汽车有限公司,ValueCentury持46.8%股权,上海华普持53.2%,在上海市金山区枫泾工业区生产华普系列经济型轿车。华普国润汽车总投资额为5.25亿人民币,其中注册资本4.27亿,股东信贷0.98亿。国润投入2亿人民币认缴注册资本。上海华普投入40.3万平方米土地、6.2万平方米厂房及配套设施、一条单班年产约4万辆轿车之冲压、焊装、涂装、总装生产线及上海华普飚风7130、华普朗风7150车型的模具、检具和累积开发成本等资产3.25亿,其中2.27亿认缴注册资本,0.98亿作为股东信贷。

同日,国润控股全资附属公司CenturionIndustries与吉利达成增资协议,双方同意向浙江吉利国润汽车增加注册资本及总投资额,总投资额由原来的2亿人民币增至11.27亿人民币,双方持股比例不变,仍为国润占46.8%,吉利占53.2%。国润投入2.7亿元人民币认缴增加的注册资本。吉利投入15.7万平方米的厂房、54.7万平方米土地、发动机、变速箱生产线设备及MR479Q(1.3L)、MR479QA(1.5L)、GL16(1.6L)、GL18(1.8L)四款发动机累积开发成本、美人豹都市跑车专用生产线、模具、检具及累积开发成本等约值6.57亿元人民币资产,其中3.068亿认缴增加的注册资本,3.5亿作为股东信贷。吉利注入合资企业资产的作价以2003年9月30日帐面资产值及累积开发成本作为基础,国润注入合资公司的现金将全部用于发动机、变速箱生产线之扩充、汽车生产线部分工序的技术改造及产能提升等资本性开支。

在完成二次注资后,吉利与国润在浙江宁波及上海建立起了两家汽车合资企业。吉利国润双方股东共投入现金及生产线资产约人民币16.5亿元,国润共注入约5.2亿人民币认缴两家合资公司注册资本,吉利共注入11.3亿生产性汽车资产,其中约5.9亿认缴两家合资企业注册资本,5.4亿人民币作为股东信贷提供予两家合资企业,合资企业将按中国人民银行公布之基准利率就吉利单方面提供的股东信贷支付利息。至此,吉利在宁波和上海两家汽车生产基地的全部有效生产性资产已进入与国润建立的合资公司。吉利与国润组建的两家汽车合资企业将生产美日、优利欧、华普飚风、华普朗风与美人豹五款基本车型及其演变车型,以及与其相配套的发动机和变速箱。

国润控股主席贺学初表示:“本次收购注资行动奠定了国润投资中国汽车产业的基本布局。除了为吉利汽车提供资本动力外,国润也在寻找一些在汽车销售、售后服务及关键零部件技术和工艺方面具有国际水准的机构为吉利汽车提供全方位的支持。我希望这些努力,既有助于吉利的发展,又为国润股东带来良好回报。”

但是对于吉利与国润合资一事,舆论普遍认为,合作的方方面面还存在许多疑点。

其一、贺学初在香港以炒低价股出名,目前还没有证据证明其对国润的长远考虑将放在企业业绩上;

其二、不论浙江吉利国润还是上海华普国润的商标使用费一直没有纳入谈判,吉利不可能免费给合资公司使用,退一步说,吉利即使免费给合资公司吉利和华普的商标使用权,也应该在协议中写明,而这一点在协议中只字未提;

其三、对于合资公司的产品销售,协议中没有明确,而只是在10月15日发布公告:浙江吉利国润已与元科投资有限公司签订一项汽车销售及售后服务合作备忘录。元科投资是一家拟成立的“中国汽车行业策略投资基金”的投资顾问,并已与“宁波铭泰汽车销售租赁连锁有限公司”就在中国建立具国际水准的汽车销售、维修、汽车租赁、汽车信贷一条龙服务的网络达成意向性合作协议,浙江吉利国润同意为该网络提供产品并藉此扩大吉利汽车产品的销售。至于如何建立自己的销售网络、销售政策的制定、在销售公司里的人事安排等核心问题都没有提到,而此前这两家公司的产品一律由浙江吉利销售有限公司销售,而浙江吉利销售有限公司是吉利的全资子公司,并没有纳入到合资公司之内;

其四、国润并没有派高层参加两家合作公司的日常管理,对于两个合资公司的具体运作根本就不关心;

其五,国润投资的现金还没有入帐,还只是一个书面上的数字。国润控股虽然市值接近20亿元,但只有200万元资产净值,负债1,600万元,投资吉利,钱从何而来呢?何况5.2亿元的现金毕竟不是个小数目;

《较量》 吉利创业史造老百姓买得起的好车:收购国润(2)

其六、国润在收购浙江吉利汽车有限公司时,吉利的资产作价约1.49亿元人民币,占合营企业53.2%股份,那么国润要占合营企业46.8%股份,本来要投入1.31亿元人民币,而国润仅仅计划投入5,055万人民币,且还没有到位,可见国润也没有多少钱。但是10月10日国润又投入2亿人民币认缴华普国润汽车注册资本,同时,又把浙江吉利国润的总投资额由原来的2亿人民币增至11.27亿人民币,国润投入2.7亿元人民币认缴增加的注册资本。既然没有资金,吃一个都难以下咽,还要吃两个,着里面一定存在疑点。更何况,本次合资,国润共注入约5.2亿人民币认缴二家合资公司注册资本,而吉利却有5.4亿人民币作为股东信贷提供予二家合资企业,这里面的就有许多东西供人想象了。

因此,一个很明显示的事实摆在面前,吉利就是要通过国润实现在香港上市。吉利为何一定要到香港或境外上市?一个不容否认的事实是,内地创业板“雷声大雨点小”。而且正如徐刚所说,吉利具有独特的成本控制方法,汽车卖得如此低价,具有一定的品牌知名度,价位非常受百姓喜爱。如果在这个基础上成功上市,受到资本市场的追捧自然也不会成为问题。

可见,吉利与国润的操作过程很可能是这样:国润控股有可能通过寻找汽车这个热门题材,与吉利签订意向书,然后高调张榜公告,鼓动媒体大报特报,联手庄家炒热股价,趁高套现,以筹集资金,也就是说白手套羊的手法。

第一阶段,2月11日,浙江吉利国润的信息发布后,下午停牌前,国润控股半天升12.5%。2月13日复牌,一个半小时劲升17.78%,成交16.3亿港元,股价从不到0.40元被炒到0.57元,短短6天,国润控股涨了50%之多。

第二阶段,利用华普国润成立之时,再大势炒作,国润股价出现急升,每股股价升到0.83元。

当国润的股价上升到一个至高点后,国润套现资金,用来收购两个合资公司,然后,这时贺学军退出国润,股价下跌。吉利控股反过来用原来的5.4亿人民币作为股东信贷收购国润,占国润一定股份,加上以前吉利利用其他的公司名义收购的股份,这样吉利代替贺学军控股国润。

不出所料,2004年1月5日,吉利入主香港上市公司国润控股。同年3月,该公司更名为吉利汽车。2005年5月吉利汽车借壳成功上市。

真如吉利所愿:在离地球不远的上方,有一组看不懂的音符,几千年来一直在跳动变换,就是没有声音,许多人为了感动她,耗尽青春,她依然没有歌唱,为揭开这个秘密,一批又一批痴心人,梦里与明月相约,醒来向苍穹倾诉,日复一日,年复一年,人们终于发现美丽的音符化为人间吉利。

《较量》 官司营销战编首语

自从世界汽车排名老三的丰田来中国起诉民族汽车企业吉利以来,一场史无前例的诉讼对抗赛拉开了序幕。在法律界,大家都喜欢把它看成一场跨国的知识产权官司;但是在汽车界的行家眼里,这分明就是一场斗智斗勇的营销战。

不难想象,丰田当然希望想借胜诉创造一个案例,声东击西,为其在中国的市场开辟一个良好氛围。而作为弱者的吉利,面对劲敌,它既然不可能俯首称臣,那么能做的除了通过各种途径来激起大家的民族情节来乞求世人的同情之外,也只能通过法律手段来给自己讨一个说法。

专家认为,丰田势大财雄,技术力量强,吉利起步晚,底子薄,在知识产权方面没有积累,如果是像丰田这样的洋品牌告吉利,肯定就是吉利“理亏”。然而,丰田的撤诉让大家大开眼界。

《较量》 官司营销战送吉利上法庭丰田声东击西

敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象。利其不自主而取之。

东汉时期,班超出使西域,目的是团结西域诸国共同对抗匈奴。为了使西域诸国共同对抗匈奴,必须先打通南北通道。地处大漠西缘的莎车国,煽动周边小国,归附匈奴,反对汉朝。班超决定首先平定莎车。莎车国王北向龟兹求援,龟兹王亲率五万人马,援救莎车。班超联合于阗等国,兵力只有二万五千人,敌众我寡,难以力克,必须智取。

班超遂定下声东击西之计,迷惑敌人。他派人在军中散布对班超的不满言论,制造打不赢龟兹要撤退的迹象。并且特别让莎车俘虏听得一清二楚。

这天黄昏,班超命于阗大军向东撤退,自己率部向西撤退,表面上显得慌乱,故意让俘虏趁机脱逃。俘虏逃回莎车营中,急忙报告汉军慌忙撤退的消息。龟兹王大喜,误认班超惧怕自己而慌忙逃窜,想趁此机会,追杀班超。他立刻下令兵分两路,追击逃敌。他亲自率一万精兵向西追杀班超。

班超胸有成竹,趁夜幕笼罩大漠,撤退仅十里地,部队即就地隐蔽。龟兹王求胜心切,率领追兵从班超隐蔽处飞驰而过,班超立即集合部队,与事先约定的东路于阗人马,迅速回师杀向莎车。班超的部队如从天而降,莎车猝不及防,迅速瓦解。莎车王惊魂未定,逃走不及,只得请降。龟兹王气势汹汹,追走一夜,未见班超部队踪影,又听得莎车已被平定、人马伤亡惨重,见大势已去,只有收拾残部,悻悻然返回龟兹。

《较量》 官司营销战“地球仪”巧遇“牛头标”(1)

1994年4月,黄岩吉利集团的下属企业台州黄岩摩托车总厂成立,李书福的弟弟李书通出任公司董事长兼总经理。但是对于该厂生产的摩托车叫什么牌,大伙心中都没有谱。还是李书福见多识广,当即就拍板,“日本不是有个叫本田,那我们就叫华田吧。”

也就这时候,李书福突然想到了自己以后生产的轿车也得取个名弄个标,就匆忙吩咐下面的人也给自己未来的汽车申请一个商标。当时大家讨论出了许多经典名字,比如叫什么吉美、日通、宝通等等,但是李书福一个都不满意。其实,在他心里,早已经想好了两个名字,怪不得大伙起的名一点儿都打动不了他的心。

李书福到底为他的汽车想的是什么名字呢?在几个老部下面前,终于亮出了他的底牌,干脆一个叫“豪情”,另一个就叫“美日”吧!单就“美日”而言,大概隐含有两层意思:第一层意思隐含着“美好日子”,现在在美日汽车制造厂的正中央就悬挂着一块广告牌:美好日子从美日开始。第二层意思就是,在李书福的心目中,他最向往美国和日本产的汽车,如果取“美日”的话,可以沾点美国人、日本人的光,让人联想到美日也有美国或者日本的血统。

根据当时参与这一项目的知情人士回忆,他们当时一共设计出了七八套美日商标,李书福只相中了“地球仪”。至于吉利的“地球仪”是否参照了丰田的“牛头标”,这已经无从考证。

设计人员在拿出“地球仪”正稿时,很可惜的是,他站在“专业”的角度上人为地在美日“地球仪”图形商标的下面加上了小小的两个字“美日”。1996年5月7日,美日文字加图形商标经中国国家工商行政管理局商标局核准注册,核定使用商品为商品国际分类第12类:汽车、摩托车,商标注册号为836611,有效期至2006年5月6日,商标注册人为黄岩市华田摩托车总厂。

同年5月13日,黄岩吉利集团更名为浙江吉利集团公司,1997年1月7日,浙江吉利集团公司更名为吉利集团有限公司。1998年6月28日,美日商标经核准转让注册,商标注册人变更为吉利集团有限公司。

2000年年初,吉利法律事务部的王经理在整理资料的时候突然发现:美日汽车现在使用的商标竟然还没有注册。问题火速反映到吉利决策层,大伙儿一听急了,“不可能,我们不是在96年注册了呀。”后来听法律事务部一解释,才知道事情的来龙去脉。原来1996年注册的是美日文字加图形商标,而未单独注册美日图形商标。必须马上注册美日图形商标,否则给别人注册了,少不了又一场官司。

4月29日,吉利匆忙中设计了一个图形商标向中国国家工商行政管理总局商标局申请注册美日图形商标(与涉诉商标在图形线条的颜色上不同),申请号为1621886,申请使用商品均为汽车、农用运输车、运货车、陆地车辆发动机、汽车(车辆)、汽车、汽车车身、摩托车、轻型客车。国家商标局在2001年5月21日进行了商标初步审定公告。2001年1月11日,吉利又向中国国家工商行政管理总局商标局申请注册一个比较正式的美日图形商标(美日汽车上使用的标志),申请号为1757344,国家商标局2002年1月28日进行了商标初步审定公告,进入公告期。

吉利要起用美日这一品牌,内部有许多人至今还不明白决策层的良苦用心。不难看出,吉利在当时老百姓的心里也许就是一个低端牌子,按李书福的牛脾气,就不会甘心自己只能造低端轿车。于是,1999年,李书福在宁波圈地建厂生产美日汽车。为了使得自己的汽车质量过关,他忍痛不用自己的发动机,而去买天津丰田产的8A发动机。尽管在外人看来似乎也想沾点东洋味,但是这一举措也表明吉利逐步走向理性。

2000年1月5日,吉利与天津丰田汽车发动机公司(下称“天津丰田”)签订了供货合同,合同约定由天津丰田向吉利公司供应8A-FE汽油机。第一次供货的时候,8A发动机上豁然印着“TOYOTA8A”的字样,后来就不见了。

据说,当时在天津夏利(现在的天津一汽)工作的一名技术人员向天津丰田打了个报告,意思大概是说,“TOYOTA8A”发动机是夏利车型专用的发动机,这样卖给了吉利,抢占了夏利的市场份额,建议公司为长远利益打算,不要把“TOYOTA8A”发动机卖给吉利。就这件事,天津丰田专门召开了一次高层会议。当时的意见很不统一,反对方认为,不能把“TOYOTA8A”卖给吉利,不能为了眼前利益而眼睁睁看着吉利抢占了夏利的市场,而且不利于以后丰田汽车的推出。但赞成方比较现实,现在天津夏利远远不能满足发动机厂生产的运转,如果不外卖,几千人的吃饭都成问题。最后达成的意见是:卖给吉利的发动机上不能出现丰田的字样。为了不得罪吉利,他们也想出了一个说法:特意为吉利定制的8A发动机。

的确,吉利汽车通过较低的价格与夏利争抢市场,是夏利直接的竞争对手。吉利汽车不仅同样安装天津丰田的发动机,而且“原装丰田发动机”成为吉利汽车推销自己、打压夏利的手段之一。丰田在发动机的提供方面并没有对自己的合作伙伴天津夏利有特别的倾斜和照顾,也没有通过“不提供发动机”的做法抑制竞争对手的发展。

难道丰田是个另类?其实丰田另有深意。一方面,从股权结构来讲,丰田公司与天津夏利只是技术援助的关系,丰田也一直没有同意天津夏利使用“丰田”品牌;另一方面,如果仔细分析,丰田为之提供发动机的汽车厂家均不构成对丰田产品的直接威胁,向其出售发动机还能够保证天津丰田的利润,两全其美,何乐而不为?从战略的角度来看,丰田设在各地的零部件厂既有联合优势,又各自为战,这样做的目的只有一个——保证丰田在中国市场上获取最大程度的利润。

紧接着,2000年4月12日,双方又签订一份《供货状态协议书》,约定天津丰田以协议约定的整机状态及随机附件、包装向吉利公司提供8A型汽油机,作为吉利制造的轻型客车的动力。

吉利当时也没有看出其中的破绽,只是要求天津丰田必须对自己的发动机负责,如果是8A发动机出了问题,天津丰田必须派技术人员前去维修。

《较量》 官司营销战“地球仪”巧遇“牛头标”(2)

2000年9月,吉利在北京售出的一台美日汽车发动机漏水,天津丰田派出一名日本技术人员前去维修。该技术人员在维修的时候惊奇地发现安装有8A发动机的美日汽车的标志与丰田的标志似乎有点相似,他就下意识拍了一张相片。回厂后,他把相片与维修报告交给了部门主管,当时的发动机公司都忙于生计,对此事没有引起重视。2000年12月,丰田中国事务所对此也仅仅口头上通过一些汽车界的专家向吉利提出“不再使用类似商标”的要求。

2001年5月21日,美日图形商标进行了商标初步审定公告。就在公告后的几天后,一份传真到了丰田总部,这时候,引起了丰田上上下下的重视,责令知识产权部门来调查此事。

丰田知识产权部初步收集到的部分资料显示:吉祥文化是中国传统文化之一,“吉利”名字响亮易读,所以取名“吉利”。优利欧的取名来源于“优于夏利2000与赛欧”。可见,美日汽车的商标设计从主观上和客观上来说都有模仿丰田商标的可能。

于是,丰田通过律师公函的形式向吉利提出:要求浙江吉利汽车有限公司更改与丰田汽车商标相类似的车标,因为丰田汽车担心这会在客户当中引起混淆。与此同时,丰田向国家商标局提出商标异议。

吉利针对丰田的做法不但不闻不听,根本没放在心上,而且予以严词拒绝,吉利认为美日的“地球仪”与丰田的“牛头标”根本是风马牛不相及的事情。更让丰田吃惊的是,吉利还向国家商标局申请注册了美日汽车上正在使用的图形商标。

由于遭遇丰田的异议,美日图形商标一直没有得到正式批准。

《较量》 官司营销战官司导火索

2000年9月,原浙江嘉吉摩托车有限公司(先后改名为台州华田摩托车有限公司、浙江华田工业有限公司,下同)董事长兼总经理李书通与几个日本人合资并控股兼并成立了“日本雅马哈株式会社”。其实,在兼并之前,李书通就曾先经当地律师查询了法务局,经法务官查名,并经当地法律机关公证,根据日本商法典第19条规定:“在同一市镇村内,不得因经营同一营业,而登记他人已登记的商号”,但当时日本石川县金地方法务局小松支局认为日中合资注册“日本雅马哈株式会社”的商号是合法的,因此,李书通依法办理了企业名称,即“日本雅马哈”商号的注册。

2000年9月30日,李书通控股的“日本雅马哈株式会社”与“浙江嘉吉摩托车有限公司”签订了技术合作、企业管理和商号使用协议,合资建立“台州雅马哈摩托车有限公司”。并按合资企业审批程序于10月5日报经浙江省人民政府批准,由省政府颁发了《中华人民共和国外商投资企业批准证书》;2000年10月31日,国家工商行政管理局给“台州雅马哈摩托车有限公司”颁发了《中华人民共和国企业法人营业执照》。

合资公司建立以后,根据协议在产品包装上确定使用“日本雅马哈株式会社、台州华田摩托车有限公司联合制造”的字样,并打上“华田”商标。

“台州雅马哈摩托车有限公司”成立后,“日本ヤマハ发动机株式会社(日本雅马哈发动机株式会社)”发表“严正声明”,指责“日本雅马哈株式会社”、“台州雅马哈摩托车有限公司”为“自称”、“号称”,并通过到各地工商管理机关,以行政手段“扣留”、“查封”台州雅马哈摩托车有限公司生产的车辆。

日本雅马哈发动机株式会社在广州的国际摩托车展览会上召开“记者招待会”,宣布“台州雅马哈摩托车有限公司”是假冒公司;2002年2月15日,日本雅马哈发动机株式会社在北京召开“日本记者招待会”,公开讨伐台州雅马哈摩托车有限公司,通过日本新闻舆论施压并借此来对中国方面施压。

2002年3月14日,浙江省有关主管部门的工作人员以涉嫌侵权的名义对“台州雅马哈摩托车有限公司”及其生产的“华田”牌摩托车进行了查封,“台州雅马哈摩托车有限公司”的经营活动也因此被停止,合资企业外于瘫痪状态。

2002年6月6日,日本《文艺春秋》周刊刊登了题为《NHK大加赞赏的中国汽车王是汽车业界劣迹累累的人物》,“李氏(李书福)在日本石川县小松市注册了‘日本雅马哈’幽灵公司,让自己的亲弟弟任总经理,大量生产摩托车,使用酷似雅马哈的商标……”文章还称日本雅马哈发动机公司已经在日本提起上诉,并已经胜诉。

本来与李书福和吉利无关的事情,被《文艺春秋》这样一说,社会舆论就变成了所谓“吉利集团侵犯日本雅马哈商号、商标专用权”,李书福此时真的是跳进黄河也洗不清。

为此事,吉利特意向当时的浙江省委书记张德江写了一份题为《关于台州雅马哈摩托车有限公司与吉利集团有限公司是否存在关系情况的说明》报告。在报告中,吉利指出:

2000年5月1日,吉利集团有限公司召开全体股东会议,经全体股东李胥兵、李书福、李书通充分协商,一致同意李书通先生退出吉利集团有限公司,其所占吉利集团有限公司20%的股份置换为浙江嘉吉摩托车有限公司80%的股份,自此李书通先生与吉利集团有限公司脱离关系。股份置换后,吉利集团有限公司退出浙江嘉吉摩托车有限公司参股经营活动,李书通先生也于2001年5月3日把浙江嘉吉摩托车有限公司的股东变为李书通、丁丽花,从此,浙江嘉吉摩托车有限公司与吉利集团有限公司无任何事实上和法律上的关系。

2000年10月5日,浙江嘉吉摩托车有限公司与日本雅马哈株式会社签订合资经营合同,决定成立台州雅马哈摩托车有限公司(法定地址:浙江省台州市路桥区路南机场路),2000年10月5日、2000年10月31日浙江省人民政府、国家工商局分别批准成立由浙江嘉吉摩托车有限公司、日本雅马哈株式会社合资经营的台州雅马哈摩托车有限公司。自此,台州雅马哈摩托车有限公司开始商业运作,并不久与“日本ヤマハ发动机株式会社”发生商号、商权侵权纠纷。

在报告的最后,吉利认为,吉利集团与台州雅马哈摩托车有限公司以及与“台州雅马哈摩托车有限公司和日本ヤマハ发动机株式会社的商号、商标侵权纠纷”根本毫无关联,且李书福与李书通亦仅为兄弟关系,根本不存在任何商业关系。但社会上一些不明真相、不负责任的媒体到处发表、转载由日方捏造的吉利集团侵犯日本雅马哈商号专用权事实(国内一些报纸以及日本《朝日新闻》和一些美国报纸上均有刊登过),在国内、国际上均对吉利的声誉造成了很大的损害,吉利也曾通过日本两轮摩托车杂志与日方沟通、交涉,要求了结此事,但日方不予理睬,仍旧在继续损害着吉利集团的声誉。

事实上,《朝日新闻》和《文艺春秋》等媒体上的失实报道在日本引起了轰动。这事引起了丰田高层的高度重视,这些零散的媒体资料与一些图片似乎表明:吉利侵权雅马哈商标已经既成事实,那么美日模仿丰田商标也是不争的事实。于是,2002年5月,丰田高层责成知识产权部与法律部正式成立了一个专案小组,负责调查取证吉利与丰田商标侵权事件。

《较量》 官司营销战丰田与吉利对簿公堂(1)

根据《中华人民共和国商标法》第三十条规定:对于初步审定的商标,自公告之日起三个月内,任何人均可提出异议。丰田根据这一规定在公告发出的第七天,就对美日图形商标提出异议。但是丰田得到的确切消息是:这一案件要得到商标评审委员会的评审结果至少得两年,因为现在摆在国家商标局里的类似案件实在太多了,根据原来的《中华人民共和国商标法》规定:当事人对商标评审委员会的裁决不服的,可以自收到通知之日起三十天内向人民法院起诉。也就是说丰田必须要等两年后商标评审委员会的最终裁决后才能诉讼。但是根据最新通过的商标法规定,有所列侵犯注册商标专用权行为之一,引起纠纷的,当事人协商解决;不愿协商或者协商不成的,商标注册人或者利害关系人可以向人民法院起诉。由此可见,丰田直接向人民法院进行诉讼有了法律依据。

但是针对这一点,丰田有关部门在向中国有关汽车专家请教时,该专家就指出:知识产权官司并没有明显的输家和赢家,很多并不起眼的小公司可能因为知识产权官司一举成名,这就使得跨国公司不得不考虑诉讼风险;知识产权是个非常复杂的问题,仿制和商标相似的界定也比较难。一些政府官员也向丰田提出忠告,“这场官司无论最终结果如何,吉利都是赢家,而丰田即便赢了也会被认为‘以大欺小’、‘心怀叵测’,输了更是‘搬起石头砸自己的脚’”。也就是说,发生诉讼行为就意味着丰田公司需要在政府关系及民族情绪上拿捏分寸。而且对于有实力的丰田公司而言,更多的成本可能是人力和时间上的牵扯。例如,1999年,香港注册的PU公司以侵犯技术专利为名状告雅芳公司,这场官司从广东中院打到北京高院,然后再到最高院,最高院又发回广东中院重审。两年后,PU公司不堪精力牵涉而撤诉。中国的法律对于涉外民事诉讼没有规定审理期限,这意味着知识产权的诉讼周期可能是一个十分漫长的过程。

同时,由于中国实行不同于美国的赔偿法定原则,这就意味着在向司法机关提起诉讼之前,丰田公司需要自行或者委托专业调查机构对吉利的“侵权”行为进行调查,收集证据。对于丰田公司而言,取证环节是至关重要的,而调查和收集中国企业知识产权侵权的确凿证据绝非易事。即使胜利了,执行难也是一大难题。1999年,联合利华曾经起诉国内的一家企业向东南亚出口的产品侵犯自己的商标权,在广东中院做出判决后,被告的中国企业却不知去向。由于国内企业有限的赔偿能力和并不健全的财务制度,这样的情形并不罕见。

更何况,自2001年起吉利就没有使用美日商标了,“丰田说我们的商标侵权,奔驰也说我们的前脸雷同,我们已不用或修改了。不是怕,更不是有意沾它们的光,而是我们是一家民营企业,经不起这样的折腾。”

但恰恰在这个时候,2002年8月6日,雅马哈起诉天津港田商标及专利权侵权案最终以雅马哈胜诉而结束,丰田中国事务所立即把天津高院的判决书发给了日本本部。丰田本部负责吉利诉讼专项的一位负责人在得知雅马哈胜诉的信息后,好像看到一片曙光,更加坚定了其要诉讼吉利的信心。

那时,中国入世后,中国承诺遵守与贸易有关的知识产权协定(TRIPS),丰田自认为自己维护知识产权的大环境已有改善,相关诉讼的胜算大大增强。因为丰田知识产权部提供的报告认为,“入世后,中国履行知识产权的情况,要作为年度审议的重要内容。”

其实,丰田是因一个专利的转让而诞生的,可见丰田对知识产权的重视程度。公司创始人丰田佐吉申请过126个专利,创办了5个公司,4个失败了,仅存1个即丰田织布机。其织布机在全世界都取得了专利,丰田花了5年时间以10万英镑(相当于现在的100亿日元)转让费,转给了英国一家公司。以此为资本,丰田佐吉的儿子成立了汽车部。而现在丰田公司的研发费用每年3,000亿日元,每年专利管理费40亿日元。公司每年合理化建议60万个,采纳99%,最高时每年有8,000件专利问世,在中国申请的专利一年达到80件,预计今后将翻番,丰田公司强调的是“汽车第一,知识产权也是第一”。

丰田具体负责此诉讼案的机构是知识产权总部,该部下设专利部、涉外知识产权部和策划处三个部门。专利部与研究发展部门关系密切,负责协助研究人员和技术人员取得知识产权,保护公司权利,防止本公司侵害他人权利,并设立驻外人员,负责驻在地的专利申请与诉讼事宜;涉外部负责公司知识产权的运用、对外交涉、诉讼与侵害协调的工作。该部专门成立了工作小组,而且早在2000年5月他们就开始展开在中国的日常取证工作,直到2002年12月为止,丰田才收集到三类证据材料,共计41条。第一类为证明丰田享有注册商标权的权属方面的证据材料,第二类为证明丰田涉案注册商标为驰名商标的证据材料,第三类为证明被告吉利、北京亚辰伟业汽车销售中心(下称“亚辰伟业”)存在侵犯丰田注册商标专用权及不正当竞争行为的证据材料。

也许,所有这些在丰田中国事务所当时的一个招聘广告中已露马脚。丰田(中国)投资公司发布的招聘公告中首当其冲的两个职位就是“法务助理”和“知识产权助理”,其主要职责之一是协助公司总部管理商标使用、调查取证、商标的不正当使用。尽管据丰田中国事务所的负责人称,这两个职位自丰田进入中国时起就已设立。但是以前根本就没有人来作,一直是空置的,直到2002年10月份以后,丰田才开始招人。

一切具备,只欠东风。丰田以早在2000年就已经向吉利提出“不再使用类似商标”的要求,但没有得到满意的答复,为了保护自己品牌和消费者的合法权益为由理,没有等到国家商标评审委员会的评审结果揭晓,就迫不及待决定在2002年12月5日向北京市第二中级人民法院提出诉讼。法院在2003年1月2日受理了此案。经过精心准备后,丰田最终还是把吉利送上法庭。

起诉书上面明明白白地写着丰田的六条诉讼请求:

一、请求认定第一被告(笔者注:浙江吉利汽车有限公司,下同)使用美日汽车美日图形商标、“TOYOTA”商标和“丰田”商标的行为构成商标侵权;

二、请求认定第二(笔者注:北京联创汽车贸易有限责任公司,下同)、第三被告(笔者注:北京亚辰伟业汽车销售中心,下同)销售带有美日图形商标汽车及在广告宣传中使用“丰田”商标和“TOYOTA”商标的行为构成商标侵权;

三、请求认定第一、第二、第三被告的上述行为同时构成不正当竞争行为;

四、请求认定丰田的丰田图形商标、“TOYOTA”商标和“丰田”商标均为驰名商标;

五、请求判令第一、第二、第三被告立即停止侵犯丰田图形注册商标、“丰田”注册商标和“TOYOTA”注册商标专用权及不正当竞争的行为;

六、请求判令三被告赔偿丰田人民币1,392万元,并支付丰田为制止三被告侵权行为所支出的合理开支15万元,上述两项共计人民币1,407万元,三被告需对上述款项承担连带责任。

《较量》 官司营销战丰田与吉利对簿公堂(2)

深谙中国国情的丰田似乎知道,如果要告赢吉利必须放在北京,不能放在吉利的老家浙江。为此,丰田也将销售吉利汽车的两家北京经销商一起告上法庭,这两家经销商分别是北京联创汽车贸易有限责任公司和北京亚辰伟业汽车销售中心。

“其实我们跟这件案子本身没有多大关系,我们只不过执行的是吉利统一的广告策略。经销商使用的宣传材料,都是厂家统一提供的。如果要说连带责任的话,那么全国的吉利经销商都应在被告之列。”亚辰伟业相关负责人认为,丰田之所以在众多吉利经销商中选中自己,一方面是因为自己所处的地理位置、销量和声誉都比较突出,更重要的是“出于诉讼技术上的考虑,丰田可能认为在北京打这场官司对自己的操作更有利。”

而丰田则声称,北京联创汽车贸易有限责任公司和北京亚辰伟业汽车销售中心在销售时使用“丰田8A发动机”等宣传用语是误导消费者,违背了诚实信用原则,也同时构成了商标侵权和不正当竞争。

显然,丰田状告吉利的同时还拉上两家北京经销商垫背是希望在其中国事务所的“地盘”上打官司,从而避开吉利的“地盘”——浙江省。因此,丰田的起诉书并没有送至吉利的所在地浙江省的有关法院。

但是业内人士认为这显然是丰田为了避免在浙江起诉而采取的技术性措施。因为按中国的法律,这个案件的性质是侵权案,吉利公司的所在地在浙江,丰田理应在浙江起诉。

2002年5月之前,北京销售美日汽车的公司只有两家,一家是北京亚辰伟业汽车销售中心,另一家就是北京中汽双会汽车销售有限责任公司,而不是丰田指出的“北京联创汽车贸易有限责任公司”。那么丰田为何不去告中汽双会,而只告亚辰伟业呢,原因并不复杂。主要是由于亚辰伟业的住所地在北京市朝阳区,属北京市第二中级人民法院辖区,而丰田可能认为北京市第二中级人民法院对本案件的审理比较公正。

此外,当然少不了亚辰伟业树大招风。

亚辰伟业的董事长叫刘凤山。据说刘向来具有战略家的眼光,断然在汽车市场提出“打开农村市场,占领农村市场”的口号,在完善网络化经营的基础上,敏锐地把眼光投入了农村市场。农民的生活水平已经远远地超越了吃些好的、住些好的,他们的需求和消费也已经渐渐地城市化,刘凤山正是早早地看出了这一点。他亲自带队,在郊县考察,开辟新的销售点。结合农村的实际情况推出了代理的美日、豪情轿车。为了提高宣传效果,刘凤山提出了“汽车进入商场”的大胆构想。使得吉利汽车进入了顺义区隆华商场,顺义的“火把”刚刚点燃,他又如法炮制,同北方汽车通州销售中心合作,把汽车引进了位于通州区最繁华路段的华联商场。刘凤山从来没有想到,他在北京做得如此成功的一个结果就是导致丰田公司的起诉。这正中了中国那句老话:人怕出名,猪怕壮。

除了为把地点定在北京而连带亚辰伟业之外,丰田在时间的选择上,也是经过精心策划的,用中国社会科学院知识产权中心研究员张玉瑞的话来说,这些跨国企业选择在最近这一两年开始诉讼,并选择这样的企业进行诉讼,是大有“玄机”的。

丰田把诉讼时间锁定在中国刚加入WTO之后的2002年,这时候关于知识产权方面的立法已比较完备,而吉利也正在由生产低端产品向中高端产品转变,在市场份额方面也逐年提升,但惟独在知识产权方面很少拥有自己的专利产品和技术,因此,丰田这时拿出“知识产权”这个利器围剿吉利,也就是所谓的把“猪”养肥了再“宰”,毕竟在这个时候获取的利润才最丰厚,而且胜利的把握性也比较大。另一方面,中国正在成为世界汽车列强一决雌雄的主战场,在合资生产方面曾错失发展良机而在2002年大举进军中国市场的丰田,已经把在中国市场的成败,视为其与大众、通用等车界巨头抗衡的关键一着棋。不难看出,丰田希望扫除阻碍其发展的一切绊脚石,恰巧吉利也被列为其中之一。

而且丰田把具体诉讼时间确定在12月份。根据当时的一份备忘录记载,丰田主要考虑到:法院受理时间一般在一个月内,如果是12月份提交诉讼案,那么法院一定会在2003年1月受理此案,法院再把起诉书邮寄给吉利大约需要半个月的时间,也就是说吉利要接到起诉书必须是在1月15日之后了,而2003年的春节正好在2月1日后。

也就是说,一方面,吉利接到起诉书后就根本没有多少时间去收集证据,打吉利一个措手不及。因为即使吉利法律事务部的人春节不休息,别的单位也要休息,吉利在春节前后根本就没有机会去寻找有力的证据;另一方面,丰田不想让这一事件公开化,在中国春节放假之前起诉,公众注意力分散。这段时间,所有单位都忙于年终总结,大家没有心思来关注丰田告吉利这一诉讼案,尤其是对媒体来说,不会来特意报道这一事件,即使吉利来召开新闻发布会,也不会成为舆论的焦点。

如果按照丰田的如意打算,到2003年3月12日开庭审理此案,那岂不是速战速决,但是事情并不是丰田想象的那样简单。

一场旷日持久、愈演愈烈的商业战争和利益博奕正式拉开序幕。

《较量》 官司营销战丰田的预谋(1)

丰田诉吉利商标侵权案在媒体的推波助澜之下,引起了人们的极大关注。大家的议论归纳起来不外乎五种观点:

观点一:丰田开始重视中国市场。

广州一政府官员认为,丰田以前对中国汽车市场发展前景认识不足,行动迟缓,同欧美汽车生产厂家相比,失去了不少发展机会。现在丰田已经充分认识到这个问题,并大力调整中国战略,努力开发中国的汽车消费市场。

麦肯锡公司的高先生认为,实际上,在很长的一段时间,跨国公司对于中国企业的“模仿”并不是很重视,一则是因为中国市场很小,二则是中国企业违规事件一般都局限于国内。以丰田为例,两年前他们对中国市场也不太在乎,但现在中国肯定已进入其前三位的市场之列。

观点二:丰田希望借助技术壁垒来阻止民族汽车工业的发展。

这种观点以武汉大学的李教授为代表,他分析认为,希望借助技术壁垒来阻止民族汽车工业的发展。这还要追溯到20世纪的五六十年代,当时日本人曾再三请求与美国人一起搞汽车,美国人不给日本人技术,嘲笑日本人仿制水平低下。但日本人凭借着自己的模仿技巧,到最后日本的汽车几乎“撞”倒了“底特律”。而韩国人搞汽车工业的时候,不仅美国人嘲笑,日本人也忘记了自己当时创业时的艰辛同样是嘲笑,同样是技术封锁,但现在韩国的汽车工业也站起来了,成为世界市场上一支不可忽视的力量。现在轮到中国了,他们的手法也是一样。现在想来,对于日本在中国的专利申请量一直是节节攀升也就见怪不怪了。据报道,日本2002年在中国的专利申请总量达到了13,736件,同比增长38.9%,占整个国外申请总量的1/3强,大有赶超所有英语国家申请总量的趋势。人们不禁要问,日本等外商为什么要在中国专利申请上表现得如此抢眼呢?稍有点专业知识的人一看就明白。

这种观点从近年来摩托车的诉讼案中也得到了印证。近年来,中日摩托车在国内外市场的竞争日趋激烈,自2000年以来,本来在东南亚市场一统江山的日本摩托受到中国摩托的猛烈进攻。凭着物美价廉的优势,中国摩托企业已占据了东南亚近80%的市场份额。而在中国,由于日本摩托车在价格上比国产摩托车高出2至3倍,因此现在国内市场上的日本原装车已几乎绝迹。有数据显示,日本摩托车在中国市场的份额已退至不及10%。因此,状告中国企业侵犯知识产权是日本摩托车在价格上无法与中国相抗衡而出的无奈一招。而这一招被认为是日本摩托车企业发起反攻的“新策略”,现在开始延伸应用到汽车领域里来。

观点三:知识产权争端成为他们收复在华市场的一种主要的非贸易手段。

针对加入世贸组织一年多来国内企业遭跨国公司起诉的此起彼伏之势,尤其是丰田诉吉利这一案件,中国知识产权研究会赵国虹秘书长说,当前经济全球化已成为一种趋势,一些发达国家由于国内市场需求有限,竞争加剧,必然要向周边市场扩展,在自己的竞争对手具有了威胁性的时候,总会想办法来巩固自己的垄断地位。跨国公司不仅拥有资本、规模和品牌优势,而且拥有知识产权方面的经验和技巧,利用指控他人侵权是维持其市场优势的手段之一。

浙江省知识产权局有关负责人认为,浙江是制造业集聚地,有三百多个产品在国内外市场占有绝对优势的市场份额,随着美国、日本在一些传统制造业领域优势渐失,知识产权争端成为他们收复在华市场的一种主要非贸易手段。

更有人一针见血:日本丰田每年都会在全世界宣传其知识产权。今年,丰田选择在汽车蓬勃发展的中国,更选择向吉利开刀,丰田极可能“醉翁之意不在酒”,在于“杀鸡儆猴”,达到警示其他企业的目的,从而设置一个保护圈,从保护知识产权方面切入,一方面保护日本国内的汽车工业在中国的竞争力,另一方面保护丰田在中国合资企业的合资产品的竞争力。其最终目的是打击刚成长起来的弱小企业,用知识产权扩大在中国市场的知名度。而吉利正“有幸”成为日本人砍向中国轿车企业领域的“第一刀”。

观点四:借机限制中国汽车行业的自主开发能力。

在杭州工作的范律师一语道破天机:在这些纠纷的背后还隐含着真正的利益原因,那就是限制中国汽车行业的自主开发能力,最终打垮中国的民族品牌,从而获取最大限度的垄断利润。要达到这个目的,国外汽车厂商一方面打击刚成长起来的弱小企业,甚至使其“断粮”,从而将其扼杀在摇篮之中;另一方面,对于一些比较强大的民族企业,国外汽车厂商希望通过合资这一途径成立合资公司,利用中国企业对市场的熟悉来扩大自己的市场份额,同时限制中国汽车企业的自主开发能力,用知识产权占领中国市场的制高点,这是在不能控股中国企业又能掌控中国企业最佳的解决方案。当时机成熟后,马上与中国的民族企业“离婚”,使其失去生存的空间。可见,在竞争中,强者通常使用的手段是,通过购买竞争企业或者控股竞争企业,再消灭竞争品牌,最终用自己的品牌去占领弱者原有的市场,直至对方企业完全失去抵抗能力,再将这个企业抛弃。

观点五:丰田的意图也许是在借机宣称我来了。

北京易车公司营销负责人曲先生认为,丰田起诉吉利的时候,正值日本丰田在中国生产的第一款轿车——威驰进入中国市场不久。诱人的市场前景是丰田急于在中国站稳脚跟的因素之一。以在中国正式造车为标志,丰田已经开始全面介入中国的汽车市场,也就是已经到了保护商标和企业形象的时候了。可见,丰田的意图也许是在借机宣称:我来了!丰田以此宣布丰田已经正式到中国了,因而禁止所有与此相似商标的出现。这场诉讼不过是进入中国的一个步骤。因为在国外许多诉讼案中丰田都是将施加压力、敲山震虎作为最终目标。

《较量》 官司营销战丰田的预谋(2)

综观上述五种观点,大家一致认为丰田这次诉讼是项庄舞剑意在沛公。对此吉利也有自己的看法:

首先,丰田真实意图可能是“杀鸡儆猴”打压吉利,最终打垮中国的民族品牌。

在吉利眼里,丰田此时出剑绝非心血来潮。“这不是一个简单的商标纠纷。丰田在此时挑起状告吉利之事,来钳制吉利的发展。”李书福在北京消费者座谈会上如是说,“这是因为他抓不到吉利的‘辫子’,而用这个名义捣乱,来影响我们的精力,破坏我们正常的发展。”此外,李书福还认为,“丰田对吉利的起诉,以及美国思科跟深圳华为的知识产权纠纷等,都说明了外国企业对中国企业的竞争——尤其是中国加入世贸组织以后——采取了一种新的战略和新的方法。”

近年来,在世界经济不景气的情况下,中国却取得了高速的发展,尤其在汽车领域。可见,中国市场对于跨国汽车集团来说已经显得越来越重要。他们已经清醒地意识到,要最大限度地分享中国这块“蛋糕”,将自己的品牌在中国扎根,就必须要逐步消除中国民族企业未来与之竞争的可能性,因为中国民族企业将是他们进军中国市场最大的绊脚石。因此,国外某些汽车厂商总是千方百计想遏制中国的民族汽车产业的发展。

吉利开门见山,“丰田汽车是经过精心策划,有备而来的。从表面来看,是丰田公司起诉吉利侵犯其知识产权,索赔1,400万元,但是其背景远非这么简单。跨国公司总是想给中国民族汽车产业的发展设置一些障碍,其最终目的是打击刚成长起来的弱小企业,用知识产权占领中国市场的制高点,限制中国汽车行业的自主开发能力,最终打垮中国的民族品牌,从而获取最大限度的垄断利润,其背后的动机也是不言自明的。”

主管该案件的吉利负责人陈文明也阐述了自己的见解,日本的做法不能不引起我们的高度重视。这已经不是一个简单的日本国内知识产权保护问题,日本知识产权战略大纲中明确提到,凭借低廉的劳动力成本及生产技术的提高,亚洲周边国家已经对日本的产业竞争力构成威胁,所以日本企业的行动是有一定针对性的,他们要打知识产权这张牌称霸亚洲乃至世界,这一点已经在日本知识产权战略大纲中明白无误地表达出来。

丰田中国事务所负责人杉之原却矢口否认这事:“丰田与自己的一些直接竞争对手之间有着良好的、多种形式的合作关系,也有激烈的竞争,根本就没有指望获取最大限度的垄断利润。打击当地的民族工业从来与丰田的战略和策略无关,更与此次诉吉利无关,丰田只是要保护自己的商标权。”

其次,丰田感觉到吉利的发展已冲击了其在中国的利益。

吉利认为,现在中国的汽车工业都是和外国企业合资,没有哪一家有自己的品牌、有自己独立的知识产权。像吉利这样的企业一旦成长起来,会对日本汽车工业和世界上其他国家的汽车工业产生影响和造成市场上的冲撞,因此,丰田公司选择在这个历史时期,以诉讼为借口达到目的。

2002年,天津丰田推出了“威驰”系列汽车,并一口气在这款车上设计出5个车型,价格从11.5万元延伸到19.5万元。丰田“威驰”系列轿车与吉利“美日”系列轿车采用的发动机都是天津丰田生产的8A发动机,而威驰基本配置定价11.5万元,比美日高出一倍多。2003年是威驰拓展市场的重要一年,偏偏被吉利当成卖点、大肆宣称具有“丰田动力”的8A发动机正好也装在威驰身上,同样的动力,而吉利美日和威驰的价格却隔天差地,这导致市场上对威驰的价格产生了质疑,所以丰田特意拿8A发动机开火。“可见,状告中国侵犯知识产权是日本车系在价格上无法与中国相抗衡而使出的无奈一招。”

据了解,2002年吉利总共销售汽车接近5万辆,与2001年相比增加了120%,市场占有率达到4.5%,可以肯定,吉利的发展速度使得美日汽车成为了威驰系列轿车潜在的竞争对手。不难想象,自己竞争对手的产品上装有自己生产的发动机,丰田的滋味一定不好受。正如吉利高层所言,“我们买丰田的发动机,生产汽车卖给中国,他们也用这个发动机,生产了汽车,也卖给中国,这个市场有竞争,有人不高兴。”

鉴于吉利汽车咄咄逼人的发展态势,同样拥有小型车的丰田希望尽早铲除这个潜在的竞争对手,而控制其发动机就是一把杀手锏。吉利表示:“日本企业往往是这样,先让你随便用,等你离不开他们的时候,就开始卡你的脖子。”

而且吉利向来是汽车行业的另类,让国外的巨头颇感头疼。因为吉利总是将一些汽车业不愿公开的内幕告知消费者。此外,吉利还是一次次国内汽车降价的始作俑者,吉利小型车的每一次降价都会拉动其上一档次经济型轿车价格的下挫,有时甚至波及到中高档轿车。这样的企业一旦成长起来,会对丰田产生影响并造成市场上的冲撞。

针对吉利的观点,也有人认为吉利是在自作多情。丰田在欧美一直走的是中高端市场,而吉利的汽车在国内最便宜的才卖三四万元,作为世界第三大汽车制造商的丰田犯不着把吉利列为竞争对手,它真正担心的对手应该是其他跨国公司才合情理。单凭吉利一家远未构成对丰田的威胁。

丰田中国事务所杉之原也认为,“至于吉利是不是丰田的竞争对手问题,我认为,专业人士和市场会作出一个合理的判断。但我注意到,吉利方面在庭辩中提出:双方产品处于完全不同价格段,不存在竞争,消费者也不会混淆。”

也有专家指出,不可否认的,即使吉利现在不是丰田的竞争对手,那也是其潜在的竞争对手,因为毕竟丰田是以微型轿车起家。

第三,丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。

陈文明认为,“考虑到国际方面的某些形势,丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。”陈文明的弦外之音就是说丰田的诉讼案得到日本政府政策上的支持。

陈所说的国际方面的某些形势是指,近年来,日本政府对于国内企业不断将高新技术流向中国表示担忧,政府警告有关企业不要过分在这方面投入。与此同时,日本国内已经专门成立了一个所谓“知识产权立国委员会”的机构,现任日本首相小泉亲任会长,有关政府议员担任委员。可见,在日本政府这种主导倾向下,已经出现包括日本雅马哈诉天津港田摩托车侵犯知识产权等案在内的有关诉讼,丰田由此入手也在“情理之中”。

联想到2002年4月日本通商产业省委托日本学术界对中国的5家汽车制造商和47家汽车零部件公司进行的实地调查,吉利的说法也不无道理。因为在后来的调查报告中显示:“中国要成为汽车王国和日本抢夺汽车市场,只是时间问题。”这令日本政府感到极为担心,就此,日本通商产业省警告各汽车制造商:“必须严格施行技术保密工作,以免泄露技术秘密,让中国成为另一个汽车出口国。”此外,日本知识产权战略大纲中明确提到,凭借低廉的劳动力成本及生产技术的提高,亚洲周边国家已经对日本的产业竞争力构成威胁。

但是作为丰田的高层依旧还是那句话,“丰田诉吉利没有政府背景。对自己商标的价值认知以及维权方式是企业自主行为,像很多企业一样,丰田将商标视同企业的生命,此次诉讼完全是自行判断,独立行为。”

《较量》 官司营销战丰田的预谋(3)

除此而外,吉利认为丰田诉吉利美日商标侵权及不正当竞争官司的起因,主要是缘自吉利不再使用丰田的发动机而遭到的“报复”。的确,吉利由于以前生产发动机的数量不够,排量也比较小,所以采用了天津丰田生产的8A发动机。吉利曾公开说过,“买发动机的时候,丰田倒是挺开心的,从来没有跟我们说商标跟他们太像,也没有说广告语。我们改用自己的发动机后,大概第二个月丰田就开始诉讼了,说怎么可以讲‘丰田动力’?并说这不是‘丰田动力’,而是天津丰田的发动机,所以用‘丰田动力’就会误导消费者。”

吉利还认为,日本厂家之所以要挑选自己作为其诉讼对象,在很大程度上也许不是因为它是否侵权最严重,而是因为吉利作为中国一家民营汽车企业,没有其他汽车企业那么深厚的政府背景。其实天津一汽的夏利2000的车标也与丰田的车标更“过于相似”,却得到丰田的默许。

针对社会的舆论压力与吉利的说法,丰田在公开场所总是重复那一句话:此次丰田诉讼的目的相当单纯,就是要维护我们自己的商标权,没有市场原因。用丰田的话来说,丰田发现吉利使用类似标识后,在2000年12月就向对方提出停止使用的要求,之后又在一年之中再三照会,始终未看到对方应对姿态,出于无奈,丰田才在2002年正式提起诉讼。

如此看来还蛮有道理的。但是丰田为何对海狮的“仿造”却睁一只眼闭一只眼呢?丰田高层曾经说过,“海狮的确在中国出现了仿造,我们对此也很头痛,如果我们的市场份额因此受到更大冲击,我们会选择法律手段的,丰田也相信,中国加入WTO以后会加快知识产权的保护力度。这里面还有一些复杂的因素……”

也正如丰田高层所言,海狮的模仿冲击的是金杯汽车的市场,与丰田无关。因为丰田与金杯是技术合作,这种方法也是丰田的一种生财之道,双方没有利害冲突关系,丰田不可能借势一汽,解决红塔,丰田也犯不着为非资产合作的对象受到“仿冒”侵害而去两肋插刀。

对于已经确认模仿的企业不去告它,而对于一个已经过去了6年的陈年旧事,一个已经被吉利抛弃不用了的商标,后来证实是没有一点关联的美日商标却想强词夺理,舆论普遍指责丰田难免有恶人先告状的歉疑。

然而,众人只看到诉讼案件的表面现象,就事论事。其实,丰田这次使用的是中国三十六计中的“声东击西”的计谋。表面上看是“声东”:告吉利侵权,其深层次的意图在于“击西”。

丰田希望为自己开辟一个良好的市场环境。

这场官司,丰田希望借官司创造一个案例,为丰田在中国的市场开辟一个良好氛围。而不像吉利所说的那样,是要绞杀中国民营企业。因为目前作为全球第三大汽车巨头,它在中国最大的竞争压力仍然来自于其他跨国巨头,而不是初出茅庐的民营企业。但由于它进入中国的第一代产品威驰,是以小型车为主,不同于它在北美和欧洲选择的中高档定位。这对它来说,当然是无奈的选择,所以,它可能是通过诉讼来做“规矩”或是“警示”,形成一个保护圈,并暗示市场,这个保护圈的反应会很灵敏,使得未来潜在的、触动其知识产权的苗头都被遏止于萌芽状态。

无论胜败如何,都可用法律手段为其日后在中国的发展,创造更有利的市场和法律环境。从这个意义来说,要远远超过1,400万元的索赔请求。

丰田借官司来提升其品牌含金量。

丰田想以此借官司提高品牌含金量,同时借官司进一步提升品牌形象。在丰田的起诉书里面,丰田就提出的一项诉讼请求颇为引人注目:要求法院认定丰田注册的3种商标为驰名商标。

根据2003年9月实施后的《驰名商标认定和保护规定》规定,“驰名商标”将从企业的一种荣誉转变成一种法律保护手段,不再由国家组织进行批量评比认定。国家对驰名商标采取“个案认定”和“被动保护”原则,如企业原来没有“驰名商标”称号,但当其商标被抢注、复制、模仿或被登记成企业名称时,都可以出示相关证明向商标局申请认定自己为“驰名商标”,撤销侵权方商标或企业名称注册。

丰田根据这一条的规定,在起诉吉利的同时也想使自己名正言顺地成为中国的驰名商标,从而在以后的市场行为中获利。

吉利的行为严重影响甚至贬损了丰田的形象。

丰田公开指出,吉利通过在汽车显著位置对极度近似商标的使用,在对外宣传上,对“丰田”和“TOYOTA”突出,对自己名称淡化,有意引导普通消费者朝丰田方向联想。这就使得吉利在同业竞争中有效地借助丰田的商标价值和品牌效应,推销自己的产品,损害并影响了丰田的竞争优势,严重扰乱了市场秩序。

让丰田更加“气愤”的是,“特别是美日汽车在生产工艺、使用材质与车辆配置等方面与丰田的产品还存在不小的差距,上述行为已经严重影响甚至贬损了丰田注册商标的形象,削弱了丰田的竞争优势。”

其实,如果把“吉利美日系列汽车通过‘在汽车显著位置上对近似商标的使用,有意引导普通消费者向丰田方向联想,在同业竞争中有效地借助丰田的商标价值和品牌效应,推销自己的产品,损害了丰田的竞争优势’”和“吉利在美日的对外宣传中打出‘丰田动力,价格动心’和‘使用丰田8A发动机’的宣传语”这二者迭加在同一款车上的时候,就使吉利美日显得与丰田有那么一点“沾亲带故”了。而这一点正是丰田最忌讳的。

丰田根本不会随便让中国的企业占自己的便宜。但同样作为中国企业的天津一汽为什么能在安装天津丰田8A发动机的雅酷继续把“丰田发动机”印在其宣传册上?因为雅酷本身就是丰田技术转让的结果,丰田出于多种原因默许其血缘关系,但又在公开场合公开强调“这不是丰田车”。

丰田暗示吉利的发动机有抄袭8A的嫌疑。

装有吉利开发的MR479Q型发动机的美日汽车开始销售的时候,天津丰田就买了一台样车,把MR479Q型发动机卸下解剖后发现,许多地方与8A发动机有惊人的相似,可以说是8A发动机的一个改进版,但是苦于自己在中国无机械方面的专利。而且,更让丰田吃惊的是,吉利MR479Q型发动机已经拿到了国家专利!

丰田的怀疑也不是没有道理,有媒体报道说吉利MR479Q发动机显然有模仿丰田8A发动机的痕迹。说到底,吉利是在解剖丰田8A发动机的基础上与相关单位合作而开发了MR479Q发动机。连吉利的技术工程师都称赞说,MR479Q发动机是吉利汽车产业中技术含量最高的亮点。

对于吉利的模仿行为,国家知识产权局外观设计审查部宫宝珉发表了自己的看法。根据WTO国际知识产权协议,我国的外观专利保护期介于美、日和英国之间,为期10年。此外,日本、美国保护零部件及局部设计的专利,英国却从发展国内零部件工业的角度出发,不保护零部件专利,我国的知识产权制度也充分借鉴了这一做法,不保护产品的局部设计。当然,避开知识产权门槛去发展自己,虽不违法,但并非长久之计。经历了初期的积累、在市场上站稳脚跟后,还是要抓紧形成自己的开发能力。否则,虽然别人抓不住把柄,但落下一顶“剽窃者”的帽子,同样不利于企业的长远发展。

《较量》 官司营销战一石三鸟吉利暗渡陈仓

示之以动,利其静而有主,益动而巽。

秦朝末年,政治腐败,群雄并起,纷纷反秦。刘邦的部队首先进入关中,攻进咸阳。势力强大的项羽进入关中后,逼迫刘邦退出关中。鸿门宴上,刘邦险些丧命。刘邦此次脱险后,只得率部退驻汉中。为了麻痹项羽,刘邦退走时,将汉中通往关中的栈道全部烧毁,表示不再返回关中。其实刘邦一天也没有忘记一定要击败项羽,争夺天下。

公元前206年,已逐步强大起来的刘邦,派大将军韩信出兵东征。出征之前,韩信派了许多士兵去修复已被烧毁的栈道,摆出要从原路杀回的架势。关中守军闻讯,密切注视修复栈道的进展情况,并派主力部队在这条路线各个关日要塞加紧防范,阻拦汉军进攻。韩信“明修栈道”的行动,果然奏效,由于吸引了敌军注意力,把敌军的主力引诱到了栈道一线,韩信立即派大军绕道到陈仓发动突然袭击,一举打败章邯,平定三秦,为刘邦统一中原迈出了决定性的一步。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(1)

2003年2月22日,正逢周六。在北京,尽管出了太阳,身上还是感到了微微的冷,毕竟还没有走出阴历的正月。在这天的《北京晨报》上一个很不显眼的地方,突然出现了一篇题为《双方将对簿公堂,丰田起诉吉利涉及知识产权》的文章,这篇文章虽然仅仅211个字,却有着不同寻常的意义,要知道它是中国国内第一个披露丰田诉吉利侵权案的媒体,可以说是打响了这场跨国官司舆论攻势的第一枪。原文摘要如下:

昨日记者获悉,日本汽车大腕丰田汽车公司和中国汽车第一家民营企业吉利汽车公司最近将对簿公堂,起因是由于知识产权。据了解,日本丰田汽车公司已经起诉吉利汽车公司,他们认为吉利汽车公司在商标的使用中对丰田公司的商标存在商标侵害,并已于2002年12月提交法院处理。但对于具体细节,丰田汽车公司没有透露,他们希望通过法律程序解决问题。而吉利汽车公司的有关人士则对此有自己不同的看法,他们表示会在恰当的时候向外界公布自己的说法。

一个值得注意的现象是,外电率先披露此消息后,在丰田中国事务所为中国记者举行的2002年的元宵节会议上,汽车界有人曾经向丰田中国事务所总代表服部悦雄求证过此事,服部悦雄当时表示并不知情,随后以完全个人的观点猜测说,是不是发动机的问题。

吉利原本打算在2月28日召开新闻发布会,把这一事件公布于众。因为在吉利看来,丰田仗势欺人。而且以吉利决策层一贯的作风,恰好可以利用与丰田对簿公堂的机会,把媒体的目光都引过来,这样不仅可以教训丰田的“蛮横无理”,而且还能让吉利的名字多次出现在全国各大报纸的头版头条。

既然丰田中国事务所无意中已经放出了风声,吉利原定的新闻发布会就不得不提前召开了。2003年2月24日下午2点,吉利在亚运村的名人国际大酒店召开了“保护民营企业的知识产权新闻沟通会”,31家首都媒体出席了会议。陈文明主持了会议并代表吉利作了题为《关于浙江吉利汽车公司与丰田汽车株式会社商标纠纷案件的发言》的报告。

会上,吉利北京办事处主任顾勇就媒体提出的是不是吉利没有安装丰田8A发动机而冒充8A发动机一事强调说明,吉利与天津丰田的贸易合同上并非注明吉利所有汽车一定要用丰田发动机,而是购多少用多少,所以吉利有选择安装哪款发动机的权利,并且产品说明书上都已经写得很清楚了。同时成为被告的北京经销商亚辰伟业在场也表态,将会全面支持吉利,坚决保护中国民族企业的知识产权。

会后,吉利又向全国近300家新闻媒体刊发了新闻,题目叫《丰田发难吉利》。

果然不出所料,此后的一段时间内,全国媒体围绕8A发动机争论不休。

《国际金融报》2月24报道:丰田状告吉利侵权,美日8A发动机非丰田生产。吉利集团一位管理人士向记者透露,日本丰田汽车公司已正式起诉中国民营企业吉利集团,丰田称吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用严重侵害了丰田公司的商标,并于2002年12月提交法院处理,该案将于近日在北京开庭。该人士透露,丰田公司认为,吉利集团旗下的美日汽车上使用的8A发动机并不是丰田汽车公司所生产,对吉利集团在宣传单上标明美日汽车使用的是丰田公司生产的发动机一事提出严重抗议。

《国际金融报》2月25日报道:日本车业巨头丰田诉中国最大民营汽车企业吉利案2月24日又有戏剧性变化。吉利坚称“自生产以来一直使用的是天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机”,而丰田则认为,双方说的根本不是一回事,丰田的诉由是吉利某款汽车标志与丰田标志过于相似。究竟是吉利避实就虚,还是丰田改变了诉由?现在仍是一个谜团,双方风马牛不相及的说法令这场备受瞩目的中日车业知识产权纠纷更有了看头。

《南方都市报》2月25日报道,近日,有国内媒体报道了日本丰田汽车公司起诉国内民营汽车企业吉利集团商标侵权一事,但基本语焉不详。

《新快报》2月25日报道,令人疑惑的是,记者至截稿时,从丰田中国事务所媒体公关部得到的“丰田说法”与吉利版本截然不同。其媒体公关部孙小姐表示,“丰田起诉吉利是因为美日汽车采用了外形类似丰田车的商标”。

《南方日报》2月27日报道,丰田公司有人士暗指吉利在避重就轻:双方说的根本不是一回事,丰田的诉由是吉利某款汽车标志与丰田标志过于相似。除证实已提起诉讼、理由是商标权受到侵害外,目前丰田公司中国事务部仍对媒体保持谨慎态度,他们说,详细的情况,丰田公司将在法庭上作出陈述。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(2)

《信息时报》2月27日报道,日本丰田发难吉利意欲何为?纠纷双方各执一词。吉利:8A发动机确是丰田产。记者就此事电话采访了吉利集团董事局主席李书福,李对此反应强烈:“美日汽车自生产以来一直使用天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机。到目前为止,吉利已经采购了丰田汽车生产的发动机累计达4亿元人民币。吉利与天津丰田汽车发动机公司签订的发动机采购合同书还存放在采购部门呢!”据了解,天津丰田汽车发动机有限公司生产的TOYOTA8A-FE发动机,是以丰田A型引擎为雏形,面向中国市场全新开发出的丰田8A发动机。而吉利集团旗下的优利欧、杰士达与美人豹3种车型均使用丰田8A-FE发动机,豪情和美日两款车型使用丰田8A-FE发动机或是吉利自行研制出的8A/MR479Q发动机,同时在市场促销中,吉利往往都以丰田8A发动机为卖点。丰田:告吉利是为商标侵权。当记者向丰田中国事物所媒体公关部求证时,得到答复却是:丰田起诉吉利是因为美日汽车采用了外形类似丰田车的商标。与吉利的说法截然不同。

《北京娱乐信报》2月28日报道,从丰田中国事务所总代表服部悦雄个人的一句“可能是发动机,”到吉利已经用了近4亿元人民币购买丰田的8A发动机,再到吉利建立了自己的发动机厂,从中不难看出,丰田状告吉利的目的可能真是发动机出了问题。记者不久前到宁波吉利采访时,亲眼看见过吉利自行生产的发动机,并且开始陆续使用。当时接待记者的吉利集团CEO表示,随着吉利的不断壮大,需要建立自己的发动机厂,这样不仅可以保证质量,更重要的是可以降低采购成本。一种未经证实的说法是,丰田并不是不满意吉利不再采购丰田在天津生产的8A发动机,而是怀疑吉利自行生产的发动机窃取了丰田的技术。

《中国经济时报》3月5日报道,面对业界诸多疑问,丰田欲说还休惜语如金;而吉利却迅速举行记者见面会,郑重向公众“真情告白”:

“标志相像的多了,现代的标志和本田也差不多。丰田此次矛头直指吉利,一会儿发动机一会儿标志,看来丰田也能看出来,吉利是未来中国最具有竞争力的民族企业。”

“根据我跟国际公司打交道的经历来看,一般情况是:如果国外公司还不把你当作竞争对手,一般都很依照法律来办事,但是一旦把你当作竞争对手时,多半采用非道德的手段。所以当这种事情发生时,我多半认为是外国公司凭借其财大气粗,妄图利用官司来挤垮竞争对手。尤其是在国外的官司,多半都是这样的情况。想一想,中国公司有几个能够支付得了在美国打官司的费用?如果中国公司每月的利润不在千万元级,在美国打官司要打到底,恐怕官司还没有胜负,公司就已经破产了。”

“以前中国的家电工业没上规模的时候,外国的跨国公司也没想到来中国收专利,后来中国的家电工业发展起来,搞得老外家电不好卖了,想起来了要收专利费。DVD专利吵得最凶,就连生产了20多年的彩电也要收专利费。丰田来收专利费,说明日本企业有压力了。中国的企业要再争点气,搞出自己的东西来,让他们没话说。”

还没有等丰田明白过来,3月7日,就“丰田状告吉利侵犯商标权”一事,针对目前社会上流行的各种猜测,吉利新闻发言人发出七点正式声明:

一、吉利相信法律的公正与公平性;

二、吉利对媒体关注此案表示充分的理解;

三、吉利一贯反对损害他人名誉权的行为,对于恶意侵犯吉利名誉权的行为,吉利将保留追究其法律责任的权利;

四、吉利商标具有独特内涵,在1996年5月7日就已经在国家商标局注册,受到国家法律的保护;

五、吉利商标是吉利集团独立创造产生的智力成果,该商标符合我国商标法规定的“商标使用的文字、图形或者其组合具备显著特征,便于识别”的要求;

六、吉利集团旗下的美日汽车某些型号确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法;

七、吉利集团一开始进入汽车领域就投入大量的人力与财力在研发自己的发动机,几年前已经批量生产的MR479Q发动机在国内处于领先地位,具有自己的知识产权,而且已经达到年产20万台的生产能力。

但是,就是在吉利发布《七点正式声明》的同时,意想不到的事情发生了。

3月7日,《中国经济时报》头版出现了署名为朱菲娜的文章:《两会期间公开回应,李书福估计官司会输》。

针对日本丰田状告吉利商标侵权,吉利董事长首次公开回应,估计这场官司会输,赔偿是小事,但对我国民族工业开了一个不好的头。

连日来,吉利被日本丰田起诉商标侵权一事闹得沸沸扬扬。平日就言辞激烈的吉利董事长、十届政协委员的李书福在“两会”期间首次就此事作出公开回应。他表示,估计这场官司吉利会输。对于吉利来说,赔偿1,400万是个小问题,但对我国民族工业来说却开了个不好的头。他意味深长地呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系。

李书福说,此事的背后,实际上是日本想以知识产权为借口来遏制中国民族企业的发展。日本丰田这次揪住吉利的辫子,其意图就是投石问路,以此来试探中国的反应,吉利很不幸被选中为第一个对象。日本企业原以技术见长,但在知识经济时代,周边国家也纷纷掌握了各领域的核心技术,使得日本的优势渐失,因此要以知识产权突围。日前,日本政府专门成立了由小泉亲自率领的知识产权部,松下、索尼等大企业都已加入其中。之后,还在北京成立知识产权调查处,可见日本政府对此战略的重视。

李书福说:“吉利的商标早在1996年已在国家有关部门注册,8A型发动机也是从天津丰田发动机有限公司购买的,渠道正当、来源合法,而且已经使用了8年。为此,刚开始吉利并没有对此事予以多大重视。但后来了解到上述背景后,我估计,这场官司吉利会输,将拿出1,400万的赔偿金。这件事本身对吉利来说是小事,但关键是,这却给我国民族工业开了个不好的头。”为此,他呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系,由国家领导人亲自主持工作,并加强全民的知识产权保护意识。只有这样,今后在类似的官司中,企业才不至于势单力薄。据悉,该案目前已在北京市第二中级人民法院立案,将于本月中旬开庭审理。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(3)

看到这篇文章后,以陈文明副总裁为首的吉利12.5专案小组马上给李书福打电话核实是不是有一个朱菲娜的人在两会期间采访过他,他是不是说过类似的话?在得到李书福否定的回答后,内部有两种意见,一种认为可能是丰田在背后指使的,一种认为是记者为了抓新闻点在道听途说乱写的。不管如何,吉利专案小组马上给朱菲娜打去电话,请其前来说明情况。因为按照常理来说,任何人都不可能在诉讼结果还没有出来之前就说自己的官司会输的,更何况是李书福,更加不可能认输的。但就是这样难以相信的东西,偏偏却见报了。

果真不出所料,朱菲娜根本就没有采访过李书福,其实她根本就不具备两会采访的资格,连李书福的面都没有见一眼,她的资料来源于浙江电台一记者的采访录音。在采访录音里面李书福是这样说的“退一万步讲,即使这场官司输了,赔偿也是小事,但对我国民族工业却开了一个不好的头。”而记者却把“退一万步讲,即使”关键的几个字给省略了。

事情既然已经出来了,考虑到朱菲娜也不是恶意中伤,只是为了抢新闻而心急没来得及打电话核实而已。吉利也没有追究其责任,最后与其达成一致意见:在《中国经济时报》相同的位置更正说明,把原来的文章重新改写。两天后,原来的文章改成了《李书福:尽早建立知识产权战略体系》,出现在各个网站上。

针对日本丰田状告吉利商标侵权,吉利董事长首次公开回应,即使这场官司输了,赔偿也是小事,但对我国民族工业却开了一个不好的头。他表示,吉利有信心打赢这场官司。

记者朱菲娜北京报道连日来,吉利被日本丰田起诉商标侵权一事闹得沸沸扬扬。平日就言辞激烈的吉利董事长、十届政协委员的李书福在“两会”期间首次就此事作出公开回应。他表示,即使这场官司吉利输了,赔偿1,400万是个小问题,但对我国民族工业来说却开了个不好的头。他意味深长地呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系。

李书福说,此事的背后,实际上是日本想以知识产权为借口来遏制中国民族企业的发展。日本丰田这次揪住吉利的辫子,其意图就是投石问路,以此来试探中国的反应,吉利很不幸被选中为第一个对象。日本企业原以技术见长,但在知识经济时代,周边国家也纷纷掌握了各领域的核心技术,使得日本的优势渐失,因此要以知识产权突围。日前,日本政府专门成立了由小泉亲自率领的知识产权部,松下、索尼等大企业都已加入其中。之后,还在北京成立知识产权调查处,可见日本政府对此战略的重视。

李书福说:“吉利的商标早在1996年已在国家有关部门注册,8A型发动机也是从天津丰田发动机有限公司购买的,渠道正当、来源合法,而且已经使用了8年。为此,刚开始吉利并没有对此事予以多大重视。这件事本身对吉利来说是小事,但关键是,这却给我国民族工业开了个不好的头。”为此,他呼吁,中国要尽早建立知识产权战略体系,由国家领导人亲自主持工作,并加强全民的知识产权保护意识。只有这样,今后在类似的官司中,企业才不至于势单力薄。

据悉,该案目前已在北京市第二中级人民法院立案,将于本月中旬开庭审理。

李书福事后显然还有点耿耿于怀,他认为这些人没有实事求是的精神,“想怎么写就怎么写,没有采访过我本人就报道说我已经承认有这么一回事了。”

经过这个风波之后,吉利不得不在早上刚准备发表的《七点正式声明》的基础上加了一点:“吉利有信心并且有足够证据能够打赢这场官司”,而且把这一条放在首位,以证明吉利对这一诉讼案的信心。

丰田面对着吉利的媒体攻势,却采取沉默不语的方式。面对全国媒体的采访,丰田的回答简明扼要。

2月25日《北京青年报》,丰田中国办事处孙小姐没有透露诉讼的标的额,称采购合同书并不代表什么,并已经将相关情况上报给总部。

2月25日《国际金融报》,针对吉利的首次公开声明,记者第一时间联络上了丰田公司,丰田公司中国事务部媒体公关部孙女士向记者陈诉了两点事实,更多详细情况丰田公司将在法庭上作更为细致的申述。

2月25日《北京晨报》,日本丰田方面对记者的答复是,他们认为吉利的商标对丰田的商标存在商标侵害,但丰田希望通过法律途径解决,不想对媒体多说。截至记者发稿时,日本丰田汽车株式会社方面仍然没有更加详细的说法。

2月25日《京华时报》,丰田方面确认在2002年12月对吉利提出起诉,就吉利美日汽车商标侵害丰田汽车商标权一事诉诸法律,但关于吉利所说的其他方面不予置评。就吉利单方召开新闻发布会,丰田方面认为:整个事件现在已经诉诸法律,就要严格按照法律途径进行。

2月25日《南方都市报》,昨日,本报记者致电丰田汽车中国事务所询问此事,有关负责人表示,丰田公司确已就商标侵权问题而起诉吉利集团,但至于吉利到底侵害了丰田的什么商标权,该人士表示不便透露。丰田中国事务所有关人士表示,实际上,丰田公司去年12月份就向国内法院起诉了吉利集团的商标侵权事件,该案已被北京法院受理,将于近日开庭审理。该人士还表示,丰田公司的惯例是对已进入法律程序的所有事件在相关程序未完结之前,都不再对外公开。记者曾致电和传真至天津丰田发动机有限公司办公室,询问天津丰田发动机有限公司引进丰田技术生产的丰田8A-FE发动机,可否使用“丰田”商标或者可否说就是“丰田发动机”及“丰田技术的发动机”等问题,但一直到记者发稿时为止,都没有接到天津丰田汽车发动机有限公司的回应。

2月25日《新快报》,当记者进一步询问详情时,孙小姐回答:因为此次诉讼是丰田日本知识产权部直接处理,而且已经进入案件诉讼程序,具体情况不便透露,丰田希望通过法律程序得到解决。

2月26日《香港商报》,日本丰田东京总部的一发言人表示,“(与吉利的)诉讼只是针对商标。”他谢绝透露更多细节,因该事项已进入诉讼阶段。

《较量》 官司营销战吉利的舆论攻势(4)

2月27日《信息时报》,当记者向丰田中国事物所媒体公关部求证时,得到答复却是:丰田起诉吉利是因为美日汽车采用了外形类似丰田车的商标。对记者的进一步询问,丰田媒体公关部的孙托雅小姐表示,由于诉讼是由丰田知识产权部直接处理,而且已经进入案件诉讼程序,因此不便透露具体情况,丰田希望通过法律程序使事件得到解决。

2月28日《21世纪经济报道》,对于吉利集团的主动叫冤,丰田汽车中国事务所有关人士表示,这可能是吉利汽车又一次炒作。丰田中国事务所新闻发言人表示,经过反复核查,丰田汽车确实在2002年12月向中国有关地方法院对吉利集团提起过诉讼,丰田的主要诉讼点是吉利的属下品牌对丰田商标权构成侵害。丰田方面表示,根据有关法律,诉讼方在案件开庭之前,不允许将有关诉讼内容透露外界,因此,丰田汽车现在对更进一步的详细内容还不便透露。至于日本丰田总部对于吉利的激烈反应是否回应,丰田有关负责人表示,他们也需要等待。

3月4日《经济日报》报道,丰田此次行动,绕过了其常设在中国的事务所,由日本总部直接提请诉讼,丰田汽车中国事务所低调淡化此事。

3月《知识经济》报道,为了证实吉利的说法是否正确,记者致电天津丰田公司,一位不愿透露姓名的小姐告诉记者,吉利的“美日”系列汽车确实使用了他们的发动机。但当记者表明身份后,她就再不肯说话,只是一再“无可奉告”,她说,公司里所有的人都只会告诉记者这四个字。记者采访天津丰田时,一位小姐告知,“天津丰田是日本丰田控股的一家合资公司。”至于他们的发动机是否能叫丰田发动机,她“不好说”。记者很想听到天津丰田声音,结果,那边一听是记者的声音,就说:“领导不在,我们不敢说话。”然后挂断了电话。记者在三个小时里打了十次电话,回答始终是“领导不在”。

3月8日《北京晨报》报道,丰田汽车公司中国事务所有关人员,在就吉利单方面发表声明接受本报记者采访时仍坚持说,此案已经进入法律程序,他们希望通过法律手段解决,因而不想对吉利的声明发表任何看法。

面对舆论声势浩大的攻势之下,丰田中国事务所就是以“无可奉告”四个字来应付媒体与舆论。直到2月底,才经日本总部同意把诉讼的内容拿出来发表。丰田这次找到的是《中国青年报》。

3月1日,《中国青年报》上一个不太引人注目的角落里见到了一篇不是“新闻”的新闻:《丰田告吉利索赔1392万,北京中院已正式受理》。

世界500强企业之一的日本丰田自动车株式会社因商标侵权及不正当竞争纠纷将浙江吉利汽车有限公司、北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心一并告上法庭,索要1392万元巨额赔偿。记者昨天获悉,二中院已受理此案。

日本丰田自动车株式会社起诉称,2002年7月5日发现北京联创汽车贸易有限责任公司和北京亚辰伟业汽车销售中心在北京亚运村汽车交易市场销售浙江吉利汽车有限公司制造的带有丰田图形商标、丰田文字商标、TOYOTA商标的产品。浙江吉利汽车有限公司在其生产汽车的车前盖、轮胎、方向盘、车辆后备厢等显著位置使用的车标构成了对自己注册商标的侵犯,同时构成了不正当竞争行为;北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心在销售时使用“美日汽车丰田动力”、“丰田8A发动机”、“技术参数:TOYOTA8A”等宣传用语误导消费者,违背了诚实信用原则,也同时构成了商标侵权和不正当竞争。因此要求认定浙江吉利汽车有限公司使用日本丰田自动车株式会社三种商标的行为构成商标侵权;认定北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心销售带有上述侵权标志及在广告宣传中使用“丰田”和“TOYOTA”商标的行为构成商标侵权;认定浙江吉利汽车有限公司、北京联创汽车贸易有限责任公司、北京亚辰伟业汽车销售中心的行为同时构成不正当竞争行为;认定自己注册的三种商标为驰名商标;判令三被告停止侵权;判令三被告赔偿1392万元,并支付为制止三被告侵权支出的15万元费用。

据了解,此案是二中院继去年受理(日本)本田技研工业株式会社诉国内某摩托车有限公司侵犯商标专用权纠纷案之后的又一起涉外知识产权纠纷案,案件涉及的诉讼标的在二中院近年的知识产权案中也比较罕见。目前,此案正在进一步审理之中。

丰田借这篇文章把丰田诉吉利的内容全部曝光,但是这种真情告白为时已晚。因为在吉利倡导的第一轮新闻媒体的攻势下,人们大概都认为是这么一回事:丰田买给吉利发动机,又不承认是自己生产的。

既然诉吉利侵权是合法合理的事情,那么丰田为何又三缄其口呢?丰田的这一做法正如江藤畅哉螦说的:“公共关系学发源于美国,美国人是公关大师,他们先说后做,很受媒体欢迎,而日本企业都比较谨慎,生怕说错话,因而公关活动很不好做,我们也很苦恼,日本在公关上的缺陷确实需要改进。”

其实,不论是陈文明的发言,还是吉利起草的新闻通稿,向记者展示的信息主要是两个:一是吉利确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法,并无不正当之事实。二是丰田希望借助技术壁垒来阻止吉利等中国民族汽车工业的发展,限制中国汽车行业的自主开发能力,最终打垮中国的民族品牌,从而获取最大限度的垄断利润。

可见,在控制媒体舆论上,吉利确实动了脑筋,第一次使用了“暗渡陈仓”之计。其实,在丰田的起诉书中,最核心的就是“认定吉利使用美日汽车的图形商标、TOYOTA商标和丰田商标的行为构成商标侵权同时构成不正当竞争行为”。而丰田在起诉书中并没有说到吉利有没有使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A发动机,而只是不允许吉利使用的8A发动机叫“丰田”8A发动机。吉利通过系列新闻传播,达到了三个目的:一是转移了媒体视线,让媒体毫无意义地去争论吉利确实使用了8A发动机,因为这是事实;二是激起大家的民族情节;三是抓住了一次宣传自己的好机会。

《较量》 官司营销战吉利实施\"拖延\"战术

在进行舆论攻势的同时,吉利也启动了"拖延"战术,在法律程序方面向丰田发出了一系列置疑。

2003年2月初,吉利在一审答辩期内向北京第二中级人民法院提出管辖异议,认为吉利汽车公司的住所地及本案争议涉及产品的生产地均在浙江省宁波市,北京市第二中级人民法院对本案没有管辖权,故请求将本案移送至宁波市中级人民法院审理。

2月20日,北京第二中级人民法院认为,根据《中华人民共和国民事诉讼法》的规定,因侵权行为提起的诉讼,由被告住所地或者侵权行为地人民法院管辖,侵权行为地包括侵权行为实施地、侵权结果发生地。本案被告联创公司、亚辰伟业销售中心住所地在本院辖区内,且丰田自动车株式会社指控上述二被告销售被控侵权产品的行为地也在本院辖区内,因此,本院对本案依法具有管辖权,吉利汽车公司所提管辖异议的理由不成立。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二十九条、第一百四十条第一款第(二)项之规定,裁定如下:驳回被告浙江吉利汽车有限公司对本案管辖权提出的异议。

吉利“不服”北京市第二中级人民法院(2003)二中民初字第1953号民事裁定。2月底,又向北京市高级人民法院提出上诉。吉利上诉的理由是:上诉人的住所地在浙江省宁波市,而本案争议涉及产品的生产地亦在浙江省宁波市。因此,北京市第二中级人民法院无权受理本案。请求二审法院撤销一审裁定,将本案移送有管辖权的浙江省宁波市中级人民法院审理。

5月15日,北京市高级人民法院开庭审理此案。北京市高级人民法院经审查认为,根据《中华人民共和国民事诉讼法》的规定,因侵权行为提起的诉讼,由侵权行为地或者被告所在地人民法院管辖。侵权行为地包括侵权行为实施地和侵权结果发生地。两个以上人民法院都有管辖权的诉讼,丰田可以选择向其中任意一个人民法院提起诉讼。中华人民共和国长安公证处(2002)长证内经字第00931号公证书以及与该公证书相粘连的照片及所附名片复印件证明,本案第二被告北京联创汽车贸易有限责任公司、第三被告北京亚辰伟业汽车销售中心在北京市朝阳区销售了被控侵权商品,由此,可以认定北京市朝阳区是侵权结果发生地。况且上述两被告的住所地均在北京市朝阳区,属北京市第二中级人民法院辖区。因此,无论丰田自动车株式会社是以侵权行为地还是以被告所在地为由向北京市第二中级人民法院起诉,该院对本案均具有管辖权。

于是,北京市高级人民法院认为,原审裁定认定事实清楚,适用法律正确,应予维持。上诉人浙江吉利汽车有限公司的上诉理由不能成立,对其上诉请求高院不予支持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第(一)项和第一百五十四条之规定,裁定如下:驳回上诉,维持原裁定。而且,此次裁定为终审裁定。

听到这“意料之中”的结果时,陈文明依旧信心十足:“和原来一样,我们还是充满信心。”他对未来的审判结果依然乐观。“不管在哪里审判,我们相信中国的法律,相信法院能够维护中国企业的合法权益。”

就在法院审理管辖权的时候,吉利法律事务部却在忙碌着,他们正在着手寻找相关的反驳证据。

经过一番努力,吉利找到15项能证明美日图形商标与丰田图形商标不相类似的证据。关于吉利公司市场定位的材料;吉利公司制定的CIS规范手册;吉利及美日品牌的市场推广资料示例;部分媒体对吉利及美日汽车的报道;美日汽车价目表;2002年第3期《大陆汽车》中车市指南内容;美日文字及图形商标注册证及核准转让商标通知单;吉利集团有限公司出具的吉利公司有权使用美日文字及图形注册商标和美日图形商标的授权书;2001年5月21日《商标公告》刊登的商标初步审定公告摘要;2002年1月28日《商标公告》刊登的商标初步审定公告摘要;美日图形商标设计含义说明;吉利集团有限公司企业法人营业执照;中国法学会出具的部分法学专家论证意见。

后来,吉利聘请零点调查集团在北京市公证处的“监督”下对相关公众进行汽车品牌认知度调查,最后补充了2份证据,中国北京市公证处出具的(2003)京证经字第02837号公证书,证明针对《汽车品牌认知度调查问卷》随机访问的过程;零点调查集团出具的《汽车品牌认知度研究报告》。

另一方面,吉利还要搜集吉利使用“TOYOTA”商标和“丰田”商标的行为不构成商标侵权,最后一起收集到15份证据。美日汽车使用说明书摘要(6370型);美日汽车使用说明书摘要(7130型);天津丰田公司与吉利公司签订的《供货状态协议书》;天津丰田公司与吉利公司签订的《供货合同》;关于8A发动机的定货单;中国北京市第二公证处出具的(2003)京二证字第02058号公证书,证明8A发动机上带有“TOYOTA”商标;天津丰田公司的声明及相关材料;天津丰田公司的工商档案材料;部分汽车品牌宣传材料;《丰田汽车公司简介》摘要;《丰田在中国》摘要;丰田株式会社与天津丰田公司签订的《丰田商标使用许可合同》和成立天津丰田公司的部分材料;TOYOTA8A发动机的广告材料;吉利公司从天津丰田公司购买8A发动机的发票。

至此,已经是到了5月15日,与原定开庭时间3月12日,整整推迟了2个月零三天。从2003年1月15日吉利接到起诉书到5月15日管辖权终审结案为止,正好是四个月的时间。

吉利第二次使用了“暗渡陈仓”之计也比较成功。表面上看来,吉利在诉讼的管辖权的问题上败诉了,但那不是其真正用意,吉利本来在上诉前就已经知道这一诉讼丰田会赢,吉利使用拖延战术的结果是要赢得足够的时间用来收集相关证据,同时也打击丰田速战速决的计划。从丰田的角度上来看,虽然赢得了在北京告吉利的目的,但是实质上是丰田战略战术上的失误,没有实现它的预期。

《较量》 官司营销战发动机不是罪魁祸首(1)

早在2003年2月24日的“保护民营企业的知识产权新闻沟通会”上,吉利就指出:“我们需要向各位说明以下两点基本事实:……吉利确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法。并无不正当之事实。”

在吉利发给媒体的新闻通稿《丰田发难吉利》中写道,近日,丰田汽车公然宣称,吉利集团旗下的美日汽车上使用的8A发动机不是丰田汽车所产的发动机,并且对吉利在宣传单张上提出的美日汽车使用丰田汽车生产的发动机一事提出严重抗议。

在这里不得不提一下天津丰田汽车发动机有限公司。该公司在1996年5月16日成立,地址在天津市西青区,当时的注册资本是2.48亿美元,丰田汽车公司占50%股份,天津汽车集团占有50%股份,主要生产8A-FE型发动机、发动机用铸件等产品,设计生产能力7万台/年,预期能力15万台/年,1998年7月投产。其产品8A发动机以丰田A型引擎为雏形,采用双顶置凸轮轴,16气门,闭环多点电子燃油喷射装置,排气量为1.342升。

无论从吉利高层的公开言论还是其内部人士的反应,都不难发现,吉利的注意点都主要集中在发动机上。初一看来发动机似乎是罪魁祸首,那么,吉利为何咬住发动机不放呢?

其一,吉利暗示丰田此举是冲发动机来的,吉利想利用发动机事件来转移舆论的视线。正是吉利的那些口号与暗示把人们的视线引离了事件的本身,引离了这个案件里最核心的某些东西,以至于此后差不多所有的媒体都有心或者无意间成了吉利的说客——劝丰田罢手。即使那些和丰田私交不错的记者也在私下场合里出于爱护地对丰田公司的人说:“这个官司丰田赢不了,而且就算胜诉也还是输。”弄到最后,有人开始同情起丰田来,更多的人则在笑话丰田的鲁莽以及对中国文化的无知。

其二,吉利也想借此机会大力宣传自己花了4个亿购买丰田发动机。因为吉利部分车型确实是使用了天津丰田产的8A发动机,在以后的许多报道中,这被许多媒体争相引用:

“该人士透露,丰田公司认为,吉利集团旗下的美日汽车上使用的8A发动机并不是丰田汽车公司所生产,对吉利集团在宣传单上标明美日汽车使用的是丰田公司生产的发动机一事提出严重抗议。”

援引吉利高层的原话对外宣布:“美日汽车自生产以来一直使用的是天津丰田汽车发动机公司生产的8A发动机,认为丰田状告‘吉利美日汽车上使用的8A发动机并不是丰田汽车公司生产’一说纯属无中生有。”

吉利方还确认,吉利确实使用了天津丰田汽车发动机有限公司生产的8A型发动机,且渠道正当,来源合法,关于丰田指责吉利所用发动机并非其生产一事,并无事实根据。

其三,吉利还把一些先前与天津丰田发动机公司合作的一些情节公告于众,抨击丰田的“过河拆桥”、“翻脸不认人”,激起公众的民族情节。

“一位当时参加此事洽谈的行业资深人士就此事也发表了自己的看法。前些年,天津丰田汽车发动机有限公司步履艰难,当时没有订单,不能正常开工生产。而恰好在这个时候,天津丰田发动机公司获得了吉利集团的大批量订单,使得这个濒临破产的发动机厂度过难关。因为先前,为考虑养工人和工厂,天津丰田发动机基本上是别家有求我就供。”

“按常理来说吉利是帮了丰田汽车一把,那么丰田汽车为何要翻脸不认人呢?专家认为:吉利汽车经历了多年的发展,成为了业界的一匹骏马,现已构成了对丰田汽车等企业的直接威胁。现在市场上销售的丰田威驰系列轿车与吉利美日系列轿车采用的发动机都是天津丰田生产的8A发动机,而威驰的价格远远比美日高,可以肯定,吉利汽车已经成为了威驰系列轿车潜在的竞争对手。不难想象,自己竞争对手的产品上装有自己生产的发动机,丰田汽车的滋味一定不好受。”

“据透露,以前由于吉利生产发动机的数量不够,排量也比较小,所以采用了天津丰田生产的8A发动机。买发动机的时候,丰田倒是挺开心的,从来没有跟我们说商标跟他们太像,也没有说广告语。我们改用自己的发动机后,大概第二个月丰田就开始诉讼了,说怎么可以讲‘丰田动力’?并说这不是‘丰田动力’,而是天津丰田的发动机,所以用‘丰田动力’就会误导消费者。”

“如果吉利汽车在广告中称它采用了相同的8A发动机,这将损害丰田汽车的形象,因为丰田汽车被认为是高质量的产品,而吉利汽车面向的则是低档车市场。真是咄咄怪事。早知如此,丰田为什么要卖给吉利8A发动机,而且一卖就是3年,就是4个亿。”

其四,也就是最重要的一点,吉利当然知道现在与丰田已经撕破了脸皮,不可能再去购买8A发动机了,但是自己生产的发动机目前还没有得到市场认可前,当然希望公众意识到自己研制出来的MR479Q系列发动机与丰田8A也有“沾点亲”,而且现在自己生产的发动机也不逊于丰田,断粮何所惧?而且借机把自己的产品推向市场,这样一来不会影响其汽车的销售。

也就是说,主要是因为吉利手中还握有一张底牌,——吉利早已建成了自己的发动机生产线。对于哪些车将装丰田发动机,哪些车要装吉利发动机,吉利是心知肚明的。可以设想,无论官司输赢,吉利最终都会借机会挥舞民族品牌的大旗而全面采用自己的发动机。

因此吉利对于舆论的猜测“丰田怀疑吉利自行生产的发动机窃取了丰田的技术”是听之任之:

“一种未经证实的说法是,丰田并不是不满意吉利不再采购丰田在天津生产的8A发动机,而是怀疑吉利自行生产的发动机窃取了丰田的技术。丰田不好明说的是‘美日’发动机对丰田发动机的仿制问题,之所以不好明说,是因为这方面的取证更加困难。”

像这样的说法举不胜举。吉利在适当的时候站起来说:

采购天津丰田的发动机只是无奈之选,在向天津丰田订货的同时,吉利就在紧锣密鼓地开发与天津丰田技术指标相同的1.3升发动机。经过了四年时间的研发,目前吉利已能自主制造1.3升的发动机。

吉利自己已经拥有三家发动机厂,美日汽车采用了吉利生产的MR479Q发动机,该发动机年产量5万台,这是吉利和一家国外企业合资研制的新型发动机,是吉利自己的知识产权,和丰田技术无关。

在如此多的免费铺垫后,美日牌发动机如期登场。

《较量》 官司营销战发动机不是罪魁祸首(2)

2003年3月6日上午,吉利在宁波美日厂召开MR479Q系列发动机产品鉴定会。原上海交通大学动力机械学院教授、博导顾宏中担任鉴定委员会主任,原上海内燃机研究所副总工程师赵嘉鼎担任鉴定委员会副主任,出席本次鉴定会的专家还有:原上海交通大学动力机械学院教授、博导邬静川,上海交通大学汽车科学与工程研究院院长助理、副教授成忠藩,原上海工程技术大学汽车工程学院教授符钖候,原南京跃进汽车公司副总工程师、教授级高工郭卫军,原上海大众汽车公司发动机厂厂长、教授级高工顾永生,原一汽汽车研究院副总工程师、教授级高工杨建中,原东风汽车研究院研究员张克。

此次鉴定的MR479Q系列(1.3L~1.5L)发动机是吉利根据市场调研与上海交通大学、联合汽车电子有限公司进行技术合作,组织技术人员和技师在已批量生产MR479Q型汽油机基础上,通过改变行程、增加排量、改进设计、重新电喷匹配而试制的电子控制汽油喷射发动机。

鉴定委员们听取了吉利零部件公司余挺总工程师的《试制及批产工作总结报告》、联合汽车电子有限公司谢悦孝工程师的《开发匹配及试验报告》及相关人员的《工艺性审查报告》、《标准化审查报告》、《用户使用报告》,并亲临生产现场考察,审查了资料、复查了产品性能指标。

鉴定委员会在保持了部分意见后原则上通过:MR479Q型汽油机试制是成功的,达到了国内同类机型的先进水平,同意鉴定,可以投入批量生产。

在当天的吉利内部网上,对这次事的评价是这样的:作为中国民营汽车企业,吉利集团从此改变了没有属于自己的发动机的历史,也从此改写了中国汽车企业用外国人发动机的历史。中国是一个发展中国家,中国这个汽车大市场被世界众多国家所重视,特别是中档轿车和家用轿车发展潜力十分巨大。但目前我国的汽车产品与发达国家相比还有一定的差距。为发展和保护我国的民族工业,开发高水平的汽车产品及配套发动机已变得十分迫切和必要。吉利集团MR479Q系列发动机的成功研发,为中国汽车企业走自主开发的道路做出了好的榜样。

可见,不管吉利研发的发动机是否有模仿丰田8A的痕迹,但吉利通过第三次使用“暗渡陈仓”之计,使舆论关注的焦点落在“吉利MR479Q模仿丰田8A”这个不合理但是不违法的问题上,使得吉利MR479Q与丰田沾上关系,从而增加其技术含金量,达到事半功倍的效果。

《较量》 官司营销战专家出面吉利借刀杀人

敌已明,友未定,引友杀敌,不自出力,以《损》推演。

春秋末期,齐简公派国书为大将,兴兵伐鲁。鲁国实力不敌齐国,形势危急。孔子的弟子子贡分析形势,认为唯吴国可与齐国抗衡,可借吴国兵力挫败齐国军队。于是子贡游说齐相田常。

田常当时蓄谋篡位,急欲铲除异己。子贡以“忧在外者攻其弱,忧在内者攻其强”的道理,劝他莫让异己在攻弱鲁中轻易主动,扩大势力,而应攻打吴国,借强国之手铲除异己。田常心动,但因齐国已作好攻鲁的部署,转而攻吴怕师出无名。子贡说:“这事好办。我马上去劝说吴国救鲁伐齐,这不是就有了攻吴的理由了吗?”田常高兴地同意了。

子贡赶到吴国,对吴王夫差说:“如果齐国攻下鲁国,势力强大,必将伐齐。大王不如先下手为强,联鲁攻齐,吴国不就可抗衡强晋,成就霸业了吗?”子贡马不停蹄,又说服赵国,派兵随吴伐齐,解决了吴王的后顾之忧。

子贡游说三国,达到了预期目标,他又想到吴国战胜齐国之后,定会要挟鲁国,鲁国不能真正解危。于是他愉偷跑到晋国,向晋定公陈述利害关系:吴国伏鲁成功,必定转而攻晋,争霸中原。劝晋国加紧备战,以防吴国进犯。

公元前484年,吴王夫差亲自挂帅,率十万精兵及三千越兵攻打齐国,鲁国立即派兵助战。齐军中吴军诱敌之计,陷于重围,齐师大败,主帅图书及几员大将死于乱军之中。齐国只得请罪求和。夫差大获全胜之后,骄狂自傲,立即移师攻打晋国。晋国因早有准备,击退吴军。子贡充分利用齐、吴、越、晋四国的矛盾,巧妙周旋,借吴国之“刀”,击败齐国;借晋国之“刀”,灭了吴国的威风。鲁国损失微小,却能从危难中得以解脱。

《较量》 官司营销战法学泰斗把脉官司

2003年2月18日,中国法学会研究部在北京召集了部分法学专家对美日图形商标争议案进行了论证。出席本次论证会的都是法律界大名鼎鼎的人物。连比较法学研究会会长、中国政法大学终身教授、博士生导师江平,世界贸易组织法研究会副会长、中国人民大学教授、博士生导师郭寿康,中国人民大学教授、博士生导师刘春田,中国人民大学讲师、商标法专家李琛,知识产权法研究会副会长、中国社科院法学所知识产权法研究中心副主任、研究员李顺德等核心人物都一一到齐。

中国法学会研究部负责人方向研究员主持了论证会,专家们听取了案情的介绍,审查了案件的有关材料,对美日图形商标争议案进行了研究、论证。会后,中国法学会研究部出具了一份由上述专家签名并盖有“中国法学会研究部”红章的论证意见书——《关于美日图形商标争议案法学专家论证意见》。关于美日图形商标与丰田汽车图形商标是否近似,是否足以引起误认的问题,意见书指出:

专家们认为美日图形商标是吉利集团独立创造生产的智力成果,该商标符合我国商标法规定的“商标使用的文字、图形或者其组合,应当具有显著特征,便于识别”的要求,它与丰田汽车图形商标并不构成我国商标法所规定的“近似”。因为根据我国《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》,判断此商标与彼商标是否构成商标法上的“近似”,主要取决于三个方面的条件,缺一不可。第一,两商标在外观上近似;第二,该商标在实际使用过程中确实引起了误认;第三,判断和误认的主体是商标法规定的“相关公众”。就本案来讲,认定美日图形商标与丰田汽车图形商标构成我国商标法上的“近似”,就必须同时满足以下条件:第一、美日图形商标与丰田汽车图形商标在外观上近似;第二、美日图形商标在实际使用过程中实际造成了与丰田汽车图形商标的混淆;第三、识别判断商标的主体为“相关公众”,并非一般消费者。

专家们指出,将本案中的美日图形商标与丰田汽车图形商标对比一下,就可看出,美日图形商标与丰田汽车图形商标在外观上有很大的区别。单就两者图形部分进行比较:美日图形商标图形外粗内细,其外部轮廓为一椭圆形,在椭圆形的中间有一稍稍弯曲的线条,把椭圆形分为上下两部分,是“日”字的形象化表示;椭圆形中间的“M”为“美”字拼音的第一字母,合起来即为“美日”。丰田汽车图形商标的设计无论是整体上还是细节上的差异都是显而易见的,视觉效果也完全不同,两者在外观上并不近似。

专家们指出,商标是使商品区别开来的手段之一,其功能在于区别商品来源,避免误认。汽车是一个整体,汽车商标只是汽车的一个组成部分,而且汽车不同于普通的消费品,以中国目前的人均收入和消费水平,购买汽车对于一般消费者来说是一件非常重大的事情,所以消费者在选购汽车时,必然会将其商标与汽车的其他部分如外观、性能以及价格等结合起来做整体考察。就美日汽车与丰田汽车而言,无论是在实际上,还是在外观、性能以及价格上,都存在明显的差别,购买人不可能将美日汽车误认为丰田汽车。

专家们指出,也正是因为汽车作为高等消费品与一般消费者之间存在相当的距离,很多消费者对汽车方面的相关知识、常识并不关心、了解,包括对于各种汽车商标的识别。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》中所说的“相关公众”应该是指对于汽车方面有相当了解、有买车计划或正在买车的消费者。是否会引起误认,取决于这些“相关公众”是否确实引起误认、混淆的实际情况,按照一般人的标准来判断,相关公众因为美日图形标识与丰田汽车标牌“近似”而误认、混淆是不可能的。

专家们认为,丰田汽车既然是为公众所熟知,其商标图形为相关公众所熟记,按照常理,其与其他商标混淆、被消费者误认的可能性相对其他商标就更小了。

综上所述,美日图形商标与丰田汽车图形商标既不构成我国商标法上的“近似”,更不足以引起误认。因此没有侵犯丰田汽车注册商标专用权。

对于“关于在商标局异议程序正在进行的情况下,丰田公司是否有权起诉”的问题,专家认为:判断此问题,需要注意以下两个因素:一是应考虑到商标法的关键之一是程序问题,法院应考虑到商标争议案件的技术特殊性以及法律对商标管理部门的特殊授权;二是应考虑到国家商标管理部门公众效力的维护。只有这样,才能使案件得到公正、顺利的解决。

很明显,专家诊断的结果是“不相似”,这给吉利吃了一颗定心丸。而丰田看到了这份报告后也大吃一惊,就连丰田代理律师对诉讼的结果也没有了把握。吉利借法律界的泰斗之“刀”,给法院提供专家意见,也就是在暗暗向法院施加压力,毕竟撰写报告的人都是这方面的泰斗。

《较量》 官司营销战学者的观点(1)

2003年3月6日下午3点,由中国汽车报社组织召开的“保护中国企业知识产权座谈会”在北京世纪金源大酒店2楼15号会议室如期举行。

出席本次座谈会的有汽车行业的专家与官员:如本次会议的主持人中国汽车报副总编辑吴迎秋,现已故的汽车界的元老方劼老先生,中国汽车工业协会副秘书长杜芳慈;也有知识产权领域的政府官员,如国家知识产权局知识产权发展研究中心常务副主任曹津燕,中国知识产权研究会副秘书长张锦锐;当然少不了法律界人士,如全国律师协会知识产权委员会主任庞正中,科技部法规司处长冯楚建,此外人民大学法学院知识产权中心教授郭禾、北京大学知识产权学院副教授张平与法官学院副教授王立等专家、学者也应邀出席。

陈文明在会上介绍了丰田诉吉利商标侵权及不正当竞争案的来龙去脉。吴迎秋强调了事情的背景:加入WTO后,如何保护我国企业知识产权问题显得日益重要。外国企业在大力开拓中国市场的同时,以知识产权为借口加紧了对国内企业的打压。与会学者基本上都围绕着知识产权这一敏感问题展开讨论。

观点一:丰田敲山震虎,我们要未雨绸醪

从丰田诉吉利这个案子,再加上不久前思科诉华为这个案子反映出什么呢?在知识产权方面,发达国家向我们清算、扫荡。这个案子的背后有一个国际背景:日本去年有一系列大动作,从小泉开始就重视知识产权保护,这之后又出台了《基本法》、《知识产权战略大纲》,提出“知识产权立国”的口号(原来的口号是“技术立国”)。这些都不是表面现象,不只是舆论宣传,而是已成为日本的国策。同时在日本国内,也展开了律师培训,教一大批日本律师怎么帮助本国企业主张权利。现在,丰田告吉利,说明日本已经开始行动了。

我们还要看到,没准儿哪天美国和欧洲也要开始到中国进行知识产权清算。美国没有像日本那样从国家战略的角度搞一个大纲、搞一个基本法、搞一个全社会的行动。但美国专利商标局搞了一个《21世纪专利发展纲要》,尽管表面看起来只是专利局内部的一个文件,但其本质是想让美国专利局发展成为以质量为核心、工作效率极高、市场反应灵敏的组织,直接为以市场为驱动的知识产权制度服务。

可我们的专利局是为谁服务的?我个人认为,我们的知识产权制度确实已经比较完善了,而且已和世界接轨。但仅仅有这样一套制度或者法律文本还远远不够,一定要会利用这个制度,让企业和产业了解这个制度、利用这个制度。

我们的企业在这方面意识还非常欠缺。大家还没有认识到,这个制度可以为企业带来利益。所以作为国家来讲,应该有一个国家层面的知识产权战略,有更多政策方面的意见出台。引导我们的企业,从追求短期效益的误区中走出来。法律专家和律师也应该尽快帮助我们的行业和企业,主动制订一些应对措施。我们应该考虑哪些产业和企业面临问题,主动给这些企业提出一些建议。

观点二:企业必须树立起参与知识产权立法意识

保护中国企业知识产权的主体应该是企业,我想围绕企业角度谈一下。

现在有相当一部分国有企业在机制上或者积极性方面受到制约,这是法律以外的,咱们不去谈。但是,对于民营企业,应该主动去保护自己的财产。所以在机制上,应该说民营企业与国外的企业没有太大差异。关键在于我们现在很多企业缺乏保护知识产权意识。

国外的很多企业,从开始制定规则时就积极地参与,而不是到出了事以后再去看这个规则怎么回事。说得更直白一点,从立法的时候,企业就应当有参与意识。而我们现在大多企业在这方面意识非常淡薄,包括国内的汽车企业。

我们的企业总是被管的,从来没觉得自己是主人,之所以国外的企业有那么高的积极性,是因为政府听他们的。而我们的企业呢?政府制定规则时去请,企业还不积极参与。我们的汽车企业是,你颁布了,我尽可能满足这个规定,你不颁布我也不管。

国外不断颁布新的法律,法律背后往往是一个企业首先提出动议,然后游说国会的议员,让议员在国会上通过。包括中美知识产权的谈判,双方代表谈完了以后,美国说你先等一会,我得先问杜邦,一个小时之后再看能不能签字,政府是听企业的。如果我们的民营企业都有这样的积极性,将是造就保护中国企业知识产权环境的第一步。

第二步才是一个维权的意识,维护自己权利的意识。企业在开发任何一个产品的时候,如果我们从理想的状态讲,应当有一个开发模式或者说管理模式,这个产品在现阶段,人家已经有哪些东西,做哪些工作,无论在哪一个国家,甚至搞开发的一家公司,有的还不生产产品,就搞开发,往往搞项目之前先检索一遍,到专利局检索一遍,看现在有哪些领域,哪些还没有,哪些有。在这个基础上,我怎样开发一个适合于我自己的技术。开发过程中,每拿出一个新的规定,就解决一个技术问题,这个问题相应地按照企业内部的管理机制,就会上报到一个相应的管理机构,让这个机构做出一个判定,这个东西能不能申请专利。如果能,怎么申请。如果不能,做到什么样的地步可以申请专利。

我们现在一些企业应当主动、积极地去参与政府制度规则这个过程。只有把你的意思、意愿表达出来,政府才有可能知道。

观点三:中国应建立知识产权预警机制

外国企业在高新技术方面,以大量的专利申请对我中国市场进行围追堵截。

当今世界,在科技、经济和综合国力竞争日趋激烈的国际环境下,知识产权制度作为激励创新、保护科技投入、优化科技资源配置与维护市场竞争秩序的重要法律机制,在经济、社会发展和科技进步的战略地位进一步增强,成为了世界各国发展高科技,增强国家综合能力竞争的战略选择之一。

以美国为例,知识产权立法和政策沿着三个轨迹不断延伸、发展和完善,一是专利法、版权法与商标法等传统知识产权立法的不断修改与完善,保护范围不断扩大,保护力度不断加强。二是在调整知识产权利益关系、鼓励转化创新等方面强化立法;三是在国际贸易中,一方面通过咱们都比较熟悉的“301条款”给竞争伙伴以打压,另一方面积极通过WTOTrips协议的签署,形成有利于美国知识产权的贸易政策。另外从企业层面上看,一些大企业和跨国公司,非常重视其研究创新成果,将很多非常细小的技术和方法,甚至包括管理模式都申请专利。

《较量》 官司营销战学者的观点(2)

无论从国家资产还是企业资产,外国公司、外国政府都做了很多工作,并且获得了很大的收益。相反对中国来说,我们在知识产权保护方面面临着严峻的考验。发达国家在技术创新方面垄断地位进一步加强,并且强化为市场垄断。这里举出一组数据,虽然不是最新的,也能说明问题。截止到1997年,美国拥有生物工程领域世界专利的59%,欧洲拥有19%,日本拥有17%,其他国家仅仅有5%,这里包括中国。药物方面,美国拥有51%的专利,欧洲拥有33%,日本拥有12%,其他国家仅拥有4%。

同时,为了抢夺中国市场,外国企业在高新技术方面,以大量的专利申请对我中国市场进行围追堵截,这里面也有一组数据可以列举一下,2000年12月,国外在我国的发明专利申请为169,866件,国内发明专利申请为126,945件。1997年至1999年,我国受理的航空航天、计算机和办公设备、电子和通讯设备以及医药制造业等高技术领域中,国外发明专利申请占76%,而国内仅占23%左右。

从这里我们也可以得出一个结论,可以用三个短语概括中国的企业现状:意识不强、水平不高、能力不够。

针对这种现状我提出几点建议。从政府角度,要建立有效制度,示范引导试点工程,要引导企业重视知识产权,建立知识产权制度,制订知识产权战略;建立预警机制,建立加快审查制度等。从企业角度,要根据企业发展方向和竞争格局,合理运用知识产权制度,在市场竞争中获得有效的发展空间。从企业的联合看,要组建知识产权联盟和团体,发挥集体作战的能力。从社会角度,要提高知识产权保护意识,媒体要发挥积极的导向作用,同时要健全市场中介法律服务机构的服务质量和水平。

观点四:中国企业要建立知识产权联盟

丰田告吉利,它早告比晚告好很多。它告我们,我们就知道它有些什么套路,有些什么招数。对于任何一个对手,肯定是以己之长击对方之短,这是毫无疑问的。对于这些发达国家的企业来讲,最强调的资源就是知识产权。美国连续四年申请专利数量第一的都是IBM公司,它光专利工程师就有500人,像西门子公司,在外围为知识产权服务的有1,500人,可见这些公司非常重视知识产权。为什么要重视知识产权?道理很简单,知识产权是它的财产,是它的钱。

前一阵子喊入世,喊“狼”要来了,我觉得不是“狼”要来、“狼”正在来,而是“狼”肯定要来。“狼”来的时候,你有没有武器,你有没有猎枪?我觉得这个问题很重要。

知识产权说到底是一项私权,最核心的问题还是企业自己该怎么办?我长期做知识产权事务方面的工作,坦率地说,政府在过去几年中苦口婆心地推动这件事情,包括专门成立一个机构,想从政府之外推动企业知识产权向前发展。所以我们并不能因为这个案子就说政府对知识产权不重视,或者对企业的知识产权不重视,绝对不是这样的状况。政府对知识产权相当重视,但政府只能是看着干着急。

国外客户,跨国公司因为知识产权来对付你,你怎么办?惟一的办法,你自己拥有知识产权。

我想提出建立知识产权联盟的方案,我们的一些企业,在中国市场之内相互是竞争对手,但是对外时就要变成一个整体。我希望能够提供相应的咨询,帮助企业建立产业联盟。

会议快要结束的时候,专家一致发出呼吁,希望中国政府关心与支持像吉利、华为等中国企业的知识产权问题。

这次会议,吉利的收益的确也不少。正如陈文明所说的:对吉利来说,受益匪浅,发言当中三个方面为我留下非常深刻的印象:一个是呼吁我们的国家从宏观上怎么样重视中国企业知识产权的保护,另外要警惕外国企业利用保护知识产权,以这个为名义,另有企图,吉利是汽车行业中的民营企业。如果说这次这一棒打在吉利头上趴下了,那我想对我们今后民族工业的汽车发展影响很大,后果不堪设想。二是教育了我们企业,怎么样维护自己的知识产权,谈了很多很好的意见。三是也为吉利打赢这场官司出谋划策,提了许多很好的决策和意见。

表面上,专家们是围绕着“如何保护中国企业的知识产权”展开讨论,实际上,吉利借学者这把刀,来引导舆论方向,赢得大家的同情与支持。此外,吉利就此次会议也整理了一份《知识产权专家关于如何保护中国企业的知识产权的呼吁书》除了呈送政府相关部门外,还把它发表在新华社的内参上,以期得到中国政府的支持。

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