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“鲜一步”果汁行销传播企划(建议)案
 
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“鲜一步”果汁行销传播企划(建议)案

广州华艺广告公司

2002-5

背景资料一 全球饮料工业发展新动向

  ?据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》刊载,当今全球软饮料工业发展的新动向:

 1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势,而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。

?????2、碳酸饮料的消费量继续增加。英国ZENITH INTERNATIONAL对世界主要75个国家饮料咨询分析调查结果显示,与1993年相比,1999年世界碳酸饮料消费量增长了33%。

?????3、非碳酸饮料有极大的发展,瓶装水和果汁饮料发展尤为迅速。1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨,到2000年预计消费量将达4610吨。而英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示,与1993年相比,1999年世界瓶装水消费量增长了58%。

?????4、 2000年后,世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示,1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7%,已为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的1/6,尚有极大的发展空间。

背景资料二 中国软饮料品牌成功模式

? 在全球软饮料工业发展大方向的影响下,随着中国消费者消费观念的进一步成熟,1996年之后中国软饮料市场也出现了与世界软饮料发展潮流相适应的发展格局。

中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示,2000年中国软饮料总产量达1491.6万吨,比1999年增长25.7%,连续保持了21年快速增长的势头。今后5年平均每年仍将以14%的速度增长,2005年预计可达2700万吨。

二十二年前,当国际品牌进军中国市场的时候,中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。如今,经过多年飞速发展之后,众多的中国品牌纷纷亮相,取得了令人注目的成就。

?归纳起来,中国品牌的成功模式有以下几点:

第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996年之后,非碳酸饮料在中国取得了越来越快的发展,而由于种种原因这一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么激烈。中国品牌及时地抓住了这一发展良机,在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。

????与此同时,中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就,娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出,成为最大的碳酸饮料中国品牌。

????第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯,孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象,通过"维生素D可以帮助钙吸收"的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的"天然水"概念利用中国消费者推崇自然的文化心理,在"纯净水"、"矿泉水"、"蒸馏水"等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径,异军突起,两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。

????茶作为中国人的传统饮料,有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上,统一、康师傅等品牌又为之加入了"时尚"、"休闲"等元素,使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌-旭日升冰茶,为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素,在进入市场的初期就取得了很快的成功。

????第三、增大营销投资力度,建立品牌战略。随着实力的增加,各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面:

1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例,2001年上半年在全国电视媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13%,仅位于可口可乐和百事可乐之后,与雪碧同为全国第三位。

?????2、广告宣传内容开始注重与消费者的相关性,致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯净水的"二十七层净化"对消费者具有极强的说服力,而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的"明星推广"模式,而是更加强调透过明星传递与消费者相关的品牌信息。娃哈哈AD钙奶的健康诉求虽然主要面向关心孩子健康成长的父母,但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。

?????3、与国际品牌类似,中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动,形式也趋向多样化。如2001年上半年康师傅即推出了"寻找苏有鹏的女主角"促销活动,使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。

?????4、通过学习和投资,中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。

第四、有重点的分销结构。出于对自身实力和市场优先战略的考虑,许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销结构。以碳酸饮料为例,据尼尔森市场调查报告,健力宝的市场分销以华南及华中为主,娃哈哈非常可乐以华东和华中为主,而旭日升则以华北和华中为主。在农村市场,中国品牌的分销往往优于国际品牌。

????第五 价格优势。由于中国品牌的成本控制较好,使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。据A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT统计报告(2001年4--5月)显示,以500ML PET为例,非常可乐的全国平均零售价为4.9元/升,而可口可乐的全国平均零售价为5.5元/升。

目 录

Ⅰ 市场环境分析

1 市场分析

A果汁饮料市场成长预测

B果汁饮料市场竞争格局分析

C 果汁饮料市场构成及趋势预测

D 果汁饮料市场季节性因素分析

2 市场竞争分析

A 竞争品牌市场占有率分析

B 竞争品牌产品优势分析

3 消费者分析

A 消费者对果汁饮料的评价分析

B 消费者品牌转换分析

4 传播分析

A 竞争品牌表现策略分析

B 竞争品牌媒体策略分析

Ⅱ 整合传播战略

1 战略问题点、机会点及课题

2 市场战略

A市场目标

B 产品定位

C 消费群设定

3 传播战略

A 传播目标

B 传播概念的设定

C 整合传播组合

Ⅲ 广告企划

   1 表现企划

    A

    B

   

2 媒体企划

A 媒体目标

B 媒体策略

C 媒体企划

D 媒体效果事前评估

E 媒体效果控制表

Ⅳ SP企划

1 基本策略

2 促销传播企划

Ⅴ 关系传播企划

1 关系传播目标

2 关系传播战略

3 PR企划

4 EVENT企划

5 Direct Response企划

附件:广告表现案(电视CF、平面稿)

  SP制作物

数据来源:

图1_图12_____新生代市场监测机构与美国市场研究局(RMRB) 、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究(CMMS)”.

图A_图F_____央视调查咨询中心(2002最新数据).

统计一_二图_____广州华艺广告公司抽样调查(受访人数150人,地点:天河﹑东山﹑荔湾,时间:2002年4月)

1 市场分析

A 果汁饮料市场成长预测

图一:不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较

数据调查来源:CMMS2000

 

 

 

 分 析: 1 根据CMMS数据显示,除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场渗透率有所

      增长。其中,可乐增长了3.9%,而果汁饮料则增长了7.2%。

2到2001年中国软饮料总产量超过1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右.

     3随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化,软饮料消费方式的改变,特别是发

达国家逐步减少酒精摄入量,追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响,

味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。

      4 中国居民对新型饮料的消费量还很低,果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤,而世界人

      均消费量达7公斤,美国已达50公斤以上.

      

结 论: 1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战,而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。

2从市场渗透率增长幅度可以看出,果汁饮料的市场潜力很大。

3 中国居民人均年消费量远低于世界人均水平,这表明果汁饮料有较大的发展空间。

B 果汁饮料市场竞争格局分析

图二:果汁饮料市场集中度曲线

以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线 数据调查来源:CMMS2000

      

分 析: 1卖方四厂集中度CR4为34.69%,果汁饮料行业是垄断竞争的市场结构。

       2比较北京、上海、广州和成都四城市的市场结构,可以看出北京市场的集中程度要稍强

        于其他三城市。

       3四城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于20城市总体水平。

4北京、上海、广州和成都与其他城市相比,果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。

结 论: 新产品的投入存有一定的冒险性,但竞争性不大,主要的角逐存在于几家大的企业,此

      时广告的投放策略应采取差异化策略,找准市场的切入点,做好市场定位和广告宣传。

图三:果汁饮料在二十城市市场渗透率比较

数据调查来源:CMMS2000

分 析: 1从CMMS2000调查所涉及的范围来讲,果汁饮料在二十城市的总体渗透率为36.5%,即在

过去一年中有36.5%的居民饮用过果汁饮料。

2由二十城市果汁饮料的渗透率比较可以看出,各城市之间的市场渗透率差异十分悬殊,

其中,杭州的市场渗透率最高(57.6%),深圳位于第二位(56.8%),福州位于第三位(47.4%)而排在最后的是沈阳(25.5%)、青岛(23.2%)和成都(18.1%).

结 论: 1南北城市市场渗透率相差悬殊,南方城市大大高于北方城市.

2果汁饮料生产销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份,而这些地区不单是最大的生产地区还是最大的消费地区。

3果汁作为一种天然、低糖的新型健康饮料,带着强烈的地域色彩。

 

 B 果汁饮料市场构成及趋势分析

 图四:果汁饮料主要品牌在北京市场的渗透率分析

 

数据调查来源:CMMS2000

 图五:果汁饮料主要品牌在上海市场的渗透率分析

数据调查来源:CMMS2000

 图六:果汁饮料主要品牌在广州市场的渗透率分析

 

 

数据调查来源:CMMS2000

  

分 析: 1图四显示,北京人最喜爱的果汁饮料是汇源和露露,市场渗透率分别为51.4%和41.7% .

      2图五可以看出, 三得利是上海消费者的首选,市场渗透率也达到了52.1%.

      3广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力,市场渗透率为43%.

      4佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗,分别位居第二和第三位,渗透率为28.5%和21.7%。

结 论: 1同一品牌从市场渗透率看,京﹑沪﹑穗三地消费者偏好差别很大.

       2全国品牌和地域品牌市场表现在南北各地市场差异较大,从构成情况来看也是这样.

  

  

  3月初,可口可乐中国公司在广州宣布,投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”,并且宣称要拿下40%的市场份额。

今年年初,百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后,开始销售纯品康纳鲜榨果汁

和都乐100%系列鲜榨果汁。

  统一与康师傅是重叠性最高的企业,无论是企业背景、经营策略、产品种类,两者都有惊人的相似.

在果汁饮料的竞争中,统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多,并在近期开始开展”魅力C射”喝果汁中大奖的促销,奖品从佳能数码相机到千元化妆品,继续其女性消费为主导的推广。不甘示弱的康师傅则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。

  娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量,今年4月份开始,其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品,很有全面发展的势头.

  国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条无菌生产线,新进推出”真系列”PET装果汁饮料.

  

  一些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国,麒麟、三得利等品牌在上海市场上已经显示出相当的增长速度。在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地,的确是不可忽视的成功。此外,澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆,抢占中国市场。

  

  

  

  

分 析: 1全球两大碳酸饮料巨人涉足果汁饮料,更是暗示了市场的前景。毫无疑问,这也更加加

      剧了市场竞争的残酷。可口可乐、百事可乐凭借其全球品牌效应,雄厚资本,势头不可挡。

“两乐” 新一轮的竞争很有可能在果汁饮料市场展开.

2 2001年3月统一推出PET包装果汁饮料”鲜橙多”,上市后一度脱销,到2002年第一季度,统一的数据显示,”鲜橙多”销量全国第一,与此同时,康师傅推出”鲜的每日C”系列果汁饮料,国内果汁饮料市场的新竞争初见端倪.

3进军果汁饮料市场的各企业优势各异,在全国范围没有真正的领导品牌.在国内果汁饮料市 场的高速增长期,真正让各企业心动的是未来的市场,因此大家的企图很明确:抢占终端,取得更大的市场份额.

结 论: 1 2002年果汁饮料市场竞争全面升温,通路之争,终端之争是这一阶段的显著特点.

2因消费习惯和观念的转变,零售为王时代已来临,软饮料的传统通路模式开始受到冲击,终端的地位越来越重要.

       3 紧随其后的终端推广和促销是影响着一竞争态势的重要因素.

2市场竞争分析

A 竞争品牌市场占有率分析

  

 图七:果汁饮料主要品牌市场占有率情况

数据调查来源:CMMS2000

分 析: 1同一品牌的市场占有率南北相差悬殊,从全国范围来看,统一﹑康师傅﹑汇源﹑露露的市场份

额较接近.其中,汇源是华北市场的领导品牌,统一﹑康师傅在华南市场的占有率很高.

2 2002年第一季度统一”鲜橙多”推出”魅力C射”主题促销活动.康师傅”鲜的每日C”

      投放由梁咏祺作形象代言人的电视广告.在较短时间内,其销量和品牌力都有很大提升.

3各品牌的市场占有率没有形成绝对优势,但区域市场优势明确.

结 论: 1 各品牌通过强有力的竞争手段,从区域走向全国市场.

2 2002年第一季度之后,果汁饮料市场竞争全面升级,各企业也进入阶段性调整,包括差异化的产品定位和广告策略,其中主题促销和推广与高频率的电视广告是提高市场占有率﹑扩大市场份额的最有力手段.

3华东﹑华南是果汁饮料消费的重要地区,这一市场的争夺,对于全国市场优势形成具有重要的意义.

B 竞争品牌产品优势分析

消费者理想品牌支持理由(前五位)

统一”鲜橙多” 鲜的每日C 康师傅 汇源 露露 营养

口味

时尚

方便

解渴 口味

时尚

营养

方便

解渴

口味

营养

时尚

方便

解渴 营养

口味

方便

时尚

解渴 口味

营养

解渴

方便

时尚

3消费者分析

A 消费群体分析

 图八 最常喝的人群(性别)

女性 男性

女性 56.5% 男性 43.5%

数据调查来源:CMMS2000

分 析: 从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点.

 图九 最常喝的人群(年龄)

  

分 析: 从年龄构成看,15-34岁的消费者占63.6%.

 

 图十 最常喝的比例

分 析: 15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群.

  

图十一 品牌消费与性别及年龄的P图分析

  

分 析: 1据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费者,其次是5-15岁消费者,这两个年龄段的消费者是果汁饮料的消费主体.从消费群的年龄层来看,有下降趋势.

2不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显,果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体,相比较而言,高学历的女性更喜欢喝茹梦,而高收入的中年人更喜欢喝三得利。

  

图十二 品牌消费与性别及年龄的P图分析

分 析: 1果汁饮料消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。另一方面,因价值观和偏好取向的差异,不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。

2果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强,各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。

3 相比较而言,乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者,他们更愿意购买国产品牌,佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。

结 论: 1 果汁饮料的主要消费群体为儿童﹑年轻女性和高学历高收入群体.

2 果汁饮料各品牌消费者的人口特征 ﹑生活形态和消费心理方面差异不大.

3 受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高.

  

B 消费者对果汁饮料的评价

统计图表一

150

口味 时尚 方便 营养 天然 解渴

                                            华艺广告调查报告

受访人数:150人

分 析: 1 果汁饮料的口味﹑营养﹑天然﹑时尚是吸引消费者的主要原因.

2 消费者对果汁饮料是否解渴﹑方便的关注度也越来越高.

3 橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为PET包装比较时尚,而且方便.

  

  统计图表二

重要 有点重要 不重要 重要+有点重要

 

   维生素C 99.3%

93.7% 6% 0.3%

碳水化合物 97.9%

77% 20.9% 2.1%

糖份(热量) 13%

4% 9% 89%

微量元素 93.5%

8% 85.5% 6.5%

原果汁 98.5

90.5% 8% 1.5%

其它维生素 74.8

45% 29.8% 25.2%

分 析: 1 消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物﹑其它类维生素等.

2 流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用.

C 消费者品牌转换分析

  

  

分 析: 1 统一鲜橙多康师傅”鲜的每日C”品牌忠诚度较高,但因其产品结构﹑通路和广告诉求很相似,

消费者品牌转换的可能性也很大.

2 露露﹑汇源的品牌忠诚度有下降趋势.

3 新奇士﹑果汁先生和COOL因产品的差异化定位,消费群相对稳定.

结 论: 1 差异化的产品定位和广告策略是品牌力器.

2 广告和推广活动少的品牌忠诚度下降,容易流失客户.

3 卖场曝光率和广告诉求方向会直接影响品牌消费.

4传播分析

A 竞争品牌表现策略分析

  

  

B 竞争品牌媒体策略分析

图A 2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比

2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 序号 产品名称 单位:千元 占行业总投放% 1 味全每日C100%纯果汁 6,685 34.07% 2 味全每日C胡萝卜果蔬原汁 5,212 26.56% 3 汇源果汁 2,945 15.01% 4 统一鲜橙多饮料 1,105 5.63% 5 椰树牌椰汁 978 4.98%   其他品牌果汁 2,698 13.75% 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。

 

图B 2001年7-8月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较

2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 序号 频道名称 广告量(千元) 1 北京1套(Beijing TV 1) 1,555 2 北京2套(Beijing TV 2) 766 3 北京4套(影视)(Beijing TV 4) 607       1 上海1套(Shanghai TV 1) 3,689 2 上海教育台(Shanghai Educate) 2,389 3 上海2套(Shanghai TV 2) 2,009       1 广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB) 702 2 广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB) 499 3 广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information) 498       1 成都2套(经济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)) 111 2 四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)) 57 3 四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)) 55 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。  

图C 2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况

2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况 N0. 北京1套 上海1套 广东省网翡翠台 成都2套

(经济咨讯服务频道) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 1 汇源果汁 1,314 味全每日

C100%纯果汁 1,880 果汁先生

饮品 245 统一

多果汁系列 53 2 统一鲜橙多

饮料 166 味全每日C胡

萝卜果蔬原汁 1,690 利宾纳

黑加仑子汁 160 统一苹果汁 52 3 椰树牌椰汁 54 三得利鲜橙汁 115 椰树牌椰汁 151 统一

鲜橙多饮料 3 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。

图D 2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比

2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比 序号 产品名称 单位:千元 占行业总投放% 1 汇源果汁 2,438 19.37% 2 大寨核桃露 1,945 15.46% 3 统一鲜橙多饮料 1,579 12.55% 4 汇源高纤维果汁 1,255 9.97% 5 味全每日C胡萝卜果蔬原汁 1,230 9.78%   其他品牌果汁饮品 4,138 32.88% 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。

图E 2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较

2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 序号 频道名称 广告量(千元) 1 北京1套(Beijing TV 1) 1,555 2 北京2套(Beijing TV 2) 766 3 北京4套(影视)(Beijing TV 4) 607       1 上海1套(Shanghai TV 1) 3,689 2 上海教育台(Shanghai Educate) 2,389 3 上海2套(Shanghai TV 2) 2,009       1 广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB) 702 2 广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB) 499 3 广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information) 498       1 成都2套(经济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)) 111 2 四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)) 57 3 四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)) 55 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。  

 

图F 2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况

2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况 NO. 北京1套 上海电视台

生活时尚频道 广东南方电视

都市频道 四川9套(图文信息频道) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 1 汇源高纤维

果汁 1,103 统一鲜橙多

饮料 646 大寨核桃露 814 统一鲜橙

多饮料 63 2 汇源果汁 593 味全每日

C100%纯果汁 208 汇源果汁 35 湖滨果汁 58 3 百万庄园

果汁饮料 107 味全每日C胡萝卜果蔬原汁 172 百万庄园果汁饮料 33 —— —— 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00

4)以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。  

  

分 析: 1 据调查数据显示,六月----十月是果汁饮料的消费旺季,进入七﹑八月间各品牌的电视广告投放量持续增高,九﹑十月份以后开始逐渐减少.

2 广告支出受季节因素和新产品上市的影响较大,汇源﹑统一鲜橙多的广告量在半年间的投放额度变化不大,在旺季和淡季的广告量相对稳定.

3 广告投放量居前位的各品牌在频道选择上有明显的地方特色,以各地收视率高的地方台﹑卫视和地方节目为主.

4 各竞争品牌在媒体方面都选择了高频率的电视广告为主,其次是户外和报纸.报纸广告大投放主要集中在各地的主流报纸.

  

Ⅱ 整合传播战略

1问题点﹑机会点和课题

1. 问题点

a. 新产品上市,开发投资额增加

b. 竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高

c. 产品的差异性小,对消费者来说,难以产生想立即饮用的感觉

d. 新品牌的通路阻力较大

e. 投资及成本因素,无价格优势

2.机会点

a. 独特的产品形象,在市场上可获得新的定位

b. 差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点

c. 果汁饮料市场的成长空间和消费趋势

d. 消费观念的影响, 果汁饮料的饮用频率越来越高.

e. 主要竞争来自于通路,而非某个竞争品牌.

f. 软饮料传统的通路优势逐渐衰退.

2. 课题

a. 75%品牌知名度(提示想起)

b. 通路的认知度,消费者的产品认知度(“鲜一步”是健康时尚的果汁饮品,是时尚消费的代表.)

c. 卖场曝光率

2市场战略

A市场目标

市场目标

      

       品牌知名度 卖场曝光率 饮用频率

  1 市场导入的方针

   1 在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位.

   2 超越以往的果汁饮料的范畴,确立具有新奇感的品牌印象.

   3 重视”饮用频率”,开拓高消费层的市场.

   4 致力于”鲜一步”的新风格开发,将此风格推广至其它相同概念的产品.

5 上市一年内,建立品牌形象和知名度,提高产品在卖场的曝光率.

B产品定位和概念

1 定位(战略定位)

从产品属性来看,可定位成健康﹑营养的饮料.形象方面可定位成时尚的潮流饮料.属于”时尚的健康饮料”,以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化.

C消费者设定

人口统计背景

购买者:年轻的白领女性,OL等,20—35岁,月收入1500元以上,受过高等教育,单身或未婚.

心理背景

此主要购买者注重生活品质,

对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的.

享受多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满时代气息.

消费者的形象描述

A小姐: Shirly, 24岁﹑单身.大学毕业﹑任职于某时尚杂志社﹑年薪三万元(含加班及补贴)

租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读﹑运动﹑网络和电影.

喜欢的食物是西餐﹑水果﹑哈根达斯冰淇淋和各种健康食品.

用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的.

喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调.

喜欢穿着休闲, 在非工作状态和非正式场合,而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品.

追求时尚,但不屑与流行为伍,对于”时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样.

周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买.

有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.

3传播战略

A传播目标

 1提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性)。

2建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知.

3 SP和EVENT提升卖场销售力

4 通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好(广告诉求要有明确个性).

B传播概念的设定

                   维它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素

                        活力每一天 健康鲜一步

健康 时尚

购买的满足感(Satisfaction)

享受的感觉(Feeling)

产品属性(Attributes)

C 整合传播组合

 

Ⅱ 广告企划

1表现企划

A PLATFORM1:

    表现概念:

商品属性 效果 感觉

B PLATFORM2:

1媒体企划

A 媒体目标

1.媒体组合

资讯组合: 以SP和EVENT活动直接影响购买

媒体组合: 产品广告诉求以加强消费者对”鲜一步果汁” (吸的爽,果蔬纤维)的认知为主,因此,因以”多元媒体”为组合策略.

电视 户外 报纸 杂志

30”CF 候车亭,车身 1/3,1/4 跨页 全页

(56%) (23%) (13%) (8%)

2.R&F目标

  

  主要对象(购买者)

对象设定:15-34岁(男56.5%,女43.5%)

GRP:880

REACH:95%

AV FREQUENCY目标:22次(TV ONLY)

  次要对象(饮用者)

对象设定:5-15岁

REACH:65%

2.月份分配(%)

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

  商品广告

预算:万元

比例 39% 25% 16% 20%

B 媒体策略

集中的必要 5月间建议“密集广告”,世界杯开赛前的媒体关注度高。 新闻及爆炸的必要 世界杯期间,各竞争品牌可能大量广告,因此为求在一固定预算下的最大购买收益,我们建议赛际之初有封闭的必要性,中到后期以高收视率的节目目标性强的安排10”CF爆炸,达到最高到达率。 消费者饮用时的

因素考虑 果汁饮用频率较高,以中国及西方节日期间达到最高,除传统节日“密集”广告安排外,情人节、愚人节、复活节等等也适当增加广告播出密度,其余时间采用MAINTAIN(记忆度维持)之平均播出。 竞争因素考虑 特别注意竞争品牌新产品推出和特别的促销活动,有必要临时策划促销活动。 节目形态考虑 果汁饮料消费者之收视形态以“娱乐节目”为主,其次是高收视“电视剧”再次是“游戏”类。 其它 配合“Sp”活动。 C媒体企划

  

2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月

电视 GRP

  30” 340

550

260

  10” 150

户外

  侯车亭 车身 路牌

报纸

杂志

  广州日报 南方都市报 新快报

  城市画报 新周刊 现代画报

   悄丽 薇薇 D媒体效果事前评估

  

E媒体效果控制表

100

广告认知度

   90 诉求内容理解

   80

70

60

50

40

30

20

10

   0

100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP

  

  

  2个月后   6个月后 1年后

预算

实际

预算

实际

     

  

  

  

品牌偏好(%) 45%

品牌考虑率

40

30

20 第一选择率

12.5%

10

广告认知度

     10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

  

  三个月后

  六个月后

  一年后

  广告认知度

64%

75%

78%

预估

品牌考虑率

实际

39%

43%

45%   

“鲜一步”果汁行销传播企划(建议)案

广州华艺广告公司

2002-5

背景资料一 全球饮料工业发展新动向

  ?据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》刊载,当今全球软饮料工业发展的新动向:

 1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势,而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。

?????2、碳酸饮料的消费量继续增加。英国ZENITH INTERNATIONAL对世界主要75个国家饮料咨询分析调查结果显示,与1993年相比,1999年世界碳酸饮料消费量增长了33%。

?????3、非碳酸饮料有极大的发展,瓶装水和果汁饮料发展尤为迅速。1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨,到2000年预计消费量将达4610吨。而英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示,与1993年相比,1999年世界瓶装水消费量增长了58%。

?????4、 2000年后,世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示,1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7%,已为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的1/6,尚有极大的发展空间。

背景资料二 中国软饮料品牌成功模式

? 在全球软饮料工业发展大方向的影响下,随着中国消费者消费观念的进一步成熟,1996年之后中国软饮料市场也出现了与世界软饮料发展潮流相适应的发展格局。

中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示,2000年中国软饮料总产量达1491.6万吨,比1999年增长25.7%,连续保持了21年快速增长的势头。今后5年平均每年仍将以14%的速度增长,2005年预计可达2700万吨。

二十二年前,当国际品牌进军中国市场的时候,中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。如今,经过多年飞速发展之后,众多的中国品牌纷纷亮相,取得了令人注目的成就。

?归纳起来,中国品牌的成功模式有以下几点:

第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。1996年之后,非碳酸饮料在中国取得了越来越快的发展,而由于种种原因这一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么激烈。中国品牌及时地抓住了这一发展良机,在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。

????与此同时,中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就,娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出,成为最大的碳酸饮料中国品牌。

????第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化习惯,孩子日益成为家庭的重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象,通过"维生素D可以帮助钙吸收"的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。养生堂的农夫山泉的"天然水"概念利用中国消费者推崇自然的文化心理,在"纯净水"、"矿泉水"、"蒸馏水"等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径,异军突起,两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。

????茶作为中国人的传统饮料,有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上,统一、康师傅等品牌又为之加入了"时尚"、"休闲"等元素,使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌-旭日升冰茶,为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素,在进入市场的初期就取得了很快的成功。

????第三、增大营销投资力度,建立品牌战略。随着实力的增加,各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面:

1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例,2001年上半年在全国电视媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13%,仅位于可口可乐和百事可乐之后,与雪碧同为全国第三位。

?????2、广告宣传内容开始注重与消费者的相关性,致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯净水的"二十七层净化"对消费者具有极强的说服力,而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的"明星推广"模式,而是更加强调透过明星传递与消费者相关的品牌信息。娃哈哈AD钙奶的健康诉求虽然主要面向关心孩子健康成长的父母,但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。

?????3、与国际品牌类似,中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动,形式也趋向多样化。如2001年上半年康师傅即推出了"寻找苏有鹏的女主角"促销活动,使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。

?????4、通过学习和投资,中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。

第四、有重点的分销结构。出于对自身实力和市场优先战略的考虑,许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销结构。以碳酸饮料为例,据尼尔森市场调查报告,健力宝的市场分销以华南及华中为主,娃哈哈非常可乐以华东和华中为主,而旭日升则以华北和华中为主。在农村市场,中国品牌的分销往往优于国际品牌。

????第五 价格优势。由于中国品牌的成本控制较好,使得他们可以以一定的价格优势同国际品牌进行竞争。据A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT统计报告(2001年4--5月)显示,以500ML PET为例,非常可乐的全国平均零售价为4.9元/升,而可口可乐的全国平均零售价为5.5元/升。

目 录

Ⅰ 市场环境分析

1 市场分析

A果汁饮料市场成长预测

B果汁饮料市场竞争格局分析

C 果汁饮料市场构成及趋势预测

D 果汁饮料市场季节性因素分析

2 市场竞争分析

A 竞争品牌市场占有率分析

B 竞争品牌产品优势分析

3 消费者分析

A 消费者对果汁饮料的评价分析

B 消费者品牌转换分析

4 传播分析

A 竞争品牌表现策略分析

B 竞争品牌媒体策略分析

Ⅱ 整合传播战略

1 战略问题点、机会点及课题

2 市场战略

A市场目标

B 产品定位

C 消费群设定

3 传播战略

A 传播目标

B 传播概念的设定

C 整合传播组合

Ⅲ 广告企划

   1 表现企划

    A

    B

   

2 媒体企划

A 媒体目标

B 媒体策略

C 媒体企划

D 媒体效果事前评估

E 媒体效果控制表

Ⅳ SP企划

1 基本策略

2 促销传播企划

Ⅴ 关系传播企划

1 关系传播目标

2 关系传播战略

3 PR企划

4 EVENT企划

5 Direct Response企划

附件:广告表现案(电视CF、平面稿)

  SP制作物

数据来源:

图1_图12_____新生代市场监测机构与美国市场研究局(RMRB) 、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究(CMMS)”.

图A_图F_____央视调查咨询中心(2002最新数据).

统计一_二图_____广州华艺广告公司抽样调查(受访人数150人,地点:天河﹑东山﹑荔湾,时间:2002年4月)

1 市场分析

A 果汁饮料市场成长预测

图一:不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较

数据调查来源:CMMS2000

 

 

 

 分 析: 1 根据CMMS数据显示,除瓶装水外的其他各种饮料2000年都比99年的市场渗透率有所

      增长。其中,可乐增长了3.9%,而果汁饮料则增长了7.2%。

2到2001年中国软饮料总产量超过1500万吨,果汁饮料大约600万吨左右.

     3随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化,软饮料消费方式的改变,特别是发

达国家逐步减少酒精摄入量,追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料的消费观念影响,

味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。

      4 中国居民对新型饮料的消费量还很低,果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤,而世界人

      均消费量达7公斤,美国已达50公斤以上.

      

结 论: 1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战,而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。

2从市场渗透率增长幅度可以看出,果汁饮料的市场潜力很大。

3 中国居民人均年消费量远低于世界人均水平,这表明果汁饮料有较大的发展空间。

B 果汁饮料市场竞争格局分析

图二:果汁饮料市场集中度曲线

以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线 数据调查来源:CMMS2000

      

分 析: 1卖方四厂集中度CR4为34.69%,果汁饮料行业是垄断竞争的市场结构。

       2比较北京、上海、广州和成都四城市的市场结构,可以看出北京市场的集中程度要稍强

        于其他三城市。

       3四城市的市场集中度指标CR4和CR8均高于20城市总体水平。

4北京、上海、广州和成都与其他城市相比,果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。

结 论: 新产品的投入存有一定的冒险性,但竞争性不大,主要的角逐存在于几家大的企业,此

      时广告的投放策略应采取差异化策略,找准市场的切入点,做好市场定位和广告宣传。

图三:果汁饮料在二十城市市场渗透率比较

数据调查来源:CMMS2000

分 析: 1从CMMS2000调查所涉及的范围来讲,果汁饮料在二十城市的总体渗透率为36.5%,即在

过去一年中有36.5%的居民饮用过果汁饮料。

2由二十城市果汁饮料的渗透率比较可以看出,各城市之间的市场渗透率差异十分悬殊,

其中,杭州的市场渗透率最高(57.6%),深圳位于第二位(56.8%),福州位于第三位(47.4%)而排在最后的是沈阳(25.5%)、青岛(23.2%)和成都(18.1%).

结 论: 1南北城市市场渗透率相差悬殊,南方城市大大高于北方城市.

2果汁饮料生产销售均集中在广东、海南、福建、浙江等东南沿海省份,而这些地区不单是最大的生产地区还是最大的消费地区。

3果汁作为一种天然、低糖的新型健康饮料,带着强烈的地域色彩。

 

 B 果汁饮料市场构成及趋势分析

 图四:果汁饮料主要品牌在北京市场的渗透率分析

 

数据调查来源:CMMS2000

 图五:果汁饮料主要品牌在上海市场的渗透率分析

数据调查来源:CMMS2000

 图六:果汁饮料主要品牌在广州市场的渗透率分析

 

 

数据调查来源:CMMS2000

  

分 析: 1图四显示,北京人最喜爱的果汁饮料是汇源和露露,市场渗透率分别为51.4%和41.7% .

      2图五可以看出, 三得利是上海消费者的首选,市场渗透率也达到了52.1%.

      3广州消费者最爱喝的果汁饮料是雪菲力,市场渗透率为43%.

      4佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗,分别位居第二和第三位,渗透率为28.5%和21.7%。

结 论: 1同一品牌从市场渗透率看,京﹑沪﹑穗三地消费者偏好差别很大.

       2全国品牌和地域品牌市场表现在南北各地市场差异较大,从构成情况来看也是这样.

  

  

  3月初,可口可乐中国公司在广州宣布,投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”,并且宣称要拿下40%的市场份额。

今年年初,百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后,开始销售纯品康纳鲜榨果汁

和都乐100%系列鲜榨果汁。

  统一与康师傅是重叠性最高的企业,无论是企业背景、经营策略、产品种类,两者都有惊人的相似.

在果汁饮料的竞争中,统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多,并在近期开始开展”魅力C射”喝果汁中大奖的促销,奖品从佳能数码相机到千元化妆品,继续其女性消费为主导的推广。不甘示弱的康师傅则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。

  娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量,今年4月份开始,其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品,很有全面发展的势头.

  国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条无菌生产线,新进推出”真系列”PET装果汁饮料.

  

  一些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国,麒麟、三得利等品牌在上海市场上已经显示出相当的增长速度。在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地,的确是不可忽视的成功。此外,澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆,抢占中国市场。

  

  

  

  

分 析: 1全球两大碳酸饮料巨人涉足果汁饮料,更是暗示了市场的前景。毫无疑问,这也更加加

      剧了市场竞争的残酷。可口可乐、百事可乐凭借其全球品牌效应,雄厚资本,势头不可挡。

“两乐” 新一轮的竞争很有可能在果汁饮料市场展开.

2 2001年3月统一推出PET包装果汁饮料”鲜橙多”,上市后一度脱销,到2002年第一季度,统一的数据显示,”鲜橙多”销量全国第一,与此同时,康师傅推出”鲜的每日C”系列果汁饮料,国内果汁饮料市场的新竞争初见端倪.

3进军果汁饮料市场的各企业优势各异,在全国范围没有真正的领导品牌.在国内果汁饮料市 场的高速增长期,真正让各企业心动的是未来的市场,因此大家的企图很明确:抢占终端,取得更大的市场份额.

结 论: 1 2002年果汁饮料市场竞争全面升温,通路之争,终端之争是这一阶段的显著特点.

2因消费习惯和观念的转变,零售为王时代已来临,软饮料的传统通路模式开始受到冲击,终端的地位越来越重要.

       3 紧随其后的终端推广和促销是影响着一竞争态势的重要因素.

2市场竞争分析

A 竞争品牌市场占有率分析

  

 图七:果汁饮料主要品牌市场占有率情况

数据调查来源:CMMS2000

分 析: 1同一品牌的市场占有率南北相差悬殊,从全国范围来看,统一﹑康师傅﹑汇源﹑露露的市场份

额较接近.其中,汇源是华北市场的领导品牌,统一﹑康师傅在华南市场的占有率很高.

2 2002年第一季度统一”鲜橙多”推出”魅力C射”主题促销活动.康师傅”鲜的每日C”

      投放由梁咏祺作形象代言人的电视广告.在较短时间内,其销量和品牌力都有很大提升.

3各品牌的市场占有率没有形成绝对优势,但区域市场优势明确.

结 论: 1 各品牌通过强有力的竞争手段,从区域走向全国市场.

2 2002年第一季度之后,果汁饮料市场竞争全面升级,各企业也进入阶段性调整,包括差异化的产品定位和广告策略,其中主题促销和推广与高频率的电视广告是提高市场占有率﹑扩大市场份额的最有力手段.

3华东﹑华南是果汁饮料消费的重要地区,这一市场的争夺,对于全国市场优势形成具有重要的意义.

B 竞争品牌产品优势分析

消费者理想品牌支持理由(前五位)

统一”鲜橙多” 鲜的每日C 康师傅 汇源 露露 营养

口味

时尚

方便

解渴 口味

时尚

营养

方便

解渴

口味

营养

时尚

方便

解渴 营养

口味

方便

时尚

解渴 口味

营养

解渴

方便

时尚

3消费者分析

A 消费群体分析

 图八 最常喝的人群(性别)

女性 男性

女性 56.5% 男性 43.5%

数据调查来源:CMMS2000

分 析: 从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点.

 图九 最常喝的人群(年龄)

  

分 析: 从年龄构成看,15-34岁的消费者占63.6%.

 

 图十 最常喝的比例

分 析: 15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群.

  

图十一 品牌消费与性别及年龄的P图分析

  

分 析: 1据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费者,其次是5-15岁消费者,这两个年龄段的消费者是果汁饮料的消费主体.从消费群的年龄层来看,有下降趋势.

2不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显,果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体,相比较而言,高学历的女性更喜欢喝茹梦,而高收入的中年人更喜欢喝三得利。

  

图十二 品牌消费与性别及年龄的P图分析

分 析: 1果汁饮料消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包括各类不同心理层面的消费者。另一方面,因价值观和偏好取向的差异,不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。

2果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强,各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。

3 相比较而言,乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者,他们更愿意购买国产品牌,佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。

结 论: 1 果汁饮料的主要消费群体为儿童﹑年轻女性和高学历高收入群体.

2 果汁饮料各品牌消费者的人口特征 ﹑生活形态和消费心理方面差异不大.

3 受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高.

  

B 消费者对果汁饮料的评价

统计图表一

150

口味 时尚 方便 营养 天然 解渴

                                            华艺广告调查报告

受访人数:150人

分 析: 1 果汁饮料的口味﹑营养﹑天然﹑时尚是吸引消费者的主要原因.

2 消费者对果汁饮料是否解渴﹑方便的关注度也越来越高.

3 橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为PET包装比较时尚,而且方便.

  

  统计图表二

重要 有点重要 不重要 重要+有点重要

 

   维生素C 99.3%

93.7% 6% 0.3%

碳水化合物 97.9%

77% 20.9% 2.1%

糖份(热量) 13%

4% 9% 89%

微量元素 93.5%

8% 85.5% 6.5%

原果汁 98.5

90.5% 8% 1.5%

其它维生素 74.8

45% 29.8% 25.2%

分 析: 1 消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物﹑其它类维生素等.

2 流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用.

C 消费者品牌转换分析

  

  

分 析: 1 统一鲜橙多康师傅”鲜的每日C”品牌忠诚度较高,但因其产品结构﹑通路和广告诉求很相似,

消费者品牌转换的可能性也很大.

2 露露﹑汇源的品牌忠诚度有下降趋势.

3 新奇士﹑果汁先生和COOL因产品的差异化定位,消费群相对稳定.

结 论: 1 差异化的产品定位和广告策略是品牌力器.

2 广告和推广活动少的品牌忠诚度下降,容易流失客户.

3 卖场曝光率和广告诉求方向会直接影响品牌消费.

4传播分析

A 竞争品牌表现策略分析

  

  

B 竞争品牌媒体策略分析

图A 2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比

2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比 序号 产品名称 单位:千元 占行业总投放% 1 味全每日C100%纯果汁 6,685 34.07% 2 味全每日C胡萝卜果蔬原汁 5,212 26.56% 3 汇源果汁 2,945 15.01% 4 统一鲜橙多饮料 1,105 5.63% 5 椰树牌椰汁 978 4.98%   其他品牌果汁 2,698 13.75% 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。

 

图B 2001年7-8月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较

2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 序号 频道名称 广告量(千元) 1 北京1套(Beijing TV 1) 1,555 2 北京2套(Beijing TV 2) 766 3 北京4套(影视)(Beijing TV 4) 607       1 上海1套(Shanghai TV 1) 3,689 2 上海教育台(Shanghai Educate) 2,389 3 上海2套(Shanghai TV 2) 2,009       1 广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB) 702 2 广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB) 499 3 广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information) 498       1 成都2套(经济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)) 111 2 四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)) 57 3 四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)) 55 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。  

图C 2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况

2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况 N0. 北京1套 上海1套 广东省网翡翠台 成都2套

(经济咨讯服务频道) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 1 汇源果汁 1,314 味全每日

C100%纯果汁 1,880 果汁先生

饮品 245 统一

多果汁系列 53 2 统一鲜橙多

饮料 166 味全每日C胡

萝卜果蔬原汁 1,690 利宾纳

黑加仑子汁 160 统一苹果汁 52 3 椰树牌椰汁 54 三得利鲜橙汁 115 椰树牌椰汁 151 统一

鲜橙多饮料 3 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。

图D 2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比

2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比 序号 产品名称 单位:千元 占行业总投放% 1 汇源果汁 2,438 19.37% 2 大寨核桃露 1,945 15.46% 3 统一鲜橙多饮料 1,579 12.55% 4 汇源高纤维果汁 1,255 9.97% 5 味全每日C胡萝卜果蔬原汁 1,230 9.78%   其他品牌果汁饮品 4,138 32.88% 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。

图E 2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较

2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较 序号 频道名称 广告量(千元) 1 北京1套(Beijing TV 1) 1,555 2 北京2套(Beijing TV 2) 766 3 北京4套(影视)(Beijing TV 4) 607       1 上海1套(Shanghai TV 1) 3,689 2 上海教育台(Shanghai Educate) 2,389 3 上海2套(Shanghai TV 2) 2,009       1 广东省网翡翠台(Guangdong Cable TVB) 702 2 广州市网翡翠台(Guangzhou Cable TVB) 499 3 广东南方电视信息频道(Guangdong South TV Information) 498       1 成都2套(经济咨讯服务频道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)) 111 2 四川5套(影视文艺频道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)) 57 3 四川2套(文化旅游频道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)) 55 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都48个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00;

4)以上数据来源央视调查咨询中心。  

 

图F 2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况

2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况 NO. 北京1套 上海电视台

生活时尚频道 广东南方电视

都市频道 四川9套(图文信息频道) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 产品 广告量

(千元) 1 汇源高纤维

果汁 1,103 统一鲜橙多

饮料 646 大寨核桃露 814 统一鲜橙

多饮料 63 2 汇源果汁 593 味全每日

C100%纯果汁 208 汇源果汁 35 湖滨果汁 58 3 百万庄园

果汁饮料 107 味全每日C胡萝卜果蔬原汁 172 百万庄园果汁饮料 33 —— —— 备注:

1)以上数据是由北京、上海、广州、成都50个频道为统计对象;

2)广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

3)频道广告监测时间17:00—24:00

4)以上数据由央视市场研究股份有限公司广告监测部提供。  

  

分 析: 1 据调查数据显示,六月----十月是果汁饮料的消费旺季,进入七﹑八月间各品牌的电视广告投放量持续增高,九﹑十月份以后开始逐渐减少.

2 广告支出受季节因素和新产品上市的影响较大,汇源﹑统一鲜橙多的广告量在半年间的投放额度变化不大,在旺季和淡季的广告量相对稳定.

3 广告投放量居前位的各品牌在频道选择上有明显的地方特色,以各地收视率高的地方台﹑卫视和地方节目为主.

4 各竞争品牌在媒体方面都选择了高频率的电视广告为主,其次是户外和报纸.报纸广告大投放主要集中在各地的主流报纸.

  

Ⅱ 整合传播战略

1问题点﹑机会点和课题

1. 问题点

a. 新产品上市,开发投资额增加

b. 竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高

c. 产品的差异性小,对消费者来说,难以产生想立即饮用的感觉

d. 新品牌的通路阻力较大

e. 投资及成本因素,无价格优势

2.机会点

a. 独特的产品形象,在市场上可获得新的定位

b. 差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点

c. 果汁饮料市场的成长空间和消费趋势

d. 消费观念的影响, 果汁饮料的饮用频率越来越高.

e. 主要竞争来自于通路,而非某个竞争品牌.

f. 软饮料传统的通路优势逐渐衰退.

2. 课题

a. 75%品牌知名度(提示想起)

b. 通路的认知度,消费者的产品认知度(“鲜一步”是健康时尚的果汁饮品,是时尚消费的代表.)

c. 卖场曝光率

2市场战略

A市场目标

市场目标

      

       品牌知名度 卖场曝光率 饮用频率

  1 市场导入的方针

   1 在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位.

   2 超越以往的果汁饮料的范畴,确立具有新奇感的品牌印象.

   3 重视”饮用频率”,开拓高消费层的市场.

   4 致力于”鲜一步”的新风格开发,将此风格推广至其它相同概念的产品.

5 上市一年内,建立品牌形象和知名度,提高产品在卖场的曝光率.

B产品定位和概念

1 定位(战略定位)

从产品属性来看,可定位成健康﹑营养的饮料.形象方面可定位成时尚的潮流饮料.属于”时尚的健康饮料”,以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化.

C消费者设定

人口统计背景

购买者:年轻的白领女性,OL等,20—35岁,月收入1500元以上,受过高等教育,单身或未婚.

心理背景

此主要购买者注重生活品质,

对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的.

享受多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满时代气息.

消费者的形象描述

A小姐: Shirly, 24岁﹑单身.大学毕业﹑任职于某时尚杂志社﹑年薪三万元(含加班及补贴)

租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读﹑运动﹑网络和电影.

喜欢的食物是西餐﹑水果﹑哈根达斯冰淇淋和各种健康食品.

用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的.

喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调.

喜欢穿着休闲, 在非工作状态和非正式场合,而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品.

追求时尚,但不屑与流行为伍,对于”时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样.

周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买.

有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.

3传播战略

A传播目标

 1提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性)。

2建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知.

3 SP和EVENT提升卖场销售力

4 通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好(广告诉求要有明确个性).

B传播概念的设定

                   维它命C 原果汁 碳水化和物 微量元素

                        活力每一天 健康鲜一步

健康 时尚

购买的满足感(Satisfaction)

享受的感觉(Feeling)

产品属性(Attributes)

C 整合传播组合

 

Ⅱ 广告企划

1表现企划

A PLATFORM1:

    表现概念:

商品属性 效果 感觉

B PLATFORM2:

1媒体企划

A 媒体目标

1.媒体组合

资讯组合: 以SP和EVENT活动直接影响购买

媒体组合: 产品广告诉求以加强消费者对”鲜一步果汁” (吸的爽,果蔬纤维)的认知为主,因此,因以”多元媒体”为组合策略.

电视 户外 报纸 杂志

30”CF 候车亭,车身 1/3,1/4 跨页 全页

(56%) (23%) (13%) (8%)

2.R&F目标

  

  主要对象(购买者)

对象设定:15-34岁(男56.5%,女43.5%)

GRP:880

REACH:95%

AV FREQUENCY目标:22次(TV ONLY)

  次要对象(饮用者)

对象设定:5-15岁

REACH:65%

2.月份分配(%)

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

  商品广告

预算:万元

比例 39% 25% 16% 20%

B 媒体策略

集中的必要 5月间建议“密集广告”,世界杯开赛前的媒体关注度高。 新闻及爆炸的必要 世界杯期间,各竞争品牌可能大量广告,因此为求在一固定预算下的最大购买收益,我们建议赛际之初有封闭的必要性,中到后期以高收视率的节目目标性强的安排10”CF爆炸,达到最高到达率。 消费者饮用时的

因素考虑 果汁饮用频率较高,以中国及西方节日期间达到最高,除传统节日“密集”广告安排外,情人节、愚人节、复活节等等也适当增加广告播出密度,其余时间采用MAINTAIN(记忆度维持)之平均播出。 竞争因素考虑 特别注意竞争品牌新产品推出和特别的促销活动,有必要临时策划促销活动。 节目形态考虑 果汁饮料消费者之收视形态以“娱乐节目”为主,其次是高收视“电视剧”再次是“游戏”类。 其它 配合“Sp”活动。 C媒体企划

  

2002 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2003 1月 2月 3月 4月 5月 6月

电视 GRP

  30” 340

550

260

  10” 150

户外

  侯车亭 车身 路牌

报纸

杂志

  广州日报 南方都市报 新快报

  城市画报 新周刊 现代画报

   悄丽 薇薇 D媒体效果事前评估

  

E媒体效果控制表

100

广告认知度

   90 诉求内容理解

   80

70

60

50

40

30

20

10

   0

100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP

  

  

  2个月后   6个月后 1年后

预算

实际

预算

实际

     

  

  

  

品牌偏好(%) 45%

品牌考虑率

40

30

20 第一选择率

12.5%

10

广告认知度

     10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

  

  三个月后

  六个月后

  一年后

  广告认知度

64%

75%

78%

预估

品牌考虑率

实际

39%

43%

45%   

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