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免费商业的未来
 
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《数字化网络时代的商业未来:免费》 作者:克里斯·安德森

免费 第一部分 免费经济学(1)

古希腊哲人赫拉克利特曾宣称,“唯有变化是永恒”。

在电力刚刚出现的爱迪生时代,如果有人说,未来的电力将像廉价的自来水一样,使用时一打开龙头就能立即接通,那么很多人会认为这是痴人说梦。但最终在英萨尔等先行者的不懈努力下,这一切变成了现实——廉价的电力彻底改变了我们这个社会。

同样,在这个经济社会里,当企业的利益是为了追求利润最大化时,如果有人写了一本书推崇未来的“免费商业”模式,那么很多人也许会不以为然。但最终,这一切也将变成现实——因为它所代表的是未来的商业发展趋向。

互联网时代就是一个不断变化的时代,一个无所不能的时代,它对人的心理、观念甚至价值观,以及对社会的重构都是革命性的。毋庸置疑的是,互联网时代也正在改写这个经济社会的商业模式。

一种商业模式既可以统摄未来的市场,也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里,这并不是一件不可能的事情。在《长尾理论》作者克里斯·安德森——这位站在世界商业模式最前沿的时代巨擎——眼里,“免费”就是这样的一种商业模式,它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。

中信出版社在出版了《长尾理论》而大获成功之后,不失时机地引入了克里斯·安德森——这位信息时代精神教父——的又一作品《免费:商业的未来》。

克里斯·安德森提出的“长尾”商业模式,激起了无数商业人士去奋力探求那条“细长”的尾巴。当然,克里斯·安德森同样也没有放弃探求,听一听他自己是怎么说的吧。他在这部凝结了他无数心血的重要著作《免费:未来的商业模式》中这样写道:

“对于我而言,该书始于《长尾理论》一书没有讨论完的话题。在《长尾理论》一书中,我们主要探讨了在商品种类应有尽有,互联网上无穷大的货架空间使得‘长尾’式多样化的产品销售成为可能……要想得到海量的货架空间只有一个途径,那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零。数字销售近乎为零的‘边际成本’使得我们无需严格区分使用这种销售手段的目的。网络一切免费的特点也成就了它今日的奇迹,使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者。我在惊讶于这种特点所带来的成效之时,也开始对‘免费’进行更深刻的思考……”

究竟什么是免费商业模式?根据克里斯·安德森的说法,这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学,而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,这也是史无前例的,在这种新经济中基的定价就是零。在原子经济中,随着时间的推移,我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中,物品变得越来越便宜。

在《免费:未来的商业模式》这本书中,克里斯·安德森认为,新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

那么,“免费”这种未来的商业模式能给中国企业带来什么呢?

在当前经济环境下,企业家需要创新的不仅是产品,还包括商业模式。但要制定商业模式并非轻而易举的事情,特别是在用户依然期待免费产品和服务的情况下。因此,我们看到,如何在零成本、零收费的基础上,打造一个庞大的企业帝国,是中国服务产业所面临的一大挑战,同时也是一种伟大的机遇。

免费商业模式所基于的是庞大的消费群体,群体的力量是巨大的,人气赚足了,名声响了,这就是盈利的基础。

我们看到,“免费文化”正在人们的生活中崛起,即有很多东西人们觉得不付钱就享受是理所当然的。而一旦公司突破传统思维,接受价格并非完全取决于产品成本的观念,新的机遇就会突如其来。

当然,免费商业模式也并不是完全像尼古拉斯·卡尔眼中的电和自来水一样,一打开开关就能马上接通。如果克里斯·安德森是“爱迪生”的话,那么我们还需要无数个“英萨尔”去推动这种未来的商业模式。

免费 第一部分 免费经济学(2)

一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律

1838年,寓居巴黎的数学家安东尼·库尔诺出版了如今被视为经济学名著的《关于财富理论之数学原则的研究》(尽管在当时并不为外界称道)。在这本书中,他尝试着提出了公司竞争的经济学模型,并且在经过大量数学推算后得出结论:公司间的一切竞争关系都与他们生产产品的数量有关。如果市场中已经存在一个生产碗的工厂,而另一家公司也想开办一个生产碗的工厂,那么就要注意避免产量过剩,因为市场上同类产品过多将造成价格下跌。无论如何这两家公司都会不约而同且各自独立地规划产量,以尽可能使价格保持高位运行。

这本书很快就被外界遗忘了,即使对最具启发意义的著作而言,这也是常有的事儿。当时在法国经济圈占主导地位的法国自由学派对库尔诺的理论并不感兴趣,这无疑令他感到痛苦和沮丧。(不管怎么说他的学术生涯成就卓著、获奖无数,他于1877年逝世。)他去世之后,后辈经济学家重读《关于财富理论之数学原则的研究》这一经典著作,并得出结论认为库尔诺受到了他同代人不公正的忽视,他们呼吁重新对库尔诺提出的竞争模型进行研判。

1883年,法国数学家约瑟夫·伯特兰德决定对《关于财富理论之数学原则的研究》一书做出恰当评判。伯特兰德讨厌这本书。实际上库尔诺得出的所有结论无一正确。的确,伯特兰德认为库尔诺将产量确立为左右企业竞争的关键因素这一做法过于武断,以致他半开玩笑地将库尔诺的模型重新界定为价格而非产量是决定竞争关系的关键变量。令人感到奇怪的是,如此一来他竟然发现了一种堪称简洁的模型(即使并非特别简洁)。

伯特兰德认为相比限制产量以提高售价、增加利润,各大公司更有可能降低价格以获取更多的市场份额。确实,他们尝试着相互压价直到价格仅比产品成本稍高,这种做法被称为“边际成本定价法”。而且,如果正如维星百科在介绍库尔诺时所言,“更低的价格催生了更高的需求,那就再好不过了。

伯特兰德的竞争理论可以被简化成如下表述:

在一个竞争性市场中,价格等于边际成本。

当然,在当时并不存在那么多真正意义上的竞争性市场,至少与这些数学模型界定的情况差别很大,因为各企业生产同质产品(不存在产品分化)且企业相互间无串通行为。因此,其他经济学家把他们归入试图以一种并非必要的方式将复杂的人类行为与各种刚性平衡对号入座的理论家之列。在接下来的几十年里,随着另一场学术争论的兴起,上述两派经济学家的争吵已经被人们遗忘。

但是,随着经济学的发展步入20世纪且市场竞争性日益增强、市场可度量程度不断增加,各路研究人员重又开始关注库尔诺和伯特兰德这两位观点相佐的法国佬。一代一代的经济学研究者皓首穷经试图弄清楚库尔诺竞争模式更适用于哪些行业而伯特兰德竞争模型又适用于哪些行业。我将省略其中的细节,简单来说就是:在各种市场类型中,在哪一类市场中易于获得更多的原料,伯特兰德竞争模型就更胜一筹,价格往往就与边际成本相同。

倘若不是由于如今我们正在建设一个前所未有的最具竞争性的市场环境,伯特兰德的竞争模型在很大程度上仍只能引起学术界兴趣,这是一个各项服务和产品的边际成本近乎为零的模型。在互联网上,信息就是商品,而产品和服务很容易被复制,我们看到伯特兰德竞争模型正以一种甚至会令伯特兰德本人震惊的方式发挥着作用。

免费 第一部分 免费经济学(3)

如果“价格等于边际成本”是市场规律,那么免费就不只是选项之一,它是无可回避的终点,它是经济规律所具有的力量,而你只能长期与它进行抗争!

但是请稍等。软件难道不是另一个边际成本接近零的市场?难道微软公司没有向用户收取数百美元的Office和Windows软件使用费?答案无疑是肯定的。那么这又如何与伯特兰德的理论相符?

答案在于“竞争性市场”。微软创造了一种能从网络效应中获利颇丰的产品:用某种产品的人越多,感到不得不采取同样做法的人就越多。以Windows这样的操作系统为例,最流行的操作系统能吸引大多数软件开发商创造大多数能够在其上运行的程序。而以Office为例,由于你希望能与其他人共享文件,因此你倾向于使用大家都使用的相同程序。

这两个例子都易于造成赢家通吃的市场,这就是微软成就垄断霸业的方式。而且当你得到一项垄断权时,你可以收取“垄断租金”,也就是说装在一个标有“Office”标志盒子里的两张塑料光盘售价300美元,而制造这些光盘的实际成本只有一到两美元。

垄断权变了模样

这样的实例在20世纪后半叶司空见惯——令人大跌眼镜的高利润率(90%、95%,甚至更高),这似乎与伯特兰德竞争模型描述的情形恰恰相反。不仅软件业如此,任何产品价值主要在于知识产权而非物质资料的行业均是如此。药物(药片本身几乎一文不值,但药物的研发成本却高达数百万美元)、半导体芯片(与药品类似),甚至包括好莱坞大片(电影制造成本很高但复制却相当便宜)统统属于此类。

这些行业从所谓的“递增收益”(increasingreturns)中获利,收益递增规律认为尽管产品的固定成本(研发、工厂建设等等)可能会很高,但如果边际成本相对较低,那么产量越大,利润率越高。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中,从而使得每个单位的收益都有所增加。

这并无太多新意。正如经济学家保罗·克鲁格曼曾指出的,而即便维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(首先提出供求均衡理论模型的古典学派经济学家)也认为“雇用大量熟练技工,拥有专业供应商并不断改进和应用新技术的行业能大幅降低成本。”(他提出的典型例子就是英格兰谢菲尔德市的餐具制造商,他们有能力将工业革命中出现的新技术应用于银器的大规模生产。)但传统意义上“递增收益”指的是基于产品的递增收益。数字产品市场同样从消费的递增收益中获利,在该市场领域产品的消费额越高,产品的价值就越大,这就形成了一个足以确立市场主导地位的良性循环。

当然,只有当你有效遏制竞争对手时,这一良性循环才能发挥作用,而且利润如此之高的原因在于实现这一目标的各种有效方法在20世纪非常普遍。除垄断之外,专利权、版权和商标权、商业秘密及针对零售商的强制手段,都拒竞争对手于千里之外。

上述遏制竞争战略存在的问题是其作用发挥得并不像过去那么充分。由于复制技术(从便携式电脑到生物医学设备)的迅速发展和普及,从软件制造到内容提供再到医疗服务,各行各业中的盗版行为日益猖獗。而且随着在线配送方式的逐步推广,只要有充足的货架空间,就不可能使竞争对手远离消费者,无论你的商品在沃尔玛有多么大的吸引力。通过将大众化生产工具(如计算机)与大众化配送工具(网络)相结合,互联网恰恰变幻出在伯特兰德看来只存在于想象中的东西:一个真正具有竞争性的市场。

免费 第一部分 搭便车不成问题

转瞬之间,一个理论经济学模型变成了在线定价的法则,要知道100年前这个理论初创之时还是被用来取笑另一位经济学家的。

认为在线经营时无须再惧怕垄断还为时过早。正如谷歌已经非常巧妙地将其拥有的网络效应展示出来,使微软在桌面操作系统领域确立压倒性优势地位的相同网络效应在互联网上表现得也相当突出。但在线准垄断的有趣之处在于它自身几乎不会带来垄断租金。由于谷歌在各领域拥有压倒性优势,它无须向客户收取文字处理软件和电子表格的300美元使用费——它将这些软件免费赠送给客户(统称GoogleOffice应用软件)。即使对收费业务而言,(主要是广告位),价格也是通过竞价而非由谷歌自身决定。

由此看来,对于所有在线品牌中的“老大”,从Facebook到eBay均是如此。相对于它们的整体实力,它们拥有的定价权则微乎其微。Facebook只能实行最低广告费率,即每千次浏览不足一美元,而且每当eBay试图抬高广告刊登费用时,其销售商就威胁弃用eBay,考虑到可取代的在线购物网站数量庞大,这种威胁并非空谈。

那么在这种情况下它们又是如何赚得亿万美金?规模。并不像那个老掉牙的笑话所说:每单生意皆有损失但仍可借助规模经营予以弥补。恰恰相反,情况是面向大多数人提供产品和服务时折本而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。因为这些公司追求“最大化”战略,那些相对少数客户带来的回报抵得上为千百万人提供服务创造的利润。对于消费者而言,这可是天大的好消息,他们享受到价廉物美的产品和服务。但对那些无法实现规模最大化的企业而言又意味着什么呢?毕竟,相对于每一个像谷歌和Facebook这样的大公司,仍有成百上千家小公司始终无法超越利基市场。

对它们而言没有标准答案:每一个市场都与众不同。免费在所有市场中都具有持久吸引力,但围绕“免费”做文章继而赚钱,特别是当你尚未拥有庞大用户群时(某些情况下甚至你已经拥有上述条件时),确实关乎创造性思维和反复实验的运用。本书后半部分讨论的相关案例仅算得上“小样”。

免费仅仅是另一个版本

这些模型背后的经济原理基本上属于我们之前已经讨论过的四种“免费”模式,而且经济学完全可以解释得通为何价格为零。定价理论基于所谓的“版本划分”,即面向不同类别的客户定价各不相同。“欢乐时光”(HappyHour)酒吧的啤酒定价便宜,以借此留住顾客,待涨价时他们仍继续光顾。

支持版本划分这一做法的根本理涵蕴含着以不同价码向不同客户推销相类似产品的思想。当你在常规汽油和优质汽油间做选择时,你就在经历版本划分过程,而且当你半价观看一场早场电影或享受老年人优惠时,也经历了同样的版本划分。这便是免费增值模式的核心:其中一个版本免费,其他版本则是收费的。或者说,按照每个人的需求为其提供服务,依据某些人的支付能力获取收益。

定价理论界定的固定费用(“一价通吃”)价格也可以催生免费服务。在类似Netflix公司向客户收取的邮寄DVD租金,中就能够发现这样的固定费用。每月交纳固定数额的租金就可以无限量租借DVD,每次最多可以租三张。尽管你仍须支付相应费用,但你不必为每一张新租赁的DVD买单(即使邮资免费)。由此看来客户能够感知到的观看一张DVD的费用,即将所租DVD寄回而后得到一张新片的费用实际为零。这“感觉就像免费的”,即便为了获得这项“特权”你一直在支付月租费。

这就是经济学家所说的接近零的“边际价格”实例,不能将其与接近于零的边际成本混淆。前者由消费者体验,而后者由生产者直接面对。最佳模式是将二者结合在一起时,正如Netflix公司所为。

Netflix的成本基本上是固定的:吸纳订户、留住客户、建设配送站及研发软件和购买DVD。邮寄更多DVD的边际成本相当低:一点邮费、一部分人力(尽管目前已经高度自动化)及一些增加的版税——特别是与做出这一选择、享受便捷服务的订户们得到的益处相比。因此,当Netflix根据客户的经济利益(支付固定费用使得租赁更多DVD看起来似乎并不花钱)调整自身利益(将固定成本分摊到更多的DVD上,以减少边际成本)时,这笔生意中的每个人都从中获利。

在某种意义上,Netflix就像一个健身房。固定成本使这个健身房得以开张并维持运营。你使用次数越少,经营它的公司赚得就越多,因为如果大多数人不是每天都出现,那么健身房就可以更少的空间为更多的会员提供服务。与之相似,如果你不是经常将光盘寄回更换新片,Netflix赚得就更多。但不同之处在于你不会像使用健身房时一样感到自己使用率偏低有多么糟糕。有Netflix在,你就不必因迟交光盘数个星期而支付滞纳金,相较于频繁更换新片,对公司来说这种情况可以说是赢利。

在你身边,尽可找到这种接近于零的边际价格模型,从快餐到手机再到宽带互联网接入计划。在每一种情况下,固定费用将边际价格的负面心理状态——商家斤斤计较或自己被“敲竹杠”的感觉——统统消除,使消费者更乐于消费。如果他们消费额很高,这一模型就管用,因为它通常与一个低边际成本生产模型相匹配,而如果他们的消费额较低,则这一模型作用的发挥就更为充分(至少对于生产商而言确实如此)。正如谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安所言:“谁是健身房最为推崇的顾客?就是那些交上会费之后从未现身的家伙。”

因此,对于经济学而言免费并非新生事物。然而,它通常会遭到人们的误解,它挑战的一个最为著名的原则就是所谓的“搭便车”问题。

免费 第一部分 非货币经济(1)

乔治·梅森大学经济学家拉塞尔·罗伯茨在互联网上开设了一个叫做EconTalk的博客(办得相当出彩)。在2008年的一档节目中,他做出了如下评论:

维基百科令我很感兴趣的一件事就是,我想如果你在1950年、1960年、1970年、1980年、1990年甚至2000年时询问一位经济学家“维基百科管用吗?”,他们中的大多数会予以否定。他们会说,“你知道它确实不顶用,因为你从中得到的帮助简直少得可怜。而时也毫无利润可言,每个人都会搭便车。如果已经存在这么一本维基百科,他们就愿意读,但没有人想要自己写一本维基,因为这里存在一个搭便车问题。”那些家伙们实际上都错了。他们误解了一定程度超越搭便车问题之上的纯粹快乐。

搭便车问题属于免费午餐的阴暗面。就像徘徊在酒吧间的“免费午餐魔鬼”,搭便车者是那些对某种资源的消费量大于他们应得份额的人,或者是那些所负担产品成本少于应负担份额的人。但由于“应得或公平”完全是主观的,当它导致市场崩溃时这也只被视为经济学中出现的一个问题。因此当某些贪婪的大学生把“一价通吃”的自助午餐统统吃光,迫使经营者将整个自助餐全部撤掉,这就是搭便车者造成混乱的一个实例。

但正如蒂莫西·李(计算机科学家及卡托研究所学者)已经认识到的,20世纪学者们对该问题的诠释实际上不再有效,原因有二。首先,它假设所消耗资源的成本高得足以引起人们的关注,或者换言之,必须对上述成本进行补偿。对于自助午餐而言确实如此,但对于那些人们乐于以观众身份免费参与的事情而言情况并非如此,(这指大部分在线内容,对内容的浏览就足以支付相关费用)。

其次,它在很大程度上误解了互联网规模的效应。如我们此前所见,倘若你是唯一的一位班级家长志愿者,可能你最终会反感其他所有家长针对你的工作采取的不予协助的“搭便车”做法,这会令你感到极为烦心以致放弃原本从事的志愿工作。在这种情况下,大概10%到20%的父母不得不搭把手以避免出现整个教育系统土崩瓦解的风险。

但在线的情况就大不相同了,线上成员数量如此之众,只要有1%的参与者投入其中,大部分志愿者社区就会逐步得到完善和发展。搭便车远称不上问题,因为大量消极顾客本身正是对少数做出贡献者的回报——他们被称为观众。

如李所言:“这一大规模听众群扮演了使人们给予网站源源不断贡献的有力促进因素。人们愿意为一个拥有庞大读者群的百科全书捧场;确实,‘搭便车者’(亦称用户)的巨大数量是维基编辑这一职位最诱人之处。”

换句话说,为了弄明白为何免费作品在互联网上如此受欢迎这一问题无须去读博士,你只消忽略本书的前10章或你所学经济学教材的前半部分内容。

本书后半部分的其余内容将讨论这一问题的许多方面。首先我们将努力量化分析非货币市场,如关注和声誉,而且在某些情况下将它们转化为金钱。其后我们将评判那个自相矛盾的词“浪费”,我们被要求尽量避免浪费但很多情况下恰恰应当追求浪费(一旦稀缺物品变得日渐充足,市场就会对它们区别对待——开发便宜商品借此创造其他一些更具价值的商品)。之后我们将目光转向中国和巴西免——费经济的现代化测试场。继而在虚幻小说中稍作停留,此处作为情节设计的充盈迫使读者开始考虑结果。最终,我们就免费的诸多反对意见进行论辩,从那些质疑其力量者到那些对其感到恐惧之人。

免费 第一部分 非货币经济(2)

货币不起作用的地方,什么管用?

随着信息时代的到来,社会科学家赫伯特·西蒙于1971年写道:

在这样一个信息极其丰富的世界,信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏:被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相当明显的:它耗尽了信息接受者的注意力,因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。

西蒙所言正是一条最古老经济法则的表现形式:“每一种丰裕都创造出一种新的匮乏。”我们通常最为看重的是那些为数并不多的事物。例如,工作时供应充足的免费咖啡将唤醒我们对口感更好咖啡的需求,我们愿意付出高价为后者买单。对于从一大堆便宜货中淘出的任何高级玩意儿,从手工精制食品到优质矿泉水,通通如此。

“没有其他食物时,人们无疑只以面包为生。”亚伯拉罕·马斯洛在其发表于1943年的一篇具有化时代意义的文章《人类动机理论》中写道,“但是当面包不再是紧俏食物且人的胃口渐渐被填满时,人类的需求又会出现何种变化?”

他在自己提出的、如今已经为世人熟知的“需求层次理论”中做出了如下解释:“一旦有其它(而且是更高的)需求出现,那么这些需求,而非生理上的饥饿感将主导生物体。”在其“需求层次”金字塔的底部是物质需求,如食物和水。在此之上是安全。更高一层则是爱和归属感,而后是尊重;居于整个金字塔顶部的是“自我实现”,即对创造力等精神需求的追寻。

相同的“层次”模型也适用于信息。一旦我们对基本知识和娱乐的渴望得到满足,我们就会对自己究竟想要得到何种知识和娱乐变得更加挑剔,而且在这一过程中对自身及驱动我们做出选择的各种因素有了进一步认识。最终这会使我们中的很多人在创造的精神愉悦激励下从被动的消费者转变为积极的生产者。

通常在消费品市场中,我们手中钞票的缺乏会帮助我们尽量购买那些可用的产品——我们只买能买得起的产品(信用卡收支平衡)。这就是资本主义如何利用消费者乐于付款的商品“满足”消费者需求。但在线交易又是一种什么情况呢?在互联网上越来越多的产品信息被编入软件从而能够免费将其提供给顾客。钞票不再是市场上最重要的交易信号。相反,两个非货币因素的地位陡然提升。这两个因素就是我们通常所说的“注意力经济”和“声誉经济”。

当然,注意力和声誉的市场环境与其他市场环境相比并无新特点。首先要在每一档电视节目中展开竞争,其次要在品牌打造方面进行竞争。名人树立声誉并将其转化为人们对他的关注度。但在线交易的独特之处在于二者可衡量程度如何,以及它们又是怎样使自己在平日里看起来更像实体经济。

“经济”是如何界定的?这个词出自希腊语,在希腊语中经济学[oikonomia,来自oikos(“家庭”)和nomos(“习俗”)或“法律”]意指管理家庭这一社会系统,因此也称为“家庭经济学”。直到18世纪中期,“经济”一词在政治和法律中得到广泛运用。但亚当·斯密在把经济学界定为市场研究,特别是我们现在简称的“稀缺情况下做出选择的社会科学”时,也就给出了这一术语的现代释义。

如今,经济学研究已经超越了货币市场范畴。自20世纪70年代以来,像行为经济学和“神经经济学”(neuroeconomics)等经济学分支专业已经浮出水面,各经济学分支均试图解释为何人们会根据他们感受到的刺激而做出选择。注意力和声誉往往是这些刺激因素的组成部分,即便它们并未被正式界定为一个统一的市场。

免费 第一部分 非货币经济(3)

人们已经开展了一些巧妙的尝试以期借用经济学语言描述注意力市场,例如德国经济学家乔治·弗兰克在1999年经济学舞台上做出的这个描述:

如果根据他人给予我的关注度相应地衡量我对他人的关注度,那么一种核算系统很快就会被确立起来,它引用类似个体注意力社会股价这样的衡量指标。

社会雄心在二级市场中呈蓬勃发展之势。正是注意力资本的股票交易界定了“名利场”这一表达方式的确切含义。

然而当时对注意力进行量化分析时,无论这意味着什么,人们只是对出现在媒体上的那个人(创造者)进行衡量。

但如果我们像对待金钱那样对注意力和声誉进行量化分析会出现何种情况?如果我们能将它们形式化为恰当的市场形态,从而可以借助经济学家在传统货币市场分析中使用的方程式对其进行解释和预测,那又会怎样?要这么做,我们就需要注意力和声誉展示出与其他传统通货形式相同的特点:可衡量、数量有限且能转换为其货币。

得益于蒂姆·伯纳斯·李于1989年开发的一项新型网络技术——现代超链接,我们正无限接近上述目标。这其实是件很容易做到的事——仅仅是一串以”http://?”开头的字符,但它创造的却是用于注意力和声誉交换的形式语言及适用于二者的货币形式。如今当你在自己的博客中与他人进行链接时,实际上你正赠与他们某些属于你自己的声誉权。在某种意义上,你正向自己博客的浏览者们发出倡议:“离开我,去到另外一片天地里吧。我想你们会喜欢,而且如果你们这么做了,也许你们会因为我的推荐而更加感念我。而如果你更加感念我,也许你就会更频繁地光临我的网址。”

在理想状态下,声誉的这种转换使双方都变得更加富有。良好的建议在博主与浏览者间建立起信任关系,而接受建议这一行为选择同样使浏览者对博主更加信任。在这种情况下,双方间的交易就水到渠成了。

如今我们拥有一个真正的声誉市场——它就是谷歌。除了谷歌旗下的搜索引擎网页排名算法,还有什么是线上声誉的货币表现形式?搜索引擎网页排名算法评估界定构成万维网舆论网络的导入链接。而除了互联网流量之外,还有什么更好的注意力衡量指标?

网页排名算法是一个看似简单却有着巨大能量的创意。它基本上说明了导入链接就像选票,而且来自本身拥有很多导入链接的网址的导入链接比来自其他网址的导入链接更有价值。这是那种一台计算机就能完成的推算,因为它内存中有万维网的整个链接结构且对每个链接进行递归分析。(有趣的是,网页排名算法以科学出版工作中小规模的早期工作为基础。借助其他作者在各自作品脚注中引用他或她的观点的多少推算一位作者的声誉度,这一方法被称为引用分析。没有比学术声誉更为显性的声誉经济,学术声誉反应了教授从任期到待遇各方面的情况。)

从经济角度看,我们可以使用这样一个算法将声誉经济转化为注意力经济再转化为现金:你的网址的经济价值在于你的网页排名(1到10之间的一个数)从任何给定条件的谷歌搜索结果中带来的流量乘以该条件的关键字值。(网页排名越高意味着流量越大,因为你在搜索结果中的排位更靠前。)只要在你的站点发布AdSense广告并与谷歌分成,就可以将流量转化为实实在在的钞票。

免费 第一部分 非货币经济(4)

无论喜欢与否,自从搜索引擎问世以来我们都生活在谷歌经济中,至少我们的一部分生活内容与其密不可分。在一个具有代表性的站点上,1/4到一半的网站流量来自谷歌搜索。存在一个被称为“搜索引擎最优化”的整体产业,它帮助各站点增加其在谷歌搜索结果中的可见性。可以说网页排名是声誉的黄金标准。

这使得谷歌共同创始人拉里·佩奇(网页排名算法的奠基人)成为谷歌经济的“央行行长”。他和他在谷歌的同事们掌控着资金供应。他们不断调整这一算法以确保它保持自身价值。随着网页不断增加,他们使网页更难获得排名以避免排名出现“通货膨胀”而贬值。如果他们发现以垃圾链接形式出现的网页排名造假,他们就调整算法从而将垃圾链接从估算中排除出去。通过辛勤工作使自己的搜索结果较竞争对手的同类搜索结果更具相关性,这样他们保持了所用货币的价值,这也将维持谷歌的市场份额(当前为具有压倒性优势地位的70%市场份额)。阿兰·格林斯潘的工作与此大同小异。

如今就像与真正的央行行长们在一起,控制某种货币发行远不及控制整个经济。想象一下谷歌就像互联网中的超级大国“美国”——众多声誉和注意力经济体中规模最为庞大者。它并非闭关自守型经济,因为它本身正是规模更为庞大的互联网经济的一部分。而围绕在它周围的则是不计其数的其他各种声誉和注意力经济,每一种经济都有自己的货币表现形式。

Facebook和Myspace主要运营内容有关“朋友”,eBay则拥有卖家和买家评级标准。Twitter有“追随者”,Slashdot有“道德值”等等不一而足。在每一个网站,人们均可创建声誉资本并将其转化为注意力。如果他或她希望将注意力再转化为金钱(大多数人不希望如此),那就得指望每个人都能搞清楚如何实现这一目标,但目前实现注意力和声誉的量化是各国普遍开展的一项工作。这是一个现在我们全都参与其中的市场,无论我们对其是否了解。曾经令人难以捉摸的声誉问题现在正日益具体化。

在互联网上,所有这些经济形式并存且随着注意力的变化趋势而消长——即使它们想要从总体上控制注意力,它们也无法做到。但存在一个处于发展之中的市场类别——封闭型线上经济,与其他经济类型中央行行长所拥有权力相比,在这一经济形式中央行行长拥有远比前者大的权力。在线游戏层出不穷,从“战锤”到“天堂”,这些网游一般都使用两种货币:注意力货币,玩家通过玩游戏赚取虚拟货币;现实货币,他们可以用以购买虚拟货币,如果他们不想费时间自己去挣。

大学教育何以免费?

你不必考取加州大学伯克利分校就能聆听理查德·穆勒讲授他的热门课程《总统必修物理学》(PhysicsforFuturePresidents)。尽可以在YouTube上找到它,此外在网上同样可以搜索到其它一百多位伯克利教授的演讲和授课,这些精彩内容已经被网友们浏览了200多万次。伯克利大学并非独一家:斯坦福大学和麻省理工学院也在

YouTube上播放教授们的讲座,而且麻省理工学院的“开放课程软件”计划实际上已将该校所有课程内容都放在了互联网上,从讲稿到课程作业和演示视频。在上述名校就读并选修这些课程的成本是一年35000美元。学校为何要将其免费赠送?

免费 第一部分 非货币经济(5)

1)讲座并非大学教育的全部。除无法通过观看YouTube视频获得学位外,大学教育的亲身体验远非讲座和阅读所能涵盖。所交学费能让你拥有直接向大师们提问的机会,使你能够分享他们的真知灼见,并受教于穆勒这样富有魅力的学者。此外还能与其他同学交流思想,相互帮助,建立友谊。这些学校将这种开放式课程视为市场营销手段而非大学教育的替代物。最好的学生选择自己想去哪所学校,参加某项独特的学习活动或倾听一位教授讲课会产生一种震撼心灵的体验,而这种体验总能赢得学生们的心。 2)创造期望获得专家指导的需求。迄今为止,穆勒教授一次讲座的浏览次数达到20万。这是加州伯克利分校足球场观众容量的三倍。在成为互联网名人后,穆勒谈下了一份出版合同,他准备将自己为学生们编的教材写成一部通俗硬皮书。2008年夏天,这部《总统必修物理学》为各大主流媒体广泛热议。数月之后,这本书仍占据亚马逊畅销书排行榜榜首。人们一眼就能看明白“免费”给穆勒教授带来了多大好处。

上述任意一款游戏中,作为游戏运营商的各大公司严格履行着“央行行长”的职能。如果“战锤”研发者未对黄金供应设置上限,这款游戏的价值将下跌而转售市场也将土崩瓦解。游戏设计者通常将理论经济学者吸纳入团队,以协助设计他们游戏内的经济形式,避免沾染现实世界各经济类型的所有弊病(从流动性不足到欺诈)。

但最终,所有这些游戏都以最稀缺因素——时间为转移。时间确实就是金钱,而且在这些游戏经济的核心位置存在它们之间的一种权衡。较年轻玩家可能时间较金钱更宽裕,他们能通过点击相应链接积聚注意力货币。较为年长的玩家也许金钱比时间更充足,他们能买通捷径。游戏设计者们试图在二者间达成平衡,这样玩家们就能够以任一种方式对战和升级。而且由于设计者们这么做了,他们正创造出某些前所未有的、量化程度最高的物物交换经济类型。

礼物经济

1983年,社会学家路易斯·海德出版了《礼物》一书,这部著作首次设法解释了一种最为古老的社会传统——馈赠的作用原理。他将视线聚焦在太平洋岛国和其他尚未正式进入货币经济时代的“土著”社会。在这些国家和地区,借助礼物交换和各种礼仪程序,人们的声望和社会地位得以确立——文化货币取代了金钱。

这些社会中很多都有着丰富的自然资源——食物确实都长在树上——所以他们的基本物质需求由自然界提供。正因如此,他们可以沿着马斯洛的“金字塔”模型向上走且重点关注自身的社会需求。礼物扮演了社会黏合剂的角色:在一些美洲土著部落里,礼物暗含的规则是其本身附带的互赠义务(“回赠礼物”)。而且礼物也不应被保留,而应转赠他人(“礼物必须始终处于流动中”)。现在我们将“印第安送礼者”(意指送礼后期待还礼的人)这一术语视为贬义词,但它源自海德的评论:在上述文化体系中,一个人永远不会真正拥有一件礼物。相反,礼物是善意的象征,且只有在人与人之间的礼物交换中得以留存。

海德主要研究物品,即相交换实物的礼物经济(如我们当前在“全球捐赠网”上看到的礼物捐赠)。但一种更大规模的行为礼物经济一直存在,此处“行为”意指我们彼此间免费为对方做的事。与注意力和声誉经济一样,随着其在网上迅速流行,这一短暂的礼物经济也已在一夜之间变得清晰和可度量。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(1)

在我任职的传统媒体行业中,你必须付给撰稿人报酬。每字1美元是最低稿酬,文笔上佳的作者能拿到每字3美元甚至更高的稿酬。如果我正为一本印刷精美的杂志写稿(且要求对方支付顶级稿酬以体现自我价值),我可能已经赚了23美元。但情况发生了变化。据统计共有1200万时常更新的博客,其博主或博主群每周至少更新一次博客,如此一来一周创造的文字多达数十亿,但这些作者中只有少数几千位是领取稿酬的。

这种情况随处可见,从亚马逊网站的业余作品评论家到那些电影发烧友,后者已将互联网电影数据库(IMDB)打造成有关当今全球电影和影视制作商的最详尽信息库。其中一些属于各大论坛支持小组非正式发表的帖子,但也包括那些耗时数周或数月的项目,如玩家创建的视频游戏攻略和各种目录(总有很多“集大成者”,他们乐于成为某些事物的顶级专家并与大家分享他的成就)。

这毫无新意——人们一直都是免费进行创造并做出贡献。我们并未将他们所做的事情称为“工作”,因为这些都是无偿的,但每当你免费为某人提出建议或自愿做某事时,在另一种情景下你所做的就是某些人的工作。如今专业人士和业余爱好者突然间出现在了相同的注意力市场中,而且这些平行领域正处于竞争中。“门外汉”的数量远超过行家。

如果不是金钱的话,是什么因素激发了“门外汉”的创造才能?许多人认为大多数情况下礼物经济是由慷慨推动的,但如海德在对太平洋岛国的观察中发现的,这一经济形态并非如此毫不利己。亚当·斯密说得对,理性而开明的利己主义是人性中最强大的力量。人们“义务劳动”一般都有自己的理由:因为觉得有趣,因为他们要表达自己的某些感受,因为他们希望人们能关注自己,因为他们希望自己的观点能得到大家的认可,以及其他不计其数的个人原因。

如此多的二手货何以变成免费品?

一切都得从一张床说起。2003年春天,德隆?毕尔发现出于健康考虑,他的家乡亚利桑那州图森的慈善机构不再接收他捐赠的旧床垫。为了减少身边的废弃物,他成立了网站,这是一家将网友与其他人不愿花时间出售或费力抛弃的废弃物联系起来的网站。

这家非营利废物循环利用网站的年度预算并不多(14万美元),其广告收入微乎其微(谷歌赞助商栏目)。由本地志愿者创建的雅虎群组(Yahoo!Groups)运营,Freecycle仅接纳能解释自身动机的用户(理由在200词以内)。对于那些明白该网站并未言明的“赠送与接受”理念的人而言,大量免费品在等着他们:皮沙发、电视机、练习用自行车,可以说你要什么就有什么。

礼物经济学的出现肯定早于万维网,但从来没有一种比万维网更有效的大范围赠送平台。从某种意义上说,在线零成本配送已经将分享活动转变为一种产业。大量此类网站遍地开花:,以及。当然,用户也在Craigslist网上发布免费品信息。然而,其他各种网站并未能完全依靠免费建立起与上述网站相比同样活跃甚至有些狂热的社区。

如今,毕尔的创造所取得的成功已无法用金钱衡量,而要用免费赠送的全部物品数(每天600件)、庞大的用户规模(4619个雅虎群组中的590万用户),以及覆盖范围(85个国家)进行衡量。2008年,这590万用户每天大约捐出2万件用品,总数近800万——平均至少每人一件。假如按每件免费品在Craigslist网站的售价平均为50美元,那么基于当前的会员数量,Freecycle经济的规模将接近每年亿美元。

2007年,O’Reilly传媒公司的编辑安迪·欧瑞望着那些令人眼花缭乱的用户自创文档——软件、硬件和游戏的使用手册,这些超出了原创者提供的文档范围——他在思考是什么激励着人们这么做。他开展了一项为期一年的调查,而后将调查结果罗列出来。居首的一个原因就是“社团”——人们感到自己是某个社团的组成部分且希望为社团的活跃和发展贡献一份力量。其次是“个人发展”,在这一点上又回归到马斯洛“金字塔”模型的最高一层,即自我实现。再次是“相互扶持”,很多此类贡献者都是社会学家所说的“行家”,即乐于与他人分享自己所拥有知识的人。(有趣的是,在欧瑞的调查结果中,声誉在所有激励因素中的排位相对较低。)

那么人们又是从哪儿挤出来的时间呢?只能是不做其他一些事——放弃那些无法获得相同社会和情感奖励的事。只消想想如果我们能充分利用浪费在看电视上的一小部分会怎样。(实际上,无须想象那种情况:各种事情的等级排序变化趋势表明,收看电视节目这一活动的排位已经达到顶级,而我们现在已经越来越倾向于选择那些既允许我们消费又给予我们创造空间的节目。)

在食物、住所及马斯洛“层次需求”中其他物质需求已经得到满足而无须再从早到晚躬耕垄亩的世界里,我们发现自己拥有大量“空闲时间”,或者说是社会学家眼中的“认知盈余”,即我们在工作中并未将自身的能量和知识完全释放出来。与此同时,我们的情感和智力需求在工作中也并未完全得到满足。在我们重视的某个领域中,我们自身的“空闲劳动力”让我们拥有了尊重、关注、表达和观众。

简言之,不领受报酬而做我们喜欢做的事使我们感到比干工作更开心。尽管我们仍必须填饱肚子,但如马斯洛所言,我们的生活本来就不只是解决温饱问题。以一种具有创造性且受到赞许的方式为所在社团做贡献这样的机会,正是马斯洛视为高于所有其他需求的一种自我实现。而且这种机会也是很多工作无法提供的。难怪在志愿工作的推动下网络发展如此迅猛——这些志愿工作使人们乐于进行创造性工作,乐于奉献,乐于对外界施加影响,而且乐于被视为某一领域的专家。几个世纪以来我们的社会中一直存在实现这种非货币性产品经济的潜力,等待着能够完全实现这一经济形式的社会系统和工具的出现。万互联提供了这些工具,而转瞬间一个免费交换市场就随之兴起。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(2)

创造富足生活的最佳方式就是放弃控制

工作中我不时收到来自IT部门的电子邮件,告诉我们现在是时候让员工们“从共享文件夹中删除不需要的文件”了,这说明不需要的文件占满了员工们电脑存储空间。由于我们是遵守规章制度的员工,我们都一丝不苟地查看我们在公司服务器上存放的共享文档,扫描其中文件以确定我们是否真的需要它们,并删除那些我们用不到的文件。也许你也在这么做。

这么做了很多年后,有一天我开始猜想IT部门实际为我们办公室究竟预留了多大容量的存储空间。在我心中生出上述疑问时,一兆兆字节(1000GB)存储空间约合130美元这可能使你对这一问题有一个直观的感受。最近,当我们在家中配置标准戴尔台式电脑时,这些孩子们用来玩游戏的电脑已经装上了存储空间达兆兆字节的硬盘驱动器。

那么我们整个办公室的电脑有多大存储空间?原来并没有那么多:500GB,也就是兆兆字节的一半。我的孩子们拥有的计算机存储空间竟然是我所在整个工作场所存储空间的两倍。

这是怎么回事?答案很简单:不知何故我们一直以为存储空间较为昂贵而实际上它已经变得非常便宜。我们将数量充足的东西,如硬盘驱动器空间视为稀缺之物,而真正稀缺之物——人们的时间在我们看来又似乎是昂贵的那么充裕的。我们将方程式左右两项掉了个个儿。(在这儿简单提一下,我所在办公室的计算机很快增加了大量存储空间而那些让我们删除不需要的文件的邮件再也没有现身!)

这种情况随处可见。当电话公司通知你你的语音信箱已满,那其实是一种人为的匮乏——存储100条语音信息的成本不足5美分,而且普通的iPod就能存储3万条语音信息(记录语音信息的质量比音乐质量低,因此它们占的空间更少)。通过迫使用户花时间删除语音邮件,电话公司节省了用做存储成本的一部分现金却浪费了消费者的大量宝贵时间。他们管理自身能够衡量的稀缺物(存储)却忽视了去管理他们拥有的客户美誉度这一更为重要的稀缺物。在最受消费者厌恶公司排行榜上,电话公司仅次于有线电视公司位居第二也就不足为奇了。

这就是浪费带给我们的教训。正如卡沃·米德鼓吹损耗晶体管而艾伦·凯就在滤镜软件上大量使用晶体管作为响应,这一软件使计算机变得更易操控。因此今天的改革派是那些发现新的充裕之物并搞清楚如何将它们浪费掉的群体——当然是用一种好方法!

但与浪费有关的趣事是它总与你对事物的稀缺判断有关。我们的祖辈生活在一个长途电话被视为昂贵奢侈品的年代,因此打长途电话前总是要预先计算好时间并尽量缩短通话时长。即使今天,很多人发现很难使那个时代的人煲一次长时间的长途电话“粥”——他们仍能听到脑子里的计时器在滴滴作响,好像很快将到时限。但我们的孩子们生活在一个可以用足不出户,用他们自己的手机自由自在与远方好友联络的时代。他们乐于煲上几个小时的“电话粥”。从20世纪50年代电信成本的角度看,这可是惊人的浪费。但是如今,当上述成本已经下跌为零时,我们就不会再有半点犹豫了。这似乎并不是浪费。换句话说,一代的匮乏是另一代的充裕。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(3)

自然界“浪费”生命

我们的大脑似乎有抵制浪费的本能,在这一点上作为哺乳动物的我们相对自然界其他物种显得更为独特。在动物王国中哺乳动物的后代最少,因此我们投入大量时间和精力保护我们的每一个后代,从而使他们都能长大成人。一个人的死是个悲剧,有些时候甚至是令生者永远无法从悲恸中平复的悲剧。我们更珍视个体的生命高于一切。

因此,我们对浪费这种品性有着很深的心理感受。对那些遭到抛弃的玩偶或者吃剩的食物,我们总是感到不舒服。有时这么想是很有道理的,因为我们明白肆意挥霍的巨大社会成本,但通常情况下这仅仅是因为我们作为哺乳动物大脑思考问题的程序就是如此。

然而,其他各物种本性的作用原理与此并不相似。在一个产卵,季一条金枪鱼能产下1000万个受精卵,也许只有10个能发育到成年,每存活一个的同时将有百万个死去。

自然在浪费生命的过程中寻找存活率更高的生命,它使DNA发生变异,在一次又一次失败后不断进行生命的创造,以期偶尔会产生一种胜过之前出现各种基因排序情况的新排序,物种将不断进化。在很短时间内将所创造的大多数生物扼杀,自然借此检验万物,而“血爪獠牙”的战斗正决定了繁殖的优势所在。

自然界如此挥霍的原因在于各种“遍地撒网”战略是实现数学家们所说“全面开发潜在空间”目标的最佳方法。想象在一片沙漠里有两片相隔一段距离的水泊。如果你是生长在这两个水泊其中一个近旁的一株植物,你可以在两种繁殖策略中选择其一。你可以在根部附近播种,在那儿找到水的机会较大。这样做是安全的,但很快就会导致空间不足。或者你可以将种子抛向空中并让它们飘向远方,这意味着几乎所有飘出去的种子都将死亡,但这也是发现另一片水泊的唯一方法,在那里生命能够演进到一个新的生态环境中,也许是个营养更为充足的生态环境。从数学家所说的“局部极值”中得到“全球极值”的方法,就是在整个进程中探索众多无结果的“最小值”。这么做是在浪费时间,但最终它将给人们带来回报。

科幻小说作家考瑞·多克特罗(CoryDoctorow)将这种做法称之为“像蒲公英一样思考”。他写道:

从蒲公英的角度看,一粒,甚至大多数种子的去向并不重要,重要的是在每个春天,每一条街道上都飘满了蒲公英。蒲公英不想亲自照顾每一粒宝贵的种子,而是希望它们离开巢,认真把握自己漂泊的方向,以找到最佳生长环境,在那儿繁衍生息。蒲公英只是希望确保充分利用了每一个繁衍的机会。

这就是接受浪费行为的方式。种子便宜得可以忽略不计,将它们扔到如此远的地方这一做法似乎不妥,甚至有些特立独行,但这正是恰当利用大量机会的正确方式。

思索下Roomba机器人吸尘器的情况。很难看住它而且总是为它的蠢笨感到遗憾,因为它在房间里随意蹦来跳去,来回移动着吸尘却漏过了最明显的脏地方。但是最终,不管怎样,正是由于机器人在房间里的随机“走动”覆盖了房间的每一个角落,地毯变干净了。它可能会花一小时去做你5分钟就搞定的事情,但花的不是你的时间,是机器的时间,而机器有的是时间。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(4)

让娱乐视频播放起来更加安全

也许慷慨接收废物的最佳之处就是YouTube网站了。我经常听到人们抱怨说Youtube根本无法与电视进行竞争,因为它里面“满是废物”。是的,我想人们说得没错。问题在于我们没有人能在“废物”是指什么方面达成一致,因为我们对它的对立面“品质”的看法同样莫衷一是。你可能正在寻找可爱的宠物视频,而对我钟爱的焊接教程不感兴趣。同时,我想要观看滑稽的视频游戏,而对你的烹调指南不感兴趣。我们当然乐于观看那些有关自己家人的视频,而对外人而言这些内容完全索然无趣。废物或者垃圾只是在旁观者的眼中如此。

即使最风行的YouTube视频也完全达不到标准的好莱坞“产品质量”界定,因为这些视频分辨率低且画面阴暗,更别提它们糟糕透顶的音质和压根儿就不存在的情节。但这些都不重要,最重要的是相关性。我们总是选择那些我们真正想看的“低质量”视频而非那些我们对其并不感冒的“高品质”视频。

之前的很多个周末,我的孩子们总要选择如何欢度他们在周六和周日的两个小时“荧屏时间”。我提议说今天看《星球大战》应该是个很不错的选择。他们可以从海量DVD里随便选择观看6部大片中的任一部,而且还有美味的爆米花作伴。或者他们可以去YouTube,欣赏由9岁儿童创造的《星球大战》乐高定格动画。无须犹豫抉择——孩子们已经跑向了电脑。

这表明我的孩子们及其他很多孩子打心眼儿里并不喜欢乔治·卢卡斯拍的《星球大战》。他们对同龄小伙伴创作的《星球大战》更感兴趣,而从不介意那晃来晃去的摄像机和镜头里略显粗糙的人物形象。当我渐渐长大时,商家们设计出了很多意在将《星球大战》电影的特许经营权延伸到儿童世界的巧妙的小玩意儿,从玩偶到便当盒,但据我所知没有人想起孩子们自己动手创作的乐高定格动画。

对定格动画版《星球大战》的需求肯定一直都存在着,但却并未显现出来,因为市场上没有商家想要开发这种商品。但有了YouTube之后情况就大不相同了,我们无须得到商家的许可即可做这些事,一个无形市场陡然浮出水面。而且,我们发现了一个被商家忽略的类别。(还有很多类似的业余爱好者《星球大战》市场,从同人小说①(fanfiction)到成年人组成的第501军团,他们自己动手制作令人惊诧的“风暴兵”服装,并集结起来重现真人版的星战传奇。)

出现在YouTube上的所有这些随机制作的视频就像纷飞在空中的蒲公英种子,它们寻找着适于扎根的沃土。在某种意义上,我们在搜寻质量更高的视频过程中不断“浪费视频”,不断发掘电影表现形式的潜在发展空间。YouTube就是这样一个规模庞大的试图创造未来电视呈现模式的聚合性试验,用户每次上传的内容都未及深究且数量庞杂。总有一天,借助YouTube和其他与之类似的平台,每一部能够进行制作的视频都将被搬上银幕,而每一位有能力成为电影制作者的电影人都能实现自己的梦想,每一个可能的利基市场都将得到开发。如果你降低对某一领域进行探索的成本,那么你在探索过程中就随会性而为、不受羁绊。

没有人决定某一视频节目是否足够优秀而应当占用稀有的频道空间,因为频道空间本就很充裕,如今进行空间分配的成本几乎为零。现在向一位观众播放一小时视频节目的成本约为美元,明年这一成本将下降至美元。再过一年将少于美元。这就是为何YouTube的创建者决定把它奉送给大家,不仅免费而且可自由取予。结果虽然造成了杂乱不堪的格局且与职业电视人的本意背道而驰,但这符合充裕的需求。如果YouTube没有这么做,也会另有他人这么做。

免费 第二部分 免费世界(1)

上述做法可被归结为充裕意识和匮乏意识的差别。如果你正控制着稀缺资源(比如黄金时间广播计划表),你在安排节目时必然会存在偏见。播放大量长达半小时的网络节目确实要付出一定成本,而且因为这些节目的观众数量达不到千万而遭到的惩罚明明白白地体现为公司的财务赤字和丢掉的饭碗。这就难怪网络影视公司的高管们折回到连续剧套路上并求助于明星大腕——在这场昂贵的游戏中他们才是稳赚不赔的赌注。

但是如果你手里握有丰富的资源,那么你就能冒险碰碰运气,因为失败的成本非常低。如果你上传到YouTube的视频只有你妈妈一个人欣赏,也不会导致任何人被炒鱿鱼。

然而,对于YouTube取得的所有成功而言,迄今为止它尚未赚钱为谷歌赢利。这家互联网业界巨擘一直没能弄清楚如何使视频广告与内容相匹配,就像它在网上将文本广告与文本内容相搭配。它实际上并不知道你上传的视频包含哪方面内容,而且即便它知道,可能也没有一个相关视频与之搭配。与此同时,广告客户明显对他们的品牌与用户自创内容相抵触感到很不舒服,这会令用户生厌。

电视网络在这一缺陷中发现了机会而且创造出一种颇具竞争性的视频服务,它就是Hulu。它提供的大部分视频为商业视频,而它们中的大部分来自电视节目,但却像YouTube那样便捷和易得。由于其发布的视频内容数量有限,通常与广告客户自电视节目中已经买下的内容相同,他们乐于将这些商业广告插播为前置贴片式广告和后置贴片式广告,甚至直接在节目播放过程中插播这些广告。当然,这是免费的。它与YouTube的做法不同,它让你用自己的时间和烦恼为它们买单——就像普通电视节目中恼人的广告一样。但是如果播出的节目是你想看的《我为喜剧狂》,而且你特别想在电脑上看这部片子,那么这就是你能得到它的唯一合法方法。

匮乏管理

YouTube的模式是完全免费——免费观看,免费上传你自己制作的视频,免受干扰,但它并不赢利。Hulu则只允许用户免费观看,用户不得不通过观看他们可能关心或者并不感兴趣的广告为行之有效的老办法买单,然而这产生了增长势头良好的收益。这两种视频发布途径说明了不同免费模式间的张力。尽管消费者更喜欢100%的免费,但少许人造匮乏是赚钱的最佳方式。

作为杂志编辑,我每天所见皆是如此,我正生活在这样两个世界里。杂志交付印刷时,我根据稀缺原则尽心操作,因为每一页都是那么昂贵,而我手中的页码数量有限。由于对一项稿件建议说“是”的代价如此昂贵,这些建议往往出自将参与到工厂印刷工作的很多人口中,而某一天工厂也许会把这些修改建议印到纸面上,但这将进一步增加成本,所以我的工作就是向几乎所有的稿件建议说“不”。要么就明确地拒绝建议,要么更普遍的做法是将门槛设得很高以致大多数建议并未在第一时间被送到我手上。因为我负责分配各种昂贵资源,我借助于一种传统的、自上而下的管理等级层次,在这一等级体系里要将某些东西交付印刷必须经过一连串批准。

我们的页码不仅价格高,而且它们也是不可更改的。一旦印刷机开动起来,我们的判断错误和失误就会被永久保存在纸面上(或者至少保留到它们被当做废品回收利用前)。当我在编辑杂志过程中做出一项决定之后,我们就走上了一条一旦偏离航向就要付出高昂代价的路。即使沿途有更好的事物出现,或者我的决定并不像几个星期之前显得那样机智,有时无论如何我们也必须继续走下去,充分利用它。在这种情况下,我们被迫聚焦经济成本,忽略所有其他途径可能更为巨大的机会成本——由于受匮乏思维驱动的出版模式而未采纳这些途径。

然而,在网络上,页码是无限的而且页码间排序可以无限度变化。这是一种丰裕经济而且借用了一种完全不同的管理方式。在我们的网站上有很多博主,他们中的许多都是业余爱好者,他们可以随意书写心中所想而不加编辑。在网站的某些部分,我们邀请用户贡献出他们自己的内容。我们对投稿的默认回应是yes,或者更确切地说:“你为何还要问我?”一个乏味故事所要付出的成本大体就是无人欣赏,而非它将取代一个潜在的更为有趣的故事。成功者平步青云,失败者堕入社会最底层。任何情况都会出现且会引起人们关注——因自身价值或取得成功或遭遇失败,这不是管理人员对人们心理愿望的主观臆测。

当然,管理这两个世界的现实情况并不是“非黑即白”。即使我们在网络上编辑的稿件数量有限,但我们仍然以保持稿件质量的高水准著称而且我们需要维护品牌的声誉,因此并非一切都是免费和自由的。相反,它是一种混合结构,在其中成本和控制趋于平行变化:成本越低,我们需要施加的控制就越弱。精确和公平此类的标准适用于整个编辑过程,但在印刷过程中我们必须下大力气尽量保证作品出版前所有内容都是正确的,尽管在网络上我们可以随时对错误进行更正。因为我们同时要在匮乏和充裕两个市场进行竞争,“均码”管理结构并不适合所有情况——我们需要同时追求控制和混乱。

听起来是否有点精神错乱?这只是我们进入的混合世界的本来面目,匮乏和充裕在其中并存。我们擅长匮乏思维——这是20世纪的组织模式,现在我们也必须学着善于进行充裕思维,这儿就有它如何发挥作用的一些实例。

匮乏 充裕

规则: 非获批准,一切都被禁止” “非被禁止,一切都获批准”

社会模式 家长式作风

(我们知道什么是最好的) 平等主义

(你知道什么是最好的)

利润方案 商业模式 我们会把它计算出来

决策过程 自上而下 自下而上

管理风格 命令和控制 不受控制

免费 第二部分 免费世界(2)

免费世界的前沿阵地在中国和巴西,

我们能从中学到什么呢?

我正在中国广州参加一场盛宴,坐在前排观看精彩节目。我们已经欣赏了扣人心弦的杂技、出神入化的中国功夫、引人入胜的舞蹈和令人捧腹的喜剧表演。现在轮到真正的大明星,来自台湾的流行音乐巨星蔡依林出场了。在她演唱那几首最为人熟知的代表作时,现场的观众报以热情的喝彩,她那华丽的晚礼服在灯光照射下闪闪发光,她那俏丽的面孔也被放大显示在背后巨大的幕墙上。

然而这并不是一场演唱会。这是一场由###员工和合作伙伴共同参加的销售推介会。我们已经进行了为期一天的电信业务演讲,只是依照惯例以一场时尚秀收场。而对蔡小姐而言,也许她从这场表演中得到的出场费远高于她全年CD的销售收入。

每年中国国内都会举行反盗版行动,也会向某些规模较大的经营盗版产品的Web网站征缴罚款,但这并未阻止普通的中国音乐消费者从各种途径免费获得几乎一切想听的东西。

新生代中国音乐人正在接受这一现实而不是主动出击反盗版。盗版是零成本市场营销的一种方式,它将这些音乐人的作品推销给尽可能最多的听众。这就最大限度地提升了他们的知名度(至少在短期内可以提高任何一位中国流行音乐歌星的人气),而且还指望他们把人气转化为钞票。

香香是一位21岁的中国流行歌手,因那首俏皮的《猪之歌》而远近闻名。她最近的一张专辑销售量接近400万。问题在于售出的几乎所有CD均为盗版。更确切地说,这是她所属经纪公司的问题。她觉得这并没有什么不好的,至少就她而言,如果歌迷们必须全价购买专辑,那么她可能就不会拥有400万歌迷。她喜欢歌迷们对新专辑给出的反馈和赞扬,她也喜欢现场签售赚来的大把钞票,所有这一切都因专辑盗版产生的人气而成为可能。此后她计划于2009夏在14个城市举行巡回演唱会。可以说,盗版是她的最佳市场推广商。

盗版音像制品的销量约占中国国内同类产品销量的95%,这已迫使唱片公司开始全盘重新思考它们所处行业的情况。由于它们无法从塑料音乐磁盘的销售中获利,便开始用另一种方式对其进行包装。它们要求歌手们为广播剧录制单曲而不是像以往那样面向消费者制作专辑。它们充当了歌手们的个人才艺经纪公司,从歌手录制商业和广播预告节目的片酬中分成。即便在经纪公司的斡旋下,广告商愿意为演唱会提供赞助,这些经纪公司也极尽舞台包装之能事,以便最大限度地从赞助商处捞得回报。主要问题在于歌手们抱怨这些无休止的巡演,巡演为他们带来的只有微薄收入,却给他们的声带带来了巨大痛苦。

“中国将成为世界音乐行业的一个范本。”沈黎辉预言道,他创办了摩登天空(ModernSky)——更具创新性的中国新音乐独立唱片公司。该公司出品的CD很少赚钱,因为其中流行的专辑很快就遭盗版。但公司找到了其他赚钱的门路,即制作视频而且目前在网站推出的视频数量日益增多。而且它还主办了一个为期三天的音乐节,吸引全国各地的乐迷前来参加。票房是收入的一部分,而公司赞助商是现金的主要来源,这些“大头”中不乏摩托罗拉、李维斯、迪赛及其他知名公司。

免费 第二部分 免费世界(3)

这并不是说你没法在这样的市场卖唱片——完全可以,只要歌曲长度少于20秒。铃声和回铃音市场巨大:###(中国境内最大的信运营商)2007年报告的音乐业务收益超过10亿美元。当然大部分收益由###掌握,但那剩下的也是实实在在的现钞。

艾德·派图这位旅居北京的英国人正试图找到另一种方法将音乐转化为一项生意。他的MicroMu公司签约刚出道的独立艺术家,并联系各大品牌赞助商以按月付费的形式赞助整个公司的运营。对一个西方唱片厂商而言,它的工作方式听起来也许莫名其妙,但对中国的作品市场推广商而言,这一运作模式堪称绝妙。在这个等式中,后者才是真正买单的客户。

MicroMu尽量以低廉的成本为艺术家录制作品,要么在有赞助商赞助的表演中在观众面前进行现场录制,要么在租金便宜的录音室或排练厅里录制。他们将与这些录制过程相关的一切都拍成电影并制作出一系列带有厂商标记的视频内容。可以从MicroMu网页的一篇博文中找到录制的每一段内容,配有免费下载mp3单曲、全辑、参与人名单、作品等等的链接。而且公司还定期主办现场表演,包括在大学校园中的巡演。

牛仔裤和饮料等品牌赞助MicroMu,而非直接赞助艺术家个人(以免有损他们的独立制作人声誉)。根据他们的音乐在网站的下载次数,各位艺术家分享一定比例的赞助费。

“在中国你什么时候对音乐下载收费,什么时候就砍掉了99%的听众。”派图说道,“对于中国的中产阶层而言,音乐是种奢侈品,属于不当支出。我们创造的这种模式则与之相对应。我们只是将免费音乐和媒体作为表达‘欢迎诸位’的方式,与乐迷们进行对话,构筑一个共同体,成为中国草根音乐运动中值得信赖的一个品牌。然而,为了实现这些目标,我们必须变得八面玲珑——唱片厂商、在线社区、现场演唱会主办方、商品零售商、电视制作公司。”

与中国的情况相似,世界其他地方亦是如此。2008年美国的唱片销量再次下降了近10个百分点,且远未触底。当众多厂商完全接受和复制中国模式时,触底的时刻也许就到了。其时允许音乐免费下载变成了一干天才的市场营销手段,各大厂商以非传统方式实现了这些音乐天才们的市场价值,比如签售、赞助。这一点已初见端倪:罗比·威廉姆斯与百代公司间的合作就基于对他的全部收益的分成,包括巡演和唱片销售收入。各大艺人经纪公司,如创新艺人经纪公司(CAA)和国际创意管理公司(ICM)正考虑转型为音乐厂商,省去中间人。在如今这个音乐产业的定义发生着日新月异变化的世界,始终不变的是音乐总会造就名人。与将名声转化为金钱所面临的挑战相比,还有更难应付的问题。

香奈儿赝品经济

盗版并未止于电影、软件和音乐。从深圳刚下火车你就会发现冒牌劳力士手表、香奈儿香水和古奇包,以及数不清的仿制玩具和小玩意。当然,就像街角摊贩兜售的盗版CD,这些东西并不是免费的,它们只是非常便宜,而且原创者并未从这些销售额中拿到一分钱的回报。知识产权是免费的,你只需为这些具体的商品买单。但和音乐市场面临的情况相似,这一领域盗版行为的根源和后果较显露出来的情形更为微妙。

免费 第二部分 免费世界(4)

实际上盗版已蔓延到各行各业。如今,存在一个迅速克隆设计师作品的完整产业链:各大工厂可以用软件将时装周模特们的照片从网站上拷贝下来,并在几个月之内制作出与设计师作品相似的仿制品,这就经常造成原版正品滞销。

是否买个冒牌路易斯·威登的包这一决定不涉及道德评判,只关乎产品质量、社会地位和风险的化解。如果人们手中有钱,他们宁愿买正品,因为通常情况下正品质量更可靠,但大多数人只能买得起冒牌货。

就像各大粤语流行音乐下载网站,尽管它们销售情况日渐惨淡,却声名鹊起,盗版产品不仅利用他人的设计作品赚钱,而且也成为了这些设计作品的零成本品牌推广形式。一个冒牌古奇包仍自称“古奇”,而且处处皆是。这就产生了混合结果:负面的“替换效应”(盗版产品夺走了由正版开发的客户需求)与积极的“刺激效应”(盗版产品创造在别处能发挥作用的品牌知名度)相结合。

2007年,中国市场调查集团在中国大城市消费者(主要是年轻女性消费者)中开展了调查。调查中发现了一种非常实用的盗版仿冒方法。这些消费者明白原装正品与盗版产品间存在的差别,且如果价格能负担得起更倾向于选择正品。有时他们会买一件正品,而后其他全部用仿冒品。

研究人员肖恩·雷恩报告指出,一些月薪400美元的年轻女性自称她们愿意省出三个月的薪水去买一个价值千元的古奇手包或一双巴利女鞋。一位23岁的受访女士说:“目前我没钱去买那么多正牌普拉达(Prada)或寇驰(Coach),所以我买冒牌货。我希望将来我能买得起正品,但现在我想要打扮起来像那么回事儿”。

“像那么回事儿”并非总是意味着购买令人信服的冒牌货,它创造出了一个冒牌“证据”市场,这个市场中的产品并不是冒牌货。(你从中也能找到创新之处。)你可以买回“高价”价签将它们贴到“低价”衣服上(看到有人戴着还贴有价签的太阳镜这很正常)。而且还存在一个创造冒牌收入的二级市场。产品是一回事,而附加在产品之上的身份或地位则显得更加重要。

在一家跨国公司上班的一位27岁女士承认她确实买过冒牌货,但她说:“如果你穿太多冒牌衣服或用太多仿名牌手包,你的朋友就会知道,所以你并不能愚弄任何人。最好还是用正牌货。”

这突出了数码产品和实物商品间的差别。盗版的数字产品与正品质量相差无几,但通常情况下冒牌实物产品却与正品差别巨大。经历了多年低劣有时甚至含有有毒物质的国内假冒儿童和宠物食品丑闻后,中国消费者高度警惕在灰色经济中与购物相关的风险。

赴香港旅游以购买正版奢侈品的大批消费者,便是内地普遍存在的对设计师作品进行剽窃仿制等违法行为所产生效应的明证:消费者非常关注西方世界的奢侈品牌,他们将这些奢侈品与风格和品质联系在一起,而且在能负担得起时他们热切希望能买到真品。随着国内经济发展,他们的购买能力也越来越强。

盗版并未摧毁市场——它为中产阶层消费者引领的一股新消费潮流准备好了市场。过去10年间,中国人均收入已经增长了一倍多,从1996年的633美元到2007年的1537美元,且在这一过程中并未显现出增速放缓的迹象。中国约有25万百万富翁,而且这一数字与日俱增。如今,中国已成为世界上合法奢侈品消费的第三大市场。就经济效益而言,相比其满足的消费需求,盗版或仿制行为刺激了更多的市场需求。

免费 第二部分 免费世界(5)

冒牌货实际上对正品特别是时尚圈的正品有益这一观点并无新意。在经济学中,这一观点被称为“盗版悖论”,由法律教授卡尔?劳斯蒂亚和克里斯托弗?斯普里格曼首创。

悖论源自支撑时尚经济学的一种基本两难困境:消费者喜欢当年的设计风格,但很快也会对它们感到不满意,因此他们会“移情别恋”到下一年的设计作品。例如,与高科技企业有所不同,服装公司不能辩称下一年的设计模板表现力更出色——它们只是看起来有所不同。因此它们需要另找理由使消费者不再迷恋于今年的设计风格。解决方案就是:将一种专有设计方案转化成某一大众市场商品广泛复制。设计师作品的神秘性被满大街廉价的复制品暴露无遗,而有辨别能力的消费者不得不继续寻找独具一格且款式新颖的服饰。

这就是劳斯蒂亚和克里斯托弗所说的“诱导性过时”。复制使得时尚很快就从其最初的创造者延伸到社会大众,迫使最初的创造者采用更新的设计理念。在中国,最初的创造者是新兴的富人阶层和中产阶层,而更多普通大众可以借助做工精巧的赝品在奢侈品市场中分一杯羹。两种商品——真品和冒牌货——针对的市场区域各不相同,但二者相辅相成,而且这种情况不仅在中国出现。

巴西街头商贩们的威力

在巴西圣保罗市喧闹的街角,商贩们在兜售着最新的“Tecnobrega”CD,包括当红乐队“BandaCalypso”的一张专辑。“Brega”大体上意指“低劣”、“粗俗”,而来自帕拉州北部贫民区的这种音乐表达着桀骜群体的声音,它是由机械式节拍演奏出的土著巴西音乐。就像街头摊贩们兜售的CD,这些音乐并非出自大厂牌的官方作品,但它们也非法律禁止的音乐。

这些CD出自当地录音棚,而这些录音棚大多由当地DJ经营。他们从乐队手中拿到母带及附带宣传海报,与当地聚会策划人、街头摊贩及广播站合作为即将开始的巡演造势。有时当地DJ们实际上集这些角色于一身,为他们自己组织的巡演制作、销售和推广CD。

BandaCalypso并不介意自身并未从中赢利,因为出售光盘并非Calypso的主要收入来源。乐队做的其实是演出生意——这生意做得很好。借助在各个城镇间开展的巡演,外加巨便宜CD掀起的一股抢购风,BandaCalypso一年可以举办数百场演出。该乐队每周大概演出两到三场,坐着面包车或划着船在村镇间穿梭。

但并非只有陆地和水上旅行,人类学家及巴西音乐学者赫尔曼为我们讲述了BandaCalypso的一则故事,以阐明他们的成功之道。在为这支乐队的GloboTV音乐秀做策划时,赫尔曼提供了Globo拥有的一架飞机以搭载乐队在偏远地区间往返。Calypso作何反应?压根儿用不着,我们有自己的飞机。

某种意义上,街头商贩们已经变成了Calypso造访各个城镇的先头部队。他们通过兜售乐队CD赚钱,这些CD在他们手中仅卖美元,而且他们会在巡演中演奏CD上的曲目。没有人认为商贩们手中廉价的CD属盗版碟。这只是市场营销的手段而已,利用街头经济创造直观的街头信誉。因此,每当BandaCalypso乐队来到镇上时,每个人都会知道。乐队吸引了大批拥趸参加他们的“立体声版”演唱会,现场不仅收门票而且提供付费饮料和食品。乐队成员还对演出进行录像并现场烧制CD和DVD,然后以大概2美元的价格出售,这样音乐会的常客就能随时重放他们看过的表演。

《数字化网络时代的商业未来:免费》 作者:克里斯·安德森

免费 第一部分 免费经济学(1)

古希腊哲人赫拉克利特曾宣称,“唯有变化是永恒”。

在电力刚刚出现的爱迪生时代,如果有人说,未来的电力将像廉价的自来水一样,使用时一打开龙头就能立即接通,那么很多人会认为这是痴人说梦。但最终在英萨尔等先行者的不懈努力下,这一切变成了现实——廉价的电力彻底改变了我们这个社会。

同样,在这个经济社会里,当企业的利益是为了追求利润最大化时,如果有人写了一本书推崇未来的“免费商业”模式,那么很多人也许会不以为然。但最终,这一切也将变成现实——因为它所代表的是未来的商业发展趋向。

互联网时代就是一个不断变化的时代,一个无所不能的时代,它对人的心理、观念甚至价值观,以及对社会的重构都是革命性的。毋庸置疑的是,互联网时代也正在改写这个经济社会的商业模式。

一种商业模式既可以统摄未来的市场,也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里,这并不是一件不可能的事情。在《长尾理论》作者克里斯·安德森——这位站在世界商业模式最前沿的时代巨擎——眼里,“免费”就是这样的一种商业模式,它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。

中信出版社在出版了《长尾理论》而大获成功之后,不失时机地引入了克里斯·安德森——这位信息时代精神教父——的又一作品《免费:商业的未来》。

克里斯·安德森提出的“长尾”商业模式,激起了无数商业人士去奋力探求那条“细长”的尾巴。当然,克里斯·安德森同样也没有放弃探求,听一听他自己是怎么说的吧。他在这部凝结了他无数心血的重要著作《免费:未来的商业模式》中这样写道:

“对于我而言,该书始于《长尾理论》一书没有讨论完的话题。在《长尾理论》一书中,我们主要探讨了在商品种类应有尽有,互联网上无穷大的货架空间使得‘长尾’式多样化的产品销售成为可能……要想得到海量的货架空间只有一个途径,那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零。数字销售近乎为零的‘边际成本’使得我们无需严格区分使用这种销售手段的目的。网络一切免费的特点也成就了它今日的奇迹,使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者。我在惊讶于这种特点所带来的成效之时,也开始对‘免费’进行更深刻的思考……”

究竟什么是免费商业模式?根据克里斯·安德森的说法,这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学,而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,这也是史无前例的,在这种新经济中基的定价就是零。在原子经济中,随着时间的推移,我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中,物品变得越来越便宜。

在《免费:未来的商业模式》这本书中,克里斯·安德森认为,新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

那么,“免费”这种未来的商业模式能给中国企业带来什么呢?

在当前经济环境下,企业家需要创新的不仅是产品,还包括商业模式。但要制定商业模式并非轻而易举的事情,特别是在用户依然期待免费产品和服务的情况下。因此,我们看到,如何在零成本、零收费的基础上,打造一个庞大的企业帝国,是中国服务产业所面临的一大挑战,同时也是一种伟大的机遇。

免费商业模式所基于的是庞大的消费群体,群体的力量是巨大的,人气赚足了,名声响了,这就是盈利的基础。

我们看到,“免费文化”正在人们的生活中崛起,即有很多东西人们觉得不付钱就享受是理所当然的。而一旦公司突破传统思维,接受价格并非完全取决于产品成本的观念,新的机遇就会突如其来。

当然,免费商业模式也并不是完全像尼古拉斯·卡尔眼中的电和自来水一样,一打开开关就能马上接通。如果克里斯·安德森是“爱迪生”的话,那么我们还需要无数个“英萨尔”去推动这种未来的商业模式。

免费 第一部分 免费经济学(2)

一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律

1838年,寓居巴黎的数学家安东尼·库尔诺出版了如今被视为经济学名著的《关于财富理论之数学原则的研究》(尽管在当时并不为外界称道)。在这本书中,他尝试着提出了公司竞争的经济学模型,并且在经过大量数学推算后得出结论:公司间的一切竞争关系都与他们生产产品的数量有关。如果市场中已经存在一个生产碗的工厂,而另一家公司也想开办一个生产碗的工厂,那么就要注意避免产量过剩,因为市场上同类产品过多将造成价格下跌。无论如何这两家公司都会不约而同且各自独立地规划产量,以尽可能使价格保持高位运行。

这本书很快就被外界遗忘了,即使对最具启发意义的著作而言,这也是常有的事儿。当时在法国经济圈占主导地位的法国自由学派对库尔诺的理论并不感兴趣,这无疑令他感到痛苦和沮丧。(不管怎么说他的学术生涯成就卓著、获奖无数,他于1877年逝世。)他去世之后,后辈经济学家重读《关于财富理论之数学原则的研究》这一经典著作,并得出结论认为库尔诺受到了他同代人不公正的忽视,他们呼吁重新对库尔诺提出的竞争模型进行研判。

1883年,法国数学家约瑟夫·伯特兰德决定对《关于财富理论之数学原则的研究》一书做出恰当评判。伯特兰德讨厌这本书。实际上库尔诺得出的所有结论无一正确。的确,伯特兰德认为库尔诺将产量确立为左右企业竞争的关键因素这一做法过于武断,以致他半开玩笑地将库尔诺的模型重新界定为价格而非产量是决定竞争关系的关键变量。令人感到奇怪的是,如此一来他竟然发现了一种堪称简洁的模型(即使并非特别简洁)。

伯特兰德认为相比限制产量以提高售价、增加利润,各大公司更有可能降低价格以获取更多的市场份额。确实,他们尝试着相互压价直到价格仅比产品成本稍高,这种做法被称为“边际成本定价法”。而且,如果正如维星百科在介绍库尔诺时所言,“更低的价格催生了更高的需求,那就再好不过了。

伯特兰德的竞争理论可以被简化成如下表述:

在一个竞争性市场中,价格等于边际成本。

当然,在当时并不存在那么多真正意义上的竞争性市场,至少与这些数学模型界定的情况差别很大,因为各企业生产同质产品(不存在产品分化)且企业相互间无串通行为。因此,其他经济学家把他们归入试图以一种并非必要的方式将复杂的人类行为与各种刚性平衡对号入座的理论家之列。在接下来的几十年里,随着另一场学术争论的兴起,上述两派经济学家的争吵已经被人们遗忘。

但是,随着经济学的发展步入20世纪且市场竞争性日益增强、市场可度量程度不断增加,各路研究人员重又开始关注库尔诺和伯特兰德这两位观点相佐的法国佬。一代一代的经济学研究者皓首穷经试图弄清楚库尔诺竞争模式更适用于哪些行业而伯特兰德竞争模型又适用于哪些行业。我将省略其中的细节,简单来说就是:在各种市场类型中,在哪一类市场中易于获得更多的原料,伯特兰德竞争模型就更胜一筹,价格往往就与边际成本相同。

倘若不是由于如今我们正在建设一个前所未有的最具竞争性的市场环境,伯特兰德的竞争模型在很大程度上仍只能引起学术界兴趣,这是一个各项服务和产品的边际成本近乎为零的模型。在互联网上,信息就是商品,而产品和服务很容易被复制,我们看到伯特兰德竞争模型正以一种甚至会令伯特兰德本人震惊的方式发挥着作用。

免费 第一部分 免费经济学(3)

如果“价格等于边际成本”是市场规律,那么免费就不只是选项之一,它是无可回避的终点,它是经济规律所具有的力量,而你只能长期与它进行抗争!

但是请稍等。软件难道不是另一个边际成本接近零的市场?难道微软公司没有向用户收取数百美元的Office和Windows软件使用费?答案无疑是肯定的。那么这又如何与伯特兰德的理论相符?

答案在于“竞争性市场”。微软创造了一种能从网络效应中获利颇丰的产品:用某种产品的人越多,感到不得不采取同样做法的人就越多。以Windows这样的操作系统为例,最流行的操作系统能吸引大多数软件开发商创造大多数能够在其上运行的程序。而以Office为例,由于你希望能与其他人共享文件,因此你倾向于使用大家都使用的相同程序。

这两个例子都易于造成赢家通吃的市场,这就是微软成就垄断霸业的方式。而且当你得到一项垄断权时,你可以收取“垄断租金”,也就是说装在一个标有“Office”标志盒子里的两张塑料光盘售价300美元,而制造这些光盘的实际成本只有一到两美元。

垄断权变了模样

这样的实例在20世纪后半叶司空见惯——令人大跌眼镜的高利润率(90%、95%,甚至更高),这似乎与伯特兰德竞争模型描述的情形恰恰相反。不仅软件业如此,任何产品价值主要在于知识产权而非物质资料的行业均是如此。药物(药片本身几乎一文不值,但药物的研发成本却高达数百万美元)、半导体芯片(与药品类似),甚至包括好莱坞大片(电影制造成本很高但复制却相当便宜)统统属于此类。

这些行业从所谓的“递增收益”(increasingreturns)中获利,收益递增规律认为尽管产品的固定成本(研发、工厂建设等等)可能会很高,但如果边际成本相对较低,那么产量越大,利润率越高。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中,从而使得每个单位的收益都有所增加。

这并无太多新意。正如经济学家保罗·克鲁格曼曾指出的,而即便维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(首先提出供求均衡理论模型的古典学派经济学家)也认为“雇用大量熟练技工,拥有专业供应商并不断改进和应用新技术的行业能大幅降低成本。”(他提出的典型例子就是英格兰谢菲尔德市的餐具制造商,他们有能力将工业革命中出现的新技术应用于银器的大规模生产。)但传统意义上“递增收益”指的是基于产品的递增收益。数字产品市场同样从消费的递增收益中获利,在该市场领域产品的消费额越高,产品的价值就越大,这就形成了一个足以确立市场主导地位的良性循环。

当然,只有当你有效遏制竞争对手时,这一良性循环才能发挥作用,而且利润如此之高的原因在于实现这一目标的各种有效方法在20世纪非常普遍。除垄断之外,专利权、版权和商标权、商业秘密及针对零售商的强制手段,都拒竞争对手于千里之外。

上述遏制竞争战略存在的问题是其作用发挥得并不像过去那么充分。由于复制技术(从便携式电脑到生物医学设备)的迅速发展和普及,从软件制造到内容提供再到医疗服务,各行各业中的盗版行为日益猖獗。而且随着在线配送方式的逐步推广,只要有充足的货架空间,就不可能使竞争对手远离消费者,无论你的商品在沃尔玛有多么大的吸引力。通过将大众化生产工具(如计算机)与大众化配送工具(网络)相结合,互联网恰恰变幻出在伯特兰德看来只存在于想象中的东西:一个真正具有竞争性的市场。

免费 第一部分 搭便车不成问题

转瞬之间,一个理论经济学模型变成了在线定价的法则,要知道100年前这个理论初创之时还是被用来取笑另一位经济学家的。

认为在线经营时无须再惧怕垄断还为时过早。正如谷歌已经非常巧妙地将其拥有的网络效应展示出来,使微软在桌面操作系统领域确立压倒性优势地位的相同网络效应在互联网上表现得也相当突出。但在线准垄断的有趣之处在于它自身几乎不会带来垄断租金。由于谷歌在各领域拥有压倒性优势,它无须向客户收取文字处理软件和电子表格的300美元使用费——它将这些软件免费赠送给客户(统称GoogleOffice应用软件)。即使对收费业务而言,(主要是广告位),价格也是通过竞价而非由谷歌自身决定。

由此看来,对于所有在线品牌中的“老大”,从Facebook到eBay均是如此。相对于它们的整体实力,它们拥有的定价权则微乎其微。Facebook只能实行最低广告费率,即每千次浏览不足一美元,而且每当eBay试图抬高广告刊登费用时,其销售商就威胁弃用eBay,考虑到可取代的在线购物网站数量庞大,这种威胁并非空谈。

那么在这种情况下它们又是如何赚得亿万美金?规模。并不像那个老掉牙的笑话所说:每单生意皆有损失但仍可借助规模经营予以弥补。恰恰相反,情况是面向大多数人提供产品和服务时折本而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。因为这些公司追求“最大化”战略,那些相对少数客户带来的回报抵得上为千百万人提供服务创造的利润。对于消费者而言,这可是天大的好消息,他们享受到价廉物美的产品和服务。但对那些无法实现规模最大化的企业而言又意味着什么呢?毕竟,相对于每一个像谷歌和Facebook这样的大公司,仍有成百上千家小公司始终无法超越利基市场。

对它们而言没有标准答案:每一个市场都与众不同。免费在所有市场中都具有持久吸引力,但围绕“免费”做文章继而赚钱,特别是当你尚未拥有庞大用户群时(某些情况下甚至你已经拥有上述条件时),确实关乎创造性思维和反复实验的运用。本书后半部分讨论的相关案例仅算得上“小样”。

免费仅仅是另一个版本

这些模型背后的经济原理基本上属于我们之前已经讨论过的四种“免费”模式,而且经济学完全可以解释得通为何价格为零。定价理论基于所谓的“版本划分”,即面向不同类别的客户定价各不相同。“欢乐时光”(HappyHour)酒吧的啤酒定价便宜,以借此留住顾客,待涨价时他们仍继续光顾。

支持版本划分这一做法的根本理涵蕴含着以不同价码向不同客户推销相类似产品的思想。当你在常规汽油和优质汽油间做选择时,你就在经历版本划分过程,而且当你半价观看一场早场电影或享受老年人优惠时,也经历了同样的版本划分。这便是免费增值模式的核心:其中一个版本免费,其他版本则是收费的。或者说,按照每个人的需求为其提供服务,依据某些人的支付能力获取收益。

定价理论界定的固定费用(“一价通吃”)价格也可以催生免费服务。在类似Netflix公司向客户收取的邮寄DVD租金,中就能够发现这样的固定费用。每月交纳固定数额的租金就可以无限量租借DVD,每次最多可以租三张。尽管你仍须支付相应费用,但你不必为每一张新租赁的DVD买单(即使邮资免费)。由此看来客户能够感知到的观看一张DVD的费用,即将所租DVD寄回而后得到一张新片的费用实际为零。这“感觉就像免费的”,即便为了获得这项“特权”你一直在支付月租费。

这就是经济学家所说的接近零的“边际价格”实例,不能将其与接近于零的边际成本混淆。前者由消费者体验,而后者由生产者直接面对。最佳模式是将二者结合在一起时,正如Netflix公司所为。

Netflix的成本基本上是固定的:吸纳订户、留住客户、建设配送站及研发软件和购买DVD。邮寄更多DVD的边际成本相当低:一点邮费、一部分人力(尽管目前已经高度自动化)及一些增加的版税——特别是与做出这一选择、享受便捷服务的订户们得到的益处相比。因此,当Netflix根据客户的经济利益(支付固定费用使得租赁更多DVD看起来似乎并不花钱)调整自身利益(将固定成本分摊到更多的DVD上,以减少边际成本)时,这笔生意中的每个人都从中获利。

在某种意义上,Netflix就像一个健身房。固定成本使这个健身房得以开张并维持运营。你使用次数越少,经营它的公司赚得就越多,因为如果大多数人不是每天都出现,那么健身房就可以更少的空间为更多的会员提供服务。与之相似,如果你不是经常将光盘寄回更换新片,Netflix赚得就更多。但不同之处在于你不会像使用健身房时一样感到自己使用率偏低有多么糟糕。有Netflix在,你就不必因迟交光盘数个星期而支付滞纳金,相较于频繁更换新片,对公司来说这种情况可以说是赢利。

在你身边,尽可找到这种接近于零的边际价格模型,从快餐到手机再到宽带互联网接入计划。在每一种情况下,固定费用将边际价格的负面心理状态——商家斤斤计较或自己被“敲竹杠”的感觉——统统消除,使消费者更乐于消费。如果他们消费额很高,这一模型就管用,因为它通常与一个低边际成本生产模型相匹配,而如果他们的消费额较低,则这一模型作用的发挥就更为充分(至少对于生产商而言确实如此)。正如谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安所言:“谁是健身房最为推崇的顾客?就是那些交上会费之后从未现身的家伙。”

因此,对于经济学而言免费并非新生事物。然而,它通常会遭到人们的误解,它挑战的一个最为著名的原则就是所谓的“搭便车”问题。

免费 第一部分 非货币经济(1)

乔治·梅森大学经济学家拉塞尔·罗伯茨在互联网上开设了一个叫做EconTalk的博客(办得相当出彩)。在2008年的一档节目中,他做出了如下评论:

维基百科令我很感兴趣的一件事就是,我想如果你在1950年、1960年、1970年、1980年、1990年甚至2000年时询问一位经济学家“维基百科管用吗?”,他们中的大多数会予以否定。他们会说,“你知道它确实不顶用,因为你从中得到的帮助简直少得可怜。而时也毫无利润可言,每个人都会搭便车。如果已经存在这么一本维基百科,他们就愿意读,但没有人想要自己写一本维基,因为这里存在一个搭便车问题。”那些家伙们实际上都错了。他们误解了一定程度超越搭便车问题之上的纯粹快乐。

搭便车问题属于免费午餐的阴暗面。就像徘徊在酒吧间的“免费午餐魔鬼”,搭便车者是那些对某种资源的消费量大于他们应得份额的人,或者是那些所负担产品成本少于应负担份额的人。但由于“应得或公平”完全是主观的,当它导致市场崩溃时这也只被视为经济学中出现的一个问题。因此当某些贪婪的大学生把“一价通吃”的自助午餐统统吃光,迫使经营者将整个自助餐全部撤掉,这就是搭便车者造成混乱的一个实例。

但正如蒂莫西·李(计算机科学家及卡托研究所学者)已经认识到的,20世纪学者们对该问题的诠释实际上不再有效,原因有二。首先,它假设所消耗资源的成本高得足以引起人们的关注,或者换言之,必须对上述成本进行补偿。对于自助午餐而言确实如此,但对于那些人们乐于以观众身份免费参与的事情而言情况并非如此,(这指大部分在线内容,对内容的浏览就足以支付相关费用)。

其次,它在很大程度上误解了互联网规模的效应。如我们此前所见,倘若你是唯一的一位班级家长志愿者,可能你最终会反感其他所有家长针对你的工作采取的不予协助的“搭便车”做法,这会令你感到极为烦心以致放弃原本从事的志愿工作。在这种情况下,大概10%到20%的父母不得不搭把手以避免出现整个教育系统土崩瓦解的风险。

但在线的情况就大不相同了,线上成员数量如此之众,只要有1%的参与者投入其中,大部分志愿者社区就会逐步得到完善和发展。搭便车远称不上问题,因为大量消极顾客本身正是对少数做出贡献者的回报——他们被称为观众。

如李所言:“这一大规模听众群扮演了使人们给予网站源源不断贡献的有力促进因素。人们愿意为一个拥有庞大读者群的百科全书捧场;确实,‘搭便车者’(亦称用户)的巨大数量是维基编辑这一职位最诱人之处。”

换句话说,为了弄明白为何免费作品在互联网上如此受欢迎这一问题无须去读博士,你只消忽略本书的前10章或你所学经济学教材的前半部分内容。

本书后半部分的其余内容将讨论这一问题的许多方面。首先我们将努力量化分析非货币市场,如关注和声誉,而且在某些情况下将它们转化为金钱。其后我们将评判那个自相矛盾的词“浪费”,我们被要求尽量避免浪费但很多情况下恰恰应当追求浪费(一旦稀缺物品变得日渐充足,市场就会对它们区别对待——开发便宜商品借此创造其他一些更具价值的商品)。之后我们将目光转向中国和巴西免——费经济的现代化测试场。继而在虚幻小说中稍作停留,此处作为情节设计的充盈迫使读者开始考虑结果。最终,我们就免费的诸多反对意见进行论辩,从那些质疑其力量者到那些对其感到恐惧之人。

免费 第一部分 非货币经济(2)

货币不起作用的地方,什么管用?

随着信息时代的到来,社会科学家赫伯特·西蒙于1971年写道:

在这样一个信息极其丰富的世界,信息的充裕意味着其他某些事物的匮乏:被信息消耗掉的任何事物都处于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相当明显的:它耗尽了信息接受者的注意力,因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。

西蒙所言正是一条最古老经济法则的表现形式:“每一种丰裕都创造出一种新的匮乏。”我们通常最为看重的是那些为数并不多的事物。例如,工作时供应充足的免费咖啡将唤醒我们对口感更好咖啡的需求,我们愿意付出高价为后者买单。对于从一大堆便宜货中淘出的任何高级玩意儿,从手工精制食品到优质矿泉水,通通如此。

“没有其他食物时,人们无疑只以面包为生。”亚伯拉罕·马斯洛在其发表于1943年的一篇具有化时代意义的文章《人类动机理论》中写道,“但是当面包不再是紧俏食物且人的胃口渐渐被填满时,人类的需求又会出现何种变化?”

他在自己提出的、如今已经为世人熟知的“需求层次理论”中做出了如下解释:“一旦有其它(而且是更高的)需求出现,那么这些需求,而非生理上的饥饿感将主导生物体。”在其“需求层次”金字塔的底部是物质需求,如食物和水。在此之上是安全。更高一层则是爱和归属感,而后是尊重;居于整个金字塔顶部的是“自我实现”,即对创造力等精神需求的追寻。

相同的“层次”模型也适用于信息。一旦我们对基本知识和娱乐的渴望得到满足,我们就会对自己究竟想要得到何种知识和娱乐变得更加挑剔,而且在这一过程中对自身及驱动我们做出选择的各种因素有了进一步认识。最终这会使我们中的很多人在创造的精神愉悦激励下从被动的消费者转变为积极的生产者。

通常在消费品市场中,我们手中钞票的缺乏会帮助我们尽量购买那些可用的产品——我们只买能买得起的产品(信用卡收支平衡)。这就是资本主义如何利用消费者乐于付款的商品“满足”消费者需求。但在线交易又是一种什么情况呢?在互联网上越来越多的产品信息被编入软件从而能够免费将其提供给顾客。钞票不再是市场上最重要的交易信号。相反,两个非货币因素的地位陡然提升。这两个因素就是我们通常所说的“注意力经济”和“声誉经济”。

当然,注意力和声誉的市场环境与其他市场环境相比并无新特点。首先要在每一档电视节目中展开竞争,其次要在品牌打造方面进行竞争。名人树立声誉并将其转化为人们对他的关注度。但在线交易的独特之处在于二者可衡量程度如何,以及它们又是怎样使自己在平日里看起来更像实体经济。

“经济”是如何界定的?这个词出自希腊语,在希腊语中经济学[oikonomia,来自oikos(“家庭”)和nomos(“习俗”)或“法律”]意指管理家庭这一社会系统,因此也称为“家庭经济学”。直到18世纪中期,“经济”一词在政治和法律中得到广泛运用。但亚当·斯密在把经济学界定为市场研究,特别是我们现在简称的“稀缺情况下做出选择的社会科学”时,也就给出了这一术语的现代释义。

如今,经济学研究已经超越了货币市场范畴。自20世纪70年代以来,像行为经济学和“神经经济学”(neuroeconomics)等经济学分支专业已经浮出水面,各经济学分支均试图解释为何人们会根据他们感受到的刺激而做出选择。注意力和声誉往往是这些刺激因素的组成部分,即便它们并未被正式界定为一个统一的市场。

免费 第一部分 非货币经济(3)

人们已经开展了一些巧妙的尝试以期借用经济学语言描述注意力市场,例如德国经济学家乔治·弗兰克在1999年经济学舞台上做出的这个描述:

如果根据他人给予我的关注度相应地衡量我对他人的关注度,那么一种核算系统很快就会被确立起来,它引用类似个体注意力社会股价这样的衡量指标。

社会雄心在二级市场中呈蓬勃发展之势。正是注意力资本的股票交易界定了“名利场”这一表达方式的确切含义。

然而当时对注意力进行量化分析时,无论这意味着什么,人们只是对出现在媒体上的那个人(创造者)进行衡量。

但如果我们像对待金钱那样对注意力和声誉进行量化分析会出现何种情况?如果我们能将它们形式化为恰当的市场形态,从而可以借助经济学家在传统货币市场分析中使用的方程式对其进行解释和预测,那又会怎样?要这么做,我们就需要注意力和声誉展示出与其他传统通货形式相同的特点:可衡量、数量有限且能转换为其货币。

得益于蒂姆·伯纳斯·李于1989年开发的一项新型网络技术——现代超链接,我们正无限接近上述目标。这其实是件很容易做到的事——仅仅是一串以”http://?”开头的字符,但它创造的却是用于注意力和声誉交换的形式语言及适用于二者的货币形式。如今当你在自己的博客中与他人进行链接时,实际上你正赠与他们某些属于你自己的声誉权。在某种意义上,你正向自己博客的浏览者们发出倡议:“离开我,去到另外一片天地里吧。我想你们会喜欢,而且如果你们这么做了,也许你们会因为我的推荐而更加感念我。而如果你更加感念我,也许你就会更频繁地光临我的网址。”

在理想状态下,声誉的这种转换使双方都变得更加富有。良好的建议在博主与浏览者间建立起信任关系,而接受建议这一行为选择同样使浏览者对博主更加信任。在这种情况下,双方间的交易就水到渠成了。

如今我们拥有一个真正的声誉市场——它就是谷歌。除了谷歌旗下的搜索引擎网页排名算法,还有什么是线上声誉的货币表现形式?搜索引擎网页排名算法评估界定构成万维网舆论网络的导入链接。而除了互联网流量之外,还有什么更好的注意力衡量指标?

网页排名算法是一个看似简单却有着巨大能量的创意。它基本上说明了导入链接就像选票,而且来自本身拥有很多导入链接的网址的导入链接比来自其他网址的导入链接更有价值。这是那种一台计算机就能完成的推算,因为它内存中有万维网的整个链接结构且对每个链接进行递归分析。(有趣的是,网页排名算法以科学出版工作中小规模的早期工作为基础。借助其他作者在各自作品脚注中引用他或她的观点的多少推算一位作者的声誉度,这一方法被称为引用分析。没有比学术声誉更为显性的声誉经济,学术声誉反应了教授从任期到待遇各方面的情况。)

从经济角度看,我们可以使用这样一个算法将声誉经济转化为注意力经济再转化为现金:你的网址的经济价值在于你的网页排名(1到10之间的一个数)从任何给定条件的谷歌搜索结果中带来的流量乘以该条件的关键字值。(网页排名越高意味着流量越大,因为你在搜索结果中的排位更靠前。)只要在你的站点发布AdSense广告并与谷歌分成,就可以将流量转化为实实在在的钞票。

免费 第一部分 非货币经济(4)

无论喜欢与否,自从搜索引擎问世以来我们都生活在谷歌经济中,至少我们的一部分生活内容与其密不可分。在一个具有代表性的站点上,1/4到一半的网站流量来自谷歌搜索。存在一个被称为“搜索引擎最优化”的整体产业,它帮助各站点增加其在谷歌搜索结果中的可见性。可以说网页排名是声誉的黄金标准。

这使得谷歌共同创始人拉里·佩奇(网页排名算法的奠基人)成为谷歌经济的“央行行长”。他和他在谷歌的同事们掌控着资金供应。他们不断调整这一算法以确保它保持自身价值。随着网页不断增加,他们使网页更难获得排名以避免排名出现“通货膨胀”而贬值。如果他们发现以垃圾链接形式出现的网页排名造假,他们就调整算法从而将垃圾链接从估算中排除出去。通过辛勤工作使自己的搜索结果较竞争对手的同类搜索结果更具相关性,这样他们保持了所用货币的价值,这也将维持谷歌的市场份额(当前为具有压倒性优势地位的70%市场份额)。阿兰·格林斯潘的工作与此大同小异。

如今就像与真正的央行行长们在一起,控制某种货币发行远不及控制整个经济。想象一下谷歌就像互联网中的超级大国“美国”——众多声誉和注意力经济体中规模最为庞大者。它并非闭关自守型经济,因为它本身正是规模更为庞大的互联网经济的一部分。而围绕在它周围的则是不计其数的其他各种声誉和注意力经济,每一种经济都有自己的货币表现形式。

Facebook和Myspace主要运营内容有关“朋友”,eBay则拥有卖家和买家评级标准。Twitter有“追随者”,Slashdot有“道德值”等等不一而足。在每一个网站,人们均可创建声誉资本并将其转化为注意力。如果他或她希望将注意力再转化为金钱(大多数人不希望如此),那就得指望每个人都能搞清楚如何实现这一目标,但目前实现注意力和声誉的量化是各国普遍开展的一项工作。这是一个现在我们全都参与其中的市场,无论我们对其是否了解。曾经令人难以捉摸的声誉问题现在正日益具体化。

在互联网上,所有这些经济形式并存且随着注意力的变化趋势而消长——即使它们想要从总体上控制注意力,它们也无法做到。但存在一个处于发展之中的市场类别——封闭型线上经济,与其他经济类型中央行行长所拥有权力相比,在这一经济形式中央行行长拥有远比前者大的权力。在线游戏层出不穷,从“战锤”到“天堂”,这些网游一般都使用两种货币:注意力货币,玩家通过玩游戏赚取虚拟货币;现实货币,他们可以用以购买虚拟货币,如果他们不想费时间自己去挣。

大学教育何以免费?

你不必考取加州大学伯克利分校就能聆听理查德·穆勒讲授他的热门课程《总统必修物理学》(PhysicsforFuturePresidents)。尽可以在YouTube上找到它,此外在网上同样可以搜索到其它一百多位伯克利教授的演讲和授课,这些精彩内容已经被网友们浏览了200多万次。伯克利大学并非独一家:斯坦福大学和麻省理工学院也在

YouTube上播放教授们的讲座,而且麻省理工学院的“开放课程软件”计划实际上已将该校所有课程内容都放在了互联网上,从讲稿到课程作业和演示视频。在上述名校就读并选修这些课程的成本是一年35000美元。学校为何要将其免费赠送?

免费 第一部分 非货币经济(5)

1)讲座并非大学教育的全部。除无法通过观看YouTube视频获得学位外,大学教育的亲身体验远非讲座和阅读所能涵盖。所交学费能让你拥有直接向大师们提问的机会,使你能够分享他们的真知灼见,并受教于穆勒这样富有魅力的学者。此外还能与其他同学交流思想,相互帮助,建立友谊。这些学校将这种开放式课程视为市场营销手段而非大学教育的替代物。最好的学生选择自己想去哪所学校,参加某项独特的学习活动或倾听一位教授讲课会产生一种震撼心灵的体验,而这种体验总能赢得学生们的心。 2)创造期望获得专家指导的需求。迄今为止,穆勒教授一次讲座的浏览次数达到20万。这是加州伯克利分校足球场观众容量的三倍。在成为互联网名人后,穆勒谈下了一份出版合同,他准备将自己为学生们编的教材写成一部通俗硬皮书。2008年夏天,这部《总统必修物理学》为各大主流媒体广泛热议。数月之后,这本书仍占据亚马逊畅销书排行榜榜首。人们一眼就能看明白“免费”给穆勒教授带来了多大好处。

上述任意一款游戏中,作为游戏运营商的各大公司严格履行着“央行行长”的职能。如果“战锤”研发者未对黄金供应设置上限,这款游戏的价值将下跌而转售市场也将土崩瓦解。游戏设计者通常将理论经济学者吸纳入团队,以协助设计他们游戏内的经济形式,避免沾染现实世界各经济类型的所有弊病(从流动性不足到欺诈)。

但最终,所有这些游戏都以最稀缺因素——时间为转移。时间确实就是金钱,而且在这些游戏经济的核心位置存在它们之间的一种权衡。较年轻玩家可能时间较金钱更宽裕,他们能通过点击相应链接积聚注意力货币。较为年长的玩家也许金钱比时间更充足,他们能买通捷径。游戏设计者们试图在二者间达成平衡,这样玩家们就能够以任一种方式对战和升级。而且由于设计者们这么做了,他们正创造出某些前所未有的、量化程度最高的物物交换经济类型。

礼物经济

1983年,社会学家路易斯·海德出版了《礼物》一书,这部著作首次设法解释了一种最为古老的社会传统——馈赠的作用原理。他将视线聚焦在太平洋岛国和其他尚未正式进入货币经济时代的“土著”社会。在这些国家和地区,借助礼物交换和各种礼仪程序,人们的声望和社会地位得以确立——文化货币取代了金钱。

这些社会中很多都有着丰富的自然资源——食物确实都长在树上——所以他们的基本物质需求由自然界提供。正因如此,他们可以沿着马斯洛的“金字塔”模型向上走且重点关注自身的社会需求。礼物扮演了社会黏合剂的角色:在一些美洲土著部落里,礼物暗含的规则是其本身附带的互赠义务(“回赠礼物”)。而且礼物也不应被保留,而应转赠他人(“礼物必须始终处于流动中”)。现在我们将“印第安送礼者”(意指送礼后期待还礼的人)这一术语视为贬义词,但它源自海德的评论:在上述文化体系中,一个人永远不会真正拥有一件礼物。相反,礼物是善意的象征,且只有在人与人之间的礼物交换中得以留存。

海德主要研究物品,即相交换实物的礼物经济(如我们当前在“全球捐赠网”上看到的礼物捐赠)。但一种更大规模的行为礼物经济一直存在,此处“行为”意指我们彼此间免费为对方做的事。与注意力和声誉经济一样,随着其在网上迅速流行,这一短暂的礼物经济也已在一夜之间变得清晰和可度量。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(1)

在我任职的传统媒体行业中,你必须付给撰稿人报酬。每字1美元是最低稿酬,文笔上佳的作者能拿到每字3美元甚至更高的稿酬。如果我正为一本印刷精美的杂志写稿(且要求对方支付顶级稿酬以体现自我价值),我可能已经赚了23美元。但情况发生了变化。据统计共有1200万时常更新的博客,其博主或博主群每周至少更新一次博客,如此一来一周创造的文字多达数十亿,但这些作者中只有少数几千位是领取稿酬的。

这种情况随处可见,从亚马逊网站的业余作品评论家到那些电影发烧友,后者已将互联网电影数据库(IMDB)打造成有关当今全球电影和影视制作商的最详尽信息库。其中一些属于各大论坛支持小组非正式发表的帖子,但也包括那些耗时数周或数月的项目,如玩家创建的视频游戏攻略和各种目录(总有很多“集大成者”,他们乐于成为某些事物的顶级专家并与大家分享他的成就)。

这毫无新意——人们一直都是免费进行创造并做出贡献。我们并未将他们所做的事情称为“工作”,因为这些都是无偿的,但每当你免费为某人提出建议或自愿做某事时,在另一种情景下你所做的就是某些人的工作。如今专业人士和业余爱好者突然间出现在了相同的注意力市场中,而且这些平行领域正处于竞争中。“门外汉”的数量远超过行家。

如果不是金钱的话,是什么因素激发了“门外汉”的创造才能?许多人认为大多数情况下礼物经济是由慷慨推动的,但如海德在对太平洋岛国的观察中发现的,这一经济形态并非如此毫不利己。亚当·斯密说得对,理性而开明的利己主义是人性中最强大的力量。人们“义务劳动”一般都有自己的理由:因为觉得有趣,因为他们要表达自己的某些感受,因为他们希望人们能关注自己,因为他们希望自己的观点能得到大家的认可,以及其他不计其数的个人原因。

如此多的二手货何以变成免费品?

一切都得从一张床说起。2003年春天,德隆?毕尔发现出于健康考虑,他的家乡亚利桑那州图森的慈善机构不再接收他捐赠的旧床垫。为了减少身边的废弃物,他成立了网站,这是一家将网友与其他人不愿花时间出售或费力抛弃的废弃物联系起来的网站。

这家非营利废物循环利用网站的年度预算并不多(14万美元),其广告收入微乎其微(谷歌赞助商栏目)。由本地志愿者创建的雅虎群组(Yahoo!Groups)运营,Freecycle仅接纳能解释自身动机的用户(理由在200词以内)。对于那些明白该网站并未言明的“赠送与接受”理念的人而言,大量免费品在等着他们:皮沙发、电视机、练习用自行车,可以说你要什么就有什么。

礼物经济学的出现肯定早于万维网,但从来没有一种比万维网更有效的大范围赠送平台。从某种意义上说,在线零成本配送已经将分享活动转变为一种产业。大量此类网站遍地开花:,以及。当然,用户也在Craigslist网上发布免费品信息。然而,其他各种网站并未能完全依靠免费建立起与上述网站相比同样活跃甚至有些狂热的社区。

如今,毕尔的创造所取得的成功已无法用金钱衡量,而要用免费赠送的全部物品数(每天600件)、庞大的用户规模(4619个雅虎群组中的590万用户),以及覆盖范围(85个国家)进行衡量。2008年,这590万用户每天大约捐出2万件用品,总数近800万——平均至少每人一件。假如按每件免费品在Craigslist网站的售价平均为50美元,那么基于当前的会员数量,Freecycle经济的规模将接近每年亿美元。

2007年,O’Reilly传媒公司的编辑安迪·欧瑞望着那些令人眼花缭乱的用户自创文档——软件、硬件和游戏的使用手册,这些超出了原创者提供的文档范围——他在思考是什么激励着人们这么做。他开展了一项为期一年的调查,而后将调查结果罗列出来。居首的一个原因就是“社团”——人们感到自己是某个社团的组成部分且希望为社团的活跃和发展贡献一份力量。其次是“个人发展”,在这一点上又回归到马斯洛“金字塔”模型的最高一层,即自我实现。再次是“相互扶持”,很多此类贡献者都是社会学家所说的“行家”,即乐于与他人分享自己所拥有知识的人。(有趣的是,在欧瑞的调查结果中,声誉在所有激励因素中的排位相对较低。)

那么人们又是从哪儿挤出来的时间呢?只能是不做其他一些事——放弃那些无法获得相同社会和情感奖励的事。只消想想如果我们能充分利用浪费在看电视上的一小部分会怎样。(实际上,无须想象那种情况:各种事情的等级排序变化趋势表明,收看电视节目这一活动的排位已经达到顶级,而我们现在已经越来越倾向于选择那些既允许我们消费又给予我们创造空间的节目。)

在食物、住所及马斯洛“层次需求”中其他物质需求已经得到满足而无须再从早到晚躬耕垄亩的世界里,我们发现自己拥有大量“空闲时间”,或者说是社会学家眼中的“认知盈余”,即我们在工作中并未将自身的能量和知识完全释放出来。与此同时,我们的情感和智力需求在工作中也并未完全得到满足。在我们重视的某个领域中,我们自身的“空闲劳动力”让我们拥有了尊重、关注、表达和观众。

简言之,不领受报酬而做我们喜欢做的事使我们感到比干工作更开心。尽管我们仍必须填饱肚子,但如马斯洛所言,我们的生活本来就不只是解决温饱问题。以一种具有创造性且受到赞许的方式为所在社团做贡献这样的机会,正是马斯洛视为高于所有其他需求的一种自我实现。而且这种机会也是很多工作无法提供的。难怪在志愿工作的推动下网络发展如此迅猛——这些志愿工作使人们乐于进行创造性工作,乐于奉献,乐于对外界施加影响,而且乐于被视为某一领域的专家。几个世纪以来我们的社会中一直存在实现这种非货币性产品经济的潜力,等待着能够完全实现这一经济形式的社会系统和工具的出现。万互联提供了这些工具,而转瞬间一个免费交换市场就随之兴起。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(2)

创造富足生活的最佳方式就是放弃控制

工作中我不时收到来自IT部门的电子邮件,告诉我们现在是时候让员工们“从共享文件夹中删除不需要的文件”了,这说明不需要的文件占满了员工们电脑存储空间。由于我们是遵守规章制度的员工,我们都一丝不苟地查看我们在公司服务器上存放的共享文档,扫描其中文件以确定我们是否真的需要它们,并删除那些我们用不到的文件。也许你也在这么做。

这么做了很多年后,有一天我开始猜想IT部门实际为我们办公室究竟预留了多大容量的存储空间。在我心中生出上述疑问时,一兆兆字节(1000GB)存储空间约合130美元这可能使你对这一问题有一个直观的感受。最近,当我们在家中配置标准戴尔台式电脑时,这些孩子们用来玩游戏的电脑已经装上了存储空间达兆兆字节的硬盘驱动器。

那么我们整个办公室的电脑有多大存储空间?原来并没有那么多:500GB,也就是兆兆字节的一半。我的孩子们拥有的计算机存储空间竟然是我所在整个工作场所存储空间的两倍。

这是怎么回事?答案很简单:不知何故我们一直以为存储空间较为昂贵而实际上它已经变得非常便宜。我们将数量充足的东西,如硬盘驱动器空间视为稀缺之物,而真正稀缺之物——人们的时间在我们看来又似乎是昂贵的那么充裕的。我们将方程式左右两项掉了个个儿。(在这儿简单提一下,我所在办公室的计算机很快增加了大量存储空间而那些让我们删除不需要的文件的邮件再也没有现身!)

这种情况随处可见。当电话公司通知你你的语音信箱已满,那其实是一种人为的匮乏——存储100条语音信息的成本不足5美分,而且普通的iPod就能存储3万条语音信息(记录语音信息的质量比音乐质量低,因此它们占的空间更少)。通过迫使用户花时间删除语音邮件,电话公司节省了用做存储成本的一部分现金却浪费了消费者的大量宝贵时间。他们管理自身能够衡量的稀缺物(存储)却忽视了去管理他们拥有的客户美誉度这一更为重要的稀缺物。在最受消费者厌恶公司排行榜上,电话公司仅次于有线电视公司位居第二也就不足为奇了。

这就是浪费带给我们的教训。正如卡沃·米德鼓吹损耗晶体管而艾伦·凯就在滤镜软件上大量使用晶体管作为响应,这一软件使计算机变得更易操控。因此今天的改革派是那些发现新的充裕之物并搞清楚如何将它们浪费掉的群体——当然是用一种好方法!

但与浪费有关的趣事是它总与你对事物的稀缺判断有关。我们的祖辈生活在一个长途电话被视为昂贵奢侈品的年代,因此打长途电话前总是要预先计算好时间并尽量缩短通话时长。即使今天,很多人发现很难使那个时代的人煲一次长时间的长途电话“粥”——他们仍能听到脑子里的计时器在滴滴作响,好像很快将到时限。但我们的孩子们生活在一个可以用足不出户,用他们自己的手机自由自在与远方好友联络的时代。他们乐于煲上几个小时的“电话粥”。从20世纪50年代电信成本的角度看,这可是惊人的浪费。但是如今,当上述成本已经下跌为零时,我们就不会再有半点犹豫了。这似乎并不是浪费。换句话说,一代的匮乏是另一代的充裕。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(3)

自然界“浪费”生命

我们的大脑似乎有抵制浪费的本能,在这一点上作为哺乳动物的我们相对自然界其他物种显得更为独特。在动物王国中哺乳动物的后代最少,因此我们投入大量时间和精力保护我们的每一个后代,从而使他们都能长大成人。一个人的死是个悲剧,有些时候甚至是令生者永远无法从悲恸中平复的悲剧。我们更珍视个体的生命高于一切。

因此,我们对浪费这种品性有着很深的心理感受。对那些遭到抛弃的玩偶或者吃剩的食物,我们总是感到不舒服。有时这么想是很有道理的,因为我们明白肆意挥霍的巨大社会成本,但通常情况下这仅仅是因为我们作为哺乳动物大脑思考问题的程序就是如此。

然而,其他各物种本性的作用原理与此并不相似。在一个产卵,季一条金枪鱼能产下1000万个受精卵,也许只有10个能发育到成年,每存活一个的同时将有百万个死去。

自然在浪费生命的过程中寻找存活率更高的生命,它使DNA发生变异,在一次又一次失败后不断进行生命的创造,以期偶尔会产生一种胜过之前出现各种基因排序情况的新排序,物种将不断进化。在很短时间内将所创造的大多数生物扼杀,自然借此检验万物,而“血爪獠牙”的战斗正决定了繁殖的优势所在。

自然界如此挥霍的原因在于各种“遍地撒网”战略是实现数学家们所说“全面开发潜在空间”目标的最佳方法。想象在一片沙漠里有两片相隔一段距离的水泊。如果你是生长在这两个水泊其中一个近旁的一株植物,你可以在两种繁殖策略中选择其一。你可以在根部附近播种,在那儿找到水的机会较大。这样做是安全的,但很快就会导致空间不足。或者你可以将种子抛向空中并让它们飘向远方,这意味着几乎所有飘出去的种子都将死亡,但这也是发现另一片水泊的唯一方法,在那里生命能够演进到一个新的生态环境中,也许是个营养更为充足的生态环境。从数学家所说的“局部极值”中得到“全球极值”的方法,就是在整个进程中探索众多无结果的“最小值”。这么做是在浪费时间,但最终它将给人们带来回报。

科幻小说作家考瑞·多克特罗(CoryDoctorow)将这种做法称之为“像蒲公英一样思考”。他写道:

从蒲公英的角度看,一粒,甚至大多数种子的去向并不重要,重要的是在每个春天,每一条街道上都飘满了蒲公英。蒲公英不想亲自照顾每一粒宝贵的种子,而是希望它们离开巢,认真把握自己漂泊的方向,以找到最佳生长环境,在那儿繁衍生息。蒲公英只是希望确保充分利用了每一个繁衍的机会。

这就是接受浪费行为的方式。种子便宜得可以忽略不计,将它们扔到如此远的地方这一做法似乎不妥,甚至有些特立独行,但这正是恰当利用大量机会的正确方式。

思索下Roomba机器人吸尘器的情况。很难看住它而且总是为它的蠢笨感到遗憾,因为它在房间里随意蹦来跳去,来回移动着吸尘却漏过了最明显的脏地方。但是最终,不管怎样,正是由于机器人在房间里的随机“走动”覆盖了房间的每一个角落,地毯变干净了。它可能会花一小时去做你5分钟就搞定的事情,但花的不是你的时间,是机器的时间,而机器有的是时间。

免费 第二部分 有时浪费是一种美德(4)

让娱乐视频播放起来更加安全

也许慷慨接收废物的最佳之处就是YouTube网站了。我经常听到人们抱怨说Youtube根本无法与电视进行竞争,因为它里面“满是废物”。是的,我想人们说得没错。问题在于我们没有人能在“废物”是指什么方面达成一致,因为我们对它的对立面“品质”的看法同样莫衷一是。你可能正在寻找可爱的宠物视频,而对我钟爱的焊接教程不感兴趣。同时,我想要观看滑稽的视频游戏,而对你的烹调指南不感兴趣。我们当然乐于观看那些有关自己家人的视频,而对外人而言这些内容完全索然无趣。废物或者垃圾只是在旁观者的眼中如此。

即使最风行的YouTube视频也完全达不到标准的好莱坞“产品质量”界定,因为这些视频分辨率低且画面阴暗,更别提它们糟糕透顶的音质和压根儿就不存在的情节。但这些都不重要,最重要的是相关性。我们总是选择那些我们真正想看的“低质量”视频而非那些我们对其并不感冒的“高品质”视频。

之前的很多个周末,我的孩子们总要选择如何欢度他们在周六和周日的两个小时“荧屏时间”。我提议说今天看《星球大战》应该是个很不错的选择。他们可以从海量DVD里随便选择观看6部大片中的任一部,而且还有美味的爆米花作伴。或者他们可以去YouTube,欣赏由9岁儿童创造的《星球大战》乐高定格动画。无须犹豫抉择——孩子们已经跑向了电脑。

这表明我的孩子们及其他很多孩子打心眼儿里并不喜欢乔治·卢卡斯拍的《星球大战》。他们对同龄小伙伴创作的《星球大战》更感兴趣,而从不介意那晃来晃去的摄像机和镜头里略显粗糙的人物形象。当我渐渐长大时,商家们设计出了很多意在将《星球大战》电影的特许经营权延伸到儿童世界的巧妙的小玩意儿,从玩偶到便当盒,但据我所知没有人想起孩子们自己动手创作的乐高定格动画。

对定格动画版《星球大战》的需求肯定一直都存在着,但却并未显现出来,因为市场上没有商家想要开发这种商品。但有了YouTube之后情况就大不相同了,我们无须得到商家的许可即可做这些事,一个无形市场陡然浮出水面。而且,我们发现了一个被商家忽略的类别。(还有很多类似的业余爱好者《星球大战》市场,从同人小说①(fanfiction)到成年人组成的第501军团,他们自己动手制作令人惊诧的“风暴兵”服装,并集结起来重现真人版的星战传奇。)

出现在YouTube上的所有这些随机制作的视频就像纷飞在空中的蒲公英种子,它们寻找着适于扎根的沃土。在某种意义上,我们在搜寻质量更高的视频过程中不断“浪费视频”,不断发掘电影表现形式的潜在发展空间。YouTube就是这样一个规模庞大的试图创造未来电视呈现模式的聚合性试验,用户每次上传的内容都未及深究且数量庞杂。总有一天,借助YouTube和其他与之类似的平台,每一部能够进行制作的视频都将被搬上银幕,而每一位有能力成为电影制作者的电影人都能实现自己的梦想,每一个可能的利基市场都将得到开发。如果你降低对某一领域进行探索的成本,那么你在探索过程中就随会性而为、不受羁绊。

没有人决定某一视频节目是否足够优秀而应当占用稀有的频道空间,因为频道空间本就很充裕,如今进行空间分配的成本几乎为零。现在向一位观众播放一小时视频节目的成本约为美元,明年这一成本将下降至美元。再过一年将少于美元。这就是为何YouTube的创建者决定把它奉送给大家,不仅免费而且可自由取予。结果虽然造成了杂乱不堪的格局且与职业电视人的本意背道而驰,但这符合充裕的需求。如果YouTube没有这么做,也会另有他人这么做。

免费 第二部分 免费世界(1)

上述做法可被归结为充裕意识和匮乏意识的差别。如果你正控制着稀缺资源(比如黄金时间广播计划表),你在安排节目时必然会存在偏见。播放大量长达半小时的网络节目确实要付出一定成本,而且因为这些节目的观众数量达不到千万而遭到的惩罚明明白白地体现为公司的财务赤字和丢掉的饭碗。这就难怪网络影视公司的高管们折回到连续剧套路上并求助于明星大腕——在这场昂贵的游戏中他们才是稳赚不赔的赌注。

但是如果你手里握有丰富的资源,那么你就能冒险碰碰运气,因为失败的成本非常低。如果你上传到YouTube的视频只有你妈妈一个人欣赏,也不会导致任何人被炒鱿鱼。

然而,对于YouTube取得的所有成功而言,迄今为止它尚未赚钱为谷歌赢利。这家互联网业界巨擘一直没能弄清楚如何使视频广告与内容相匹配,就像它在网上将文本广告与文本内容相搭配。它实际上并不知道你上传的视频包含哪方面内容,而且即便它知道,可能也没有一个相关视频与之搭配。与此同时,广告客户明显对他们的品牌与用户自创内容相抵触感到很不舒服,这会令用户生厌。

电视网络在这一缺陷中发现了机会而且创造出一种颇具竞争性的视频服务,它就是Hulu。它提供的大部分视频为商业视频,而它们中的大部分来自电视节目,但却像YouTube那样便捷和易得。由于其发布的视频内容数量有限,通常与广告客户自电视节目中已经买下的内容相同,他们乐于将这些商业广告插播为前置贴片式广告和后置贴片式广告,甚至直接在节目播放过程中插播这些广告。当然,这是免费的。它与YouTube的做法不同,它让你用自己的时间和烦恼为它们买单——就像普通电视节目中恼人的广告一样。但是如果播出的节目是你想看的《我为喜剧狂》,而且你特别想在电脑上看这部片子,那么这就是你能得到它的唯一合法方法。

匮乏管理

YouTube的模式是完全免费——免费观看,免费上传你自己制作的视频,免受干扰,但它并不赢利。Hulu则只允许用户免费观看,用户不得不通过观看他们可能关心或者并不感兴趣的广告为行之有效的老办法买单,然而这产生了增长势头良好的收益。这两种视频发布途径说明了不同免费模式间的张力。尽管消费者更喜欢100%的免费,但少许人造匮乏是赚钱的最佳方式。

作为杂志编辑,我每天所见皆是如此,我正生活在这样两个世界里。杂志交付印刷时,我根据稀缺原则尽心操作,因为每一页都是那么昂贵,而我手中的页码数量有限。由于对一项稿件建议说“是”的代价如此昂贵,这些建议往往出自将参与到工厂印刷工作的很多人口中,而某一天工厂也许会把这些修改建议印到纸面上,但这将进一步增加成本,所以我的工作就是向几乎所有的稿件建议说“不”。要么就明确地拒绝建议,要么更普遍的做法是将门槛设得很高以致大多数建议并未在第一时间被送到我手上。因为我负责分配各种昂贵资源,我借助于一种传统的、自上而下的管理等级层次,在这一等级体系里要将某些东西交付印刷必须经过一连串批准。

我们的页码不仅价格高,而且它们也是不可更改的。一旦印刷机开动起来,我们的判断错误和失误就会被永久保存在纸面上(或者至少保留到它们被当做废品回收利用前)。当我在编辑杂志过程中做出一项决定之后,我们就走上了一条一旦偏离航向就要付出高昂代价的路。即使沿途有更好的事物出现,或者我的决定并不像几个星期之前显得那样机智,有时无论如何我们也必须继续走下去,充分利用它。在这种情况下,我们被迫聚焦经济成本,忽略所有其他途径可能更为巨大的机会成本——由于受匮乏思维驱动的出版模式而未采纳这些途径。

然而,在网络上,页码是无限的而且页码间排序可以无限度变化。这是一种丰裕经济而且借用了一种完全不同的管理方式。在我们的网站上有很多博主,他们中的许多都是业余爱好者,他们可以随意书写心中所想而不加编辑。在网站的某些部分,我们邀请用户贡献出他们自己的内容。我们对投稿的默认回应是yes,或者更确切地说:“你为何还要问我?”一个乏味故事所要付出的成本大体就是无人欣赏,而非它将取代一个潜在的更为有趣的故事。成功者平步青云,失败者堕入社会最底层。任何情况都会出现且会引起人们关注——因自身价值或取得成功或遭遇失败,这不是管理人员对人们心理愿望的主观臆测。

当然,管理这两个世界的现实情况并不是“非黑即白”。即使我们在网络上编辑的稿件数量有限,但我们仍然以保持稿件质量的高水准著称而且我们需要维护品牌的声誉,因此并非一切都是免费和自由的。相反,它是一种混合结构,在其中成本和控制趋于平行变化:成本越低,我们需要施加的控制就越弱。精确和公平此类的标准适用于整个编辑过程,但在印刷过程中我们必须下大力气尽量保证作品出版前所有内容都是正确的,尽管在网络上我们可以随时对错误进行更正。因为我们同时要在匮乏和充裕两个市场进行竞争,“均码”管理结构并不适合所有情况——我们需要同时追求控制和混乱。

听起来是否有点精神错乱?这只是我们进入的混合世界的本来面目,匮乏和充裕在其中并存。我们擅长匮乏思维——这是20世纪的组织模式,现在我们也必须学着善于进行充裕思维,这儿就有它如何发挥作用的一些实例。

匮乏 充裕

规则: 非获批准,一切都被禁止” “非被禁止,一切都获批准”

社会模式 家长式作风

(我们知道什么是最好的) 平等主义

(你知道什么是最好的)

利润方案 商业模式 我们会把它计算出来

决策过程 自上而下 自下而上

管理风格 命令和控制 不受控制

免费 第二部分 免费世界(2)

免费世界的前沿阵地在中国和巴西,

我们能从中学到什么呢?

我正在中国广州参加一场盛宴,坐在前排观看精彩节目。我们已经欣赏了扣人心弦的杂技、出神入化的中国功夫、引人入胜的舞蹈和令人捧腹的喜剧表演。现在轮到真正的大明星,来自台湾的流行音乐巨星蔡依林出场了。在她演唱那几首最为人熟知的代表作时,现场的观众报以热情的喝彩,她那华丽的晚礼服在灯光照射下闪闪发光,她那俏丽的面孔也被放大显示在背后巨大的幕墙上。

然而这并不是一场演唱会。这是一场由###员工和合作伙伴共同参加的销售推介会。我们已经进行了为期一天的电信业务演讲,只是依照惯例以一场时尚秀收场。而对蔡小姐而言,也许她从这场表演中得到的出场费远高于她全年CD的销售收入。

每年中国国内都会举行反盗版行动,也会向某些规模较大的经营盗版产品的Web网站征缴罚款,但这并未阻止普通的中国音乐消费者从各种途径免费获得几乎一切想听的东西。

新生代中国音乐人正在接受这一现实而不是主动出击反盗版。盗版是零成本市场营销的一种方式,它将这些音乐人的作品推销给尽可能最多的听众。这就最大限度地提升了他们的知名度(至少在短期内可以提高任何一位中国流行音乐歌星的人气),而且还指望他们把人气转化为钞票。

香香是一位21岁的中国流行歌手,因那首俏皮的《猪之歌》而远近闻名。她最近的一张专辑销售量接近400万。问题在于售出的几乎所有CD均为盗版。更确切地说,这是她所属经纪公司的问题。她觉得这并没有什么不好的,至少就她而言,如果歌迷们必须全价购买专辑,那么她可能就不会拥有400万歌迷。她喜欢歌迷们对新专辑给出的反馈和赞扬,她也喜欢现场签售赚来的大把钞票,所有这一切都因专辑盗版产生的人气而成为可能。此后她计划于2009夏在14个城市举行巡回演唱会。可以说,盗版是她的最佳市场推广商。

盗版音像制品的销量约占中国国内同类产品销量的95%,这已迫使唱片公司开始全盘重新思考它们所处行业的情况。由于它们无法从塑料音乐磁盘的销售中获利,便开始用另一种方式对其进行包装。它们要求歌手们为广播剧录制单曲而不是像以往那样面向消费者制作专辑。它们充当了歌手们的个人才艺经纪公司,从歌手录制商业和广播预告节目的片酬中分成。即便在经纪公司的斡旋下,广告商愿意为演唱会提供赞助,这些经纪公司也极尽舞台包装之能事,以便最大限度地从赞助商处捞得回报。主要问题在于歌手们抱怨这些无休止的巡演,巡演为他们带来的只有微薄收入,却给他们的声带带来了巨大痛苦。

“中国将成为世界音乐行业的一个范本。”沈黎辉预言道,他创办了摩登天空(ModernSky)——更具创新性的中国新音乐独立唱片公司。该公司出品的CD很少赚钱,因为其中流行的专辑很快就遭盗版。但公司找到了其他赚钱的门路,即制作视频而且目前在网站推出的视频数量日益增多。而且它还主办了一个为期三天的音乐节,吸引全国各地的乐迷前来参加。票房是收入的一部分,而公司赞助商是现金的主要来源,这些“大头”中不乏摩托罗拉、李维斯、迪赛及其他知名公司。

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这并不是说你没法在这样的市场卖唱片——完全可以,只要歌曲长度少于20秒。铃声和回铃音市场巨大:###(中国境内最大的信运营商)2007年报告的音乐业务收益超过10亿美元。当然大部分收益由###掌握,但那剩下的也是实实在在的现钞。

艾德·派图这位旅居北京的英国人正试图找到另一种方法将音乐转化为一项生意。他的MicroMu公司签约刚出道的独立艺术家,并联系各大品牌赞助商以按月付费的形式赞助整个公司的运营。对一个西方唱片厂商而言,它的工作方式听起来也许莫名其妙,但对中国的作品市场推广商而言,这一运作模式堪称绝妙。在这个等式中,后者才是真正买单的客户。

MicroMu尽量以低廉的成本为艺术家录制作品,要么在有赞助商赞助的表演中在观众面前进行现场录制,要么在租金便宜的录音室或排练厅里录制。他们将与这些录制过程相关的一切都拍成电影并制作出一系列带有厂商标记的视频内容。可以从MicroMu网页的一篇博文中找到录制的每一段内容,配有免费下载mp3单曲、全辑、参与人名单、作品等等的链接。而且公司还定期主办现场表演,包括在大学校园中的巡演。

牛仔裤和饮料等品牌赞助MicroMu,而非直接赞助艺术家个人(以免有损他们的独立制作人声誉)。根据他们的音乐在网站的下载次数,各位艺术家分享一定比例的赞助费。

“在中国你什么时候对音乐下载收费,什么时候就砍掉了99%的听众。”派图说道,“对于中国的中产阶层而言,音乐是种奢侈品,属于不当支出。我们创造的这种模式则与之相对应。我们只是将免费音乐和媒体作为表达‘欢迎诸位’的方式,与乐迷们进行对话,构筑一个共同体,成为中国草根音乐运动中值得信赖的一个品牌。然而,为了实现这些目标,我们必须变得八面玲珑——唱片厂商、在线社区、现场演唱会主办方、商品零售商、电视制作公司。”

与中国的情况相似,世界其他地方亦是如此。2008年美国的唱片销量再次下降了近10个百分点,且远未触底。当众多厂商完全接受和复制中国模式时,触底的时刻也许就到了。其时允许音乐免费下载变成了一干天才的市场营销手段,各大厂商以非传统方式实现了这些音乐天才们的市场价值,比如签售、赞助。这一点已初见端倪:罗比·威廉姆斯与百代公司间的合作就基于对他的全部收益的分成,包括巡演和唱片销售收入。各大艺人经纪公司,如创新艺人经纪公司(CAA)和国际创意管理公司(ICM)正考虑转型为音乐厂商,省去中间人。在如今这个音乐产业的定义发生着日新月异变化的世界,始终不变的是音乐总会造就名人。与将名声转化为金钱所面临的挑战相比,还有更难应付的问题。

香奈儿赝品经济

盗版并未止于电影、软件和音乐。从深圳刚下火车你就会发现冒牌劳力士手表、香奈儿香水和古奇包,以及数不清的仿制玩具和小玩意。当然,就像街角摊贩兜售的盗版CD,这些东西并不是免费的,它们只是非常便宜,而且原创者并未从这些销售额中拿到一分钱的回报。知识产权是免费的,你只需为这些具体的商品买单。但和音乐市场面临的情况相似,这一领域盗版行为的根源和后果较显露出来的情形更为微妙。

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实际上盗版已蔓延到各行各业。如今,存在一个迅速克隆设计师作品的完整产业链:各大工厂可以用软件将时装周模特们的照片从网站上拷贝下来,并在几个月之内制作出与设计师作品相似的仿制品,这就经常造成原版正品滞销。

是否买个冒牌路易斯·威登的包这一决定不涉及道德评判,只关乎产品质量、社会地位和风险的化解。如果人们手中有钱,他们宁愿买正品,因为通常情况下正品质量更可靠,但大多数人只能买得起冒牌货。

就像各大粤语流行音乐下载网站,尽管它们销售情况日渐惨淡,却声名鹊起,盗版产品不仅利用他人的设计作品赚钱,而且也成为了这些设计作品的零成本品牌推广形式。一个冒牌古奇包仍自称“古奇”,而且处处皆是。这就产生了混合结果:负面的“替换效应”(盗版产品夺走了由正版开发的客户需求)与积极的“刺激效应”(盗版产品创造在别处能发挥作用的品牌知名度)相结合。

2007年,中国市场调查集团在中国大城市消费者(主要是年轻女性消费者)中开展了调查。调查中发现了一种非常实用的盗版仿冒方法。这些消费者明白原装正品与盗版产品间存在的差别,且如果价格能负担得起更倾向于选择正品。有时他们会买一件正品,而后其他全部用仿冒品。

研究人员肖恩·雷恩报告指出,一些月薪400美元的年轻女性自称她们愿意省出三个月的薪水去买一个价值千元的古奇手包或一双巴利女鞋。一位23岁的受访女士说:“目前我没钱去买那么多正牌普拉达(Prada)或寇驰(Coach),所以我买冒牌货。我希望将来我能买得起正品,但现在我想要打扮起来像那么回事儿”。

“像那么回事儿”并非总是意味着购买令人信服的冒牌货,它创造出了一个冒牌“证据”市场,这个市场中的产品并不是冒牌货。(你从中也能找到创新之处。)你可以买回“高价”价签将它们贴到“低价”衣服上(看到有人戴着还贴有价签的太阳镜这很正常)。而且还存在一个创造冒牌收入的二级市场。产品是一回事,而附加在产品之上的身份或地位则显得更加重要。

在一家跨国公司上班的一位27岁女士承认她确实买过冒牌货,但她说:“如果你穿太多冒牌衣服或用太多仿名牌手包,你的朋友就会知道,所以你并不能愚弄任何人。最好还是用正牌货。”

这突出了数码产品和实物商品间的差别。盗版的数字产品与正品质量相差无几,但通常情况下冒牌实物产品却与正品差别巨大。经历了多年低劣有时甚至含有有毒物质的国内假冒儿童和宠物食品丑闻后,中国消费者高度警惕在灰色经济中与购物相关的风险。

赴香港旅游以购买正版奢侈品的大批消费者,便是内地普遍存在的对设计师作品进行剽窃仿制等违法行为所产生效应的明证:消费者非常关注西方世界的奢侈品牌,他们将这些奢侈品与风格和品质联系在一起,而且在能负担得起时他们热切希望能买到真品。随着国内经济发展,他们的购买能力也越来越强。

盗版并未摧毁市场——它为中产阶层消费者引领的一股新消费潮流准备好了市场。过去10年间,中国人均收入已经增长了一倍多,从1996年的633美元到2007年的1537美元,且在这一过程中并未显现出增速放缓的迹象。中国约有25万百万富翁,而且这一数字与日俱增。如今,中国已成为世界上合法奢侈品消费的第三大市场。就经济效益而言,相比其满足的消费需求,盗版或仿制行为刺激了更多的市场需求。

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冒牌货实际上对正品特别是时尚圈的正品有益这一观点并无新意。在经济学中,这一观点被称为“盗版悖论”,由法律教授卡尔?劳斯蒂亚和克里斯托弗?斯普里格曼首创。

悖论源自支撑时尚经济学的一种基本两难困境:消费者喜欢当年的设计风格,但很快也会对它们感到不满意,因此他们会“移情别恋”到下一年的设计作品。例如,与高科技企业有所不同,服装公司不能辩称下一年的设计模板表现力更出色——它们只是看起来有所不同。因此它们需要另找理由使消费者不再迷恋于今年的设计风格。解决方案就是:将一种专有设计方案转化成某一大众市场商品广泛复制。设计师作品的神秘性被满大街廉价的复制品暴露无遗,而有辨别能力的消费者不得不继续寻找独具一格且款式新颖的服饰。

这就是劳斯蒂亚和克里斯托弗所说的“诱导性过时”。复制使得时尚很快就从其最初的创造者延伸到社会大众,迫使最初的创造者采用更新的设计理念。在中国,最初的创造者是新兴的富人阶层和中产阶层,而更多普通大众可以借助做工精巧的赝品在奢侈品市场中分一杯羹。两种商品——真品和冒牌货——针对的市场区域各不相同,但二者相辅相成,而且这种情况不仅在中国出现。

巴西街头商贩们的威力

在巴西圣保罗市喧闹的街角,商贩们在兜售着最新的“Tecnobrega”CD,包括当红乐队“BandaCalypso”的一张专辑。“Brega”大体上意指“低劣”、“粗俗”,而来自帕拉州北部贫民区的这种音乐表达着桀骜群体的声音,它是由机械式节拍演奏出的土著巴西音乐。就像街头摊贩们兜售的CD,这些音乐并非出自大厂牌的官方作品,但它们也非法律禁止的音乐。

这些CD出自当地录音棚,而这些录音棚大多由当地DJ经营。他们从乐队手中拿到母带及附带宣传海报,与当地聚会策划人、街头摊贩及广播站合作为即将开始的巡演造势。有时当地DJ们实际上集这些角色于一身,为他们自己组织的巡演制作、销售和推广CD。

BandaCalypso并不介意自身并未从中赢利,因为出售光盘并非Calypso的主要收入来源。乐队做的其实是演出生意——这生意做得很好。借助在各个城镇间开展的巡演,外加巨便宜CD掀起的一股抢购风,BandaCalypso一年可以举办数百场演出。该乐队每周大概演出两到三场,坐着面包车或划着船在村镇间穿梭。

但并非只有陆地和水上旅行,人类学家及巴西音乐学者赫尔曼为我们讲述了BandaCalypso的一则故事,以阐明他们的成功之道。在为这支乐队的GloboTV音乐秀做策划时,赫尔曼提供了Globo拥有的一架飞机以搭载乐队在偏远地区间往返。Calypso作何反应?压根儿用不着,我们有自己的飞机。

某种意义上,街头商贩们已经变成了Calypso造访各个城镇的先头部队。他们通过兜售乐队CD赚钱,这些CD在他们手中仅卖美元,而且他们会在巡演中演奏CD上的曲目。没有人认为商贩们手中廉价的CD属盗版碟。这只是市场营销的手段而已,利用街头经济创造直观的街头信誉。因此,每当BandaCalypso乐队来到镇上时,每个人都会知道。乐队吸引了大批拥趸参加他们的“立体声版”演唱会,现场不仅收门票而且提供付费饮料和食品。乐队成员还对演出进行录像并现场烧制CD和DVD,然后以大概2美元的价格出售,这样音乐会的常客就能随时重放他们看过的表演。

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