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亚马逊网络书店传奇
 
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绪论

网络界的山姆·沃尔顿

预测未来的最佳方式就是创造它。

—艾伦·凯(Alan Kay),苹果计算机研究部门主管

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 2 页

绪论·网络界的山姆·沃尔顿

3

企业家的个性决定他们创立的企业是否成功,

业务性质也许会影响公司营运,但企业家本身的毅

力才是主导公司营运好坏及是否能生存下去的关键,

饱和市场中的新兴产业亦是如此。像在西雅图的网

络书店—亚马逊公司( A m a z o n . c o m )这样开拓新商

机的企业,便是这种观念的最佳例证与实践者,杰

夫·贝佐斯( J e ff Bezos)高超的领导能力证明了一

切。

1 9 9 5年:亚马逊书店诞生了

亚马逊书店在1 9 9 5年7月成立之初,只是一个网

站,到了1 9 9 9年年初,该公司市值高达6 0亿美元,

远超过它在网络及实体书店的劲敌—邦诺( B a r n e s

and Noble)与疆界( B o r d e r s )两家公司的市值总和。亚

马逊书店1 9 9 8年第四季度的销售额为25 290万美元,

比1 9 9 7年第四季度的6 600万美元暴涨了2 8 3%,不

仅如此,该公司还是各界茶余饭后热烈讨论的对象,

包括目前及潜在的投资者、网络观察家及基金经理

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亚马逊网络书店传奇

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人等都表现出极高的兴趣。即使亚马逊公司至今仍

未有盈余,1 9 9 7年5月以1股9美元的价格供投资人认

购股票之后,到了1 9 9 9年年初已涨至2 0 9美元,足足

涨了2 3倍。雄心壮志的贝佐斯预计公司到2 0 0 0年的

年营业额可达到1 0亿美元,他并未表示公司何时将

开始获利,但早期的投资人都知道至少5年内不会配

股。多数投资人仍对贝佐斯信心十足,包括《傻瓜

投资指南》(The Motley Fool Investment Guide)的作

者大卫·贾德勒(David Gardner)在内,他曾向记者

表示,如果贝佐斯急于让公司获利,他当然做得到,

只是公司规模就不会太大。另一方面,就像一个贝

佐斯迷般,贾德勒认为亚马逊公司若在两年之内还

不赚钱,“它就有麻烦了”(其他基金经理人的看法请

见本章附表)。

亚马逊书店的发展前景

显然地,贝佐斯心中有谱,但他将经营亚马逊视

为自己的事,而不是媒体宣传的任务。他仍需像一般

销售业一样回应顾客的需要及对手使出的策略,这更

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绪论·网络界的山姆·沃尔顿

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增加他实现愿望的困难度。他否认想建造大卖场以取

代沃尔玛百货( Wa l - M a r t )的传言,当媒体询问他是否

要将亚马逊建造入门网站时,他也一笑置之,但表示

他的经营远景已改变。将零售产品线从书本扩大至录

像带及音像光盘,并与出售药品、宠物用品、杂货、

拍卖品、甚至卡片等网站连结,当然显示贝佐斯(事

实上)想要让亚马逊成为网络上的沃尔玛百货,或需

要网络零售需求的增长以保障公司的获利,不过,很

明显地,亚马逊已不再只是个网络书店,贝佐斯对零

售业所带来的冲击也许可媲美席尔斯百货( S e a r s )的邮

购目录,他的网络商店也可能成为新世纪中的席尔斯

或伍尔渥斯百货( Wo o l w o r t h )。

要做些疯狂的事,就必须非常乐观,

我就是这样。我一直认为亚马逊会很

成功。但它已经成为一家大公司,远

超过我的预期。

—贝佐斯,1 9 9 7年

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对外宣传

本书将会提及,贝佐斯身怀多种经营与领导才能。

其中一项才能是他成功地宣传他的理念给来自各方的

支持者,从顾客到员工、从投资人到业界。他成功

的媒体关系的最佳佐证首见于1 9 9 7年3月,当时他提

供2 5 0万股普通股供投资人购买,对于那些怀疑股票

如何飙升的人而言,这是最好的答案。不到一年,他

的网站名已出现在《华尔街日报》头版。在之后几次

专访中,贝佐斯竭力自我宣传。《奈特芮德经济论坛》

(K n i g h t - R i d d e r / Tribune Business)记者詹姆斯·罗曼尼

斯科(James Romenesko)曾说,贝佐斯非常努力地向

业界及投资人介绍自己,许多人都急于将资金投注于

因特网产业中的明日之星,投资人正急切地想要开发

这最后一块处女地,就像淘金热时,男男女女涌入加

州寻找财富一样,他们等不及要撒下大笔资金到这个

叫做电子商务的新产业中。《华尔街日报》不仅将亚

马逊书店称为“全球千万书迷的秘密心声”,还指出

它的成功是因为贝佐斯了解网络科技,“不像其他零

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售业者”。其他的报道则大肆宣传贝佐斯的智慧,不

过也让他形象更加完美。这家公司的兴起过程,就像

个传奇故事,许多人都迫不及待要看这个“大卫”如

何打败传统产业的“歌利亚巨人”(以圣经故事暗喻)。

更重要的是,诚如罗曼尼斯科所说,尽管亚马逊

公司还处于亏损中,它已从多家网络书店中脱颖而出。

光是网络产业的报道,加上能够投资尖端产业的浪漫

梦想,以及能够以金钱资助一位有报负与梦想者的这

份吸引力,就足以让该公司股价大涨,上市时每股1 5

美元,当天收盘就已涨至2 3 . 5美元。

史蒂芬·席格勒(Stephen Segaller)

引述安·温布莱德(Ann Wi n b l a d )的话

说,亚马逊对其他连锁书店的冲击,

就像“挡在车灯前的一头巨鹿”。

尽管基金经理人因持有亚马逊股票而获利不少,

他们对该公司仍心存疑虑,而本身也曾担任过经理人

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的贝佐斯则竭尽所能地取得投资人的信任。《名声:从

企业形象了解公司价值》(Reputation:Realizing Va l u e

f rom the Corporate Image)一书的作者查尔斯·冯布伦

(Charles J. Fombrum)曾在书中提到,企业形象有极大

的经济价值能吸引投资人的兴趣。他说,对投资人而

言,“可信度是投资决策的关键。”而企业领导人可信

度的重要性大于企业本身。所以,贝佐斯早期对公司

的公开介绍迎合了基金经理人的期待,而媒体的报道

证明他能谨守承诺,从提高品牌知名度开始,成功地

开发新科技并加强顾客的服务与重视。记住这句名言:

“我们的目标在于提供顾客最愉快的购物经验。”

曾有记者追问亚马逊公司获利的问题,贝佐斯回

答:“我们现在将焦点放在向顾客介绍自己,现阶段

去做其他的事是很糟糕的管理决策。对一个只有四年

历史的企业而言,目前处于投资阶段、而非获利阶段

一点都不足为奇。”他表示:“特别的是,这样的公司

从事的交易都是公开的,但即使如此,我们也不是惟

一的一个。”贝佐斯举生物工程界及投资人的大力支

持为例,说道:“他们一直很支持我们,因为与传统

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销售方式比较,因特网让公司更快速建立产品知名度,

这也表示在其他层面,速度都将加快。”

突发灵感

贝佐斯的多项计划手笔都很大,但他对亚马逊的

最终目标并不需投注大笔资金。从亚马逊公司的成立

背景也许可以窥知一二。

听听看:亚马逊公司的崛起很像是电视喜剧或长

片剧本,你只要坐在桌前且盯着屏幕就可以看到结局,

尽管是计算机屏幕而非电视屏幕,你不只可以从过程

中推测出部分结局,主角的大胆与狂热感觉都很像出

自电视编剧的想像。杰夫·贝佐斯是个3 0岁出头的年

轻人(想想Jimmy Stewart或Chevy Chase),他选择离

开了华尔街高薪的工作,带着妻子和狗,开车到西部,

打算创立网络零售业,他的妻子开着老式的雪佛莱,

他同时也在车上用笔记本计算机写出了创业计划。

在两个月之前,也就是1 9 9 4年4月,我们的主角,

杰夫·贝佐斯还是纽约一家避险基金的经理人。有一

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天他上网浏览时,发现一个统计数字:网络使用人数

每个月以2 300%的速度在成长。一般人看到此数字

可能会觉得吃惊,而不会有什么行动,但贝佐斯却暗

自许下心愿:有一天要建立因特网企业。

他曾用“难以抗拒”来形容当时的情绪反应,他

表示如果当初他没有立即行动,他将后悔一辈子,他

说:“在此瞬息万变的时代,一定要分秒必争。他向

记者表示:“我决定要让我在8 0岁时不曾后悔3 0岁时

辞掉华尔街的工作,但是如果错过这个大好机会,我

到8 0岁时会懊悔不已。”

开始展现企业家与阿甘精神

贝佐斯的反应是可以预期的。他对科技的着迷及

企业家的天分早已是成功的最佳佐证。沃尔玛百货公

司的创建者山姆·沃尔顿(Sam Wa l t o n )曾在他的著作

《成功美国梦》(Made in America)中提到,许多人以

为沃尔玛百货来自于沃尔顿面临中年危机之际,在忧

郁中的突发奇想,事实并非如此。他说,他的第一家

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绪论·网络界的山姆·沃尔顿

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店及之后的每一家店都是“他无法好好地独自生活后

的实验品”。贝佐斯也是如此,他在1 4岁时想当太空

人或生物学家,或是其他能使用尖端科技的职业。他

家的车库因而堆满各种机械零件。高中时代,他成立

了他的第一家公司:“梦想”( D R E A M )协会,那是个

激发青年创造力的夏令营。他赚了不少钱,连自己的

弟妹加入也要收费。贝佐斯在普林斯顿大学主修电机

与计算机,并以特优成绩毕业。之后他步上父亲与祖

父的后尘:他父亲是艾克森石油公司( E x x o n )的工程

师,而祖父是原子能委员会主任。贝佐斯毕业后便进

入一家名为F I T E L的新兴科技公司,之后又进入信托

银行(Bank Tr u s t )负责计算机系统发展计划,当时他

手下管理的设备资产价值超过1 500亿美元。

后来

贝佐斯在两个月内了解不少网络销售业的潜力与

远景,于是他辞掉了萧氏企业(D. E. Shaw & Co.)的工

作,和老婆两人收拾家当,开着旅行车到西部,但就

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像每个自我创业的例子一样,他并不知道要在何处落

脚。贝佐斯列出要在网络上出售的2 0种商品,并针对

前5名商品彻底调查市场状况:包括书籍、音像光盘、

录像带、计算机硬件与软件等(有趣的是,这些商品

现在都可直接或间接在亚马逊网站上购买)。贝佐斯

曾提到,他当时最关心的是各商品的市场大小,另外,

产品的价格也需考虑。他努力寻找低价产品,以消除

消费者对在线购物的恐惧。最后,他决定出售选择性

较大的产品,因此他选择了书籍,因为:( 1 )书籍零售

有8 2 0亿美元的市场;( 2 )书籍是低价位产品;( 3 )全球

的书籍多达3 0 0多万种。但他还不确定要在何处安身,

当时他心目中有四个理想的地方,分别是俄勒冈州的

波特兰、内华达州的塔和湖区、科罗拉多州的波德及

华盛顿州的西雅图。他想要去一个不征州税的地方,

而且有充足的高科技人才、靠近主要书籍发行商。就

这样,贝佐斯和妻子带着他们的狗和家当往西走,一

路上不时有旅行车司机提供方向,他们同时也用手机

打电话向亲友问路。贝佐斯回忆起横越大半个美国的

经验,最后他选择了西雅图,该地是书籍发行商英格

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姆( I n g r a m )的大本营,该公司至今仍持续供应亚马逊

网络书店近6成的书籍。

在前往西雅图的途中,贝佐斯也用手机联络创业

资金来源,并为新公司找了一位产品研发副总裁,亚

马逊书店雏型已成。

贝佐斯抵达西雅图后,与新招聘的三位员工就在

车库里架设起计算机,写出奠定亚马逊公司基础的程

序。另外,他们也花了些时间筹集资金。日后成功创

建网络书店的贝佐斯承认,他大部分的筹备工作都在

邦诺书店中的咖啡吧里完成,有意思的是,邦诺书店

现在是亚马逊书店的最大劲敌。

筹集资本

这份创业计划引来了两个投资机构,克劳菲德/

拜尔斯投资公司(Kleiner Perkins Caulfield & Byers)以及

温布莱德投资公司(Humber Wi n b l a d )。尽管贝佐斯在纽

约金融市场有支持者,但他却到硅谷为新成立的公司

筹资。根据古柏/李柏兰公司(Coopers & Lybrand) 的

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研究显示,当时东岸的企业对高科技产业的兴趣并不

如西岸,研究结果还发现西岸的企业对网络新兴产业

的投资金额是东岸的三倍。

克劳菲德/拜尔斯公司的约翰·杜尔(John Doerr)

在谈判中脱颖而出,出资成立了亚马逊书店。史蒂

芬·西格勒曾在他的著作《因特网简史》(N e rd s : A

Brief History of the Internet)中引述安·温布莱德讨论

谈判的情况。温布莱德忆起贝佐斯曾说:“我对出版

业一窍不通,我要开门见山地向你地承认。但让我告

诉你,我知道我能把书籍引进,提供给顾客,让他们

不再需要实体书店。”他向温布莱德表示,他在网络

上卖书,这将改变出版业的整个经济形态。温布莱德

相信贝佐斯已经做到了。

魔术字串:A M A Z O N . C O M

1 9 9 5年6月,亚马逊书店正式上网。本来,贝佐

斯较喜欢C a d a b r a这个名字,因为它听起来很像魔幻

( A b r a c a d a b r a ),但朋友提醒他这个字与c a v a d e r (尸体)

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也很像,所以公司名称就定为亚马逊。贝佐斯深知在

网络上品牌的重要性,所以他用这条全球最大的河来

命名,让媒体知道他的公司也将会是全球最大的书店。

尽管这个网站有个响亮的名字,最初几周贝佐斯所做

的只是一些烦人的杂事,忙着在雪佛莱的后备箱开箱、

装箱,并亲自运至邮局寄出。

杰夫·贝佐斯生平大事记

● 1986年:以优异成绩自普林斯顿大学毕业,取

得电机与计算机学士学位,并成为荣誉学会终身会

员。

● 1986~1988年:任职于F I T E L,纽约市一家新兴高

科技公司。

● 1988~1900年:任职于美国信托银行。

● 1990~1994年:任职于萧氏企业。

● 1994年7月:杰夫·贝佐斯开设亚马逊网站。

● 1995年6月:贝佐斯创立网上亚马逊公司。

● 1997年2月:邦诺书店上网。

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● 1997年5月:亚马逊网络书店开始进行媒体宣传。

● 1997年7月:亚马逊网络书店与雅虎达成协议。

● 1997年7月:亚马逊网络书店成为兴奋公司

( E x c i t e )专营书商。

● 1997年9月:亚马逊网络书店成为奇才公司

( P r o d i g y )购物网的专营书商。

● 1997年1 0月:亚马逊网络书店成为艾塔维斯塔

(Alta Vi s t a )专营书商。

● 1997年1 0月:亚马逊网络书店与网景公司宣布网

上合作策略。

● 1997年11月:亚马逊网络书店与家用网络公司

(@Home Netwok)签署协议。

● 1997年11月:亚马逊建立第二家配送中心。

● 1997年1 2月:亚马逊网络书店与地理城市

( G e o C i t i e s )签定专营售书协议。

● 1997年1 2月:亚马逊网络书店完成设立价值7 400

万美元的信用安全设备。

● 1998年2月:亚马逊联合会员计划的会员人数超过

3万人。

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● 1998年3月:亚马逊儿童书店( Kids)

上网。

● 1998年5月:亚马逊网络书店取得书页与电信书籍

公司(Bookpages and Te l e b o o k )英国客户及网络电影资料

库。

● 1998年6月:亚马逊音乐商店开幕。

● 1998年7月:亚马逊与I n t u i t个人理财网站及精选

桌面软件合作。

● 1998年8月:亚马逊公司买下PlanetAll and Junglee

企业。

● 1998年9月:亚马逊书店与雅虎签定全球销售协议。

● 1998年1 0月:亚马逊书店打进欧洲大陆市场。

● 1998年11月:微软签下亚马逊书店为M S N网站的

重要销售链接网站。

● 1998年11月:亚马逊书店加售录像带与其他礼品。

● 1998年1 2月:计算机玩家公司( C y b e r i a n )加入亚马

逊网站上的零售链接网址。

● 1999年1月:为满足业务快速增长的需要,亚马逊

书店成立第三家配送中心。

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● 1999年1月:亚马逊开始统计假日上网人数。

● 1999年2月:亚马逊书店买下药店网站( D r u g S t o r e .

c o m )股权。

● 1999年2月:亚马逊书店投资药店网站。

● 1999年3月:亚马逊书店投资宠物网站( P e t s . c o m )。

● 1999年3月:亚马逊书店成立网络拍卖站。

● 1999年4月:亚马逊书店同意购并拍卖现场网站

( L i v e B i d . c o m )。

● 1999年4月:为满足业务快速增长的需要,亚马逊

书店于堪萨斯设立配送中心。

● 1999年4月:亚马逊书店开始提供问候卡片服务。

● 1999年5月:亚马逊书店投资家庭用品网站

( H o m e - G r o c e r. c o m )。

● 1999年5月:为满足业务快速增长的需要,亚马逊

书店宣布将扩大配送网。

过去四年

四年来发生了许多事。当亚马逊书店刚进入市场

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时,在网络上并没有劲敌,当时最大的书店—邦诺

书店只有1 0%的市场占有率,而且没有上网。虽然现

在卖书的网站有一大堆,包括出版巨人邦诺书店及仅

居其后的疆界书店,但亚马逊书店一直占优势保持第

一。不过,现在亚马逊书店把产品种类扩大至音像光

盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等,并提供

像拍卖及问候卡片等服务,在这些市场上,不管有没

有上网,都有不少强劲的对手。的确,目前也许还是

由邮局派出货车至亚马逊的仓库取货,并另有专人装

卸搬运,但分析家怀疑该公司在一直无盈余的情况之

下,会坐吃山空。基金经理人预估明年这家网络零售

商的营销费用将增加五成,形成2亿美元的支出。

贝佐斯曾对一家创业投资公司表

示:“我将完全改写图书出版业的经济

学。”

谁在乎亚马逊书店还没赚钱呢?贝佐斯曾公开表

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示他不在乎。他认为一心在意赚不赚钱会让他无法专

心管理公司,对他而言,每天都能将亚马逊网站介绍

给新顾客这件事比赚钱重要多了。他认为公司目前在

“投资阶段”,这对一家只有四年历史的公司而言是很

正常的事。他曾说,“收获阶段”总会到来的。

有些基金经理人并不如此乐观,他们要客户小心。

但推荐买进亚马逊股票的经理人仍占多数。这些投资

人认为亚马逊带领因特网转型,它对顾客提供服务的

能力、数以百万计的顾客只要按几个键就能选择多样

化产品、以及洞察顾客可能需要什么商品的科学技术,

这些都是该公司掌握网络商机的优势。虽然亚马逊书

店就像所有零售商一样利润微薄,但是他们深知零售

商的任务就是要招揽更多顾客上网,并非建立一家又

一家的分店来提高业绩,这是传统零售业成本花费最

多之处。

网上销售的经济学,让亚马逊改造了零售业。

1 9 8 0年末至1 9 9 0年初,出现不少超大零售公司,例如

席尔斯( S e a r s )、施乐百公司(Roebuck and Company)、

潘尼百货(J. C. Penney)及蒙哥马利百货( M o n t g o m e r y

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Wa r d )等,对传统贸易业造成不小的冲击,之后又有

凯玛百货(K-Ma r t )、目标公司( Ta rg e t )及沃尔玛百货

对超大零售公司的邮购业务造成威胁,然后出现了沃

尔格林药品百货( Wa l g r e e n )、玩具反斗城及家用补给

站(The Home Depot)等商店,冲击大打折扣的营销手

法。同样的,如今亚马逊书店也改变了零售业经济学。

贝佐斯体会到亚马逊书店在网络商业史上正扮演重要

角色,于是刻意拍摄员工工作的镜头,以便为后继公

司留下记录。他认为他的公司在历史上扮演重要角色

的想法并非本位主义。1 9 9 8年,亚马逊公司获得《计

算机世界及科学》月刊奖( C o m p u t e r w o r l d

Smhsonian Aw a r d )的殊荣,位居商业及相关服务项

目之冠。此荣誉是颁给对资讯科技产业贡献卓越者,

而亚马逊书店被认为是“网络零售的后浪,以资讯提

供顾客便利又安全的购书方式。”贝佐斯对获奖一事

表示:“我们当然觉得荣幸,但更重要的是,这代表

网络商业时代已来临,数以百万的人们,不只是计算

机一族,都将能够享受安全的在线购物。”

亚马逊书店可说是电子商务的典范,或说是网络

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零售业的模范更为贴切,它的成立与发展都将受各界

研究,就像苹果、微软及戴尔计算机这些科技改革者

一样。对那些想从事网络销售的人而言,不管是维持

目前的年度营业收入、或建立网络事业,最有趣的还

是亚马逊创始者—杰夫·贝佐斯个人领导才能的秘

诀。

构想本身不具有意义

亚马逊书店的成功不只因为在线购物的构想,虽

然这个构想本身也不错。亚马逊书店的成功是因为构

想得以实践,贝佐斯深信如此。他认为知易行难,多

数企业领导者都会同意他的话。决策小组主管总会发

现随手写在记事本上的构想很难付诸实现。贝佐斯对

企业领导人下了总结:“要让他们起而行是最困难的

部分。”

贝佐斯创立的亚马逊书店已臻于成功领的地

位。以下是他的十大秘诀:

◆秘诀一:了解电子商业( e - c o m m e r c e )。亚马

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逊书店创立者在选择业务领域前曾研究市场,但更重

要的是,他了解因特网,他曾说这项技术是亚马逊之

所以领邦诺及疆界网络书店的原因。如今面对e B a y

及其他网络商店,这项秘诀可望让亚马逊继续领。

◆秘诀二:成立企业家团队。贝佐斯从各界找来

一群将才,并交付他们一项挑战:让亚马逊成功,彻

底改变世界基本模式。贝佐斯给予这些人优厚的报酬

以增加他们的使命感。

◆秘诀三:贝佐斯有了清楚的任务方向,而且他

不只是口头说说而已。他的具体行动,让这家年轻的

公司在面临不稳定的成长转变及对手竞争时,仍能稳

若磐石。贝佐斯深知有太多琐碎杂事让他无法专注于

主要目标,他必须辨别出最重要的事,专心执行。

贝佐斯向记者莱斯利·海左顿(Lesley Hazleton)

表示:“我决定要让自己在8 0岁时不会后悔3 0岁时辞

掉华尔街的工作,但是如果错过这个大好机会,我到

8 0岁都会懊悔不已。”

◆秘诀四:创造网络品牌。从为网站所取的名字、

与其他热门网站签约招揽网友,到不断投资市场,贝

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佐斯证明了品牌对电子商务的重要性。

◆秘诀五:提供好处以招揽并留住顾客。这不只

是要打折扣,还要提供广泛的商品选择,以顾客至上

的服务方式留住顾客,并让他们享受乐趣。更重要的

是,你能尽量打折扣,提供便捷的搜索方式、电子邮

件服务,甚至是网络信用卡购物安全保障,不过,消

费者同时也希望快速的送货服务。

◆秘诀六:建立配送网络。贝佐斯建立了四处配

送中心以缩短送货时间。迈克·波特(Michael Porter)

曾谈过竞争优势的价值链,而亚马逊书店的价值链不

只是使用因特网来购物,更包括了送货网以提供顾客

更佳的服务。

◆秘诀七:勤俭至上。贝佐斯努力节流,因此获

利微薄。他展望未来,当网络商务为他带来更多顾客

之际,他才能增加花费以扩大业务。

◆秘诀八:善于利用科技。他强大的对手曾使用

清楚的财务报表及便捷的订购技术来击败弱小的零售

商,现在亚马逊也以在线浏览目录及订购方式击败这

些对手及其他零售商,加上最近新引进的安全购物科

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技,以及并购J u n g l e e搜索引擎的动作,持续对竞争对

手造成极大威胁。

◆秘诀九:不断重复开发自己。公开模仿是电子

商务成功必要手段。亚马逊网络书店与其劲敌邦诺网

络书店的竞争,就是企业必须相互模仿才能成功的最

佳证明。邦诺书店在电视广告上大肆宣传,并采用亚

马逊书店以前的策略以招揽顾客的同时,亚马逊也采

取对策,与PlanetAll and Junglee、D r u g S t o r e . c o m及一

家在线宠物百货店等网络商店链接并取得它们的市场。

扩大产品范围将树立新竞争对手,不过亚马逊也有优

势吸引顾客,如此一来,亚马逊最后才能如期获利。

◆秘诀十:不断的策略联盟与购并。亚马逊成立

一年后,便是执行销售企业联盟的佼佼者,今日他的

链接站有6万家之多,美国6大网站中就占了5家,包

括美国在线、雅虎、网景、地理城市与兴奋公司,在

这些网站都可浏览亚马逊书店的丛书目录来购书。其

他的结盟更使亚马逊迈向国际化、扩大销售市场、让

它与其他在线或一般书店有所不同,这也促使它不断

发展。

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对亚马逊网络书店的各种观点

商业记者访问许多投资经纪人对亚马逊的观感,以

下是亚马逊成立后,部分媒体披露经理人的想法。

“亚马逊已成为在线购物的代名词……它就像是网

络商业的海报一样。”

—凯斯·班哲明,旧金山BancAmerica Robertson

S t e p h e n s公司网络分析师,1 9 9 7年

亚马逊网络书店与邦诺书店不同之处在于:“亚马

逊书店在出版界中只是个小角色,但是个成长快速的小

角色,出版商仍偏爱将书批给业绩达几十亿美元的大书

店,那就是邦诺书店。”他又说:“亚马逊做得比其他网

站更好的主要原因是它把它的商店呈现在顾客面前。它

刚与美国在线及雅虎完成结盟,现在朝因特网核心更为

迈进,无论你从何处上网,你都将到亚马逊网站,但它

将与邦诺书店陷入混战。”

—比尔·贝斯,佛瑞斯特研究公司( F o r r e s t e r )分

析师,1 9 9 7年

第 26 页

绪论·网络界的山姆·沃尔顿

27

“尽管邦诺书店出售5 0%的股权给德国博德曼音乐

集团(Bertelsmann A.G.),并积极与其他网站洽谈合并事

宜,我仍深信亚马逊书店将略胜一筹。”

—彼得·克辛诺夫司基,A r l e n通讯副总裁,

1 9 9 8年11月

“亚马逊增加销售新产品的同时,也树立新竞争对

手,它的网站名更像是.toast (亚马逊·万

岁)”

—乔治·克隆尼,佛瑞斯特公司执行官

“亚马逊能决定自己的命运,并在更好价位买进。”

—史蒂夫·里包,洛杉矶全球零售伙伴公司( G l o b a l

Retail Partners)主席,1 9 9 8年

“贝佐斯需要弹性策略,自己成立送货服务,而不

光只靠外人。”

—杰·泰能宝,贸易网协会( C o m m e r c e N e t )主席

(五百大在线零售贸易协会)

第 27 页

亚马逊网络书店传奇

28

针对贝佐斯购并J u n g l e e e及其未来发展,“这是亚马

逊成为多样化商品终点网站的大好机会,无论这些产品

是否自己出售。但在亚马逊链接更多网站之际,消费者

希望网站有更大的整合性。”

—吉尼·康比斯,汉布里区特与奎斯特公司

(Hambrecht & Quist)分析师

“我认为它的策略不错,利用因特网,将能脱颖而

出,业务范围大小是其关键,更多产品以同样价位结构

定价,获利就越大。”

—史考特·艾波比,荷兰银行分析师

“对某些人而言,一旦大型连锁超级市场上网成功,

他们就会觉得麻烦大了。但是亚马逊却不是这样……我

认为贝佐斯将成功,公司听起来很加州化,但又小心谨

慎。他一直专注于让消费者觉得物超所值。”

—珍·盖得勒,亚马逊公关公司、福康贝尔丁公

司(Foote, Cone & Belding)顾问

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绪论·网络界的山姆·沃尔顿

29

关于亚马逊扩张发展一事,“将会有形象混淆的问

题,亚马逊原销售图书及音乐产品,现在难道要变成购

物中心?”

—大卫·赛门,纽约数字影像投资公司

亚马逊一心一意只对服务网络上的消费者有兴趣,

也不用费心照顾其他员工。街上的商店了解零售业,但

他们不知道这个威胁自己和整个经济的科技是怎么回

事,了解网络零售业的人并不多。

—巴德·马古里斯,伦敦因特网零售顾问公司,

1 9 9 8年8月

贝佐斯指出,投资人上网,可亲身体会亚马逊的财富

潜力,“它最大的优势就是上网买书的人会买它的股票。”

—海西·米诺,C N E T在线网络公司执行官

“亚马逊公司扩大产品范围后,将威胁部分网络零

售业者”,但在一种产品或服务上成为最佳网站,这是

大多数网络零售业者较易达成的目标。”

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亚马逊网络书店传奇

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—尼可·凡德比特,纽约木星通讯公司分析师

“我们将亲眼看见许多大型企业激烈竞争,我认为

当这些竞争者上网后,市场将重新分配。”

—乔纳森·柯恩,美林证券副总裁兼首席因特网

策略家

“他们努力留住顾客,他们的优势是在线的工作是

不分昼夜,而那些在水泥墙里的竞争对手还在设法弄懂

网络是什么。他们现在的市场份额只差邦诺书店几亿美

元—多嚣张啊!这是大家都爱讲的故事,但他们仍保持

实力及机动的反应。”

—梅莉莎·班恩,洋基集团资深分析师,1 9 9 8年5月

第 30 页

Chapter 1

第1章

与电子商务生息与共

转变的时刻一定充满机会。

—杰克·韦尔奇(Jack Welch),通用公司执行官

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第1章·与电子商务生息与共

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想了解亚马逊的成就有多大,你得了解电子商

业( e - c o m m e r c e )。本章列举电子商务( e - b u s i n e s s )最佳

实例,以及贝佐斯得以成功的原则。当然,这些例子

并非只对亚马逊书店有效,任何了解亚马逊成功模式

的新兴企业家甚至一般人都适用,善用这些秘诀,你

也可能会成功。

现在就行动,你将可从网络上赚钱。根据麻省佛

兰明罕一家媒体研究公司—国际数据公司的研究指

出,1 9 9 7年电子商务年营业收入为1 0 7亿美元,比

1 9 9 5年增加了3 500%。到了1 9 9 8年,电子商务一年

便赢利了4 3 0亿美元。佛瑞斯特研究公司预测,到了

2 0 0 3年,营业收入将可望高达1 . 3兆美元。到2 0 0 6年,

光是在美国,电子商务就将占所有业务的4 0%。

网络上约有5 0 0万至1 000万个网站,无论是企业

对企业( b u s i n e s s - t o - b u s i n e s s )的投资,或是企业对顾客

(business to consumer)的交易,网络上还能容纳更多

虚拟实境的网站(就如亚马逊书店一样)。

然而,众多网站之中,真正成功的都是由了解电

子商务的人所管理,如杰夫·贝佐斯及他的管理小组。

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亚马逊网络书店传奇

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因为贝佐斯深深了解因特网及其使用者,他的网络商

店才能成为最受欢迎的网站之一。

了解电子商务:网络上到底有什么

电子商务有三种。第一种是企业自己的网站,上

面只有企业本身产品及服务广告或资讯。其目的在于

开发市场,并将触角遍及全国,更好的说法是遍及全

球。第二种是以小册子或目录的形式,在网上廉价出

售公司产品。第三种是实际在网络上经营业务,就像

亚马逊书店一样,由网络帮助,能提供比一般商店更

为广泛的产品选择,还能提供个性化的服务,包括根

据消费者过去买的产品来提醒相关新产品问市资讯,

让消费者得到乐趣并想再来访问。

因特网上百万个网站中,多数都无法归类到以上

任一种类,即使第一种。这些网站的作用只为网页设

计者个人使用。而专业服务网站的目的则与第一种相

同,不过它们的内容与一般名片或小册子没什么不同,

另外还可链接到网页设计者的个人网站。网页上冗长

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第1章·与电子商务生息与共

35

的公司介绍没有什么效用,最理想的网站应该要以有

趣、互动及有效的方式,介绍产品或服务的相关资讯。

了解网络媒介的需求

我曾有同事早就了解因特网的潜力,但却没耐心

好好在网上搜索。除非你真正了解你的需要,否则,

在网上浏览资讯或购物只代表你漫无目的地逛了许多

无聊的网站。许多设计网站的人并未设身处地为网络

族着想,无法让人们轻易找到公司促销拍卖的商品,

选好产品后,只要轻按鼠标、发个电子邮件、或打个

1 - 8 0 0的免费电话便订购完成。

让人最为兴奋的是电子商务还在初

生阶段。就像莱特兄弟试飞时期一样,

网络还是新兴科技。

—贝佐斯

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亚马逊网络书店传奇

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消费者上网就像逛商店一样,多数都“只是看看

而已”。网站的编辑内容(就像商店海报一样)应该吸引

顾客注意,留住他们直到选购商品为止。毕竟,在消

费者发现想购买的产品、或将网站存入书签之前,网

络上没有店员费尽唇舌介绍产品、鼓励消费者购买。

只需要按一下鼠标,不需要几秒钟,消费者可自己决

定要留下或离开。

鼠标就像电视遥控器一样,用手指按下按键就可

以到别的地方。如果网站很无聊,使用者就会离开,

永远不再回来。如果网站内容引起注意,他们就会按

下鼠标进入,以了解更多资讯。

即使是只刊登企业广告与服务的网站,都要让消

费者有进入了解的吸引力,因此,专业顾问公司也会

在网站上提供免费的经营建议白皮书、各协会定期将

最新研究报告上载、各家企业也随时更新网站上最佳

产品使用方法介绍。企业利用网站来补足传统宣传方

式的不足,他们会将产品资讯、产业介绍及相关讯息

公布于网站上。消费者可上网完整的产品资讯,

即使是一整本目录。

第 35 页

第1章·与电子商务生息与共

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定期更新网页

电子商务的网页不需如那些网络热爱者对在线即

时新闻的期待一样每天改变,但内容还是要定期更新。

那些浏览网站后将其存入书签的人,就是希望下次再

访时能看到更新的内容。否则,他们很难再回来。

如果你想让人们再访你的网站,你必须定期更换

内容。最好是每天更换,否则至少每周换一次,让网络

族每次来访都能看到不同的内容。它可以是简单的每日

小格言,或产业最新发展报道,也可以是提供给产品使

用者的最新工具与技术。比赛活动和免费赠品也能一次

又一次地吸引人上网。亚马逊书店网站本身就举办过许

多比赛,像是让上网者有机会写诗、帮忙写完一本书的

结局、甚至完成《D o o n e s b u r y》四格漫画。

在计划或安排设计网站之际,你要思考如何让内

容容易常常更改。假设你要成立一家小型网络商店,

除了产品目录之外,你还可以收录产品资讯,像是产

品好处何在、何时使用该产品、或如何维修等。你可

以为顾客定期更新资讯,但也要保留旧有档案以供需

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亚马逊网络书店传奇

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要的人查阅。

图表也是不错的选择。在设计网站时,你可以选

一些彩色的图像设计。如此一来,除了内容需要更新

之外,每几个礼拜你也可以更换网页背景色彩,插图

也是一样。定期更新图像能带给老网友新鲜感。

许诺定期更新网站后,一定要确切执行。如果没

有信守承诺,网络族再访时发现内容没有改变,就不

会再回来。即使只是比预定时间晚了一两天而已,那

些一心想看到新网页的人一旦看到的是旧有的内容,

将会觉得很失望。

我承认我是个占星族,我不只喜欢看我自己的星

座,还喜欢看朋友的。有几个星座网站是我经常拜访

的。最近,我发现有一家网站提供每月运势,那时正

好是月底,我发现它所预测的相当灵验,因此我急于

想知道下个月的运势,然而却发现网页上的资讯还是

旧的,接下来几天都未更新。我想它现在应该已经更

新了,不过我已将此网站从我的书签中删除,可能再

也找不到了,我也不想花心思去找。

虽然我个人不喜欢进入某网站后,显示自己的名

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第1章·与电子商务生息与共

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字以表欢迎,但许多网络族喜欢这种个性化的感觉。

所以购买这种软件应该是值得的。在访客离开以前,

你可以询问他的名字、电子邮件地址、或其他资料,

包括询问产品喜好的问卷等。有了这套软件的帮助,

下次他们再访,就会看到写上自己名字的问候话语,

“我们注意到你对……很有兴趣,现在我们有一种最

新开发的……如果你感兴趣,请按此处。”

最后,想想如何吸引访客留下他们的名字和电子

邮件地址。

追踪访客

多数设计精美的网站都有让访客留下电子邮件地

址的吸引力,如此一来,访客离开网站后可随时保持

联络,即使是透过传统的邮件或电话推销。然而,访

客留下的地址大多不完整,有时甚至只有一半。因此,

除了让他们留下电子邮件地址之外,若不想和他们失

去联络,就要询问他们的电话号码及住址。当电子邮

件地址不完整时,就可以将资讯直接寄至住处。

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亚马逊网络书店传奇

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做网络科技

如同本书第8章所述,如果你从事电子商务,你

就进入了日新月异、错综复杂的产业。操作网络时间

紧迫,又不时有新开发科技带来冲击,要维持现有的

市场占有率已经困难重重,更别提拓展市场了。然而,

企业家若想在电子商务求胜,就必须做网络科技

贝佐斯曾告诉记者,如果可以的话,企业家应买

下所有必要的科技设备。这些技术在亚马逊书店创立

之初尚不存在,因此贝佐斯和他的三名开国元老创造

了自己需要的软件。亚马逊网站上的l - C l i c k订购系统

就是该公司的专利品。亚马逊自1 9 9 5年创立之后,就

不断增加采用新技术,这不但吸引更多新网友,也让

旧网友对这家网络商店感到满意。

提供线上订购服务

以前网络族并不愿意在线订购,现在情况渐渐改

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第1章·与电子商务生息与共

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善,在线订购服务也随之增加。多数的在线系统都与

亚马逊网站差不多,顾客提供信用卡资料开户,下次

再订购时便可使用在线账户。对于那些仍不愿提供信

用卡资料的顾客,这些网站也会提供电话或传真订购

服务。

了解顾客

我们经常会忘记设计网站的对象是谁,虽然大家

都知道。如果网站是供访客使用的,就要清楚知道对

象是哪些群体。你必须了解顾客群,你能够为他们提

供什么,而且要如何吸引他们进入你的网站。产品或

服务的性质会决定顾客对象,而你的策略将吸引他们

进入网站。

网络族有一些共通性。目前为止,半数以上是男

性,大多介于2 0至2 4岁以及3 5至4 5岁间。多数网络族

都有高学历,从事技术、专业或教育工作。年轻的网

络族年薪约21 000至25 000美元,年龄较大的网络族

年薪约40 000至45 000美元。不过,随着网络人口迅

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亚马逊网络书店传奇

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速增长,这些特性会随之改变。

杰夫·贝佐斯曾仔细研究哪些产品会在网上畅

销。这些产品可归为以下几类:

1. 网络族感兴趣的产品。你可以出售键盘、鼠标

垫或计算机软件。这类产品还包括在线即时新闻及在

线杂志(网络杂志e - z i n e s ),这些刊物可以直接在屏幕

上阅读,或打印,和传统刊物一样阅读。

2. 只能从网络上购买的稀有或独特产品。这些产

品通常因为市场太小,所以只有邮购商才提供。网络

销售比起传统的邮购或不定期商品展销更能节约成

本。

3. 比市价便宜的产品。网络族知道他们想买什么,

如果上网购买非常便利,他们就会考虑进入你的网站

来选购。但是,他们希望产品价格比街上商店的便宜,

以弥补邮递费用。

4. 专门针对网络族提供的商品或服务。这些人都

是精通科技、四处找寻新资讯的人,他们在工作及休

闲时都经常上网。

贝佐斯最初的构想是要出售第三及第四种商品,

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第1章·与电子商务生息与共

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当人们开始拜访他的网站时,他又有了其他的想法,

像是最近他就决定在网上进行拍卖,之前他还决定要

帮消费者在网上比价。

“我认为构想很简单,但身体力行

就很难。如果我们坐下来头脑风暴,

可以在黑板上写出几百个好构想。具

体实施才是最难的部分,这其中很有

学问。”

—贝佐斯

成功的网站

对电子商务有兴趣吗?如果你已经有网站,回答以

下问题。肯定的答案越多,你在电子商务成功的机率越

大。

● 我的网站上有显示Ly c o s、A l t a Vi s t a、H o t B o t、

E x c i t e、I n f o S e e k、D o g P i l e或J e e v e s等搜索引擎吗?

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亚马逊网络书店传奇

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● 我的网站内容经常改变或更新,永远看起来都像

新的一样吗?

● 网页上内容是否以网友为导向?

● 访客不须一两秒,就可了解我的业务性质吗?

● 路径指引清楚吗?

● 可从许多链接进入此网站吗?

● 杰夫·贝佐斯曾表示要提供顾客高价值服务,换

句话说,成功的网络商店能提供个人化的服务、资讯及

乐趣。我的网站提供价值服务吗?

● 我的网站是否提供沟通渠道(例如电子邮件) ?

● 我的网站是否能与网友互动?

● 我的网站不仅提供资讯给顾客,还从顾客处得到

资讯?

● 网站各网页的图像与内容是否统一?

将产品目录放在网站上

将产品目录放在网站上是深入网络市场最节约成

本的方式。最佳的网络目录不只是列举产品而已。目

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第1章·与电子商务生息与共

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录内容应按消费者思考方式来整理,内容要包括每项

产品的详细描述,以帮助消费者选购。网络商店可以

再加强,就像亚马逊书店所做的一样,建立搜索引擎

点出产品所在位置。每个产品名称都有完整的网页,

上面有产品的封套、封面或包装照片,产品内容介绍

及其他相关资讯。另外,像亚马逊所做的一样,你还

可以将网址个性化,每位消费者的购物资讯都被保留

下来,当他们再度拜访,你就可以对他们提供产品建

议。

与其他热门相关网站链接

与相关网站链接是很划算的,与这些网站负责人

联络,询问他们是否愿意让你的网站与他们链接。如

果这些网站负责人够聪明,他们就会同意以他们网站

链接你的网站、来交换在你的网站上链接他们的网站。

为什么呢?假设有人想买个雪茄盒给朋友,而你的

网站专售雪茄及烟草,买雪茄盒的人看到网络上的链

接站,会有进入你的网站浏览的行动,也因此可能买

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亚马逊网络书店传奇

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你的产品、签名参加网站上每个月新产品的优惠促销、

或询问更详细的产品资讯。相反的,消费者也会想要

从你的网站进入其他的链接站。在你网站上购买新品

种烟草时会看到其他链接站,便按下图示进入其他网

站,也许会在那里买个雪茄盒、烟斗或其他商品。

许多协会提供会员热门链接网站,你可考虑加入。

进入他们的网站,看看他们是否能收录你的网址。你

也可以查看协会举办的活动,协会与产品制造商及服

务公司渐渐地建立密切关系,而协会也会帮你宣传提

供给会员的打折产品。这些打折的产品通常只能从协

会网站进入链接网站才能找到。同样地,找寻那些可

能对你的减价产品有兴趣的贸易或专业协会,看看能

否和他们合作。

让大家知道你的网址

你能够设计有趣的、互动的、充满资讯的网站,

可是如果你不积极自发地宣传你的网站,你的努力可

能会白费。贝佐斯深知亚马逊网站需要众多网友造访,

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第1章·与电子商务生息与共

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因此他不断增加网络商店的销售产品与服务,他的目

的在于让潜在顾客有访问动机,来买一本书、一盘录

像带、一盘磁带或是网站上其他商品。这同时也是网

络商店必须与多家搜索引擎签约并进行策略联盟的原

因(见第1 0章)。

宣传网站有两种形式:离线与在线。在离线方面,

可将网站地址印在名片及小册子上,信笺上也可以。

如果业务是制造商品,应该在所有的产品资讯上印上

网址。

网站让潜在顾客知道这家公司重视高科技。网站

上的内容可以是一般对该公司常有的问题,能够让潜

在的新客户更加了解公司。网站本身也是搜集客户资

料的最佳工具,这种互动的感觉,能够帮助留住顾客。

虽然你的网络商店是虚拟的,你还是要在广播里、

电视上、或任何消费者可能使用的媒体上登广告。网

站名称决定了离线广告的效果。想一些特别的网站名,

可以效法亚马逊书店,取个创新响亮的名字,就像

L a n d s e n d . o rg或A M A . c o m一样,取个简单的名字。在

电视广告中,要确定网站名称出现的时间要足够让观

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亚马逊网络书店传奇

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众用笔记下。在广播中,网站名称也要清楚地念出来。

你当然也要在网络上做广告。网页标题是一种广

告形式。这是个小图像,让使用者点后看到更多资讯。

这种广告方式就像经由《纽约时报》、《芝加哥论坛报》

或《伦敦时报》夹报递送一样,虽然大多数的读者对

广告上的产品或服务不感兴趣,但他们未来都有可能

成为顾客。从网络选择进入这些刊物需经过许多搜索

引擎。做网页标题广告可能不便宜,而且需要费时协

商,但它仍值得考虑。新的搜索引擎不断出来,你也

许可以找个较没有经验的新公司,以比较便宜的价格

登广告来吸引顾客。如果你开了一家网络商店,这是

宣传品牌的方式之一,即使看到标题广告的网络族不

见得会进入你的商店。

你一定要把网站放在每一个可能的搜索引擎。每

一个搜索引擎都有不同的标的。举例来说,雅虎的搜

索标的就与Alta Vi s t a大不相同,而后者E x c i t e不一样,

E x c i t e又与Go To不同。这些搜索引擎中,成立最早的

是雅虎,但它的使用率远高于以商业业务为主的

H o t b o t或A l t a Vi s t a。搜索引擎的使用程度一直在改变,

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第1章·与电子商务生息与共

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而且新的搜索引擎一直不断出现,像是w w w. d o g p i l e

及w w w. a s k j e e v e s,两者都能让网络用完整的句子来

搜索,所以相当受欢迎。

让你的网站引起在线热烈讨论

杰夫·贝佐斯和他的亚马逊书店非常善于利用媒

体。每当贝佐斯经由协会推动与较小的网站链接时,

都会将新闻稿发布于新闻组及其他搜索引擎。就像多

数公司一样,亚马逊书店也存有公司资料,包括公司

每一阶段发布的新闻资料。

有趣的是,亚马逊在成立之前就开始对外宣传,

当时是经由网络讨论组及聊天室。其他企业家若想早

点开始宣传,这是个不错的做法,亚马逊书店运用在

线讨论会议及聊天室制造话题,让大家访问它的网站。

有句话说,“店门开了,顾客自然会上门。”这是不对

的。一家网络商店,无论它多么有趣、蕴藏多么丰富

的资讯、东西多么便宜,如果大家不知道,它是不会

成功的。

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亚马逊网络书店传奇

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着手进行

若你想在网络上获利,你就要像杰夫·贝佐斯一

般了解电子商务。也就是说,你得决定要在网站上做

什么。贝佐斯选择在网上做生意,而一般公司也可以

利用因特网这个新兴销售网来拓展现有市场。你也可

以运用网站取代一般电话销售或售后服务。

你要清楚了解,若你要利用网站从事销售业务,

你必须知道每一个细节,包括库存来源、网站内容编辑

管理、包装与送货。拟定计划时,别忘了要像亚马逊书

店一样,你不一定要库存所有商品,你可以随时向供应

商购买。另一方面,你要慎重地雇用一批自己的员工,

才能维持网站内容的一致性,且定期更新设计。

提供适宜的图像。你要让网站好看,但图档不要

大得难以。网络族通常没有耐性,所以网络商店

中最重要的资讯应该显示在首页上。到亚马逊书店的

网站看看。除了网站开启速度要快之外,它看起来是

否真像一家网络商店?即使首页容易塞车,但它应引

人注意,而不是让访客失望。

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第1章·与电子商务生息与共

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让人们找到你的网站

网站要赚钱就得靠大批访客进入。从我本身的网站

工作经验,我深知如果没有访客,企业的网站就无法宣

传、为顾客提供服务、向广告商收费或销售产品。贝佐

斯了解这个道理,因此他想尽办法让旧顾客再访问、并

吸引新顾客进入。

网站一旦设计完成并开始运作,可别忘了让网络族

知道你的网址以及网络商店已开张的信息,有些方式是

很便宜、甚至是免费的:

● 电子邮件广告。我有一个朋友经营一个狂热者网

站,他寄给我的每封电子邮件下方都附有网址及一小段

介绍网站的文字,这段文字是由电子邮件主机提供,可

以自动附在发出的每封邮件之后。这段文字叫做“签名

档案”,你可以将它附在寄给新旧顾客的邮件上。如果

你原来就拥有一家公司,已经使用电子邮件来宣传、并

利用网站拓展市场范围,你还可以在邮件或网站上加上

一小段广告:“欢迎进入我们的网站:w w w. n e w s i t e . c o m,

你可以省下1 5%的钱。”使用签名档案的秘诀在于文字

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亚马逊网络书店传奇

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尽量精简,最好不要超过两行。它就像一封信后面的附

记( P S )一样,文字精简,对方才会读它,也容易记住。

● 直接寄发电子邮件。你不想让顾客只来一次就不

来了吧!每回网站用电子邮件宣传,下次你可以问问对方,

是否愿意在每回网站更新时被告知。如果他们愿意,你

可以建立一个通讯录,每次网站更新、或有新产品新服

务时,就可以发电子邮件给他们。小心!别滥用电子邮件。

当你真的有新产品或有要事宣布时,再发出电子邮件。

电子邮件和信件一样,过于滥用就会被视为垃圾邮件。

● 用在线公告栏。在线约有16 000个新闻组,它们

就像布告栏一样。每个新闻组都专注于不同的主题,有

如何照顾宠物、前东尼奖得主的最近表演成绩、电子商

务最新发展、行政助理们关心的事务、以及一般企业管

理话题等。观察新闻组或电子公布栏几个礼拜,看看它

们对于帮忙宣传网站及其产品的忍受度有多少。或是寄

封邮件询问你是否能稍微介绍你的网站。有些讨论小组

非常反对帮别人宣传,甚至听说有些企业曾利用讨论小

组宣传而被警告。不过,如果有哪个讨论小组能够接受

简短清楚的宣传文字,你就可以善加利用。记得要有一

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第1章·与电子商务生息与共

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行主题,像是“省钱大好机会!”或“新产品批发快报”

等。宣传内容要清楚:“我是X公司的执行长官,如果

你对我们的产品有兴趣,欢迎进来参观。”

● 将网站列于所有的搜索引擎。不把网站列在搜索

引擎上,就像开了一家商店、却不登录在电话簿里一样。

即使你只是搜索引擎中千百个网站中的一个,你也要把

网址登录在每一个搜索引擎上。毕竟,如果你不这么做,

网络族根本找不到你的网站。列名时,对方会问你网站

的搜索关键字,填好申请表格后,键入关键字试验看看

它是否会列出所用相关及同业的网站。要对网络族诚实。

如果你在搜索引擎上将自己归为“老歌专辑”,但实际

上除了几盘6 0年代的磁带之外,其他都是现代流行音乐,

如此一来,消费者将不愿再访问。一般网络族利用搜索

引擎找到一堆可能感兴趣的网址后,会进入每一个网站,

很快地浏览一番,如果看不到他们想要的,就会马上离

开。以下有几点建议能让网络族利用搜索引擎进入你的

网站后,满意地逗留一番:

● 不要让访客久等。把那些大图片放一边。你可以

另外设计一些有趣、却又不占空间的视觉效果。

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● 留下资讯。让网络族能够与公司联络,像是电话、

传真号码或地址。这能增加公司广告的可靠性,而且万

一电子邮件出问题时,不能用一般方式与公司联络。

● 经常更新网站内容。网站内容最好每周更新一次,

这的确是很费人力的事,但让网站内容永保新鲜感是吸

引人们一再来访的重要原因。

● 提供互动方式。网络与其他通讯方式有两点最大

的不同:它提供即时资讯及互动性。让网站有互动性的

其一方法是让访客能用关键字搜索到想要的产品。另外

一种方式是在线提供表格,让顾客能询问有关公司及产

品资讯、索取额外服务项目及电子资讯信件。

好好编辑网站内容以善加利用此媒介,内容最好

是有趣、互动性又富含资讯,让网络族有造访的好理

由。他们每次来访都是推销的大好机会。

整理产品目录让人容易进入。可以使用导航工具

让访客迅速找到想要的东西,只要按下鼠标键就可看

到购物资讯,而且马上就能订购。

拟定完整通盘的促销计划。贝佐斯一开始是利

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第1章·与电子商务生息与共

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用讨论组及聊天室热烈地讨论,让大家知道亚马逊

这个新兴网络商店。网站名本身反应了商店的特性,

同时也要引起网络族想进入的欲望。亚马逊书店成

立一年内,全力与所有主要搜索引擎签约链接。然

后在其他网站上刊登标题广告。最后,经由优惠计

划,让其他较小的网站都能与亚马逊链接,彼此互

惠。

不断保有对各界产品的兴趣。就像杰夫·贝佐斯

一样,成功的网络商店会不断增加新点子,让人们有

理由再进入浏览并购买。建立网站只是网站发展工作

的开始,并非结束,这与早期建立网站的人所想的正

好相反。你每天都需绞尽脑汁思考如何吸引更多人进

入你的网站。你也许有办法吸引千千万万的网络族进

入,但只有一小部分、有时不到1%的人会购买。所

以,你必须不断吸引新访客,同时也要让旧访客再度

进入购买产品。

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Chapter 2

第2章

让网上充满优秀企业

人才

成功的经理人最杰出的特质就是有能力辨

识别人的才能,让身边尽是优秀的同事。

—诺曼·奥古斯丁,奥古斯丁律师事务所总裁

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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目前为止媒体多半介绍亚马逊网站的兴起状况,却

很少提及它的员工。因此,1 9 9 8年11月沃尔玛百货公司控

告亚马逊事件便成为媒体注目焦点。被告还包括亚马逊

公司的股东:克莱诺公司( K l e i n e r )、柏金斯公司( P e r k i n g s )

克劳菲德公司( C l a u l f i e l d )及克莱诺的客户—当时刚成立

七个月的药站网站。亚马逊最近买进药站网站少数股份。

沃尔玛百货控告亚马逊及其他被告公司雇用沃尔

玛的离职员工与顾问,以取得零售业的第一手资讯。

沃尔玛公司发言人表示,该公司部分重要商业机密可

能被泄露,包括库存、发货、商品促销等系统,以及

他们用来支持购买决策的软件—“Retail Link”。

1 9 9 7年9月,亚马逊聘请理查·达左( R i c h a r d

D a l z e l l )担任资讯部门主管,据沃尔玛百货的控告指

出,之后亚马逊又招聘沃尔玛前资讯部门的员工至西

雅图工作,不过,亚马逊否认指控。

寻找将才

亚马逊表示,所有来自沃尔玛百货的员工都签下

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亚马逊网络书店传奇

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合同,承诺不泄露任何有关沃尔玛的商业机密,而且,

两家公司的营运方式及软硬件都大不相同,不用担心

机密被泄露。亚马逊的辩护中还包括一项不是很重要

的原因:沃尔玛创建人山姆·沃尔顿曾在他所写的

《成功美国梦》中自夸他善于向其他公司挖人。贝佐

斯在努力抗辩时,从自己的网站购买了许多关于沃尔

玛百货的书,而书中这一小段文字是贝佐斯自己发现

的。

贝佐斯说,“我们对其他人的商业机密一点都不

感兴趣,我们有浓厚兴趣的是有才能的人。”就像贝

佐斯招揽来的人才一样。有了达左及前沃尔玛资讯员

工的共同努力,亚马逊公司九个月的营收从前一年同

期的8 200万美元,暴增至3 . 5 7亿美元。消费者上网开

户数也增加了五倍,从9 4万户增加为4 5 0万户。

媒体没有再听说过这件控诉案的后续发展。不过,

究竟贝佐斯是如何留住这些流动性大的电子商务人

才?贝佐斯的手下也是对手觊觎招揽的对象,包括像

沃尔玛这样的传统零售业、邦诺书店网站及B o l . c o m

等在线劲敌、甚至像“美国在线”这样的入门网站都

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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正虎视眈眈。如果你想创立一家网络企业,你要如何

吸引且留住有经验的人才呢?

提高新进员工的能力

克莱诺/柏金斯公司的约翰·杜尔(John Doerr)告

诉《因特网简史》作者史蒂夫·席格勒:亚马逊有贝

佐斯这样一位杰出的创办者兼执行官,但它还需要一

个阵容强大的团队。杜尔说他曾和贝佐斯一起仔细挑

选每一个组员。但贝佐斯是如何留住这些网络精英分

子呢?据说贝佐斯是在自家附近的邦诺书店里的星巴

克咖啡店里,一边喝咖啡、一边就策划出创建亚马逊

的构想。贝佐斯曾说人是企业成功的关键。曾有一位

名叫奇普·贝尔斯(Chip Bayers)的记者将贝佐斯的用

人方式称为“苏格拉底的试验”,也就是说,应征者

不只要通过贝佐斯的面试,还要通过其他职员的面试。

贝佐斯每面试完一位应征者,就以一张复杂的图表记

下对方特点。只要有一点怀疑,就不录用。曾有一位

通过层层面试关卡而被录用的员工告诉贝尔斯,每次

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亚马逊网络书店传奇

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有人被录用,招聘标准就被提高,因此,公司员工的

素质也不断提高。

贝佐斯团队的精英分子

理查·达左是资讯部门主管,他是沃尔玛百货前

任资讯系统部门副总裁,也是沃尔玛控告亚马逊一案

中的主要被告。

乔治·阿波斯波罗斯( G e o rge T. A p o s p o r o s )是业

务开发副总裁,在此之前,他是数字品牌公司( D i g i t a l

B r a n d s )的创始者兼总裁,那是一家策略顾问及互动

式营销公司,星巴克咖啡在美国在线网站所登的第一

份动画广告就是出自该公司的策划。

亚马逊书店负责网站编辑和设计的是前《P C杂

志》科技责任编辑—瑞克·艾尔(Rick Ay r e ),他同

时也是亚马逊的副总裁与责任编辑。

亚马逊的财务经理乔伊·柯维(Joy D.Covey),之

前是艾维德科技公司( Avid Te c h n o l o g y )的业务发展部

及公关部副总裁,该公司是数字媒体产业中的佼佼者。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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负责采购的是玛丽·英格史东·莫洛斯( M a r y

Engstrom Morouse),她之前是赛门铁克公司

( S y m a n t e c )产品营销部副总裁。

雪登·凯芬(Sheldon J.Kaphan)是科技部门主管,

他曾在1 9 9 4年1 0月至1 9 9 7年3月担任亚马逊的研究发展

部副总裁,目前负责亚马逊网站的软件开发与维修。

有位记者观察到贝佐斯的手下是

“既混杂又绝顶聪明的一群,从微软公

司离职员工、文学院士,到摇滚音乐

家都有。”

约翰·大卫·瑞雪(John David Risher)是产品开

发部门资深副总裁,他来自微软投资网站( M r c r o s o f t

I n v e s t o r ),那是微软公司所属的个人投资网站。

另一位同样来自微软的是乔尔·史比格(Joel R.

S p i e g e l ),他目前是亚马逊工程部副总裁。史比格曾

在微软担任多项职务,包括视窗9 5多媒体开发经理、

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视窗多媒体小组经理、资讯回复产品经理。跟达左一

样,亚马逊的发货主管也是来自沃尔玛百货,自该公

司退休前,他担任发货部门副总裁。

找到了千里马,还要会留住他们

贝佐斯需要节约资金用来扩张公司,因此他决定

采用其他方式留住员工,包括主管及职员。亚马逊目

前员工人数超过1 000人,虽然不及一般零售连锁店,

但比起亚马逊正式成立前,在车库中工作的三名员工

人数多太多了。包括仓库员工、公司职员及决策主管

全都纳入公司利润分享计划,不过现阶段公司的价值

只来自贝佐斯“让公司有价值又持久”的承诺,这项

计划称做“未来的利润分享”较为恰当。

利润共享并非创新概念。早在1 9世纪的欧洲,工

匠因手艺精湛而得到额外利润并不足为奇。很多工匠

在完工时得到额外奖赏,而非以工时支付工资。店主

退休时,通常会分配利润给每一位工匠。这是历史上

第一个利润分享计划,同时也可能是第一个退休计划。

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到了2 0世纪初,许多美国企业根据公司营运状况

分配利润给员工,那时还没有退休金制度,利润分配

计划让员工安心退休。不过,到1 9 3 0年情况改变了,

美国立法通过缓征员工存于退休信托基金的分配利

润,这让员工认为利润分享是员工的权利,其激发工

作表现的效果因此降低。同时期社会安全法也通过,

了。利润分配的必要性就更为降低了。

到了7 0年代,企业又开始设法鼓励工作效率并降

低劳力成本,因此这类计划再度兴起。现在即将迈入

2 1世纪,企业与个人化混合策略开始发展,例如在欧

宝面包公司(Au Bon Pain),每家分店经理都觉得自己

像经销商一样,因为他们能与总公司达成协议,在某

一段时间内,得到公司部分的利润。内陆牛排屋

(Outback Steakhouse)也是如此,分店经理可以投资餐

厅,五年之内可分到现金流量的1 0%(税前盈余、每

月计算)。而平均一家内陆牛排屋每年盈余可达7 0万

美元,所以分店经理平均每年也可分到7万美元。

不过,贝佐斯用来留住员工的计划与山姆·沃尔

顿采用的较为接近。沃尔顿于1 9 7 0年成立沃尔玛百货

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之初,他提供利润分享计划给所有的经理。他认为心

情愉快的经理才能善待沃尔玛员工,公司才能实现优

质的客户服务品质。但根据他的《成功美国梦》一书,

在之后1 2个月,沃尔顿发现让员工满意、忠心的真正

秘诀是高利润。所以,在1 9 7 1年,该公司将其利润分

配计划扩展至每位员工甚至公司合伙人。当年沃尔玛

业绩扶摇直上,连公司的司机当年都获得了7万美元

的利润。在沃尔玛公司,长期有利润分配、短期还有

奖金,长久以来一直如此。

看起来贝佐斯综合了欧宝面包、内陆牛排及沃尔

玛百货的构想,激励员工士气、维持营运效率。就像

沃尔玛公司一样,亚马逊公司的合伙人也被纳入计

划。不过,贝佐斯将重心放在长期利润分配,而没有

短期奖金。员工的基本工资比市场标准稍低,但他们

在进入公司之际就配有获利可观的股票认购权。因

此,1 9 9 7年进入公司的仓库员工基本年薪为2万美元,

但手中的股票价值超过年薪的两倍。就是这样,贝佐

斯让公司的精英有留下的动机,且一再拒绝对手挖

人。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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根据企业文化来招募并留下员工

从金钱观点来看,亚马逊公司已具有一切成功的

技术条件,而且它的营运成本一直很低。原来可能用

来支付工资的资金可投资于市场及扩大顾客网,这对

亚马逊是很重要的。其实,这种回馈计划较适用于新

兴公司而非成熟的企业。亚马逊公司需要积极、并能

跳出传统思考模式的员工,无论是主管或职员都要能

全力以赴,愿意对在线零售公司做长线投资,且相信

亚马逊未来一定会成功。否则他们不会愿意窝在一栋

不起眼的6 0年代的旧楼、为一家新兴公司卖命,还要

自己掏腰包负担大部分医疗保险费,只因公司要省下

资金来拓展市场。

在《找寻并留住千里马》(Finding and Keeping

G reat Employees)一书中,吉姆·哈里斯( D r. Jim

H a r r i s )与乔安·布莱尼克( D r. Joan Brannick)两位作者

观察到根据企业文化来求才的公司较能成功找到并留

住适任的人才。哈里斯与布莱尼克将这种策略称为

“面对现实”,这种用人技巧让应征者认真评估公司的

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优缺点,而亚马逊公司的优点则是能参与一个全新产

业的兴起、冒险刺激的工作内容。及分配优厚的股票

认购权,缺点则是薪水不高、工作时间长。应征者可

自己决定该公司是否为自己心目中理想的工作环境。

在线公司要在线征才

媒体将亚马逊的员工称为“折衷主义者”—混

杂又绝顶聪明的一群。他们来自不同的背景—从计

算机科学学士到文学学士。但贝佐斯说,他们的共通

点是相信自己正在改造世界。求职者有的亲自拜访西

雅图总部、有的写信自我推荐,但大多数还是经由公

司本身的网络征才活动。在亚马逊网站上可以看到这

一则求才广告:“身为新兴市场的驱者,我们正在

建立一家重要且永存的公司,以之创造历史。但我们

不仅提供产品和资讯来启发、教育及娱乐消费者,我

们还提供极佳的工作环境,里面充满有才干、聪明又

自动自发的员工。如果你想要加入我们,共同在这个

万变的产业环境中建立起永恒的企业(并从中得到成

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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就感),请与我们联络。”如果你还未被打动,广告后

段这么写着,“在公司建立之初最艰苦的五年之内可

能无法配股,但是你仍将得到优厚的利润分享,包括

股票认购权。”

谁会不受这些条件的吸引呢?

根据企业文化招募并留住员工的策略

杰夫·贝佐斯深知亚马逊要有发展,就要拥有千里

马。为此,他为公司找来的都是将才。他的用人秘诀不

只是雇用最佳人才,而是雇用最适合他的企业的人才,

因为他的企业将在商业史中占有重要地位。然后,提供

股份来留住员工。以下是他的策略:

● 从应征者相关经验找寻人才。他深知要让亚马逊

成长需要哪些知识、技术及能力,他仔细审视公司策略、

及未来可能遭遇的挑战,来挑选能为公司成长有所贡献

的人,而非只是填补缺额。

● 多让别人参与面试。贝佐斯由聆听别人的意见,

可以从各个角度来评估求职者。专家所说一般老板面试

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时所犯的两项错误,贝佐斯能因而避免:

1. 雇用观点及技术都与自己相同的人;

2. 无法分辨应征者自我吹嘘与真材实料的不同。

● 在线公司要在线征才。虽然贝佐斯使用许多求才

渠道,但效果最好的还是在他的网站上登的广告,上面

写着:“伯乐寻千里马,我们需要有才干、聪明、自动

自发、想要在万变的世界中创建永恒的人才。”

● 营造沟通气氛。工作也许繁重,但如果老板愿意

将繁重的工作和乐趣都与员工分享,繁重的工作中偶尔

还能放松一下,这是员工可以接受的。

让公司为大家所共有。虽然所有员工都具有丰富的

网络经验,但贝佐斯为了要扩展市场与公司规模,只能

支付微薄工资,但提供员工两项留下来的原因:一是让

电子商务美梦成真的挑战;二是能拥有这份梦想并分获

利润。

营造沟通气氛

容器商店(The Container Store)是一间拥有1 8家连

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锁店的收藏容器专卖店。虽然它与亚马逊两家企业文

化都是以客为尊,容器商店却付予员工高于市场水平

的工资,来保障客户服务品质并留住员工。而亚马逊

却基于同样原因而支付员工较少的薪水,因为它另有

配股计划,而且,更重要的是,公司的潜力让大家都

深具信心。在《找寻并留住千里马》一书中,比尔·

席伯曼(Bill Silberman)就是与员工长期利润分享的实

践者,该书将此称为“会员独享的无形利润。”他说:

“以公司为傲、自认属于一个重要团体的感觉,比有

形的薪水和利润更为重要。”并不是说金钱不重要,

只因为金钱是现在一般企业普遍用来留住员工的手

段,有创意的公司应该运用企业文化及发展潜力来留

住精英分子。

要求员工长时间努力能干的工作

上述所提的无形动力吸引着亚马逊的员工留下,

即使每个人的工作份量都很重。据说贝佐斯不断提高

对干部工作表现的要求标准,这并不为过,因为贝佐

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斯自我要求也很高。

家用补给站的员工被要求要“渗出橘血”,橘色

是他们工作服的颜色。亚马逊也是如此,要求员工长

时间努力不懈以创造公司成就。他特别强调“能干”。

对贝佐斯而言,能干与努力一样重要。这与比尔·盖

茨(Bill Gates)的态度很像。为盖茨工作的员工表示,

若你在某件事的想法比盖茨略胜一筹,你就一定能吸

引他的注意力。

如何创造团队的感觉

如果你想让员工有团队的感觉,你必须让员工:

● 认知自己具有攸关公司存亡的重要责任。若主管

及职员都能了解自己对公司的重要性,他们就更会团结

为公司创造利益。

● 了解并相信公司短、中、长期目标。当员工了解

且全力执行公司赋予的任务及策略计划,他们会重视自

己对公司的重要性,了解自己的责任和公司存亡有密不

可分的关系,他们就会愿意勤奋不懈地实现计划。

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● 分担责任。团队工作就要分担责任,不只是分配

工作,还要让大家共同参予决策过程。让大家都支持决

策的计划、了解自己扮演的角色,也支持队友。分配工

作让每位员工发挥长处,并让大家一起执行、互相帮忙。

时间久了,员工便能学会互相信任彼此。

● 知道自己的贡献。当员工看到自己的努力结果,

便会受到激励更加努力。

● 受到鼓励自动自发。主管可与大家召开会议、共

同解决问题;采纳员工的意见找出问题,列为优处理

事项,并设法解决问题。

● 想出通用的口号来促进团结。口号本身并不重要,

是这份感觉让大家团结一致,祸福同享。

● 有团队形象。并不是说善于创造团队感觉的主管

一定要让员工穿上印有企业标志的T恤在公司上班,但

他们的确需要一种形式来让大家团结。以贝佐斯而言,

主管并没有服装规定,员工们穿着破牛仔裤,甚至戴着

鼻环、光着脚丫在公司里走来走去,也许这就是他们的

团队形象。

● 常常开玩笑。幽默感能缓解压力,尤其对一个充

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满压力的新兴公司而言。

● 共享公司历史。贝佐斯创见亚马逊的故事无疑是

个传奇。每传一次,故事也许会更为夸大,但它会让新

旧员工打破隔阂,事实已得以证明。

家用补给站主任柏尼·马可斯(Bernie Marcus)会

说:“我们对顾客的奉献并非纸上谈兵,我们必须身

体力行。不论从价值观点、品质观点、价格观点或是

人道观点,这都是我们惟一的目标。如果我们一直这

么做,家用补给站未来发展无限。”

让员工心无旁鹜

据说贝佐斯每三个月要与西雅图总公司的员工见

一次面,让他们将注意力从公司股票的表现,转移到

提高顾客服务及生产力上,他担心亚马逊股价高涨会

让员工对自己太过自信、而影响市场表现。他向《商

业周刊》吐露他对员工说过的话:“想想五年内你要

如何创造公司真正的价值,届时我们才能真正影响股

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价表现,现阶段我们没有人能控制公司股价的涨跌。”

想要建立一个具企业家精神的团队,管理人力时

就不要有职位之分。成功来自于分权管理、分权决策、

具企业精神的创意和风险承受力、及员工高度的热心

与努力。

成为这大家庭的一员

由于贝佐斯利润共享的管理方式,亚马逊就像一

个大家庭一样。贝佐斯不仅是“坐而言”而且是“起

而行”。他也是亚马逊这个大家庭的一分子,不仅因

为他穿着简单,更是由于他愿意像每个员工一样辛勤

工作,也许更重要地是,下班时像其他员工一样疯狂

玩耍。娱乐并不奢侈,甚至在工作时,娱乐还能营造

工作气氛、维持高效率。《感受微软:比尔·盖茨的

1 2个小秘密》(1 2S e c rets of Micro s o f t)(此书已由机

械工业出版社出版—译者注)作者戴维·赛伦( D a v i d

T h i e l e n )就曾指出,员工参加Nerf ball游戏不仅能提供

娱乐,还能让大家更为团结。他写道:“这套游戏能

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在上班时玩,这是很重要的。”“它让员工知道公司支

持员工在公司娱乐,只要手上的工作能完成即可。”

你安心把资金交托给这些计算机高手吗?

企业的成功是员工贡献知识及经验的产物。亚马逊

的员工个个是人才,不过,投资人还是不可避免的会把

注意力放在几位决策者身上:

● 杰夫·贝佐斯:根据亚马逊网站上的资料,贝佐

斯“一直对任何用计算机来改造世界的方式感兴趣。”

毕业于普林斯顿电机及计算机系的贝佐斯,于1 9 9 4年成

立了亚马逊网络公司。在此之前,他任职于信孚银行、

手下管理的资产超过2 500亿美元。他也曾为华尔街的

萧氏公司建立技术最为复杂的数量式避险基金。

● 乔治·阿波斯波罗斯:1 9 9 7年进入亚马逊担任业

务开发副总裁之前,阿波斯波罗斯是数字品牌公司的总

裁,该公司是一家策略顾问与互动式营销公司。为了要

创立这家公司,他离开I. C. E,那是多伦多一家多媒体

开发及通讯公司,而阿波斯波罗斯之前在该公司担任副

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总裁,负责发展互动式电视及因特网性能。在此之前,

他是个独立导演,曾为许多媒体工作,包括电视、录像

带及音像光盘等。

● 瑞克·艾尔:艾尔是亚马逊责任编辑兼副总裁,

负责编辑及设计网站内容。他之前是《P C杂志》的科

技责任编辑。他曾为该公司执行吉夫·戴维斯计划

( Z i ff - D a v i s ),管理《P C杂志》的在线服务,包括《P C

杂志》网站及PC MagNet,后者属于计算机服务公司

Z D网的一部分。他在该杂志社的五年里,还担任过软

件责任编辑及软件技术指导,监督软件产品的测试。在

进入《P C杂志》之前,他在匹兹堡高地路上的VA M C医

院担任资讯资源主管。他是匹兹堡大学精神流行病学博

士候选人,在博士班他学到如何写计算机公式翻译语言

F o r t r a n程序来更改早期数字设备公司系统的资料。

● 乔伊·柯维:柯维于1 9 9 6年进入亚马逊,担任财

务经理兼财务行政部门副总裁,她除了要负责财务与管

理系统及定期报告,还要负责计划、分析、法律、行

政、与投资人沟通、以及人力资源管理。在进入亚马逊

之前,她是艾维德科技公司的业务发展部及公关部副总

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裁,她在1 9 9 5年该公司与数字设计公司合并之后担任财

务主管。她在艾维德公司期间,该公司每年成长率超过

5 0%,并在数字音响系统市场中奠定重要地位。在数字

设计公司之前,柯维在派瑞尔( Wasserstein Perell)投资

银行所属的购并公司服务。柯维以优异成绩毕业于加州

州立大学商业行政系,随后在哈佛大学取得J D及企管硕

士。

● 理查·达左:达左于1 9 9 7年进入亚马逊担任资讯

部门主管,负责管理资讯系统。在此之前,达左是沃尔

玛百货资讯系统副总裁,负责管理该公司所有销售及发

货系统。在1 9 9 0年加入沃尔玛之前,他是一位电子系统

业务研发经理,再之前则是美国陆军的通讯官员。

● 玛丽·英格史东·莫洛斯:莫洛斯于1 9 9 7年进入

亚马逊担任出版业务副总裁,一年之后提升为采购部门

副总裁。她之前是赛门铁克公司业务安全部门总经理及

产品营销部副总裁。在赛门铁克时,她主管公司发展、

产品生产、发货、及公司防毒及安全产品的市场,包括

诺顿防毒系统。1 9 8 9年至1 9 9 4年,她任职于微软企业,

曾担任微软A c c e s s产品经理、微软P r o j e c t产品经理,以

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及营销策略关系主任。

● 雪登·凯芬:凯芬是亚马逊创始元老,自1 9 9 7年

担任副总裁兼科技部门主管。他曾在1 9 9 4年至1 9 9 7年担

任亚马逊的研究发展部副总裁,负责亚马逊网站的软件

开发与维修。在加入亚马逊之前,他是弗洛克斯路西德

公司(Frox and Lucid)里克莱达实验室的资深工程师。

● 约翰·大卫·瑞雪:瑞雪于1 9 9 7年2月进入亚马逊

担任产品开发部门副总裁,负责开发新产品及服务。一

年后,被提升为产品开发资深副总裁,负责产品开发、

营销、编辑方式及网站内容执照取得。他来自微软投资,

那是微软公司所属的个人投资网站,而他是创立者兼产

品部经理。再之前他也是微软存取系统产品小组的成员,

担任过行销及计划执行主管等许多职位。瑞雪担任微软

存取小组经理时,负责产品管理的各层面,包括设计、

发展、宣传商标、广告,以及测试微软数据库A c c e s s

9 5的消费者测试研究。在进入微软之前,他是L E K合伙

管理顾问公司的员工。

● 乔尔·史比格:史比格于1 9 9 7年进入亚马逊,担

任工程部副总裁,负责所有的网站软件。就像亚马逊许

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多高级主管一样,史比格也是来自微软,他在微软担任

过视窗9 5多媒体发展经理、视窗多媒体小组经理、及资

料回复系统产品部经理。在进入微软之前,他任职于苹

果公司,负责苹果商业系统的新产品开发等多项任务。

再之前他在多家公司负责软件开发工作,其中包括惠普

公司( H P )及Vi s i C o r p。

● 吉米·莱特:莱特是亚马逊最新加入的高层主管,

他于1 9 9 8年进入该公司担任副总裁及发货部门主管,负

责全球商品供应。他有超过2 6年的发货管理经验,包括

在沃尔玛百货的1 2年。他于1 9 8 5年进入沃尔玛,到了

1 9 9 0年已经是发货部副总裁,1 9 9 8年自该公司退休。他

毕业于得州大学人力资源管理系,随后在菲纳石化公司

( F i n a )工作,担任发货部总经理等多项职务。

媒体曾看到贝佐斯和员工一起玩扫球游戏,那是

由亚马逊员工自己所发明、以扫帚打球的益智游戏,

据说贝佐斯也常和员工开玩笑,四层楼高的建筑中,

常传出爆笑声。这对公司而言,与决策、指导、评估

和反馈方式一样重要。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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企业资源发展(Corporate Resource Development)

是位于亚特兰大的营销服务公司,在早期几年,创办

者兼执行官马克斯·卡瑞(Max Carey)想找个方法鼓

舞员工,它采用的方式与贝佐斯的很相像。卡瑞买了

个汽笛,再加上扩音器与救护车警铃合成特别音效。

做电话营销时,如果能成功通过总机挡驾而与老板通

电话,就吹响号角;如果客户送来支票,就按响汽笛。

每回警铃大响,员工们就会步出办公室,听同事宣布

好消息,团队因此形成。而贝佐斯已成功地建立了工

作团队。

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Chapter 3

第3章

专注于目标

一个人没有目标,就像一艘船没有舵。

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第3章·专注于目标

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新闻稿内容是有关一宗亚马逊非法经营权案。

身为一名记者,我也收到这份新闻稿。当时这本

书正要完稿,我承认这消息让我震惊沮丧,而且得多

写一章来描述这项合并案。后来虽然得知这份新闻稿

是愚人节的恶作剧,但刚接获之际,看起来相当具有

真实性,尤其它所述的内容也符合过去三年来贝佐斯

的网络商店正处于“投资阶段”的策略。即使本章我

坚称亚马逊业务专注、目标一致,但我仍在广播中听

到广告而进入亚马逊网站,从拍卖会上买了一顶古董

帽。

这只是亚马逊近来许多新业务发展中的一项。今

春该公司在堪萨斯柯菲维尔建造了第四座物流中心,

以降低运货至美国中西与西南部的时间。目前面积占

4 6万平方尺( 1平方尺= 0 . 0 9 3平方米)的物流中心,预计

在2 0 0 0年扩建至7 5万平方尺,成为亚马逊最大物流中

心。近日购并接纳网站( A c c e p t . c o m )与亚力沙资产公

司(Alexa Resources)后,亚马逊又在网络科技方向迈

进一大步。而与交换( E x c h a n g e . c o m )的合并动作将使

亚马逊网站能帮网友找到最冷门的书籍。最近的一项

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亚马逊网络书店传奇

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购并动作—买下家庭用品网站( H o m e G r o c e r. c o m ) 3 5%

的股权,则让亚马逊又多了一个链接站。

亚马逊书店成立以来,从单纯出售书籍,扩增到

音乐及录像带。并增加多样化的电子商务服务,又与

多家网站进行策略联盟,包括P e t s . c o m、D r u g s t o r e . c o m

及H o m e G r o c e r. c o m。的确,亚马逊已从“世界最大

的店”成为“世界最大的精品店”,借由与多家网站

的链接,消费者能够比价、找到能买到处方药剂的网

站、购买开架式药品、杂货或是为狗买玩具,甚至还

会在网站上看到一些从未想过要买的东西。

维持公司发展远景

表面上,亚马逊公司的远景似乎改变,但事实并

非如此。如有变动,就是这份远景已从创立成功的书

店,扩展延伸至创立全球最大的多样化网络商店。一

如报纸商业版报道,亚马逊的成就,反映在一般商店

与网络商店为市场而引发的激烈竞争之上。更重要的

是,亚马逊建立的新经济模式,成就了公司主要目标

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第3章·专注于目标

87

之一—改变业务执行的方式。亚马逊第四座物流中

心执行主任曾描述建立该中心的决策过程,他特别强

调亚马逊公司专注的策略,他说:“在亚马逊,我们

所做的每一件事都是为了加强服务消费者的经验。”

虽然贝佐斯及公司高层主管保证公司一定会获利,但

亚马逊的业务计划仍需长期大量投资,也许超过1 0

年。

专注于公司价值主流

周全的公司计划能突显“策略性价值主流”,这

是公司能较对手成长更快、发展更好的特点。以沃尔

玛百货为例,该公司的发货系统让公司在最短时间内、

以最低成本将正确的货物运送至各分店。横向运输

( C r o s s - d o c k i n g )是该公司接收货物并运送至每家沃尔

玛百货的方式,它让该公司能在采购后,运送至各分

店以折扣价卖出。而亚马逊公司则是以快速安全的送

货系统、及以客为尊的价值观吸引人们访问他们的网

站。亚马逊管理阶层所做的每一项决策似乎都更强化

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亚马逊网络书店传奇

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这两项优势。

此外,决策也反映了管理阶层对网络发展与日俱

增的网络族兴趣和需要的敏感度,尤其是杰夫·贝佐

斯。这种敏感度一直被对手仿效。不过,网络发展迅

速,密切注意的对手总仿效不及。亚马逊的主管必须

经过苦思才能决定要专注于哪些方向。

明白企业目标

当企业有许多发展方向可选择时,经营阶层必须

要有清楚的方向。通常,企业家都把业绩当做公司目

标,包括销售量或盈余等数字。这些数字固然重要,

但在公司成长阶段,财物上的目标并不足以激励杰出

的表现。公司策略不该只是比产品、服务或销售数字

层次要更高的事,而应着眼于改变世界既有业务执行

方式的远大抱负。例如季罗运动用品公司(Giro Sport

D e s i g n )的全体员工以他们所出售的头盔为傲,许多

自行车的顾客也去信感谢该公司卖的头盔救了他们一

命。这些信件是季罗让顾客更安全满意目标的一部分。

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第3章·专注于目标

89

而在集团出版公司(Group Publiching),公司创始人桑

姆·休斯(Thom Shulz),洞察教会学校及查经班的需

要,提供更多样化的教学书籍,让公司员工都以他为

傲。集团出版公司的目标是提供有趣的书籍给那些成

天沉迷于音乐录像带( M T V )的年轻人。对亚马逊公司

而言,企业目标的背后似乎藏有宿命论,该公司员工

认为他们的网络商店将改变零售产业、为网络零售业

勾勒蓝图。这正是激发亚马逊西雅图总公司员工长时

间努力工作的原因。从企业的观点来看,这远大的目

标是公司成长的最大动力。员工不需质疑“我们为什

么要这么做?”也没有怠工的问题。亚马逊公司里的

每个人似乎都沉醉在贝佐斯的梦想中。

为未来奠定基础

如果公司要达成长远目标,就必须经历计划决策过

程,找出公司未来目标及发展方向。决策过程需要注意

以下几点:

◆明白你的目的。无论是网络或一般公司,领导者

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亚马逊网络书店传奇

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首要找出公司的黎波里业务特点,简言之,公司执行

官及高层主管要能回答一个简单的问题:“我们为何在

这里?”

◆了解你的方向。毕竟,你一定要知道未来五年

十年要达成什么目标,你才会知道现在要往哪个方向走。

理论上,公司长期远景要从短期的业务目标做起。

◆自问发展到何程度。多数成熟的企业都会做这样

的市场分析,以了解自身优劣。成立不久的公司一样需

要了解自己的优势、弱点、机会与挑战。评估挑战时要

记住,从另一个角度来看,挑战也是一个机会。

◆挑选出最重要的策略与计划。领导阶层要找出公

司业务最重要的三项领域,以确保企业全面性的成功。

◆逐步检查核心结果。就如同找出业务方向和性质

以及长期目标一样,你必须找出业务的短中期目标(通

常为1 2个月左右),短中期目标必须与长期目标和领导

者远景一致。

◆为每个目标开发新策略。策略是最后一招,与手

段不同。手段是一步一步实现策略。策略则是实现决策

的三项重要目标。以亚马逊而言,这三项目标可能是

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第3章·专注于目标

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“购物乐趣( s h o p t a i n m e n t )”、“创意”与“运送”。

◆发展手段。这些是明确且可评估的行动计划,包

括负责人的职称都要与策略密切结合。

创造自己的大好机会

杰夫·贝佐斯的梦想让全公司专注。有了这份梦

想,加上对顾客了若指掌,亚马逊便能自己决定未来

机遇何在,而不是受对手竞争所促使。虽然贝佐斯似

乎不断转移业务领域,但他的目标从未改变,那就是

尽力吸引最多的网络族进入,向他们推销产品及提供

售后服务。为了达成目标,他必须:

◆研究其他网络商店,若出售的产品符合他顾客

群的需要,则与他们链接。

◆找出网络族最常访问的网站,与他们结盟(经

由合并、合资或签约)或是努力赶上这些网站。

看看目前亚马逊网站上出售的产品,再对照贝佐

斯在成立亚马逊之前列出的2 0种产品种类,其中包括

书籍、录像带、音像光盘、计算机软硬件等,此外还

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亚马逊网络书店传奇

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有其他产品,像是药品、宠物用品、甚至杂货。如果

e B a y为亚马逊带来人潮,则拍卖也将成为亚马逊的新

增业务之一,不同的是,这是网络上的拍卖。

新兴公司的管理阶层通常都会把握机会,以求短

期增长,但长期增长则仰赖企业专注业务的能力。即

使亚马逊不断引进新产品,但这些业务归结起来都属

于网络零售业。其余则是为了吸引网络族进入的附属

业务。如果你观察该网站,你可以清楚看到该公司一

直专注于他们最拿手的业务,那就是网络销售。我们

常听到各家企业的口号:沃特·迪斯尼表示,他们的

业务就是“让人们快乐”;3 M则宣传“以创新方式

解决问题”;沃尔玛百货则竭力“让平民也能拥有富

人所有的物品”。如果要我来写亚马逊的企业口号,

可能会是“让在线购物更有趣”之类的话。

汰选出最重要的策略

这个动作听起来简单,做起来却不容易。医师行

医需要果断地排出救助顺序,而一位优秀的企业执行

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第3章·专注于目标

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官也需如此。杰夫·贝佐斯自己就常常使用“汰选”

来形容他为了让公司成长获利所面临的许多棘手决

定。在医学界,汰选法是根据病人存活率排定救助顺

序。在公司里,则是根据成长动机及企业价值主流。

促使企业发展的要素有以下四点:

◆以产品为重。企业目标中的产品重点是尽力拓

展产品的受欢迎度。制造商通常将产品列为业务重点,

即使他们成功的关键不全是他们制造的产品。以哈

利·戴维森(Harley Davidson)为例,他们制造摩托车,

但却出售其他商品,这些商品被称为是哈利的独门珍

宝,包括服装、配件、举办道路竞赛、甚或连一个住

在中西部小镇中的5 7岁男子想要来点叛逆的装束,他

们都出售。

◆以顾客为重。我们所指的是尽量了解顾客,而

不光是提供多样化产品与服务来满足他们的需要与期

待。以耐克公司( N i k e )为例,它以制造运动鞋为主,

但同时也提供运动服、旅行袋、运动用具、及其他优

秀运动员必备的产品。

◆以科技为重。也许说创新更为恰当,因为归类

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亚马逊网络书店传奇

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于此的产品不是以科技为卖点,就是强调创新用法。

我们很容易就会联想到戴尔计算机( D e l l )、I B M计算

机或索尼( S o n y )公司,不过3 M公司也属于这种类型,

他们从表层涂料及打包手法来动脑筋,制造出无数的

产品,从胶带、即时贴( P o s t - I t )、纺织品保护套、医

用胶带、到暖炉滤网(你能相信吗)。

◆以流动性为重。玫琳凯(Mary Kay)是最佳例证。

它有非常独特的推销方式。它的产品流通渠道是该公

司成功的秘诀,许多家庭主妇及其他人因担任玫琳凯

产品推销员而积累了可观的银行存款。该公司的产品

不完全是自己制造,不过,它成功的主要原因在于在

以亲切的小团体传播方式将产品打入市场。

若将以上四点套用在亚马逊公司上,可以很明显

看出,亚马逊公司不但以顾客需要为企业发展目标,

它同时也像耐克一样积极扩张产品领域。两家公司都

有特定的顾客群,耐克的顾客群是男女运动员,亚马

逊的顾客群则是中高级的网络族。但是,两家公司出

售的产品都很广泛、也很多样化,耐克卖运动鞋又卖

旅行袋,而亚马逊则卖书籍又卖宠物用品。然而,两

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第3章·专注于目标

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家公司都有相同的目标,就是尽心照顾他们的顾客。

策略汰选法需要你在众多选择中做

出棘手决定。

杰夫·贝佐斯似乎是基于这个目的来为公司的发

展工做决策。他的发展机会有很多,但他只选择让顾

客群满意的方向,而且不忘记时时参考网站上顾客的

资料。无论是上网购物、或与网络商店互动,顾客都

会在亚马逊网站上留下资料,在这一方面,网站可说

是民意调查的工具。

专注于投资

杰夫·贝佐斯认为亚马逊仍处于投资阶段。他的目

标在于使网站茁壮发展,增加产品与服务让网络族有造

访他的网络商店的原因。他的焦点一直不变,他借由以

下动作来保持专注:

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亚马逊网络书店传奇

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◆坚持心中远景。从他与太太麦肯锡( M a c k e n z i e )带

着他们的狗开车往西走时,贝佐斯就清楚知道他要运用

网络成就什么。他建立网站后所做的每一个决定都反映

了这个远景。他小心不受垂手可得的成熟果实诱惑而扭

曲了发展方向。在外在环境许可之下,他坚持公司原有

计划,组织了可信任的决策团队,并仔细评估每一个决

策是否符合公司长期发展。

◆专注于价值主流。每家公司都有自己的优势,那

就是增加公司竞争力的价值主流或价值链。贝佐斯的公

司有自己的运输系统,不用维持库存就能销售且安全运

送产品,他们以客为尊的计划是根据五项传统价值、再

加上购物乐趣这一项拟定而成。

◆清楚目标何在。你可以有远景,但随着公司每天

营运,许多琐事会让远景变得复杂。最好随时谨记目标,

让员工有努力的方向。贝佐斯的目标就是用网络改变人

们的购物方式,他公司里的主管与职员都全力为这个目

标努力。

◆了解自己的机会。亚马逊网站上云集的顾客资料

能让他们了解要增售哪些产品、或要提供哪些服务才能

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第3章·专注于目标

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吸引更多网络族访问。贝佐斯的团队正代表了各种消费

者,个个了解他们的需要。贝佐斯努力不懈,不因短期

为了同对手竞争而妨碍达成长期目标。

◆有舍才有得。一家企业的契机是多方面的。不过,

一家获利不大的网络公司只能选一个方向走。至于如何

取舍则需要指标。在医学界,取舍的条件是根据存活率。

在商界,取舍的条件则根据企业以何为重—是产品、

消费者、科技、或是推销渠道。对贝佐斯而言,最重要

的是顾客满意度,而这就是公司制定策略及销售手段的

指标。

◆专注于公司的价值观。企业根据顾客群的特性定

出企业价值观作为营运标准。对亚马逊公司而言,传统

的企业价值观很重要,包括价值、品质、送货速度、服

务有创新等。不过,电子商务并非传统产业。亚马逊公

司价值观中的购物乐趣与所提供的产品及服务促使更多

网友拜访他们的网站。以前巴南( P. T. Barnum,美国马戏

团老板兼演出者)的杂耍表演能吸引观众前来买票观看

马戏团表演,巴南知道如何吸引那时人们的注意,而贝

佐斯则知道如何吸引千禧年时代人们的注意。

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专注于价值观

整本书我们都会谈到以客为尊的价值观。为符合

本章章名—专注于目标,我们现在要更深入讨论,

以了解贝佐斯所做的决策。以客为尊的价值观包含许

多要素,包括价格、品质、运送速度、服务态度、以

及技术革新。我们之前经由促使企业成长的动力来了

解亚马逊所做的决策,现在,则让我们来看看这些传

统的价值观:

◆价格。对于一些产品或服务,消费者想付最少

的钱来得到相同的品质。如果产品定价较便宜,人们

不会期望它的品质高过一般标准,这是人类的天性。

再怎么保证都没有用。

◆品质。如果消费者非常重视品质,价格高低就

相对不重要了。人们认为付了钱就要得到“最好的”。

事实上,如果产品的品质最重要,价格高低又不足以

反映品质好坏,人们会检查它的品质是否真如公司所

承诺的。

◆速度。提供快速送货服务的公司就是将速度列

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第3章·专注于目标

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为企业价值观。消费者不喜欢在订购商品后无法很快

拥有。如果邮购要等上一个月,消费者宁愿去一般商

店买、或向保证快速送货的邮购公司购买。这也促使

许多邮购公司以联邦快递来送货,而不向顾客收取快

递费用。

◆维修更换服务。消费者希望他们随时、甚至2 4

小时都能打电话到公司,向语气和善的服务人员询问

产品相关问题。

◆技术创新。在计算机领域,人们要求最新、最

迅速、最进的科技技术。正因如此,戴尔计算机一

直创新产品、发展新功能来吸引并留住消费者。不过,

以技术创新为重的公司并非只有高科技公司。之前我

提过3 M,另外像橡胶仆人( R u b b e r m a i d )及亚马逊等都

是这类公司。

事实上,这五种传统企业价值观,亚马逊全都采

用。它以折扣价出售书籍,因而被认为是引起实体书

店价格大战的罪魁祸首。亚马逊的1 - C l i c k专利软件提

高了他们的服务品质,同样的,只要有人访问亚马逊

网站,它就提供个人化的服务。亚马逊的配货中心涵

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亚马逊网络书店传奇

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盖范围横跨全美、遍及全球,能提供最迅速安全的送

货服务。亚马逊网站一天2 4小时皆可进入,虽然访问

者很多,速度却很快,能提供访客最便捷的服务。

亚马逊经由自创或购并不断技术革新,不但让该公司

保持科技领的地位,还会有更多计算机族因为对新

兴科技有兴趣而造访亚马逊网站。

不过,为了造福网友,亚马逊另外增加一项企业

价值观,那就是贝佐斯所谓的“购物乐趣”。简言之,

这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此,

进入亚马逊网站后,不管你有没有购买该公司的产品,

你都可以看到丰富的资讯、参加像e B a y那样的拍卖会、

或寄张电子问候卡给朋友。

早期的零售商了解到橱窗设计吸引顾客进入商店

的重要性。贝佐斯也有多项决策让他的网页像商店橱

窗一样放满商品吸引顾客。与其他拍卖品网页的链接

更增加选购的便利性。这就像是在网上逛购物中心一

样,你可以从这家最爱逛的商店中(你可以买到书籍、

录像带及音像光盘)进入其他各式各样的商店。这也

是亚马逊网站的目的。

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第3章·专注于目标

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贝佐斯表示,他的业务计划需要在

未来大量投资,大约需要“十多年”

的时间。

我们一再听说亚马逊的购并动作,很容易误以为

该公司的发展方向不一致。其实,这正是亚马逊的目

的。它最后似乎将成为多样化业务的终点网站,包括

它自己本身的业务。这很可能就是贝佐斯苦心计划的

结果。

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Chapter 4

第4章

打响网站知名度

营销与技术革新才是决胜关键,其他都是

“成本”。

—取自彼得·杜拉克(Peter F. Drucker)《人与表

现》(People and Performance)一书

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第4章·打响网站知名度

105

取个好名字是相当重要的事,无论是一碗汤、沙

拉酱等杂货店里的东西,或洗衣机、洗碗机等电器商

店里的商品,甚至是汽车销售中心里的二手车、旅行

车及货车都需要个好名字。它让消费者认为商品具有

独特性。品牌是极有效率的销售手法。为商品取个响

亮的名字虽不至于完全取代营销,但至少会让营销容

易一点。与之相反,一个糟糕的名字会使所有广告、

促销活动及公关全都徒劳无功。

我们都知道品牌对于传统零售业的重要性,却很

少有人知道它对电子商务也一样重要。杰夫·贝佐斯

深知此点,因此他运用响亮的品牌将亚马逊打入竞争

火热的网络零售市场。在网上购物,品牌更为重要,

如果有人在网络上买了一辆从未见过的车子,他去试

车时,很有可能气得猛踢轮胎。在网络上,商品都要

有品牌,或像亚马逊一样,连网站都有品牌。

善用网络传闻

贝佐斯认为品牌对网络零售业而言比对传统零售

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亚马逊网络书店传奇

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业更为重要。原因之一可能是网络传闻带来的冲击。

网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络族不断传

达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。

一家传统零售店的消费者可能会将他的购物经验告诉

五个人,但经由网络新闻组,某人不好的购物经验可

能会传给5 000个人或者更多。网络传闻可以让亚马

逊打破障碍,弥补缺乏发货经验的缺点,去除消费者

对于在线购物的不安心理。网站上丰富的书籍目录、

搜索的便利性、以及折价书在三天内保证送到的服务,

让网络族相互告知。凡进入浏览的网友,就会将网址

存在书签中。雅虎将亚马逊网站列为“最酷的网站”

已近一年,该网站还是很受欢迎。

贝佐斯打响品牌的秘诀

贝佐斯对于在网上打响品牌有什么独到之处?以下

有几点建议:

◆打响品牌以后再引进更多商品。这似乎是贝佐

斯的思考模式。虽然他销售的书籍越来越多,书店规模

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第4章·打响网站知名度

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也因此越来越大,但他并未将书籍商品与其他音像商品

分开,他也不是故意不这么做。看看雪佛莱汽车

( C h e v r o l e t )、美国运通(American Express)、李维牛仔裤

(Levis Strauss)或宝洁公司(Procter & Gamble),他们的

产品或服务种类迅速增加,每一项产品都有名称,雪佛

莱有十款车型,美国运通为不同族群提供专有信用卡及

服务,李维牛仔裤有不同的设计剪裁,宝洁公司有各种

不同的牙膏。每一种产品或款式都日渐危害公司品牌。

以李维牛仔裤为例,它目前的产品已包含所有尺寸,但

它的市场占有率也因此减少了一半。

◆了解品牌形象背后的涵义。有些市场人士认为贝

佐斯扩增产品范围是个错误,这将降低该公司在书籍市

场的地位。这种说法在亚马逊书店成立之初可能是对的,

但随着公司日益发展,借由丰富的商品、折扣价格、及

安全的送货服务,反而增加了该公司书籍商品在市场的

重量。在这一方面,亚马逊公司与星巴克咖啡很像,后

者出售的咖啡增加至3 0种时,品牌却未受损,因为它的

名称就是它的品牌,而这个品牌是根据周围环境来制定

的。

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◆公关与广告一样重要。如果广告无法增进市场占

有率,它至少能帮助维持现状。而公关手段能打响新品

牌,让消费者耳熟能详,进而促进公司发展。以亚马逊

为例,该公司从建立之初就一直那么成功,公关(像是

网络传闻)功不可没,现在访问者仍能持续在网上读到

贝佐斯介绍亚马逊新伙伴的资料。

让你的名字有意义。像是Q - Ti p s、可丽舒( K l e e n e x )、

施乐( X e r o x )及思高( S c o t c h )等,品牌名称就涵盖了公司

的所有商品,更重要的是,因为他们是市场驱者。此

外,这些名字加上营销手段,很容易让人们将品牌和商

品联想在一起。这也是亚马逊书店成功的秘诀之一。可

丽舒面巾纸刚上市时,广告是这么说的:“别把感冒装

进口袋。”而亚马逊则承诺将成为“全球最大的书店”。

现在这项承诺已扩展成“全球最大的精品店”。

◆分享利益。网络上的热门链接就像是购物中心里

各式各样的商店一样。亚马逊可以自己销售成药,但它

却不这么做,而与D r u g S t o r e . c o m链接。因为他知道一

般网络零售业代销药品的说服力不强,而借由与

D r u g S t o r e . c o m链接,人们造访亚马逊网站的理由又多

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第4章·打响网站知名度

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了一项。情况与之相似的例子就是星巴克咖啡成功进驻

邦诺书店,在这个出版连锁店中扮演独特地位。

◆服务品质只是感觉问题,不一定要有具体动作。

虽然亚马逊提供多样化商品、安全的付款方式、及快速

的运送服务,但是品质的好与坏,访问者心中自有评断。

为了要维持好印象,亚马逊不断更新网站,不只增加网

络商店销售的产品,还不断更换产品介绍内容以吸引更

多网友访问。

◆执行品牌承诺。企业大幅扩张时很容易忘本。

你要从事电子商务,就不要忘了网络传闻的力量。网络

上口耳相传的力量及速度比离线时大上好几倍。别因差

劲的服务而丢了一个好品牌的名声。

别忘了传统营销手法

借由营销手法及网络传闻的帮助,亚马逊在1 9 9 7

年补库存的次数达4 2次,远高于邦诺书店的2 . 1次。

到了1 9 9 8年春天,亚马逊的顾客人数多达1 5 0万人。

不到两年内,亚马逊这家网络零售商所销售的商品从

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书籍扩增至音像光盘,然后是录像带,再来是计算机

软硬件。1 9 9 9年初,药品也加入亚马逊商品行列,在

此之前还有宠物用品。现在,你只要进入亚马逊网站

就可以买到各式杂货。

保有瓜分到的大饼

从亚马逊创立之初,人们就不断心存质疑。一开

始人们以为亚马逊会涉足网络出版业,或是成立网络

连锁商店。现在人们可不这么想了,市场观察家眼看

亚马逊将成为在线的沃尔玛百货,销售多样化的折扣

商品。也有人预测亚马逊的目标是要成为一家入门网

站,而不再认为亚马逊志在成为惟一最大的书店或唱

片店,也不再有人认为他要走国际化。贝佐斯将音像

光盘列为销售商品后指出,电子商务是一个庞大的领

域。这不是强者独占的市场。它的市场广大,有足够

空间营造多赢的局面。在没有店面成本之下(这正是

亚马逊商店创立的前提),卖的商品越多,最终获利

就越多。外界也许会不断以企业获利问题来困扰亚马

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第4章·打响网站知名度

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逊公司,但贝佐斯告诉媒体,他更关心的是打响公司

品牌,即使该公司已成立四年,这仍将是公司的目

标。

让打响品牌成为企业主要服务之一

亚马逊警告投资人该公司1 9 9 9年的营销费用将

大幅增加。基金经纪人认为会增加5 0%,为2亿美元。

在成本极低的情况下,贝佐斯一心想增加市场占有

率。也许因此要节约成本、付较低的薪水给员工,再

以股票认购权补偿,但贝佐斯将眼光放在长期的获

利。他不像比尔·盖茨必须竭力宣传市场整合的好

处。

贝佐斯告诉《品牌周报》

(B r a n d w e e k) :“品牌有时候就像水泥,

刚和好时可塑性极佳,时间久了,它

就成型、难以塑造。”

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亚马逊网络书店传奇

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故事是这样的。比尔·盖茨在成为亿万富翁之前,

有一天问起广告的价值,当时庞贝公司(Doyle Dane

B e r n b a c h )总裁杰瑞·吉布森(Jerry Gibbons)便在纸巾

上划了个饼型图,并从中分割一片代表微软当时的市

场占有率。吉布森划了个更大的圆圈以区分1 5亿和5 0

亿的不同,然后他告诉盖茨,计算机产业在未来一年

将大幅成长,现在应该尽力占有最多的市场。随着市

场的发展,合并的成本与日俱增。如果盖茨现在积极

增加占有率,他的公司就能一直保持竞争力。未来他

所要做的只是“好好保持既有的占有率”。盖茨因此

将广告预算加倍。

基于打响品牌的目的,亚马逊进行整合营销宣传,

效果和传统广告一样好,同时达到长短期业务需求。

贝佐斯的宣传营销手法有四项要素:( 1 )取个能表达公

司长短期策略目标的名字;( 2 )提供令人满意又便捷的

购物经验以激发消费者忠诚度;( 3 )在有效媒体刊登自

我宣传效果极佳的广告;( 4 )和大大小小能吸引网友的

网站链接。

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第4章·打响网站知名度

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让公司符合心中形象

业界传闻贝佐斯原本有意将公司取名为“C a d a b r a”,

这个字是取自“魔法”( A b r a c a d a b r a )一字的后半部,

但贝佐斯是个精于为网站命名的人,他当时较偏好

“魔法”这个英文字的前半部( A b r a……),如此一来,

网友在网上搜索时,他的公司名才会依字母排列在前

端。据报道,在公司成立前,他花了三个月的时间找

寻各种适合的名字,他所找的字都以字母A为首,这

样他的网站才会排列在搜索引擎名单前端。他想要找

个以A为首、简短又好记的名字,能抓住网站精髓,

最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此,他就

想到了亚马逊这个名字。苹果公司创办人史蒂夫·杰

伯斯(Steve Jobs)在造访俄勒冈“合而为一”农场后,

就将公司取名为苹果,因为他认为苹果是完美的水果,

他希望苹果计算机是最完美的公司。而贝佐斯则希望

他的公司成为“地球上最大的书店”,销售的书籍要

比任何实体书店都要多。随着亚马逊公司商品种类与

日俱增,这个名字更为贴切。今天,亚马逊不仅是

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亚马逊网络书店传奇

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“世界最大的书店”,同时也是“世界上最大的精品

店”。

品牌不只是个名字而已

在《科特勒谈营销:如何创造、赢得并主导市场》

(Kotler on Marketing:How to Cre a t e , Win and Dominate

M a r k e t s)一书中,作者菲利普·科特勒(Philip Kotler)指

出,为产品、服务或公司取名称时,除了一切必须考虑

的因素之外,品牌本身的涵义一定要符合公司形象,如

此才能打响品牌。他写道:“名字太过夸张也不对。”科

特勒以某厂牌的罐装浓汤为例,它有个好名字,还出现

在流行杂志的全彩广告页上,但这产品却被放在杂货店

布满灰尘的角落里。同样的,旅馆里板着脸的员工也会

毁了它在古典杂志广告中让人觉得优雅的好印象。科特

勒说,如果你买回来的产品有瑕疵,店员费尽唇舌的品

质保证全都白费工夫。即使这瑕疵是因为粗鲁的包装服

务,而不是因为送货工人的疏忽也一样。

科特勒的结论是:“取个贴切的名字比建立品牌形

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第4章·打响网站知名度

115

象更要费心,需要考虑到消费者对于这个名字的所有联

想。”这正也解释了贝佐斯在亚马逊所注重的两件事:

打响品牌及让顾客满意。

为产品、商店或网站命名的规则很简单,选个能

够抓住产品精髓、能激发想象的独特名字。有些店名

寓意清楚,像是发现者看守人(Finders Keepers)是佛

罗里达一家珍玩收藏店;家具医生(Furnure Medic)

是罗得岛上一家家具修理店;艾比球场棉绒( E b b e t s

Field Flannels)是华盛顿州一家历史悠久的棒球服批

发商。宝丽来( P o l a r o i d )的C a p t i v a相机显现了拍立得

相机“捕获”(hold captive)生活经验、留下“令人神

魂颠倒的影像”(captivating images)的独特性能。像

是水星汽车( M e r c u r y )的登山车( M e r c u r y

M o u n t a i n e e r ),它的名字清楚传达越野车的性能,但

是却不够独特,无法与本田( H o n d a )通行号( P a s s p o r t )

或速霸陆( S u b a r u )林中人( F o r e s t e r )区分。O c u h i s t是能

缓解眼睛过敏的产品,但这个由“眼科医生”

( o c u l i s t )与“组胺”( h i s t a m i n e )合成的名字念起来太过

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亚马逊网络书店传奇

116

绕口。Vi s i n e (取自v i s i o n一字)同样也是辉瑞药厂

( p f i z e r )的产品,而它不但让人觉得能帮助舒缓眼睛不

适,而且念起来有简洁有力。

了解品牌的涵义

那么网站名字呢?也是同样的道理。即使网络上

已有类似的网站存在,也要取个新鲜的名字。网站名

字要激发想像或吸引网友的注意力。此外,网站名字

要尽量简洁、具可信度、好念、好听、好拼,这样才

容易在搜索引擎中找到。举例来说,你可以把异常动

物( c r i t t e r s )这个字中的c拼成k,能让你的网络宠物店

KrterKare(crter care珍爱动物)名字具有创意。但这

样可能会流失或激怒部分消费者,因为他们无法从搜

索引擎上找到你的网站。

是否可以用缩写呢?如果名字无法缩写,你可以

取公司名中每个字的第一个字母作为网站名。以

w w w. i g o g o l f为例,大卫·修夫曼(David Schofman)的

最初构想,是用公司名称—国际高尔夫商行

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第4章·打响网站知名度

117

(International Golf Outlet)中每个字的第一个字母合为

网站名,他并未考虑网友是否容易搜寻到他的网站名,

所以,当一位日本网友寄电子邮件给他,恭贺他的网

站名颇具创意之际,他感到相当意外。另一方面,当

他的业务越做越大,他却开始后悔没有使用g o l f . c o m

这个比较容易在U R L找到的名字。R e e l . c o m的创始者

史都华·史考曼(Stuart Skorman)想出了这个能代表公

司商品的网站(该公司为录像带出租店,而r e e l表示电

影胶片盘),不过,这个名字却无法显示该公司多达

3 2个种类、85 000盘录像带的庞大库存,其中将近一

半都可以邮寄方式租借,如此庞大的库存使该公司成

为网络上最大的录像带出租店。另外有一家出售辣椒

酱的网站—h o t h o t h o t . c o m,他就曾收到网友的抱怨

电子邮件,这名网友以为该网站提供的是全然不同的

经验。同样,w w w.gamesville. com这个网站名听起来

像是射击与梯子(Shoots and Ladders)、糖果乐园

( C a n d y l a n d )或麻烦( Tr o u b l e )等出售打折棋盘游戏的商

店,但事实上它却是由广告商赞助的网络游戏,访问

者可进入参加“危机”或“大轮盘”等游戏,并有机

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亚马逊网络书店传奇

118

会赢得现金。

让品牌具可信度

网站名字很重要,但站名代表的意义更为重要,要

有比商品性质本身更为深远的意义。贝佐斯曾将宣传品

牌一事比喻为快干水泥,刚和好时可塑性极佳,时间久

了,“它就成型、难以塑造”。他表示,他的网站以产品

多样化及高水准的服务著名,这让他能不断增加商品种

类。亚马逊以客为尊的文化将在下一章详述,但服务品

质特别从品牌中看出来。星巴克咖啡创始者霍华·舒兹

(Howard Shcultz)曾指出服务对品牌造成的冲击,“星巴

克成功地证明,几百万元的广告费用或拥有雄厚资金的

大企业,都不是打响全国知名度的保证。你可以一次只

向一位顾客宣传,一次只宣传一家店,一次只针对一个

市场。”亚马逊网站本身就已与顾客紧密结合,远超过

它厚度达七本电话簿的图书目录、大量的音像光盘、录

像带或其他产品带来的影响。美国在线将它的计算机布

告栏称为社区,造访亚马逊的访问者也有同样的感觉。

第 111 页

第4章·打响网站知名度

119

亚马逊吸引其他网站加入伙伴计

划,它向会员表示:“我们创建网络商

店的经验将帮助你建立一流的网络商

店。欢迎加入伙伴计划,你能像亚马

逊一样快速发展。

贝佐斯曾表示消费者要好商品、好服务、低价格。

如果要与世界知名品牌竞争,就要在这三方面下工夫。

但亚马逊所重视的不止如此。是的,该公司提供高品

质的服务,但顾客的满意度并不会长存。反而是愉悦

的上网经验带来的这种大家庭的感觉才会持久,让顾

客一再上门,并将此经验与别人分享。查克·派帝斯

(Chuck Pettis)是强生广告公关公司老板,他建议客户

模拟消费者购物时的身心体验,这个过程分为四个阶

段,分别称为“情绪价值”、“劳力价值”、“好处”与

“特色与属性”。以亚马逊为例,它的特性可能是“众

多的选择”;好处是“值得信赖”(该网站有史以来

只当机过两次);它的劳力价值则可能是“快速送货”、

“能找到难找的书”或是“容易辨识出不全的书

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亚马逊网络书店传奇

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名”;但它的情绪价值可能就是阅读书评及作者访问

或自己发表意见时得到的“乐趣”。

别忘了传统的广告

多数消费者是经由别人亲口介绍才上网。但这不

表示传统的电视及报章杂志广告就不重要。邦诺书店

决定在网络上及大卖场卖书后,便大肆在广播及电视

做广告,广告中以自由女神及西雅图太空馆沉陷在书

中的暗喻来攻击对手。亚马逊书店则在《人物》及

《娱乐周报》上刊登广告,表示亚马逊的顾客较爱阅

读这类杂志,而不是周日报纸的读书人专刊。这也显

示亚马逊的顾客经济状况较佳,较常接触科技产品。

你当然也要在网络上登广告

除了平面广告之外,在上网流量大的网站上都有

标题广告。亚马逊也在雅虎及美国在线刊登标题广告,

并已为对方宣传互惠。还有几千封“来自贝佐斯的信”,

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第4章·打响网站知名度

121

强调亚马逊提供的高服务品质,信中也会提及近日有

哪些新的网站加入亚马逊的“伙伴计划”,其中你可

从超过60 000家的网站订购亚马逊的书籍,还可从超

过100 000家网站订购亚马逊的音像光盘。

网络合作

如何加入伙伴计划的资讯刊登在亚马逊网站上。

与其签约的商业网站能分配到超过400 000本书销售

额的1 5%,还有其他11 0万本已出版的书籍及C D、录

像带和其他产品销售额的5%。加入这项计划不仅能

分红,会员网站本身仍能保有原来的顾客群,且不需

付任何费用。

贝佐斯告诉《福布斯》(F o r b e s)杂志:“我们的网

站从成立开始就具世界级水准,但那时的水准只有现

在的十分之一。我们之前靠网友口耳相传打响知名度,

因此不用做广告,现在则不可同日而语了。”

伙伴计划的会员包括大大小小的网站,而不只是

小型商业网站。其中不乏一些大型音乐网站,如S p i n、

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亚马逊网络书店传奇

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Vi b e s及S p i n n e r. c o m,雷霸·麦克安泰尔( R e b a

M c E n t i r e )的网站、门合唱团网站(The Doors)及

M o j o唱片也包含在内。另外,音乐类型的网站中还

有乐迷的网站、演唱会主办单位、音乐厅、活动中心、

广播电台,及广播脱口秀等。在出版类型网站中甚至

包括搜索引擎,像是雅虎、美国在线、网景、兴奋、

艾塔维斯塔等。第一家加入的大型入门网站是于1 9 9 7

年7月签约的雅虎。之后,雅虎成为全球惟一最大的

因特网导航指引网站,能以最便捷的方式取得最广泛、

最完整的网络资讯。两家公司签约后,亚马逊网站能

直接链接雅虎的每一项搜索结果以及书籍目录页。除

了与雅虎网页的热门链接之外,签下了这家搜索引擎,

当然也让亚马逊能经由雅虎得到更高的曝光率。

书店的战国时代

虽然亚马逊很明显的已不只是一家书店,但最常被

相提并论的对手还是邦诺与疆界书店网站,它们是如何

与亚马逊对抗?

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第4章·打响网站知名度

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邦诺书店网站( B a r n e s a n d N o b l e . c o m )与疆界书店网

站( B o l . c o m )提供的设备与亚马逊相同,都能让访客以

书名、作者或I S B N号码搜索到要购买的书籍,像亚马

逊一样,它们也打折扣,并声称能在网站上看到新书摘

要及作者专访,浏览网站时也能享受到购物乐趣(引用

亚马逊的术语s h o p e r t a i n m e n t )。它们甚至也能在你首次

订购后提供个人化的服务。亚马逊已将商品范围扩展至

C D、录像带及其他产品,疆界书店网站也卖起C D和录

像带。而邦诺书店里虽然买得到C D,但它的网站却不

供应C D和录像带,不过网站上提供销售杂志的热门链

接而且还卖计算机软件。透过亚马逊的链接也可买到计

算机软件,不过该网站并未销售杂志,至少目前为止还

没有。

我喜欢亚马逊网站的速度,但讨厌邦诺书店网站上

的模仿内容。有位记者曾说:“特色跟别人一样,服务

跟别人一样,折扣跟别人一样,甚至连烦人的地方都跟

别人一样,邦诺书店网站简直完全抄袭因特网的驱者

—亚马逊书店网站。疆界书店网站看起来则与前两者

不同,不过它也一直学习它们。它提供的许多计划都与

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亚马逊网络书店传奇

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它们相同(像是伙伴计划及链接共享),这些计划由亚马

逊发明,但现在邦诺书店也起而效仿。我最常在哪个网

站上买书呢?一个也没有。我住的地方只离邦诺书店大

卖场两条街,附近也有多家书店。我住在大城市中,有

许多替代网络的方式,因此,除了部分难找的书以外,

我不大需要从网络上买书。另一方面,我也要嘉奖邦诺

书店赶上亚马逊书店的速度,这也显示科技带来的竞争

优势消失得很快。

由于我的住所离邦诺书店很近,当我必须从网络上

订书时,我承认我较常使用邦诺书店网站,因为比起亚

马逊书店,邦诺送书到我手上的速度较快。另一方面,

我却喜爱看亚马逊网站的内容,我会利用该网站搜寻书

名,并订购较冷门的书。

三家网站中,我较喜欢疆界网站的图像设计。也许

是因为疆界书店比其他两家年轻,它必须在外观上下工

夫。我发现要找到邦诺网站的首页不容易,而疆界及亚

马逊网站的首页都很容易就能找到。在疆界网站的首页

中,它将自己比喻为一个“大家庭”,这虽然是许多网

站使用的名词,包括邦诺网站与亚马逊网站在内,不过,

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第4章·打响网站知名度

125

如果你记不起来一本书的书名或作者,但记得书中有个

男子和一条牧羊犬,且隐约记起故事背景好像是苏格兰

(可能是灵犬莱西吧),疆界网站就会提供一位咨询人员

(它是指真的人吗? )来帮助你。

不过,只有邦诺网站与亚马逊网站实力相当。邦诺

打算买下美国最大的书籍批发商英格姆出版集团,而该

公司目前提供亚马逊5 0%的订单。虽然邦诺书店表示购

并动作不会影响亚马逊的书籍来源,但贝佐斯立即表示

要另寻流通来源,因为,很显然的,邦诺书店购并亚马

逊的主要书籍供应商之后,将改写亚马逊造就的市场经

济模式。1 9 9 9年6月,传闻规范商业竞争的政府单位

—联邦信托委员会打算反对这项计划,于是邦诺书店

撤回了这项高达6亿美元的合并案。不过,撇开这件事

不谈,另外还有四项因素决定谁是书店战国时代中的大

赢家。

第一项因素是邦诺书店是否真认为电子商务比传统

零售业有前景。如果他们认为除了便利商店外,所有的

零售业都将被电子商务取代,他们就得重新评估邦诺书

店网站的角色。在一次专访中,邦诺书店总裁兼执行官

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亚马逊网络书店传奇

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杰夫·奇伦( J e ff Killen)表示网站只是大型书店的延伸,

是“另一个销售渠道”。

第二项因素是邦诺书店网站了解电子商务与传统零

售业大不相同。有人询问奇伦网络发展最大的阻碍是什

么,他说:“是在线书籍爱好者总以为他们能随时在邦

诺网站上受到较好的待遇,能优买到好书,价格便宜

又物超所值。”他指的邦诺是一家实体书店,而贝佐斯

却提醒大家邦诺书店已经上网多年,他说:“我们将继

续提供最新科技与最佳服务,让消费者享受最好的在线

购物经验,我们很幸运能连续两年保持领,但我们的

目标是要拉开与对手的差距。

第三项因素是邦诺网站实际上是一家超大连锁书店

的一家分店。亚马逊书店不仅只有一个清楚的发展目标

—电子商务,只要专心打响品牌知名度,而且公司发

展方针需要改变时,也不需经过企业集团的同意。而邦

诺网站的业务性质即使与母公司大小相同,还是需要受

到管制。贝佐斯表示:“我们只要专心在网络上卖书,

而疆界和邦诺还需担心另外两件事:他们得担心实体书

店的销售状况,而光是这件事就够伤脑筋了,他们还得

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第4章·打响网站知名度

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苦心思考如何在网络上大卖书籍。”

第四项因素是贝佐斯未来的计划。我们现在较清楚

贝佐斯对于亚马逊未来的计划以后,就能发现贝佐斯的

对手并非邦诺网站或疆界网站。而是新兴的在线沃尔玛

百货,或是雅虎、美国在线及其他入门网站。

雅虎为何同意签约呢?其原因和其他网站与亚马

逊结盟是一样的。贝佐斯的网站被公认为因特网上的

龙头。无论你自己的定位原因是什么,能与一家拥有

品质及创新声誉的“龙头老大”结盟,一定值得,不,

应该是无价的。

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Chapter 5

第5章

提供超值服务,吸引

并留住顾客

将顾客视为珍宝。

—选自汤姆·彼得斯( Tom Peters)的

—《在混乱中成功》

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

131

计算机新科技吸引许多买家进入亚马逊网站,但

顾客的忠诚度才是让亚马逊成为最热门网络商店的原

因。亚马逊来自1 6 0个国家8 0 0万的顾客中,有超过半

数不只一次向该网站购物。这当然是有原因的,贝佐

斯将亚马逊建立成以客为尊的企业,公司每位员工的

目标就是确保顾客满意。

以客为尊

对于一家斤斤计较以打响知名度并开拓市场的零

售企业而言,再加上对手虎视眈眈且后浪推前浪的形

势,以客为尊更为重要。单就订购过程而言,并不是

要提供特别的服务,只要企业提供的服务符合或超越

顾客的预期,顾客就会感到满意。特别的服务能帮助

企业留住顾客,并与之发展出良好关系,这样顾客就

不会因为对手提供低价而被吸引走。在金钱考虑上,

弥补一位流失到对手店里的顾客所花的成本,是留住

原有顾客的五到六倍、甚至更多。虽然亚马逊公司目

前还在投资阶段,并非收获阶段,而且正努力增加商

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亚马逊网络书店传奇

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品种类以吸引更多网友,但是让既有顾客满意理论上

是双向策略中的第二部分。留住顾客能够增加公司获

利。某家企管顾问公司企划留住5%的既有顾客,公

司获利因此增加了1 2 5%。

本田汽车是维持既有顾客策略的受惠者之一。虽

然该公司在广告上的花费远低于美国市场其他日本汽

车,但它仍是在美国销售最佳的外国车,主要是因为

该公司将追求顾客忠诚度视为第一要点,既有顾客中,

有6 8%再度向该公司购车。若比较本田、丰田

( To y o t a )及日产( N i s s a n )的广告费用,可看出注重维持

既有客户的策略可省下多少广告费用:本田平均每辆

车的广告费用只有1 5 0美元,而丰田及日产则分别为

3 0 0及4 0 0美元。

了解顾客

亚马逊处理订购、运送书籍、光盘与录像带事宜

上表现不错。不过,要让顾客满意,就要了解顾客的

期望,进而符合甚或超越这些期望,贝佐斯希望员工

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

133

能做到这样的程度,因为这对它的网络商店很重要。

借由高度的顾客满意度,这家网络零售店能留住首次

进店购买的顾客,让他们成为忠实的产品爱用者与伙

伴,进而为其大肆宣传。一如贝佐斯所说:“一群忠

实的顾客会利用因特网传话,口耳相传吸引更多新顾

客。”

贝佐斯告诉《福布斯》杂志:“顾

客要的有三:选择性多、容易选购和

价钱便宜。

大力宣扬顾客的赞美

亚马逊大力宣传顾客对公司的赞美,将顾客正面

的回应登在网站上。顾客的赞美包括快速的送货服务,

帮顾客取得别处找不到的书籍,甚至直接帮顾客向出

版商购买,持续寄发电子邮件给顾客告知订购进度,

以限时挂号寄出订购商品,及便捷的订购方法。每一

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亚马逊网络书店传奇

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项服务都可视为一系列企业价值主流的重要项目,其

惟一目的就是取悦顾客。创造这样的企业价值系列比

改造现有的程序来得简单,网络上新兴竞争对手必须

重新考虑传统服务顾客的方式,来和亚马逊的作法匹

敌,不过,亚马逊的企业价值一直是该公司的竞争优

势。即使如此,目标定出以后,就必须持续达成,有

些时候这是很难做到的。

费尽心力做到对顾客的承诺

1 9 9 8年圣诞时节,亚马逊各部门、各阶层的员工,

包括资深管理阶层,全都动员到该公司位于西雅图的

物流中心帮忙,以确保顾客订购的礼品能及时送到。

基于公司“顾客至上”的原则,正职员工放下手边工

作,前往仓库帮忙。而兼职员工也超时工作。贝佐斯

和其他高级主管以身作则,也到物流中心装货、或帮

忙接听顾客来电,这对于公司以客为尊的形象大为助

益。西雅图物流中心一位午班经理观察到:“无论什

么时候、或是工作有多困难,总有来自其他部门的人

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

135

来帮忙,我们依赖他们的协助,他们对顾客贡献极

大。”

那是个忙碌的季节,有超过1 0 0万的新顾客上亚

马逊网站购物。该公司一天要寄出超过6 0 0万美元的

商品,整个季节下来,销售额是去年同期的四倍。

这一年销售额大幅增加,刚好该公司才在内华达

设立了第三座物流中心,已增加货物送抵西岸的速度。

亚马逊已分别在华盛顿州及特拉华州设立拥有最新科

技设备的物流中心(关于对顾客满意度贡献颇大的各

处物流中心,请详见第8章)。

专心服务顾客,别因对手分心

贝佐斯在几个月前告诉《品牌周报》:“太过在乎

对手而忽略服务顾客,会使业务走偏。你必须找出顾

客的需要、以及该如何满足他们。”另一位零售业者

山姆·沃尔顿也同意这说法。他在《成功美国梦》一

书中写到:“零售业成功的秘诀在于满足顾客所需。”

在亚马逊,顾客最希望能如期收到订购的商品。也有

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亚马逊网络书店传奇

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的顾客希望便捷性(能从自家卧室上网购物)、商品选

择多样化(亚马逊提供的商品种类多达2 5 0万种,包括

书籍、C D及录像带)、以及愉悦的购物经验。关于最

后一点,沃尔顿写到:“若你进入的商店远高于你的

预期,你便会爱上它;如果某家商店让你觉得非常不

便、不愉快、或是干脆假装你不存在,你便会讨厌

它。”

贝佐斯以客为尊的主张

如果杰夫·贝佐斯要教授网络商店顾客满意度课

程,以下是他会讲解的重点:

◆让访问者对网站留下好印象。即使网友初次拜访

某一网站时不购物,他们也很可能将网址存入书信中,

以备不时之需。有趣的内容会吸引他们进入,当他们要

寻找一本冷门的书、想在买书前知道同样主题的书还有

哪些、或是住家离书店太远交通不便时,网站上提供的

服务将会让他们再度拜访。

◆让暂时不需购买的人也有拜访的原因。这一点对

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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于网络零售业非常重要。除了销售商品之外,他们还需

要宣传他们的名号与业务。亚马逊以书评、比赛或其他

活动和商品优惠来吸引顾客。在因特网上出售软件的软

件网络公司( S o f t w a r e . n e t )也同样让访客能上网浏览、购

买或修复软件。在软件网络公司的网站上,使用者能看

到多种软件资讯,包括产品介绍及市场状况。该网站销

售的软件超过6 500种,可打1 - 8 0 0的免费电话或是直接

在网上以信用卡订购。软件网络与亚马逊一样,也负责

发货,而不需要库存所有的产品。这样看来,与其说它

是个软件商店,不如说是软件资讯提供中心,这使得访

客一再进入。杜明格摄影(Dumminger Photography)是位

于俄亥俄州弗莱蒙特的一家独立摄影公司,该公司为老

顾客成立了“快门迷”俱乐部,会员凡购买七卷胶卷就

加赠一卷,而且凡是在母亲节产下婴儿的会员也可免费

得到相机与胶卷。该公司以这样的策略成功地打败零售

业巨人的降价行动。在圣诞节来店购买胶卷,就可获得

一张和圣诞老人合照的5×7相片,许多顾客也因此额外

向店里订购相片圣诞卡。该公司老板肯·杜明格( K e n

D u m m i n g e r )相信他这么做是在宣传他在摄影界的名声。

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亚马逊网络书店传奇

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◆让每位来访的顾客感到愉悦。无论访客是订购商

品、阅读有趣资料或参加网上活动,都要让他们感到愉

悦。优良的服务品质会让访客铭记在心。珍惜与访客的

良性互动及刊登访客的意见也会有同样的效果。

◆个人化及规格化的服务。进入亚马逊网站的访客

可签名加入个人通报服务,可以定期接到喜爱作者的新

书资讯、优秀书籍评论或是较感兴趣的音乐专辑目录。

位于堪萨斯麦克佛逊的爱宝礼品店( E b a u g h .s Gift)出售

礼品及收藏品,该店追踪每位顾客购买的商品,以确保

每个人的收藏不会重复,而且还会在秘书节来临之际提

醒老板今年是否要送秘书礼盒。

◆言行一致。多数消费者都会抱怨向公司买到的东

西与宣传保证的不一样。亚马逊对顾客服务订出高标准,

但也说到做到。

◆事告知送货进度。亚马逊会事以电子邮件告

知顾客他们所订购的商品已寄出。而在国际高尔夫商行

网站,有4 0%的顾客使用在线订购系统,顾客可向公司

索取追踪号码,他们可以在该公司网页上按下限时递送

服务的图像,以了解订购进度(网页上不会显现追踪号

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

139

码)。w w w. i P i n t . c o m这家网络印刷店也常接到顾客的电

子邮件,询问订购状况,该公司会给每位顾客一个使用

者姓名及密码,在印刷品寄出之前,顾客都可以取消订

购。

◆让大家知道顾客比什么都重要。贝佐斯以言行证

明这一点。1 9 9 8年圣诞节时全公司动员帮忙将商品及时

送抵顾客手中,这便是贝佐斯在每三个月一次的会议上

耳提面命以客为尊重要性的最佳证明。他具策略性的承

诺传达到公司管理层、全体员工以及顾客。

◆创造员工的归属感。员工的热诚关系着以客为尊

的原则是否彻底实践,而员工的热诚来自动机和归属感。

这两者已在第2章讨论过,不过值得再提出来强调,员

工的归属感能够激发员工本身的忠诚度,进而团结保持

高服务品质以增进顾客忠诚度。同样的,业务平均分配

也能促使员工尽力保留既有顾客。

◆比别人做得更好。亚马逊网站让顾客点一下鼠标

便能以折扣价买到“世界上最多的精品”。现今消费者

工作压力大、购物时间有限,能够经由因特网买到多种

商品且快速送抵家门实在是很方便。然而,网络购物不

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亚马逊网络书店传奇

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只要便捷还要有趣,这样才能够吸引并留住顾客。布立

德公司(Breed & Co.)向每位进入的顾客问候,让顾客在

家出售硬件设备、草坪及园艺产品的商店有愉悦的购物

经验,但这还不够。安·布立德(Ann Breed)表示,如

果顾客需要一个新的水龙头,公司员工便会教他如何安

装。如果该名顾客年事已高,公司就会亲自上门帮忙安

装。

◆不但销售商品还要提供市场知识。亚马逊提供资

讯给那些无法记起书本及录像带名称、或是想找一首歌

却记不得歌名的人。高中及大专生要做研究,也能找出

需要研读的书籍。位于土沙的哈恩家电中心( H a h n

Appliance Center)也将提供知识列为服务顾客事项之一。

让它在面临像电路城(Circu Cy)及S a m’s driveo等对

手时更有竞争力。与其他规模相仿的家电零售店不同的

是,哈恩家电提供种类及数量惊人的冰箱、火炉、洗衣

机、干衣机、洗碗机及微波炉。

亚马逊借由物超所值的服务名声建立了顾客忠诚

度。没错,该网络商店出售书籍、C D、录像带,现

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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在又加上药品等更多商品,但是它仍在情绪层面大大

地吸引顾客,让他们觉得“感觉很好”。为了显示

“热忱亲切”对消费者带来的极大冲击,我们可以早

期的奇才服务公司及“美国在线”为例。奇才公司将

自己定位为资讯服务公司,而当美国在线将自己定位

为便捷因特网通讯提供者,成为网友们联络、寻找资

讯、购物及学习新事物的媒介后,该公司的成长率便

远超过奇才服务公司。同样的,亚马逊的定位是网络

大型商店,还有什么比提供愉悦的购物经验更为重要

的呢?

让顾客想再访问

只要点两下(鼠标),告诉搜索及回复系统你是否在

寻找一本书、一片C D或一卷录像带,然后键入作者或

歌手名字,如果你不知道确切的名字,便以主题来搜

索,该系统便会显示你需要的资讯。你可以浏览2 8种

领域全部书籍、以及百余种音乐。每一本书都有自己

的网页,显示该书的封面、价格、出版商,及递送所

第 132 页

亚马逊网络书店传奇

142

需天数。这些资料下面则是该书在亚马逊的销售排行。

“在网络上,权力是属于消费者而

非业者,这是件好事,不过业者必须

了解这一点。”

—贝佐斯

销售排行的构想出自贝佐斯。他注意到报纸及杂

志每周都会提供畅销书籍排行榜,为了比他们做得更

好,他每一小时就更新亚马逊的前10 000本畅销书籍,

至于第10 001名之后的10 000名则每天更新一次。之

后的名次则是每个月更新一次。

为宣扬畅销书,该公司提供分类畅销奖,颁发给

2 4种领域中每一种类的畅销出版商及作者,包括艺术、

音乐、家居与园艺、计算机、商业与投资、幽默、健康

等。除了让顾客在发现自己购买的书得奖感到高兴外,

这项活动还提供作者及出版商“珍贵的参考资讯,该奖

项的分类制度,让排名结果比别处更新、更正确。”

第 133 页

第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

143

找到要买的书籍、C D或录像带后,按下鼠标,

它们就被移至在线购物推车里。在愉悦的购物过程最

后,键入收件人资讯及信用卡号码、你也可以选择提

供电话或传真号码。订购的商品寄出后,亚马逊会寄

出电子邮件跟你确认。商品运送至亚马逊的物流中

心,在该处包装寄出。亚马逊提供信用卡消费者再保

险,让电子商务便捷又安全。

不过,顾客对亚马逊最满意的还是他们在考虑购

买某本书、C D或录像带时,能看到别人的意见。

而他们自己的意见也会刊登在网站上。

向高手学习

如果零售业界有任何企业能作为典范,那就是沃尔

玛百货。在山姆·沃尔顿去世前不久完成的《成功美国

梦》一书中,他列出十项成功法则。第八项是“超越顾

客的期待。如果你这么做,他们会一再回来购物。不但

要提供他们需要的,自己还要再加一点。”从贝佐斯管

理亚马逊的方式来看,他的观点显然与沃尔顿不谋而合。

第 134 页

亚马逊网络书店传奇

144

贝佐斯创立亚马逊之初,他必须与那些提供咖啡和

面包、营业时间较长、又经常举行作者签名会的书店竞

争。等到他以特别手段及以客为尊的服务打败实体商店

之后,现在,他又必须与提供相同折扣的网络商店竞争。

自从亚马逊成立以来,便承诺高品质的服务,但是激烈

的竞争让该公司的折扣一降再降,低于原来计划的六折,

并将顾客的意见刊登在网站上让大家阅读,或是让顾客

能参与在线会议、与其他读者讨论他们最喜欢的作者。

与顾客在网上互动

目前为止,亚马逊网站的访客已有机会共同完成

约翰·厄普岱克(John Updike)著作中的一个章节,或

是为苏·格拉夫顿(Sue Grafton)的新作命名。如果你

一直想要创作连环画,你可以帮忙完成D o o n e s b u r y第

一部网络连环画。盖瑞·杜鲁德(Gary Tr u d e a u )特别为

亚马逊画了11格漫画中的前1 0格,网友每天都可以为

漫画中的人物加上对白、并创作最后一格,以完成这

幅连环画。在亚马逊儿童书店,小朋友则有机会能参

第 135 页

第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

145

加“成为诗人”这项比赛,完成杰克·普利拉斯基

(Jack Prelutsky)这位备受儿童欢迎的诗人所写的两首

诗之一。亚马逊网站上还节录柯波拉(Francis Ford

C o p p o l a )的文学杂志《精采故事》(Z o e t ro p e : A l l - S t o r

该杂志所刊登的全是当前最优秀的短篇小说家的作品。

另外,在亚马逊的“街头律师”比赛中,一位幸运的

网友赢得25 000美元法律学院一年的学费。所有的约

翰·克里斯汉(John Crisham)迷也都有机会睹他的最

新作品《街头律师》(The Street Lawyer)的第一章。

“你会喜欢超过你预期的商店,而

讨厌让你感到不便的商店。”

—山姆·沃尔顿

亚马逊就靠这些成功地建立了顾客的忠诚度。

顾客最想要的八件事

关于要如何拉近传统或网络商店与顾客间的距离的

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亚马逊网络书店传奇

146

研究不少。根据这些研究报告,可以归纳出以下顾客认

为最重要的准则。如果你拜访亚马逊网站,你如何根据

以下八大要素来评价该公司呢?

◆尽快得到商品。现今消费者想要某件商品,就想

立即拥有。如果无法马上拿到,他们可以等,但不会等

太久。他们无法忍受延迟。如果你承诺某一天一定能送

到,他们就期待当天一定会收到。否则,他们会转向别

家商店购买。

◆选择性。消费者不仅想从既有目录及库存中选购

商品,还想要了解更多资讯,以做最佳的选择。

◆包装与时效。消费者不仅想尽快收到订购商品,

还希望商品能包装完好、平安到达。

◆品质。这些年来,这项标准已改变,不再只是指

一件商品,而是指全程购买经验。在网络上,这包括许

多项目,从使用网站的便利性、订购商品的额外资讯介

绍、一直到个人化的服务。

◆可靠性。消费者不希望购买的商品或服务有问题。

然而,一旦发生问题,他们希望商店能保证立即解决。

顾客满意度不只来自问题是否得以解决,他们还希望能

第 137 页

第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

147

够不用苦苦要求店家解决问题。如果必须这么做,他们

会痛批该公司所有的服务。

◆服务。一如品质,服务的好坏也是基于全程的购

物经验。现今消费者在购物之前,希望你能提供最多资

讯以供参考,无论是解说人员、或是刊登于网站上的商

品资讯。在其他条件相等的情况下,服务和品质一样,

是让公司领竞争对手的重要因素。

◆对顾客友善。在传统的零售商店中,消费者最不

想遇到板着脸的销售员。在网络上,他们也想在网站上

得到购物的乐趣。无论在传统商店或网络商店,消费者

都希望能够在不被刁难的情况下,轻易退回购买的产

品。

◆价钱。虽然我们现在比以前更会计较价钱,但若

商店能确实做到以上七项,多数消费者都愿意以较高的

价钱在该商店购买商品或服务。

如何确保以上八项要素确切执行?以杰夫·贝佐斯

为例,他大约每三个月召开一次员工会议,提醒所有员

工专注为顾客提供超值服务。取悦顾客是媒体反复谈论

的主题,这同时也是值得员工一再讨论的问题。

第 138 页

Chapter 6

第6章

发展无敌的后勤品质

竭力服务与销售。

—IBM企业口号

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 139 页

第6章·发展无敌的后勤品质

151

全面品质管理( T Q M )这个名词现今已经很少被管

理界使用,取而代之的是诸如“团队管理”、“授权”,

以及最近较为流行的“智慧型管理”这类的术语。不

过,T Q M与亚马逊发货网采用的理论较为相似。零

售业的成功秘诀可归结为七个以R为开头的名词:

● 适当的商品(Right product)

● 正确的地点(Right location)

● 正确的时间(Right time)

● 适宜的包装(Right packaging)

● 合理的价格(Reasonable price)

● 正确的顾客(Right customer)

零售业的秘诀是在正确的时间与地点,以适宜的

包装、合理的价格,提供正确数量的适当产品给正确

的顾客。这正是亚马逊发货系统奉为金科玉律的目

标。这是个不容易达成的标准,但曾有邮购零售业者

成功达到目标,例如L. L. Bean公司的订单成功率就

高达9 9 . 9%。

无法做到七项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生

意。根据问题性质的不同,后果也不同,有些顾客可

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亚马逊网络书店传奇

152

能不在意,有些顾客则可能愤而产生敌意,举例来说,

一家服装店销售的服饰不是最新款式,你也许还能忍

受,但如果你邮购一件工具,寄来时欲缺少主要零件,

你一定会打电话抱怨。同样的,如果你订购的果酱果

冻礼盒因为包装不好而摔破了,你也一定会打电话抱

怨。也别用装肥皂的大箱子寄来离家咫尺的超市就可

买到的家庭号食物,这样,我还得带着我的狗开车到

位于四英里( 1英里= 1 6 0 9 . 3米)外、为周末顾客及小家

庭提供食物的小杂货店重新购买。

《通讯杂志》(Wi re d)资深作家奇

普·拜尔斯的报道指出,贝佐斯预测

“连锁式购物中心已成为历史。”

找出接触时点

杰夫·贝佐斯注意到他的员工有几个与顾客接触

第 141 页

第6章·发展无敌的后勤品质

153

的时点( S A S称之为“真理时刻”),这些时点的服务

品质特别重要。他努力让各时点来访的顾客对公司服

务感到满意。这些时点分别是:

1. 上网访问这家网络商店;

2. 消费者下订单之际;

3. 当他们收到电子邮件,告知订单已收到且正

在受理中,并附上商品送抵时间;

4. 最后的送货过程。

许多邮购及网络商店都注意到前三点,但很少有

人像贝佐斯一样对第四项伤透脑筋。亚马逊公司创造

了操作结构来确保商品送达时顾客的满意度。这不仅

能减少商品的退货率,还能留住顾客、增加顾客的忠

诚度,一如贝佐斯回答媒体访问时所说,由于网络上

口耳相传的力量,这样的努力对企业而言是值得的。

安全、快速的递送保证

杰夫·贝佐斯认为,令人印象深刻的周全服务一

直要到商品安全送达才告一段落。而E D P就是连结网

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亚马逊网络书店传奇

154

站订购系统与供货库存系统最有效率的关键所在,对

于公司服务品质也有重大贡献。亚马逊公司的仓库营

运不但保证快速的送货服务,而且商品一定妥善包装

以维持最佳状态。

为了要了解亚马逊的供货系统,我们得从传统零

售业的角度来观察亚马逊业务的开始与完成阶段。

亚马逊书店的竞争优势

据说商业书籍不是贝佐斯最喜爱的,但无疑,他相

当熟悉迈克·波特(Michael Porter)提出的维持竞争优势

的三大策略。策略的取决应根据公司的长处、以及竞争

对手的弱点。选择策略的秘诀在于凸显对手不擅长而自

己公司极为擅长的优势。以下是这三项策略:

● 策略一:价格领策略。选择这项策略的公司在

价格上要与其他公司不同。波特表示,这类公司一定要

确信自己一直能在价格上居于领地位,以较低的价格

提供相同品质的产品或服务。压低价格可从各层面着手,

包括技术创新、雇用廉价劳工、或是缩小规模。

第 143 页

第6章·发展无敌的后勤品质

155

● 策略二:顾客服务领策略。如果公司自信能提

供消费者其他公司无法提供的重要事项,则该公司可选

择此项策略。如此,公司便能不同于市场中的竞争对手。

这些事项可能是产生品质、设计、便利性、服务品质、

专业程度,甚或是正面的品牌形象。波特说,运用此一

策略的秘诀在于选出和对手不同之处,而消费者会为了

它宁愿多付一些钱。就像玫琳凯(Mary Kay)化妆品拥有

独特的流通渠道系统,L. L. Bean也因独特的服务不同

于其他邮购服装公司,亚曼尼( A r m a n i )以高评价的品牌

著称,M a y t a g则以M a y t a g男士让人难忘。

● 策略三:专注策略。此项策略将以上两者之一运

用于特定利基市场。苗条食品(Lean Cuisine)是一个极佳

典范,它所生产的冷冻晚餐是特别提供高品质餐点给需

要注意热量的消费者。

亚马逊公司似乎不适合第三项策略。它的利基市场

取决于产品种类以及流通渠道—网络。它的独特之处

在于它专注于提供极佳的顾客服务。家用补给站供应众

多商品及服务,其品质备受消费者称赞。它的内部营运

方式让它能同时采用其他的供应商及自己的流通系统。

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亚马逊网络书店传奇

156

很凑巧,亚马逊书店在欧洲也有相同的系统,该公司在

欧洲有A m a z o n . c o . u k及A m a z o n . d e两个网点。这些外在

的合作关系,也有助于亚马逊公司持续成长、成功,最

终获利等大家屏息以待的成就。在公司内部,员工则要

专注于贝佐斯及许多基金经理人—包括我的朋友对亚

马逊不移的信念,那就是,今日的购物中心在几年以后

终将消失,只剩下残体与难忘的回忆。

推而广之

国家零售联盟(National Retail Federation)指出,

零售商店营运成功与否,有赖于以下几个因素,包

括:

1. 停车场规划

2. 所在地人口组成

3. 商店门面与建筑规划的吸引力

4. 与人群最常聚集地点的距离

5. 交通流量

6. 地区安全性及治安

第 145 页

第6章·发展无敌的后勤品质

157

7. 充足的商品

8. 店员的礼貌与智慧

9. 足够的存货空间

10. 订购商品的库存与取得速度

有趣的是,虽然这十项因素归结于传统零售业,

但它们也一样适用于亚马逊书店。该公司不需要准备停

车场,但它需要让网友一天2 4小时都能进入网站,到目

前为止,亚马逊网站只死机过两次。在人口组成方面,

亚马逊很适合“本地”人口组成,虽然这些网友较偏向

于擅长科技、受过高等教育、较为富裕的族群。亚马逊

也许并不座落于主要大街上、也不在高级购物中心里,

但它提供书籍、C D、录像带及其他娱乐、启发及教学

产品,这些都很适合网络交易。网页的设计以及为常客

编辑的个人化内容,都使得这家店的“门面”极具吸引

力,另外还有其他的编辑内容,包括书评、专访、文摘,

及其他相关推荐文章,都让人有深入了解这些网站的欲

望(就像一般商店的“展示品”)。

在未来几年,该网站预计将成长2 003%,这代

表它非常接近群众有兴趣聚集之地。同样的,拜网络

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亚马逊网络书店传奇

158

新闻组及在线会议口耳相传、及网页标题广告和热门

链接之赐,进入网站的流量也一直在增加。采用所有

权科技的计算机加密技术解决不少网络安全性的问

题,如果仍有人心存戒心,不敢使用信用卡在网上购

物,亚马逊公司也提供消费者使用一般传统商店的方

式来购物。该网站出售的商品性质及种类持续增加,

远超越任何传统商店。虽然亚马逊节省不少店员人事

成本,但它为访客提供大量商品资讯,甚至还刊登劣

质商品的批评言论。

最后,来看看储藏、库存和商品取得的问题,亚

马逊有了独特的供货系统,这些问题全都迎刃而解,使

得该公司能专心投资打响知名度、改善科技设备、及增

进消费者购物乐趣(指有趣及具深度的网页内容)。

亚马逊是一家“虚拟”商店,这不只因为它没有

店面卖场—逐渐往在线发展的传统零售业不可少的

空间,还因为它将商品库存交由他人保管,因此,就

没有储藏空间的问题。亚马逊的货源来自多家合作的

批发渠道,包括英格姆、贝克与泰勒(Baker & Ta y l o r )、

及其他独立出版商和唱片及录像带公司,因此,为该

第 147 页

第6章·发展无敌的后勤品质

159

公司省下可观的成本。就像《通讯杂志》里一篇文章

所提到的,这些供应商本身的设备就如同亚马逊的仓

库。由于亚马逊所订购的书籍及其他商品都是消费者

已订购的,因此,据说该公司的退货率只有0. 25%,

而一般出版业的存货率则高达3 0%。亚马逊的图书目

录全都数字化,加上网站的编辑内容,所提供的资讯

比一般邮购商店的目录更为丰富,包括莉莉安·弗侬

(Lillian Ve r n o n )、哈瑞·卡特(Harriet Carter)、汉诺弗

(Hanover Direct)等邮购商店在内。在网站上,亚马逊

创造的单点购物,可以让消费者在一处逛到种类广泛

的商品,包括娱乐性、启发性及教学性等。多伦多的

多明尼安银行( D o m i n i o n )也将其网站设计成单点财务

规划中心,提供存款计划及其他金融产品及服务的资

讯。不过,多明尼安银行网站约有3 0 0多页,而亚马

逊网站的内容长度,如果列印出来,则相当于1 5本世

界最大城市电话簿的厚度。这一种零售方式会被称为

“极具启发的构想,你会惊讶于没有人早点想到。”

不幸的,这个构想有个弱点:如果货源供应被切

断。

第 148 页

亚马逊网络书店传奇

160

目前英格姆公司供应亚马逊达5 0%以上的书籍,

亚马逊的头号对手邦诺书店曾在1 9 9 9年威胁要购并英

格姆公司。虽然邦诺和英格姆两家公司都向亚马逊保

证合并案不会影响亚马逊的货源,但据说当时贝佐斯

已经开始另寻货源,这是可以理解的。

亚马逊的包装纸上写着:“来亚马

逊网站寻找你会喜爱的书。”

在此期间,这家数字化公司仰赖其他公司提供运

书服务。亚马逊书店不需要拥有太多房地产,但这不

表示它不需要任何土地资产。

准时送货、商品安全到达

亚马逊书店拥有五家仓库,分别座落于华盛顿州、

特拉华州及内华达州。其中一家仓库位于西雅图、还

有一家位于特拉华的新堡。1 9 9 9年初才刚启用的仓库

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第6章·发展无敌的后勤品质

161

则座落于内华达州的芬利。这些拥有最新科技的库存

设备,都是该公司努力整合以增进顾客服务经验的资

源,它们能够保证包装与商品运送过程的品质。该公

司的资料系统,不仅让他们能够向多家出版商下订单

后一起送达,而且书籍还能与订购的C D和录像带一同

包装。在运送过程中,亚马逊员工(在公司里称为“同

事”)还能检查货品是否受损,例如C D盒是否破损等。

仓库座落的地点都是有用意的。像是特拉华州,

这家年轻的公司便在此建立了两座仓库,因为该州不

征营业税。内华达除了因为送货至西岸方便而被中选

外,还有另外一个原因,内华达也是不征税的一州。

芬利离雷诺很近,它非常靠近人口众多的加州,但刚

好座落在免税州的边界。

符合公司策略的发货运送系统

当贝佐斯向创投公司描述他梦想中的虚拟商店

时,发货运送系统是计划中很重要的一环。他所创立

的系统成功达到以下事项:

第 150 页

亚马逊网络书店传奇

162

● 反映消费者对于运送商品的期待与需要。

● 利用批发供应商及独立出版商,提供现行书籍

及冷门难找的出版品。

● 经由亚马逊仓储的安排,对大部分的商品提供

两天到达的服务。

● 经由电子数据交换系统( E D I ),使顾客可随时询

问订购状况、追踪自己的包裹。

● 将供货与运送和其他层面结合,例如营销、销

售及顾客服务。

这样看起来,杰夫·贝佐斯将亚马逊书店设计成

不需库存就能销售的计划似乎行得通,公司也因此可

节省传统零售业必须付出的花费,使得贝佐斯能够专

心打响网站的知名度。这是他向媒体表示最开心的事

之一,另外一件最开心的事则是不断满足顾客。他的

供货运送系统在这方面帮助颇大。

不断回头检视系统,确保它能满足顾客所需

康宝公司( C a m p b e l l )在旧有的发货系统之下,有

第 151 页

第6章·发展无敌的后勤品质

163

时货物送抵仓库时已经毁损。运输垫没有规格化,该

公司也因货物毁损而损失不少钱。为了解决问题,康

宝公司与一家运输垫出租公司签约,该公司提供所有

货运公司规格化的运输垫。结果,康宝公司不但减少

货物受损率,每辆货车的载货量也因而增加。在亚马

逊,由于贝佐斯非常重视运输和递送的品质,因此他

加强仓库容量与技术设备。如果亚马逊能够安排货物

供应商与仓库间的直接运输,或许能省下不少递送成

本。康宝公司就会实施工厂直接运输计划,从特定的

工厂送货给顾客,而不经过物流中心,如此便能节省

成本与顾客分享。贝佐斯认为仓库营运的品质控制管

理功能比其他营运成本都来得重要。

零售业新定义

我有个朋友经常上网购买家庭清洁用品、食物及

文具。如果杰夫·贝佐斯说得没错的话。到了2 0 1 0年,

大多数的人都会上网购物。有些传统商店仍将存在,

但它们存在的原因只有两个:因为它们让逛街变得有

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亚马逊网络书店传奇

164

趣、像是提供个人化服务、为成人提供现场音乐演奏,

或为小孩提供游乐场。或者是它们提供2 4小时服务,

供应多种生活必需品,让我们随时进入购买,无论是

早上2点还是下午2点。

在所有认真经营的网络零售业中,亚马逊书店提

供“世界最多的精品选择”,无论是娱乐性、启发性

或教育性的产品,全都能在网络上买到。

贝佐斯发货系统的优点

贝佐斯发货系统的优点,根据媒体报道、以及由供

货链的构造来判断,贝佐斯对公司的后勤有以下论点:

◆从消费者做起。贝佐斯最初给创投公司过目的计

划就显示他很了解网络消费者,之后他不断努力了解顾

客的想法和需要,当然,他的了解来自于他在网站上搜

集顾客资讯、注意网络传闻、及深入了解网络族。贝佐

斯最初的构想,是不需具备传统零售业的成本,就可以

卖书,但他现在必须保证顾客能找到要买的任何书籍、

并提供迅速安全的送货服务。因此他最近又新增了三座

第 153 页

第6章·发展无敌的后勤品质

165

仓库以增加送货速度。

◆注意每次的“真理时刻”。每次与顾客接触都是

决定顾客满意度的重要关键。这正是亚马逊公司员工都

清楚的重点。

◆将发货系统与营销结合。举例来说,将仓库建在

特拉华以及内华达州内靠近加州的位置,都是节省营业

税的明智之举。贝佐斯主张公司拥有自己的运输系统,

也是因为重视服务顾客的原因。

◆对顾客提供统一的形象。虽然亚马逊的书籍来自

多家批发商及独立供货商,但顾客是向亚马逊订书、买

书。我们期望亚马逊会寄发电子邮件告知订购进度,商

品也是由亚马逊寄出。如果有任何问题,我们会询问投

诉的也是亚马逊公司。

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Chapter 7

第7章

保持精简

把钱花在刀口上。

—梦德莲·科恩(Madeline E. Cohen)《美国祝

贺企业训练与发展日报》员工培训师

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 155 页

第7章·保持精简

169

早期商业杂志介绍亚马逊创立之初的情况,说该

公司创办人及几个高层主管用门板拼凑成办公桌的四

条腿,其他员工的办公桌也好不到哪里去。这里以科

技起家的公司,拥有最新款的计算机主机,但计算机

屏幕却还得拿电话簿来架高。公司里的椅子少得可

怜,连开会用的椅子都是趁人不注意时从别处捡来

的。

此外,这家公司的执行官虽不断看好公司前景,

但办公室却窝在西雅图一栋6 0年代的灰黄色四楼建筑

里。这位新兴公司的执行官口若悬河地对媒体叙述企

业形象的重要性,但这家公司的总部却座落于一家洗

衣店楼上,而且连个招牌都没有。从那时起,该公司

总部搬了三次家,如今,除了在港口附近工业区的西

北仓库外,员工的办公处所位于西雅图市区的一栋四

楼建筑里。

这些事迹无论对传统产业或网络商业而言,都是

篇精采的故事。这些报导并未将简陋的办公室及公司

处所归因于一般传统产业或网络商业都会遇到的资金

短缺,而是将原因归结于该公司执行官的怪癖。

第 156 页

亚马逊网络书店传奇

170

将节俭视为一种必要策略

事实又是如何呢?亚马逊书店自创立以来就将节俭

视为一种必要策略。节省经常费用使得该公司能花费

更多资金在宣传及业务扩张上,让公司成长更快速。

有关贝佐斯节约策略的报道,多以公司硬件环境

为主,但是在无形的软件上,从基础员工到高层主管都

是一样。该公司也没有短期奖金制度,所以员工领到的

薪资总额仍比不上同业。但是,当亚马逊书店开始获利

之后,公司员工分享到的利润,将远远高于同业。

无论如何,员工仍然努力创造财富。虽然全公司

员工至今已超过1 000人,该公司的员工人数仍比传

统产业及同样规模的网络零售业要少。所以,亚马逊

员工都必须长时间努力工作。

努力工作,享受乐趣,创造历史

该公司管理阶层让员工一起为网络商店的成功努

力,提供共创历史的大好机会—该公司看出人们的

第 157 页

第7章·保持精简

171

购物习性以及对购物的想法都在改变。管理者承诺工

作过程相当具有乐趣,但同时也警告工作将很繁重。

亚马逊的征才广告上写着:“我们对员工要求严格,

因此我们征求自我要求严格的人。”网络足迹

( We b F e e t . c o m )曾向求才者发表一篇研究报告:“十字

军东征的圣战难道只是朝九晚五的工作吗?亚马逊的

工作也不是。”虽然的,只要亚马逊处于投资阶段,

就希望员工努力达成公司快速发展的目标,不喜欢长

时间工作、或是不喜欢有额外负担的员工,可能不适

合亚马逊公司。

以身作则

最近,节俭的习性甚至已延伸到贝佐斯的私生活。

在网站创立后的几年,贝佐斯在网络讨论组及聊天室

得到不少乐趣。他与妻子麦肯锡及一只名叫坦马拉的

狗、就待在西雅图市区离公司十条街、一室一厅的出

租公寓中。虽然贝佐斯因亚马逊得到的利润,已使他

成为百万富翁,但据说他一直到最近仍开着他太太的

第 158 页

亚马逊网络书店传奇

172

本田汽车。现在,贝佐斯买了一栋独门独院的房子,

看起来比较像个高科技企业家了,但他仍将继续在公

司里提倡节约计划。的确,亚马逊公司现在已全员整

合、统一在西雅图的太平洋医疗大楼里上班,而且未

来会增置更多宽敞的设施,但是身为一个零售业者,

假使没有店面,可能注定只有微薄利润。

网络足迹是一家求职资讯网站,他

对亚马逊的评论是:“亚马逊书店管理

层不遗余力宣扬亚马逊的使命,如果

你想要成功,它能帮助你,只要你也

参加这场圣战。”

将节省视为企业价值观

在亚马逊,节省是一种价值观。何谓价值观?价

值观就像是持续努力达成的目标,但不只如此。它是

个动力、也是个理想,或是企业的中心思想,执行与

第 159 页

第7章·保持精简

173

否将影响企业的成败。在亚马逊,节省的营运方式是

必要的,它让公司能持续投资,增加网站访客流量。

将钱花在刀口上

为了吸引访客,亚马逊花了一笔可观的费用将品

牌打入市场、创造知名度。资金都花费在以下行动:

● 与雅虎等搜索引擎结盟。

● 在美国在线( A O L )等入门网站上刊登标题广告。

● 支付加入伙伴计划会员利润。

● 支付一连串离线宣传计划。

● 不断创新自身网站科技技术。

● 在科技领域保持领。

该公司的目标是让人们一而再、再而三想进入它

的网络商店。因为亚马逊网络书店没有店员随侍在侧,

它必须利用科技来取代、弥补这个不足之处。因此,

节省是企业价值观金字塔的最底层。借由节省的管理

方式,该公司会有额外的资金来实现攸关公司成败的

其他价值:

第 160 页

亚马逊网络书店传奇

174

● 使顾客满意;

● 经由策略联盟不断增加访客流量;

● 扩增产品范围,提供新服务;

● 打响亚马逊知名度,在一般零售商店及其他电

子零售业中保持领。

节省的管理方式为成功之本

过去经济衰退时期,证明精简公司花费有其管理上

的好处。随着公司快速成长,一如亚马逊公司一样,扩

张可能会损害财务控制管理,并威胁长远的成功,除非

管理者强调精简营运的必要。C o m p U S A就是个极佳例

证,该公司是9 0年代初期成长最快速的零售业之一,但

随着公司的快速成长,该连锁店的财务报表日渐出现亏

损,公司存亡受到威胁。

公司的领导阶层需要改变策略

杰夫·贝佐斯采取节省策略,不仅因为他需要资金来

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第7章·保持精简

175

宣传网站、吸引更多访客进入他的网络商店,还因为他了

解,精简的公司较易转型,市场改变时可随时转型,而且

能提供极具竞争力的价格及服务品质。精简的管理方式并

不等于吝啬、严肃,在一家实行节省策略的公司工作也可

以是很有趣的,亚马逊的员工就曾在受访时这样表示。

要做到最后一项,就必须努力达成甚或超越他们

的期望。L a n d .s End本身就是个品牌。容器商店本身

是店名、也是品牌。亚马逊网络书店也是一样,它的

品牌知名度建立在服务品质之一。

焦点价值观

贝佐斯和高级主管不断强调节约的必要性,另外,

顾客满意度、增进知名度及技术创新也是他们一直强

调的。主管领导公司的方式有很多,不断重述企业价

值观就是其中之一。领导力是领导者让目标达成的能

力,看出机会所在、并努力追求。他们就如同催化剂

一般,不断督促改进营运、让员工清楚明白企业价值

观所在,鼓励他们发挥贡献。贝佐斯向媒体和员工表

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亚马逊网络书店传奇

176

示,目前对亚马逊最重要的不是获利、而是成长。公

司要求员工不要在乎股价,而应该留意顾客的需要,

因为顾客满意度才是决定亚马逊最后成功与否及其股

票价值的因素。焦点应集中于顾客身上。凡对消费者

好的事,都值得去做。

贝佐斯知道,一旦障碍消除,顾客的期望就会更

高,无论在传统商店或网络商店都是如此。而由于传

统零售业与电子零售业营运时间不同,一般人对后者

期望改变得更快。

公司员工表示“贝佐斯在公司里很

重视平等主义。”

领导者个性可能不同,但仍有共通之处。杰夫·

贝佐斯也与其他伟大企业领导者一样,了解以下作法

的重要性。

● 必要时沉着坚定。由于亚马逊书店正处于投资

阶段,这是贝佐斯正身体力行的。金钱就像时间和人

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第7章·保持精简

177

力一样,都是资源,当外在与内部环境需要时,就必

须加以投资。

● 让大家知道,你的立场也许无法受到大家欢迎,

但要解释它对企业成功是如何重要。如果必须节省人

力和营运方式,就要勇敢坚持立场。

● 将企业价值观转换成具体行动,并与资深员工

进行沟通。然后让这些主管将上意下达,层层传达。

价值观必须转换为实际行动,才能让员工更了解要如

何做才能共创企业终极成就。

如果你的公司必须勤俭持家,无论短期、长期,

甚至永久,你一定要让员工了解这些事实。否则,反对

声浪会很强烈。以贝佐斯为例,他所找的员工不仅要是

喜受接受挑战的创意人士,还得是像贝佐斯一样对公司

长期趋势深具信心的贤能之士。网络足迹的一篇报道就

会将亚马逊员工比喻为十字军东征的狂热教徒。

以优点平衡缺点

吸引亚马逊员工留下来努力工作的主要原因,是

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亚马逊网络书店传奇

178

新兴业务型态为工作带来的挑战。但是,公司里除了节

省外,还有其他价值观,在讨论贝佐斯提出的企业价值

时,就不应忽略任何一项。你可以勤俭经营公司,但要

以其他价值来平衡节省,让长时间努力工作的员工在情

绪上得到安抚。在本书前几章,我们讨论过技术创新和

以客为尊的重要,这些可以看做是亚马逊的价值观,但

亚马逊员工向记者表示,公司里的员工对于工作内容有

很大的自主权。这也多少弥补了办公设备不足之处。公

司内部也有团队工作和相互信任的感觉,这是今日许多

大企业的员工所抱怨缺乏的。一位亚马逊内部员工表示:

“这是个很开放的环境,员工都愿意互相帮忙。”该公司

以合作、团队工作为基础,将层级观念降到最低。据

说贝佐斯态度亲切,员工随时都可向他请示。他没有

豪华的办公室,也没有价值2 000美元的高级书桌,他

只有一个由门板改制成、只值130美元的廉价书桌。

由价值带动的企业

无论企业价值观是什么,无论是传统企业或网络企

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第7章·保持精简

179

业,它都能够促使员工做决策,引导企业朝既定目标前

进。企业价值让所有员工团结,为共同目标努力。杰

夫·贝佐斯将企业建立在以客为尊的主要价值观上,为

了达成这项价值,就必须执行第二价值观:节省,而节

省下来的资金才能用来宣传企业知名度及与他人合并,

以吸引更多顾客进入他们的网络商店。

无论贵公司的业务性质是什么,价值观与目标同样

重要,都是为了确保公司评定的策略能顺利达成而定。

许多文章论述企业价值观的功能,有助于促进卓越业绩

表现及企业竞争力,但是,通常管理层制定的价值观与

实际执行的颇有差距。再者,员工并不清楚企业价值观

如何付诸行动。如果公司想要利用价值观来激发员工及

卓越的业绩表现,则管理阶层需要做到以下几点:

● 清楚知道这些价值观的重要性。据说亚马逊书店

成立之初,贝佐斯每三个月就要与员工开一次会,提

醒他们不要将注意力放在手中持有的股票价格上,并

强调优质的顾客服务对企业成功的重要性。由价值带

动而成功的企业,都深知员工若不知价值的重要性,

就不会努力工作达成目标。他们也许一点也不在乎,

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亚马逊网络书店传奇

180

除非管理层向他们解释他们对于公司竞争力与营销策

略的重要性。

● 将价值观转换成工作表现。资深主管需将公司价

值观或目标当成员工的责任。单单向员工叙述公司价值,

无论是以客为尊、精简或高生产力,都是没有用的,一

定要将这些价值转换成员工能够执行的确切行动。

● 价值观优顺序。主管明确表示与企业价值相关

的行动要优执行,其他的行动都不能列为优。否则

企业制定的价值观与实际执行的将发生差距,让人困

惑。

● 奖励忠实追求企业价值的员工。不用说,一旦亚

马逊开始获利,拥有股权的员工也会得到利润。但无论

金钱上或其他方面,除了动机之外,表现优秀的员工应

该受到公司表扬,可以是顿午餐、一幅匾额,或是简单

一句“你做得很好。”员工不会改变行事方式,除非以

利益鼓励,例如加薪等。

● 树立员工典范。这一点对资深主管很重要。如果

员工发现全公司只有自己努力执行公司制定的价值观,

他只会认为自己是白痴,而不会把自己当成英雄。

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第7章·保持精简

181

公司传奇

关于新公司的历史总是充斥着四处流传的故事。时

间久了,由于创立一家公司必须具备伟大的特质,这些

故事就成了公司里的传奇。对于一家成功的网络商店而

言,这种现象更为明显。关于贝佐斯辞掉前的工作、

自己创立公司的描述,听起来很像是神话故事,而不是

一般对网络有研究的人做出的合理抉择,也不是因为他

拟定一个在因特网上可行的供需管理计划,更不是因为

具有比尔·盖茨或迈克·戴尔所有的企业家精神。无论

贝佐斯从东岸开车到西岸的故事有多真实,它都成了一

个公司传奇,也因此在员工间创造出一种生命共同体的

公司文化。这种共享公司历史的归属感,让亚马逊重视

的价值观更容易实行:包括节省、顾客满意度,以及经

由品牌宣传、合并和策略联盟带来的持续性增长。

新兴公司的成功秘诀

任何一位企业家都会说,一家新兴公司最初几年

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亚马逊网络书店传奇

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最重要的事便是现金。但对电子商务而言,最重要的

是却是尽量吸引最多访客进入网站。这也是亚马逊书

店维持精简营运的原因。

节省是亚马逊的企业价值观。贝佐斯身体力行:

◆以身作则。贝佐斯没有豪华的办公室,公司资

深主管和其他员工也没有昂贵的办公设备。如果你希

望众人实行一项价值观,你就得以身作则。

◆坐而言与起而行一样精采。据说贝佐斯定期与

员工见面,提醒他们要专注于使公司成功的因素。顾

客满意度就是其中之一,不断创新技术则是另一项。

信任和团队工作也很重要,但其目的是为了精简员工

人数、节省办公室设备费用。

◆告诉员工他们必须多费心,而不是一味增加他

们的工作份量。例如:“努力工作、享受乐趣、创造

历史。”由于员工相信他们为这家最受欢迎的网络商

店工作是在创造历史,因此愿意长时间工作。最有趣

的部分是,只要能够让顾客满意,他们对工作有极大

的自主权,也能面临刺激的挑战。

第 169 页

第7章·保持精简

183

了解亚马逊

当我们看着亚马逊网站,要知道这是三个团体努力

的成果:

● 产品开发部:负责编辑、营销、网站设计及网站

导航。

● 软件开发部:负责资讯科技系统(执行软件、物流

中心软件以及财务和人力资源软件),以及网站软件。

此外,还有系统网络及操作中心( S N O C )负责资讯科技、

系统维修,并随时补充新软件工具。I T与S O N C直接对

产业工会负责;而网站及软件工程则对工程部副总裁负

责。

● 供给链及物流管理,包括公司的物流网络,他们

直接向后勤主管负责。该部门之下还负责顾客服务。

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Chapter 8

第8章

重视科技研发

胜利属于阿甘精神。

—汤姆·彼得斯(Tom Pevters)

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 171 页

第8章·重视科技研发

187

亚马逊书店是一家零售公司,但它同时也是一家

科技公司,这是亚马逊之所以保持电子商务领导者的

地位。科技:

● 带来机会,带给企业短期优势,奠定长期成功

的基础。

● 让新兴公司以较佳的新服务打败市场中原有的

企业。

● 让企业以伟大构想将产品打入市场,并进而超

越原有市场及产品范围,扩展顾客群。

在网络上,科技也能让公司有杰出表现,就像亚

马逊书店一样。如果这一家最受欢迎的网络商店没有

大批发商及独立供货商经由电子数据交换( E D I ,

Electronic Data Interchange)连结而建立的虚拟库存,

它绝不可能与既有的传统零售商店竞争。

在能力范围内购买新科技,必要时自己研发

亚马逊书店的创立,是采用贝佐斯及他第一批员

工在车库里发展出来的软件。贝佐斯向媒体表示,

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亚马逊网络书店传奇

188

1 9 9 4年他创立这家新兴电子商店时,最困难的部分是

当时没有现成的软件,能供他的公司提供安全的信用

卡购物,或以电子邮件确认订购。他认为情况会改变,

并建议后起的电子零售业者使用现成软件。但是,当

时为了创立公司,他必须自创软件,聘请他能雇得起

的程序设计师。

《商业周刊》的罗伯特·霍夫

(Robert D. Hof)指出,亚马逊是第一家

使用“总体筛选”科技的网站,能够

分析顾客购买的商品,根据他们的喜

好,定期建议其他相关书籍。

电子数据交换是一种U n i x作业系统,1 0 B a s e - T表

面配置,加上数字设备a伺服器的网站连结网。当有

人订购商品后,亚马逊书店便利用电子数据交换询问

发货商是否库存该书。订购资讯经由电子数据交换送

出,而不是利用因特网通讯协定(Internet Protocol, IP),

第 173 页

第8章·重视科技研发

189

这是因为该公司的主要供应商英格姆以及贝克与泰勒

公司使用该系统。但原因不只如此。贝佐斯说,电子

数据交换是处理大量订单的最安全又快速的方法。

确保公司的领地位

自此,该公司又发展出许多新科技,包括能将订

购过程直线化的1 - C l i c k所有权订购系统、技术创新推

荐中心,能找寻书籍、C D和录像带的多样化浏览系

统等等,这些技术增加了在线购物的优势,强化该公

司在电子商务界的重要性。

亚马逊书店有五个物流中心。1 9 9 8年8月,亚马

逊买下两家公司:J u n g l e e是一家发展比较购物科技的

公司; P l a n e t A l l则是让人们与朋友保持联络的网站。

P l a n e t A l l能够发展成提醒亚马逊的顾客为亲友购物的

服务,这让贝佐斯雀跃不已。他说:“P l a n e t A l l是我

所见过因特网中技术最为创新的,它是让人们保持联

络的科技突破。P l a n e t A l l之所以会有超过1 5 0万的会

员,且会员发展速度远超过整个因特网,原因很简单,

第 174 页

亚马逊网络书店传奇

190

它为使用者创造出特别的价值,我相信P l a n e t A l l将成

为因特网最重要的应用之一。”

取得新科技

如果贝佐斯对P l a n e t A l l的发展感到兴奋,那么,

基金经理人对于贝佐斯手上的J u n g l e e反应就更加热烈

了。尽管贝佐斯反对他对入门网站有兴趣的说法—

他在记者会上辩称亚马逊是一个终点网站,但是,基

金经理人仍认为他有意将亚马逊建为网络购物的入门

网站、或是引导消费者进入其他网站购买亚马逊未出

售的商品。目前主要由美国在线及雅虎的在线购物者

所使用的J u n g l e e科技,能够定期提醒这些入门网站向

亚马逊取得科技使用授权。这有需要吗?贝佐斯主要

的目的是要提醒对手,他与这些大型入门网站间有多

项合作案,能够增加亚马逊的曝光率。市场分析家说,

这些入门网站造就亚马逊的成功,持续带进大量访客,

因此贝佐斯不想危害与他们的合作关系。贝佐斯曾向

记者表示,亚马逊书店是一家目的网站,这是他所说

第 175 页

第8章·重视科技研发

191

的终点网站的另一种说法,该公司的宣传策略就是要

让网友在网络上键入“A m a z o n . c o m”后,便可立即

进入他的网络商店。

提高科技层次

虽然贝佐斯不同意基金经理人认为亚马逊将成为

入门网站的说法,但他承认他的公司主要定位是科技

公司,其次才是零售业者。从一开始,贝佐斯就运用

科技的力量,首他成功打败传统零售业,现在,在

面临许多电子零售业扩增产品范围与之匹敌之际,他

又居于上风。此外,由传统商业起家的新兴电子零售

业,将持续与这个在建立之前就深深了解网络科技的

公司竞争。在此期间,贝佐斯对在线购物者的了解更

为深入,包括为何有人在网络上购物,有人却不曾尝

试,以及科技如何创新,才能促使消费者坐在办公室

或家中上网购物。

很少有人知道,在亚马逊之前,贝佐斯还创立了

一家公司,负责开发为企业传送机密消息给股东的内

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亚马逊网络书店传奇

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部网络。当时是1 9 8 9年,他的合伙人是海西·米诺

(Halsey Minor),他同时也是C / N E T在线新闻服务的

创立者兼执行官。这家公司于1 9 9 0年大幅缩编后发生

财务困难而关门大吉。

弥补系统缺失

虽然贝佐斯看出网络潜力无穷,但其中的科技仍

处于初生阶段。举例来说,消费者仍要等6 0秒才能连

线。贝佐斯向《上方》(U p s i d e)杂志表示:“6 0秒的连

线等待时间是多数人所不能接受的。如果等个电梯要

花6 0秒,你会有什么感觉。”浏览器死机或是电话插拨

都会中断联络。所以,在线业者必须提供“压倒性的

超值服务”以弥补系统缺失。这也是亚马逊正在做的。

贝佐斯解释,为了弥补系统缺失,他将商品打折、提

供众多商品选择性—许多商品别处找不到、提供个

人化服务,并提供即时购物建议。一家成功的在线零

售商必须提供足够的超值服务,以鼓励消费者试用这

种新方法来购物。他说:“消费习惯很难改变,只有将

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第8章·重视科技研发

193

焦点放在超值服务,并确定这些服务与传统销售方式

息息相关,这一点在此刻最为重要,因为网络现在是

处于初生阶段的科技,许多消费者仍感到诸多不便。”

有实力做领导者,为何要做跟随者

任何因特网公司的基本要求都是要具有创新的科技。

但为了要超越对象,还要更努力,永远居科技领的地

位。就像杰夫·贝佐斯一样,你必须做到以下几点:

● 进行科技评估,以了解市场及企业的科技需要。

这类评估不只能了解需要的科技性质,还能看出它对营

运过程及策略计划的影响。例如,若你设立了一个网站,

你可能想每个月密切监视企业中的所有计划,能在既有

科技上改良或需要添购新科技,以了解企业的策略性科

技发展进度。而贝佐斯有科技天分,无论在网络上或公

司后勤作业,他一直都相当注重科技发展。

● 愿意投资新科技。购买既有的软件既便宜又快速,

若你能取得独家使用权,也许会更好。然而,要在计算

机界成功,公司必须实现消费者的期望,而且要了解顾

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亚马逊网络书店传奇

194

客的期望是在不断增加。

● 不断树立典范。如果你想在网络上做买卖,就会

希望消费者将你的网站与其他网站相提并论。要记住,

你不需要远远超越对手,只要小小的改进就会加深消费

者对你的网站的印象。就像亚马逊书店一直都能达成消

费者的期望,不只在商品提供上,还有科技设备。

● 经常审视公司科技是否领对手。如果你自己不

经常上网看看其他网络商店服务所使用的科技,公司营

运将每况愈下。将别人使用的新科技应用于自己业务。

如果你想做个驱者,就算不像亚马逊是业界的佼佼者,

你网站上使用的科技也像出售的商品一样重要。

● 取得科技独家使用权。贝佐斯买下了J u n g l e e及

P l a n e t A l l,由此可知,买下营运已步入轨道的科技公司

极有助于网络商店的成功,不管该公司未来前景如何。

同时,买下科技所有权有助网络宣传,也因此可能吸引

部分网友上网试试新科技。该公司最近跨足拍卖会也有

同样的效果。

● 克服技术缺失。让想进入你网站的人有等候连线

的理由,例如有趣的编辑内容,或是大家都能参加的活

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第8章·重视科技研发

195

动,包括让业余作家有机会完成畅销作家最新作品的最

后一章。另外,让那些对在线购物仍存有戒心的人,能

够使用传统方式购物。

● 弹性的策略。新科技会改变公司作风,甚至改变

策略。公司不仅要尽量取得最新科技,还要适当修改企

业计划、策略及执行过程,以反映技术的改变。无论你

是改良或购买新技术来增加竞争优势,你都得评估它带

来的长短期冲击。

让存有戒心的消费者心安

如果在线购物需要提供信用卡号码,许多消费者

仍存有戒心。亚马逊了解消费者的疑虑,因此一再保

证在线购物的安全,同时也提供其他付费方式。如果

消费者愿意,可以使用网景的安全商业伺服器

(Netscape Secure Commerce Server),将资讯译成

密码,在传送过程中才不会遭窃读。还有些人以支票

付款,也有人虽然在线订购,但只输入信号卡号末五

位数字,再以电话告知完整号码。在亚马逊网站设立

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亚马逊网络书店传奇

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之初,有一半的顾客是以电话告知信用卡号,而今比

率降至5%以下。这也许归功于亚马逊的另一项科技

技术。在首次购买之后,顾客的地址及信用卡资料都

安全地存在主机中,等到再度订购时,只须按个键,

就可将书寄给他们。商品经常都免费以挂号寄达。

避免和别人相似的外观

许多新兴网络零售商模仿亚马逊网站的外观设

计,还有许多提供相似的产品与服务。在线购物者就

指出,邦诺书店网站看起来和亚马逊越来越像,而且

它提供许多亚马逊没有的服务,例如,主动联络二手

书商、帮顾客找到难找的书,以及出卖打折的期刊。

但是,由于邦诺书店网站缺少亚马逊那种大家庭的感

觉,也没有提供书评、专访、畅销新书书摘及其他有

趣的活动,网络族仍将它视为亚马逊的模仿者。因此,

亚马逊网站的访客仍远多于劲敌。当贝佐斯与其他对

手距离逐渐拉近之际,他不是将技术升级、就是提高

产品及服务予以反击。1 9 9 8年11月,邦诺网站营业收

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第8章·重视科技研发

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入增加一倍,而亚马逊只增加4 0%,亚马逊买下药品

商店网站部分股权的动作,就是被这项统计数字所促

使。邦诺书店与疆界书店带来的激烈竞争,也是亚马

逊涉足网络拍卖会的原因。

第1 0章将谈到,竞争对手直接或间接带给贝佐斯

与日俱增的压力。之前也讨论过,亚马逊的头号劲敌

—邦诺书店威胁要买下全美最大的书籍大批发商英

格姆公司,该公司也供应亚马逊5 0%的书籍。同时邦

诺还出让5 0%的网络营运给德国博德曼音乐集团,因

而取得强大竞争优势。有九家网络零售店,包括e To y

及C D n o w,联合起来成立了在线购物中心。另外,沃

尔玛百货这家全美最大的零售商,也成立了自己的网

站( w w w. w a l - m a r t . c o m )。

贝佐斯向《福布斯》杂志表示:

“亚马逊书店是百分之百的科技公司,

但没有一项科技能持续保持优势,如

果你想运用进的科技让公司居于领

地位,这是必须持续执行的策略。”

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亚马逊网络书店传奇

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亚马逊为对付邦诺书店并购英格姆的动作,向投

资人保证该公司将持续致力于供应多样化的产品。并

进而与药品商店网站链接,让网络族在邦诺书店、沃

尔玛百货相继上网,加上九家网站结盟之际,有继续

造访亚马逊网站的理由。如果赌注不是这么高,这项

竞争看起来还真像是任天堂游戏的企业版。不过,亚

马逊借由科技之助,它的任一行动都要比对手容易多

了。

敞开心扉迎接机会

贝佐斯可能将一些发展技术机会列入必做事项表

中,只是目前尚未行动。举例来说,有人问他书籍电

子物流方式的可能性,他给予肯定的回答。至于是不

是很快就能实现?回答则是“不”,但是他并不因此降

低可能性,正好相反。他说:“这不是个假设的问题,

而是时间的问题,让它实现速度减慢的原因,是陈列

科技尚未赶上纸张印刷。这对消费者而言是个坏消息。

但随着陈列科技的日益改良,情况将会改观。”

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第8章·重视科技研发

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了解电子商务

安德森顾问公司的罗伯特·包杜克指出,因特网

科技向前跨一步可能只需一周。在网络科技创新上,

网络上的一年可能只是人间3 5天。他说,电子商务快

步起飞,戴尔计算机每天在因特网上销售1 0 0万美元

的个人计算机,2 0 0 0年的年营业收入将增至1 0亿美元。

虽然现今仍有消费者对于以信用卡在网上购物感到不

安,但据估计,到了2 0 0 1年,电子商务营业额将高达

2 000亿至3 000亿美元。届时,全球上网人数将超过3

亿人,为网络零售业带来无限前景。万事达卡曾为国

家零售联盟做过一项调查,发现越来越多消费者上网

购物,是基于以下原因:

1. 对传统商店越来越不满意,包括差劲的服务、

缺少对商品的介绍、种类不够多等等。

2. 对计算机的恐惧日渐减弱。

3. 电子零售业如雨后春笋般推出。

贝佐斯对店中商品大打折扣,但是他并不认为因

此会带来人潮,他也许是对的。调查发现丰富的商品

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亚马逊网络书店传奇

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资讯让消费者乐意以较高的价钱购物,尤其是以便利

又快速的网络购物方式。

将科技与企业各部门运作整合

我们之前谈论的主要以网络科技为主,不过亚马

逊设在全美、技术创新的仓库也一样需要,顾客订购

的商品由此向大批发商或独立供货商订购,并直接寄

给顾客。每一处都有最新的包装设备与快速递送的仓

储技术。

技术策略中,有一部分是为了增加服务品质而设

计。业者常利用科技来建立与消费者的关系。I B M为

消费者提供有关资料处理问题的资讯,因此打败富士

通( F u j i t s u )与N E C。林肯电子公司(Lincoln Electric

C o m p a n y )训练销售员为消费者节省焊接费用。贝斯

勒罕钢铁公司(Bethlehem Steel)将工程师带出工厂,

进入销售部门,以拉近与消费者的关系。同样的,服

务业也有机会这样做,无论是多样化商品或服务,还

是增加订购的便利性与递送速度等。亚马逊公司的技

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第8章·重视科技研发

201

术策略是为增进与顾客的关系而设计的,包括与顾客

直接及间接的接触。增加使用便利性是策略的一部分,

另外,当订购的商品不在库存之内时,与大批发商和

独立供货商的联络速度也要加速。在公司内部方面,

该公司也投资不少资金来确保快速安全的递送服务。

展望未来

在几个月或几年之后,贝佐斯会遇到更多的竞争

对手。不少新兴公司立志超越亚马逊,也有许多拥有

丰富资源的业界龙头虎视眈眈想收复失地。维京可乐

( Vi rgin Cola)就是一个传统商业的例子,该公司在英

国取得4 . 7%的市场占有率,想要取代百事可乐及可

口可乐的地位,但当这两大公司积极以促销手法反击

之后,维京可乐很快地失去英国的市场。另一则在线

的例子则是:网景于1 9 9 4年1 0月设立浏览器之后,市

场占有率在两年内从零增加到9 0%,三年后,该公司

市场占有率大幅滑落至5 8%,这是因为微软随视窗软

件附赠浏览器,因而抢得3 9%的市场占有率。

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亚马逊网络书店传奇

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安娜·沙曼斯基(Anna C. Semansky)

表示:“亚马逊购并P l a n e t A l l的动作:

可视为降低对入门网站依赖性的努

力”。

在商业界,无论是在线或离线,新兴产业都有可

能一夜之间全球化,亚马逊书店亦是如此。但如果贝

佐斯过去四年没有持续应用科技新知识,该公司就可

能丢掉电子商务界领的地位。他的做法可归纳成以

下重点:

◆利用科技解决实际问题。尤其对新兴科技而言,

不能单纯为了增进科技设备而花钱购买新科技。以亚

马逊而言,他们运用科技增加订购便利性、安全保存

消费者信用卡号码,以及增加递送速度。

◆基于现有资源,让网站与众不同,以维持高度

业务发展。贝佐斯的做法是,了解既有顾客的需要,

他们希望得到哪些额外服务,例如在线个人化服务、

电子邮件订购确认、对旧顾客提供免费挂号邮递服

务。

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第8章·重视科技研发

203

◆不断投资以增进技术实力。贝佐斯因此买下

了P l a n e t A l l与J u n g l e e,并在网站上扩展领航工具功

能。

◆广泛搜寻重视自身实力的新市场。亚马逊成为

网络上第一大书店之后,又积极扩展商品范围至C D

和录像带。在1 9 9 9年初,该公司借着与药品商店网站

链接,又跨足药品业。然后又是宠物用品及最近的杂

货业。还有更多在计划中。不仅因为这些市场重视科

技应用,更因为这些市场本身利润丰厚。重视科技的

企业能聪敏地避开技术无法一枝独秀、或价格由他人

决定的市场。

◆充分利用机会压制未来可能成为竞争对手的不

同。例如,消费者希望网络购物尽量简便,亚马逊公

司便努力保持消费者心中最爱的记录,并维持服务品

质。

◆无论你所宣布的事项是什么,一定要完整表述。

对手进入战场的障碍就摆在眼前,在科技尚未研发完

成之前就急于对外公布,因此会给对手机会,所以千

万不要这样做。

第 188 页

亚马逊网络书店传奇

204

网络业

当杰夫·贝佐斯将创业计划呈交给创投公司时,他

对他们这么说,由于网络科技,使他能够完全改写书籍

出版业的经济学。他跳出传统思考模式,将网络带进连

锁业充斥、竞争激烈的书籍市场。贝佐斯做到了,而本

书读者一样可以在其他市场成功。别忘记,贝佐斯找出

能在网络上销售的2 0种商品,这些商品能让他运用虚拟

仓储,直接由大批发商及独立供货商维持库存。在这种

经济模式中,只要你了解电子商务,现今业界的龙头就

不可能永远居领地位。在书商云集的聚会中,你会惊

讶于投资人对亚马逊的热烈讨论,及一连串“怎么会这

样”的不解。怎么会有业外人士看出在网络上卖书的机

会?要成为另一个贝佐斯的秘诀就是要找出别人无法看

出的市场—也许思考过于虚无飘渺,但值得在网络上

开发。

◆要记住,任何一位程序设计师写出的软件,别

人都会抄袭,所以一定要保持技术创新。科技是一种

第 189 页

第8章·重视科技研发

205

工具,是通往目标的工具,而本身并非目标。寻找问

题解决之道时,如果这种方法不成功,就改试其他方

法。

然而,持续研发改进并不只限于科技,下一章将

会提到,亚马逊另一个成功秘诀是它的创新能力。

第 190 页

Chapter 9

第9章

创新与灵活转换

为了保持领,你得随时有新构想。

—罗莎贝斯·摩斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 191 页

第9章·创新与灵活转换

209

什么样的公司才叫做创新的公司呢?是要能了解

现今消费者的需求、并能预测出他们未来的需要。此

外,为了满足顾客目前的需求,创新的公司必须能找

出其他公司的最佳做法,并依自身需要予以采用。要

符合顾客明日的需要,则要做得更为深入,也就是基

于今日的最佳做法创造出新的系统。

要在商界求胜,必须每天不断改造自己。专注

的策略虽为长远成功之本,但无视于市场的变化,

将自毁短期成功与长期的获利。每个产业变化的速

度都在加快,并非只有科技产业,所以企业必须留心

各种机会,为既有产品开发新市场,为新产品开发既

有市场,以及为新产品开发新市场。要如何做到全企

业总动员呢?举例来说,橡胶仆人公司定下企业目

标,每一年都要开发新产品、且五年内开发的新产品

的营业额要占年度总营业额的三分之一。为确保全公

司上上下下都贯彻策略,包括可口可乐及贝尔南方公

司( B e l l S o u t h )都设置一位学习主管,直接对执行官负

责。席尔斯百货的学习主管是由行政主管兼任,负责

公司里按顾客反应而定的持续学习文化(就像是持续

第 192 页

亚马逊网络书店传奇

210

改进)。

成长与停滞

持续注意顾客“满意度”的新定义是成功的企业

不断成长的关键。无论一般或在线企业,生意最为兴

隆的一定是那些能留心外界发展—包括契机(消费

者选择、需要及偏好)与挑战(对手的策略与手段),并

根据所见做决策的公司。他们不断求新求变,以跟上

环境的改变,甚至重新思考公司在波动幅度极大的市

场中的使命,处于变化快速的英特网中的亚马逊公司

也是如此;而停滞不前的公司则无视于这两种变化的

存在。艾略特·古德温是位于德州渥斯堡赖瑞鞋业

( L a r r y .s Shoes)的总裁,他会为该公司于8 0年代末期

营业收入大幅下滑而自责不已,之后,他将公司业务

专注于批发业,与出售新款式鞋的小贩做生意,他表

示,他开始引导商店该卖什么鞋,当然是当地居民喜

欢的样式。这不但制造出商店与企业对立的环境,也

是商业道德的沦丧。

第 193 页

第9章·创新与灵活转换

211

一个好构想是不够的

没有人会认为杰夫·贝佐斯忽略外部发展,也因

此,他的公司能够快速发展。杰夫·贝佐斯经营的是

一家不断革新的公司,而他本身就是个成功的改革者。

他深知光是创立企业是不够的,即使是亚马逊这样科

技进的公司也是一样。它还必须致力于持续的系统

改良,以及由高度的顾客满意度带来的业绩增长。后

者对于零售业而言,尤其重要,沃尔玛百货就是一个

很好的例子,该公司的口号就是:“为美国中部提供

超值的多样化产品”。

亚马逊虽然是在线公司,但也是零售业者,因此

为顾客提供超值服务对该公司是相当重要的。为此,

该公司拥有具效率又有用的存货清单、流通网络,以

及最为重要的:满意的顾客。

然而,贝佐斯无疑借由创立亚马逊书店而赋与零

售业新定义,该公司成功地成为网络商店龙头之际,

也改变了人们对电子商务的看法。一位市场专家曾说,

亚马逊是“新公司对既有产业重下定义的范例。对于

第 194 页

亚马逊网络书店传奇

212

零售业而言,最重要的因素除了地点、地点,还是地

点,而亚马逊在网络上致富导致传统零售业者纷纷挤

破头跟进。贝佐斯不仅迫使他在实体书店的劲敌—

邦诺书店与疆界书店设立网站,他的成功,还促使其

他零售业巨人,像是沃尔玛百货,比预计的时间提早

上网。亚马逊成立未久就有如此成就,一般零售业不

禁质疑他们传统的优势今日是否还存在。亚马逊抢了

他们的生意,只因它是“全球销售书籍种类最多的书

店”、提供“独特的购物经验”、并提供超值的服务,

像是书评及畅销书书摘等。为回应亚马逊带来的冲击,

实体书店也做出反击,例如邀请作者参加著作朗读会、

为顾客提供阅读空间,甚至空出珍贵的卖场空间设立

咖啡吧。

《商业周刊》评论:“贝佐斯较一般

人有见之处,在于网络可以将任何

产品与所有人相连,因此,他能够做

到现实世界中无法实现的事,例如一

家店售出3 0 0万本书。”

第 195 页

第9章·创新与灵活转换

213

从整体零售业的角度来看,贝佐斯做到了沃尔玛

百货在十年前做到的事。沃尔玛百货设计出计算机程

序,追踪顾客的订购资料,并设立物流中心网,使得

贩售商品众多的商店能在两天内补足8 5%的库存,而

当时其他同业不但商品种类较少,补库存也需五天以

上的时间。贝佐斯利用英特网提供丰富的商品范围

(光是书籍一项,他所出售的数量就达一般书店的1 5

倍),并为上百万消费者提供个人化服务。

评估制造价值

贝佐斯为零售业带来的改变,同时也为店里商品

的制造商带来改变—特别是书籍出版业,亚马逊书

店所公布的销售资料,左右出版社该出版什么书、再

版什么书的决定。经由网络,他提供出版社另一条健

全的物流渠道,包括小型出版商在内。

1 9 9 8年2月,亚马逊展开对小型出版社的优惠计

划,这些出版社多难以进入传统物流渠道。要进入现

有的售货渠道,公司的营业额必须达到标准。亚马逊

第 196 页

亚马逊网络书店传奇

214

发布新闻稿指出,该优惠计划能够“提供小型出版商

工具及组织结构,以确保出版的书籍能列入亚马逊多

达2 5 0万册的目录中,因而增加商品曝光机会”。亚马

逊将会员出版的部分书籍列于常态库存中,也就是说,

这些书籍在2 4小时内就能达到,而一般独立出版社仍

需花费四到五天的运送时间。由于这些出版社缺少资

金,无法在网上宣传书籍,亚马逊免费为他们将书籍

封面扫描入网站,并且帮助会员将书籍资讯登录在网

站上,包括介绍、书摘、目录及作者和出版商评论。

亚马逊为何要这么做呢?该计划不但能强化它

“全球最大书店”的名声(现在已成了在线最大的精品

店),还让消费者有另一个理由来亚马逊买书。

该计划的设计目的,是经由独立出版社快速提供

书籍,并丰富网站上的产品目录。

除了地点、地点,还是地点

贝佐斯的另一项改革是他将多家企业组织成销售

网。共有超过60 000个商业网站共同销售书籍,另有

第 197 页

第9章·创新与灵活转换

215

100 000个艺术家网站、狂热者网站及标签网站经由

亚马逊贩卖音乐产品及录像带。消费者喜爱便利性,

而按一下鼠标可能是今日最便捷的购物方式。进入其

他网站的消费者也可能想购买亚马逊的商品,借着与

其他网站链接,亚马逊让购物更加方便。由于这些链

接网站,亚马逊的营业额增加了1 5%。此外,如果地

点是零售业的竞争优势,亚马逊显然已经拥有这项优

势了,通过超过160 000家网站组成的销售网,消费

者可从任一网站进入亚马逊购物。有了这个销售网,

贝佐斯因此能实现跨产品销售计划,让那些进入任一

会员网站的人,能够透过相同来源购买各种产品类型

的多件物品。

消费者便利性

除了这些终点网站,几乎所有的网络搜索引擎都

是亚马逊伙伴计划的会员。这些网站的每一页都有亚

马逊的热门链接站,就好像是全球每一家购物中心都

有一家亚马逊书店一样。

第 198 页

亚马逊网络书店传奇

216

但是消费者不只想要便利的购物地点,在今日忙

碌的社会中,消费者不希望跑多家商店才能买全想买

的东西,尤其是如果这些东西都属于同类型。因此,

贝佐斯为亚马逊的顾客群增加店里出售的商品。一开

始是书籍,之后是C D,不久之后是录像带。然后,

在1 9 9 8年圣诞季节,亚马逊又与玩具店、计算机店及

其他多家商店链接,并提供比较购物服务。贝佐斯表

示,他的远景是“加速顾客找到具启发性、教育性及

娱乐性的产品。”

贝佐斯的便利策略包括达成顾客对方便的各种要

求,就像华格商店( Wa l g r e e n s )一样,该公司将自己定

位为健康及处方药品便利商店,并且是全美发展最快

的药店之一。该公司有超过2 000家商站,这些商店

位于交通便利的城乡街道上,而非大型购物中心里。

超过7 0 0家华格商店有外售窗口,供汽车开进购买处

方药品,而有超过4 0 0家商店一天2 4小时全年无休服

务。华格的邮购处方药品业绩一年超过5 0 0亿美元。

我在本书第3章谈到专注策略时,曾提过亚马逊

与一般零售业的另一项相似之处。零售业者必须清楚

第 199 页

第9章·创新与灵活转换

217

定位自己的业务—消费者为何选择自己而非对手的

详细理由。他们专注于企业所制定的策略、坚定不移。

华格商店将定位锁定在为消费频繁的顾客提供最高便

利性。容器商店则是为顾客解决收藏和整理的问题。

家用补给站期望开创自己动手做的市场,教导顾客自

己解决家中问题,而不必雇用工人代劳。亚马逊以提

供“全球最多商品选择”为目标。贝佐斯买下三家欧

洲公司之后,宣布将商品范围从书籍扩展至C D及录

像带的决定、以及将市场扩及海外的计划。这三家欧

洲公司分别是:书页公司(Bookpage Ltd.)—英国一

家小型电子书店、因特网电影资料库(Internet Movie

D a t a b a s e )—一家电影资料库公司,为亚马逊提供录

像带产品、以及德国的A B C电讯书籍公司—德国一

家在线书商。贝佐斯对于这些购并动作表示:“远景

会随着时间改变,它们会扩张。”

贝佐斯买下这三家欧洲公司的动作,显示他机敏

地了解国际市场正有待亚马逊开发。他在德国及英国

设立网站( A m a z o n . d e及A m a z o n . c o . u k ),因此节省美

国书籍的成本及运送时间。亚马逊德国网站位于摄政

第 200 页

亚马逊网络书店传奇

218

堡物流中心旁,编辑及营销部门则位于慕尼黑。它提

供来自德国各家出版社共350 000种书籍,且能快速

取得4 0 00 0 0多种美国书籍。亚马逊英国网站则与物

流中心同位于英格兰的斯劳( S l o u g h ),它提供1 2 0万种

英国书籍、快速取得200 000种美国书籍及限时快递

服务。两家网站都提供亚马逊发展出来的服务:包括

个人化推荐服务、以多样化方式搜寻书籍、分类目录

搜索书单、专家及顾客评论以及1 - C l i c k订购方式。

看起来贝佐斯将持续改良系统、网页内容以及亚

马逊网站出售的商品。新公司陆续快速上网,并积极

改进出售的商品及服务,这使得企业不断改革。亚马

逊在网络上有不少对手,包括在线沃尔玛百货,然而,

投资者视邦诺书店网站为该公司头号劲敌。同样的,

贝佐斯也非常重视邦诺书店网站的发展。随着这家同

时为实体及在线连锁书店积极抢攻亚马逊的市场,贝

佐斯必须有所回应。他展开一连串批评对手的电视及

平面广告活动,买下其他科技公司,吸引更多顾客上

网,甚至与其他网站结盟,互设热门链接。会有人说

持续创新的文化就像是患了幻想症,不断回头注意紧

第 201 页

第9章·创新与灵活转换

219

追不舍的对手,网景公司执行官吉姆·克拉克( J i m

C l a r k )就坦承他的任务之一就是传染幻想症。贝佐斯

也曾提过幻想症的说法,但他认为问题来自对竞争对

手的幻想。不过,这份幻想应转化为增强顾客未来需

要的动力,并转换成改革的资讯,让公司保持领。

贝佐斯说:“英特尔董事长安迪·葛洛夫( A n d y

G r o v e )曾教导我们,只有幻想症患者能够存活。他是

对的。但是,驱动公司成长的,是为顾客制造真正的

超值服务,不这么做,公司是不会成功的。”

儿童网站

亚马逊特别设立儿童部门时,正巧是邦诺书店网

站设立之际。多数大型书店都有童书部,亚马逊书店

也不例外。1 9 9 8年4月,亚马逊公开他们的儿童网站,

这是网络上订购便捷的儿童书店,他提供的图书目录

包括写给儿童、青少年及父母超过1 0万种书籍。不过,

亚马逊儿童网站不只出售儿童书籍,还比照成人书籍

的做法,提供深入报道文章、书评、专访、主题搜索

第 202 页

亚马逊网络书店传奇

220

及推荐服务。这还不够,该网站还提供新奇送礼构想

与建议,以及适合儿童的搜索引擎。儿童网站上的送

礼构想是一个极为有趣具有互动性的系统,让消费者

能够为儿童买到最适合的书籍,无论他们长大后想当

医生、救火员、舞台表演者,或想扮牛仔、印地安人、

太空人,还是想阅读恐怖小说或青少年爱情故事。如

果不确定某个年纪该送他什么书,该网站提供以年龄

层和主题分类的选择服务。

此外,为了回应邦诺书店网站的威胁,贝佐斯又

增设一家物流中心,以扩展亚马逊的发货网。在此之

前,亚马逊将座落于宾州的物流中心的库藏容量扩增

近六倍之多,西雅图仓库的容量也增加了7 0%。除了

订购方便及价钱便宜,亚马逊的另一项优势便是它的

物流系统—这也是它得以领对手的依恃。多数书

籍都向出版社及供货商订购,不过,亚马逊显然想扩

大仓库空间,以增加畅销商品的流动速度。公司能轻

易经由订购系统收集到顾客需求的资料。贝佐斯曾说:

“亚马逊所做的每一件事都是为了持续改善购物经验,

借以减少递送时间,我们做到了。”

第 203 页

第9章·创新与灵活转换

221

送货是型录业务(将销售商品的照片文字编辑成

册进行销售)的关键事项,对亚马逊而言更是如此,

即使该公司的型录刊登在因特网上。一直到1 9 9 8年底,

亚马逊仍只有两家物流中心。同年11月,第三家物流

中心成立于西岸(内华达州芬利),以增加该区的送货

速度。

总之,贝佐斯了解服务品质是不断移动的目标。

等待满足了顾客在某一方面的需要后,他们又有新的

需求。你必须小心留意这些转变,进行创新与改革以

符合他们的新需求。这有时需要企业进行购并及策略

联盟。

第 204 页

Chapter 10

第10章

与优秀伙伴共同发展

企业如果不发展,就会倒闭。

—迈克·艾斯诺(Michael Eisner),沃特·迪斯尼

制片公司执行官

SECRETSof the World's

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第 205 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

225

老实说,亚马逊书店要获利只有三种方式:

1. 寻找新顾客;

2. 增加每位顾客的购买金额;

3. 增加顾客购物的频率。

要达成以上任一项,都需要该公司持续给予顾客

进入的理由,也就是说,公司要不断发展。

企业为促进成长而使用的策略已经改变—亚马

逊本身的扩张计划就是最佳例证。在过去,企业只有

两种选择:“购买”或“建造”。企业可以购并其他公

司(经由合并或购买)、或是自己从头建造。今日,力

图发展的企业除了购并以外,还与其他企业结盟以增

加提供新商品及服务的机会,借以打入新市场。

以新角度观察伙伴关系

杰夫·贝佐斯创立亚马逊书店网站以后,便运用

合并及策略结盟来增加业绩、改善服务品质,并吸引

新顾客。其中两项合并举措让亚马逊打入欧洲市场;

还有一项合并让亚马逊能提供网络比较购物的服务;

第 206 页

亚马逊网络书店传奇

226

另一项合并举措则让该公司能定期提醒顾客送礼。亚

马逊与一家药品网站结盟,让该公司的商品范围扩展

至药品;还有一项结盟举措让亚马逊打入冷门书籍市

场。亚马逊在不久的未来还有两项合并举动,其目的

在于简化业务与顾客间的转换过程,追踪人们上过哪

些网站,并提供其他他们可能会感兴趣的网站建议。

贝佐斯买下交换网站时表示:“此

举动将增加亚马逊的优势,提供稀少、

奇特商品的供应。”

继书籍、C D及录像带之后,亚马逊又提供在线

拍卖会服务及免费电子问候卡,该网站因此更加热闹。

还有更多的新商品及服务即将登场。亚马逊产品开发

副总裁就表示:“电子问候卡绝不是亚马逊最后一项

加入的服务”。

经由伙伴计划,亚马逊和超过100 000家独立网

站签约结盟,包括与六大网站的前五大签下多年独占

第 207 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

227

或最惠伙伴关系,这六家网站分别是:美国在线、雅

虎、网景、地理城市公司及家庭网络( @ H o m e

N e t w o r k )及艾塔维斯塔。借由这项计划,每一家会员

网站都能挑选各自认为访客会有兴趣的书,自行加上

评论及建议,然后直接与亚马逊目录做热门链接。亚

马逊负责处理业务全过程,从在线订购的安全性到运

送商品,然后每周以电子邮件告知会员网站最新的综

合营业报告。

亚马逊优惠计划中的合作公司也包括了独立出版

社。

谁带领公司成长

无论公司采用何种策略带动成长,现实中必须由

公司领导者以身作则实现计划。在构思本书之际,我

尝试专访杰夫·贝佐斯。当时,他们告诉我他没空。

他到底在忙什么呢?他的代表告诉我:“他忙着促使公

司发展。”这不仅表示贝佐斯心系公司成长,而且公

司全体员工都将其视为他的责任。在贝佐斯建立的企

第 208 页

亚马逊网络书店传奇

228

业文化中,每个人都着眼于公司的前景及机会,而不

为过去或现在所束缚。贝佐斯让员工产生这种心态的

原因,不仅是因为他以身作责冒险犯难、让员工不畏

惧地提出不同的意见及新想法,而且,正如前几章提

到的,贝佐斯还采用了以下几点中心目标:

◆以企业成长为征才标准。为贝佐斯工作的几

位高级主管被雇用的原因,不仅因为他们了解电子

商务,并且还得愿意消除这项新兴产业中的障碍、

提高网络商务的服务品质及增加商品种类。其他员

工被雇用,也是基于相同的原因。贝佐斯还发现他

需要能承担问题、解决问题的员工。因此他跳脱传

统征才标准,雇用的人才包括文学院及商学院毕业

的各界人士。

◆以企业成长为管理准则。有时候是改革企业内

既有的部门;有时候改革则发生于“空缺部门”、或

是所谓的“企业孤儿”(企业的其中一部分,但没有

任何单位出面负责)。最具弹性的企业能够同时利用

以上两种方式让企业发展,成立跨部门小组,随时把

握发展的机会。制造机会让各部门共同分担工作也对

第 209 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

229

公司有利。以微软为例,该公司按工作性质及领域分

类,将主管过去领导执行的计划与成功经验存档,如

此一来,公司里遇到困难,需要求助的人就可以翻阅

这些档案,参考前人的做法,发展出最好的办法来提

高公司产品及服务品质,微软公司因此能快速回复消

费者不断改变的期望。在亚马逊公司,小组组员合作

完成每项计划。每位员工都知道自己能够影响公司业

务的成败。一位员工对记者表示:“我们才是能让企

业获利的群体。”能够影响公司发展的员工也不光只

是那些负责网站的人,甚至正好相反。

◆人们通常会立刻想到在亚马逊负责软件及资讯

科技的工作很神气,但是,作业部门就算不比科技部

门重要,也与它同样重要。贝佐斯在美国增加两处物

流中心,另外在英国及德国也各有一处,借此扩大公

司的发货网络。这些物流中心的主要功能,以于降低

运送商品给海外顾客的时间。在这一方面,公司未来

五年内都有发展规划。“作业工作”涵盖范围很广泛,

从寻找潜在顾客、建立网络商店常态库存,到运送商

品到顾客手中等,包括该公司仓库及运货中心的所有

第 210 页

亚马逊网络书店传奇

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工作。作业工作可以被视为亚马逊公司的供应连锁,

而该公司的网站,诚如一位员工所说的,则像广告经

销处。公司要发展,两者都须尽心管理经营。

◆在生命共同体之下成长。“共同体”这一名词

可视为管理学上的新术语。在现实中要建立共同体,

不只要以发展信任及团队合作的文化将员工纳入,

还要以积极持续的关系,把顾客也纳入共同体之中,

这才是经营公司的有效率方法。建立共同体的方式

因产业而不同。航空公司可以提供各种频繁的行班

计划来吸引乘客,书店可以提供会员更多折扣,而

快餐店可以提供常客“买十送二”的优惠。亚马逊

书店在取得访客资料后,就提供个人化服务,定期

推荐新书及最喜爱的作者资料等等,以此与顾客建

立持续的关系。

◆对顾客期望有远见。没有人会认为杰夫·贝佐

斯没有留意网络及顾客对现在及未来期望的变化。的

确,这份对于下一代顾客、甚至下下代顾客的远见,

正是过去吸引业界与之结盟的主要原因,未来也将继

续影响合作关系。

第 211 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

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购并要有目的

亚马逊网站签下的每一个合作伙伴,都是为了保

持“全球最大精品店”的地位。举例来说,亚马逊书

店本身的书籍库存约有4 5 0万种,在购并原来经营

B i b l i o f i n d及M u s i c F i n d网站的交换网站之后,该公司

销售的书籍又增加了9 0 0万种。而购并位于加州红木

城的接受网站( A c c e p t . c o m )之后,将有助于简化业务

与顾客间转换过程。亚马逊买下位于旧金山的艾力克

沙因特网公司(Alexa Internet Inc.)的举动则让该公司

能够追踪访客资料,并推荐他们可能感兴趣的其他网

站,同时还使亚马逊能够汇集常客的兴趣取向,帮助

业务成长。该公司至今在美国及全球已有超过8 0 0万

名顾客。

在亚马逊成立短短三年之后,就开始依靠由购并

来发展。1 9 9 8年,该公司买下发展出比较购物的

J u n g l e e公司,因此亚马逊能在书籍、C D及录像带之

外,提供更多的服务。同年贝佐斯买下了P l a n e t A l l,

该网站使用者可以记录个人备忘录及网络通讯录,亚

第 212 页

亚马逊网络书店传奇

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马逊因此可以提供提示服务,在特别日子来临时提醒

顾客为亲友买礼物。不断设法为顾客提供加值服务的

贝佐斯认为P l a n e t A l l有潜力成为最重要的在线应用软

件。

涉足全球市场

产业间的障碍被打破之际,距离的障碍也随之消

失了。企业放眼国际,不仅为了寻找新供应商,也为

了寻找新市场,亚马逊公司也不例外。该公司发现有

必要跨出美国,因此,分别买下德国的A B C公司及英

国的书页公司的网站,而设立亚马逊德国与英国网站。

亚马逊对这两项购并动作提出看法:“亚马逊德国及

英国网站是在当地设立网站的创举,他们将提供欧洲

人丰富的购物选择、保障交易的安全、提供高度便利

性,以及电子礼物保证书让送礼无虞。”这两处网站

的访客也能同享亚马逊顾客受到的服务:

● 在网络上传送信用卡资料加密;

● 个人化服务;

第 213 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

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● 运用许多方式找到书籍;

● 百余种以特别分类方式列出的畅销书目单;

● 专家与顾客的意见;

● 以1 - C l i c k系统订购。

从销售的观点来看,更重要地是,这两处国外网

站设立后,几千种最畅销的美国书籍能够直接从英国

及德国寄出,大幅减少运货成本及递送时间。在涉足

全球市场的动作上,亚马逊还与雅虎签约,成为雅虎

全球网站的首要书商,包括亚洲、英国及爱尔兰、法

国、德国、丹麦、瑞典、挪威、加拿大、澳大利亚及

新西兰、日本、韩国等。该举动是与雅虎原有合作关

系的延伸。这项结盟将亚马逊的商机扩展至雅虎在以

上各国的网站,而且在德国的雅虎使用者还可以进入

亚马逊德国网站选择藏书丰富的德语书籍,在英国的

雅虎使用者也可以进入亚马逊英国网站购买书籍。

结盟要有目的

无论是亚马逊的伙伴计划,或是联合销售协定,

第 214 页

亚马逊网络书店传奇

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都让亚马逊的标题广告及热门链接出现在几乎所有最

受欢迎的搜索引擎上,更有超过100 000家独立网站

与亚马逊链接,从狂热者网站、企业网站到网络型录

商店。亚马逊则以提供结盟者年度盈余的一部分作为

回报。对亚马逊网站而言,与其他网站链接将为它的

网络商店带来更多人潮。初次进入的访客可能当下就

决定购买,就算没有购买任何商品,也会将网站存入

书签中,下次再回来购物。该公司的优惠计划让小型

独立书商或音乐制作公司能够进入主要销售渠道,同

时也丰富了亚马逊销售的商品内容。

仔细观察这些结盟举动,可以看出亚马逊的行动模

式。根据克莱门特(Mark N.Clemente)及格林斯潘( D a v i d

S . G r e e n s p a n )的说法,企业结盟的原因共有九种。让我

们来看看亚马逊的结盟动作是否基于以下这些原因:

虽然亚马逊的焦点在于网站,但作

业部门是该公司最大的领域。这也是

未来几年发展最多的部门。

第 215 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

235

1. 促进公司发展,这也正是贝佐斯的目标。他签

下的每一项结盟案都是为了扩展网站上提供的商品及

服务,让顾客会想再访问。

2. 增加市场占有率,将顾客对其他企业的忠诚度

转移过来。以亚马逊的情况而言,顾客来自两方面:

同业中的实体及网站虚拟商店。策略结盟的目的就是

要吸引顾客过来。亚马逊的每一个结盟举措也是基于

同样的目的,包括购并交换网站、与B r o a d c a s t . c o m签

下伙伴计划,让亚马逊能够销售录音带及录像带,另

外,亚马逊还与胡佛在线公司(Hoover Online)签约,

让亚马逊能将宣传文字刊登在胡佛的网页及吸尘器产

品包装上,这些都能让亚马逊的商机大增。

3. 进入新市场或新物流渠道。亚马逊买下德国及

英国的设备,让该公司能够进入德、英两国市场。买

下仓储设备,使该公司能提供更安全快速的订购送货

服务。而该公司拥有药品商店网站部分的股权,这不

仅带来了新市场,也为网络市场带来新商品。

4. 获得新商品。亚马逊自1 9 9 5年创立以来,就不

断增加商品种类,从书籍、C D、录像带、计算机软

第 216 页

亚马逊网络书店传奇

236

硬件到现在的药品。在亚马逊网站,你甚至可以拍卖

收藏品,也可以从拍卖会上买下你从未想到要买的物

品。

5. 赶上潮流。亚马逊公司不断革新网站科技,也

持续追求更快速安全的递送技术。网络的生态就是不

断地改变,亚马逊已证明自己是不断赶上网络科技创

新的企业之一。

6. 取得商品及科技的新构想。亚马逊并购J u n g l e e、

P l a n e t A l l、接受网站及艾力克沙公司,让该公司能够

保持科技领地位。亚马逊拥有的这些科技让它能够

追踪既有及潜在顾客的兴趣取向,再根据这些汇集到

的资料来增加新商品及服务。该公司同时观察对手网

站,以了解网络顾客的异同,然后想办法将这批顾客

吸引过来。举例来说,该公司决定提供访客免费寄卡

片给朋友,显然就是因为他们发现蓝山艺术中心

(Blue Mountain Arts)访问者人潮不断增加。《纽约时

报》曾指出贝佐斯有意买下蓝山艺术中心,此举失败

后,他与公司主管便极力仿效该网站的服务,即使亚

马逊商品研发副总裁瑞雪曾表示,卡片是极为不同的

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第10章·与优秀伙伴共同发展

237

商品,“是不正式的商品,包括著名棒球选手鲁斯

(Babe Ruth)时代用来祝贺佳节的卡片。”其目的是刺

激购买礼物—当然是在亚马逊网站上购买,来配合

卡片寄出。

7. 减轻竞争状况。如果你无法买下对手公司,你

得设法强大自己与对手竞争。这也解释了贝佐斯购买

交换网站的动机。这一家专卖冷门书籍的书店曾是邦

诺书店觊觎的对象,而邦诺正是亚马逊的头号劲敌。

8. 强化声望或增加可信度。亚马逊在购并或结盟

后提供的新商品或服务,都将吸引新访客进入它的网

站。该公司至今拥有遍布全球的8 0 0万名顾客。要有

多少位访客或多少访问次数才会成就8 0 0万名顾客

呢?我努力调查计算,但无法算出亚马逊究竟共有多

少访问者。但一位资讯主管告诉我,目前的访问者,

只有一小部分—有时甚至少于1%,会在一个网站

上驻足购物。

9. 反映经济模式。亚马逊的获利是基于以下经济

模式的假设:X位访问者中,有Y位会成为顾客、或

有可能成为顾客。X是个极重要的数字,而贝佐斯会

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亚马逊网络书店传奇

238

持续扩张它的网络商店,让媒体有原因报道该网站,

在广播及电视上宣传,以吸引从未来访的网友进入网

站浏览,曾访问的网友再进入查看最新的服务。

合并及结盟前的努力

当你打开报纸、看到贝佐斯与别家公司合并或结

盟,你不禁会想,在进行合并之前,贝佐斯做了哪些

努力呢?为尊重贝佐斯的领导能力,我不能胡乱瞎猜,

因此,我假设每一件合并及结盟案签订之前,亚马逊

都曾仔细研究过这些公司,不然就是让它们成为亚

马逊共同体的一分子。

虽然做好调查工作就像支持棒球运动、或在母亲

节宣扬母爱一样重要,但许多公司只调查可能合并对

象的合作底线,很少有人注意对方的企业文化、管理

方式或是与合并者相关的市场地位。如果你处于贝佐

斯的地位,必须经由合并或策略联盟等方式扩展业务,

在《企业合并:市场取向策略与整合指南》(T h e

Guide to Market-focused Planning and Integration)一

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第10章·与优秀伙伴共同发展

239

书中,克莱门特与格林斯潘提到了除了财务以外的以

下建议:

◆行销投资比重克莱门特与格林斯潘表示,这

项做法的目的是了解投资于营销的资金多寡与效果,

以及过去的投资报酬率。这一点似乎是贝佐斯这种人

最感兴趣的地方,因为他一直设法打响公司名声。

◆效率比重此处指的是营运效率。例如,你可

以评估顾客满意度、员工流动率、过去交易完成度及

公司成长计划等,来看出营运效率。同样的,这一点

也会是贝佐斯和手下极为重视的调查项目,因为亚马

逊在花费上非常精打细算。

在营销问题以外,还有人的问题。克莱门特和格

林斯潘指出,评量营销部员工和营业人员的素质,以

及他们对营销的贡献是必要动作。他们表示:“强大

忠实的顾客群更是重要,这表示公司的计划成功地迎

合了不断改变的消费者需求。”你同时也须评估对方

与经销商的关系,尤其要考虑合并动作对目前关系带

来的冲击。最后,克莱门特与格林斯潘说,你必须观

察该企业要以顾客为中心,而不是以产品为中心。

第 220 页

亚马逊网络书店传奇

240

“最佳的合并公司,其员工必须以客为尊,而且员工

的整体表现要符合顾客需要。”克莱门特和格林斯潘

还指出:“营销调查决定公司的市场占有率是否得以

维持及扩张。”也就是说,寻找合并的公司必须考虑

知名度的力量—品牌识别度加上市场对于产品或服

务品质的正面看法—以及合并对象的创新程度。

“能够定期推出新产品及服务的公司为合并者带来的

价值,是产品推出效率极低的公司无法提供的。”

企业发展选择

我们不能以为合并是企业发展的惟一手段,而忽略

了自我发展。无论是实体或虚拟商店、电子零售或其他

业务,企业要发展壮大,都有以下选择:

● 合资联营借此方式,两家或多家企业可以一起

投资、分享获利。合资创造新业务的原因很多,从发展

新科技到将产品商业化、从新科技到扩张新市场。有些

公司是合资专家,例如康宁公司( C o r n i n g )在科技界及非

科技界都有许多合资伙伴,该公司的盈余中,有5 0%来

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第10章·与优秀伙伴共同发展

241

自这些联营事业。

● 策略联盟企业可选择策略联盟方式研发科技、

降低个别花费、扩张至全球市场、开发新市场、增加物

流渠道或是改良供给管理。这些机会仅限于公司愿意与

他们结盟,包括对手公司。找出新获利来源。策略联盟

的成功要素与合资联营相同,企业间要有相同的目标与

价值观,以及最低的文化冲突。

● 投资大型公司可以买下小企业的少数股权(就像

亚马逊投资药品商店网站一样),或是提供资金给新兴

公司。后者的投资,能让新公司企业化经营。

● 授权许可企业可以授权别家公司使用专利、或

是商标产品或制作流程。企业可以因此获得对方公司的

忠诚度。对于得到授权产品或制作流程的公司而言,这

样的做法能够在减少花费的情况下,使用开发者大量投

入研发出来的科技、产品或制作流程。

● 市场协议这类的协议能帮助公司在最低成本下,

扩展产品流通网络。有些公司签约是因为在某个领域里

缺乏经验;有些则因对方公司拥有某项优势(例如销售

渠道),较擅长销售。

第 222 页

亚马逊网络书店传奇

242

● 科技协议科技研发的高成本促使公司共享专业

技术、分摊研发成本。贝佐斯以自己研发的软件来创立

网站,他仍定期创新他所使用的软件,不过同时也通过

与软件公司合并来取得新科技。

以克莱门特与格林斯潘的建议来评估贝佐斯的合

并动作:他们指出,要与一家公司进行合并,调查对

方公司以前的历史是很重要的工作。贝佐斯的购并案

之一—交换网站,就是该公司执行官史蒂·莱斯利

前透过购并而建立的。

再以这项标准衡量贝佐斯之后的几项合并举动:

J u n g l e e与P l a n e t A l l,以及最近的接受网站与艾力克沙

因特网公司,这些公司都被认为是科技领的公司。

克莱门特和格林斯潘认为,任何一家公司都有营

销及营业计划,但最适合进行合并的公司是那些一再

实际实现计划目标的公司。他们强调管理成效要同时

从短期执行计划与长期策略计划来观察。此外,还要

调查每一项广告、公关活动、宣传邮件及其他营销手

法的效果如何。你要寻找的合并对象,应该要能不断

第 223 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

243

在营销手法上推陈出新。

除此之外,你会希望要合并的公司能够定期收集

公司市场、客户及对手资料,而且这些资讯系统不仅

用于解决营销问题,还可供未来计划参考。克莱门特

与格林斯潘说,你还须调查该公司内部的沟通渠道是

否直接有助于公司对销售及营销所做的努力。“企业

公布越多的销售及营销资讯,像是新产品介绍及销售

策略等,该企业就越有可能在各部门贯彻以客为尊。”

论述至此,我不禁要以这些标准评估亚马逊公司。

克莱门特和格林斯潘指出,能达到这些标准的一定是

健全的公司。但我以为,从营业及营销的观点来看,

亚马逊看起来的确是一家经营良好的公司,这并不表

示我认为它会被其他公司合并,虽然这个想法已被推

翻了(德国博德曼音乐集团就买下了邦诺书店1%的股

权)。但如果这些标准不是适合被合并的公司,而是

极为成功的公司,那么,亚马逊书店就相当符合。

不过,以克莱门特与格林斯潘提供的管理标准,

来评估亚马逊的情况是极为有趣的:

◆公司领导者购并专家指出,公司执行官受人

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亚马逊网络书店传奇

244

尊敬的程度对于最后的合并动作有决定性的影响。根

据亚马逊员工表示,贝佐斯深受公司员工的尊敬,此

外,基金经理人以及电子商务同业都对他极为崇敬。

◆管理结构及文化如果管理公司内部的行政主

管心存猜忌,公司生产力会大幅降低,员工深怕犯错,

因而也降低解决问题的革新与创意。亚马逊的管理方

式正符合冒险犯难的精神,员工不用担心所做的决策

会被质疑,也不用处处提心吊胆、疑神疑鬼。

◆团队与信任的程度贝佐斯让所有亚马逊人有

共同体的感觉,这份共识是基于贝佐斯之前的梦想,

据公司内部传闻,当时他和妻子带着他们的狗远征到

西部创立网络公司。公司建立的故事曾被媒体一次又

一次传述。而近日关于亚马逊创立的报道则较有组织,

传奇性也少了许多。但这都不重要,重要地是,这份

网络商店的原始构想已经实现了,公司获利指日可待。

惟一令我担心的是,各界对它期望过高,无论报酬率

有多少,投资人都不会满意。

◆硬件环境亚马逊公司金钱不是花在家具设备

上,而是增进顾客满意度、打响知名度及研发新科技。

第 225 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

245

因此,这家公司从不讲究硬件设备或装修,甚至公司

办公室也是一样。高级主管没有独立的办公室以与一

般员工有所区别,正因如此,该公司一直拥有一个悠

闲、如学校一般的办公环境。

◆企业对成功的阐释评估成功有许多方式。如

果只以获利状况来评估亚马逊书店,我得承认它还没

有成功。但如果采用贝佐斯的标准来衡量成功—以

冒险程度、科技创新、顾客满意度、员工为生命共同

体的感觉来衡量—那么我们可以说亚马逊书店的投

资阶段成就非凡。

网络成长性

杰夫·贝佐斯深深了解在网络上创造发展是件旷

日持久、难以实现的事。较好的方法是买下所需、或

与其他企业合作—无论是在线或一般企业,以共创

成功。

贝佐斯与其他公司合作,因为他知道以下重点:

◆不将自己局限于合并一途。贝佐斯还签下许多

第 226 页

亚马逊网络书店传奇

246

协议与合作关系以吸引网友进入。它的公司与五大搜

索引擎签约就是最佳例证。

◆建立合作伙伴都能认同的企业文化。贝佐斯认

为自己正在创造成长的文化。因此,他不仅亲自以创

意解决问题和冒险犯难来以身作则,同时努力招揽那

些想要冒险面临挑战的人进入公司。

◆合作要有目的。很明显,贝佐斯每一个合作及

购并举动都是为了壮大这家年轻的网络商店。回头检

视过去几年的协议与购并,就能清楚看出每个合作关

系对公司目标的贡献。

◆对顾客需求有远见。网站上有许多资料着眼于

消费者目前的期望与需求,这些资料可用于对未来计

划做决策。

◆放眼全球。将公司营运国际化才是真正企业家

的做法,即使是虚拟商站也一样。像是亚马逊与雅虎

签约,就让亚马逊与全世界各地的雅虎网站热门链接。

第 227 页

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Most Astonishing Web Business

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绪论

网络界的山姆·沃尔顿

预测未来的最佳方式就是创造它。

—艾伦·凯(Alan Kay),苹果计算机研究部门主管

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 2 页

绪论·网络界的山姆·沃尔顿

3

企业家的个性决定他们创立的企业是否成功,

业务性质也许会影响公司营运,但企业家本身的毅

力才是主导公司营运好坏及是否能生存下去的关键,

饱和市场中的新兴产业亦是如此。像在西雅图的网

络书店—亚马逊公司( A m a z o n . c o m )这样开拓新商

机的企业,便是这种观念的最佳例证与实践者,杰

夫·贝佐斯( J e ff Bezos)高超的领导能力证明了一

切。

1 9 9 5年:亚马逊书店诞生了

亚马逊书店在1 9 9 5年7月成立之初,只是一个网

站,到了1 9 9 9年年初,该公司市值高达6 0亿美元,

远超过它在网络及实体书店的劲敌—邦诺( B a r n e s

and Noble)与疆界( B o r d e r s )两家公司的市值总和。亚

马逊书店1 9 9 8年第四季度的销售额为25 290万美元,

比1 9 9 7年第四季度的6 600万美元暴涨了2 8 3%,不

仅如此,该公司还是各界茶余饭后热烈讨论的对象,

包括目前及潜在的投资者、网络观察家及基金经理

第 3 页

亚马逊网络书店传奇

4

人等都表现出极高的兴趣。即使亚马逊公司至今仍

未有盈余,1 9 9 7年5月以1股9美元的价格供投资人认

购股票之后,到了1 9 9 9年年初已涨至2 0 9美元,足足

涨了2 3倍。雄心壮志的贝佐斯预计公司到2 0 0 0年的

年营业额可达到1 0亿美元,他并未表示公司何时将

开始获利,但早期的投资人都知道至少5年内不会配

股。多数投资人仍对贝佐斯信心十足,包括《傻瓜

投资指南》(The Motley Fool Investment Guide)的作

者大卫·贾德勒(David Gardner)在内,他曾向记者

表示,如果贝佐斯急于让公司获利,他当然做得到,

只是公司规模就不会太大。另一方面,就像一个贝

佐斯迷般,贾德勒认为亚马逊公司若在两年之内还

不赚钱,“它就有麻烦了”(其他基金经理人的看法请

见本章附表)。

亚马逊书店的发展前景

显然地,贝佐斯心中有谱,但他将经营亚马逊视

为自己的事,而不是媒体宣传的任务。他仍需像一般

销售业一样回应顾客的需要及对手使出的策略,这更

第 4 页

绪论·网络界的山姆·沃尔顿

5

增加他实现愿望的困难度。他否认想建造大卖场以取

代沃尔玛百货( Wa l - M a r t )的传言,当媒体询问他是否

要将亚马逊建造入门网站时,他也一笑置之,但表示

他的经营远景已改变。将零售产品线从书本扩大至录

像带及音像光盘,并与出售药品、宠物用品、杂货、

拍卖品、甚至卡片等网站连结,当然显示贝佐斯(事

实上)想要让亚马逊成为网络上的沃尔玛百货,或需

要网络零售需求的增长以保障公司的获利,不过,很

明显地,亚马逊已不再只是个网络书店,贝佐斯对零

售业所带来的冲击也许可媲美席尔斯百货( S e a r s )的邮

购目录,他的网络商店也可能成为新世纪中的席尔斯

或伍尔渥斯百货( Wo o l w o r t h )。

要做些疯狂的事,就必须非常乐观,

我就是这样。我一直认为亚马逊会很

成功。但它已经成为一家大公司,远

超过我的预期。

—贝佐斯,1 9 9 7年

第 5 页

亚马逊网络书店传奇

6

对外宣传

本书将会提及,贝佐斯身怀多种经营与领导才能。

其中一项才能是他成功地宣传他的理念给来自各方的

支持者,从顾客到员工、从投资人到业界。他成功

的媒体关系的最佳佐证首见于1 9 9 7年3月,当时他提

供2 5 0万股普通股供投资人购买,对于那些怀疑股票

如何飙升的人而言,这是最好的答案。不到一年,他

的网站名已出现在《华尔街日报》头版。在之后几次

专访中,贝佐斯竭力自我宣传。《奈特芮德经济论坛》

(K n i g h t - R i d d e r / Tribune Business)记者詹姆斯·罗曼尼

斯科(James Romenesko)曾说,贝佐斯非常努力地向

业界及投资人介绍自己,许多人都急于将资金投注于

因特网产业中的明日之星,投资人正急切地想要开发

这最后一块处女地,就像淘金热时,男男女女涌入加

州寻找财富一样,他们等不及要撒下大笔资金到这个

叫做电子商务的新产业中。《华尔街日报》不仅将亚

马逊书店称为“全球千万书迷的秘密心声”,还指出

它的成功是因为贝佐斯了解网络科技,“不像其他零

第 6 页

绪论·网络界的山姆·沃尔顿

7

售业者”。其他的报道则大肆宣传贝佐斯的智慧,不

过也让他形象更加完美。这家公司的兴起过程,就像

个传奇故事,许多人都迫不及待要看这个“大卫”如

何打败传统产业的“歌利亚巨人”(以圣经故事暗喻)。

更重要的是,诚如罗曼尼斯科所说,尽管亚马逊

公司还处于亏损中,它已从多家网络书店中脱颖而出。

光是网络产业的报道,加上能够投资尖端产业的浪漫

梦想,以及能够以金钱资助一位有报负与梦想者的这

份吸引力,就足以让该公司股价大涨,上市时每股1 5

美元,当天收盘就已涨至2 3 . 5美元。

史蒂芬·席格勒(Stephen Segaller)

引述安·温布莱德(Ann Wi n b l a d )的话

说,亚马逊对其他连锁书店的冲击,

就像“挡在车灯前的一头巨鹿”。

尽管基金经理人因持有亚马逊股票而获利不少,

他们对该公司仍心存疑虑,而本身也曾担任过经理人

第 7 页

亚马逊网络书店传奇

8

的贝佐斯则竭尽所能地取得投资人的信任。《名声:从

企业形象了解公司价值》(Reputation:Realizing Va l u e

f rom the Corporate Image)一书的作者查尔斯·冯布伦

(Charles J. Fombrum)曾在书中提到,企业形象有极大

的经济价值能吸引投资人的兴趣。他说,对投资人而

言,“可信度是投资决策的关键。”而企业领导人可信

度的重要性大于企业本身。所以,贝佐斯早期对公司

的公开介绍迎合了基金经理人的期待,而媒体的报道

证明他能谨守承诺,从提高品牌知名度开始,成功地

开发新科技并加强顾客的服务与重视。记住这句名言:

“我们的目标在于提供顾客最愉快的购物经验。”

曾有记者追问亚马逊公司获利的问题,贝佐斯回

答:“我们现在将焦点放在向顾客介绍自己,现阶段

去做其他的事是很糟糕的管理决策。对一个只有四年

历史的企业而言,目前处于投资阶段、而非获利阶段

一点都不足为奇。”他表示:“特别的是,这样的公司

从事的交易都是公开的,但即使如此,我们也不是惟

一的一个。”贝佐斯举生物工程界及投资人的大力支

持为例,说道:“他们一直很支持我们,因为与传统

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销售方式比较,因特网让公司更快速建立产品知名度,

这也表示在其他层面,速度都将加快。”

突发灵感

贝佐斯的多项计划手笔都很大,但他对亚马逊的

最终目标并不需投注大笔资金。从亚马逊公司的成立

背景也许可以窥知一二。

听听看:亚马逊公司的崛起很像是电视喜剧或长

片剧本,你只要坐在桌前且盯着屏幕就可以看到结局,

尽管是计算机屏幕而非电视屏幕,你不只可以从过程

中推测出部分结局,主角的大胆与狂热感觉都很像出

自电视编剧的想像。杰夫·贝佐斯是个3 0岁出头的年

轻人(想想Jimmy Stewart或Chevy Chase),他选择离

开了华尔街高薪的工作,带着妻子和狗,开车到西部,

打算创立网络零售业,他的妻子开着老式的雪佛莱,

他同时也在车上用笔记本计算机写出了创业计划。

在两个月之前,也就是1 9 9 4年4月,我们的主角,

杰夫·贝佐斯还是纽约一家避险基金的经理人。有一

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亚马逊网络书店传奇

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天他上网浏览时,发现一个统计数字:网络使用人数

每个月以2 300%的速度在成长。一般人看到此数字

可能会觉得吃惊,而不会有什么行动,但贝佐斯却暗

自许下心愿:有一天要建立因特网企业。

他曾用“难以抗拒”来形容当时的情绪反应,他

表示如果当初他没有立即行动,他将后悔一辈子,他

说:“在此瞬息万变的时代,一定要分秒必争。他向

记者表示:“我决定要让我在8 0岁时不曾后悔3 0岁时

辞掉华尔街的工作,但是如果错过这个大好机会,我

到8 0岁时会懊悔不已。”

开始展现企业家与阿甘精神

贝佐斯的反应是可以预期的。他对科技的着迷及

企业家的天分早已是成功的最佳佐证。沃尔玛百货公

司的创建者山姆·沃尔顿(Sam Wa l t o n )曾在他的著作

《成功美国梦》(Made in America)中提到,许多人以

为沃尔玛百货来自于沃尔顿面临中年危机之际,在忧

郁中的突发奇想,事实并非如此。他说,他的第一家

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绪论·网络界的山姆·沃尔顿

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店及之后的每一家店都是“他无法好好地独自生活后

的实验品”。贝佐斯也是如此,他在1 4岁时想当太空

人或生物学家,或是其他能使用尖端科技的职业。他

家的车库因而堆满各种机械零件。高中时代,他成立

了他的第一家公司:“梦想”( D R E A M )协会,那是个

激发青年创造力的夏令营。他赚了不少钱,连自己的

弟妹加入也要收费。贝佐斯在普林斯顿大学主修电机

与计算机,并以特优成绩毕业。之后他步上父亲与祖

父的后尘:他父亲是艾克森石油公司( E x x o n )的工程

师,而祖父是原子能委员会主任。贝佐斯毕业后便进

入一家名为F I T E L的新兴科技公司,之后又进入信托

银行(Bank Tr u s t )负责计算机系统发展计划,当时他

手下管理的设备资产价值超过1 500亿美元。

后来

贝佐斯在两个月内了解不少网络销售业的潜力与

远景,于是他辞掉了萧氏企业(D. E. Shaw & Co.)的工

作,和老婆两人收拾家当,开着旅行车到西部,但就

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亚马逊网络书店传奇

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像每个自我创业的例子一样,他并不知道要在何处落

脚。贝佐斯列出要在网络上出售的2 0种商品,并针对

前5名商品彻底调查市场状况:包括书籍、音像光盘、

录像带、计算机硬件与软件等(有趣的是,这些商品

现在都可直接或间接在亚马逊网站上购买)。贝佐斯

曾提到,他当时最关心的是各商品的市场大小,另外,

产品的价格也需考虑。他努力寻找低价产品,以消除

消费者对在线购物的恐惧。最后,他决定出售选择性

较大的产品,因此他选择了书籍,因为:( 1 )书籍零售

有8 2 0亿美元的市场;( 2 )书籍是低价位产品;( 3 )全球

的书籍多达3 0 0多万种。但他还不确定要在何处安身,

当时他心目中有四个理想的地方,分别是俄勒冈州的

波特兰、内华达州的塔和湖区、科罗拉多州的波德及

华盛顿州的西雅图。他想要去一个不征州税的地方,

而且有充足的高科技人才、靠近主要书籍发行商。就

这样,贝佐斯和妻子带着他们的狗和家当往西走,一

路上不时有旅行车司机提供方向,他们同时也用手机

打电话向亲友问路。贝佐斯回忆起横越大半个美国的

经验,最后他选择了西雅图,该地是书籍发行商英格

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绪论·网络界的山姆·沃尔顿

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姆( I n g r a m )的大本营,该公司至今仍持续供应亚马逊

网络书店近6成的书籍。

在前往西雅图的途中,贝佐斯也用手机联络创业

资金来源,并为新公司找了一位产品研发副总裁,亚

马逊书店雏型已成。

贝佐斯抵达西雅图后,与新招聘的三位员工就在

车库里架设起计算机,写出奠定亚马逊公司基础的程

序。另外,他们也花了些时间筹集资金。日后成功创

建网络书店的贝佐斯承认,他大部分的筹备工作都在

邦诺书店中的咖啡吧里完成,有意思的是,邦诺书店

现在是亚马逊书店的最大劲敌。

筹集资本

这份创业计划引来了两个投资机构,克劳菲德/

拜尔斯投资公司(Kleiner Perkins Caulfield & Byers)以及

温布莱德投资公司(Humber Wi n b l a d )。尽管贝佐斯在纽

约金融市场有支持者,但他却到硅谷为新成立的公司

筹资。根据古柏/李柏兰公司(Coopers & Lybrand) 的

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亚马逊网络书店传奇

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研究显示,当时东岸的企业对高科技产业的兴趣并不

如西岸,研究结果还发现西岸的企业对网络新兴产业

的投资金额是东岸的三倍。

克劳菲德/拜尔斯公司的约翰·杜尔(John Doerr)

在谈判中脱颖而出,出资成立了亚马逊书店。史蒂

芬·西格勒曾在他的著作《因特网简史》(N e rd s : A

Brief History of the Internet)中引述安·温布莱德讨论

谈判的情况。温布莱德忆起贝佐斯曾说:“我对出版

业一窍不通,我要开门见山地向你地承认。但让我告

诉你,我知道我能把书籍引进,提供给顾客,让他们

不再需要实体书店。”他向温布莱德表示,他在网络

上卖书,这将改变出版业的整个经济形态。温布莱德

相信贝佐斯已经做到了。

魔术字串:A M A Z O N . C O M

1 9 9 5年6月,亚马逊书店正式上网。本来,贝佐

斯较喜欢C a d a b r a这个名字,因为它听起来很像魔幻

( A b r a c a d a b r a ),但朋友提醒他这个字与c a v a d e r (尸体)

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绪论·网络界的山姆·沃尔顿

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也很像,所以公司名称就定为亚马逊。贝佐斯深知在

网络上品牌的重要性,所以他用这条全球最大的河来

命名,让媒体知道他的公司也将会是全球最大的书店。

尽管这个网站有个响亮的名字,最初几周贝佐斯所做

的只是一些烦人的杂事,忙着在雪佛莱的后备箱开箱、

装箱,并亲自运至邮局寄出。

杰夫·贝佐斯生平大事记

● 1986年:以优异成绩自普林斯顿大学毕业,取

得电机与计算机学士学位,并成为荣誉学会终身会

员。

● 1986~1988年:任职于F I T E L,纽约市一家新兴高

科技公司。

● 1988~1900年:任职于美国信托银行。

● 1990~1994年:任职于萧氏企业。

● 1994年7月:杰夫·贝佐斯开设亚马逊网站。

● 1995年6月:贝佐斯创立网上亚马逊公司。

● 1997年2月:邦诺书店上网。

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● 1997年5月:亚马逊网络书店开始进行媒体宣传。

● 1997年7月:亚马逊网络书店与雅虎达成协议。

● 1997年7月:亚马逊网络书店成为兴奋公司

( E x c i t e )专营书商。

● 1997年9月:亚马逊网络书店成为奇才公司

( P r o d i g y )购物网的专营书商。

● 1997年1 0月:亚马逊网络书店成为艾塔维斯塔

(Alta Vi s t a )专营书商。

● 1997年1 0月:亚马逊网络书店与网景公司宣布网

上合作策略。

● 1997年11月:亚马逊网络书店与家用网络公司

(@Home Netwok)签署协议。

● 1997年11月:亚马逊建立第二家配送中心。

● 1997年1 2月:亚马逊网络书店与地理城市

( G e o C i t i e s )签定专营售书协议。

● 1997年1 2月:亚马逊网络书店完成设立价值7 400

万美元的信用安全设备。

● 1998年2月:亚马逊联合会员计划的会员人数超过

3万人。

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绪论·网络界的山姆·沃尔顿

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● 1998年3月:亚马逊儿童书店( Kids)

上网。

● 1998年5月:亚马逊网络书店取得书页与电信书籍

公司(Bookpages and Te l e b o o k )英国客户及网络电影资料

库。

● 1998年6月:亚马逊音乐商店开幕。

● 1998年7月:亚马逊与I n t u i t个人理财网站及精选

桌面软件合作。

● 1998年8月:亚马逊公司买下PlanetAll and Junglee

企业。

● 1998年9月:亚马逊书店与雅虎签定全球销售协议。

● 1998年1 0月:亚马逊书店打进欧洲大陆市场。

● 1998年11月:微软签下亚马逊书店为M S N网站的

重要销售链接网站。

● 1998年11月:亚马逊书店加售录像带与其他礼品。

● 1998年1 2月:计算机玩家公司( C y b e r i a n )加入亚马

逊网站上的零售链接网址。

● 1999年1月:为满足业务快速增长的需要,亚马逊

书店成立第三家配送中心。

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● 1999年1月:亚马逊开始统计假日上网人数。

● 1999年2月:亚马逊书店买下药店网站( D r u g S t o r e .

c o m )股权。

● 1999年2月:亚马逊书店投资药店网站。

● 1999年3月:亚马逊书店投资宠物网站( P e t s . c o m )。

● 1999年3月:亚马逊书店成立网络拍卖站。

● 1999年4月:亚马逊书店同意购并拍卖现场网站

( L i v e B i d . c o m )。

● 1999年4月:为满足业务快速增长的需要,亚马逊

书店于堪萨斯设立配送中心。

● 1999年4月:亚马逊书店开始提供问候卡片服务。

● 1999年5月:亚马逊书店投资家庭用品网站

( H o m e - G r o c e r. c o m )。

● 1999年5月:为满足业务快速增长的需要,亚马逊

书店宣布将扩大配送网。

过去四年

四年来发生了许多事。当亚马逊书店刚进入市场

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时,在网络上并没有劲敌,当时最大的书店—邦诺

书店只有1 0%的市场占有率,而且没有上网。虽然现

在卖书的网站有一大堆,包括出版巨人邦诺书店及仅

居其后的疆界书店,但亚马逊书店一直占优势保持第

一。不过,现在亚马逊书店把产品种类扩大至音像光

盘、录像带、化妆用品、宠物用品及杂货等,并提供

像拍卖及问候卡片等服务,在这些市场上,不管有没

有上网,都有不少强劲的对手。的确,目前也许还是

由邮局派出货车至亚马逊的仓库取货,并另有专人装

卸搬运,但分析家怀疑该公司在一直无盈余的情况之

下,会坐吃山空。基金经理人预估明年这家网络零售

商的营销费用将增加五成,形成2亿美元的支出。

贝佐斯曾对一家创业投资公司表

示:“我将完全改写图书出版业的经济

学。”

谁在乎亚马逊书店还没赚钱呢?贝佐斯曾公开表

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示他不在乎。他认为一心在意赚不赚钱会让他无法专

心管理公司,对他而言,每天都能将亚马逊网站介绍

给新顾客这件事比赚钱重要多了。他认为公司目前在

“投资阶段”,这对一家只有四年历史的公司而言是很

正常的事。他曾说,“收获阶段”总会到来的。

有些基金经理人并不如此乐观,他们要客户小心。

但推荐买进亚马逊股票的经理人仍占多数。这些投资

人认为亚马逊带领因特网转型,它对顾客提供服务的

能力、数以百万计的顾客只要按几个键就能选择多样

化产品、以及洞察顾客可能需要什么商品的科学技术,

这些都是该公司掌握网络商机的优势。虽然亚马逊书

店就像所有零售商一样利润微薄,但是他们深知零售

商的任务就是要招揽更多顾客上网,并非建立一家又

一家的分店来提高业绩,这是传统零售业成本花费最

多之处。

网上销售的经济学,让亚马逊改造了零售业。

1 9 8 0年末至1 9 9 0年初,出现不少超大零售公司,例如

席尔斯( S e a r s )、施乐百公司(Roebuck and Company)、

潘尼百货(J. C. Penney)及蒙哥马利百货( M o n t g o m e r y

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Wa r d )等,对传统贸易业造成不小的冲击,之后又有

凯玛百货(K-Ma r t )、目标公司( Ta rg e t )及沃尔玛百货

对超大零售公司的邮购业务造成威胁,然后出现了沃

尔格林药品百货( Wa l g r e e n )、玩具反斗城及家用补给

站(The Home Depot)等商店,冲击大打折扣的营销手

法。同样的,如今亚马逊书店也改变了零售业经济学。

贝佐斯体会到亚马逊书店在网络商业史上正扮演重要

角色,于是刻意拍摄员工工作的镜头,以便为后继公

司留下记录。他认为他的公司在历史上扮演重要角色

的想法并非本位主义。1 9 9 8年,亚马逊公司获得《计

算机世界及科学》月刊奖( C o m p u t e r w o r l d

Smhsonian Aw a r d )的殊荣,位居商业及相关服务项

目之冠。此荣誉是颁给对资讯科技产业贡献卓越者,

而亚马逊书店被认为是“网络零售的后浪,以资讯提

供顾客便利又安全的购书方式。”贝佐斯对获奖一事

表示:“我们当然觉得荣幸,但更重要的是,这代表

网络商业时代已来临,数以百万的人们,不只是计算

机一族,都将能够享受安全的在线购物。”

亚马逊书店可说是电子商务的典范,或说是网络

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亚马逊网络书店传奇

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零售业的模范更为贴切,它的成立与发展都将受各界

研究,就像苹果、微软及戴尔计算机这些科技改革者

一样。对那些想从事网络销售的人而言,不管是维持

目前的年度营业收入、或建立网络事业,最有趣的还

是亚马逊创始者—杰夫·贝佐斯个人领导才能的秘

诀。

构想本身不具有意义

亚马逊书店的成功不只因为在线购物的构想,虽

然这个构想本身也不错。亚马逊书店的成功是因为构

想得以实践,贝佐斯深信如此。他认为知易行难,多

数企业领导者都会同意他的话。决策小组主管总会发

现随手写在记事本上的构想很难付诸实现。贝佐斯对

企业领导人下了总结:“要让他们起而行是最困难的

部分。”

贝佐斯创立的亚马逊书店已臻于成功领的地

位。以下是他的十大秘诀:

◆秘诀一:了解电子商业( e - c o m m e r c e )。亚马

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逊书店创立者在选择业务领域前曾研究市场,但更重

要的是,他了解因特网,他曾说这项技术是亚马逊之

所以领邦诺及疆界网络书店的原因。如今面对e B a y

及其他网络商店,这项秘诀可望让亚马逊继续领。

◆秘诀二:成立企业家团队。贝佐斯从各界找来

一群将才,并交付他们一项挑战:让亚马逊成功,彻

底改变世界基本模式。贝佐斯给予这些人优厚的报酬

以增加他们的使命感。

◆秘诀三:贝佐斯有了清楚的任务方向,而且他

不只是口头说说而已。他的具体行动,让这家年轻的

公司在面临不稳定的成长转变及对手竞争时,仍能稳

若磐石。贝佐斯深知有太多琐碎杂事让他无法专注于

主要目标,他必须辨别出最重要的事,专心执行。

贝佐斯向记者莱斯利·海左顿(Lesley Hazleton)

表示:“我决定要让自己在8 0岁时不会后悔3 0岁时辞

掉华尔街的工作,但是如果错过这个大好机会,我到

8 0岁都会懊悔不已。”

◆秘诀四:创造网络品牌。从为网站所取的名字、

与其他热门网站签约招揽网友,到不断投资市场,贝

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佐斯证明了品牌对电子商务的重要性。

◆秘诀五:提供好处以招揽并留住顾客。这不只

是要打折扣,还要提供广泛的商品选择,以顾客至上

的服务方式留住顾客,并让他们享受乐趣。更重要的

是,你能尽量打折扣,提供便捷的搜索方式、电子邮

件服务,甚至是网络信用卡购物安全保障,不过,消

费者同时也希望快速的送货服务。

◆秘诀六:建立配送网络。贝佐斯建立了四处配

送中心以缩短送货时间。迈克·波特(Michael Porter)

曾谈过竞争优势的价值链,而亚马逊书店的价值链不

只是使用因特网来购物,更包括了送货网以提供顾客

更佳的服务。

◆秘诀七:勤俭至上。贝佐斯努力节流,因此获

利微薄。他展望未来,当网络商务为他带来更多顾客

之际,他才能增加花费以扩大业务。

◆秘诀八:善于利用科技。他强大的对手曾使用

清楚的财务报表及便捷的订购技术来击败弱小的零售

商,现在亚马逊也以在线浏览目录及订购方式击败这

些对手及其他零售商,加上最近新引进的安全购物科

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技,以及并购J u n g l e e搜索引擎的动作,持续对竞争对

手造成极大威胁。

◆秘诀九:不断重复开发自己。公开模仿是电子

商务成功必要手段。亚马逊网络书店与其劲敌邦诺网

络书店的竞争,就是企业必须相互模仿才能成功的最

佳证明。邦诺书店在电视广告上大肆宣传,并采用亚

马逊书店以前的策略以招揽顾客的同时,亚马逊也采

取对策,与PlanetAll and Junglee、D r u g S t o r e . c o m及一

家在线宠物百货店等网络商店链接并取得它们的市场。

扩大产品范围将树立新竞争对手,不过亚马逊也有优

势吸引顾客,如此一来,亚马逊最后才能如期获利。

◆秘诀十:不断的策略联盟与购并。亚马逊成立

一年后,便是执行销售企业联盟的佼佼者,今日他的

链接站有6万家之多,美国6大网站中就占了5家,包

括美国在线、雅虎、网景、地理城市与兴奋公司,在

这些网站都可浏览亚马逊书店的丛书目录来购书。其

他的结盟更使亚马逊迈向国际化、扩大销售市场、让

它与其他在线或一般书店有所不同,这也促使它不断

发展。

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对亚马逊网络书店的各种观点

商业记者访问许多投资经纪人对亚马逊的观感,以

下是亚马逊成立后,部分媒体披露经理人的想法。

“亚马逊已成为在线购物的代名词……它就像是网

络商业的海报一样。”

—凯斯·班哲明,旧金山BancAmerica Robertson

S t e p h e n s公司网络分析师,1 9 9 7年

亚马逊网络书店与邦诺书店不同之处在于:“亚马

逊书店在出版界中只是个小角色,但是个成长快速的小

角色,出版商仍偏爱将书批给业绩达几十亿美元的大书

店,那就是邦诺书店。”他又说:“亚马逊做得比其他网

站更好的主要原因是它把它的商店呈现在顾客面前。它

刚与美国在线及雅虎完成结盟,现在朝因特网核心更为

迈进,无论你从何处上网,你都将到亚马逊网站,但它

将与邦诺书店陷入混战。”

—比尔·贝斯,佛瑞斯特研究公司( F o r r e s t e r )分

析师,1 9 9 7年

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“尽管邦诺书店出售5 0%的股权给德国博德曼音乐

集团(Bertelsmann A.G.),并积极与其他网站洽谈合并事

宜,我仍深信亚马逊书店将略胜一筹。”

—彼得·克辛诺夫司基,A r l e n通讯副总裁,

1 9 9 8年11月

“亚马逊增加销售新产品的同时,也树立新竞争对

手,它的网站名更像是.toast (亚马逊·万

岁)”

—乔治·克隆尼,佛瑞斯特公司执行官

“亚马逊能决定自己的命运,并在更好价位买进。”

—史蒂夫·里包,洛杉矶全球零售伙伴公司( G l o b a l

Retail Partners)主席,1 9 9 8年

“贝佐斯需要弹性策略,自己成立送货服务,而不

光只靠外人。”

—杰·泰能宝,贸易网协会( C o m m e r c e N e t )主席

(五百大在线零售贸易协会)

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针对贝佐斯购并J u n g l e e e及其未来发展,“这是亚马

逊成为多样化商品终点网站的大好机会,无论这些产品

是否自己出售。但在亚马逊链接更多网站之际,消费者

希望网站有更大的整合性。”

—吉尼·康比斯,汉布里区特与奎斯特公司

(Hambrecht & Quist)分析师

“我认为它的策略不错,利用因特网,将能脱颖而

出,业务范围大小是其关键,更多产品以同样价位结构

定价,获利就越大。”

—史考特·艾波比,荷兰银行分析师

“对某些人而言,一旦大型连锁超级市场上网成功,

他们就会觉得麻烦大了。但是亚马逊却不是这样……我

认为贝佐斯将成功,公司听起来很加州化,但又小心谨

慎。他一直专注于让消费者觉得物超所值。”

—珍·盖得勒,亚马逊公关公司、福康贝尔丁公

司(Foote, Cone & Belding)顾问

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关于亚马逊扩张发展一事,“将会有形象混淆的问

题,亚马逊原销售图书及音乐产品,现在难道要变成购

物中心?”

—大卫·赛门,纽约数字影像投资公司

亚马逊一心一意只对服务网络上的消费者有兴趣,

也不用费心照顾其他员工。街上的商店了解零售业,但

他们不知道这个威胁自己和整个经济的科技是怎么回

事,了解网络零售业的人并不多。

—巴德·马古里斯,伦敦因特网零售顾问公司,

1 9 9 8年8月

贝佐斯指出,投资人上网,可亲身体会亚马逊的财富

潜力,“它最大的优势就是上网买书的人会买它的股票。”

—海西·米诺,C N E T在线网络公司执行官

“亚马逊公司扩大产品范围后,将威胁部分网络零

售业者”,但在一种产品或服务上成为最佳网站,这是

大多数网络零售业者较易达成的目标。”

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亚马逊网络书店传奇

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—尼可·凡德比特,纽约木星通讯公司分析师

“我们将亲眼看见许多大型企业激烈竞争,我认为

当这些竞争者上网后,市场将重新分配。”

—乔纳森·柯恩,美林证券副总裁兼首席因特网

策略家

“他们努力留住顾客,他们的优势是在线的工作是

不分昼夜,而那些在水泥墙里的竞争对手还在设法弄懂

网络是什么。他们现在的市场份额只差邦诺书店几亿美

元—多嚣张啊!这是大家都爱讲的故事,但他们仍保持

实力及机动的反应。”

—梅莉莎·班恩,洋基集团资深分析师,1 9 9 8年5月

第 30 页

Chapter 1

第1章

与电子商务生息与共

转变的时刻一定充满机会。

—杰克·韦尔奇(Jack Welch),通用公司执行官

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第1章·与电子商务生息与共

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想了解亚马逊的成就有多大,你得了解电子商

业( e - c o m m e r c e )。本章列举电子商务( e - b u s i n e s s )最佳

实例,以及贝佐斯得以成功的原则。当然,这些例子

并非只对亚马逊书店有效,任何了解亚马逊成功模式

的新兴企业家甚至一般人都适用,善用这些秘诀,你

也可能会成功。

现在就行动,你将可从网络上赚钱。根据麻省佛

兰明罕一家媒体研究公司—国际数据公司的研究指

出,1 9 9 7年电子商务年营业收入为1 0 7亿美元,比

1 9 9 5年增加了3 500%。到了1 9 9 8年,电子商务一年

便赢利了4 3 0亿美元。佛瑞斯特研究公司预测,到了

2 0 0 3年,营业收入将可望高达1 . 3兆美元。到2 0 0 6年,

光是在美国,电子商务就将占所有业务的4 0%。

网络上约有5 0 0万至1 000万个网站,无论是企业

对企业( b u s i n e s s - t o - b u s i n e s s )的投资,或是企业对顾客

(business to consumer)的交易,网络上还能容纳更多

虚拟实境的网站(就如亚马逊书店一样)。

然而,众多网站之中,真正成功的都是由了解电

子商务的人所管理,如杰夫·贝佐斯及他的管理小组。

第 32 页

亚马逊网络书店传奇

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因为贝佐斯深深了解因特网及其使用者,他的网络商

店才能成为最受欢迎的网站之一。

了解电子商务:网络上到底有什么

电子商务有三种。第一种是企业自己的网站,上

面只有企业本身产品及服务广告或资讯。其目的在于

开发市场,并将触角遍及全国,更好的说法是遍及全

球。第二种是以小册子或目录的形式,在网上廉价出

售公司产品。第三种是实际在网络上经营业务,就像

亚马逊书店一样,由网络帮助,能提供比一般商店更

为广泛的产品选择,还能提供个性化的服务,包括根

据消费者过去买的产品来提醒相关新产品问市资讯,

让消费者得到乐趣并想再来访问。

因特网上百万个网站中,多数都无法归类到以上

任一种类,即使第一种。这些网站的作用只为网页设

计者个人使用。而专业服务网站的目的则与第一种相

同,不过它们的内容与一般名片或小册子没什么不同,

另外还可链接到网页设计者的个人网站。网页上冗长

第 33 页

第1章·与电子商务生息与共

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的公司介绍没有什么效用,最理想的网站应该要以有

趣、互动及有效的方式,介绍产品或服务的相关资讯。

了解网络媒介的需求

我曾有同事早就了解因特网的潜力,但却没耐心

好好在网上搜索。除非你真正了解你的需要,否则,

在网上浏览资讯或购物只代表你漫无目的地逛了许多

无聊的网站。许多设计网站的人并未设身处地为网络

族着想,无法让人们轻易找到公司促销拍卖的商品,

选好产品后,只要轻按鼠标、发个电子邮件、或打个

1 - 8 0 0的免费电话便订购完成。

让人最为兴奋的是电子商务还在初

生阶段。就像莱特兄弟试飞时期一样,

网络还是新兴科技。

—贝佐斯

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亚马逊网络书店传奇

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消费者上网就像逛商店一样,多数都“只是看看

而已”。网站的编辑内容(就像商店海报一样)应该吸引

顾客注意,留住他们直到选购商品为止。毕竟,在消

费者发现想购买的产品、或将网站存入书签之前,网

络上没有店员费尽唇舌介绍产品、鼓励消费者购买。

只需要按一下鼠标,不需要几秒钟,消费者可自己决

定要留下或离开。

鼠标就像电视遥控器一样,用手指按下按键就可

以到别的地方。如果网站很无聊,使用者就会离开,

永远不再回来。如果网站内容引起注意,他们就会按

下鼠标进入,以了解更多资讯。

即使是只刊登企业广告与服务的网站,都要让消

费者有进入了解的吸引力,因此,专业顾问公司也会

在网站上提供免费的经营建议白皮书、各协会定期将

最新研究报告上载、各家企业也随时更新网站上最佳

产品使用方法介绍。企业利用网站来补足传统宣传方

式的不足,他们会将产品资讯、产业介绍及相关讯息

公布于网站上。消费者可上网完整的产品资讯,

即使是一整本目录。

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第1章·与电子商务生息与共

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定期更新网页

电子商务的网页不需如那些网络热爱者对在线即

时新闻的期待一样每天改变,但内容还是要定期更新。

那些浏览网站后将其存入书签的人,就是希望下次再

访时能看到更新的内容。否则,他们很难再回来。

如果你想让人们再访你的网站,你必须定期更换

内容。最好是每天更换,否则至少每周换一次,让网络

族每次来访都能看到不同的内容。它可以是简单的每日

小格言,或产业最新发展报道,也可以是提供给产品使

用者的最新工具与技术。比赛活动和免费赠品也能一次

又一次地吸引人上网。亚马逊书店网站本身就举办过许

多比赛,像是让上网者有机会写诗、帮忙写完一本书的

结局、甚至完成《D o o n e s b u r y》四格漫画。

在计划或安排设计网站之际,你要思考如何让内

容容易常常更改。假设你要成立一家小型网络商店,

除了产品目录之外,你还可以收录产品资讯,像是产

品好处何在、何时使用该产品、或如何维修等。你可

以为顾客定期更新资讯,但也要保留旧有档案以供需

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要的人查阅。

图表也是不错的选择。在设计网站时,你可以选

一些彩色的图像设计。如此一来,除了内容需要更新

之外,每几个礼拜你也可以更换网页背景色彩,插图

也是一样。定期更新图像能带给老网友新鲜感。

许诺定期更新网站后,一定要确切执行。如果没

有信守承诺,网络族再访时发现内容没有改变,就不

会再回来。即使只是比预定时间晚了一两天而已,那

些一心想看到新网页的人一旦看到的是旧有的内容,

将会觉得很失望。

我承认我是个占星族,我不只喜欢看我自己的星

座,还喜欢看朋友的。有几个星座网站是我经常拜访

的。最近,我发现有一家网站提供每月运势,那时正

好是月底,我发现它所预测的相当灵验,因此我急于

想知道下个月的运势,然而却发现网页上的资讯还是

旧的,接下来几天都未更新。我想它现在应该已经更

新了,不过我已将此网站从我的书签中删除,可能再

也找不到了,我也不想花心思去找。

虽然我个人不喜欢进入某网站后,显示自己的名

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第1章·与电子商务生息与共

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字以表欢迎,但许多网络族喜欢这种个性化的感觉。

所以购买这种软件应该是值得的。在访客离开以前,

你可以询问他的名字、电子邮件地址、或其他资料,

包括询问产品喜好的问卷等。有了这套软件的帮助,

下次他们再访,就会看到写上自己名字的问候话语,

“我们注意到你对……很有兴趣,现在我们有一种最

新开发的……如果你感兴趣,请按此处。”

最后,想想如何吸引访客留下他们的名字和电子

邮件地址。

追踪访客

多数设计精美的网站都有让访客留下电子邮件地

址的吸引力,如此一来,访客离开网站后可随时保持

联络,即使是透过传统的邮件或电话推销。然而,访

客留下的地址大多不完整,有时甚至只有一半。因此,

除了让他们留下电子邮件地址之外,若不想和他们失

去联络,就要询问他们的电话号码及住址。当电子邮

件地址不完整时,就可以将资讯直接寄至住处。

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做网络科技

如同本书第8章所述,如果你从事电子商务,你

就进入了日新月异、错综复杂的产业。操作网络时间

紧迫,又不时有新开发科技带来冲击,要维持现有的

市场占有率已经困难重重,更别提拓展市场了。然而,

企业家若想在电子商务求胜,就必须做网络科技

贝佐斯曾告诉记者,如果可以的话,企业家应买

下所有必要的科技设备。这些技术在亚马逊书店创立

之初尚不存在,因此贝佐斯和他的三名开国元老创造

了自己需要的软件。亚马逊网站上的l - C l i c k订购系统

就是该公司的专利品。亚马逊自1 9 9 5年创立之后,就

不断增加采用新技术,这不但吸引更多新网友,也让

旧网友对这家网络商店感到满意。

提供线上订购服务

以前网络族并不愿意在线订购,现在情况渐渐改

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第1章·与电子商务生息与共

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善,在线订购服务也随之增加。多数的在线系统都与

亚马逊网站差不多,顾客提供信用卡资料开户,下次

再订购时便可使用在线账户。对于那些仍不愿提供信

用卡资料的顾客,这些网站也会提供电话或传真订购

服务。

了解顾客

我们经常会忘记设计网站的对象是谁,虽然大家

都知道。如果网站是供访客使用的,就要清楚知道对

象是哪些群体。你必须了解顾客群,你能够为他们提

供什么,而且要如何吸引他们进入你的网站。产品或

服务的性质会决定顾客对象,而你的策略将吸引他们

进入网站。

网络族有一些共通性。目前为止,半数以上是男

性,大多介于2 0至2 4岁以及3 5至4 5岁间。多数网络族

都有高学历,从事技术、专业或教育工作。年轻的网

络族年薪约21 000至25 000美元,年龄较大的网络族

年薪约40 000至45 000美元。不过,随着网络人口迅

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速增长,这些特性会随之改变。

杰夫·贝佐斯曾仔细研究哪些产品会在网上畅

销。这些产品可归为以下几类:

1. 网络族感兴趣的产品。你可以出售键盘、鼠标

垫或计算机软件。这类产品还包括在线即时新闻及在

线杂志(网络杂志e - z i n e s ),这些刊物可以直接在屏幕

上阅读,或打印,和传统刊物一样阅读。

2. 只能从网络上购买的稀有或独特产品。这些产

品通常因为市场太小,所以只有邮购商才提供。网络

销售比起传统的邮购或不定期商品展销更能节约成

本。

3. 比市价便宜的产品。网络族知道他们想买什么,

如果上网购买非常便利,他们就会考虑进入你的网站

来选购。但是,他们希望产品价格比街上商店的便宜,

以弥补邮递费用。

4. 专门针对网络族提供的商品或服务。这些人都

是精通科技、四处找寻新资讯的人,他们在工作及休

闲时都经常上网。

贝佐斯最初的构想是要出售第三及第四种商品,

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第1章·与电子商务生息与共

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当人们开始拜访他的网站时,他又有了其他的想法,

像是最近他就决定在网上进行拍卖,之前他还决定要

帮消费者在网上比价。

“我认为构想很简单,但身体力行

就很难。如果我们坐下来头脑风暴,

可以在黑板上写出几百个好构想。具

体实施才是最难的部分,这其中很有

学问。”

—贝佐斯

成功的网站

对电子商务有兴趣吗?如果你已经有网站,回答以

下问题。肯定的答案越多,你在电子商务成功的机率越

大。

● 我的网站上有显示Ly c o s、A l t a Vi s t a、H o t B o t、

E x c i t e、I n f o S e e k、D o g P i l e或J e e v e s等搜索引擎吗?

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● 我的网站内容经常改变或更新,永远看起来都像

新的一样吗?

● 网页上内容是否以网友为导向?

● 访客不须一两秒,就可了解我的业务性质吗?

● 路径指引清楚吗?

● 可从许多链接进入此网站吗?

● 杰夫·贝佐斯曾表示要提供顾客高价值服务,换

句话说,成功的网络商店能提供个人化的服务、资讯及

乐趣。我的网站提供价值服务吗?

● 我的网站是否提供沟通渠道(例如电子邮件) ?

● 我的网站是否能与网友互动?

● 我的网站不仅提供资讯给顾客,还从顾客处得到

资讯?

● 网站各网页的图像与内容是否统一?

将产品目录放在网站上

将产品目录放在网站上是深入网络市场最节约成

本的方式。最佳的网络目录不只是列举产品而已。目

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第1章·与电子商务生息与共

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录内容应按消费者思考方式来整理,内容要包括每项

产品的详细描述,以帮助消费者选购。网络商店可以

再加强,就像亚马逊书店所做的一样,建立搜索引擎

点出产品所在位置。每个产品名称都有完整的网页,

上面有产品的封套、封面或包装照片,产品内容介绍

及其他相关资讯。另外,像亚马逊所做的一样,你还

可以将网址个性化,每位消费者的购物资讯都被保留

下来,当他们再度拜访,你就可以对他们提供产品建

议。

与其他热门相关网站链接

与相关网站链接是很划算的,与这些网站负责人

联络,询问他们是否愿意让你的网站与他们链接。如

果这些网站负责人够聪明,他们就会同意以他们网站

链接你的网站、来交换在你的网站上链接他们的网站。

为什么呢?假设有人想买个雪茄盒给朋友,而你的

网站专售雪茄及烟草,买雪茄盒的人看到网络上的链

接站,会有进入你的网站浏览的行动,也因此可能买

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你的产品、签名参加网站上每个月新产品的优惠促销、

或询问更详细的产品资讯。相反的,消费者也会想要

从你的网站进入其他的链接站。在你网站上购买新品

种烟草时会看到其他链接站,便按下图示进入其他网

站,也许会在那里买个雪茄盒、烟斗或其他商品。

许多协会提供会员热门链接网站,你可考虑加入。

进入他们的网站,看看他们是否能收录你的网址。你

也可以查看协会举办的活动,协会与产品制造商及服

务公司渐渐地建立密切关系,而协会也会帮你宣传提

供给会员的打折产品。这些打折的产品通常只能从协

会网站进入链接网站才能找到。同样地,找寻那些可

能对你的减价产品有兴趣的贸易或专业协会,看看能

否和他们合作。

让大家知道你的网址

你能够设计有趣的、互动的、充满资讯的网站,

可是如果你不积极自发地宣传你的网站,你的努力可

能会白费。贝佐斯深知亚马逊网站需要众多网友造访,

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第1章·与电子商务生息与共

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因此他不断增加网络商店的销售产品与服务,他的目

的在于让潜在顾客有访问动机,来买一本书、一盘录

像带、一盘磁带或是网站上其他商品。这同时也是网

络商店必须与多家搜索引擎签约并进行策略联盟的原

因(见第1 0章)。

宣传网站有两种形式:离线与在线。在离线方面,

可将网站地址印在名片及小册子上,信笺上也可以。

如果业务是制造商品,应该在所有的产品资讯上印上

网址。

网站让潜在顾客知道这家公司重视高科技。网站

上的内容可以是一般对该公司常有的问题,能够让潜

在的新客户更加了解公司。网站本身也是搜集客户资

料的最佳工具,这种互动的感觉,能够帮助留住顾客。

虽然你的网络商店是虚拟的,你还是要在广播里、

电视上、或任何消费者可能使用的媒体上登广告。网

站名称决定了离线广告的效果。想一些特别的网站名,

可以效法亚马逊书店,取个创新响亮的名字,就像

L a n d s e n d . o rg或A M A . c o m一样,取个简单的名字。在

电视广告中,要确定网站名称出现的时间要足够让观

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众用笔记下。在广播中,网站名称也要清楚地念出来。

你当然也要在网络上做广告。网页标题是一种广

告形式。这是个小图像,让使用者点后看到更多资讯。

这种广告方式就像经由《纽约时报》、《芝加哥论坛报》

或《伦敦时报》夹报递送一样,虽然大多数的读者对

广告上的产品或服务不感兴趣,但他们未来都有可能

成为顾客。从网络选择进入这些刊物需经过许多搜索

引擎。做网页标题广告可能不便宜,而且需要费时协

商,但它仍值得考虑。新的搜索引擎不断出来,你也

许可以找个较没有经验的新公司,以比较便宜的价格

登广告来吸引顾客。如果你开了一家网络商店,这是

宣传品牌的方式之一,即使看到标题广告的网络族不

见得会进入你的商店。

你一定要把网站放在每一个可能的搜索引擎。每

一个搜索引擎都有不同的标的。举例来说,雅虎的搜

索标的就与Alta Vi s t a大不相同,而后者E x c i t e不一样,

E x c i t e又与Go To不同。这些搜索引擎中,成立最早的

是雅虎,但它的使用率远高于以商业业务为主的

H o t b o t或A l t a Vi s t a。搜索引擎的使用程度一直在改变,

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而且新的搜索引擎一直不断出现,像是w w w. d o g p i l e

及w w w. a s k j e e v e s,两者都能让网络用完整的句子来

搜索,所以相当受欢迎。

让你的网站引起在线热烈讨论

杰夫·贝佐斯和他的亚马逊书店非常善于利用媒

体。每当贝佐斯经由协会推动与较小的网站链接时,

都会将新闻稿发布于新闻组及其他搜索引擎。就像多

数公司一样,亚马逊书店也存有公司资料,包括公司

每一阶段发布的新闻资料。

有趣的是,亚马逊在成立之前就开始对外宣传,

当时是经由网络讨论组及聊天室。其他企业家若想早

点开始宣传,这是个不错的做法,亚马逊书店运用在

线讨论会议及聊天室制造话题,让大家访问它的网站。

有句话说,“店门开了,顾客自然会上门。”这是不对

的。一家网络商店,无论它多么有趣、蕴藏多么丰富

的资讯、东西多么便宜,如果大家不知道,它是不会

成功的。

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着手进行

若你想在网络上获利,你就要像杰夫·贝佐斯一

般了解电子商务。也就是说,你得决定要在网站上做

什么。贝佐斯选择在网上做生意,而一般公司也可以

利用因特网这个新兴销售网来拓展现有市场。你也可

以运用网站取代一般电话销售或售后服务。

你要清楚了解,若你要利用网站从事销售业务,

你必须知道每一个细节,包括库存来源、网站内容编辑

管理、包装与送货。拟定计划时,别忘了要像亚马逊书

店一样,你不一定要库存所有商品,你可以随时向供应

商购买。另一方面,你要慎重地雇用一批自己的员工,

才能维持网站内容的一致性,且定期更新设计。

提供适宜的图像。你要让网站好看,但图档不要

大得难以。网络族通常没有耐性,所以网络商店

中最重要的资讯应该显示在首页上。到亚马逊书店的

网站看看。除了网站开启速度要快之外,它看起来是

否真像一家网络商店?即使首页容易塞车,但它应引

人注意,而不是让访客失望。

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让人们找到你的网站

网站要赚钱就得靠大批访客进入。从我本身的网站

工作经验,我深知如果没有访客,企业的网站就无法宣

传、为顾客提供服务、向广告商收费或销售产品。贝佐

斯了解这个道理,因此他想尽办法让旧顾客再访问、并

吸引新顾客进入。

网站一旦设计完成并开始运作,可别忘了让网络族

知道你的网址以及网络商店已开张的信息,有些方式是

很便宜、甚至是免费的:

● 电子邮件广告。我有一个朋友经营一个狂热者网

站,他寄给我的每封电子邮件下方都附有网址及一小段

介绍网站的文字,这段文字是由电子邮件主机提供,可

以自动附在发出的每封邮件之后。这段文字叫做“签名

档案”,你可以将它附在寄给新旧顾客的邮件上。如果

你原来就拥有一家公司,已经使用电子邮件来宣传、并

利用网站拓展市场范围,你还可以在邮件或网站上加上

一小段广告:“欢迎进入我们的网站:w w w. n e w s i t e . c o m,

你可以省下1 5%的钱。”使用签名档案的秘诀在于文字

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尽量精简,最好不要超过两行。它就像一封信后面的附

记( P S )一样,文字精简,对方才会读它,也容易记住。

● 直接寄发电子邮件。你不想让顾客只来一次就不

来了吧!每回网站用电子邮件宣传,下次你可以问问对方,

是否愿意在每回网站更新时被告知。如果他们愿意,你

可以建立一个通讯录,每次网站更新、或有新产品新服

务时,就可以发电子邮件给他们。小心!别滥用电子邮件。

当你真的有新产品或有要事宣布时,再发出电子邮件。

电子邮件和信件一样,过于滥用就会被视为垃圾邮件。

● 用在线公告栏。在线约有16 000个新闻组,它们

就像布告栏一样。每个新闻组都专注于不同的主题,有

如何照顾宠物、前东尼奖得主的最近表演成绩、电子商

务最新发展、行政助理们关心的事务、以及一般企业管

理话题等。观察新闻组或电子公布栏几个礼拜,看看它

们对于帮忙宣传网站及其产品的忍受度有多少。或是寄

封邮件询问你是否能稍微介绍你的网站。有些讨论小组

非常反对帮别人宣传,甚至听说有些企业曾利用讨论小

组宣传而被警告。不过,如果有哪个讨论小组能够接受

简短清楚的宣传文字,你就可以善加利用。记得要有一

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行主题,像是“省钱大好机会!”或“新产品批发快报”

等。宣传内容要清楚:“我是X公司的执行长官,如果

你对我们的产品有兴趣,欢迎进来参观。”

● 将网站列于所有的搜索引擎。不把网站列在搜索

引擎上,就像开了一家商店、却不登录在电话簿里一样。

即使你只是搜索引擎中千百个网站中的一个,你也要把

网址登录在每一个搜索引擎上。毕竟,如果你不这么做,

网络族根本找不到你的网站。列名时,对方会问你网站

的搜索关键字,填好申请表格后,键入关键字试验看看

它是否会列出所用相关及同业的网站。要对网络族诚实。

如果你在搜索引擎上将自己归为“老歌专辑”,但实际

上除了几盘6 0年代的磁带之外,其他都是现代流行音乐,

如此一来,消费者将不愿再访问。一般网络族利用搜索

引擎找到一堆可能感兴趣的网址后,会进入每一个网站,

很快地浏览一番,如果看不到他们想要的,就会马上离

开。以下有几点建议能让网络族利用搜索引擎进入你的

网站后,满意地逗留一番:

● 不要让访客久等。把那些大图片放一边。你可以

另外设计一些有趣、却又不占空间的视觉效果。

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● 留下资讯。让网络族能够与公司联络,像是电话、

传真号码或地址。这能增加公司广告的可靠性,而且万

一电子邮件出问题时,不能用一般方式与公司联络。

● 经常更新网站内容。网站内容最好每周更新一次,

这的确是很费人力的事,但让网站内容永保新鲜感是吸

引人们一再来访的重要原因。

● 提供互动方式。网络与其他通讯方式有两点最大

的不同:它提供即时资讯及互动性。让网站有互动性的

其一方法是让访客能用关键字搜索到想要的产品。另外

一种方式是在线提供表格,让顾客能询问有关公司及产

品资讯、索取额外服务项目及电子资讯信件。

好好编辑网站内容以善加利用此媒介,内容最好

是有趣、互动性又富含资讯,让网络族有造访的好理

由。他们每次来访都是推销的大好机会。

整理产品目录让人容易进入。可以使用导航工具

让访客迅速找到想要的东西,只要按下鼠标键就可看

到购物资讯,而且马上就能订购。

拟定完整通盘的促销计划。贝佐斯一开始是利

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第1章·与电子商务生息与共

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用讨论组及聊天室热烈地讨论,让大家知道亚马逊

这个新兴网络商店。网站名本身反应了商店的特性,

同时也要引起网络族想进入的欲望。亚马逊书店成

立一年内,全力与所有主要搜索引擎签约链接。然

后在其他网站上刊登标题广告。最后,经由优惠计

划,让其他较小的网站都能与亚马逊链接,彼此互

惠。

不断保有对各界产品的兴趣。就像杰夫·贝佐斯

一样,成功的网络商店会不断增加新点子,让人们有

理由再进入浏览并购买。建立网站只是网站发展工作

的开始,并非结束,这与早期建立网站的人所想的正

好相反。你每天都需绞尽脑汁思考如何吸引更多人进

入你的网站。你也许有办法吸引千千万万的网络族进

入,但只有一小部分、有时不到1%的人会购买。所

以,你必须不断吸引新访客,同时也要让旧访客再度

进入购买产品。

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Chapter 2

第2章

让网上充满优秀企业

人才

成功的经理人最杰出的特质就是有能力辨

识别人的才能,让身边尽是优秀的同事。

—诺曼·奥古斯丁,奥古斯丁律师事务所总裁

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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目前为止媒体多半介绍亚马逊网站的兴起状况,却

很少提及它的员工。因此,1 9 9 8年11月沃尔玛百货公司控

告亚马逊事件便成为媒体注目焦点。被告还包括亚马逊

公司的股东:克莱诺公司( K l e i n e r )、柏金斯公司( P e r k i n g s )

克劳菲德公司( C l a u l f i e l d )及克莱诺的客户—当时刚成立

七个月的药站网站。亚马逊最近买进药站网站少数股份。

沃尔玛百货控告亚马逊及其他被告公司雇用沃尔

玛的离职员工与顾问,以取得零售业的第一手资讯。

沃尔玛公司发言人表示,该公司部分重要商业机密可

能被泄露,包括库存、发货、商品促销等系统,以及

他们用来支持购买决策的软件—“Retail Link”。

1 9 9 7年9月,亚马逊聘请理查·达左( R i c h a r d

D a l z e l l )担任资讯部门主管,据沃尔玛百货的控告指

出,之后亚马逊又招聘沃尔玛前资讯部门的员工至西

雅图工作,不过,亚马逊否认指控。

寻找将才

亚马逊表示,所有来自沃尔玛百货的员工都签下

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合同,承诺不泄露任何有关沃尔玛的商业机密,而且,

两家公司的营运方式及软硬件都大不相同,不用担心

机密被泄露。亚马逊的辩护中还包括一项不是很重要

的原因:沃尔玛创建人山姆·沃尔顿曾在他所写的

《成功美国梦》中自夸他善于向其他公司挖人。贝佐

斯在努力抗辩时,从自己的网站购买了许多关于沃尔

玛百货的书,而书中这一小段文字是贝佐斯自己发现

的。

贝佐斯说,“我们对其他人的商业机密一点都不

感兴趣,我们有浓厚兴趣的是有才能的人。”就像贝

佐斯招揽来的人才一样。有了达左及前沃尔玛资讯员

工的共同努力,亚马逊公司九个月的营收从前一年同

期的8 200万美元,暴增至3 . 5 7亿美元。消费者上网开

户数也增加了五倍,从9 4万户增加为4 5 0万户。

媒体没有再听说过这件控诉案的后续发展。不过,

究竟贝佐斯是如何留住这些流动性大的电子商务人

才?贝佐斯的手下也是对手觊觎招揽的对象,包括像

沃尔玛这样的传统零售业、邦诺书店网站及B o l . c o m

等在线劲敌、甚至像“美国在线”这样的入门网站都

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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正虎视眈眈。如果你想创立一家网络企业,你要如何

吸引且留住有经验的人才呢?

提高新进员工的能力

克莱诺/柏金斯公司的约翰·杜尔(John Doerr)告

诉《因特网简史》作者史蒂夫·席格勒:亚马逊有贝

佐斯这样一位杰出的创办者兼执行官,但它还需要一

个阵容强大的团队。杜尔说他曾和贝佐斯一起仔细挑

选每一个组员。但贝佐斯是如何留住这些网络精英分

子呢?据说贝佐斯是在自家附近的邦诺书店里的星巴

克咖啡店里,一边喝咖啡、一边就策划出创建亚马逊

的构想。贝佐斯曾说人是企业成功的关键。曾有一位

名叫奇普·贝尔斯(Chip Bayers)的记者将贝佐斯的用

人方式称为“苏格拉底的试验”,也就是说,应征者

不只要通过贝佐斯的面试,还要通过其他职员的面试。

贝佐斯每面试完一位应征者,就以一张复杂的图表记

下对方特点。只要有一点怀疑,就不录用。曾有一位

通过层层面试关卡而被录用的员工告诉贝尔斯,每次

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有人被录用,招聘标准就被提高,因此,公司员工的

素质也不断提高。

贝佐斯团队的精英分子

理查·达左是资讯部门主管,他是沃尔玛百货前

任资讯系统部门副总裁,也是沃尔玛控告亚马逊一案

中的主要被告。

乔治·阿波斯波罗斯( G e o rge T. A p o s p o r o s )是业

务开发副总裁,在此之前,他是数字品牌公司( D i g i t a l

B r a n d s )的创始者兼总裁,那是一家策略顾问及互动

式营销公司,星巴克咖啡在美国在线网站所登的第一

份动画广告就是出自该公司的策划。

亚马逊书店负责网站编辑和设计的是前《P C杂

志》科技责任编辑—瑞克·艾尔(Rick Ay r e ),他同

时也是亚马逊的副总裁与责任编辑。

亚马逊的财务经理乔伊·柯维(Joy D.Covey),之

前是艾维德科技公司( Avid Te c h n o l o g y )的业务发展部

及公关部副总裁,该公司是数字媒体产业中的佼佼者。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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负责采购的是玛丽·英格史东·莫洛斯( M a r y

Engstrom Morouse),她之前是赛门铁克公司

( S y m a n t e c )产品营销部副总裁。

雪登·凯芬(Sheldon J.Kaphan)是科技部门主管,

他曾在1 9 9 4年1 0月至1 9 9 7年3月担任亚马逊的研究发展

部副总裁,目前负责亚马逊网站的软件开发与维修。

有位记者观察到贝佐斯的手下是

“既混杂又绝顶聪明的一群,从微软公

司离职员工、文学院士,到摇滚音乐

家都有。”

约翰·大卫·瑞雪(John David Risher)是产品开

发部门资深副总裁,他来自微软投资网站( M r c r o s o f t

I n v e s t o r ),那是微软公司所属的个人投资网站。

另一位同样来自微软的是乔尔·史比格(Joel R.

S p i e g e l ),他目前是亚马逊工程部副总裁。史比格曾

在微软担任多项职务,包括视窗9 5多媒体开发经理、

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视窗多媒体小组经理、资讯回复产品经理。跟达左一

样,亚马逊的发货主管也是来自沃尔玛百货,自该公

司退休前,他担任发货部门副总裁。

找到了千里马,还要会留住他们

贝佐斯需要节约资金用来扩张公司,因此他决定

采用其他方式留住员工,包括主管及职员。亚马逊目

前员工人数超过1 000人,虽然不及一般零售连锁店,

但比起亚马逊正式成立前,在车库中工作的三名员工

人数多太多了。包括仓库员工、公司职员及决策主管

全都纳入公司利润分享计划,不过现阶段公司的价值

只来自贝佐斯“让公司有价值又持久”的承诺,这项

计划称做“未来的利润分享”较为恰当。

利润共享并非创新概念。早在1 9世纪的欧洲,工

匠因手艺精湛而得到额外利润并不足为奇。很多工匠

在完工时得到额外奖赏,而非以工时支付工资。店主

退休时,通常会分配利润给每一位工匠。这是历史上

第一个利润分享计划,同时也可能是第一个退休计划。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

65

到了2 0世纪初,许多美国企业根据公司营运状况

分配利润给员工,那时还没有退休金制度,利润分配

计划让员工安心退休。不过,到1 9 3 0年情况改变了,

美国立法通过缓征员工存于退休信托基金的分配利

润,这让员工认为利润分享是员工的权利,其激发工

作表现的效果因此降低。同时期社会安全法也通过,

了。利润分配的必要性就更为降低了。

到了7 0年代,企业又开始设法鼓励工作效率并降

低劳力成本,因此这类计划再度兴起。现在即将迈入

2 1世纪,企业与个人化混合策略开始发展,例如在欧

宝面包公司(Au Bon Pain),每家分店经理都觉得自己

像经销商一样,因为他们能与总公司达成协议,在某

一段时间内,得到公司部分的利润。内陆牛排屋

(Outback Steakhouse)也是如此,分店经理可以投资餐

厅,五年之内可分到现金流量的1 0%(税前盈余、每

月计算)。而平均一家内陆牛排屋每年盈余可达7 0万

美元,所以分店经理平均每年也可分到7万美元。

不过,贝佐斯用来留住员工的计划与山姆·沃尔

顿采用的较为接近。沃尔顿于1 9 7 0年成立沃尔玛百货

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亚马逊网络书店传奇

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之初,他提供利润分享计划给所有的经理。他认为心

情愉快的经理才能善待沃尔玛员工,公司才能实现优

质的客户服务品质。但根据他的《成功美国梦》一书,

在之后1 2个月,沃尔顿发现让员工满意、忠心的真正

秘诀是高利润。所以,在1 9 7 1年,该公司将其利润分

配计划扩展至每位员工甚至公司合伙人。当年沃尔玛

业绩扶摇直上,连公司的司机当年都获得了7万美元

的利润。在沃尔玛公司,长期有利润分配、短期还有

奖金,长久以来一直如此。

看起来贝佐斯综合了欧宝面包、内陆牛排及沃尔

玛百货的构想,激励员工士气、维持营运效率。就像

沃尔玛公司一样,亚马逊公司的合伙人也被纳入计

划。不过,贝佐斯将重心放在长期利润分配,而没有

短期奖金。员工的基本工资比市场标准稍低,但他们

在进入公司之际就配有获利可观的股票认购权。因

此,1 9 9 7年进入公司的仓库员工基本年薪为2万美元,

但手中的股票价值超过年薪的两倍。就是这样,贝佐

斯让公司的精英有留下的动机,且一再拒绝对手挖

人。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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根据企业文化来招募并留下员工

从金钱观点来看,亚马逊公司已具有一切成功的

技术条件,而且它的营运成本一直很低。原来可能用

来支付工资的资金可投资于市场及扩大顾客网,这对

亚马逊是很重要的。其实,这种回馈计划较适用于新

兴公司而非成熟的企业。亚马逊公司需要积极、并能

跳出传统思考模式的员工,无论是主管或职员都要能

全力以赴,愿意对在线零售公司做长线投资,且相信

亚马逊未来一定会成功。否则他们不会愿意窝在一栋

不起眼的6 0年代的旧楼、为一家新兴公司卖命,还要

自己掏腰包负担大部分医疗保险费,只因公司要省下

资金来拓展市场。

在《找寻并留住千里马》(Finding and Keeping

G reat Employees)一书中,吉姆·哈里斯( D r. Jim

H a r r i s )与乔安·布莱尼克( D r. Joan Brannick)两位作者

观察到根据企业文化来求才的公司较能成功找到并留

住适任的人才。哈里斯与布莱尼克将这种策略称为

“面对现实”,这种用人技巧让应征者认真评估公司的

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优缺点,而亚马逊公司的优点则是能参与一个全新产

业的兴起、冒险刺激的工作内容。及分配优厚的股票

认购权,缺点则是薪水不高、工作时间长。应征者可

自己决定该公司是否为自己心目中理想的工作环境。

在线公司要在线征才

媒体将亚马逊的员工称为“折衷主义者”—混

杂又绝顶聪明的一群。他们来自不同的背景—从计

算机科学学士到文学学士。但贝佐斯说,他们的共通

点是相信自己正在改造世界。求职者有的亲自拜访西

雅图总部、有的写信自我推荐,但大多数还是经由公

司本身的网络征才活动。在亚马逊网站上可以看到这

一则求才广告:“身为新兴市场的驱者,我们正在

建立一家重要且永存的公司,以之创造历史。但我们

不仅提供产品和资讯来启发、教育及娱乐消费者,我

们还提供极佳的工作环境,里面充满有才干、聪明又

自动自发的员工。如果你想要加入我们,共同在这个

万变的产业环境中建立起永恒的企业(并从中得到成

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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就感),请与我们联络。”如果你还未被打动,广告后

段这么写着,“在公司建立之初最艰苦的五年之内可

能无法配股,但是你仍将得到优厚的利润分享,包括

股票认购权。”

谁会不受这些条件的吸引呢?

根据企业文化招募并留住员工的策略

杰夫·贝佐斯深知亚马逊要有发展,就要拥有千里

马。为此,他为公司找来的都是将才。他的用人秘诀不

只是雇用最佳人才,而是雇用最适合他的企业的人才,

因为他的企业将在商业史中占有重要地位。然后,提供

股份来留住员工。以下是他的策略:

● 从应征者相关经验找寻人才。他深知要让亚马逊

成长需要哪些知识、技术及能力,他仔细审视公司策略、

及未来可能遭遇的挑战,来挑选能为公司成长有所贡献

的人,而非只是填补缺额。

● 多让别人参与面试。贝佐斯由聆听别人的意见,

可以从各个角度来评估求职者。专家所说一般老板面试

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时所犯的两项错误,贝佐斯能因而避免:

1. 雇用观点及技术都与自己相同的人;

2. 无法分辨应征者自我吹嘘与真材实料的不同。

● 在线公司要在线征才。虽然贝佐斯使用许多求才

渠道,但效果最好的还是在他的网站上登的广告,上面

写着:“伯乐寻千里马,我们需要有才干、聪明、自动

自发、想要在万变的世界中创建永恒的人才。”

● 营造沟通气氛。工作也许繁重,但如果老板愿意

将繁重的工作和乐趣都与员工分享,繁重的工作中偶尔

还能放松一下,这是员工可以接受的。

让公司为大家所共有。虽然所有员工都具有丰富的

网络经验,但贝佐斯为了要扩展市场与公司规模,只能

支付微薄工资,但提供员工两项留下来的原因:一是让

电子商务美梦成真的挑战;二是能拥有这份梦想并分获

利润。

营造沟通气氛

容器商店(The Container Store)是一间拥有1 8家连

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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锁店的收藏容器专卖店。虽然它与亚马逊两家企业文

化都是以客为尊,容器商店却付予员工高于市场水平

的工资,来保障客户服务品质并留住员工。而亚马逊

却基于同样原因而支付员工较少的薪水,因为它另有

配股计划,而且,更重要的是,公司的潜力让大家都

深具信心。在《找寻并留住千里马》一书中,比尔·

席伯曼(Bill Silberman)就是与员工长期利润分享的实

践者,该书将此称为“会员独享的无形利润。”他说:

“以公司为傲、自认属于一个重要团体的感觉,比有

形的薪水和利润更为重要。”并不是说金钱不重要,

只因为金钱是现在一般企业普遍用来留住员工的手

段,有创意的公司应该运用企业文化及发展潜力来留

住精英分子。

要求员工长时间努力能干的工作

上述所提的无形动力吸引着亚马逊的员工留下,

即使每个人的工作份量都很重。据说贝佐斯不断提高

对干部工作表现的要求标准,这并不为过,因为贝佐

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斯自我要求也很高。

家用补给站的员工被要求要“渗出橘血”,橘色

是他们工作服的颜色。亚马逊也是如此,要求员工长

时间努力不懈以创造公司成就。他特别强调“能干”。

对贝佐斯而言,能干与努力一样重要。这与比尔·盖

茨(Bill Gates)的态度很像。为盖茨工作的员工表示,

若你在某件事的想法比盖茨略胜一筹,你就一定能吸

引他的注意力。

如何创造团队的感觉

如果你想让员工有团队的感觉,你必须让员工:

● 认知自己具有攸关公司存亡的重要责任。若主管

及职员都能了解自己对公司的重要性,他们就更会团结

为公司创造利益。

● 了解并相信公司短、中、长期目标。当员工了解

且全力执行公司赋予的任务及策略计划,他们会重视自

己对公司的重要性,了解自己的责任和公司存亡有密不

可分的关系,他们就会愿意勤奋不懈地实现计划。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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● 分担责任。团队工作就要分担责任,不只是分配

工作,还要让大家共同参予决策过程。让大家都支持决

策的计划、了解自己扮演的角色,也支持队友。分配工

作让每位员工发挥长处,并让大家一起执行、互相帮忙。

时间久了,员工便能学会互相信任彼此。

● 知道自己的贡献。当员工看到自己的努力结果,

便会受到激励更加努力。

● 受到鼓励自动自发。主管可与大家召开会议、共

同解决问题;采纳员工的意见找出问题,列为优处理

事项,并设法解决问题。

● 想出通用的口号来促进团结。口号本身并不重要,

是这份感觉让大家团结一致,祸福同享。

● 有团队形象。并不是说善于创造团队感觉的主管

一定要让员工穿上印有企业标志的T恤在公司上班,但

他们的确需要一种形式来让大家团结。以贝佐斯而言,

主管并没有服装规定,员工们穿着破牛仔裤,甚至戴着

鼻环、光着脚丫在公司里走来走去,也许这就是他们的

团队形象。

● 常常开玩笑。幽默感能缓解压力,尤其对一个充

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满压力的新兴公司而言。

● 共享公司历史。贝佐斯创见亚马逊的故事无疑是

个传奇。每传一次,故事也许会更为夸大,但它会让新

旧员工打破隔阂,事实已得以证明。

家用补给站主任柏尼·马可斯(Bernie Marcus)会

说:“我们对顾客的奉献并非纸上谈兵,我们必须身

体力行。不论从价值观点、品质观点、价格观点或是

人道观点,这都是我们惟一的目标。如果我们一直这

么做,家用补给站未来发展无限。”

让员工心无旁鹜

据说贝佐斯每三个月要与西雅图总公司的员工见

一次面,让他们将注意力从公司股票的表现,转移到

提高顾客服务及生产力上,他担心亚马逊股价高涨会

让员工对自己太过自信、而影响市场表现。他向《商

业周刊》吐露他对员工说过的话:“想想五年内你要

如何创造公司真正的价值,届时我们才能真正影响股

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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价表现,现阶段我们没有人能控制公司股价的涨跌。”

想要建立一个具企业家精神的团队,管理人力时

就不要有职位之分。成功来自于分权管理、分权决策、

具企业精神的创意和风险承受力、及员工高度的热心

与努力。

成为这大家庭的一员

由于贝佐斯利润共享的管理方式,亚马逊就像一

个大家庭一样。贝佐斯不仅是“坐而言”而且是“起

而行”。他也是亚马逊这个大家庭的一分子,不仅因

为他穿着简单,更是由于他愿意像每个员工一样辛勤

工作,也许更重要地是,下班时像其他员工一样疯狂

玩耍。娱乐并不奢侈,甚至在工作时,娱乐还能营造

工作气氛、维持高效率。《感受微软:比尔·盖茨的

1 2个小秘密》(1 2S e c rets of Micro s o f t)(此书已由机

械工业出版社出版—译者注)作者戴维·赛伦( D a v i d

T h i e l e n )就曾指出,员工参加Nerf ball游戏不仅能提供

娱乐,还能让大家更为团结。他写道:“这套游戏能

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在上班时玩,这是很重要的。”“它让员工知道公司支

持员工在公司娱乐,只要手上的工作能完成即可。”

你安心把资金交托给这些计算机高手吗?

企业的成功是员工贡献知识及经验的产物。亚马逊

的员工个个是人才,不过,投资人还是不可避免的会把

注意力放在几位决策者身上:

● 杰夫·贝佐斯:根据亚马逊网站上的资料,贝佐

斯“一直对任何用计算机来改造世界的方式感兴趣。”

毕业于普林斯顿电机及计算机系的贝佐斯,于1 9 9 4年成

立了亚马逊网络公司。在此之前,他任职于信孚银行、

手下管理的资产超过2 500亿美元。他也曾为华尔街的

萧氏公司建立技术最为复杂的数量式避险基金。

● 乔治·阿波斯波罗斯:1 9 9 7年进入亚马逊担任业

务开发副总裁之前,阿波斯波罗斯是数字品牌公司的总

裁,该公司是一家策略顾问与互动式营销公司。为了要

创立这家公司,他离开I. C. E,那是多伦多一家多媒体

开发及通讯公司,而阿波斯波罗斯之前在该公司担任副

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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总裁,负责发展互动式电视及因特网性能。在此之前,

他是个独立导演,曾为许多媒体工作,包括电视、录像

带及音像光盘等。

● 瑞克·艾尔:艾尔是亚马逊责任编辑兼副总裁,

负责编辑及设计网站内容。他之前是《P C杂志》的科

技责任编辑。他曾为该公司执行吉夫·戴维斯计划

( Z i ff - D a v i s ),管理《P C杂志》的在线服务,包括《P C

杂志》网站及PC MagNet,后者属于计算机服务公司

Z D网的一部分。他在该杂志社的五年里,还担任过软

件责任编辑及软件技术指导,监督软件产品的测试。在

进入《P C杂志》之前,他在匹兹堡高地路上的VA M C医

院担任资讯资源主管。他是匹兹堡大学精神流行病学博

士候选人,在博士班他学到如何写计算机公式翻译语言

F o r t r a n程序来更改早期数字设备公司系统的资料。

● 乔伊·柯维:柯维于1 9 9 6年进入亚马逊,担任财

务经理兼财务行政部门副总裁,她除了要负责财务与管

理系统及定期报告,还要负责计划、分析、法律、行

政、与投资人沟通、以及人力资源管理。在进入亚马逊

之前,她是艾维德科技公司的业务发展部及公关部副总

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裁,她在1 9 9 5年该公司与数字设计公司合并之后担任财

务主管。她在艾维德公司期间,该公司每年成长率超过

5 0%,并在数字音响系统市场中奠定重要地位。在数字

设计公司之前,柯维在派瑞尔( Wasserstein Perell)投资

银行所属的购并公司服务。柯维以优异成绩毕业于加州

州立大学商业行政系,随后在哈佛大学取得J D及企管硕

士。

● 理查·达左:达左于1 9 9 7年进入亚马逊担任资讯

部门主管,负责管理资讯系统。在此之前,达左是沃尔

玛百货资讯系统副总裁,负责管理该公司所有销售及发

货系统。在1 9 9 0年加入沃尔玛之前,他是一位电子系统

业务研发经理,再之前则是美国陆军的通讯官员。

● 玛丽·英格史东·莫洛斯:莫洛斯于1 9 9 7年进入

亚马逊担任出版业务副总裁,一年之后提升为采购部门

副总裁。她之前是赛门铁克公司业务安全部门总经理及

产品营销部副总裁。在赛门铁克时,她主管公司发展、

产品生产、发货、及公司防毒及安全产品的市场,包括

诺顿防毒系统。1 9 8 9年至1 9 9 4年,她任职于微软企业,

曾担任微软A c c e s s产品经理、微软P r o j e c t产品经理,以

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及营销策略关系主任。

● 雪登·凯芬:凯芬是亚马逊创始元老,自1 9 9 7年

担任副总裁兼科技部门主管。他曾在1 9 9 4年至1 9 9 7年担

任亚马逊的研究发展部副总裁,负责亚马逊网站的软件

开发与维修。在加入亚马逊之前,他是弗洛克斯路西德

公司(Frox and Lucid)里克莱达实验室的资深工程师。

● 约翰·大卫·瑞雪:瑞雪于1 9 9 7年2月进入亚马逊

担任产品开发部门副总裁,负责开发新产品及服务。一

年后,被提升为产品开发资深副总裁,负责产品开发、

营销、编辑方式及网站内容执照取得。他来自微软投资,

那是微软公司所属的个人投资网站,而他是创立者兼产

品部经理。再之前他也是微软存取系统产品小组的成员,

担任过行销及计划执行主管等许多职位。瑞雪担任微软

存取小组经理时,负责产品管理的各层面,包括设计、

发展、宣传商标、广告,以及测试微软数据库A c c e s s

9 5的消费者测试研究。在进入微软之前,他是L E K合伙

管理顾问公司的员工。

● 乔尔·史比格:史比格于1 9 9 7年进入亚马逊,担

任工程部副总裁,负责所有的网站软件。就像亚马逊许

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亚马逊网络书店传奇

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多高级主管一样,史比格也是来自微软,他在微软担任

过视窗9 5多媒体发展经理、视窗多媒体小组经理、及资

料回复系统产品部经理。在进入微软之前,他任职于苹

果公司,负责苹果商业系统的新产品开发等多项任务。

再之前他在多家公司负责软件开发工作,其中包括惠普

公司( H P )及Vi s i C o r p。

● 吉米·莱特:莱特是亚马逊最新加入的高层主管,

他于1 9 9 8年进入该公司担任副总裁及发货部门主管,负

责全球商品供应。他有超过2 6年的发货管理经验,包括

在沃尔玛百货的1 2年。他于1 9 8 5年进入沃尔玛,到了

1 9 9 0年已经是发货部副总裁,1 9 9 8年自该公司退休。他

毕业于得州大学人力资源管理系,随后在菲纳石化公司

( F i n a )工作,担任发货部总经理等多项职务。

媒体曾看到贝佐斯和员工一起玩扫球游戏,那是

由亚马逊员工自己所发明、以扫帚打球的益智游戏,

据说贝佐斯也常和员工开玩笑,四层楼高的建筑中,

常传出爆笑声。这对公司而言,与决策、指导、评估

和反馈方式一样重要。

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第2章·让网上充满优秀企业人才

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企业资源发展(Corporate Resource Development)

是位于亚特兰大的营销服务公司,在早期几年,创办

者兼执行官马克斯·卡瑞(Max Carey)想找个方法鼓

舞员工,它采用的方式与贝佐斯的很相像。卡瑞买了

个汽笛,再加上扩音器与救护车警铃合成特别音效。

做电话营销时,如果能成功通过总机挡驾而与老板通

电话,就吹响号角;如果客户送来支票,就按响汽笛。

每回警铃大响,员工们就会步出办公室,听同事宣布

好消息,团队因此形成。而贝佐斯已成功地建立了工

作团队。

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Chapter 3

第3章

专注于目标

一个人没有目标,就像一艘船没有舵。

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第3章·专注于目标

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新闻稿内容是有关一宗亚马逊非法经营权案。

身为一名记者,我也收到这份新闻稿。当时这本

书正要完稿,我承认这消息让我震惊沮丧,而且得多

写一章来描述这项合并案。后来虽然得知这份新闻稿

是愚人节的恶作剧,但刚接获之际,看起来相当具有

真实性,尤其它所述的内容也符合过去三年来贝佐斯

的网络商店正处于“投资阶段”的策略。即使本章我

坚称亚马逊业务专注、目标一致,但我仍在广播中听

到广告而进入亚马逊网站,从拍卖会上买了一顶古董

帽。

这只是亚马逊近来许多新业务发展中的一项。今

春该公司在堪萨斯柯菲维尔建造了第四座物流中心,

以降低运货至美国中西与西南部的时间。目前面积占

4 6万平方尺( 1平方尺= 0 . 0 9 3平方米)的物流中心,预计

在2 0 0 0年扩建至7 5万平方尺,成为亚马逊最大物流中

心。近日购并接纳网站( A c c e p t . c o m )与亚力沙资产公

司(Alexa Resources)后,亚马逊又在网络科技方向迈

进一大步。而与交换( E x c h a n g e . c o m )的合并动作将使

亚马逊网站能帮网友找到最冷门的书籍。最近的一项

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亚马逊网络书店传奇

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购并动作—买下家庭用品网站( H o m e G r o c e r. c o m ) 3 5%

的股权,则让亚马逊又多了一个链接站。

亚马逊书店成立以来,从单纯出售书籍,扩增到

音乐及录像带。并增加多样化的电子商务服务,又与

多家网站进行策略联盟,包括P e t s . c o m、D r u g s t o r e . c o m

及H o m e G r o c e r. c o m。的确,亚马逊已从“世界最大

的店”成为“世界最大的精品店”,借由与多家网站

的链接,消费者能够比价、找到能买到处方药剂的网

站、购买开架式药品、杂货或是为狗买玩具,甚至还

会在网站上看到一些从未想过要买的东西。

维持公司发展远景

表面上,亚马逊公司的远景似乎改变,但事实并

非如此。如有变动,就是这份远景已从创立成功的书

店,扩展延伸至创立全球最大的多样化网络商店。一

如报纸商业版报道,亚马逊的成就,反映在一般商店

与网络商店为市场而引发的激烈竞争之上。更重要的

是,亚马逊建立的新经济模式,成就了公司主要目标

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第3章·专注于目标

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之一—改变业务执行的方式。亚马逊第四座物流中

心执行主任曾描述建立该中心的决策过程,他特别强

调亚马逊公司专注的策略,他说:“在亚马逊,我们

所做的每一件事都是为了加强服务消费者的经验。”

虽然贝佐斯及公司高层主管保证公司一定会获利,但

亚马逊的业务计划仍需长期大量投资,也许超过1 0

年。

专注于公司价值主流

周全的公司计划能突显“策略性价值主流”,这

是公司能较对手成长更快、发展更好的特点。以沃尔

玛百货为例,该公司的发货系统让公司在最短时间内、

以最低成本将正确的货物运送至各分店。横向运输

( C r o s s - d o c k i n g )是该公司接收货物并运送至每家沃尔

玛百货的方式,它让该公司能在采购后,运送至各分

店以折扣价卖出。而亚马逊公司则是以快速安全的送

货系统、及以客为尊的价值观吸引人们访问他们的网

站。亚马逊管理阶层所做的每一项决策似乎都更强化

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亚马逊网络书店传奇

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这两项优势。

此外,决策也反映了管理阶层对网络发展与日俱

增的网络族兴趣和需要的敏感度,尤其是杰夫·贝佐

斯。这种敏感度一直被对手仿效。不过,网络发展迅

速,密切注意的对手总仿效不及。亚马逊的主管必须

经过苦思才能决定要专注于哪些方向。

明白企业目标

当企业有许多发展方向可选择时,经营阶层必须

要有清楚的方向。通常,企业家都把业绩当做公司目

标,包括销售量或盈余等数字。这些数字固然重要,

但在公司成长阶段,财物上的目标并不足以激励杰出

的表现。公司策略不该只是比产品、服务或销售数字

层次要更高的事,而应着眼于改变世界既有业务执行

方式的远大抱负。例如季罗运动用品公司(Giro Sport

D e s i g n )的全体员工以他们所出售的头盔为傲,许多

自行车的顾客也去信感谢该公司卖的头盔救了他们一

命。这些信件是季罗让顾客更安全满意目标的一部分。

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第3章·专注于目标

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而在集团出版公司(Group Publiching),公司创始人桑

姆·休斯(Thom Shulz),洞察教会学校及查经班的需

要,提供更多样化的教学书籍,让公司员工都以他为

傲。集团出版公司的目标是提供有趣的书籍给那些成

天沉迷于音乐录像带( M T V )的年轻人。对亚马逊公司

而言,企业目标的背后似乎藏有宿命论,该公司员工

认为他们的网络商店将改变零售产业、为网络零售业

勾勒蓝图。这正是激发亚马逊西雅图总公司员工长时

间努力工作的原因。从企业的观点来看,这远大的目

标是公司成长的最大动力。员工不需质疑“我们为什

么要这么做?”也没有怠工的问题。亚马逊公司里的

每个人似乎都沉醉在贝佐斯的梦想中。

为未来奠定基础

如果公司要达成长远目标,就必须经历计划决策过

程,找出公司未来目标及发展方向。决策过程需要注意

以下几点:

◆明白你的目的。无论是网络或一般公司,领导者

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首要找出公司的黎波里业务特点,简言之,公司执行

官及高层主管要能回答一个简单的问题:“我们为何在

这里?”

◆了解你的方向。毕竟,你一定要知道未来五年

十年要达成什么目标,你才会知道现在要往哪个方向走。

理论上,公司长期远景要从短期的业务目标做起。

◆自问发展到何程度。多数成熟的企业都会做这样

的市场分析,以了解自身优劣。成立不久的公司一样需

要了解自己的优势、弱点、机会与挑战。评估挑战时要

记住,从另一个角度来看,挑战也是一个机会。

◆挑选出最重要的策略与计划。领导阶层要找出公

司业务最重要的三项领域,以确保企业全面性的成功。

◆逐步检查核心结果。就如同找出业务方向和性质

以及长期目标一样,你必须找出业务的短中期目标(通

常为1 2个月左右),短中期目标必须与长期目标和领导

者远景一致。

◆为每个目标开发新策略。策略是最后一招,与手

段不同。手段是一步一步实现策略。策略则是实现决策

的三项重要目标。以亚马逊而言,这三项目标可能是

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第3章·专注于目标

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“购物乐趣( s h o p t a i n m e n t )”、“创意”与“运送”。

◆发展手段。这些是明确且可评估的行动计划,包

括负责人的职称都要与策略密切结合。

创造自己的大好机会

杰夫·贝佐斯的梦想让全公司专注。有了这份梦

想,加上对顾客了若指掌,亚马逊便能自己决定未来

机遇何在,而不是受对手竞争所促使。虽然贝佐斯似

乎不断转移业务领域,但他的目标从未改变,那就是

尽力吸引最多的网络族进入,向他们推销产品及提供

售后服务。为了达成目标,他必须:

◆研究其他网络商店,若出售的产品符合他顾客

群的需要,则与他们链接。

◆找出网络族最常访问的网站,与他们结盟(经

由合并、合资或签约)或是努力赶上这些网站。

看看目前亚马逊网站上出售的产品,再对照贝佐

斯在成立亚马逊之前列出的2 0种产品种类,其中包括

书籍、录像带、音像光盘、计算机软硬件等,此外还

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有其他产品,像是药品、宠物用品、甚至杂货。如果

e B a y为亚马逊带来人潮,则拍卖也将成为亚马逊的新

增业务之一,不同的是,这是网络上的拍卖。

新兴公司的管理阶层通常都会把握机会,以求短

期增长,但长期增长则仰赖企业专注业务的能力。即

使亚马逊不断引进新产品,但这些业务归结起来都属

于网络零售业。其余则是为了吸引网络族进入的附属

业务。如果你观察该网站,你可以清楚看到该公司一

直专注于他们最拿手的业务,那就是网络销售。我们

常听到各家企业的口号:沃特·迪斯尼表示,他们的

业务就是“让人们快乐”;3 M则宣传“以创新方式

解决问题”;沃尔玛百货则竭力“让平民也能拥有富

人所有的物品”。如果要我来写亚马逊的企业口号,

可能会是“让在线购物更有趣”之类的话。

汰选出最重要的策略

这个动作听起来简单,做起来却不容易。医师行

医需要果断地排出救助顺序,而一位优秀的企业执行

第 87 页

第3章·专注于目标

93

官也需如此。杰夫·贝佐斯自己就常常使用“汰选”

来形容他为了让公司成长获利所面临的许多棘手决

定。在医学界,汰选法是根据病人存活率排定救助顺

序。在公司里,则是根据成长动机及企业价值主流。

促使企业发展的要素有以下四点:

◆以产品为重。企业目标中的产品重点是尽力拓

展产品的受欢迎度。制造商通常将产品列为业务重点,

即使他们成功的关键不全是他们制造的产品。以哈

利·戴维森(Harley Davidson)为例,他们制造摩托车,

但却出售其他商品,这些商品被称为是哈利的独门珍

宝,包括服装、配件、举办道路竞赛、甚或连一个住

在中西部小镇中的5 7岁男子想要来点叛逆的装束,他

们都出售。

◆以顾客为重。我们所指的是尽量了解顾客,而

不光是提供多样化产品与服务来满足他们的需要与期

待。以耐克公司( N i k e )为例,它以制造运动鞋为主,

但同时也提供运动服、旅行袋、运动用具、及其他优

秀运动员必备的产品。

◆以科技为重。也许说创新更为恰当,因为归类

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亚马逊网络书店传奇

94

于此的产品不是以科技为卖点,就是强调创新用法。

我们很容易就会联想到戴尔计算机( D e l l )、I B M计算

机或索尼( S o n y )公司,不过3 M公司也属于这种类型,

他们从表层涂料及打包手法来动脑筋,制造出无数的

产品,从胶带、即时贴( P o s t - I t )、纺织品保护套、医

用胶带、到暖炉滤网(你能相信吗)。

◆以流动性为重。玫琳凯(Mary Kay)是最佳例证。

它有非常独特的推销方式。它的产品流通渠道是该公

司成功的秘诀,许多家庭主妇及其他人因担任玫琳凯

产品推销员而积累了可观的银行存款。该公司的产品

不完全是自己制造,不过,它成功的主要原因在于在

以亲切的小团体传播方式将产品打入市场。

若将以上四点套用在亚马逊公司上,可以很明显

看出,亚马逊公司不但以顾客需要为企业发展目标,

它同时也像耐克一样积极扩张产品领域。两家公司都

有特定的顾客群,耐克的顾客群是男女运动员,亚马

逊的顾客群则是中高级的网络族。但是,两家公司出

售的产品都很广泛、也很多样化,耐克卖运动鞋又卖

旅行袋,而亚马逊则卖书籍又卖宠物用品。然而,两

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第3章·专注于目标

95

家公司都有相同的目标,就是尽心照顾他们的顾客。

策略汰选法需要你在众多选择中做

出棘手决定。

杰夫·贝佐斯似乎是基于这个目的来为公司的发

展工做决策。他的发展机会有很多,但他只选择让顾

客群满意的方向,而且不忘记时时参考网站上顾客的

资料。无论是上网购物、或与网络商店互动,顾客都

会在亚马逊网站上留下资料,在这一方面,网站可说

是民意调查的工具。

专注于投资

杰夫·贝佐斯认为亚马逊仍处于投资阶段。他的目

标在于使网站茁壮发展,增加产品与服务让网络族有造

访他的网络商店的原因。他的焦点一直不变,他借由以

下动作来保持专注:

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亚马逊网络书店传奇

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◆坚持心中远景。从他与太太麦肯锡( M a c k e n z i e )带

着他们的狗开车往西走时,贝佐斯就清楚知道他要运用

网络成就什么。他建立网站后所做的每一个决定都反映

了这个远景。他小心不受垂手可得的成熟果实诱惑而扭

曲了发展方向。在外在环境许可之下,他坚持公司原有

计划,组织了可信任的决策团队,并仔细评估每一个决

策是否符合公司长期发展。

◆专注于价值主流。每家公司都有自己的优势,那

就是增加公司竞争力的价值主流或价值链。贝佐斯的公

司有自己的运输系统,不用维持库存就能销售且安全运

送产品,他们以客为尊的计划是根据五项传统价值、再

加上购物乐趣这一项拟定而成。

◆清楚目标何在。你可以有远景,但随着公司每天

营运,许多琐事会让远景变得复杂。最好随时谨记目标,

让员工有努力的方向。贝佐斯的目标就是用网络改变人

们的购物方式,他公司里的主管与职员都全力为这个目

标努力。

◆了解自己的机会。亚马逊网站上云集的顾客资料

能让他们了解要增售哪些产品、或要提供哪些服务才能

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第3章·专注于目标

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吸引更多网络族访问。贝佐斯的团队正代表了各种消费

者,个个了解他们的需要。贝佐斯努力不懈,不因短期

为了同对手竞争而妨碍达成长期目标。

◆有舍才有得。一家企业的契机是多方面的。不过,

一家获利不大的网络公司只能选一个方向走。至于如何

取舍则需要指标。在医学界,取舍的条件是根据存活率。

在商界,取舍的条件则根据企业以何为重—是产品、

消费者、科技、或是推销渠道。对贝佐斯而言,最重要

的是顾客满意度,而这就是公司制定策略及销售手段的

指标。

◆专注于公司的价值观。企业根据顾客群的特性定

出企业价值观作为营运标准。对亚马逊公司而言,传统

的企业价值观很重要,包括价值、品质、送货速度、服

务有创新等。不过,电子商务并非传统产业。亚马逊公

司价值观中的购物乐趣与所提供的产品及服务促使更多

网友拜访他们的网站。以前巴南( P. T. Barnum,美国马戏

团老板兼演出者)的杂耍表演能吸引观众前来买票观看

马戏团表演,巴南知道如何吸引那时人们的注意,而贝

佐斯则知道如何吸引千禧年时代人们的注意。

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亚马逊网络书店传奇

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专注于价值观

整本书我们都会谈到以客为尊的价值观。为符合

本章章名—专注于目标,我们现在要更深入讨论,

以了解贝佐斯所做的决策。以客为尊的价值观包含许

多要素,包括价格、品质、运送速度、服务态度、以

及技术革新。我们之前经由促使企业成长的动力来了

解亚马逊所做的决策,现在,则让我们来看看这些传

统的价值观:

◆价格。对于一些产品或服务,消费者想付最少

的钱来得到相同的品质。如果产品定价较便宜,人们

不会期望它的品质高过一般标准,这是人类的天性。

再怎么保证都没有用。

◆品质。如果消费者非常重视品质,价格高低就

相对不重要了。人们认为付了钱就要得到“最好的”。

事实上,如果产品的品质最重要,价格高低又不足以

反映品质好坏,人们会检查它的品质是否真如公司所

承诺的。

◆速度。提供快速送货服务的公司就是将速度列

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第3章·专注于目标

99

为企业价值观。消费者不喜欢在订购商品后无法很快

拥有。如果邮购要等上一个月,消费者宁愿去一般商

店买、或向保证快速送货的邮购公司购买。这也促使

许多邮购公司以联邦快递来送货,而不向顾客收取快

递费用。

◆维修更换服务。消费者希望他们随时、甚至2 4

小时都能打电话到公司,向语气和善的服务人员询问

产品相关问题。

◆技术创新。在计算机领域,人们要求最新、最

迅速、最进的科技技术。正因如此,戴尔计算机一

直创新产品、发展新功能来吸引并留住消费者。不过,

以技术创新为重的公司并非只有高科技公司。之前我

提过3 M,另外像橡胶仆人( R u b b e r m a i d )及亚马逊等都

是这类公司。

事实上,这五种传统企业价值观,亚马逊全都采

用。它以折扣价出售书籍,因而被认为是引起实体书

店价格大战的罪魁祸首。亚马逊的1 - C l i c k专利软件提

高了他们的服务品质,同样的,只要有人访问亚马逊

网站,它就提供个人化的服务。亚马逊的配货中心涵

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亚马逊网络书店传奇

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盖范围横跨全美、遍及全球,能提供最迅速安全的送

货服务。亚马逊网站一天2 4小时皆可进入,虽然访问

者很多,速度却很快,能提供访客最便捷的服务。

亚马逊经由自创或购并不断技术革新,不但让该公司

保持科技领的地位,还会有更多计算机族因为对新

兴科技有兴趣而造访亚马逊网站。

不过,为了造福网友,亚马逊另外增加一项企业

价值观,那就是贝佐斯所谓的“购物乐趣”。简言之,

这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此,

进入亚马逊网站后,不管你有没有购买该公司的产品,

你都可以看到丰富的资讯、参加像e B a y那样的拍卖会、

或寄张电子问候卡给朋友。

早期的零售商了解到橱窗设计吸引顾客进入商店

的重要性。贝佐斯也有多项决策让他的网页像商店橱

窗一样放满商品吸引顾客。与其他拍卖品网页的链接

更增加选购的便利性。这就像是在网上逛购物中心一

样,你可以从这家最爱逛的商店中(你可以买到书籍、

录像带及音像光盘)进入其他各式各样的商店。这也

是亚马逊网站的目的。

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第3章·专注于目标

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贝佐斯表示,他的业务计划需要在

未来大量投资,大约需要“十多年”

的时间。

我们一再听说亚马逊的购并动作,很容易误以为

该公司的发展方向不一致。其实,这正是亚马逊的目

的。它最后似乎将成为多样化业务的终点网站,包括

它自己本身的业务。这很可能就是贝佐斯苦心计划的

结果。

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Chapter 4

第4章

打响网站知名度

营销与技术革新才是决胜关键,其他都是

“成本”。

—取自彼得·杜拉克(Peter F. Drucker)《人与表

现》(People and Performance)一书

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第4章·打响网站知名度

105

取个好名字是相当重要的事,无论是一碗汤、沙

拉酱等杂货店里的东西,或洗衣机、洗碗机等电器商

店里的商品,甚至是汽车销售中心里的二手车、旅行

车及货车都需要个好名字。它让消费者认为商品具有

独特性。品牌是极有效率的销售手法。为商品取个响

亮的名字虽不至于完全取代营销,但至少会让营销容

易一点。与之相反,一个糟糕的名字会使所有广告、

促销活动及公关全都徒劳无功。

我们都知道品牌对于传统零售业的重要性,却很

少有人知道它对电子商务也一样重要。杰夫·贝佐斯

深知此点,因此他运用响亮的品牌将亚马逊打入竞争

火热的网络零售市场。在网上购物,品牌更为重要,

如果有人在网络上买了一辆从未见过的车子,他去试

车时,很有可能气得猛踢轮胎。在网络上,商品都要

有品牌,或像亚马逊一样,连网站都有品牌。

善用网络传闻

贝佐斯认为品牌对网络零售业而言比对传统零售

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亚马逊网络书店传奇

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业更为重要。原因之一可能是网络传闻带来的冲击。

网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络族不断传

达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。

一家传统零售店的消费者可能会将他的购物经验告诉

五个人,但经由网络新闻组,某人不好的购物经验可

能会传给5 000个人或者更多。网络传闻可以让亚马

逊打破障碍,弥补缺乏发货经验的缺点,去除消费者

对于在线购物的不安心理。网站上丰富的书籍目录、

搜索的便利性、以及折价书在三天内保证送到的服务,

让网络族相互告知。凡进入浏览的网友,就会将网址

存在书签中。雅虎将亚马逊网站列为“最酷的网站”

已近一年,该网站还是很受欢迎。

贝佐斯打响品牌的秘诀

贝佐斯对于在网上打响品牌有什么独到之处?以下

有几点建议:

◆打响品牌以后再引进更多商品。这似乎是贝佐

斯的思考模式。虽然他销售的书籍越来越多,书店规模

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第4章·打响网站知名度

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也因此越来越大,但他并未将书籍商品与其他音像商品

分开,他也不是故意不这么做。看看雪佛莱汽车

( C h e v r o l e t )、美国运通(American Express)、李维牛仔裤

(Levis Strauss)或宝洁公司(Procter & Gamble),他们的

产品或服务种类迅速增加,每一项产品都有名称,雪佛

莱有十款车型,美国运通为不同族群提供专有信用卡及

服务,李维牛仔裤有不同的设计剪裁,宝洁公司有各种

不同的牙膏。每一种产品或款式都日渐危害公司品牌。

以李维牛仔裤为例,它目前的产品已包含所有尺寸,但

它的市场占有率也因此减少了一半。

◆了解品牌形象背后的涵义。有些市场人士认为贝

佐斯扩增产品范围是个错误,这将降低该公司在书籍市

场的地位。这种说法在亚马逊书店成立之初可能是对的,

但随着公司日益发展,借由丰富的商品、折扣价格、及

安全的送货服务,反而增加了该公司书籍商品在市场的

重量。在这一方面,亚马逊公司与星巴克咖啡很像,后

者出售的咖啡增加至3 0种时,品牌却未受损,因为它的

名称就是它的品牌,而这个品牌是根据周围环境来制定

的。

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亚马逊网络书店传奇

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◆公关与广告一样重要。如果广告无法增进市场占

有率,它至少能帮助维持现状。而公关手段能打响新品

牌,让消费者耳熟能详,进而促进公司发展。以亚马逊

为例,该公司从建立之初就一直那么成功,公关(像是

网络传闻)功不可没,现在访问者仍能持续在网上读到

贝佐斯介绍亚马逊新伙伴的资料。

让你的名字有意义。像是Q - Ti p s、可丽舒( K l e e n e x )、

施乐( X e r o x )及思高( S c o t c h )等,品牌名称就涵盖了公司

的所有商品,更重要的是,因为他们是市场驱者。此

外,这些名字加上营销手段,很容易让人们将品牌和商

品联想在一起。这也是亚马逊书店成功的秘诀之一。可

丽舒面巾纸刚上市时,广告是这么说的:“别把感冒装

进口袋。”而亚马逊则承诺将成为“全球最大的书店”。

现在这项承诺已扩展成“全球最大的精品店”。

◆分享利益。网络上的热门链接就像是购物中心里

各式各样的商店一样。亚马逊可以自己销售成药,但它

却不这么做,而与D r u g S t o r e . c o m链接。因为他知道一

般网络零售业代销药品的说服力不强,而借由与

D r u g S t o r e . c o m链接,人们造访亚马逊网站的理由又多

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第4章·打响网站知名度

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了一项。情况与之相似的例子就是星巴克咖啡成功进驻

邦诺书店,在这个出版连锁店中扮演独特地位。

◆服务品质只是感觉问题,不一定要有具体动作。

虽然亚马逊提供多样化商品、安全的付款方式、及快速

的运送服务,但是品质的好与坏,访问者心中自有评断。

为了要维持好印象,亚马逊不断更新网站,不只增加网

络商店销售的产品,还不断更换产品介绍内容以吸引更

多网友访问。

◆执行品牌承诺。企业大幅扩张时很容易忘本。

你要从事电子商务,就不要忘了网络传闻的力量。网络

上口耳相传的力量及速度比离线时大上好几倍。别因差

劲的服务而丢了一个好品牌的名声。

别忘了传统营销手法

借由营销手法及网络传闻的帮助,亚马逊在1 9 9 7

年补库存的次数达4 2次,远高于邦诺书店的2 . 1次。

到了1 9 9 8年春天,亚马逊的顾客人数多达1 5 0万人。

不到两年内,亚马逊这家网络零售商所销售的商品从

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书籍扩增至音像光盘,然后是录像带,再来是计算机

软硬件。1 9 9 9年初,药品也加入亚马逊商品行列,在

此之前还有宠物用品。现在,你只要进入亚马逊网站

就可以买到各式杂货。

保有瓜分到的大饼

从亚马逊创立之初,人们就不断心存质疑。一开

始人们以为亚马逊会涉足网络出版业,或是成立网络

连锁商店。现在人们可不这么想了,市场观察家眼看

亚马逊将成为在线的沃尔玛百货,销售多样化的折扣

商品。也有人预测亚马逊的目标是要成为一家入门网

站,而不再认为亚马逊志在成为惟一最大的书店或唱

片店,也不再有人认为他要走国际化。贝佐斯将音像

光盘列为销售商品后指出,电子商务是一个庞大的领

域。这不是强者独占的市场。它的市场广大,有足够

空间营造多赢的局面。在没有店面成本之下(这正是

亚马逊商店创立的前提),卖的商品越多,最终获利

就越多。外界也许会不断以企业获利问题来困扰亚马

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第4章·打响网站知名度

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逊公司,但贝佐斯告诉媒体,他更关心的是打响公司

品牌,即使该公司已成立四年,这仍将是公司的目

标。

让打响品牌成为企业主要服务之一

亚马逊警告投资人该公司1 9 9 9年的营销费用将

大幅增加。基金经纪人认为会增加5 0%,为2亿美元。

在成本极低的情况下,贝佐斯一心想增加市场占有

率。也许因此要节约成本、付较低的薪水给员工,再

以股票认购权补偿,但贝佐斯将眼光放在长期的获

利。他不像比尔·盖茨必须竭力宣传市场整合的好

处。

贝佐斯告诉《品牌周报》

(B r a n d w e e k) :“品牌有时候就像水泥,

刚和好时可塑性极佳,时间久了,它

就成型、难以塑造。”

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亚马逊网络书店传奇

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故事是这样的。比尔·盖茨在成为亿万富翁之前,

有一天问起广告的价值,当时庞贝公司(Doyle Dane

B e r n b a c h )总裁杰瑞·吉布森(Jerry Gibbons)便在纸巾

上划了个饼型图,并从中分割一片代表微软当时的市

场占有率。吉布森划了个更大的圆圈以区分1 5亿和5 0

亿的不同,然后他告诉盖茨,计算机产业在未来一年

将大幅成长,现在应该尽力占有最多的市场。随着市

场的发展,合并的成本与日俱增。如果盖茨现在积极

增加占有率,他的公司就能一直保持竞争力。未来他

所要做的只是“好好保持既有的占有率”。盖茨因此

将广告预算加倍。

基于打响品牌的目的,亚马逊进行整合营销宣传,

效果和传统广告一样好,同时达到长短期业务需求。

贝佐斯的宣传营销手法有四项要素:( 1 )取个能表达公

司长短期策略目标的名字;( 2 )提供令人满意又便捷的

购物经验以激发消费者忠诚度;( 3 )在有效媒体刊登自

我宣传效果极佳的广告;( 4 )和大大小小能吸引网友的

网站链接。

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第4章·打响网站知名度

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让公司符合心中形象

业界传闻贝佐斯原本有意将公司取名为“C a d a b r a”,

这个字是取自“魔法”( A b r a c a d a b r a )一字的后半部,

但贝佐斯是个精于为网站命名的人,他当时较偏好

“魔法”这个英文字的前半部( A b r a……),如此一来,

网友在网上搜索时,他的公司名才会依字母排列在前

端。据报道,在公司成立前,他花了三个月的时间找

寻各种适合的名字,他所找的字都以字母A为首,这

样他的网站才会排列在搜索引擎名单前端。他想要找

个以A为首、简短又好记的名字,能抓住网站精髓,

最重要的是要能显示网站规模前景无限。因此,他就

想到了亚马逊这个名字。苹果公司创办人史蒂夫·杰

伯斯(Steve Jobs)在造访俄勒冈“合而为一”农场后,

就将公司取名为苹果,因为他认为苹果是完美的水果,

他希望苹果计算机是最完美的公司。而贝佐斯则希望

他的公司成为“地球上最大的书店”,销售的书籍要

比任何实体书店都要多。随着亚马逊公司商品种类与

日俱增,这个名字更为贴切。今天,亚马逊不仅是

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亚马逊网络书店传奇

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“世界最大的书店”,同时也是“世界上最大的精品

店”。

品牌不只是个名字而已

在《科特勒谈营销:如何创造、赢得并主导市场》

(Kotler on Marketing:How to Cre a t e , Win and Dominate

M a r k e t s)一书中,作者菲利普·科特勒(Philip Kotler)指

出,为产品、服务或公司取名称时,除了一切必须考虑

的因素之外,品牌本身的涵义一定要符合公司形象,如

此才能打响品牌。他写道:“名字太过夸张也不对。”科

特勒以某厂牌的罐装浓汤为例,它有个好名字,还出现

在流行杂志的全彩广告页上,但这产品却被放在杂货店

布满灰尘的角落里。同样的,旅馆里板着脸的员工也会

毁了它在古典杂志广告中让人觉得优雅的好印象。科特

勒说,如果你买回来的产品有瑕疵,店员费尽唇舌的品

质保证全都白费工夫。即使这瑕疵是因为粗鲁的包装服

务,而不是因为送货工人的疏忽也一样。

科特勒的结论是:“取个贴切的名字比建立品牌形

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第4章·打响网站知名度

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象更要费心,需要考虑到消费者对于这个名字的所有联

想。”这正也解释了贝佐斯在亚马逊所注重的两件事:

打响品牌及让顾客满意。

为产品、商店或网站命名的规则很简单,选个能

够抓住产品精髓、能激发想象的独特名字。有些店名

寓意清楚,像是发现者看守人(Finders Keepers)是佛

罗里达一家珍玩收藏店;家具医生(Furnure Medic)

是罗得岛上一家家具修理店;艾比球场棉绒( E b b e t s

Field Flannels)是华盛顿州一家历史悠久的棒球服批

发商。宝丽来( P o l a r o i d )的C a p t i v a相机显现了拍立得

相机“捕获”(hold captive)生活经验、留下“令人神

魂颠倒的影像”(captivating images)的独特性能。像

是水星汽车( M e r c u r y )的登山车( M e r c u r y

M o u n t a i n e e r ),它的名字清楚传达越野车的性能,但

是却不够独特,无法与本田( H o n d a )通行号( P a s s p o r t )

或速霸陆( S u b a r u )林中人( F o r e s t e r )区分。O c u h i s t是能

缓解眼睛过敏的产品,但这个由“眼科医生”

( o c u l i s t )与“组胺”( h i s t a m i n e )合成的名字念起来太过

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亚马逊网络书店传奇

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绕口。Vi s i n e (取自v i s i o n一字)同样也是辉瑞药厂

( p f i z e r )的产品,而它不但让人觉得能帮助舒缓眼睛不

适,而且念起来有简洁有力。

了解品牌的涵义

那么网站名字呢?也是同样的道理。即使网络上

已有类似的网站存在,也要取个新鲜的名字。网站名

字要激发想像或吸引网友的注意力。此外,网站名字

要尽量简洁、具可信度、好念、好听、好拼,这样才

容易在搜索引擎中找到。举例来说,你可以把异常动

物( c r i t t e r s )这个字中的c拼成k,能让你的网络宠物店

KrterKare(crter care珍爱动物)名字具有创意。但这

样可能会流失或激怒部分消费者,因为他们无法从搜

索引擎上找到你的网站。

是否可以用缩写呢?如果名字无法缩写,你可以

取公司名中每个字的第一个字母作为网站名。以

w w w. i g o g o l f为例,大卫·修夫曼(David Schofman)的

最初构想,是用公司名称—国际高尔夫商行

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第4章·打响网站知名度

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(International Golf Outlet)中每个字的第一个字母合为

网站名,他并未考虑网友是否容易搜寻到他的网站名,

所以,当一位日本网友寄电子邮件给他,恭贺他的网

站名颇具创意之际,他感到相当意外。另一方面,当

他的业务越做越大,他却开始后悔没有使用g o l f . c o m

这个比较容易在U R L找到的名字。R e e l . c o m的创始者

史都华·史考曼(Stuart Skorman)想出了这个能代表公

司商品的网站(该公司为录像带出租店,而r e e l表示电

影胶片盘),不过,这个名字却无法显示该公司多达

3 2个种类、85 000盘录像带的庞大库存,其中将近一

半都可以邮寄方式租借,如此庞大的库存使该公司成

为网络上最大的录像带出租店。另外有一家出售辣椒

酱的网站—h o t h o t h o t . c o m,他就曾收到网友的抱怨

电子邮件,这名网友以为该网站提供的是全然不同的

经验。同样,w w w.gamesville. com这个网站名听起来

像是射击与梯子(Shoots and Ladders)、糖果乐园

( C a n d y l a n d )或麻烦( Tr o u b l e )等出售打折棋盘游戏的商

店,但事实上它却是由广告商赞助的网络游戏,访问

者可进入参加“危机”或“大轮盘”等游戏,并有机

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亚马逊网络书店传奇

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会赢得现金。

让品牌具可信度

网站名字很重要,但站名代表的意义更为重要,要

有比商品性质本身更为深远的意义。贝佐斯曾将宣传品

牌一事比喻为快干水泥,刚和好时可塑性极佳,时间久

了,“它就成型、难以塑造”。他表示,他的网站以产品

多样化及高水准的服务著名,这让他能不断增加商品种

类。亚马逊以客为尊的文化将在下一章详述,但服务品

质特别从品牌中看出来。星巴克咖啡创始者霍华·舒兹

(Howard Shcultz)曾指出服务对品牌造成的冲击,“星巴

克成功地证明,几百万元的广告费用或拥有雄厚资金的

大企业,都不是打响全国知名度的保证。你可以一次只

向一位顾客宣传,一次只宣传一家店,一次只针对一个

市场。”亚马逊网站本身就已与顾客紧密结合,远超过

它厚度达七本电话簿的图书目录、大量的音像光盘、录

像带或其他产品带来的影响。美国在线将它的计算机布

告栏称为社区,造访亚马逊的访问者也有同样的感觉。

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第4章·打响网站知名度

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亚马逊吸引其他网站加入伙伴计

划,它向会员表示:“我们创建网络商

店的经验将帮助你建立一流的网络商

店。欢迎加入伙伴计划,你能像亚马

逊一样快速发展。

贝佐斯曾表示消费者要好商品、好服务、低价格。

如果要与世界知名品牌竞争,就要在这三方面下工夫。

但亚马逊所重视的不止如此。是的,该公司提供高品

质的服务,但顾客的满意度并不会长存。反而是愉悦

的上网经验带来的这种大家庭的感觉才会持久,让顾

客一再上门,并将此经验与别人分享。查克·派帝斯

(Chuck Pettis)是强生广告公关公司老板,他建议客户

模拟消费者购物时的身心体验,这个过程分为四个阶

段,分别称为“情绪价值”、“劳力价值”、“好处”与

“特色与属性”。以亚马逊为例,它的特性可能是“众

多的选择”;好处是“值得信赖”(该网站有史以来

只当机过两次);它的劳力价值则可能是“快速送货”、

“能找到难找的书”或是“容易辨识出不全的书

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名”;但它的情绪价值可能就是阅读书评及作者访问

或自己发表意见时得到的“乐趣”。

别忘了传统的广告

多数消费者是经由别人亲口介绍才上网。但这不

表示传统的电视及报章杂志广告就不重要。邦诺书店

决定在网络上及大卖场卖书后,便大肆在广播及电视

做广告,广告中以自由女神及西雅图太空馆沉陷在书

中的暗喻来攻击对手。亚马逊书店则在《人物》及

《娱乐周报》上刊登广告,表示亚马逊的顾客较爱阅

读这类杂志,而不是周日报纸的读书人专刊。这也显

示亚马逊的顾客经济状况较佳,较常接触科技产品。

你当然也要在网络上登广告

除了平面广告之外,在上网流量大的网站上都有

标题广告。亚马逊也在雅虎及美国在线刊登标题广告,

并已为对方宣传互惠。还有几千封“来自贝佐斯的信”,

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第4章·打响网站知名度

121

强调亚马逊提供的高服务品质,信中也会提及近日有

哪些新的网站加入亚马逊的“伙伴计划”,其中你可

从超过60 000家的网站订购亚马逊的书籍,还可从超

过100 000家网站订购亚马逊的音像光盘。

网络合作

如何加入伙伴计划的资讯刊登在亚马逊网站上。

与其签约的商业网站能分配到超过400 000本书销售

额的1 5%,还有其他11 0万本已出版的书籍及C D、录

像带和其他产品销售额的5%。加入这项计划不仅能

分红,会员网站本身仍能保有原来的顾客群,且不需

付任何费用。

贝佐斯告诉《福布斯》(F o r b e s)杂志:“我们的网

站从成立开始就具世界级水准,但那时的水准只有现

在的十分之一。我们之前靠网友口耳相传打响知名度,

因此不用做广告,现在则不可同日而语了。”

伙伴计划的会员包括大大小小的网站,而不只是

小型商业网站。其中不乏一些大型音乐网站,如S p i n、

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亚马逊网络书店传奇

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Vi b e s及S p i n n e r. c o m,雷霸·麦克安泰尔( R e b a

M c E n t i r e )的网站、门合唱团网站(The Doors)及

M o j o唱片也包含在内。另外,音乐类型的网站中还

有乐迷的网站、演唱会主办单位、音乐厅、活动中心、

广播电台,及广播脱口秀等。在出版类型网站中甚至

包括搜索引擎,像是雅虎、美国在线、网景、兴奋、

艾塔维斯塔等。第一家加入的大型入门网站是于1 9 9 7

年7月签约的雅虎。之后,雅虎成为全球惟一最大的

因特网导航指引网站,能以最便捷的方式取得最广泛、

最完整的网络资讯。两家公司签约后,亚马逊网站能

直接链接雅虎的每一项搜索结果以及书籍目录页。除

了与雅虎网页的热门链接之外,签下了这家搜索引擎,

当然也让亚马逊能经由雅虎得到更高的曝光率。

书店的战国时代

虽然亚马逊很明显的已不只是一家书店,但最常被

相提并论的对手还是邦诺与疆界书店网站,它们是如何

与亚马逊对抗?

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第4章·打响网站知名度

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邦诺书店网站( B a r n e s a n d N o b l e . c o m )与疆界书店网

站( B o l . c o m )提供的设备与亚马逊相同,都能让访客以

书名、作者或I S B N号码搜索到要购买的书籍,像亚马

逊一样,它们也打折扣,并声称能在网站上看到新书摘

要及作者专访,浏览网站时也能享受到购物乐趣(引用

亚马逊的术语s h o p e r t a i n m e n t )。它们甚至也能在你首次

订购后提供个人化的服务。亚马逊已将商品范围扩展至

C D、录像带及其他产品,疆界书店网站也卖起C D和录

像带。而邦诺书店里虽然买得到C D,但它的网站却不

供应C D和录像带,不过网站上提供销售杂志的热门链

接而且还卖计算机软件。透过亚马逊的链接也可买到计

算机软件,不过该网站并未销售杂志,至少目前为止还

没有。

我喜欢亚马逊网站的速度,但讨厌邦诺书店网站上

的模仿内容。有位记者曾说:“特色跟别人一样,服务

跟别人一样,折扣跟别人一样,甚至连烦人的地方都跟

别人一样,邦诺书店网站简直完全抄袭因特网的驱者

—亚马逊书店网站。疆界书店网站看起来则与前两者

不同,不过它也一直学习它们。它提供的许多计划都与

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亚马逊网络书店传奇

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它们相同(像是伙伴计划及链接共享),这些计划由亚马

逊发明,但现在邦诺书店也起而效仿。我最常在哪个网

站上买书呢?一个也没有。我住的地方只离邦诺书店大

卖场两条街,附近也有多家书店。我住在大城市中,有

许多替代网络的方式,因此,除了部分难找的书以外,

我不大需要从网络上买书。另一方面,我也要嘉奖邦诺

书店赶上亚马逊书店的速度,这也显示科技带来的竞争

优势消失得很快。

由于我的住所离邦诺书店很近,当我必须从网络上

订书时,我承认我较常使用邦诺书店网站,因为比起亚

马逊书店,邦诺送书到我手上的速度较快。另一方面,

我却喜爱看亚马逊网站的内容,我会利用该网站搜寻书

名,并订购较冷门的书。

三家网站中,我较喜欢疆界网站的图像设计。也许

是因为疆界书店比其他两家年轻,它必须在外观上下工

夫。我发现要找到邦诺网站的首页不容易,而疆界及亚

马逊网站的首页都很容易就能找到。在疆界网站的首页

中,它将自己比喻为一个“大家庭”,这虽然是许多网

站使用的名词,包括邦诺网站与亚马逊网站在内,不过,

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第4章·打响网站知名度

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如果你记不起来一本书的书名或作者,但记得书中有个

男子和一条牧羊犬,且隐约记起故事背景好像是苏格兰

(可能是灵犬莱西吧),疆界网站就会提供一位咨询人员

(它是指真的人吗? )来帮助你。

不过,只有邦诺网站与亚马逊网站实力相当。邦诺

打算买下美国最大的书籍批发商英格姆出版集团,而该

公司目前提供亚马逊5 0%的订单。虽然邦诺书店表示购

并动作不会影响亚马逊的书籍来源,但贝佐斯立即表示

要另寻流通来源,因为,很显然的,邦诺书店购并亚马

逊的主要书籍供应商之后,将改写亚马逊造就的市场经

济模式。1 9 9 9年6月,传闻规范商业竞争的政府单位

—联邦信托委员会打算反对这项计划,于是邦诺书店

撤回了这项高达6亿美元的合并案。不过,撇开这件事

不谈,另外还有四项因素决定谁是书店战国时代中的大

赢家。

第一项因素是邦诺书店是否真认为电子商务比传统

零售业有前景。如果他们认为除了便利商店外,所有的

零售业都将被电子商务取代,他们就得重新评估邦诺书

店网站的角色。在一次专访中,邦诺书店总裁兼执行官

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亚马逊网络书店传奇

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杰夫·奇伦( J e ff Killen)表示网站只是大型书店的延伸,

是“另一个销售渠道”。

第二项因素是邦诺书店网站了解电子商务与传统零

售业大不相同。有人询问奇伦网络发展最大的阻碍是什

么,他说:“是在线书籍爱好者总以为他们能随时在邦

诺网站上受到较好的待遇,能优买到好书,价格便宜

又物超所值。”他指的邦诺是一家实体书店,而贝佐斯

却提醒大家邦诺书店已经上网多年,他说:“我们将继

续提供最新科技与最佳服务,让消费者享受最好的在线

购物经验,我们很幸运能连续两年保持领,但我们的

目标是要拉开与对手的差距。

第三项因素是邦诺网站实际上是一家超大连锁书店

的一家分店。亚马逊书店不仅只有一个清楚的发展目标

—电子商务,只要专心打响品牌知名度,而且公司发

展方针需要改变时,也不需经过企业集团的同意。而邦

诺网站的业务性质即使与母公司大小相同,还是需要受

到管制。贝佐斯表示:“我们只要专心在网络上卖书,

而疆界和邦诺还需担心另外两件事:他们得担心实体书

店的销售状况,而光是这件事就够伤脑筋了,他们还得

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第4章·打响网站知名度

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苦心思考如何在网络上大卖书籍。”

第四项因素是贝佐斯未来的计划。我们现在较清楚

贝佐斯对于亚马逊未来的计划以后,就能发现贝佐斯的

对手并非邦诺网站或疆界网站。而是新兴的在线沃尔玛

百货,或是雅虎、美国在线及其他入门网站。

雅虎为何同意签约呢?其原因和其他网站与亚马

逊结盟是一样的。贝佐斯的网站被公认为因特网上的

龙头。无论你自己的定位原因是什么,能与一家拥有

品质及创新声誉的“龙头老大”结盟,一定值得,不,

应该是无价的。

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Chapter 5

第5章

提供超值服务,吸引

并留住顾客

将顾客视为珍宝。

—选自汤姆·彼得斯( Tom Peters)的

—《在混乱中成功》

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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计算机新科技吸引许多买家进入亚马逊网站,但

顾客的忠诚度才是让亚马逊成为最热门网络商店的原

因。亚马逊来自1 6 0个国家8 0 0万的顾客中,有超过半

数不只一次向该网站购物。这当然是有原因的,贝佐

斯将亚马逊建立成以客为尊的企业,公司每位员工的

目标就是确保顾客满意。

以客为尊

对于一家斤斤计较以打响知名度并开拓市场的零

售企业而言,再加上对手虎视眈眈且后浪推前浪的形

势,以客为尊更为重要。单就订购过程而言,并不是

要提供特别的服务,只要企业提供的服务符合或超越

顾客的预期,顾客就会感到满意。特别的服务能帮助

企业留住顾客,并与之发展出良好关系,这样顾客就

不会因为对手提供低价而被吸引走。在金钱考虑上,

弥补一位流失到对手店里的顾客所花的成本,是留住

原有顾客的五到六倍、甚至更多。虽然亚马逊公司目

前还在投资阶段,并非收获阶段,而且正努力增加商

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亚马逊网络书店传奇

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品种类以吸引更多网友,但是让既有顾客满意理论上

是双向策略中的第二部分。留住顾客能够增加公司获

利。某家企管顾问公司企划留住5%的既有顾客,公

司获利因此增加了1 2 5%。

本田汽车是维持既有顾客策略的受惠者之一。虽

然该公司在广告上的花费远低于美国市场其他日本汽

车,但它仍是在美国销售最佳的外国车,主要是因为

该公司将追求顾客忠诚度视为第一要点,既有顾客中,

有6 8%再度向该公司购车。若比较本田、丰田

( To y o t a )及日产( N i s s a n )的广告费用,可看出注重维持

既有客户的策略可省下多少广告费用:本田平均每辆

车的广告费用只有1 5 0美元,而丰田及日产则分别为

3 0 0及4 0 0美元。

了解顾客

亚马逊处理订购、运送书籍、光盘与录像带事宜

上表现不错。不过,要让顾客满意,就要了解顾客的

期望,进而符合甚或超越这些期望,贝佐斯希望员工

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

133

能做到这样的程度,因为这对它的网络商店很重要。

借由高度的顾客满意度,这家网络零售店能留住首次

进店购买的顾客,让他们成为忠实的产品爱用者与伙

伴,进而为其大肆宣传。一如贝佐斯所说:“一群忠

实的顾客会利用因特网传话,口耳相传吸引更多新顾

客。”

贝佐斯告诉《福布斯》杂志:“顾

客要的有三:选择性多、容易选购和

价钱便宜。

大力宣扬顾客的赞美

亚马逊大力宣传顾客对公司的赞美,将顾客正面

的回应登在网站上。顾客的赞美包括快速的送货服务,

帮顾客取得别处找不到的书籍,甚至直接帮顾客向出

版商购买,持续寄发电子邮件给顾客告知订购进度,

以限时挂号寄出订购商品,及便捷的订购方法。每一

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亚马逊网络书店传奇

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项服务都可视为一系列企业价值主流的重要项目,其

惟一目的就是取悦顾客。创造这样的企业价值系列比

改造现有的程序来得简单,网络上新兴竞争对手必须

重新考虑传统服务顾客的方式,来和亚马逊的作法匹

敌,不过,亚马逊的企业价值一直是该公司的竞争优

势。即使如此,目标定出以后,就必须持续达成,有

些时候这是很难做到的。

费尽心力做到对顾客的承诺

1 9 9 8年圣诞时节,亚马逊各部门、各阶层的员工,

包括资深管理阶层,全都动员到该公司位于西雅图的

物流中心帮忙,以确保顾客订购的礼品能及时送到。

基于公司“顾客至上”的原则,正职员工放下手边工

作,前往仓库帮忙。而兼职员工也超时工作。贝佐斯

和其他高级主管以身作则,也到物流中心装货、或帮

忙接听顾客来电,这对于公司以客为尊的形象大为助

益。西雅图物流中心一位午班经理观察到:“无论什

么时候、或是工作有多困难,总有来自其他部门的人

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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来帮忙,我们依赖他们的协助,他们对顾客贡献极

大。”

那是个忙碌的季节,有超过1 0 0万的新顾客上亚

马逊网站购物。该公司一天要寄出超过6 0 0万美元的

商品,整个季节下来,销售额是去年同期的四倍。

这一年销售额大幅增加,刚好该公司才在内华达

设立了第三座物流中心,已增加货物送抵西岸的速度。

亚马逊已分别在华盛顿州及特拉华州设立拥有最新科

技设备的物流中心(关于对顾客满意度贡献颇大的各

处物流中心,请详见第8章)。

专心服务顾客,别因对手分心

贝佐斯在几个月前告诉《品牌周报》:“太过在乎

对手而忽略服务顾客,会使业务走偏。你必须找出顾

客的需要、以及该如何满足他们。”另一位零售业者

山姆·沃尔顿也同意这说法。他在《成功美国梦》一

书中写到:“零售业成功的秘诀在于满足顾客所需。”

在亚马逊,顾客最希望能如期收到订购的商品。也有

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亚马逊网络书店传奇

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的顾客希望便捷性(能从自家卧室上网购物)、商品选

择多样化(亚马逊提供的商品种类多达2 5 0万种,包括

书籍、C D及录像带)、以及愉悦的购物经验。关于最

后一点,沃尔顿写到:“若你进入的商店远高于你的

预期,你便会爱上它;如果某家商店让你觉得非常不

便、不愉快、或是干脆假装你不存在,你便会讨厌

它。”

贝佐斯以客为尊的主张

如果杰夫·贝佐斯要教授网络商店顾客满意度课

程,以下是他会讲解的重点:

◆让访问者对网站留下好印象。即使网友初次拜访

某一网站时不购物,他们也很可能将网址存入书信中,

以备不时之需。有趣的内容会吸引他们进入,当他们要

寻找一本冷门的书、想在买书前知道同样主题的书还有

哪些、或是住家离书店太远交通不便时,网站上提供的

服务将会让他们再度拜访。

◆让暂时不需购买的人也有拜访的原因。这一点对

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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于网络零售业非常重要。除了销售商品之外,他们还需

要宣传他们的名号与业务。亚马逊以书评、比赛或其他

活动和商品优惠来吸引顾客。在因特网上出售软件的软

件网络公司( S o f t w a r e . n e t )也同样让访客能上网浏览、购

买或修复软件。在软件网络公司的网站上,使用者能看

到多种软件资讯,包括产品介绍及市场状况。该网站销

售的软件超过6 500种,可打1 - 8 0 0的免费电话或是直接

在网上以信用卡订购。软件网络与亚马逊一样,也负责

发货,而不需要库存所有的产品。这样看来,与其说它

是个软件商店,不如说是软件资讯提供中心,这使得访

客一再进入。杜明格摄影(Dumminger Photography)是位

于俄亥俄州弗莱蒙特的一家独立摄影公司,该公司为老

顾客成立了“快门迷”俱乐部,会员凡购买七卷胶卷就

加赠一卷,而且凡是在母亲节产下婴儿的会员也可免费

得到相机与胶卷。该公司以这样的策略成功地打败零售

业巨人的降价行动。在圣诞节来店购买胶卷,就可获得

一张和圣诞老人合照的5×7相片,许多顾客也因此额外

向店里订购相片圣诞卡。该公司老板肯·杜明格( K e n

D u m m i n g e r )相信他这么做是在宣传他在摄影界的名声。

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亚马逊网络书店传奇

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◆让每位来访的顾客感到愉悦。无论访客是订购商

品、阅读有趣资料或参加网上活动,都要让他们感到愉

悦。优良的服务品质会让访客铭记在心。珍惜与访客的

良性互动及刊登访客的意见也会有同样的效果。

◆个人化及规格化的服务。进入亚马逊网站的访客

可签名加入个人通报服务,可以定期接到喜爱作者的新

书资讯、优秀书籍评论或是较感兴趣的音乐专辑目录。

位于堪萨斯麦克佛逊的爱宝礼品店( E b a u g h .s Gift)出售

礼品及收藏品,该店追踪每位顾客购买的商品,以确保

每个人的收藏不会重复,而且还会在秘书节来临之际提

醒老板今年是否要送秘书礼盒。

◆言行一致。多数消费者都会抱怨向公司买到的东

西与宣传保证的不一样。亚马逊对顾客服务订出高标准,

但也说到做到。

◆事告知送货进度。亚马逊会事以电子邮件告

知顾客他们所订购的商品已寄出。而在国际高尔夫商行

网站,有4 0%的顾客使用在线订购系统,顾客可向公司

索取追踪号码,他们可以在该公司网页上按下限时递送

服务的图像,以了解订购进度(网页上不会显现追踪号

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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码)。w w w. i P i n t . c o m这家网络印刷店也常接到顾客的电

子邮件,询问订购状况,该公司会给每位顾客一个使用

者姓名及密码,在印刷品寄出之前,顾客都可以取消订

购。

◆让大家知道顾客比什么都重要。贝佐斯以言行证

明这一点。1 9 9 8年圣诞节时全公司动员帮忙将商品及时

送抵顾客手中,这便是贝佐斯在每三个月一次的会议上

耳提面命以客为尊重要性的最佳证明。他具策略性的承

诺传达到公司管理层、全体员工以及顾客。

◆创造员工的归属感。员工的热诚关系着以客为尊

的原则是否彻底实践,而员工的热诚来自动机和归属感。

这两者已在第2章讨论过,不过值得再提出来强调,员

工的归属感能够激发员工本身的忠诚度,进而团结保持

高服务品质以增进顾客忠诚度。同样的,业务平均分配

也能促使员工尽力保留既有顾客。

◆比别人做得更好。亚马逊网站让顾客点一下鼠标

便能以折扣价买到“世界上最多的精品”。现今消费者

工作压力大、购物时间有限,能够经由因特网买到多种

商品且快速送抵家门实在是很方便。然而,网络购物不

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亚马逊网络书店传奇

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只要便捷还要有趣,这样才能够吸引并留住顾客。布立

德公司(Breed & Co.)向每位进入的顾客问候,让顾客在

家出售硬件设备、草坪及园艺产品的商店有愉悦的购物

经验,但这还不够。安·布立德(Ann Breed)表示,如

果顾客需要一个新的水龙头,公司员工便会教他如何安

装。如果该名顾客年事已高,公司就会亲自上门帮忙安

装。

◆不但销售商品还要提供市场知识。亚马逊提供资

讯给那些无法记起书本及录像带名称、或是想找一首歌

却记不得歌名的人。高中及大专生要做研究,也能找出

需要研读的书籍。位于土沙的哈恩家电中心( H a h n

Appliance Center)也将提供知识列为服务顾客事项之一。

让它在面临像电路城(Circu Cy)及S a m’s driveo等对

手时更有竞争力。与其他规模相仿的家电零售店不同的

是,哈恩家电提供种类及数量惊人的冰箱、火炉、洗衣

机、干衣机、洗碗机及微波炉。

亚马逊借由物超所值的服务名声建立了顾客忠诚

度。没错,该网络商店出售书籍、C D、录像带,现

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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在又加上药品等更多商品,但是它仍在情绪层面大大

地吸引顾客,让他们觉得“感觉很好”。为了显示

“热忱亲切”对消费者带来的极大冲击,我们可以早

期的奇才服务公司及“美国在线”为例。奇才公司将

自己定位为资讯服务公司,而当美国在线将自己定位

为便捷因特网通讯提供者,成为网友们联络、寻找资

讯、购物及学习新事物的媒介后,该公司的成长率便

远超过奇才服务公司。同样的,亚马逊的定位是网络

大型商店,还有什么比提供愉悦的购物经验更为重要

的呢?

让顾客想再访问

只要点两下(鼠标),告诉搜索及回复系统你是否在

寻找一本书、一片C D或一卷录像带,然后键入作者或

歌手名字,如果你不知道确切的名字,便以主题来搜

索,该系统便会显示你需要的资讯。你可以浏览2 8种

领域全部书籍、以及百余种音乐。每一本书都有自己

的网页,显示该书的封面、价格、出版商,及递送所

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亚马逊网络书店传奇

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需天数。这些资料下面则是该书在亚马逊的销售排行。

“在网络上,权力是属于消费者而

非业者,这是件好事,不过业者必须

了解这一点。”

—贝佐斯

销售排行的构想出自贝佐斯。他注意到报纸及杂

志每周都会提供畅销书籍排行榜,为了比他们做得更

好,他每一小时就更新亚马逊的前10 000本畅销书籍,

至于第10 001名之后的10 000名则每天更新一次。之

后的名次则是每个月更新一次。

为宣扬畅销书,该公司提供分类畅销奖,颁发给

2 4种领域中每一种类的畅销出版商及作者,包括艺术、

音乐、家居与园艺、计算机、商业与投资、幽默、健康

等。除了让顾客在发现自己购买的书得奖感到高兴外,

这项活动还提供作者及出版商“珍贵的参考资讯,该奖

项的分类制度,让排名结果比别处更新、更正确。”

第 133 页

第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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找到要买的书籍、C D或录像带后,按下鼠标,

它们就被移至在线购物推车里。在愉悦的购物过程最

后,键入收件人资讯及信用卡号码、你也可以选择提

供电话或传真号码。订购的商品寄出后,亚马逊会寄

出电子邮件跟你确认。商品运送至亚马逊的物流中

心,在该处包装寄出。亚马逊提供信用卡消费者再保

险,让电子商务便捷又安全。

不过,顾客对亚马逊最满意的还是他们在考虑购

买某本书、C D或录像带时,能看到别人的意见。

而他们自己的意见也会刊登在网站上。

向高手学习

如果零售业界有任何企业能作为典范,那就是沃尔

玛百货。在山姆·沃尔顿去世前不久完成的《成功美国

梦》一书中,他列出十项成功法则。第八项是“超越顾

客的期待。如果你这么做,他们会一再回来购物。不但

要提供他们需要的,自己还要再加一点。”从贝佐斯管

理亚马逊的方式来看,他的观点显然与沃尔顿不谋而合。

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亚马逊网络书店传奇

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贝佐斯创立亚马逊之初,他必须与那些提供咖啡和

面包、营业时间较长、又经常举行作者签名会的书店竞

争。等到他以特别手段及以客为尊的服务打败实体商店

之后,现在,他又必须与提供相同折扣的网络商店竞争。

自从亚马逊成立以来,便承诺高品质的服务,但是激烈

的竞争让该公司的折扣一降再降,低于原来计划的六折,

并将顾客的意见刊登在网站上让大家阅读,或是让顾客

能参与在线会议、与其他读者讨论他们最喜欢的作者。

与顾客在网上互动

目前为止,亚马逊网站的访客已有机会共同完成

约翰·厄普岱克(John Updike)著作中的一个章节,或

是为苏·格拉夫顿(Sue Grafton)的新作命名。如果你

一直想要创作连环画,你可以帮忙完成D o o n e s b u r y第

一部网络连环画。盖瑞·杜鲁德(Gary Tr u d e a u )特别为

亚马逊画了11格漫画中的前1 0格,网友每天都可以为

漫画中的人物加上对白、并创作最后一格,以完成这

幅连环画。在亚马逊儿童书店,小朋友则有机会能参

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第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

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加“成为诗人”这项比赛,完成杰克·普利拉斯基

(Jack Prelutsky)这位备受儿童欢迎的诗人所写的两首

诗之一。亚马逊网站上还节录柯波拉(Francis Ford

C o p p o l a )的文学杂志《精采故事》(Z o e t ro p e : A l l - S t o r

该杂志所刊登的全是当前最优秀的短篇小说家的作品。

另外,在亚马逊的“街头律师”比赛中,一位幸运的

网友赢得25 000美元法律学院一年的学费。所有的约

翰·克里斯汉(John Crisham)迷也都有机会睹他的最

新作品《街头律师》(The Street Lawyer)的第一章。

“你会喜欢超过你预期的商店,而

讨厌让你感到不便的商店。”

—山姆·沃尔顿

亚马逊就靠这些成功地建立了顾客的忠诚度。

顾客最想要的八件事

关于要如何拉近传统或网络商店与顾客间的距离的

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亚马逊网络书店传奇

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研究不少。根据这些研究报告,可以归纳出以下顾客认

为最重要的准则。如果你拜访亚马逊网站,你如何根据

以下八大要素来评价该公司呢?

◆尽快得到商品。现今消费者想要某件商品,就想

立即拥有。如果无法马上拿到,他们可以等,但不会等

太久。他们无法忍受延迟。如果你承诺某一天一定能送

到,他们就期待当天一定会收到。否则,他们会转向别

家商店购买。

◆选择性。消费者不仅想从既有目录及库存中选购

商品,还想要了解更多资讯,以做最佳的选择。

◆包装与时效。消费者不仅想尽快收到订购商品,

还希望商品能包装完好、平安到达。

◆品质。这些年来,这项标准已改变,不再只是指

一件商品,而是指全程购买经验。在网络上,这包括许

多项目,从使用网站的便利性、订购商品的额外资讯介

绍、一直到个人化的服务。

◆可靠性。消费者不希望购买的商品或服务有问题。

然而,一旦发生问题,他们希望商店能保证立即解决。

顾客满意度不只来自问题是否得以解决,他们还希望能

第 137 页

第5章·提供超值服务,吸引并留住顾客

147

够不用苦苦要求店家解决问题。如果必须这么做,他们

会痛批该公司所有的服务。

◆服务。一如品质,服务的好坏也是基于全程的购

物经验。现今消费者在购物之前,希望你能提供最多资

讯以供参考,无论是解说人员、或是刊登于网站上的商

品资讯。在其他条件相等的情况下,服务和品质一样,

是让公司领竞争对手的重要因素。

◆对顾客友善。在传统的零售商店中,消费者最不

想遇到板着脸的销售员。在网络上,他们也想在网站上

得到购物的乐趣。无论在传统商店或网络商店,消费者

都希望能够在不被刁难的情况下,轻易退回购买的产

品。

◆价钱。虽然我们现在比以前更会计较价钱,但若

商店能确实做到以上七项,多数消费者都愿意以较高的

价钱在该商店购买商品或服务。

如何确保以上八项要素确切执行?以杰夫·贝佐斯

为例,他大约每三个月召开一次员工会议,提醒所有员

工专注为顾客提供超值服务。取悦顾客是媒体反复谈论

的主题,这同时也是值得员工一再讨论的问题。

第 138 页

Chapter 6

第6章

发展无敌的后勤品质

竭力服务与销售。

—IBM企业口号

SECRETSof the World's

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第6章·发展无敌的后勤品质

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全面品质管理( T Q M )这个名词现今已经很少被管

理界使用,取而代之的是诸如“团队管理”、“授权”,

以及最近较为流行的“智慧型管理”这类的术语。不

过,T Q M与亚马逊发货网采用的理论较为相似。零

售业的成功秘诀可归结为七个以R为开头的名词:

● 适当的商品(Right product)

● 正确的地点(Right location)

● 正确的时间(Right time)

● 适宜的包装(Right packaging)

● 合理的价格(Reasonable price)

● 正确的顾客(Right customer)

零售业的秘诀是在正确的时间与地点,以适宜的

包装、合理的价格,提供正确数量的适当产品给正确

的顾客。这正是亚马逊发货系统奉为金科玉律的目

标。这是个不容易达成的标准,但曾有邮购零售业者

成功达到目标,例如L. L. Bean公司的订单成功率就

高达9 9 . 9%。

无法做到七项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生

意。根据问题性质的不同,后果也不同,有些顾客可

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亚马逊网络书店传奇

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能不在意,有些顾客则可能愤而产生敌意,举例来说,

一家服装店销售的服饰不是最新款式,你也许还能忍

受,但如果你邮购一件工具,寄来时欲缺少主要零件,

你一定会打电话抱怨。同样的,如果你订购的果酱果

冻礼盒因为包装不好而摔破了,你也一定会打电话抱

怨。也别用装肥皂的大箱子寄来离家咫尺的超市就可

买到的家庭号食物,这样,我还得带着我的狗开车到

位于四英里( 1英里= 1 6 0 9 . 3米)外、为周末顾客及小家

庭提供食物的小杂货店重新购买。

《通讯杂志》(Wi re d)资深作家奇

普·拜尔斯的报道指出,贝佐斯预测

“连锁式购物中心已成为历史。”

找出接触时点

杰夫·贝佐斯注意到他的员工有几个与顾客接触

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第6章·发展无敌的后勤品质

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的时点( S A S称之为“真理时刻”),这些时点的服务

品质特别重要。他努力让各时点来访的顾客对公司服

务感到满意。这些时点分别是:

1. 上网访问这家网络商店;

2. 消费者下订单之际;

3. 当他们收到电子邮件,告知订单已收到且正

在受理中,并附上商品送抵时间;

4. 最后的送货过程。

许多邮购及网络商店都注意到前三点,但很少有

人像贝佐斯一样对第四项伤透脑筋。亚马逊公司创造

了操作结构来确保商品送达时顾客的满意度。这不仅

能减少商品的退货率,还能留住顾客、增加顾客的忠

诚度,一如贝佐斯回答媒体访问时所说,由于网络上

口耳相传的力量,这样的努力对企业而言是值得的。

安全、快速的递送保证

杰夫·贝佐斯认为,令人印象深刻的周全服务一

直要到商品安全送达才告一段落。而E D P就是连结网

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亚马逊网络书店传奇

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站订购系统与供货库存系统最有效率的关键所在,对

于公司服务品质也有重大贡献。亚马逊公司的仓库营

运不但保证快速的送货服务,而且商品一定妥善包装

以维持最佳状态。

为了要了解亚马逊的供货系统,我们得从传统零

售业的角度来观察亚马逊业务的开始与完成阶段。

亚马逊书店的竞争优势

据说商业书籍不是贝佐斯最喜爱的,但无疑,他相

当熟悉迈克·波特(Michael Porter)提出的维持竞争优势

的三大策略。策略的取决应根据公司的长处、以及竞争

对手的弱点。选择策略的秘诀在于凸显对手不擅长而自

己公司极为擅长的优势。以下是这三项策略:

● 策略一:价格领策略。选择这项策略的公司在

价格上要与其他公司不同。波特表示,这类公司一定要

确信自己一直能在价格上居于领地位,以较低的价格

提供相同品质的产品或服务。压低价格可从各层面着手,

包括技术创新、雇用廉价劳工、或是缩小规模。

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第6章·发展无敌的后勤品质

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● 策略二:顾客服务领策略。如果公司自信能提

供消费者其他公司无法提供的重要事项,则该公司可选

择此项策略。如此,公司便能不同于市场中的竞争对手。

这些事项可能是产生品质、设计、便利性、服务品质、

专业程度,甚或是正面的品牌形象。波特说,运用此一

策略的秘诀在于选出和对手不同之处,而消费者会为了

它宁愿多付一些钱。就像玫琳凯(Mary Kay)化妆品拥有

独特的流通渠道系统,L. L. Bean也因独特的服务不同

于其他邮购服装公司,亚曼尼( A r m a n i )以高评价的品牌

著称,M a y t a g则以M a y t a g男士让人难忘。

● 策略三:专注策略。此项策略将以上两者之一运

用于特定利基市场。苗条食品(Lean Cuisine)是一个极佳

典范,它所生产的冷冻晚餐是特别提供高品质餐点给需

要注意热量的消费者。

亚马逊公司似乎不适合第三项策略。它的利基市场

取决于产品种类以及流通渠道—网络。它的独特之处

在于它专注于提供极佳的顾客服务。家用补给站供应众

多商品及服务,其品质备受消费者称赞。它的内部营运

方式让它能同时采用其他的供应商及自己的流通系统。

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亚马逊网络书店传奇

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很凑巧,亚马逊书店在欧洲也有相同的系统,该公司在

欧洲有A m a z o n . c o . u k及A m a z o n . d e两个网点。这些外在

的合作关系,也有助于亚马逊公司持续成长、成功,最

终获利等大家屏息以待的成就。在公司内部,员工则要

专注于贝佐斯及许多基金经理人—包括我的朋友对亚

马逊不移的信念,那就是,今日的购物中心在几年以后

终将消失,只剩下残体与难忘的回忆。

推而广之

国家零售联盟(National Retail Federation)指出,

零售商店营运成功与否,有赖于以下几个因素,包

括:

1. 停车场规划

2. 所在地人口组成

3. 商店门面与建筑规划的吸引力

4. 与人群最常聚集地点的距离

5. 交通流量

6. 地区安全性及治安

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第6章·发展无敌的后勤品质

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7. 充足的商品

8. 店员的礼貌与智慧

9. 足够的存货空间

10. 订购商品的库存与取得速度

有趣的是,虽然这十项因素归结于传统零售业,

但它们也一样适用于亚马逊书店。该公司不需要准备停

车场,但它需要让网友一天2 4小时都能进入网站,到目

前为止,亚马逊网站只死机过两次。在人口组成方面,

亚马逊很适合“本地”人口组成,虽然这些网友较偏向

于擅长科技、受过高等教育、较为富裕的族群。亚马逊

也许并不座落于主要大街上、也不在高级购物中心里,

但它提供书籍、C D、录像带及其他娱乐、启发及教学

产品,这些都很适合网络交易。网页的设计以及为常客

编辑的个人化内容,都使得这家店的“门面”极具吸引

力,另外还有其他的编辑内容,包括书评、专访、文摘,

及其他相关推荐文章,都让人有深入了解这些网站的欲

望(就像一般商店的“展示品”)。

在未来几年,该网站预计将成长2 003%,这代

表它非常接近群众有兴趣聚集之地。同样的,拜网络

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亚马逊网络书店传奇

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新闻组及在线会议口耳相传、及网页标题广告和热门

链接之赐,进入网站的流量也一直在增加。采用所有

权科技的计算机加密技术解决不少网络安全性的问

题,如果仍有人心存戒心,不敢使用信用卡在网上购

物,亚马逊公司也提供消费者使用一般传统商店的方

式来购物。该网站出售的商品性质及种类持续增加,

远超越任何传统商店。虽然亚马逊节省不少店员人事

成本,但它为访客提供大量商品资讯,甚至还刊登劣

质商品的批评言论。

最后,来看看储藏、库存和商品取得的问题,亚

马逊有了独特的供货系统,这些问题全都迎刃而解,使

得该公司能专心投资打响知名度、改善科技设备、及增

进消费者购物乐趣(指有趣及具深度的网页内容)。

亚马逊是一家“虚拟”商店,这不只因为它没有

店面卖场—逐渐往在线发展的传统零售业不可少的

空间,还因为它将商品库存交由他人保管,因此,就

没有储藏空间的问题。亚马逊的货源来自多家合作的

批发渠道,包括英格姆、贝克与泰勒(Baker & Ta y l o r )、

及其他独立出版商和唱片及录像带公司,因此,为该

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第6章·发展无敌的后勤品质

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公司省下可观的成本。就像《通讯杂志》里一篇文章

所提到的,这些供应商本身的设备就如同亚马逊的仓

库。由于亚马逊所订购的书籍及其他商品都是消费者

已订购的,因此,据说该公司的退货率只有0. 25%,

而一般出版业的存货率则高达3 0%。亚马逊的图书目

录全都数字化,加上网站的编辑内容,所提供的资讯

比一般邮购商店的目录更为丰富,包括莉莉安·弗侬

(Lillian Ve r n o n )、哈瑞·卡特(Harriet Carter)、汉诺弗

(Hanover Direct)等邮购商店在内。在网站上,亚马逊

创造的单点购物,可以让消费者在一处逛到种类广泛

的商品,包括娱乐性、启发性及教学性等。多伦多的

多明尼安银行( D o m i n i o n )也将其网站设计成单点财务

规划中心,提供存款计划及其他金融产品及服务的资

讯。不过,多明尼安银行网站约有3 0 0多页,而亚马

逊网站的内容长度,如果列印出来,则相当于1 5本世

界最大城市电话簿的厚度。这一种零售方式会被称为

“极具启发的构想,你会惊讶于没有人早点想到。”

不幸的,这个构想有个弱点:如果货源供应被切

断。

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目前英格姆公司供应亚马逊达5 0%以上的书籍,

亚马逊的头号对手邦诺书店曾在1 9 9 9年威胁要购并英

格姆公司。虽然邦诺和英格姆两家公司都向亚马逊保

证合并案不会影响亚马逊的货源,但据说当时贝佐斯

已经开始另寻货源,这是可以理解的。

亚马逊的包装纸上写着:“来亚马

逊网站寻找你会喜爱的书。”

在此期间,这家数字化公司仰赖其他公司提供运

书服务。亚马逊书店不需要拥有太多房地产,但这不

表示它不需要任何土地资产。

准时送货、商品安全到达

亚马逊书店拥有五家仓库,分别座落于华盛顿州、

特拉华州及内华达州。其中一家仓库位于西雅图、还

有一家位于特拉华的新堡。1 9 9 9年初才刚启用的仓库

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第6章·发展无敌的后勤品质

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则座落于内华达州的芬利。这些拥有最新科技的库存

设备,都是该公司努力整合以增进顾客服务经验的资

源,它们能够保证包装与商品运送过程的品质。该公

司的资料系统,不仅让他们能够向多家出版商下订单

后一起送达,而且书籍还能与订购的C D和录像带一同

包装。在运送过程中,亚马逊员工(在公司里称为“同

事”)还能检查货品是否受损,例如C D盒是否破损等。

仓库座落的地点都是有用意的。像是特拉华州,

这家年轻的公司便在此建立了两座仓库,因为该州不

征营业税。内华达除了因为送货至西岸方便而被中选

外,还有另外一个原因,内华达也是不征税的一州。

芬利离雷诺很近,它非常靠近人口众多的加州,但刚

好座落在免税州的边界。

符合公司策略的发货运送系统

当贝佐斯向创投公司描述他梦想中的虚拟商店

时,发货运送系统是计划中很重要的一环。他所创立

的系统成功达到以下事项:

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● 反映消费者对于运送商品的期待与需要。

● 利用批发供应商及独立出版商,提供现行书籍

及冷门难找的出版品。

● 经由亚马逊仓储的安排,对大部分的商品提供

两天到达的服务。

● 经由电子数据交换系统( E D I ),使顾客可随时询

问订购状况、追踪自己的包裹。

● 将供货与运送和其他层面结合,例如营销、销

售及顾客服务。

这样看起来,杰夫·贝佐斯将亚马逊书店设计成

不需库存就能销售的计划似乎行得通,公司也因此可

节省传统零售业必须付出的花费,使得贝佐斯能够专

心打响网站的知名度。这是他向媒体表示最开心的事

之一,另外一件最开心的事则是不断满足顾客。他的

供货运送系统在这方面帮助颇大。

不断回头检视系统,确保它能满足顾客所需

康宝公司( C a m p b e l l )在旧有的发货系统之下,有

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第6章·发展无敌的后勤品质

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时货物送抵仓库时已经毁损。运输垫没有规格化,该

公司也因货物毁损而损失不少钱。为了解决问题,康

宝公司与一家运输垫出租公司签约,该公司提供所有

货运公司规格化的运输垫。结果,康宝公司不但减少

货物受损率,每辆货车的载货量也因而增加。在亚马

逊,由于贝佐斯非常重视运输和递送的品质,因此他

加强仓库容量与技术设备。如果亚马逊能够安排货物

供应商与仓库间的直接运输,或许能省下不少递送成

本。康宝公司就会实施工厂直接运输计划,从特定的

工厂送货给顾客,而不经过物流中心,如此便能节省

成本与顾客分享。贝佐斯认为仓库营运的品质控制管

理功能比其他营运成本都来得重要。

零售业新定义

我有个朋友经常上网购买家庭清洁用品、食物及

文具。如果杰夫·贝佐斯说得没错的话。到了2 0 1 0年,

大多数的人都会上网购物。有些传统商店仍将存在,

但它们存在的原因只有两个:因为它们让逛街变得有

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亚马逊网络书店传奇

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趣、像是提供个人化服务、为成人提供现场音乐演奏,

或为小孩提供游乐场。或者是它们提供2 4小时服务,

供应多种生活必需品,让我们随时进入购买,无论是

早上2点还是下午2点。

在所有认真经营的网络零售业中,亚马逊书店提

供“世界最多的精品选择”,无论是娱乐性、启发性

或教育性的产品,全都能在网络上买到。

贝佐斯发货系统的优点

贝佐斯发货系统的优点,根据媒体报道、以及由供

货链的构造来判断,贝佐斯对公司的后勤有以下论点:

◆从消费者做起。贝佐斯最初给创投公司过目的计

划就显示他很了解网络消费者,之后他不断努力了解顾

客的想法和需要,当然,他的了解来自于他在网站上搜

集顾客资讯、注意网络传闻、及深入了解网络族。贝佐

斯最初的构想,是不需具备传统零售业的成本,就可以

卖书,但他现在必须保证顾客能找到要买的任何书籍、

并提供迅速安全的送货服务。因此他最近又新增了三座

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第6章·发展无敌的后勤品质

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仓库以增加送货速度。

◆注意每次的“真理时刻”。每次与顾客接触都是

决定顾客满意度的重要关键。这正是亚马逊公司员工都

清楚的重点。

◆将发货系统与营销结合。举例来说,将仓库建在

特拉华以及内华达州内靠近加州的位置,都是节省营业

税的明智之举。贝佐斯主张公司拥有自己的运输系统,

也是因为重视服务顾客的原因。

◆对顾客提供统一的形象。虽然亚马逊的书籍来自

多家批发商及独立供货商,但顾客是向亚马逊订书、买

书。我们期望亚马逊会寄发电子邮件告知订购进度,商

品也是由亚马逊寄出。如果有任何问题,我们会询问投

诉的也是亚马逊公司。

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Chapter 7

第7章

保持精简

把钱花在刀口上。

—梦德莲·科恩(Madeline E. Cohen)《美国祝

贺企业训练与发展日报》员工培训师

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

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第7章·保持精简

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早期商业杂志介绍亚马逊创立之初的情况,说该

公司创办人及几个高层主管用门板拼凑成办公桌的四

条腿,其他员工的办公桌也好不到哪里去。这里以科

技起家的公司,拥有最新款的计算机主机,但计算机

屏幕却还得拿电话簿来架高。公司里的椅子少得可

怜,连开会用的椅子都是趁人不注意时从别处捡来

的。

此外,这家公司的执行官虽不断看好公司前景,

但办公室却窝在西雅图一栋6 0年代的灰黄色四楼建筑

里。这位新兴公司的执行官口若悬河地对媒体叙述企

业形象的重要性,但这家公司的总部却座落于一家洗

衣店楼上,而且连个招牌都没有。从那时起,该公司

总部搬了三次家,如今,除了在港口附近工业区的西

北仓库外,员工的办公处所位于西雅图市区的一栋四

楼建筑里。

这些事迹无论对传统产业或网络商业而言,都是

篇精采的故事。这些报导并未将简陋的办公室及公司

处所归因于一般传统产业或网络商业都会遇到的资金

短缺,而是将原因归结于该公司执行官的怪癖。

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亚马逊网络书店传奇

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将节俭视为一种必要策略

事实又是如何呢?亚马逊书店自创立以来就将节俭

视为一种必要策略。节省经常费用使得该公司能花费

更多资金在宣传及业务扩张上,让公司成长更快速。

有关贝佐斯节约策略的报道,多以公司硬件环境

为主,但是在无形的软件上,从基础员工到高层主管都

是一样。该公司也没有短期奖金制度,所以员工领到的

薪资总额仍比不上同业。但是,当亚马逊书店开始获利

之后,公司员工分享到的利润,将远远高于同业。

无论如何,员工仍然努力创造财富。虽然全公司

员工至今已超过1 000人,该公司的员工人数仍比传

统产业及同样规模的网络零售业要少。所以,亚马逊

员工都必须长时间努力工作。

努力工作,享受乐趣,创造历史

该公司管理阶层让员工一起为网络商店的成功努

力,提供共创历史的大好机会—该公司看出人们的

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第7章·保持精简

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购物习性以及对购物的想法都在改变。管理者承诺工

作过程相当具有乐趣,但同时也警告工作将很繁重。

亚马逊的征才广告上写着:“我们对员工要求严格,

因此我们征求自我要求严格的人。”网络足迹

( We b F e e t . c o m )曾向求才者发表一篇研究报告:“十字

军东征的圣战难道只是朝九晚五的工作吗?亚马逊的

工作也不是。”虽然的,只要亚马逊处于投资阶段,

就希望员工努力达成公司快速发展的目标,不喜欢长

时间工作、或是不喜欢有额外负担的员工,可能不适

合亚马逊公司。

以身作则

最近,节俭的习性甚至已延伸到贝佐斯的私生活。

在网站创立后的几年,贝佐斯在网络讨论组及聊天室

得到不少乐趣。他与妻子麦肯锡及一只名叫坦马拉的

狗、就待在西雅图市区离公司十条街、一室一厅的出

租公寓中。虽然贝佐斯因亚马逊得到的利润,已使他

成为百万富翁,但据说他一直到最近仍开着他太太的

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亚马逊网络书店传奇

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本田汽车。现在,贝佐斯买了一栋独门独院的房子,

看起来比较像个高科技企业家了,但他仍将继续在公

司里提倡节约计划。的确,亚马逊公司现在已全员整

合、统一在西雅图的太平洋医疗大楼里上班,而且未

来会增置更多宽敞的设施,但是身为一个零售业者,

假使没有店面,可能注定只有微薄利润。

网络足迹是一家求职资讯网站,他

对亚马逊的评论是:“亚马逊书店管理

层不遗余力宣扬亚马逊的使命,如果

你想要成功,它能帮助你,只要你也

参加这场圣战。”

将节省视为企业价值观

在亚马逊,节省是一种价值观。何谓价值观?价

值观就像是持续努力达成的目标,但不只如此。它是

个动力、也是个理想,或是企业的中心思想,执行与

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第7章·保持精简

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否将影响企业的成败。在亚马逊,节省的营运方式是

必要的,它让公司能持续投资,增加网站访客流量。

将钱花在刀口上

为了吸引访客,亚马逊花了一笔可观的费用将品

牌打入市场、创造知名度。资金都花费在以下行动:

● 与雅虎等搜索引擎结盟。

● 在美国在线( A O L )等入门网站上刊登标题广告。

● 支付加入伙伴计划会员利润。

● 支付一连串离线宣传计划。

● 不断创新自身网站科技技术。

● 在科技领域保持领。

该公司的目标是让人们一而再、再而三想进入它

的网络商店。因为亚马逊网络书店没有店员随侍在侧,

它必须利用科技来取代、弥补这个不足之处。因此,

节省是企业价值观金字塔的最底层。借由节省的管理

方式,该公司会有额外的资金来实现攸关公司成败的

其他价值:

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亚马逊网络书店传奇

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● 使顾客满意;

● 经由策略联盟不断增加访客流量;

● 扩增产品范围,提供新服务;

● 打响亚马逊知名度,在一般零售商店及其他电

子零售业中保持领。

节省的管理方式为成功之本

过去经济衰退时期,证明精简公司花费有其管理上

的好处。随着公司快速成长,一如亚马逊公司一样,扩

张可能会损害财务控制管理,并威胁长远的成功,除非

管理者强调精简营运的必要。C o m p U S A就是个极佳例

证,该公司是9 0年代初期成长最快速的零售业之一,但

随着公司的快速成长,该连锁店的财务报表日渐出现亏

损,公司存亡受到威胁。

公司的领导阶层需要改变策略

杰夫·贝佐斯采取节省策略,不仅因为他需要资金来

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第7章·保持精简

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宣传网站、吸引更多访客进入他的网络商店,还因为他了

解,精简的公司较易转型,市场改变时可随时转型,而且

能提供极具竞争力的价格及服务品质。精简的管理方式并

不等于吝啬、严肃,在一家实行节省策略的公司工作也可

以是很有趣的,亚马逊的员工就曾在受访时这样表示。

要做到最后一项,就必须努力达成甚或超越他们

的期望。L a n d .s End本身就是个品牌。容器商店本身

是店名、也是品牌。亚马逊网络书店也是一样,它的

品牌知名度建立在服务品质之一。

焦点价值观

贝佐斯和高级主管不断强调节约的必要性,另外,

顾客满意度、增进知名度及技术创新也是他们一直强

调的。主管领导公司的方式有很多,不断重述企业价

值观就是其中之一。领导力是领导者让目标达成的能

力,看出机会所在、并努力追求。他们就如同催化剂

一般,不断督促改进营运、让员工清楚明白企业价值

观所在,鼓励他们发挥贡献。贝佐斯向媒体和员工表

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亚马逊网络书店传奇

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示,目前对亚马逊最重要的不是获利、而是成长。公

司要求员工不要在乎股价,而应该留意顾客的需要,

因为顾客满意度才是决定亚马逊最后成功与否及其股

票价值的因素。焦点应集中于顾客身上。凡对消费者

好的事,都值得去做。

贝佐斯知道,一旦障碍消除,顾客的期望就会更

高,无论在传统商店或网络商店都是如此。而由于传

统零售业与电子零售业营运时间不同,一般人对后者

期望改变得更快。

公司员工表示“贝佐斯在公司里很

重视平等主义。”

领导者个性可能不同,但仍有共通之处。杰夫·

贝佐斯也与其他伟大企业领导者一样,了解以下作法

的重要性。

● 必要时沉着坚定。由于亚马逊书店正处于投资

阶段,这是贝佐斯正身体力行的。金钱就像时间和人

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第7章·保持精简

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力一样,都是资源,当外在与内部环境需要时,就必

须加以投资。

● 让大家知道,你的立场也许无法受到大家欢迎,

但要解释它对企业成功是如何重要。如果必须节省人

力和营运方式,就要勇敢坚持立场。

● 将企业价值观转换成具体行动,并与资深员工

进行沟通。然后让这些主管将上意下达,层层传达。

价值观必须转换为实际行动,才能让员工更了解要如

何做才能共创企业终极成就。

如果你的公司必须勤俭持家,无论短期、长期,

甚至永久,你一定要让员工了解这些事实。否则,反对

声浪会很强烈。以贝佐斯为例,他所找的员工不仅要是

喜受接受挑战的创意人士,还得是像贝佐斯一样对公司

长期趋势深具信心的贤能之士。网络足迹的一篇报道就

会将亚马逊员工比喻为十字军东征的狂热教徒。

以优点平衡缺点

吸引亚马逊员工留下来努力工作的主要原因,是

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亚马逊网络书店传奇

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新兴业务型态为工作带来的挑战。但是,公司里除了节

省外,还有其他价值观,在讨论贝佐斯提出的企业价值

时,就不应忽略任何一项。你可以勤俭经营公司,但要

以其他价值来平衡节省,让长时间努力工作的员工在情

绪上得到安抚。在本书前几章,我们讨论过技术创新和

以客为尊的重要,这些可以看做是亚马逊的价值观,但

亚马逊员工向记者表示,公司里的员工对于工作内容有

很大的自主权。这也多少弥补了办公设备不足之处。公

司内部也有团队工作和相互信任的感觉,这是今日许多

大企业的员工所抱怨缺乏的。一位亚马逊内部员工表示:

“这是个很开放的环境,员工都愿意互相帮忙。”该公司

以合作、团队工作为基础,将层级观念降到最低。据

说贝佐斯态度亲切,员工随时都可向他请示。他没有

豪华的办公室,也没有价值2 000美元的高级书桌,他

只有一个由门板改制成、只值130美元的廉价书桌。

由价值带动的企业

无论企业价值观是什么,无论是传统企业或网络企

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第7章·保持精简

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业,它都能够促使员工做决策,引导企业朝既定目标前

进。企业价值让所有员工团结,为共同目标努力。杰

夫·贝佐斯将企业建立在以客为尊的主要价值观上,为

了达成这项价值,就必须执行第二价值观:节省,而节

省下来的资金才能用来宣传企业知名度及与他人合并,

以吸引更多顾客进入他们的网络商店。

无论贵公司的业务性质是什么,价值观与目标同样

重要,都是为了确保公司评定的策略能顺利达成而定。

许多文章论述企业价值观的功能,有助于促进卓越业绩

表现及企业竞争力,但是,通常管理层制定的价值观与

实际执行的颇有差距。再者,员工并不清楚企业价值观

如何付诸行动。如果公司想要利用价值观来激发员工及

卓越的业绩表现,则管理阶层需要做到以下几点:

● 清楚知道这些价值观的重要性。据说亚马逊书店

成立之初,贝佐斯每三个月就要与员工开一次会,提

醒他们不要将注意力放在手中持有的股票价格上,并

强调优质的顾客服务对企业成功的重要性。由价值带

动而成功的企业,都深知员工若不知价值的重要性,

就不会努力工作达成目标。他们也许一点也不在乎,

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亚马逊网络书店传奇

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除非管理层向他们解释他们对于公司竞争力与营销策

略的重要性。

● 将价值观转换成工作表现。资深主管需将公司价

值观或目标当成员工的责任。单单向员工叙述公司价值,

无论是以客为尊、精简或高生产力,都是没有用的,一

定要将这些价值转换成员工能够执行的确切行动。

● 价值观优顺序。主管明确表示与企业价值相关

的行动要优执行,其他的行动都不能列为优。否则

企业制定的价值观与实际执行的将发生差距,让人困

惑。

● 奖励忠实追求企业价值的员工。不用说,一旦亚

马逊开始获利,拥有股权的员工也会得到利润。但无论

金钱上或其他方面,除了动机之外,表现优秀的员工应

该受到公司表扬,可以是顿午餐、一幅匾额,或是简单

一句“你做得很好。”员工不会改变行事方式,除非以

利益鼓励,例如加薪等。

● 树立员工典范。这一点对资深主管很重要。如果

员工发现全公司只有自己努力执行公司制定的价值观,

他只会认为自己是白痴,而不会把自己当成英雄。

第 167 页

第7章·保持精简

181

公司传奇

关于新公司的历史总是充斥着四处流传的故事。时

间久了,由于创立一家公司必须具备伟大的特质,这些

故事就成了公司里的传奇。对于一家成功的网络商店而

言,这种现象更为明显。关于贝佐斯辞掉前的工作、

自己创立公司的描述,听起来很像是神话故事,而不是

一般对网络有研究的人做出的合理抉择,也不是因为他

拟定一个在因特网上可行的供需管理计划,更不是因为

具有比尔·盖茨或迈克·戴尔所有的企业家精神。无论

贝佐斯从东岸开车到西岸的故事有多真实,它都成了一

个公司传奇,也因此在员工间创造出一种生命共同体的

公司文化。这种共享公司历史的归属感,让亚马逊重视

的价值观更容易实行:包括节省、顾客满意度,以及经

由品牌宣传、合并和策略联盟带来的持续性增长。

新兴公司的成功秘诀

任何一位企业家都会说,一家新兴公司最初几年

第 168 页

亚马逊网络书店传奇

182

最重要的事便是现金。但对电子商务而言,最重要的

是却是尽量吸引最多访客进入网站。这也是亚马逊书

店维持精简营运的原因。

节省是亚马逊的企业价值观。贝佐斯身体力行:

◆以身作则。贝佐斯没有豪华的办公室,公司资

深主管和其他员工也没有昂贵的办公设备。如果你希

望众人实行一项价值观,你就得以身作则。

◆坐而言与起而行一样精采。据说贝佐斯定期与

员工见面,提醒他们要专注于使公司成功的因素。顾

客满意度就是其中之一,不断创新技术则是另一项。

信任和团队工作也很重要,但其目的是为了精简员工

人数、节省办公室设备费用。

◆告诉员工他们必须多费心,而不是一味增加他

们的工作份量。例如:“努力工作、享受乐趣、创造

历史。”由于员工相信他们为这家最受欢迎的网络商

店工作是在创造历史,因此愿意长时间工作。最有趣

的部分是,只要能够让顾客满意,他们对工作有极大

的自主权,也能面临刺激的挑战。

第 169 页

第7章·保持精简

183

了解亚马逊

当我们看着亚马逊网站,要知道这是三个团体努力

的成果:

● 产品开发部:负责编辑、营销、网站设计及网站

导航。

● 软件开发部:负责资讯科技系统(执行软件、物流

中心软件以及财务和人力资源软件),以及网站软件。

此外,还有系统网络及操作中心( S N O C )负责资讯科技、

系统维修,并随时补充新软件工具。I T与S O N C直接对

产业工会负责;而网站及软件工程则对工程部副总裁负

责。

● 供给链及物流管理,包括公司的物流网络,他们

直接向后勤主管负责。该部门之下还负责顾客服务。

第 170 页

Chapter 8

第8章

重视科技研发

胜利属于阿甘精神。

—汤姆·彼得斯(Tom Pevters)

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 171 页

第8章·重视科技研发

187

亚马逊书店是一家零售公司,但它同时也是一家

科技公司,这是亚马逊之所以保持电子商务领导者的

地位。科技:

● 带来机会,带给企业短期优势,奠定长期成功

的基础。

● 让新兴公司以较佳的新服务打败市场中原有的

企业。

● 让企业以伟大构想将产品打入市场,并进而超

越原有市场及产品范围,扩展顾客群。

在网络上,科技也能让公司有杰出表现,就像亚

马逊书店一样。如果这一家最受欢迎的网络商店没有

大批发商及独立供货商经由电子数据交换( E D I ,

Electronic Data Interchange)连结而建立的虚拟库存,

它绝不可能与既有的传统零售商店竞争。

在能力范围内购买新科技,必要时自己研发

亚马逊书店的创立,是采用贝佐斯及他第一批员

工在车库里发展出来的软件。贝佐斯向媒体表示,

第 172 页

亚马逊网络书店传奇

188

1 9 9 4年他创立这家新兴电子商店时,最困难的部分是

当时没有现成的软件,能供他的公司提供安全的信用

卡购物,或以电子邮件确认订购。他认为情况会改变,

并建议后起的电子零售业者使用现成软件。但是,当

时为了创立公司,他必须自创软件,聘请他能雇得起

的程序设计师。

《商业周刊》的罗伯特·霍夫

(Robert D. Hof)指出,亚马逊是第一家

使用“总体筛选”科技的网站,能够

分析顾客购买的商品,根据他们的喜

好,定期建议其他相关书籍。

电子数据交换是一种U n i x作业系统,1 0 B a s e - T表

面配置,加上数字设备a伺服器的网站连结网。当有

人订购商品后,亚马逊书店便利用电子数据交换询问

发货商是否库存该书。订购资讯经由电子数据交换送

出,而不是利用因特网通讯协定(Internet Protocol, IP),

第 173 页

第8章·重视科技研发

189

这是因为该公司的主要供应商英格姆以及贝克与泰勒

公司使用该系统。但原因不只如此。贝佐斯说,电子

数据交换是处理大量订单的最安全又快速的方法。

确保公司的领地位

自此,该公司又发展出许多新科技,包括能将订

购过程直线化的1 - C l i c k所有权订购系统、技术创新推

荐中心,能找寻书籍、C D和录像带的多样化浏览系

统等等,这些技术增加了在线购物的优势,强化该公

司在电子商务界的重要性。

亚马逊书店有五个物流中心。1 9 9 8年8月,亚马

逊买下两家公司:J u n g l e e是一家发展比较购物科技的

公司; P l a n e t A l l则是让人们与朋友保持联络的网站。

P l a n e t A l l能够发展成提醒亚马逊的顾客为亲友购物的

服务,这让贝佐斯雀跃不已。他说:“P l a n e t A l l是我

所见过因特网中技术最为创新的,它是让人们保持联

络的科技突破。P l a n e t A l l之所以会有超过1 5 0万的会

员,且会员发展速度远超过整个因特网,原因很简单,

第 174 页

亚马逊网络书店传奇

190

它为使用者创造出特别的价值,我相信P l a n e t A l l将成

为因特网最重要的应用之一。”

取得新科技

如果贝佐斯对P l a n e t A l l的发展感到兴奋,那么,

基金经理人对于贝佐斯手上的J u n g l e e反应就更加热烈

了。尽管贝佐斯反对他对入门网站有兴趣的说法—

他在记者会上辩称亚马逊是一个终点网站,但是,基

金经理人仍认为他有意将亚马逊建为网络购物的入门

网站、或是引导消费者进入其他网站购买亚马逊未出

售的商品。目前主要由美国在线及雅虎的在线购物者

所使用的J u n g l e e科技,能够定期提醒这些入门网站向

亚马逊取得科技使用授权。这有需要吗?贝佐斯主要

的目的是要提醒对手,他与这些大型入门网站间有多

项合作案,能够增加亚马逊的曝光率。市场分析家说,

这些入门网站造就亚马逊的成功,持续带进大量访客,

因此贝佐斯不想危害与他们的合作关系。贝佐斯曾向

记者表示,亚马逊书店是一家目的网站,这是他所说

第 175 页

第8章·重视科技研发

191

的终点网站的另一种说法,该公司的宣传策略就是要

让网友在网络上键入“A m a z o n . c o m”后,便可立即

进入他的网络商店。

提高科技层次

虽然贝佐斯不同意基金经理人认为亚马逊将成为

入门网站的说法,但他承认他的公司主要定位是科技

公司,其次才是零售业者。从一开始,贝佐斯就运用

科技的力量,首他成功打败传统零售业,现在,在

面临许多电子零售业扩增产品范围与之匹敌之际,他

又居于上风。此外,由传统商业起家的新兴电子零售

业,将持续与这个在建立之前就深深了解网络科技的

公司竞争。在此期间,贝佐斯对在线购物者的了解更

为深入,包括为何有人在网络上购物,有人却不曾尝

试,以及科技如何创新,才能促使消费者坐在办公室

或家中上网购物。

很少有人知道,在亚马逊之前,贝佐斯还创立了

一家公司,负责开发为企业传送机密消息给股东的内

第 176 页

亚马逊网络书店传奇

192

部网络。当时是1 9 8 9年,他的合伙人是海西·米诺

(Halsey Minor),他同时也是C / N E T在线新闻服务的

创立者兼执行官。这家公司于1 9 9 0年大幅缩编后发生

财务困难而关门大吉。

弥补系统缺失

虽然贝佐斯看出网络潜力无穷,但其中的科技仍

处于初生阶段。举例来说,消费者仍要等6 0秒才能连

线。贝佐斯向《上方》(U p s i d e)杂志表示:“6 0秒的连

线等待时间是多数人所不能接受的。如果等个电梯要

花6 0秒,你会有什么感觉。”浏览器死机或是电话插拨

都会中断联络。所以,在线业者必须提供“压倒性的

超值服务”以弥补系统缺失。这也是亚马逊正在做的。

贝佐斯解释,为了弥补系统缺失,他将商品打折、提

供众多商品选择性—许多商品别处找不到、提供个

人化服务,并提供即时购物建议。一家成功的在线零

售商必须提供足够的超值服务,以鼓励消费者试用这

种新方法来购物。他说:“消费习惯很难改变,只有将

第 177 页

第8章·重视科技研发

193

焦点放在超值服务,并确定这些服务与传统销售方式

息息相关,这一点在此刻最为重要,因为网络现在是

处于初生阶段的科技,许多消费者仍感到诸多不便。”

有实力做领导者,为何要做跟随者

任何因特网公司的基本要求都是要具有创新的科技。

但为了要超越对象,还要更努力,永远居科技领的地

位。就像杰夫·贝佐斯一样,你必须做到以下几点:

● 进行科技评估,以了解市场及企业的科技需要。

这类评估不只能了解需要的科技性质,还能看出它对营

运过程及策略计划的影响。例如,若你设立了一个网站,

你可能想每个月密切监视企业中的所有计划,能在既有

科技上改良或需要添购新科技,以了解企业的策略性科

技发展进度。而贝佐斯有科技天分,无论在网络上或公

司后勤作业,他一直都相当注重科技发展。

● 愿意投资新科技。购买既有的软件既便宜又快速,

若你能取得独家使用权,也许会更好。然而,要在计算

机界成功,公司必须实现消费者的期望,而且要了解顾

第 178 页

亚马逊网络书店传奇

194

客的期望是在不断增加。

● 不断树立典范。如果你想在网络上做买卖,就会

希望消费者将你的网站与其他网站相提并论。要记住,

你不需要远远超越对手,只要小小的改进就会加深消费

者对你的网站的印象。就像亚马逊书店一直都能达成消

费者的期望,不只在商品提供上,还有科技设备。

● 经常审视公司科技是否领对手。如果你自己不

经常上网看看其他网络商店服务所使用的科技,公司营

运将每况愈下。将别人使用的新科技应用于自己业务。

如果你想做个驱者,就算不像亚马逊是业界的佼佼者,

你网站上使用的科技也像出售的商品一样重要。

● 取得科技独家使用权。贝佐斯买下了J u n g l e e及

P l a n e t A l l,由此可知,买下营运已步入轨道的科技公司

极有助于网络商店的成功,不管该公司未来前景如何。

同时,买下科技所有权有助网络宣传,也因此可能吸引

部分网友上网试试新科技。该公司最近跨足拍卖会也有

同样的效果。

● 克服技术缺失。让想进入你网站的人有等候连线

的理由,例如有趣的编辑内容,或是大家都能参加的活

第 179 页

第8章·重视科技研发

195

动,包括让业余作家有机会完成畅销作家最新作品的最

后一章。另外,让那些对在线购物仍存有戒心的人,能

够使用传统方式购物。

● 弹性的策略。新科技会改变公司作风,甚至改变

策略。公司不仅要尽量取得最新科技,还要适当修改企

业计划、策略及执行过程,以反映技术的改变。无论你

是改良或购买新技术来增加竞争优势,你都得评估它带

来的长短期冲击。

让存有戒心的消费者心安

如果在线购物需要提供信用卡号码,许多消费者

仍存有戒心。亚马逊了解消费者的疑虑,因此一再保

证在线购物的安全,同时也提供其他付费方式。如果

消费者愿意,可以使用网景的安全商业伺服器

(Netscape Secure Commerce Server),将资讯译成

密码,在传送过程中才不会遭窃读。还有些人以支票

付款,也有人虽然在线订购,但只输入信号卡号末五

位数字,再以电话告知完整号码。在亚马逊网站设立

第 180 页

亚马逊网络书店传奇

196

之初,有一半的顾客是以电话告知信用卡号,而今比

率降至5%以下。这也许归功于亚马逊的另一项科技

技术。在首次购买之后,顾客的地址及信用卡资料都

安全地存在主机中,等到再度订购时,只须按个键,

就可将书寄给他们。商品经常都免费以挂号寄达。

避免和别人相似的外观

许多新兴网络零售商模仿亚马逊网站的外观设

计,还有许多提供相似的产品与服务。在线购物者就

指出,邦诺书店网站看起来和亚马逊越来越像,而且

它提供许多亚马逊没有的服务,例如,主动联络二手

书商、帮顾客找到难找的书,以及出卖打折的期刊。

但是,由于邦诺书店网站缺少亚马逊那种大家庭的感

觉,也没有提供书评、专访、畅销新书书摘及其他有

趣的活动,网络族仍将它视为亚马逊的模仿者。因此,

亚马逊网站的访客仍远多于劲敌。当贝佐斯与其他对

手距离逐渐拉近之际,他不是将技术升级、就是提高

产品及服务予以反击。1 9 9 8年11月,邦诺网站营业收

第 181 页

第8章·重视科技研发

197

入增加一倍,而亚马逊只增加4 0%,亚马逊买下药品

商店网站部分股权的动作,就是被这项统计数字所促

使。邦诺书店与疆界书店带来的激烈竞争,也是亚马

逊涉足网络拍卖会的原因。

第1 0章将谈到,竞争对手直接或间接带给贝佐斯

与日俱增的压力。之前也讨论过,亚马逊的头号劲敌

—邦诺书店威胁要买下全美最大的书籍大批发商英

格姆公司,该公司也供应亚马逊5 0%的书籍。同时邦

诺还出让5 0%的网络营运给德国博德曼音乐集团,因

而取得强大竞争优势。有九家网络零售店,包括e To y

及C D n o w,联合起来成立了在线购物中心。另外,沃

尔玛百货这家全美最大的零售商,也成立了自己的网

站( w w w. w a l - m a r t . c o m )。

贝佐斯向《福布斯》杂志表示:

“亚马逊书店是百分之百的科技公司,

但没有一项科技能持续保持优势,如

果你想运用进的科技让公司居于领

地位,这是必须持续执行的策略。”

第 182 页

亚马逊网络书店传奇

198

亚马逊为对付邦诺书店并购英格姆的动作,向投

资人保证该公司将持续致力于供应多样化的产品。并

进而与药品商店网站链接,让网络族在邦诺书店、沃

尔玛百货相继上网,加上九家网站结盟之际,有继续

造访亚马逊网站的理由。如果赌注不是这么高,这项

竞争看起来还真像是任天堂游戏的企业版。不过,亚

马逊借由科技之助,它的任一行动都要比对手容易多

了。

敞开心扉迎接机会

贝佐斯可能将一些发展技术机会列入必做事项表

中,只是目前尚未行动。举例来说,有人问他书籍电

子物流方式的可能性,他给予肯定的回答。至于是不

是很快就能实现?回答则是“不”,但是他并不因此降

低可能性,正好相反。他说:“这不是个假设的问题,

而是时间的问题,让它实现速度减慢的原因,是陈列

科技尚未赶上纸张印刷。这对消费者而言是个坏消息。

但随着陈列科技的日益改良,情况将会改观。”

第 183 页

第8章·重视科技研发

199

了解电子商务

安德森顾问公司的罗伯特·包杜克指出,因特网

科技向前跨一步可能只需一周。在网络科技创新上,

网络上的一年可能只是人间3 5天。他说,电子商务快

步起飞,戴尔计算机每天在因特网上销售1 0 0万美元

的个人计算机,2 0 0 0年的年营业收入将增至1 0亿美元。

虽然现今仍有消费者对于以信用卡在网上购物感到不

安,但据估计,到了2 0 0 1年,电子商务营业额将高达

2 000亿至3 000亿美元。届时,全球上网人数将超过3

亿人,为网络零售业带来无限前景。万事达卡曾为国

家零售联盟做过一项调查,发现越来越多消费者上网

购物,是基于以下原因:

1. 对传统商店越来越不满意,包括差劲的服务、

缺少对商品的介绍、种类不够多等等。

2. 对计算机的恐惧日渐减弱。

3. 电子零售业如雨后春笋般推出。

贝佐斯对店中商品大打折扣,但是他并不认为因

此会带来人潮,他也许是对的。调查发现丰富的商品

第 184 页

亚马逊网络书店传奇

200

资讯让消费者乐意以较高的价钱购物,尤其是以便利

又快速的网络购物方式。

将科技与企业各部门运作整合

我们之前谈论的主要以网络科技为主,不过亚马

逊设在全美、技术创新的仓库也一样需要,顾客订购

的商品由此向大批发商或独立供货商订购,并直接寄

给顾客。每一处都有最新的包装设备与快速递送的仓

储技术。

技术策略中,有一部分是为了增加服务品质而设

计。业者常利用科技来建立与消费者的关系。I B M为

消费者提供有关资料处理问题的资讯,因此打败富士

通( F u j i t s u )与N E C。林肯电子公司(Lincoln Electric

C o m p a n y )训练销售员为消费者节省焊接费用。贝斯

勒罕钢铁公司(Bethlehem Steel)将工程师带出工厂,

进入销售部门,以拉近与消费者的关系。同样的,服

务业也有机会这样做,无论是多样化商品或服务,还

是增加订购的便利性与递送速度等。亚马逊公司的技

第 185 页

第8章·重视科技研发

201

术策略是为增进与顾客的关系而设计的,包括与顾客

直接及间接的接触。增加使用便利性是策略的一部分,

另外,当订购的商品不在库存之内时,与大批发商和

独立供货商的联络速度也要加速。在公司内部方面,

该公司也投资不少资金来确保快速安全的递送服务。

展望未来

在几个月或几年之后,贝佐斯会遇到更多的竞争

对手。不少新兴公司立志超越亚马逊,也有许多拥有

丰富资源的业界龙头虎视眈眈想收复失地。维京可乐

( Vi rgin Cola)就是一个传统商业的例子,该公司在英

国取得4 . 7%的市场占有率,想要取代百事可乐及可

口可乐的地位,但当这两大公司积极以促销手法反击

之后,维京可乐很快地失去英国的市场。另一则在线

的例子则是:网景于1 9 9 4年1 0月设立浏览器之后,市

场占有率在两年内从零增加到9 0%,三年后,该公司

市场占有率大幅滑落至5 8%,这是因为微软随视窗软

件附赠浏览器,因而抢得3 9%的市场占有率。

第 186 页

亚马逊网络书店传奇

202

安娜·沙曼斯基(Anna C. Semansky)

表示:“亚马逊购并P l a n e t A l l的动作:

可视为降低对入门网站依赖性的努

力”。

在商业界,无论是在线或离线,新兴产业都有可

能一夜之间全球化,亚马逊书店亦是如此。但如果贝

佐斯过去四年没有持续应用科技新知识,该公司就可

能丢掉电子商务界领的地位。他的做法可归纳成以

下重点:

◆利用科技解决实际问题。尤其对新兴科技而言,

不能单纯为了增进科技设备而花钱购买新科技。以亚

马逊而言,他们运用科技增加订购便利性、安全保存

消费者信用卡号码,以及增加递送速度。

◆基于现有资源,让网站与众不同,以维持高度

业务发展。贝佐斯的做法是,了解既有顾客的需要,

他们希望得到哪些额外服务,例如在线个人化服务、

电子邮件订购确认、对旧顾客提供免费挂号邮递服

务。

第 187 页

第8章·重视科技研发

203

◆不断投资以增进技术实力。贝佐斯因此买下

了P l a n e t A l l与J u n g l e e,并在网站上扩展领航工具功

能。

◆广泛搜寻重视自身实力的新市场。亚马逊成为

网络上第一大书店之后,又积极扩展商品范围至C D

和录像带。在1 9 9 9年初,该公司借着与药品商店网站

链接,又跨足药品业。然后又是宠物用品及最近的杂

货业。还有更多在计划中。不仅因为这些市场重视科

技应用,更因为这些市场本身利润丰厚。重视科技的

企业能聪敏地避开技术无法一枝独秀、或价格由他人

决定的市场。

◆充分利用机会压制未来可能成为竞争对手的不

同。例如,消费者希望网络购物尽量简便,亚马逊公

司便努力保持消费者心中最爱的记录,并维持服务品

质。

◆无论你所宣布的事项是什么,一定要完整表述。

对手进入战场的障碍就摆在眼前,在科技尚未研发完

成之前就急于对外公布,因此会给对手机会,所以千

万不要这样做。

第 188 页

亚马逊网络书店传奇

204

网络业

当杰夫·贝佐斯将创业计划呈交给创投公司时,他

对他们这么说,由于网络科技,使他能够完全改写书籍

出版业的经济学。他跳出传统思考模式,将网络带进连

锁业充斥、竞争激烈的书籍市场。贝佐斯做到了,而本

书读者一样可以在其他市场成功。别忘记,贝佐斯找出

能在网络上销售的2 0种商品,这些商品能让他运用虚拟

仓储,直接由大批发商及独立供货商维持库存。在这种

经济模式中,只要你了解电子商务,现今业界的龙头就

不可能永远居领地位。在书商云集的聚会中,你会惊

讶于投资人对亚马逊的热烈讨论,及一连串“怎么会这

样”的不解。怎么会有业外人士看出在网络上卖书的机

会?要成为另一个贝佐斯的秘诀就是要找出别人无法看

出的市场—也许思考过于虚无飘渺,但值得在网络上

开发。

◆要记住,任何一位程序设计师写出的软件,别

人都会抄袭,所以一定要保持技术创新。科技是一种

第 189 页

第8章·重视科技研发

205

工具,是通往目标的工具,而本身并非目标。寻找问

题解决之道时,如果这种方法不成功,就改试其他方

法。

然而,持续研发改进并不只限于科技,下一章将

会提到,亚马逊另一个成功秘诀是它的创新能力。

第 190 页

Chapter 9

第9章

创新与灵活转换

为了保持领,你得随时有新构想。

—罗莎贝斯·摩斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)

SECRETSof the World's

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第 191 页

第9章·创新与灵活转换

209

什么样的公司才叫做创新的公司呢?是要能了解

现今消费者的需求、并能预测出他们未来的需要。此

外,为了满足顾客目前的需求,创新的公司必须能找

出其他公司的最佳做法,并依自身需要予以采用。要

符合顾客明日的需要,则要做得更为深入,也就是基

于今日的最佳做法创造出新的系统。

要在商界求胜,必须每天不断改造自己。专注

的策略虽为长远成功之本,但无视于市场的变化,

将自毁短期成功与长期的获利。每个产业变化的速

度都在加快,并非只有科技产业,所以企业必须留心

各种机会,为既有产品开发新市场,为新产品开发既

有市场,以及为新产品开发新市场。要如何做到全企

业总动员呢?举例来说,橡胶仆人公司定下企业目

标,每一年都要开发新产品、且五年内开发的新产品

的营业额要占年度总营业额的三分之一。为确保全公

司上上下下都贯彻策略,包括可口可乐及贝尔南方公

司( B e l l S o u t h )都设置一位学习主管,直接对执行官负

责。席尔斯百货的学习主管是由行政主管兼任,负责

公司里按顾客反应而定的持续学习文化(就像是持续

第 192 页

亚马逊网络书店传奇

210

改进)。

成长与停滞

持续注意顾客“满意度”的新定义是成功的企业

不断成长的关键。无论一般或在线企业,生意最为兴

隆的一定是那些能留心外界发展—包括契机(消费

者选择、需要及偏好)与挑战(对手的策略与手段),并

根据所见做决策的公司。他们不断求新求变,以跟上

环境的改变,甚至重新思考公司在波动幅度极大的市

场中的使命,处于变化快速的英特网中的亚马逊公司

也是如此;而停滞不前的公司则无视于这两种变化的

存在。艾略特·古德温是位于德州渥斯堡赖瑞鞋业

( L a r r y .s Shoes)的总裁,他会为该公司于8 0年代末期

营业收入大幅下滑而自责不已,之后,他将公司业务

专注于批发业,与出售新款式鞋的小贩做生意,他表

示,他开始引导商店该卖什么鞋,当然是当地居民喜

欢的样式。这不但制造出商店与企业对立的环境,也

是商业道德的沦丧。

第 193 页

第9章·创新与灵活转换

211

一个好构想是不够的

没有人会认为杰夫·贝佐斯忽略外部发展,也因

此,他的公司能够快速发展。杰夫·贝佐斯经营的是

一家不断革新的公司,而他本身就是个成功的改革者。

他深知光是创立企业是不够的,即使是亚马逊这样科

技进的公司也是一样。它还必须致力于持续的系统

改良,以及由高度的顾客满意度带来的业绩增长。后

者对于零售业而言,尤其重要,沃尔玛百货就是一个

很好的例子,该公司的口号就是:“为美国中部提供

超值的多样化产品”。

亚马逊虽然是在线公司,但也是零售业者,因此

为顾客提供超值服务对该公司是相当重要的。为此,

该公司拥有具效率又有用的存货清单、流通网络,以

及最为重要的:满意的顾客。

然而,贝佐斯无疑借由创立亚马逊书店而赋与零

售业新定义,该公司成功地成为网络商店龙头之际,

也改变了人们对电子商务的看法。一位市场专家曾说,

亚马逊是“新公司对既有产业重下定义的范例。对于

第 194 页

亚马逊网络书店传奇

212

零售业而言,最重要的因素除了地点、地点,还是地

点,而亚马逊在网络上致富导致传统零售业者纷纷挤

破头跟进。贝佐斯不仅迫使他在实体书店的劲敌—

邦诺书店与疆界书店设立网站,他的成功,还促使其

他零售业巨人,像是沃尔玛百货,比预计的时间提早

上网。亚马逊成立未久就有如此成就,一般零售业不

禁质疑他们传统的优势今日是否还存在。亚马逊抢了

他们的生意,只因它是“全球销售书籍种类最多的书

店”、提供“独特的购物经验”、并提供超值的服务,

像是书评及畅销书书摘等。为回应亚马逊带来的冲击,

实体书店也做出反击,例如邀请作者参加著作朗读会、

为顾客提供阅读空间,甚至空出珍贵的卖场空间设立

咖啡吧。

《商业周刊》评论:“贝佐斯较一般

人有见之处,在于网络可以将任何

产品与所有人相连,因此,他能够做

到现实世界中无法实现的事,例如一

家店售出3 0 0万本书。”

第 195 页

第9章·创新与灵活转换

213

从整体零售业的角度来看,贝佐斯做到了沃尔玛

百货在十年前做到的事。沃尔玛百货设计出计算机程

序,追踪顾客的订购资料,并设立物流中心网,使得

贩售商品众多的商店能在两天内补足8 5%的库存,而

当时其他同业不但商品种类较少,补库存也需五天以

上的时间。贝佐斯利用英特网提供丰富的商品范围

(光是书籍一项,他所出售的数量就达一般书店的1 5

倍),并为上百万消费者提供个人化服务。

评估制造价值

贝佐斯为零售业带来的改变,同时也为店里商品

的制造商带来改变—特别是书籍出版业,亚马逊书

店所公布的销售资料,左右出版社该出版什么书、再

版什么书的决定。经由网络,他提供出版社另一条健

全的物流渠道,包括小型出版商在内。

1 9 9 8年2月,亚马逊展开对小型出版社的优惠计

划,这些出版社多难以进入传统物流渠道。要进入现

有的售货渠道,公司的营业额必须达到标准。亚马逊

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亚马逊网络书店传奇

214

发布新闻稿指出,该优惠计划能够“提供小型出版商

工具及组织结构,以确保出版的书籍能列入亚马逊多

达2 5 0万册的目录中,因而增加商品曝光机会”。亚马

逊将会员出版的部分书籍列于常态库存中,也就是说,

这些书籍在2 4小时内就能达到,而一般独立出版社仍

需花费四到五天的运送时间。由于这些出版社缺少资

金,无法在网上宣传书籍,亚马逊免费为他们将书籍

封面扫描入网站,并且帮助会员将书籍资讯登录在网

站上,包括介绍、书摘、目录及作者和出版商评论。

亚马逊为何要这么做呢?该计划不但能强化它

“全球最大书店”的名声(现在已成了在线最大的精品

店),还让消费者有另一个理由来亚马逊买书。

该计划的设计目的,是经由独立出版社快速提供

书籍,并丰富网站上的产品目录。

除了地点、地点,还是地点

贝佐斯的另一项改革是他将多家企业组织成销售

网。共有超过60 000个商业网站共同销售书籍,另有

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第9章·创新与灵活转换

215

100 000个艺术家网站、狂热者网站及标签网站经由

亚马逊贩卖音乐产品及录像带。消费者喜爱便利性,

而按一下鼠标可能是今日最便捷的购物方式。进入其

他网站的消费者也可能想购买亚马逊的商品,借着与

其他网站链接,亚马逊让购物更加方便。由于这些链

接网站,亚马逊的营业额增加了1 5%。此外,如果地

点是零售业的竞争优势,亚马逊显然已经拥有这项优

势了,通过超过160 000家网站组成的销售网,消费

者可从任一网站进入亚马逊购物。有了这个销售网,

贝佐斯因此能实现跨产品销售计划,让那些进入任一

会员网站的人,能够透过相同来源购买各种产品类型

的多件物品。

消费者便利性

除了这些终点网站,几乎所有的网络搜索引擎都

是亚马逊伙伴计划的会员。这些网站的每一页都有亚

马逊的热门链接站,就好像是全球每一家购物中心都

有一家亚马逊书店一样。

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亚马逊网络书店传奇

216

但是消费者不只想要便利的购物地点,在今日忙

碌的社会中,消费者不希望跑多家商店才能买全想买

的东西,尤其是如果这些东西都属于同类型。因此,

贝佐斯为亚马逊的顾客群增加店里出售的商品。一开

始是书籍,之后是C D,不久之后是录像带。然后,

在1 9 9 8年圣诞季节,亚马逊又与玩具店、计算机店及

其他多家商店链接,并提供比较购物服务。贝佐斯表

示,他的远景是“加速顾客找到具启发性、教育性及

娱乐性的产品。”

贝佐斯的便利策略包括达成顾客对方便的各种要

求,就像华格商店( Wa l g r e e n s )一样,该公司将自己定

位为健康及处方药品便利商店,并且是全美发展最快

的药店之一。该公司有超过2 000家商站,这些商店

位于交通便利的城乡街道上,而非大型购物中心里。

超过7 0 0家华格商店有外售窗口,供汽车开进购买处

方药品,而有超过4 0 0家商店一天2 4小时全年无休服

务。华格的邮购处方药品业绩一年超过5 0 0亿美元。

我在本书第3章谈到专注策略时,曾提过亚马逊

与一般零售业的另一项相似之处。零售业者必须清楚

第 199 页

第9章·创新与灵活转换

217

定位自己的业务—消费者为何选择自己而非对手的

详细理由。他们专注于企业所制定的策略、坚定不移。

华格商店将定位锁定在为消费频繁的顾客提供最高便

利性。容器商店则是为顾客解决收藏和整理的问题。

家用补给站期望开创自己动手做的市场,教导顾客自

己解决家中问题,而不必雇用工人代劳。亚马逊以提

供“全球最多商品选择”为目标。贝佐斯买下三家欧

洲公司之后,宣布将商品范围从书籍扩展至C D及录

像带的决定、以及将市场扩及海外的计划。这三家欧

洲公司分别是:书页公司(Bookpage Ltd.)—英国一

家小型电子书店、因特网电影资料库(Internet Movie

D a t a b a s e )—一家电影资料库公司,为亚马逊提供录

像带产品、以及德国的A B C电讯书籍公司—德国一

家在线书商。贝佐斯对于这些购并动作表示:“远景

会随着时间改变,它们会扩张。”

贝佐斯买下这三家欧洲公司的动作,显示他机敏

地了解国际市场正有待亚马逊开发。他在德国及英国

设立网站( A m a z o n . d e及A m a z o n . c o . u k ),因此节省美

国书籍的成本及运送时间。亚马逊德国网站位于摄政

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亚马逊网络书店传奇

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堡物流中心旁,编辑及营销部门则位于慕尼黑。它提

供来自德国各家出版社共350 000种书籍,且能快速

取得4 0 00 0 0多种美国书籍。亚马逊英国网站则与物

流中心同位于英格兰的斯劳( S l o u g h ),它提供1 2 0万种

英国书籍、快速取得200 000种美国书籍及限时快递

服务。两家网站都提供亚马逊发展出来的服务:包括

个人化推荐服务、以多样化方式搜寻书籍、分类目录

搜索书单、专家及顾客评论以及1 - C l i c k订购方式。

看起来贝佐斯将持续改良系统、网页内容以及亚

马逊网站出售的商品。新公司陆续快速上网,并积极

改进出售的商品及服务,这使得企业不断改革。亚马

逊在网络上有不少对手,包括在线沃尔玛百货,然而,

投资者视邦诺书店网站为该公司头号劲敌。同样的,

贝佐斯也非常重视邦诺书店网站的发展。随着这家同

时为实体及在线连锁书店积极抢攻亚马逊的市场,贝

佐斯必须有所回应。他展开一连串批评对手的电视及

平面广告活动,买下其他科技公司,吸引更多顾客上

网,甚至与其他网站结盟,互设热门链接。会有人说

持续创新的文化就像是患了幻想症,不断回头注意紧

第 201 页

第9章·创新与灵活转换

219

追不舍的对手,网景公司执行官吉姆·克拉克( J i m

C l a r k )就坦承他的任务之一就是传染幻想症。贝佐斯

也曾提过幻想症的说法,但他认为问题来自对竞争对

手的幻想。不过,这份幻想应转化为增强顾客未来需

要的动力,并转换成改革的资讯,让公司保持领。

贝佐斯说:“英特尔董事长安迪·葛洛夫( A n d y

G r o v e )曾教导我们,只有幻想症患者能够存活。他是

对的。但是,驱动公司成长的,是为顾客制造真正的

超值服务,不这么做,公司是不会成功的。”

儿童网站

亚马逊特别设立儿童部门时,正巧是邦诺书店网

站设立之际。多数大型书店都有童书部,亚马逊书店

也不例外。1 9 9 8年4月,亚马逊公开他们的儿童网站,

这是网络上订购便捷的儿童书店,他提供的图书目录

包括写给儿童、青少年及父母超过1 0万种书籍。不过,

亚马逊儿童网站不只出售儿童书籍,还比照成人书籍

的做法,提供深入报道文章、书评、专访、主题搜索

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亚马逊网络书店传奇

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及推荐服务。这还不够,该网站还提供新奇送礼构想

与建议,以及适合儿童的搜索引擎。儿童网站上的送

礼构想是一个极为有趣具有互动性的系统,让消费者

能够为儿童买到最适合的书籍,无论他们长大后想当

医生、救火员、舞台表演者,或想扮牛仔、印地安人、

太空人,还是想阅读恐怖小说或青少年爱情故事。如

果不确定某个年纪该送他什么书,该网站提供以年龄

层和主题分类的选择服务。

此外,为了回应邦诺书店网站的威胁,贝佐斯又

增设一家物流中心,以扩展亚马逊的发货网。在此之

前,亚马逊将座落于宾州的物流中心的库藏容量扩增

近六倍之多,西雅图仓库的容量也增加了7 0%。除了

订购方便及价钱便宜,亚马逊的另一项优势便是它的

物流系统—这也是它得以领对手的依恃。多数书

籍都向出版社及供货商订购,不过,亚马逊显然想扩

大仓库空间,以增加畅销商品的流动速度。公司能轻

易经由订购系统收集到顾客需求的资料。贝佐斯曾说:

“亚马逊所做的每一件事都是为了持续改善购物经验,

借以减少递送时间,我们做到了。”

第 203 页

第9章·创新与灵活转换

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送货是型录业务(将销售商品的照片文字编辑成

册进行销售)的关键事项,对亚马逊而言更是如此,

即使该公司的型录刊登在因特网上。一直到1 9 9 8年底,

亚马逊仍只有两家物流中心。同年11月,第三家物流

中心成立于西岸(内华达州芬利),以增加该区的送货

速度。

总之,贝佐斯了解服务品质是不断移动的目标。

等待满足了顾客在某一方面的需要后,他们又有新的

需求。你必须小心留意这些转变,进行创新与改革以

符合他们的新需求。这有时需要企业进行购并及策略

联盟。

第 204 页

Chapter 10

第10章

与优秀伙伴共同发展

企业如果不发展,就会倒闭。

—迈克·艾斯诺(Michael Eisner),沃特·迪斯尼

制片公司执行官

SECRETSof the World's

Most Astonishing Web Business

第 205 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

225

老实说,亚马逊书店要获利只有三种方式:

1. 寻找新顾客;

2. 增加每位顾客的购买金额;

3. 增加顾客购物的频率。

要达成以上任一项,都需要该公司持续给予顾客

进入的理由,也就是说,公司要不断发展。

企业为促进成长而使用的策略已经改变—亚马

逊本身的扩张计划就是最佳例证。在过去,企业只有

两种选择:“购买”或“建造”。企业可以购并其他公

司(经由合并或购买)、或是自己从头建造。今日,力

图发展的企业除了购并以外,还与其他企业结盟以增

加提供新商品及服务的机会,借以打入新市场。

以新角度观察伙伴关系

杰夫·贝佐斯创立亚马逊书店网站以后,便运用

合并及策略结盟来增加业绩、改善服务品质,并吸引

新顾客。其中两项合并举措让亚马逊打入欧洲市场;

还有一项合并让亚马逊能提供网络比较购物的服务;

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亚马逊网络书店传奇

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另一项合并举措则让该公司能定期提醒顾客送礼。亚

马逊与一家药品网站结盟,让该公司的商品范围扩展

至药品;还有一项结盟举措让亚马逊打入冷门书籍市

场。亚马逊在不久的未来还有两项合并举动,其目的

在于简化业务与顾客间的转换过程,追踪人们上过哪

些网站,并提供其他他们可能会感兴趣的网站建议。

贝佐斯买下交换网站时表示:“此

举动将增加亚马逊的优势,提供稀少、

奇特商品的供应。”

继书籍、C D及录像带之后,亚马逊又提供在线

拍卖会服务及免费电子问候卡,该网站因此更加热闹。

还有更多的新商品及服务即将登场。亚马逊产品开发

副总裁就表示:“电子问候卡绝不是亚马逊最后一项

加入的服务”。

经由伙伴计划,亚马逊和超过100 000家独立网

站签约结盟,包括与六大网站的前五大签下多年独占

第 207 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

227

或最惠伙伴关系,这六家网站分别是:美国在线、雅

虎、网景、地理城市公司及家庭网络( @ H o m e

N e t w o r k )及艾塔维斯塔。借由这项计划,每一家会员

网站都能挑选各自认为访客会有兴趣的书,自行加上

评论及建议,然后直接与亚马逊目录做热门链接。亚

马逊负责处理业务全过程,从在线订购的安全性到运

送商品,然后每周以电子邮件告知会员网站最新的综

合营业报告。

亚马逊优惠计划中的合作公司也包括了独立出版

社。

谁带领公司成长

无论公司采用何种策略带动成长,现实中必须由

公司领导者以身作则实现计划。在构思本书之际,我

尝试专访杰夫·贝佐斯。当时,他们告诉我他没空。

他到底在忙什么呢?他的代表告诉我:“他忙着促使公

司发展。”这不仅表示贝佐斯心系公司成长,而且公

司全体员工都将其视为他的责任。在贝佐斯建立的企

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亚马逊网络书店传奇

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业文化中,每个人都着眼于公司的前景及机会,而不

为过去或现在所束缚。贝佐斯让员工产生这种心态的

原因,不仅是因为他以身作责冒险犯难、让员工不畏

惧地提出不同的意见及新想法,而且,正如前几章提

到的,贝佐斯还采用了以下几点中心目标:

◆以企业成长为征才标准。为贝佐斯工作的几

位高级主管被雇用的原因,不仅因为他们了解电子

商务,并且还得愿意消除这项新兴产业中的障碍、

提高网络商务的服务品质及增加商品种类。其他员

工被雇用,也是基于相同的原因。贝佐斯还发现他

需要能承担问题、解决问题的员工。因此他跳脱传

统征才标准,雇用的人才包括文学院及商学院毕业

的各界人士。

◆以企业成长为管理准则。有时候是改革企业内

既有的部门;有时候改革则发生于“空缺部门”、或

是所谓的“企业孤儿”(企业的其中一部分,但没有

任何单位出面负责)。最具弹性的企业能够同时利用

以上两种方式让企业发展,成立跨部门小组,随时把

握发展的机会。制造机会让各部门共同分担工作也对

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第10章·与优秀伙伴共同发展

229

公司有利。以微软为例,该公司按工作性质及领域分

类,将主管过去领导执行的计划与成功经验存档,如

此一来,公司里遇到困难,需要求助的人就可以翻阅

这些档案,参考前人的做法,发展出最好的办法来提

高公司产品及服务品质,微软公司因此能快速回复消

费者不断改变的期望。在亚马逊公司,小组组员合作

完成每项计划。每位员工都知道自己能够影响公司业

务的成败。一位员工对记者表示:“我们才是能让企

业获利的群体。”能够影响公司发展的员工也不光只

是那些负责网站的人,甚至正好相反。

◆人们通常会立刻想到在亚马逊负责软件及资讯

科技的工作很神气,但是,作业部门就算不比科技部

门重要,也与它同样重要。贝佐斯在美国增加两处物

流中心,另外在英国及德国也各有一处,借此扩大公

司的发货网络。这些物流中心的主要功能,以于降低

运送商品给海外顾客的时间。在这一方面,公司未来

五年内都有发展规划。“作业工作”涵盖范围很广泛,

从寻找潜在顾客、建立网络商店常态库存,到运送商

品到顾客手中等,包括该公司仓库及运货中心的所有

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工作。作业工作可以被视为亚马逊公司的供应连锁,

而该公司的网站,诚如一位员工所说的,则像广告经

销处。公司要发展,两者都须尽心管理经营。

◆在生命共同体之下成长。“共同体”这一名词

可视为管理学上的新术语。在现实中要建立共同体,

不只要以发展信任及团队合作的文化将员工纳入,

还要以积极持续的关系,把顾客也纳入共同体之中,

这才是经营公司的有效率方法。建立共同体的方式

因产业而不同。航空公司可以提供各种频繁的行班

计划来吸引乘客,书店可以提供会员更多折扣,而

快餐店可以提供常客“买十送二”的优惠。亚马逊

书店在取得访客资料后,就提供个人化服务,定期

推荐新书及最喜爱的作者资料等等,以此与顾客建

立持续的关系。

◆对顾客期望有远见。没有人会认为杰夫·贝佐

斯没有留意网络及顾客对现在及未来期望的变化。的

确,这份对于下一代顾客、甚至下下代顾客的远见,

正是过去吸引业界与之结盟的主要原因,未来也将继

续影响合作关系。

第 211 页

第10章·与优秀伙伴共同发展

231

购并要有目的

亚马逊网站签下的每一个合作伙伴,都是为了保

持“全球最大精品店”的地位。举例来说,亚马逊书

店本身的书籍库存约有4 5 0万种,在购并原来经营

B i b l i o f i n d及M u s i c F i n d网站的交换网站之后,该公司

销售的书籍又增加了9 0 0万种。而购并位于加州红木

城的接受网站( A c c e p t . c o m )之后,将有助于简化业务

与顾客间转换过程。亚马逊买下位于旧金山的艾力克

沙因特网公司(Alexa Internet Inc.)的举动则让该公司

能够追踪访客资料,并推荐他们可能感兴趣的其他网

站,同时还使亚马逊能够汇集常客的兴趣取向,帮助

业务成长。该公司至今在美国及全球已有超过8 0 0万

名顾客。

在亚马逊成立短短三年之后,就开始依靠由购并

来发展。1 9 9 8年,该公司买下发展出比较购物的

J u n g l e e公司,因此亚马逊能在书籍、C D及录像带之

外,提供更多的服务。同年贝佐斯买下了P l a n e t A l l,

该网站使用者可以记录个人备忘录及网络通讯录,亚

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亚马逊网络书店传奇

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马逊因此可以提供提示服务,在特别日子来临时提醒

顾客为亲友买礼物。不断设法为顾客提供加值服务的

贝佐斯认为P l a n e t A l l有潜力成为最重要的在线应用软

件。

涉足全球市场

产业间的障碍被打破之际,距离的障碍也随之消

失了。企业放眼国际,不仅为了寻找新供应商,也为

了寻找新市场,亚马逊公司也不例外。该公司发现有

必要跨出美国,因此,分别买下德国的A B C公司及英

国的书页公司的网站,而设立亚马逊德国与英国网站。

亚马逊对这两项购并动作提出看法:“亚马逊德国及

英国网站是在当地设立网站的创举,他们将提供欧洲

人丰富的购物选择、保障交易的安全、提供高度便利

性,以及电子礼物保证书让送礼无虞。”这两处网站

的访客也能同享亚马逊顾客受到的服务:

● 在网络上传送信用卡资料加密;

● 个人化服务;

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第10章·与优秀伙伴共同发展

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● 运用许多方式找到书籍;

● 百余种以特别分类方式列出的畅销书目单;

● 专家与顾客的意见;

● 以1 - C l i c k系统订购。

从销售的观点来看,更重要地是,这两处国外网

站设立后,几千种最畅销的美国书籍能够直接从英国

及德国寄出,大幅减少运货成本及递送时间。在涉足

全球市场的动作上,亚马逊还与雅虎签约,成为雅虎

全球网站的首要书商,包括亚洲、英国及爱尔兰、法

国、德国、丹麦、瑞典、挪威、加拿大、澳大利亚及

新西兰、日本、韩国等。该举动是与雅虎原有合作关

系的延伸。这项结盟将亚马逊的商机扩展至雅虎在以

上各国的网站,而且在德国的雅虎使用者还可以进入

亚马逊德国网站选择藏书丰富的德语书籍,在英国的

雅虎使用者也可以进入亚马逊英国网站购买书籍。

结盟要有目的

无论是亚马逊的伙伴计划,或是联合销售协定,

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都让亚马逊的标题广告及热门链接出现在几乎所有最

受欢迎的搜索引擎上,更有超过100 000家独立网站

与亚马逊链接,从狂热者网站、企业网站到网络型录

商店。亚马逊则以提供结盟者年度盈余的一部分作为

回报。对亚马逊网站而言,与其他网站链接将为它的

网络商店带来更多人潮。初次进入的访客可能当下就

决定购买,就算没有购买任何商品,也会将网站存入

书签中,下次再回来购物。该公司的优惠计划让小型

独立书商或音乐制作公司能够进入主要销售渠道,同

时也丰富了亚马逊销售的商品内容。

仔细观察这些结盟举动,可以看出亚马逊的行动模

式。根据克莱门特(Mark N.Clemente)及格林斯潘( D a v i d

S . G r e e n s p a n )的说法,企业结盟的原因共有九种。让我

们来看看亚马逊的结盟动作是否基于以下这些原因:

虽然亚马逊的焦点在于网站,但作

业部门是该公司最大的领域。这也是

未来几年发展最多的部门。

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第10章·与优秀伙伴共同发展

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1. 促进公司发展,这也正是贝佐斯的目标。他签

下的每一项结盟案都是为了扩展网站上提供的商品及

服务,让顾客会想再访问。

2. 增加市场占有率,将顾客对其他企业的忠诚度

转移过来。以亚马逊的情况而言,顾客来自两方面:

同业中的实体及网站虚拟商店。策略结盟的目的就是

要吸引顾客过来。亚马逊的每一个结盟举措也是基于

同样的目的,包括购并交换网站、与B r o a d c a s t . c o m签

下伙伴计划,让亚马逊能够销售录音带及录像带,另

外,亚马逊还与胡佛在线公司(Hoover Online)签约,

让亚马逊能将宣传文字刊登在胡佛的网页及吸尘器产

品包装上,这些都能让亚马逊的商机大增。

3. 进入新市场或新物流渠道。亚马逊买下德国及

英国的设备,让该公司能够进入德、英两国市场。买

下仓储设备,使该公司能提供更安全快速的订购送货

服务。而该公司拥有药品商店网站部分的股权,这不

仅带来了新市场,也为网络市场带来新商品。

4. 获得新商品。亚马逊自1 9 9 5年创立以来,就不

断增加商品种类,从书籍、C D、录像带、计算机软

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硬件到现在的药品。在亚马逊网站,你甚至可以拍卖

收藏品,也可以从拍卖会上买下你从未想到要买的物

品。

5. 赶上潮流。亚马逊公司不断革新网站科技,也

持续追求更快速安全的递送技术。网络的生态就是不

断地改变,亚马逊已证明自己是不断赶上网络科技创

新的企业之一。

6. 取得商品及科技的新构想。亚马逊并购J u n g l e e、

P l a n e t A l l、接受网站及艾力克沙公司,让该公司能够

保持科技领地位。亚马逊拥有的这些科技让它能够

追踪既有及潜在顾客的兴趣取向,再根据这些汇集到

的资料来增加新商品及服务。该公司同时观察对手网

站,以了解网络顾客的异同,然后想办法将这批顾客

吸引过来。举例来说,该公司决定提供访客免费寄卡

片给朋友,显然就是因为他们发现蓝山艺术中心

(Blue Mountain Arts)访问者人潮不断增加。《纽约时

报》曾指出贝佐斯有意买下蓝山艺术中心,此举失败

后,他与公司主管便极力仿效该网站的服务,即使亚

马逊商品研发副总裁瑞雪曾表示,卡片是极为不同的

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第10章·与优秀伙伴共同发展

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商品,“是不正式的商品,包括著名棒球选手鲁斯

(Babe Ruth)时代用来祝贺佳节的卡片。”其目的是刺

激购买礼物—当然是在亚马逊网站上购买,来配合

卡片寄出。

7. 减轻竞争状况。如果你无法买下对手公司,你

得设法强大自己与对手竞争。这也解释了贝佐斯购买

交换网站的动机。这一家专卖冷门书籍的书店曾是邦

诺书店觊觎的对象,而邦诺正是亚马逊的头号劲敌。

8. 强化声望或增加可信度。亚马逊在购并或结盟

后提供的新商品或服务,都将吸引新访客进入它的网

站。该公司至今拥有遍布全球的8 0 0万名顾客。要有

多少位访客或多少访问次数才会成就8 0 0万名顾客

呢?我努力调查计算,但无法算出亚马逊究竟共有多

少访问者。但一位资讯主管告诉我,目前的访问者,

只有一小部分—有时甚至少于1%,会在一个网站

上驻足购物。

9. 反映经济模式。亚马逊的获利是基于以下经济

模式的假设:X位访问者中,有Y位会成为顾客、或

有可能成为顾客。X是个极重要的数字,而贝佐斯会

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持续扩张它的网络商店,让媒体有原因报道该网站,

在广播及电视上宣传,以吸引从未来访的网友进入网

站浏览,曾访问的网友再进入查看最新的服务。

合并及结盟前的努力

当你打开报纸、看到贝佐斯与别家公司合并或结

盟,你不禁会想,在进行合并之前,贝佐斯做了哪些

努力呢?为尊重贝佐斯的领导能力,我不能胡乱瞎猜,

因此,我假设每一件合并及结盟案签订之前,亚马逊

都曾仔细研究过这些公司,不然就是让它们成为亚

马逊共同体的一分子。

虽然做好调查工作就像支持棒球运动、或在母亲

节宣扬母爱一样重要,但许多公司只调查可能合并对

象的合作底线,很少有人注意对方的企业文化、管理

方式或是与合并者相关的市场地位。如果你处于贝佐

斯的地位,必须经由合并或策略联盟等方式扩展业务,

在《企业合并:市场取向策略与整合指南》(T h e

Guide to Market-focused Planning and Integration)一

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第10章·与优秀伙伴共同发展

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书中,克莱门特与格林斯潘提到了除了财务以外的以

下建议:

◆行销投资比重克莱门特与格林斯潘表示,这

项做法的目的是了解投资于营销的资金多寡与效果,

以及过去的投资报酬率。这一点似乎是贝佐斯这种人

最感兴趣的地方,因为他一直设法打响公司名声。

◆效率比重此处指的是营运效率。例如,你可

以评估顾客满意度、员工流动率、过去交易完成度及

公司成长计划等,来看出营运效率。同样的,这一点

也会是贝佐斯和手下极为重视的调查项目,因为亚马

逊在花费上非常精打细算。

在营销问题以外,还有人的问题。克莱门特和格

林斯潘指出,评量营销部员工和营业人员的素质,以

及他们对营销的贡献是必要动作。他们表示:“强大

忠实的顾客群更是重要,这表示公司的计划成功地迎

合了不断改变的消费者需求。”你同时也须评估对方

与经销商的关系,尤其要考虑合并动作对目前关系带

来的冲击。最后,克莱门特与格林斯潘说,你必须观

察该企业要以顾客为中心,而不是以产品为中心。

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“最佳的合并公司,其员工必须以客为尊,而且员工

的整体表现要符合顾客需要。”克莱门特和格林斯潘

还指出:“营销调查决定公司的市场占有率是否得以

维持及扩张。”也就是说,寻找合并的公司必须考虑

知名度的力量—品牌识别度加上市场对于产品或服

务品质的正面看法—以及合并对象的创新程度。

“能够定期推出新产品及服务的公司为合并者带来的

价值,是产品推出效率极低的公司无法提供的。”

企业发展选择

我们不能以为合并是企业发展的惟一手段,而忽略

了自我发展。无论是实体或虚拟商店、电子零售或其他

业务,企业要发展壮大,都有以下选择:

● 合资联营借此方式,两家或多家企业可以一起

投资、分享获利。合资创造新业务的原因很多,从发展

新科技到将产品商业化、从新科技到扩张新市场。有些

公司是合资专家,例如康宁公司( C o r n i n g )在科技界及非

科技界都有许多合资伙伴,该公司的盈余中,有5 0%来

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第10章·与优秀伙伴共同发展

241

自这些联营事业。

● 策略联盟企业可选择策略联盟方式研发科技、

降低个别花费、扩张至全球市场、开发新市场、增加物

流渠道或是改良供给管理。这些机会仅限于公司愿意与

他们结盟,包括对手公司。找出新获利来源。策略联盟

的成功要素与合资联营相同,企业间要有相同的目标与

价值观,以及最低的文化冲突。

● 投资大型公司可以买下小企业的少数股权(就像

亚马逊投资药品商店网站一样),或是提供资金给新兴

公司。后者的投资,能让新公司企业化经营。

● 授权许可企业可以授权别家公司使用专利、或

是商标产品或制作流程。企业可以因此获得对方公司的

忠诚度。对于得到授权产品或制作流程的公司而言,这

样的做法能够在减少花费的情况下,使用开发者大量投

入研发出来的科技、产品或制作流程。

● 市场协议这类的协议能帮助公司在最低成本下,

扩展产品流通网络。有些公司签约是因为在某个领域里

缺乏经验;有些则因对方公司拥有某项优势(例如销售

渠道),较擅长销售。

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亚马逊网络书店传奇

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● 科技协议科技研发的高成本促使公司共享专业

技术、分摊研发成本。贝佐斯以自己研发的软件来创立

网站,他仍定期创新他所使用的软件,不过同时也通过

与软件公司合并来取得新科技。

以克莱门特与格林斯潘的建议来评估贝佐斯的合

并动作:他们指出,要与一家公司进行合并,调查对

方公司以前的历史是很重要的工作。贝佐斯的购并案

之一—交换网站,就是该公司执行官史蒂·莱斯利

前透过购并而建立的。

再以这项标准衡量贝佐斯之后的几项合并举动:

J u n g l e e与P l a n e t A l l,以及最近的接受网站与艾力克沙

因特网公司,这些公司都被认为是科技领的公司。

克莱门特和格林斯潘认为,任何一家公司都有营

销及营业计划,但最适合进行合并的公司是那些一再

实际实现计划目标的公司。他们强调管理成效要同时

从短期执行计划与长期策略计划来观察。此外,还要

调查每一项广告、公关活动、宣传邮件及其他营销手

法的效果如何。你要寻找的合并对象,应该要能不断

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第10章·与优秀伙伴共同发展

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在营销手法上推陈出新。

除此之外,你会希望要合并的公司能够定期收集

公司市场、客户及对手资料,而且这些资讯系统不仅

用于解决营销问题,还可供未来计划参考。克莱门特

与格林斯潘说,你还须调查该公司内部的沟通渠道是

否直接有助于公司对销售及营销所做的努力。“企业

公布越多的销售及营销资讯,像是新产品介绍及销售

策略等,该企业就越有可能在各部门贯彻以客为尊。”

论述至此,我不禁要以这些标准评估亚马逊公司。

克莱门特和格林斯潘指出,能达到这些标准的一定是

健全的公司。但我以为,从营业及营销的观点来看,

亚马逊看起来的确是一家经营良好的公司,这并不表

示我认为它会被其他公司合并,虽然这个想法已被推

翻了(德国博德曼音乐集团就买下了邦诺书店1%的股

权)。但如果这些标准不是适合被合并的公司,而是

极为成功的公司,那么,亚马逊书店就相当符合。

不过,以克莱门特与格林斯潘提供的管理标准,

来评估亚马逊的情况是极为有趣的:

◆公司领导者购并专家指出,公司执行官受人

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尊敬的程度对于最后的合并动作有决定性的影响。根

据亚马逊员工表示,贝佐斯深受公司员工的尊敬,此

外,基金经理人以及电子商务同业都对他极为崇敬。

◆管理结构及文化如果管理公司内部的行政主

管心存猜忌,公司生产力会大幅降低,员工深怕犯错,

因而也降低解决问题的革新与创意。亚马逊的管理方

式正符合冒险犯难的精神,员工不用担心所做的决策

会被质疑,也不用处处提心吊胆、疑神疑鬼。

◆团队与信任的程度贝佐斯让所有亚马逊人有

共同体的感觉,这份共识是基于贝佐斯之前的梦想,

据公司内部传闻,当时他和妻子带着他们的狗远征到

西部创立网络公司。公司建立的故事曾被媒体一次又

一次传述。而近日关于亚马逊创立的报道则较有组织,

传奇性也少了许多。但这都不重要,重要地是,这份

网络商店的原始构想已经实现了,公司获利指日可待。

惟一令我担心的是,各界对它期望过高,无论报酬率

有多少,投资人都不会满意。

◆硬件环境亚马逊公司金钱不是花在家具设备

上,而是增进顾客满意度、打响知名度及研发新科技。

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第10章·与优秀伙伴共同发展

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因此,这家公司从不讲究硬件设备或装修,甚至公司

办公室也是一样。高级主管没有独立的办公室以与一

般员工有所区别,正因如此,该公司一直拥有一个悠

闲、如学校一般的办公环境。

◆企业对成功的阐释评估成功有许多方式。如

果只以获利状况来评估亚马逊书店,我得承认它还没

有成功。但如果采用贝佐斯的标准来衡量成功—以

冒险程度、科技创新、顾客满意度、员工为生命共同

体的感觉来衡量—那么我们可以说亚马逊书店的投

资阶段成就非凡。

网络成长性

杰夫·贝佐斯深深了解在网络上创造发展是件旷

日持久、难以实现的事。较好的方法是买下所需、或

与其他企业合作—无论是在线或一般企业,以共创

成功。

贝佐斯与其他公司合作,因为他知道以下重点:

◆不将自己局限于合并一途。贝佐斯还签下许多

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协议与合作关系以吸引网友进入。它的公司与五大搜

索引擎签约就是最佳例证。

◆建立合作伙伴都能认同的企业文化。贝佐斯认

为自己正在创造成长的文化。因此,他不仅亲自以创

意解决问题和冒险犯难来以身作则,同时努力招揽那

些想要冒险面临挑战的人进入公司。

◆合作要有目的。很明显,贝佐斯每一个合作及

购并举动都是为了壮大这家年轻的网络商店。回头检

视过去几年的协议与购并,就能清楚看出每个合作关

系对公司目标的贡献。

◆对顾客需求有远见。网站上有许多资料着眼于

消费者目前的期望与需求,这些资料可用于对未来计

划做决策。

◆放眼全球。将公司营运国际化才是真正企业家

的做法,即使是虚拟商站也一样。像是亚马逊与雅虎

签约,就让亚马逊与全世界各地的雅虎网站热门链接。

第 227 页

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